Hình ảnh thương hiệu trường và lòng trung thành của người học: Trường hợp Trường Cao đẳng Nghề Hàng hải Thành phố Hồ Chí Minh

Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường. Bài báo này xác định các yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên. Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu.

Kinh tế

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI HỌC: TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ HÀNG HẢI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Hoàng Thị Phương Thảo*, Bùi Thị Hà Thu**

TÓM TẮT

Hình ảnh trường là một phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao

sự nhận biết thương hiệu, nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà trường Bài báo này xác định các yếu tố tác động đến hình ảnh trường, mức độ tác động của từng yếu tố, mối quan hệ giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên Dữ liệu được thu thập từ 439 sinh viên hiện đang học tập tại một trường cao đẳng thuộc thành phố Hồ Chí Minh Các phép phân tích thống kê mô tả, EFA, và hồi quy được dùng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy có 7 yếu tố tác động cùng chiều đến hình ảnh trường theo mức độ quan trọng: (1) chương trình học,(2) cơ hội nghề nghiệp,(3) dịch vụ hành chính, (4) đội ngũ giảng viên, (5) truyền thông, (6) cơ sở vật chất, và (7) đời sống xã hội Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh trường với lòng trung thành của sinh viên Cuối cùng, một số giải pháp được đề xuất để tăng cường hình ảnh thương hiệu trường.

Từ khóa: Hình ảnh trường, lòng trung thành, chất lượng dịch vụ đào tạo.

BRAND IMAGE OF COLLEGE AND STUDENT’S LOYALTY: THE CASE OF

HCM CITY MARITIME VOCATIONAL COLLEGE ABSTRACT

College image is a part of brand equity of an academic institution, contributing to enhance its brand awareness and competitive capacity The paper identifies the main factors that influence college image, the degree of each factor, and the relationship between college image and student loyalty A survey of 439 students at a college in HCMC was conducted Statistic descriptive, EFA, and linear regression were used to analyze the data The research result shows that seven factors impact positively on college image as the following order of importance: (1) training program, (2) career opportunities, (3) administrative service, (4) teaching staff, (5) communication, and (6) physical infrastructure The result also reflects the considerable relationship between college image and student’s loyalty Finally, some managerial implications are given to develop the image college

Keywords: Brand image, student’s loyalty, educational service quality.

* PGS.TS trường Đại học Mở TP HCM, 97 Võ Văn Tần, Q.3, TP HCM, ĐT: 0937060469 Email thao.htp@ou.edu.vn

** ThS., trường Cao Đẳng Nghề Hàng Hải TP HCM Email: hathu576@gmail.com

1 GIỚI THIỆU

Giáo dục phát triển, sự cạnh tranh ngày

càng trở nên gay gắt, buộc các trường phải

chú ý nhiều hơn vào hoạt động marketing để

tạo ra và duy trì thương hiệu mạnh Hình ảnh

thương hiệu là một thành phần quan trọng tạo

nên giá trị thương hiệu của tổ chức (Keller,

1993), ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường,

sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

(Nguyen và LeBlanc, 2001).Các tổ chức giáo

dục đại học cần phải duy trì và phát triển hình

ảnh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong giai

đoạn hiện nay (Landrum và cộng sự, 1998)

Nghiên cứu về hình ảnh trường được sự

quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên

mỗi nghiên cứu đưa ra những kết luận khác

nhau về các yếu tố có ảnh hưởng đến hình

ảnh trường đại học Tai và cộng sự (2007) đã

đưa ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến hình

ảnh trường: chất lượng giảng viên, chất lượng

sinh viên, cơ sở vật chất, bầu không khí của

trường, môi trường học tập, thành tựu của

trường Đến năm 2009, Mohamad và cộng

sự nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các

trường đại học cũng chỉ ra ba nhóm thuộc tính

tác động đến hình ảnh thương hiệu bao gồm

dịch vụ, biểu tượng và khả năng nội tại Duarte

và cộng sự (2010) lại đưa ra 4 yếu tố cơ bản

tác động đến hình ảnh trường đại học: cơ hội

nghề nghiệp, truyền thông, đời sống xã hội,

hình ảnh khóa học.Bên cạnh đó, một số nghiên

cứu cũng chỉ ra mối quan hệ cùng chiều giữa

hình ảnh trường và lòng trung thành của sinh

viên (Alves và Raposo, 2010; Mohamad và

Awang, 2009) Tại Việt Nam, một số nghiên

cứu về hình ảnh trường được các học giả thực

hiện nhưng chủ yếu là sử dụng phương pháp

nghiên cứu định tính Nghiên cứu của Hoàng

Thị Phương Thảo (2014) đã chỉ ra các yếu tố

ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là thông

tin truyền thông đại chúng, sự tin tưởng của người học và thông tin truyền miệng Trong

