Luận văn kinh tế Tác Động Của Marketing Trực Tuyến Đến Lòng Trung Thành

---HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TP... ---HỒ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING T

-HỒ THANH TÙNG

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

-HỒ THANH TÙNG

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sảm phẩm điện thoại di động thông minh” là

kết quả quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xi n hoàntoàn chịu trách nhiệm

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014

Tác giả

Hồ Thanh Tùng

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu nội dung Luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết: 6

2.1.1 Marketing trực tuyến (Internet marketing): 6

2.1.2 Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 7

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến 9

2.1.4 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu 11

2.2 Mô hình nghiên cứu: 16

2.2.1 Mô hình nghiên cứu: 16

2.2.2 Các khái niệm trong mô hình nghi ên cứu 18

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 27

3.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.4 Thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến 33

3.2.5 Thang đo truyền thông trực tuyến 35

3.2.6 Thang đo nội dung marketing trực tuyến 36

3.2.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 37

3.3 Nghiên cứu chính thức: 37

3.3.1 Thông tin về đối tượng khảo sát 38

3.3.2 Thông tin về thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh 39

Tóm tắt chương 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Kết quả thực hiện kiểm định thang đo 41

4.2 Phân tích hồi quy 46

4.2.1 Phân tích tương quan 46

4.2.2 Phương trình hồi quy 47

4.2.3 Kiểm tra các giả định trong mô hình hồi quy 50

4.2.3.1 Giả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 50

4.2.3.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 50

4.2.3.3 Giả định các phần dư có phân phối chuẩn 51

4.2.3.4 Giả định đa cộng tuyến 51

4.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành 53

4.4.1 Giới tính 53

4.4.2 Độ tuổi 53

4.4.3 Nghề nghiệp 53

4.4.4 Thu nhập 54

4.7 So sánh với các nghiên cứu trước đây 56

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61

5.1 Những kết quả nghiên cứu 61

5.2 Ý nghĩa đề tài và hàm ý quản trị marketing trực tuyến 62

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DVGH : Dịch vụ giao hàng trực tuyến

ĐTTM : Điện thoại di động thông minh

FAQ : Câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions)HTKH : Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến

HTTB : Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến

LTT : Lòng trung thành

NDTT : Nội dung marketing trực tuyến

customers through the pipeline) 10Hình 2.2 Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit:Driving customers through the pipeline) 12Hình 2.3 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web 14Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệucông ty kinh doanh trực tuyến 14Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 18Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 28

một thương hiệu qua internet 15

Bảng 2.2 Website của một số hãng điện thoại thông minh 20

Bảng 3.1 Tiến độ thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu 27

Bảng 3.2 Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến 30

Bảng 3.3 Thang đo tính cộng đồng trực tuyến 32

Bảng 3.4 Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 33

Bảng 3.5 Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 34

Bảng 3.6 Thang đo truyền thông trực tuyến 36

Bảng 3.7 Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến 36

Bảng 3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 37

Bảng 3.9 Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát 39

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA lần 2) 45

Bảng 4.3 Hệ số tương quan Pearson 46

Bảng 4.4 Tóm tắt mô hình 48

Bảng 4.5 ANOVA 48

Bảng 4.6 Trọng số hồi quy 48

Bảng 4.7 Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 4.8 Mức độ cảm nhận của khách hàng theo các thương hiệu khác nhau 55

Bảng 4.9 Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu 56

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Sự cần thiết của đề tài

Xây dựng thương hiệu đang là chiến lược hàng đầu của các doanh nghiệp ngày

nay Thương hiệu trở thành một vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị

phần và doanh thu cho các tổ chức (Aaker, 1996) Thương hiệu là yếu tố cốt yếu màcác nhà cung cấp luôn muốn có để tăng lòng tin của khách hàng vào sản phẩm (Keller,2003) Ngày càng nhiều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những giá trị lớnnhất của họ là thương hiệu gắn liền với sản phẩm và d ịch vụ (Keller, 2003; Moore,2003) Trên thế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, GeneralMotors, IBM, Microsoft, Apple, Samsung… Họ đã thành công là nhờ hiểu được tầmquan trọng của giá trị thương hiệu Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tốcốt yếu của giá trị thương hiệu

Nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu nhận được sự quan tâm rất lớn trong lĩnhvực marketing ở các nước trên thế giới Bằng chứng là có rất nhiều cuộc hội thảo,nhiều bài báo, bài nghiên cứu về chủ đề này, đặc b iệt là các tổ chức đã có một sự đầu

tư rất lớn cho việc xây dựng thương hiệu Nhưng khái niệm về thương hiệu thì lại còn

mới mẻ ở Việt Nam Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ nên thường

không quan tâm đến vấn đề thương hiệu Khi Việt Nam hội n hập ngày càng sâu vào

thị trường thế giới thì khái niệm thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp, cơ

quan nhà nước quan tâm đến nhiều hơn

Ngày nay, thực tiễn xây dựng thương hiệu đang bước vào một thời kỷ nguyênmới, kỷ nguyên công nghệ thông tin phát triển, ở đó sự mở rộng của mạng lướiinternet trên toàn cầu, giúp phát triển một loại hình xây dựng thương hiệu trên internetbên cạnh các phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác như báo, tạp chí,

tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nhận định rằng internet là một phương tiện

truyền thông đang thay đổi dần dần thương hiệu theo một hướng tích cực

Internet hình thành và phát triển đã thúc đẩy và kéo theo nhiều loại hình khácphát triển theo nó mà tiêu biểu là loại hình marketing trực tuyến Với việc tận dụng tối

đa những thành tựu từ công nghệ thông tin, hình thức marketing này ngày càng nở rộ

và đang có một sức ảnh hưởng lan tỏa đến hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp

Nhờ vào tính ưu việt đặc biệt và riêng có so với các loại hình marketing truyềnthông khác, marketing trực tuyến là nơi để các doanh nghiệp, các công ty lựa chọn làmthị trường để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp mình Hiện naycác doanh nghiệp và các tổ chức có thể lựa chọn cho mình những dạng thức marketingtrực tuyến mà internet đem lại như: website, thư điện tử (email marketing), quảng cáobằng logo-banner, công cụ tìm kiếm, đặc biệt thời gian qua nổi bật lên công cụ quảngcáo mới là quảng cáo lan truyền (Viral marketting), quảng cáo qua các mạng xã hội(social marketting) Ví dụ, trong năm 2012, Samsung, một trong những khách hànglớn nhất của Facebook, đã bỏ ra 10 triệu USD cho 3 tuần quảng cáo trên Facebooknhằm “dọn đường” cho việc tung ra chiếc điện thoại thông minh Galaxy S3(Vneconomy, 2012)

Nếu như vài năm trước đây, thị phần trong quảng cáo trực tuyến chiếm chưa đến10%, thì đến năm 2011, thị phần này đã lên tới 20% và hiện đã vượt 25% Điều nàycho thấy hiệu quả của quảng cáo trực tuyến ngày càng cao, và các doanh nghiệp cũng