đó, chất lượng dịch vụ (như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ, cơ sở vật chất) càng cao thì học viên càng tin tưởng vào tổ chức đào tạo và do đó danh tiếng tổ chức được nâng lên Khi danh tiếng tổ chức càng lớn thì lòng trung thành của sinh viên với tổ chức càng cao

Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố tác động lên hình ảnh khá

đa dạng và rất khó để xác định đầy đủ các thành phần của hình ảnh Mỗi quốc gia, tổ chức, bối cảnh khác nhau thì tác động của các yếu tố sẽ khác nhau và cần được nghiên cứu

cụ thể Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ, các trường đại học/cao đẳng hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn trong thu hút lượng sinh viên đầu vào và kiềm chế lượng sinh viên bỏ học Điều này cho thấy sự cần thiết phải xem xét hình ảnh thương hiệu trường, bởi hình ảnh góp phần gia tăng giá trị dịch vụ của nhà trường và duy trì lòng trung thành của sinh viên.Vì thế mục tiêu của bài báo này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh của nhà trường, phân tích vai trò của hình ảnh trường trong xây dựng lòng trung thành của sinh viên

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Hình ảnh trường đại học/cao đẳng

Theo Kotler và Fox (1995) hình ảnh là tất cả niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một đối tượng cụ thể Dichter (1985) chỉ ra rằng một hình ảnh là một khái niệm mà mọi người thu thập và hình thành quan điểm

về những điều trong tâm trí của họ Do đó, hình ảnh trường đại học/cao đẳng có thể được định nghĩa là tất cả những niềm tin mà một

cá nhân có đối với trường đại học/cao đẳng

(Arpan và cộng sự, 2003) Các yếu tố như tên,

logo, khẩu hiệu, màu sắc, phương tiện, cựu

sinh viên, khóa học cung cấp, uy tín học thuật,

và hành vi chung của trường, là một số những

yếu tố góp phần thể hiện hình ảnh trường đại

học/cao đẳng (Alessandri, 2001) Việc quản

lý hiệu quả hình ảnh có thể giúp các trường

đại học/cao đẳng: xây dựng hệ thống thông

tin hướng tới công chúng liên quan, đặc biệt là

sinh viên tương lai và nâng cao khả năng cạnh

tranh của trường (Alves và Raposo, 2010)

2.2 Chương trình học và hình ảnh

trường

Nghiên cứu của Mitsis (2007) cho thấy

rằng các khóa học linh hoạt và an toàn cùng

đội ngũ giảng viên xuất sắc là một phần quan

trọng khi sinh viên xem xét lựa chọn trường

Sự sẵn có của các khoá học góp phần hình

thành hình ảnh của sản phẩm và tổ chức Để

có thể cạnh tranh trên thị trường cần tập trung

vào hoạt động tiếp thị, nâng cao nhận thức và

phân biệt các khoá học của mình với các khoá

học của đối thủ cạnh tranh (Duarte và cộng

sự, 2010) Sung và Yang (2008) phát hiện ra

rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đáng kể

đến số lượng thông tin về các khóa học được

truyền thông.Như vậy, chương trình học đáp

ứng tốt nhu cầu thị trường, góp phần nâng cao

hình ảnh của trường Giả thuyết thứ nhất được

đề nghị là:

H1: Chương trình học có ảnh hưởng

cùng chiều đến hình ảnh trường.