đang đánh giá rất cao về thị trường này Theo ông Lukasz Roszczyc, thị trường quảng

cáo trên internet của Việt Nam có nhiều tiềm năng Bởi quảng cáo trực tuyến mớichiếm 0,5% trong tổng doanh thu của thị trường quảng cáo Bên cạnh đó, trong khi đó

cứ 3 người Việt lại có một người sử dụng internet, cứ 9 người thì có một người sửdụng mạng xã hội, cứ 5 người dùng điện thoại thì có một người sử dụng điện thoạithông minh Hiện có rất nhiều người Việt dùng mạng xã hội, riêng mạng xã hội

Facebook đã có 10 triệu người dùng tại Việt Nam (Thesaigontimes, 2012) Thế nhưng

lại rất ít doanh nghiệp tận dụng internet để quảng bá thương hiệu, thậm chí có nhữngdoanh nghiệp chưa nắm bắt được kiến thức về marketing trực tuyến

Trên thế giới các nhà nghiên cứu cũng đã xem xét đến mối q uan hệ củamarketing trực tuyến và thương hiệu Có thể kể đến các bài nghiên cứu như: Giới thiệu

về marketing trực tuyến (Jianwei Houa & César Rego, 2002); Internet và xây dựng

thương hiệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn (Aaker, 2002); mối quan hệ giữa marketing

lan truyền và vốn thương hiệu (Abdul Rahman Zahari & Elinda Esa, 2012); Quảng cáotrực tuyến giúp xây dựng thương hiệu (Ahasanul Haque & et al., 2006); Xây dựng

thương hiệu bằng internet (Robin Cleland, 2002)… Tuy nhiên, các nghiên cứu này

cũng chỉ có thể được dùng để tham khảo do thị trường trong nước và nước ngoài cũng

có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội…

Trong nước, cũng có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi mua

hàng trực tuyến như: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đế n thái độ và ý định mua

hàng điện tử trực tuyến (Luận văn thạc sĩ Hà Văn Tuấn, 2012; Luận văn thạc sĩ Thái

Khánh Hòa, 2012) hoặc các nghiên cứu về chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyếnhay marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp như đề tài Một số giải pháp hoàn thiệnmarketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Thế giới di động (Luận văn thạc sĩ Phan DuyNghĩa, 2012), Chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến cho Công ty CP viễn thôngFPT (Luận văn thạc sĩ của Chung Thị Thu Minh, 2007)… Trong khi đó, đề tài về lòng

trung thành thương hiệu, xu hướng lựa chọn thương hiệu cũng được nghiên cứu nhiều

tại thị trường Việt Nam (Luận văn thạc sĩ Nguyễn Minh Thu, 2013; Luận văn thạc sĩPhạm Anh Tuấn, 2012 …) Tuy nhiên, trong phạm vi đã được tìm hiểu, tác giả nhậnthấy chưa có nghiên cứu chính thức nào về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến vàlòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam … Do đó, mối quan hệ giữamarketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn

là vấn đề rất cần được nghiên cứu để làm rõ

Như vậy, vấn đề đặt ra của đề tài là nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing trực

tuyến và lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố nào của marketing trực tuyến giúpnhà marketing xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiệu quả nhất? Trong đó,thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu của các sản phẩm điện thoại

di động thông minh tại TP.HCM Trả lời được câu hỏi đó sẽ giúp cho các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh thành công hơn trongviệc xây dựng thương hiệu thông qua kênh marketing trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

- Đánh giá mức độ tác động các nhân tố của marketing trực tuyến đến lòng trung

thành thương hiệu sản phẩm điện thoại thông minh

- Đánh giá sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến

và lòng trung thành thương hiệu điện thoại thông minh khi chia theo giới tính, độ tuổi,thu nhập, nghề nghiệp

- Đưa ra một số hàm ý giải pháp sử dụng hiệu quả công cụ marketing trực tuyếncho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung

thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh

Phạm vi nghiên cứu: Các thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh(smart phone) tại thành phố Hồ Chí Minh (Apple, Samsung, HTC, Nokia, Sony,Blackberry… )

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu:

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu :

+ Dữ liệu sơ cấp: sử dụng câu hỏi điều tra thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏinghiên cứu

+ Dữ liệu thứ cấp: tham khảo nguồn dữ liệu thu thập từ bài báo trên internet, báocáo của các cơ quan nghiên cứu liên quan đến các vấn đề như thị trường điện thoạithông minh ở TP.HCM, thị phần marketing trực tuyến

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thựchiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứuchính thức thông qua khảo sát các đối tượng bằng bảng câu hỏi điều tra.

- Đối tượng khảo sát:

+ Những người có thói quen sử dụng internet để tìm hiểu về sản phẩm điện thoại

đi động thông minh và đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng hoặc có ý định mua điện

thoại di động thông minh

+ Giới tính: Nam & Nữ

+ Địa điểm khảo sát: Tp Hồ Chí Minh

- Kết quả được xử lý bằng chương trình SPSS theo các bước:

+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số Conrbach’s Alpha, phân tích EFA.+ Phân tích hồi qui đa biến để đánh giá tác động của các yếu tố marketing trựctuyến đến thương hiệu điện thoại thông minh

1.5 Kết cấu nội dung Luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài về sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến lòng

trung thành thương hiệu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệ u, lòng trung thành thương

hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu về sự

ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp

Tài liệu tham khảo và các phụ lục (Bảng câu hỏi điều tra, bảng số liệu phân tích)

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương

hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu của

các đề tài trước đây về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thànhthương hiệu Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết

nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết:

2.1.1 Marketing trực tuyến (Internet marketing):

Marketing trực tuyến là quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ khách hàngthông qua hoạt động trực tuyến để xúc tiến trao đổi ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ đểthỏa mãn mục tiêu của các bên Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là hình thứcmarketing dựa vào internet hoặc dùng công nghệ kỹ thuật số tương tự để đạt được mụctiêu của marketing (Coviello, Milley & Marcolin, 2001) Trong thực tế marketing trựctuyến là sử dụng website của công ty kết hợp với các công cụ quảng cáo trực tuyến

như công cụ tìm kiếm, biểu ngữ, email, các địa chỉ liên kết với các website khác Tuy

nhiên, marketing trực tuyến thường sẽ thành công h ơn khi kết hợp với các phương tiệntruyền thống như tivi, giấy in…

Các đặc điểm đặc biệt của marketing trực tuyến có thể được tóm tắt trong bađiểm chính:

- Chi phí cho việc đăng thông tin quảng cáo trực tuyến thấp (trong vài trường hợp

có thể miễn phí) và khách hàng cũng dể dàng tìm kiếm thông tin

- Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và t ương tác hai chiều Nó hoàn

toàn làm thay đổi quá trình t ương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép cả hai bên xây

dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có tro ng marketing truyền thống