2.3 Cơ sở vật chất và hình ảnh trường

Theo Alessandri (2001) cơ sở vật chất

là một trong những yếu tố thể hiện hình ảnh

trường đại học/cao đẳng Đó có thể là giáo

trình, hoặc các đồ nội thất được sử dụng và

các thiết bị kỹ thuật tạo môi trường học tập

hiệu quả Mourad và cộng sự (2011) khẳng

định đặc điểm của tổ chức (như vị trí địa lý,

quy mô, nguồn gốc…) là một trong 3 yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của trường đại học/cao đẳng Một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo, bên cạnh các yếu tố như chất lượng giảng dạy… cần phải có cơ sở vật chất đầy đủ và thuận tiện cho hoạt động đào tạo.Tai và cộng sự (2007) cũng đề cập tới cơ

sở vật chất như các thiết bị, phương tiện giảng dạy… góp phần xây dựng hình ảnh chung của trường Giả thuyết thứ hai được đề nghị là:

H2: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng

chiều đến hình ảnh trường.

2.4 Đội ngũ giảng viên và hình ảnh trường

Zheng (2005) xác định giảng viên là một trong những yếu tố hình thành hình ảnh của trường Chất lượng của đội ngũ giảng viên được thể hiện qua kiến thức chuyên môn, trình độ nâng cao, và thái độ giảng dạy của giảng viên (Tai và cộng sự 2007) Theo Jiang

và Xu (2005) để có một hình ảnh trường học tốt và thương hiệu độc đáo cần phải có chất lượng giảng dạy xuất sắc Duarte (2010) đánh giá danh tiếng và uy tín giảng viên góp phần rất lớn vào việc khẳng định hình ảnh trường Giả thuyết thứ ba được đề nghị là:

H3: Đội ngũ giảng viên có ảnh hưởng

cùng chiều đến hình ảnh trường.

2.5 Dịch vụ hành chính và hình ảnh trường

Theo Lê Đình Sơn (2010), dịch vụ hành chính của trường đại học khá phong phú, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như hành chính đào tạo (thủ tục đăng ký thi tuyển sinh, thông báo điểm thi, …), hành chính tổ chức (đăng ký tuyển dụng, thi nâng ngạch,…), hành chính văn phòng, hành chính quản trị (sao lưu giấy

tờ, …) Hoạt động quản lý hành chính được coi là một trong những khía cạnh ảnh hưởng đến trường đại học/cao đẳng và bị ảnh hưởng

bởi đội ngũ nhân viên văn phòng (Martínez và

García, 2009) Các khối phòng ban như các

khoa, phòng đào tạo, kế toán…thường xuyên

tiếp xúc với sinh viên nên việc tạo dựng mối

quan hệ tốt với sinh viên sẽ góp phần xây

dựng hình ảnh trường Chen (2008) đã xác

định nhiệm vụ quản lý thủ tục hành chính là

rất quan trọng, góp phần thiết lập và củng cố

mối quan hệ giữa sinh viên, phụ huynh và các

giảng viên, nhân viên Từ đó đóng góp tích

cực vào công tác xây dựng hình ảnh của nhà

trường Giả thuyết thứ tư được đề nghị là:

H4: Dịch vụ hành chính có ảnh hưởng

cùng chiều đến hình ảnh trường.

2.6 Cơ hội nghề nghiệp và hình ảnh

trường

Theo Duarte và cộng sự (2010), cơ hội

nghề nghiệp cho sinh viên sẽ góp phần nâng

cao hình ảnh của trường, nó được thể hiện

thông qua các chương trình việc làm cho sinh

viên và triển vọng việc làm sau khi tốt nghiệp

Những công việc ngắn hạn, những công việc

thực tập và nghiên cứu trong các chương trình

việc làm của nhà trường sẽ là cơ hội cho sinh

viên có được kinh nghiệm thực tế, hữu ích cho

sự nghiệp sau này (Yan, 2000) Nghiên cứu

của Martínez và García (2009) chỉ ra rằng, nỗ

lực tìm việc làm cho sinh viên tốt nghiệp là

một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh

nhất đến hình ảnh của trường Giả thuyết thứ

năm được đề nghị là:

H5: Cơ hội nghề nghiệp có ảnh hưởng

cùng chiều đến hình ảnh trường.