- Marketing trực tuyến không bị các rào cản của thời gian và không gian Internet

là một mạng lưới toàn cầu Mọi người ở mọi nơi có thể tìm kiếm thông tin quảng cáo

về sản phẩm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua sử dụng thi ết bị điện tử được kết

nối với mạng interent hoặc công nghệ số tương tự như GPRS, 3G Internet cũng có thể

được truy cập bất cứ lúc nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần

Những đặc điểm này kết hợp lại để tạo ra một phương tiện marketing rất mạnh

mẽ Internet cho phép các cá nhân và các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tươngtác với khách hàng và nhà cung cấp, và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới với chiphí thấp Nhờ những đặc điểm vượt rội trên mà marketing trực tuyến đã được thúc đẩy

tăng trưởng bùng nổ trong những thập kỷ qua

2.1.2 Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.1.2.1 Thương hiệu

Cho đến nay, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ

trong nghiên cứu cũng như thực tiễn Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ

lâu đời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau

Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ

và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm,tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đ ược tạo dựng sẽ

rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó Theo Kotler(2003) đã định nghĩa “thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụcủa người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụcủa đối thủ cạnh tranh”

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thươnghiệu thành hai quan điểm chính:

Theo quan điểm truyền thống, “thương hiệu là một cái tên, biểu t ượng, ký hiệu,kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủcạnh tranh” Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần củasản phẩm và chức năng chính của th ương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm củamình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Theo quan điểm tổng hợp, “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Th ương hiệu theo quan điểm nàycho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của th ương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi íchchức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phầ n của sản phẩm Như vậy cácthành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ làthành phần của một thương hiệu” (Ambler & et al., 1996)

Như vậy sự khác nhau chính của hai quan điểm trên là mối quan hệ giữa sản

phẩm và thương hiệu Theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm là thành phần của

thương hiệu, trong khi quan điểm truyền thống thì ngược lại Ngày nay, quan điểm

tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn Lý do là kháchhàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cungcấp cho khách hàng lợi ích chức năng và th ương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai (Hankinson & Cowking, 1996) Cũng cùng quan điểm trên Aaker (1991) cho rằng

“sản phẩm là những gì đ ược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách

hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu làtài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu,nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”

2.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệugồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được,tài sản sở hữu, sự liên tưởng thương hiệu Trong đó lòng trung thành thương hiệu là sựsẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của

đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua

khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lònggiới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấpnhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủcạnh tranh

Ngày nay, doanh nghiệp luôn phải thay đổi các chính sách sản phẩm về mẫu mã,

tính năng, giá cả… để đáp ứng thị hiếu, nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng Trong khi đó, do tác động của môi trường cạnh tranh khốc liệt , các doanh nghiệp luônđứng trước nguy cơ bị mất một số không ít khách hàng Do đó, việc xây dựng lòngtrung thành thương hiệu của khách hàng là một phương pháp hữu hiệu để giữ chân

khách hàng trong sự thay đổi liên tục của doanh nghiệp và trong môi trường cạnhtranh

Một khi sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanhnghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh Thứ nhất, khách hàng sẽ ít nhạy cảm về giá sảnphẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sáchchiêu thị của đối thủ cạnh tranh Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty có

được nguồn thu ổn định lâu dài nhờ việc mua hàng lặp lại Khách hàng trung thành

cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranhlôi kéo họ Thứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí đối với khách hàngtrung thành Những khách hàng trung thành sẵn lòng tự bỏ thời gian, chi phí tìm kiếmsản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích Ngoài ra, khách hàng trung thànhkhông chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ người khác, họ là ngườiquảng bá cho công ty tốt nhất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí Một khi họhài lòng và yêu thích sản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó vớibạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty Từ đó,giúp cho công ty sẽ có thêm những khách hàng mới

2.1.3 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến

Ahasanul Haque & et al (2009) nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi muasắm của người tiêu dùng qua mạng tại Malaysia Nghiên cứu khám phá ra các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng và cách thức mà marketing

trực tuyến tác động đến hành vi này của khách hàng Trong đó có 4 yếu tố tác động

dương đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: môi trường marketing trực tuyến, đặc

tính sản phẩm, sự quen thuộc và tin cậy, chính sách chiêu thị Tuy nhiên nghiên cứu

cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Malaysia vẫn chưa sẵn sàng mua sắm hàngonline vì các lý do an toàn khi thanh toán tiền.

Jianwei Houa & César Rego (2002) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả muahàng online của người tiêu dùng như: thông tin sản phẩm, sự tương tác xã hội đối vớigiá trị khách hàng, mức độ cảm nhận về thời gian, số lượng lựa chọn Theo quan điểmcủa Darby & Karni (1973) (trích trong Jianwei Houa & César Rego (2002) trang 1)sản phẩm trực tuyến thì chia làm 02 loại: nhóm sản phẩm tìm kiếm (thuộc nhóm vậtdụng cá nhân, gia đình) và nhóm trải nghiệm (thuộc các nhóm mỹ phẩm trang sức).Khách hàng dễ dàng đặt mua trực tuyến những sản phẩm thuộc nhóm tìm kiếm hơnnhóm trải nghiệm Trong đó, những sản phẩm có nhiều thông tin hơn thì khách hàng

thích đặt hàng mua hơn; sự tương tác xã hội đem lại giá trị khách hàng càng cao thì

việc đặt mua hàng càng giảm, sự cảm nhận thời gian ngắn càng mạnh thì việc muahàng càng cao và số lượng lựa chọn không ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng trựctuyến của khách hàng

Robin Cleland (2002) trình bày quá trình lựa chọn của người mua hàng trựctuyến: từ chỗ chưa biết đến nhận ra sản phẩm đang được quảng cáo, khách hàng bắt

đầu truy cập vào quảng cáo trực tuyến; kế tiếp họ có thể chọn mua sản phẩm trực

tuyến hoặc không; nếu mua sản phẩm, từ chỗ người dùng họ có thể trở thành kháchhàng trung thành hoặc từ chối mua tiếp sản phẩm Quá trình được tóm lược như hình

Truy cập(Browser)

Người dùng

(User)

Lòng trungthành

Từ chối(Refuser)

Bán hàng(Sale $)

2.1.4 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu

Một số nhà nghiên cứu khác ở giai đoạn đầu có dự đoán rằng công nghệ Internet

sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm và cho phép người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm

và giá cả sản phẩm bất cứ nơi nào trên thế giới một cách dễ dàng, điều đó sẽ là mộtmối đe dọa cho các thương hiệu và làm cho sức mạnh thương hiệu yếu hơn bao giờ hết(Wigand & Benjamin, 1995; Kalakota & Whinston, 1996) (trích trong Thi Thu HuongLUC (2007) trang 7)

Aaker (2002) cho rằng internet có khả năng cách mạng hóa xây dựng thươnghiệu, giúp tạo ra các sự khác biệt mới, giúp thực hiện chương trình xây dựng thươnghiệu hiệu quả hơn Trong giai đoạn mà thị trường kinh tế khủng hoảng, các doanhnghiệp phải cắt giảm chi phí trong đó có chi phí cho xây dựng thương hiệu thì việc sửdụng marketing trên internet như là một công cụ có chi phí thấp và hữu ích để xâydựng thương hiệu hiệu quả Internet có ba đặc điểm có thể giúp xây dựng thương hiệuhiệu quả là: có khả năng lan tỏa (amplification), tạo sự khác biệt (differentitation) vàkhả năng tích hợp các phương pháp xây dựng thương hiệu (integration)

Trong thị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, Bhimrao M

Ghodeswar (2008) đề xuất các kênh truyền thông chính giúp định vị thương hiệu hiệu

quả trong tâm trí người tiêu dùng gồm: quảng cáo, marketing ngoại tuyến, chiêu thị,quan hệ công chúng, marketing trực tuyến, truyền thông tích hợp

Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ gắn kết giữa thươn ghiệu và người tiêu dùng Mối quan hệ này được đo lường bằng chất lượng, cường độ,

số lượng sự trải nghiệm từ mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng của nó hoặckhách hàng tiềm năng Mối quan hệ này có thể hiểu theo cách khác chính là lòng trungthành Internet cung cấp các cơ hội để phát triển mối quan hệ trên (Aaker, 2002)

Keller (2009) cho rằng trong các loại truyền thông chính giúp xây dựng thươnghiệu, thì các hoạt động và chương trình marketing trực tuyến sẽ có tác dụng trực tiếphoặc gián tiếp tăng sự nhận biết, tăng hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ

Marketing lan truyền (viral marketing) cũng là một dạng marketing trực tuyến.Trong nghiên cứu của Abdul Rahman Zahari & et al (2012) đã phân tích vai trò củamarketing lan truyền đối với thương hiệu của sản phẩm máy tính và điện thoại đi

động, khảo sát tại thị trường Malaysia Có hai kết luận chính là: (1) marketing lan

truyền có tác động ý nghĩa đến thang đo thương hiệu và thương hiệu; (2) các thang đo

thương hiệu gồm chất lượng nhận biết được, lòng trung thành, sự nhận biết thương

hiệu có ảnh hưởng ý nghĩa tới thương hiệu sản phẩm máy tính và điện thoại di động

Robin Cleland (2002): đưa ra mô hình gồm 8 yếu tố 8C (Convenience – sự tiện

lợi, Content – hình thức/nội dung , Customisation – linh động đáp ứng yêu cầu kháchhàng, Community – mang tính cộng đồng, Connectivity – có sự kết nối, CustomerCare – chăm sóc khách hàng, Communication – truyền thông, Consent – tạo sự đồngtình/ủng hộ) tác động đến lòng trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua hàngtrực tuyến Tác giả trình bày cách mà các yếu tố trên tác động vào mô hình: Tiến trìnhlựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như hình 2.2 sau:

Hamed Armesh & et al (2010) xây dựng mô hình tác độn g của marketing trựctuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng tronglĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia Trong mô hình tác giả đưa ra các nhân tố tác

Hình 2.2 Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline)

(Nguồn: Robin Cleland, 2002)

Sự tiện lợi (Convenience)

Chưa nhận biết

(Unaware)

Nhận biết (Aware)

Truy cập (Browser)

Người dùng

(User)

Lòng trung thành

Sự kết nối (Connectivity)

Nội dung (Content)

Tính cộng đồng (Community)

Tính cộng đồng (Community)

Truyền thông (Communication)

Dịch vụ KH (Customer care)

Sự đồng tình (Consent)

động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó dẫn đến lòng trung th ành khách hàng là: sự

tùy biến theo yêu cầu khách hàng (customerization), dịch vụ khách hàng (Customerservice), tiết kiệm chi phí (Cost effective), sự tiện lợi/ thiết kế của trang web (usability/site design), giá sản phẩm (product price), chất lượng dịch vụ điện tử (E-servicequality) Kết quả cho thấy nhân tố sự tiện lợi, tiết kiệm chi phí của marketing trựctuyến có tác động đên sự hài lòng của hàng Các nhân tố còn lại trong mô hình đều

không tác động đến sự hài lòng của khách hàng máy tính

Brown & Stayman (1992) chỉ ra các 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu quaquảng cáo trên internet gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu khách hàng, (2) đáp

ứng nhanh, (3) hình ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng trên internet,

(5) các hình thức quảng cáo trên internet Ahasanul Haque & et al (2006) đã kiểm

định lại mô hình trên tại thị trường Malaysia Kết quả cho thấy cả 5 biến độc lập trênđều có tác động có ý nghĩa đến xây dựng thương hiệu qua internet Trong đó các yếu

tố tác động dương đến thư ơng hiệu gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu kháchhàng, (2) đáp ứng nhanh, (5) các hình thức quảng cáo trên internet Yếu tố có tác động

âm đến thương hiệu là (3) hình ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng

trên internet; để giải thích cho điều này, tác giả cho rằng có thể người Malaysia thích

tập trung nhiều vào nội dung quảng cáo trên mạng hơn là hình ảnh quảng cáo, và họthích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng qua mạng

Thi Thu Huong LUC (2007) thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến

thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu này chỉ ra 9 yếu

tố tác động dương đến việc xây dựng thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam,gồm: truyền thông ngoại tuyến, truyền thông trực tuyến, chất lượng thông tin, khả

năng điều hướng, hình thức trình bày, tốc độ tải, an ninh bảo mật, tiện ích cá nhân và

cộng đồng trực tuyến (xem hình 2.3)

Rosa E Rios & et al (2009) đã thực hiện bài nghiên cứu để kiểm tra các nhân tố

ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh doanh trực tuyến và kiểm tra vai

trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu Mô hình nghiên cức được

tác giả đề nghị theo hình 2.4 Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chăm sóc kháchhàng, dịch vụ giao hàng, thiết kế chức năng web tác động lên vốn thương hiệu thôngqua: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (sự

tin tưởng, giá)

Hình 2.3 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web

(Nguồn: Thi Thu Huong LUC, 2007)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn

thương hiệu công ty kinh doanh trực tuyến

(Nguồn: Rosa E Rios & et al, 2009)

Truyền thông ngoại tuyến

Truyền thông trực tuyến

Chất lượng thông tin

Thương hiệu Web

Tóm lại, Bảng 2.1 sau đây sẽ tóm tắt các nghiên cứu để đưa ra một cái nhìn toàndiện về biến phụ thuộc và biến độc lập có liên quan trong việc đánh giá lòng trungthành của một thương hiệu qua internet.