2.7 Truyền thông và hình ảnh trường

Theo Kotler và Fox (1995) truyền thông

marketing là phương tiện mà các doanh nghiệp

nỗ lực để thông báo, thuyết phục và nhắc nhớ

người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián

tiếp về các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung

cấp Hỗn hợp truyền thông marketing bao gồm

quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng

và tuyên truyền, bán hàng cá nhân, và tiếp thị trực tiếp.Siegbahn vàOman (2004) cho rằng với sự thay đổi của môi trường truyền thông đại chúng thì hình ảnh, danh tiếng của các trường đại học/cao đẳng có thể là tài sản có giá trị nhất của họ Để đáp ứng với môi trường năng động này, các trường phải biết cách giao tiếp, xây dựng quan hệ với giới truyền thông

và các bên liên quan thông qua các phương tiện truyền thông Arpan và cộng sự (2003) cũng tìm thấy một mối quan hệ trực tiếp chặt chẽ giữa truyền thông và đánh giá hình ảnh Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ góp phần xây dựng hình ảnh của tổ chức Giả thuyết thứ sáu được đề nghị là:

H6: Hoạt động truyền thông có ảnh

hưởng cùng chiều đến hình ảnh trường.

2.8 Đời sống xã hội và hình ảnh trường

Jiang và Xu (2005) đã đề cập các hoạt động ngoại khoá, xã hội là một trong năm yếu

tố đặc trưng thể hiện hình ảnh trường đại học/ cao đẳng Theo Martínez và García (2009) hoạt động hỗ trợ về mặt xã hội góp phần vào

sự phát triển hành vi cá nhân, nhận thức và các giá trị xã hội Nhận thức được vai trò của những hỗ trợ về mặt xã hội sẽ giúp gia tăng sự hài lòng đối với sinh viên, nâng cao hình ảnh của trường.Theo Arpan và cộng sự (2003), xếp hạng học thuật và các hoạt động xã hội, vui chơi giải trí có ý nghĩa để giải thích hình ảnh chung của trường Ngoài ra, tinh thần của nhà trường, sức mạnh thể thao, dịch vụ cho cộng đồng là những yếu tố góp phần xây dựng hình ảnh tổng thể trường.Do đó, giả thuyết thứ bảy được đề nghị là:

H7: Đời sống xã hội có ảnh hưởng cùng

chiều đến hình ảnh trường.

2.9 Lòng trung thành của sinh viên và hình ảnh trường

Nghiên cứu của Mohamad và Awang

(2009) trong môi trường giáo dục đại học xác

định hành vi trung thành là sự sẵn sàng để

hoàn thành chương trình học hiện tại của sinh

viênvà có ý định tiếp tục các chương trình học

khác trong tương lai Trong khi đó, thái độ

trung thành được định nghĩa là sự sẵn sàng

của sinh viên để cung cấp các lời nói tích cực,

các đề nghiị liên quanvề trường đối với gia

đình, bạn bè, người lao động và các tổ chức

khác bất cứ khi nào có cơ hội.Kotler và Fox

(1995) chỉ ra hình ảnh và danh tiếng hiện tại

của một tổ chức thường quan trọng hơn chất

lượng, bởi vì nó là hình ảnh nhận thức, điều thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên tương lai và ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên hiện tại.Giả thuyết thứ tám được

đề nghị là:

H8: Hình ảnh trường có ảnh hưởng cùng

chiều đến lòng trung thành của sinh viên.

Tổng hợp các cơ sở lý thuyết ở trên,một

mô hình nghiên cứu (Hình 1)được đề xuất với

8 giả thuyết nghiên cứu Trong đó hình ảnh trường vừa là biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ

thuật thảo luận nhóm với 15 sinh viên nhằm

bổ sung và điều chỉnh các phát biểu cho

phù hợp với đối tượng khảo sát Kết quả thu

được là bảng câu hỏi định lượng phục vụ cho

nghiên cứu chính thức gồm 34 biến quan sát

phản ánh 7 biến độc lập Thang đo các biến

được trình bày trong Phụ lục

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý)

Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối tượng đang là sinh viên tại một trường cao đẳng

ở thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu

kế hoạch là 500 sinh viên được chọn theo

phương pháp định mức Phương pháp thu

thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi định lượng và gửi email đến

địa chỉ của đối tượng khảo sát Sau khi khảo

sát thu về 452 phiếu, trong đó có 439 phiếu

hợp lệ được đưa vào phân tích kết quả Dữ

liệu được xử lý bằng các phương pháp: thống

kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích

nhân tố khám phá và xác định hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy để kiểm