Bảng 2.1 Tổng hợp các biến có liên quan trong việc đánh giá lòng trung

thành của một thương hiệu qua internet

Lòng trung thành

thương hiệu của

người tiêu dùng

trực tuyến

Sự tiện lợi; Nội dung; Sự tùy biến đáp

ứng theo yêu cầu khách hàng ; Tính cộngđồng; Tính kết nối; Chăm sóc khách

hàng; Truyền thông; Sự đồng tình

Robin Cleland(2002)

Ahasanul Haque &

et al (2006)

Lòng trung thành

đối với trang Web

Truyền thông ngoại tuyến; Truyền thôngtrực tuyến; Chất lượng thông tin; Khả

năng điều hướng; Hình thức trình bày;

Tốc độ tải; An ninh bảo mật; Tiện ích cánhân; Cộng đồng trực tuyến

Thi Thu HuongLUC (2007)

Lòng trung thành

đối với thương

hiệu kinh doanh

trực tuyến

Dịch vụ khách hàng; Dịch vụ giao hàng;

Chức năng của web

Rosa E Rios & et

al (2009)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

2.2 Mô hình nghiên cứu:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Kết quả thống kê các nghiên cứu ở bảng 2.1 cho thấy, thuộc tính liên quan đếnmarketing trực tuyến có thể bao gồm các yếu tố về hình thức và nội dung ( hình ảnhquảng cáo, nội dung quảng cáo, hình thức trình bày), yếu tố về xây dựng mối quan hệ(cộng đồng trực tuyến, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông t rựctuyến, dịch vụ giao hàng), yếu tố về tính năng của trang web (tiện ích cá nhân, khả

năng tùy biến theo yêu cầu khách hàng, tiện ích mua hàng, sự tiện lợi khi mua hàng)

Tuy nhiên hiện nay, vẫn chưa có một mô hình chuẩn để giải thích mối quan hệ giữacác yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu sản phẩm điệnthoại thông minh

Các yếu tố trên có thể chưa bao hàm hết các yếu tố của marketing trực tuyếntrong thực tiễn Tuy nhiên, có thể thấy các yếu tố được các nhà nghiên cứu trích dẫn

thường xuyên và đề nghị trong mô hình gồm: Hình thức trình bày quảng cáo, hình ảnh

quảng cáo, sự tùy biến theo yêu cầu cá nhân, cộng đồng trực tuyến, dịch vụ khách

hàng, tính năng giao hàng, truyền thông trực tuyến, chất lượng nội dung (Robin

Cleland, 2002; Hamed Armesh & et al., 2010; Ahasanul Haque & et al.,2006; Thi ThuHuong LUC, 2007; Rosa E Rios & et al.,2009)

Trong các mô hình nghiên cứu của Brown & Stayman (1992), Hamed Armesh &

et al (2010) và Robin Cleland (2002) đều cho thấy nhân tố tùy biến theo yêu cầu của

khách hàng tác động đến lòng trung thành thương hiệu Theo Zhu & Kraemer (2002),

tính tùy biến theo yêu cầu của khách hàng là khả năng cho phép khách hàng tùy chỉnhtheo sở thích cá nhân Trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm vấn đề cuối cùng

đặt ra là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên theo Pine & Gilmore (1999)

phân biệt rõ 2 khái nhiệm sự tùy biến và sự đa dạng Sự tùy biến là tiện ích để đáp ứngmọi yêu cầu của khách hàng, trong khi sự đa dạng là cung cấp cho khách hàn g nhiều

sự lựa chọn Trong lĩnh vực điện thoại đi động, các nhà cung cấp thường chỉ cung cấptiện ích sự đa dạng sản phẩm để cho khách hàng so sánh, lựa chọn sản phẩm chứ

không cung cấp tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng Theo kết quả nghiêncứu của Jianwei Houa & César Rego (2002) như đã nêu trong phần 2.2.3, thì số lựachọn không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Quatìm hiểu trên các website của một số hãng điện thoại như Samsung, HTC, Apple, tácgiả cũng không tìm thấy các tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng Do đó tácgiả không đưa nhân tố sự tùy biến theo yêu cầu của khách hàng (customerization) vàotrong mô hình nghiên cứu của đề tài này.

Bên cạnh đó, hình ảnh quảng cáo có thể được xem là một thành phần của trìnhthức trình bày quảng cáo Kết quả thảo luận tay đôi, các thành viên đều đồng ý rằngyếu tố hình thức trình bảy quảng cáo là đã bao hàm yếu tố hình ảnh quảng cáo Do đó,tác giả chọn nhân tố hình thức quảng cáo để đưa vào mô hình nghiên cứu

Tóm lại, qua phân tích cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến

và lòng trung thành đối với thương hiệu, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với

kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu 0 6 nhân tốsau:

- Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến

- Tính cộng đồng trực tuyến

- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến

- Dịch vụ giao hàng trực tuyến

- Truyền thông trực tuyến

- Nội dung marketing trực tuyến

Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu như hình 2.5 bên dưới

2.2.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến thực tế

thường là quảng cáo trên các website Do đó, việc trình bày một website phải chuyển

tải được những nội dung giá trị đến khách hàng của mình và phải thực hiện thiết kếwebsite thật tao nhã, hợp mắt và dễ sử dụng Hình thức trình bày một quảng cáo là yếu

tố rất quan trọng của marketing trực tuyến vì khách hàng trực tuyến thường xem lướtqua và hình thức trình bày quyết định việc họ có tiếp tục truy cập vào trang web để tìmhiểu nội dung quảng cáo hay không Các phong cách viết, "giọng nói", và màu sắc ban

đầu tất cả đều thể hiện manh mối về tính cách của một thương hiệu (De Chernatony,

thương hiệu điện

thoại thông minh

Nội dung marketing trực

tuyến(Content of internet

marketing)Các yếu tố của marketing trực tuyến

Truyền thông trực tuyến

(Oline communication)

Điểm mạnh của internet là có khả năng tương tác với người dùng và khách hàng

trực tuyến bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác của trang web (Alba et al 1997;

Jarvenpaa & Todd 1997) Do đó, phải để sắp xếp nội dung, thông tin, đường dẫn liên

kết, hình ảnh và đồ họa sao cho thông tin được thể hiện rõ ràng hơn và dễ dàng tìmkiếm hơn Hamed Armesh & et al., (2010) đã chứng minh thuộc tính dễ sử dụng/ thiết

kế của trang web (usability/site design) có mối tương quan ý nghĩa đến sự hài lòngkhánh hàng và dẫn đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm máy tính tại thị trườngMalaysia Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hình thức thể hiện hấp dẫn của một trangweb có thể giữ chân khách hàng truy cập lâu hơn, và tăng khả năng khách hàng tiếptục truy cập vào lại trang web, cũng như tăng khả năng mua hàng (Loiacono & et al.,2002; Van Riel & et al., 2004; Semeijn & et al., 2005)

Vì vậy giả thuyết đặt ra là:

H1: Hình thức trình bày của quảng cáo trực tuyến có tác động dương đến lòng

trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.

Cộng đồng trực tuyến (online community): Cộng đồng trực tuyến là nhóm các

cá nhân chia sẻ lợi ích chung và sử dụng Internet để thúc đẩy cộng đồng của mìnhbằng cách truy cập các trang web để truyền thông, thương mại hoặc hỗ trợ cho nhau(Kleindl, 2001) Hagel & Armstrong (1997) cho rằng bằng cách tạo ra các cộng đồngtrực tuyến mạnh mẽ, các doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng lòng trung thành của kháchhàng và thu về lợi nhuận lớn

Marketing trực tuyến không chỉ khắc phục trở ngại về thời gian và mà còn khắcphục trở ngại về không gian Một chương tình marketing trực tuyến không bị giới hạn

về địa lý Người dùng ở nước này vẫn có thể tìm mua sản phẩm ở các nước khác thôngqua các các website của nhà cung cấp và khách hàng khắp nơi có thể tương tác vớinhau, chia sẻ thông tin với nhau (Robin Cleland, 2002)

Cộng đồng trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với cộng đồng ngoại tuyến nhưxúc tiến nhanh các mối quan hệ bởi vì thông tin có thể dễ dàng được đăng tải và thời

gian đáp ứng rất nhanh; mọi người có thể trao đổi thông tin tức thời tại mọi lúc mọi

nơi Một người tiêu dùng có thể tham gia nhiều nhóm cộng đồng trực tuyến khác nhau

một cách dễ dàng để có thể hình thành các mối quan hệ chuyên môn và tiếp cận các

thông chuyên đề cần thiết Một lợi ích khác là các loại cộng đồng này có thể cung cấpcho người dùng một cảm giác là một thành viên và như mình thuộc về cộng đồng đó.Trong khi đó, các nhà cung cấp hay sản xuất lại bỏ ra rất ít chi phí để xây dựng cộngđồng trực tuyến, trong một số trường hợp có thể miễn phí Vì thế, qua khảo sát thực tế,

tác giả thấy hầu hết trên các website của các thương hiệu điện thoại đều cung cấp

đường link liên kết tới cộng đồng trực tuyến như facebook, youtube, tiw tter Có thể

kể đến một số trang web như trong bảng 2.2

Bảng 2.2 Website của một số hãng điện thoại thông minh STT Thương hiệu

điện thoại

Địa chỉ website Cộng đồng trực tuyến

liên kết

2 HTC http://www.htc.com/vn/ Facebook, twitter, google+,

youtube

3 Sony http://www.sony.com.vn/ Youtube, facebook,

instagram

5 Blackberry http://vn.blackberry.com/ Facebook, twitter, youtube,

flickr, BlackBerry blog

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Từ các phân tích trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Cộng đồng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu

điện thoại di động thông minh.

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến: Khách hàng trực tuyến thường yêu cầu

hỗ trợ để chia sẽ mối quan tâm an ninh, sự riêng tư hay giải đáp thắc mắc về sản phẩm,quá trình giao hàng, cách sử dụng, bảo hành sản phẩm Vì vậy, hỗ trợ khách hàng ởtất cả các giai đoạn giao dịch và quá trình mua bán là quan trọng (Robin Cleland,2002) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được xem như là cách giảm bất an cho người kháchhàng khi họ giao dịch trên mạng (Gommanset & et al., 2001) Có thể cung cấp cácdịch vụ hỗ trợ thông qua e-mail, trò chuyện trực tuyến (chat), số điện thoại gọi miễnphí, và các trang FAQ (câu hỏi thường gặp – Frequently Asked Questions)

Có nhiều nghiên cứu trước đây chứng minh dịch vụ hỗ trợ khách hàng có quan

hệ ý nghĩa với lòng trung thành trực tuyến, ý định mua hàng và sự tin cậy ( Tih &Ennis, 2006; Kim & Lee, 2006) Gummerus & et al (2004) thấy rằng một phản ứng

nhanh chóng đáp ứng yêu cầu từ ng ười tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự

hài lòng, từ đó tạo ra lòng trung thành Do đó, nghiên cứu này giả thuyết rằng:

H3: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành

thương hiệu điện thoại di động thông minh.

Dịch vụ giao hàng trực tuyến: Một ưu điểm nổi bật của marketing trực tuyến là

có thể cung cấp kèm theo tiện ích đặt mua hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi cho

khách hàng, điều này các phương thức marketing truyền thống khác không có được

Khách hàng có thể ở nhà đặt mua các mặt hàng đáp ứng nhu cầu của mình và hàng hóa

được giao đến tận nhà Nó giúp giảm thiểu thời cũng như chi phí đi lại cho khách

hàng Theo Rosa E Rios & et al (2009), dịch vụ giao hàng qua phương tiện trực tuyến

có thể hiểu là việc phân pháp hàng hóa mà nhà cung cấp đã cam kết với khách hàngtrên internet

Nếu sản phẩm được đặt hàng không được giao đúng cam kết trên mạng như giaotrễ hẹn, sản phẩm không giống đơn đặt hàng… thì sẽ ảnh hưởng đến niềm tin củakhách hàng đặt mua trực tuyến, nó hủy hoại tất cả những nổ lực mà doanh nghiệp đã

làm để tạo sự trung thành Việc giao hàng như cam kết là một phần của xây dựng quan

hệ trong tiếp thị và chăm sóc khách hàn g và nó tạo ra giá trị cho khách hàng và doanhnghiệp Vì vậy giả thuyết đặt ra là:

H4: Dịch vụ giao hàng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.