định mô hình và giả thuyết

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê đặc điểm cá nhân theo giới tính, khu vực thường trú, nhóm niên khóa của đối tượng khảo sát được thể hiện trong Bảng 1 Trong đó, tỷ lệ nam chiếm 59,7% và nữ 40,3%

Số lượng đáp viên thuộc miền Trung chiếm đa

số với 45,3%, miền Bắc 29,6% và miền Nam 25,1% Đối tượng sinh viên năm thứ ba chiếm

tỷ lệ cao nhất trong mẫu nghiên cứu với 46.5%, tiếp đến là sinh viên năm thứ hai với 35,1%và sinh viên năm thứ nhất là 18,5%

Bảng 1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Khu vực thường trú

Sinh viên

4.2 Phân tích nhân tố

Về kiểm tra độ tin cậy của thang đo, sau

khi loại biến quan sát XH6 và HA4 (do hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) thì các

biến còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha

(α) lớn hơn 0,7 (Bảng 2 và Bảng 3) và hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó

thang đo đạt yêu cầu và các biến quan sát

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường cho thấy có 2 biến bị loại do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 đó là VC5, TT6.Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với kết quả như Bảng 2

Bảng 2 Kết quả phân tích nhân tố “Yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh trường”

Biến

quan

sát

Nhân tố

Tên nhân tố

Cronbach’s α = 0,850 Trị trung bình = 3,825

XH3 0,825

XH5 0,821

XH1 0,738

XH4 0,720

VC3 0,801 Cơ sở vật chất (VC)

Cronbach’s α = 0,816 Trị trung bình = 3,702

Cronbach’s α = 0,830 Trị trung bình = 3,895

Cronbach’s α = 0,848 Trị trung bình = 3,549

Cronbach’s α = 0,754 Trị trung bình = 3,633

Cronbach’s α = 0,783 Trị trung bình = 3,692

Cronbach’s α = 0,785 Trị trung bình = 3,847

Kết quả xoay nhân tố lần 2 cho thấy chỉ

số KMO = 0,870 đáp ứng được yêu cầu Tại

các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, có7

nhân tố được trích từ 30 biến quan sát với

tổng phương sai trích là 64,823% Bảy nhân

tố trích được bao gồm đời sống xã hội, cơ

sở vật chất, chương trình học, dịch vụ hành

chính, truyền thông, đội ngũ giảng viên và cơ

hội nghề nghiệp

Bảng 3 cho thấy kết quả phân tích nhân tố

của biến phụ thuộc hình ảnh trường trích được

1 nhân tố với tên gọi tương ứng Tiếp tục, thực hiện phân tích nhân tố lòng trung thành của sinh viên cho kết quả tương tự với chỉ 1 nhân

tố được trích

Như vậy, kết quả phân tích nhân tố kết luận rằng các thang đo đạt giá trị hội tụ, hay các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần đo Kết quả này được đưa vào phân tích sâu hơn để kết luận các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 3 Kết quả phân tích nhân tố “Hình ảnh trường và lòng trung thành”

1

Cronbach’s α = 0,764 KMO = 0,773

Tổng phương sai trích = 59%

Trị trung bình = 3,751

Cronbach’s α = 0,774 KMO = 0,764

Tổng phương sai trích = 59,74%

Trị trung bình = 3,841

Kết quả thống kê mô tả với giá trị trung

bình của từng nhân tố (Bảng 2) cho thấy sinh

viên đánh giá các nhân tố ở mức trung bình

(dưới mức 4) Đánh giá thấp nhất là dịch

vụ hành chính (3,55) và cao nhất là chương

trình học (3,89) Đánh giá chung về hình ảnh

trường (Bảng 3) của sinh viên chưa cao (3,75)

và mức độ trung thành của sinh viên ở mức

tương đối (3,84)

4.3 Phân tích tương quan giữa các biến

Hệ số tương quan giữa thành phần hình

ảnh trường(HA) với 7 biến độc lập XH, VC,

CT, DV, TT, GV, CH cao (thấp nhất là 0,190)