Truyền thông trực tuyến: Doanh nghiệp và khách hàng truyền thông với nhau

thông qua các công cụ như: email, công cụ trò chuyện trực tuyến (skype, yahoomessenger, facebook…), mạng xã hội, khảo sát trực tuyến Robin Cleland (2002) chorằng truyền thông trực tuyến rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cũng nhưthông báo và nhắc nhở về những khuyến mãi, thông tin cập nhật của sản phẩm, cáchoạt động, sự kiện để thu hút sự quan tâm của khách hàng Trong lý thuyết thươnghiệu, Aaker (1996) cho rằng truyền thông thường xuyên sẽ có tác động dương đếnlòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của đặc điểmquan hệ khách hàng đến thời gian giữ chân khách hàng, Reinartz & Kumar (2003)khám phá rằng sự nỗ lực viết thư từ gửi cho khách hàng có tác động tích cực đến việckéo dài thời gian giữ chân khách hàng Marketing trực tuyến là công cụ rất hữu ích chocác doanh nghiệp có thể giao tiếp thường xuyên với khách hàng mà không đòi hỏi tốnnhiều chi phí như các phương tiện truyền thông truyền thống khác Chẳng hạn gửi thưemail cho khách hàng sẽ giảm thiểu chi phí và thời gian hơn so với gửi thư giấy chokhách hàng

Tuy nhiên, việc lặp lại các tin nhắn gửi cho khách hàng cũng chỉ có tác dụngtrong một số lần nhất định Khi vượt qua ngưỡng đó thì việc nhắc lại tin nhắn sẽ khôngcòn tác dụng hoặc có ảnh hưởng ngược lại hình ảnh thương hiệu của sản phẩm

(Marko Merisavo, 2008) Tương tự, DuFrence & et al (2005) khám phá ra tác động

tích cực của một chiến dịch marketing bằng cách gửi mail chỉ có tác dụng trong 3

email đầu tiên Tuy nhiên việc sử dụng email để làm marketing thường đi chung với

các chiến lược chiêu thị trong một thời gian nhất định

Như vậy giả thuyết đặt ra như sau:

H5: Truyền thông trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu

điện thoại di động thông minh.

Nội dung marketing trực tuyến: Nội dung là những thông tin liên quan và hữu

ích hướng vào nhu cầu và lợi ích của khách hàng mục tiêu Vì không bị giới hạn về

không gian cũng như thời gian để trình bày , nên công ty sử dụng marketing trực tuyến

có cơ hội để cung cấp thông tin phong phú, cập nhật thông tin liên tục, và giới thiệu

một loạt các sản phẩm giúp nâng cao giá trị của công ty Nội dung được coi là một

“chất kết dính” giữ chân khách hàng sử dụng trang web, từ đó tăng khả năng mua

(Robin Cleland, 2002) Hầu như người tiêu dùng trực tuyến đều sử dụng Internet choviệc thu thập thông tin sản phẩm, ngay cả khi họ mua tại cửa hàng, cũng như sử dụng

nó để hỗ trợ sau bán hàng Một nội dung hấp dẫn có thể giúp xúc tiến việc mua hàng

(Robin Cleland, 2002) Bên cạnh đó, với các công cụ marketing truyền thống thì nội

dung (thông điệp) chỉ được truyền tải ở một thời điểm nhất định, với một lượng thời

gian nhất định, thì marketing trực tuyến có đặc điểm nổi bật là các nội dung được đăngtải trên các website có thể tồn tại liên tục trong thời gian dài, khách hàng có thể nhậnthấy bất cứ lúc nào Trên thế giới cũng có n hiều nghiên cứu chỉ ra rằng các thông điệp

được nhắc đi nhắc lại nhiều lần sẽ tạo sự nhận biết, sự trải nghiệm, tạo ấn tượng tốt

cho khách hàng và cuối cùng sẽ dẫn khách hàng đến quyết định hành động (quyết địnhmua) (Broussard, 2000; Crowder, 1976; Howard & Brown, 1998; Sawyer, 1973;Zajonc & Markus, 1982; Zielske, 1959) (trích từ Marko Merisavo (2008), trang 17).Tuy nhiên với nội dung dài dòng, lôi thôi, không hữu ích sẽ làm giảm g iá trị

thương hiệu của sản phẩm (Robin Cleland, 2002; Beth Winston) Từ những bằng

chứng trên, giả thuyết đặt ra như sau:

H6: Nội dung marketing trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành

thương hiệu điện thoại di động thông minh.

Điện thoại di động thông minh (smart phone): Trong những năm gần đây

thuật ngữ smart phone xuất hiện rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng

Tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất về điện thoại di động thông minh (smart

phone) Chẳng hạn với chiếc điện thoại iPhone, các chuyên gia phân tích thị trườngcủa ABI Research thì cho rằng nó rất xuất sắc và nhiều tính năng, nhưng không thể coi

là điện thoại di động thông minh Vì điện thoại di động thông minh, theo họ, phải là có

các tính năng mở, hệ điều hành hỗ trợ các phần mềm ứng dụng từ bên thứ ba

Trong khi đó, Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường khác, lại định nghĩađiện thoại di động thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng

vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồngthời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA)

Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại di động thông minh là một thiết bị di

động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy

cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp (Vietbao.vn, 2007).Theo Francesco Travagli (2012), smart phone được định nghĩa là một điện thoại

di động cầm tay có khả năng lưu dữ liệu với một trong những hệ điều hành sau đây: hệđiều hành Symbian, Windows, WP7 (Windows Phone 7), hệ điều hành Palm (Access),

webOS, BlackBerry, Bada, MeeGo, iOS, Android, hoặc điện thoại di động Linux, hệ

điều hành được thiết kế đặc biệt để chạy trên các thiết bị di động Các đặc điểm quan

trọng của hệ điều hành là sự bao gồm phần mềm trung gian (phần mềm cung cấp mộtmối liên kết giữa các phần mềm ứng dụng khác nhau) và hỗ trợ giao diện người dùng,

đã được thiết kế cho một môi trường điện toán di động và cho phép cài đặt các ứng

dụng của bên thứ ba ( ABI Nghiên cứu, 2011)

Theo định nghĩa từ Wikipedia, smart phone là điện thoại tích hợp một nền

tảng hệ điều hành di động , với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơncác điện thoại di động thông thường Điện thoại di động thông minh có thể sử dụngnhiều loại hệ điều hành di động như: Symbian, Windows Phone 7, iOS, Android vàBlackBerry OS Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đa phương tiện mạnh

mẽ, Email, truy cập Internet, và hoàn toàn có thể thay đổi các thiết bị truyền thống

như MP3, MP4, PDA điện thoại di động thông minh có thể thay thế xử lý các vấn đề

máy tính văn phòng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời

gian kết nối liền mạch với thời gian, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào,

và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác (Wikipedia,2013) Đây cũng là khái niệm được tác giả chấp nhận sử dụng trong đề tài này Cácthương hiệu sản phẩm smart phone được nghiên cứu trong đề tài này là những sản

phẩm được quảng cáo nhiều trên phương tiện thông tin đại chúng và nổi tiếng nhưApple, Samsung, HTC, Nokia, Sony, Blackberry

Năm 2013, theo ước tính mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt

Nam, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 17 triệu chiếc điện thoại di động,smartphone chiếm khoảng 7 triệu Với tốc độ tăng trưởng trên, Việt Nam là quốc gia

có tốc độ tăng trưởng nhóm sản phẩm smartphone đứng thứ hai trên thế giới(tapchikinhte.vn, 2013) Theo khảo sát của Google tại thời thời điểm quý I năm 2013,

số người dùng smartphone đã chiếm đến 20% dân số của Việt Nam ở thời điểm khảo.Nghiên cứu của Google cho thấy 70% số người được hỏi trả lời họ sử dụng

smartphone để truy cập internet, 50% sẽ không bao giờ rời khỏi nhà mà không có

smartphone trong tay Điều đó cho thấy smartphone đã trở thành một phần không thểthiếu trong cuộc sống và hiện tại đang diễn ra một “cuộc cách mạng smartphone”

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên qu an đến đề tài như lòng trungthành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, mối quan hệ

giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu Từ đó tác giả đã xây dựng

được mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó

có 6 yếu tố được giả thuyết có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điệnthoại di động thông minh là: (1) hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến, (2) cộng

đồng trực tuyến, (3) dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, (4) dịch vụ giao hàng trực

tuyến, (5) truyền thông trực tuyến và (6) nội dung marketing trực tuyến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết như đã trình bày ở chương 1,chương 2, chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng đánh giáthang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra Nội dung bao gồm:

- Thiết kế nghiên cứu

- Trình bày thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được tiếnhành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nhóm sản phẩm được lựa chọncho nghiên cứu này là điện thoại di động thông minh của các thương hiệu điện thoại:Apple, Samsung, HTC, Sony, Nokia, Blackberry… Điện thoại di động thông minh

được chọn để nghiên cứu vì đây là sản phẩm rất thường xuyên được quảng cáo, tiếp thị

trên mạng internet và thu hút được sự chú ý trong dân cư mạng, đồng thời đây cũng làcác thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và cũng rất quen thuộc ở Việt Nam

Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay

đôi (one by one interview) và thảo luận nhóm (group discussion) Phỏng vấn tay đôi

nhằm mục đích khám phá các nhân tố của marketing trực tuyến tác động đến lòng

trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh, từ đó tác giả xây dựng mô

hình nghiên cứu ban đầu Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là 12 Số lượng mẫucủa phỏng vấn tay đôi được xác định dựa trên cơ sở tác giả hỏi ý kiến từng người chotới khi cuộc thảo luận không có ý kiến mới Kế tiếp, phương pháp thảo luận nhóm sẽ

được thực hiện để hiệu chỉnh thang đo của nước ngoài, xây dựng bản phỏ ng vấn phù

hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động ở

TP Hồ Chí Minh nói riêng, cỡ mẫu của phương pháp này là 8 Kết quả này sẽ xâydựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thứ c được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phát bảng câu

hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet Mục đích củanghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình.Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích kích thước n = 245 Công cụ hệ số tin cậyCronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đựợc sử dụng để kiểm định sơ

bộ các thang đo của các khái niệm nghiên cứu Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồiquy bội và dò tìm các giả định cần thiết để đo lường sự phù hợp của mô hình Phầnmềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 được dùng trong bư ớc này

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

Tiến độ thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu (Bàng 3.1) và qui trình nghiên cứu

(Hình 3.1) được mô tả như sau:

Bảng 3.1 Tiến độ thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Bước Phương pháp

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Thảo luận kết quả

3.2 Xây dựng thang đo

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình tác giả dựa vào c ơ sở

lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các tác giả trên thế giới (Xem “Phụ lục 17 Bảng

tóm tắt các thang đo gốc”) Thang đo sơ bộ này đ ược dùng để làm c ơ sở cho việc

nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định l ượng Nghiêncứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý

của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm

3.2.1 Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến

Như đã trình bày ở Chương 2, hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến liên quanđến hình ảnh, đồ họa, màu sắc, trình tự sắp xếp các chi tiết trên một website quảng cáo

nhằm mục đích thu hút người xem, tạo thuận lợi cho việc làm nổi bật được nội dungmuốn truyền tải

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu đã xây dựng thang đo liên quan đến biến t rình

thức trình bày của một website (Xem “Phụ Lục 4 Đo lường khái niệm hình thức trình

bày website của các nghiên cứu ”).

Để đo lường khái niệm này, tác giả sử dụng thang đo đã được xây dựng của Thi

Thu Huong Luc (2007) Các biến này được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợpvới đối tượng nghiên cứu của đề tài như sau:

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức trình bày trựcquan sáng tạo (Internet advertisement of brand X has creative visual appearance )

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X trông chuyên nghiệp (Internetadvertisement of brand X has professional look)

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có nền đẹp (Internetadvertisement of brand X has good layout)

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X thể hiện màu sắc hấp dẫn(Internet advertisement of brand X has color appeal)

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X hiển thị thông tin hấp dẫn(Information is attractively displayed in the internet advertisement of brand X)

- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X hiển thị hình ảnh đẹp ( Internetadvertisement of brand X shows good images of products)

- Nhìn chung, Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X trình bày thu hút(In general, internet advertisement of brand X has an attractive appearance)

Bảng 3.2 Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X

Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có

Nhìn chung, quảng cáo trực tuyến ĐTTM của

thương hiệu X có hình thức trình bày thu hút HTTB7

Kết quả phỏng vấn định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, tác giả điềuchỉnh thang đo như sau: Biến quan sát “quảng cáo trực tu yến ĐTTM của thương hiệu

X có hình thức trình bày trực quan sáng tạo” theo nhóm thảo luận thì cụm từ “trực

quang sáng tạo” là khó hiểu, có nghĩa kép nên không thể đo lường chính xác, cần điều

chỉnh lại như sau: Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X c ó hình thức sáng

tạo Các biến quan sát còn lại giữ nguyên như ban đầu.

Như vậy, khái niệm hình thức trình bày quảng cảo trực tuyến được đo lường bởi

7 biến quan sát, được ký hiệu là HTTB 1, HTTB 2, HTTB 3, HTTB 4, HTTB 5,

HTTB 6, HTTB 7 như bảng 3.2 ở trên

3.2.2 Thang đo tính cộng đồng trực tuyến (online community)

Tính cộng đồng trực tuyến là nói lên khả năng của một trang web tạo ra nền tảngcho khách hàng để chia sẻ lợi ích chung và thúc đẩy việc thông tin liên lạc Vì vậy,

thang đo tính cộng đồng trực tuyến phải đo lường được quan điểm này Trong luận văn

này, tác giả dựa vào thang đo của Kurnia & Schubert (2004) Có sáu biến được dùng

để đo lường thang đo này , được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợp với đốitượng nghiên cứu của đề tài như sa u::

- Trang Web cung cấp nền tảng tốt cho cộng đồng trực tuyến (Site provides goodplatform for community)

- Diễn đàn về sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X thú vị (Brand X providesenjoyable discussion forum)

- Tôi thích chức năng thông tin liên lạc trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của

thương hiệu X (Forum of brand X facilitates communication among visitors)

- Tôi tìm thấy được những thông tin có lợi trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của

thương hiệu X (I can benefit from content available in community of brand X)

- Tôi muốn tham gia vào diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (I like toparticipate in discussion forum of brand X)

- Nhìn chung, sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X có cộng đồng trực tuyến tốt(In general, brand X has good online community activities)