Tương quan giữa thành phần hình ảnh trường

(HA) với biến lòng trung thành (TR) rất cao

(0,756) Ngoài ra, hệ số tương quan giữa biến

độc lập cũng cao Do đó, kiểm định đa cộng tuyến được tiến hành trong các bước tiếp theo

để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không

4.4 Kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích hồi quy bội trong Bảng

nghĩa là mô hình này giải thích được 67,20%

sự thay đổi của biến phụ thuộc (hình ảnh trường) thông qua 7 nhân tố của biến độc lập Hơn nữa, kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0,000 (< 0,001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu Hệ số phóng đại phương sai VIF <2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng4 Kết quả hồi quy các thành phần hình ảnh trường

Biến phụ

thuộc: HA

Tương ứng với bảng 4, phương trình hồi

quy được thể hiện như sau:

Hình ảnh trường= 0,286*Chương trình

học + 0,103*Cơ sở vật chất+ 0,166*Đội

ngũ giáo viên+ 0,190*Dịch vụ hành chính +

0,267*Cơ hội nghề nghiệp + 0,129*Truyền

thông + 0,074*Đời sống xã hội

Các giá trị Sig với các biến XH, VC, CT,

DV, TT, GV, CH đều nhỏ hơn 0,05 Vì vậy,

có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa

trong mô hình Mức độ ảnh hưởng của các

biến độc lập đối với hình ảnh trường được xác định thông qua hệ số Beta chuẩn hóa và được xếp theo thứ tự như sauchương trình học (β = 0,286), cơ hội nghề nghiệp (β = 0,267), dịch

viên (β = 0,166),truyền thông, (β = 0,129), cơ

sở vật chất (β = 0,103),đời sống xã hội (β = 0,074) Các hệ số beta đều mang dấu dương thể hiện mối quan hệ cùng chiều giữa biến độc lập và biến phụ thuộc nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 được chấp nhận

Bảng 5 Kết quả hồi quy “hình ảnh trường và lòng trung thành sinh viên”

Tương ứng với bảng 5, phương trình hồi

quy được thể hiện như sau:

Lòng trung thành của sinh viên = 0,756*

Hình ảnh trường

Kết quả phân tích hồi quy hình ảnh trường

đến lòng trung thành của sinh viên cho hệ số

biến lòng trung thành của sinh viên được giải

thích thông qua hình ảnh trường Hệ số hồi

quy chuẩn hóa = 0,756, mang dấu (+) thể hiện

mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh trường

và lòng trung thành của sinh viên Như vậy,

giả thuyết H8 được chấp nhận

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm

những hiểu biết về các nhân tố tác động đến

hình ảnh trường và mối quan hệ giữa hình ảnh

với lòng trung thành của sinh viên trường cao

đẳng Các giả thuyết đưa ra đều được chấp

nhận, các yếu tố có tác động cùng chiều với

hình ảnh trường và hình ảnh trường cũng có

mối quan hệ cùng chiều với lòng trung thành

của sinh viên Nghiên cứu chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố lên hình ảnh, yếu tố tác động mạnh nhất là chương trình học, tiếp đến

là cơ hội nghề nghiệp… và yếu tố tác động yếu nhất là đời sốngxã hội Đánh giá chung của sinh viên về hình ảnh trường chưa thực

sự cao với điểm trung bình là 3,75 Tương tự như vậy, khi đo lường mức độ trung thành của sinh viên thì kết quả nhận được cũng chưa đạt tới mức 4 điểm Điều này cho thấy nhà trường cần có những biện pháp nâng cao hình ảnh trường để gia tăng lòng trung thành của sinh viên đối với nhà trường

5.1 Chương trình học: Cần thực hiện

đổi mới chương trình đào tạo để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và phù hợp với khả năng tiếp thu của sinh viên Khuyến khích giảng viên tham gia đổi mới chương trình đào tạo

Tổ chức các buổi họp, hội thảo với sự tham gia của giảng viên, có những chính sách hỗ trợ thiết thực tạo động lực cho giảng viên tích cực tham gia xây dựng và đổi mới chương

trình Quá trình xây dựng chương trình học

cần tham khảo ý kiến của các chuyên gia,

doanh nghiệp để xây dựng chương trình học

gắn với thực tế nhiều hơn Thường xuyên

có hoạt động giám sát đào tạo, phát hiện kịp

thời những sai lệch để điều chỉnh và rút kinh

nghiệm cho từng năm học

5.2 Cơ hội nghề nghiệp: Đây là yếu tố

mang tính chất quyết định đối với lựa chọn

của sinh viên cũng như đánh giá của sinh viên

về hình ảnh trường Khi nhà trường có thể

tạo được nhiều cơ hội việc làm, cơ hội nghề

nghiệp cho sinh viên sẽ là một lợi thế cạnh

tranh quan trọng trong giai đoạn khó khăn

hiện nay Do đó, nhà trường cần tiếp tục duy

trì mối quan hệ tốt với các doanh nghiệp trong

ngành để tìm kiếm cơ hội việc làm, cơ hội

thực tập phù hợp nhằm nâng cao chất lượng

tay nghề cho sinh viên Tích cực thực hiện

chương trình giới thiệu việc làm cho sinh viên

đạt kết quả tốt sau khi tốt nghiệp

5.3 Dịch vụ hành chính: Nhà trường cần

nhanh chóng cải thiện hệ thống công nghệ

thông tin, tin học hóa các thủ tục hành chính

nhằm tiết kiệm thời gian, công sức cho cả sinh

viên và cán bộ nhân viên của trường Hơn nữa,

cần xây dựng quy trình làm việc thống nhất,

xác định nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng của từng vị

trí công việc, từng phòng ban để tránh trường

hợp trùng lắp, đùn đẩy gây ách tắc, lãng phí

và làm giảm hiệu quả công việc

5.4 Đội ngũ giảng viên: Thực hiện đổi

mới phương pháp giảng dạy, áp dụng phương

pháp dạy học tích cực, phù hợp với đối tượng

sinh viên nghề Giảng viên cần thực hiện nâng

cao trình độ chuyên môn, tay nghề Chính sách

tiền lương cần thay đổi nhằm khuyến khích

giảng viên nâng cao trình độ Thường xuyên,

định kỳ đánh giá giảng viên để đảm bảo chất

lượng giảng viên Xây dựng quy trình tuyển

dụng chặt chẽ từ khâu xác định nhu cầu đến quyết định tuyển dụng Nhà trường cần có chính sách “chiêu mộ nhân tài” đãi ngộ tốt nhằm thu hút và giữ chân nhân tài, những người có tâm huyết với trường

5.5 Hoạt động truyền thông: Trước tiên

cần đầu tư nhiều hơn vào hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao sự nhận biết về trường Tận dụng tối đa phương tiện internet đem lại hiệu quả cao với chi phí thấp Cụ thể, nhà trường thiết kế “Cẩm nang tuyển sinh”, “ấn phẩm” cung cấp đầy đủ thông tin về trường và gửi tới các trường trung học phổ thông hoặc đến trực tiếp đến các trường thực hiện công tác tư vấn tuyển sinh Nhà trường cần tiếp tục duy trì và xây dựng mối quan hệ tốt với các trường trung học phổ thông khu vực miền Bắc, Trung

và Nam (đặc biệt khu vực miền Tây) để xây dựng mối quan hệ và gia tăng sự nhận biết của

họ về trường Tích cực tham gia các công tác

xã hội (tài trợ, trao học bổng…) để từng bước xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng

5.6 Cơ sở vật chất: Nhà trường tăng

cường và hiện đại hóa phương tiện dạy học nhằm giúp cho quá trình truyền đạt và lĩnh hội tri thức đạt hiệu quả Cần cải thiện thư viện,

ký túc xá, căn tin để phục vụ sinh viên tốt hơn Xây dựng môi trường xanh – sạch – đẹp

và không có tiếng ồn Hệ thống chỉ dẫn khoa học và bảng thông tin thông báo ở những vị trí thuận tiện, dễ dàng cho CBNV – GV và khách liên hệ công tác khi cần

5.7 Đời sống xã hội: So với các yếu tố

khác trong mô hình thì đời sống xã hội là yếu tố tác động ít nhất đến hình ảnh trường, song nó vẫn có ý nghĩa quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh Do đó, đoàn trường, phòng công tác học sinh – sinh viên kết hợp tổ chức các hoạt động ngoại khóa hiệu quả hơn Đưa chương trình đào tạo kỹ năng mềm cho