Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và kiến thức đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành liên quan đến tiêu dùng cá

Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng.

ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN VÀ KIẾN THỨC ĐẾN MỐI QUAN HỆ THỎA MÃN - TRUNG T HÀNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG CÁ

THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND KNOWLEDGE

ON THE SATISFACTION-LOYALTY RELATIONSHIP TOWARD FISH CONSUMPTION

Hồ Huy Tựu1

Ngày nhận bài: 01/10/2012; Ngà y phản biện thơng qua: 29/10/2012; Ngày duyệt đăng: 10/9/2013

TĨM TẮT

Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trị điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành

sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức Nghiên cứu này cịn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, cĩ thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng.

Từ khĩa: Sự thỏa mãn, trung thành, rủi ro cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng

ABSTRACT

This study discusses and tests the combined moderator role of perceived risk and consumer knowledge in the satisfaction-loy alty relatio nship toward fi sh consumption The results indicate that the satisfaction-loyalty relationship is weaker when perceived risk increases but becomes stronger when knowledge increases The study also explores interaction effects between perceived risk and knowledge affecting on loyalty and the satisfaction-loyalty relationship Thus, marketing strategies, which reduce consumers’ risks and educate them with relevant knowledge, may be effective strategies to increase their loyalty

Keywords: Satisfaction, loyalty, perceived risk, consumer knowledge

1 TS Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang

THÔNG BÁO KHOA HỌC

I ĐẶT VẤN ĐỀ

Mối quan hệ thỏa mãn - trung thành là chủ đề

quan trọng trong marketing, đặc biệt trả lời câu hỏi

tại sao cĩ nhiều khách hàng thỏa mãn nhưng vẫn

bỏ đi, ngược lại cĩ những khách hàng ở lại nhưng

khơng thỏa mãn [5, 9, 23] Một cách giải thích cho

điều này là mối quan hệ thỏa mãn - trung thành bị

ảnh hưởng bởi các biến điều tiết [21] Vì vậy, nghiên

cứu này thực hiện một kiểm định tác động điều tiết

kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu

dùng lên mối quan hệ thỏa mãn - tru ng thành

Rủi ro cảm nhận thường được hiểu như các kỳ

vọng mang tính chủ quan về các mất mát, là một

cấu trúc khái niệm quan trọng để giải thích và hiểu

việc đánh giá, lựa chọn và mua hàng của người tiêu dùng [10] Hơn nữa, hiểu vai trị của rủi ro cảm nhận trong sự tương tác với sự thoả mãn ảnh hưởng đến

sự trung thành là quan trọng [1 3] Các nghiên cứu trước đây cũng đề nghị rằng kiến thức người tiêu dùng cĩ thể điều tiết mối quan hệ thỏa mãn - trung thành [5, 9, 23] Ngồi ra, gia tăng kiến thức cũng được đề nghị là chiến lược hiệu quả để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng [23] Tuy nhiên, chúng ta chưa biết nghiên cứu nào khám phá sự tương tác giữa 2 biến số này ảnh hưởng đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Vì vậy nghiên cứu này được thiết

kế để lấp đầy khoảng trống này và đề xuất các hàm

ý ứng dụng liên quan

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

1 Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm n hận là một cấu trúc khái niệm

đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện

không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài

chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc

sử dụng sản phẩm/dịch vụ [17, 25] Rủi ro cảm

nhận được tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến

các mặt khác nhau của sự trung thành [13, 25]

Gurhan-Canli và Bat ra [14] đã khám phá tác động

điều tiết của rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ

giữa đánh giá và lựa chọn Nói chung, khi cảm

nhận rủi ro quá cao, vượt quá mức chấp nhận của

người tiêu dùng, họ thường xoay xở để giảm tác

động của những rủi ro tiềm tàng bằng nhiều giải

pháp, mà một trong số Chúng là họ chuyển đổi

sang các sản phẩm thay thế với mức rủi ro thấp

[8, 10, 25] Hành vi chuyển đổi này có thể làm suy

giảm sức mạnh dự báo của sự thỏa mãn bởi vì

cảm giác thỏa mãn có thể bị tổn thương, đặc biệt

với sức hấp dẫn của các phương án thay thế, làm

suy giảm sức mạnh của sự thỏa mãn [23] Từ đây,

giả thuyết sau được đề nghị:

Giả thuyết 1: Rủi ro cảm nhận có (a) ảnh

hưởng âm đến sự trung thành và (b) điều tiết âm

mối quan hệ thỏa mãn - trung thành

2 Kiến thức người tiêu dùng

Kiến thức người tiêu dùng được định nghĩa

là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm

[2], có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu

dùng [20] Một số nghiên cứu cho rằng kiến thức thị

trường của người tiêu dùng có thể giữ vai trò như

biến điều tiết âm trong quan hệ thỏa mãn - trung

thành [9, 23] Tuy nhiên, trong chừng mực mà sự

thoả mãn được hình thành dựa trên các kiến thức

phù hợp, đánh giá về sự thoả mãn của khách hàng

có k iến thức cao về sản phẩm sẽ ổn đị nh và chắc

chắn hơn so với các khách hàng có ít kiến thức

về sản phẩm [12] Vì vậy, chừng nào khách hàng

còn thỏa mãn, sức mạnh của mối quan hệ t hỏa

mãn - trung thành được kỳ vọng mạnh hơn nếu

các phản ứng thỏa mãn được hình thành dựa trên

nền tảng kiến thức cao [7] Điều này hàm ý rằng

gia tăng kiến thức sẽ làm tăng sức mạnh dự báo

của sự t hỏa mãn đối với sự trung thành Vì vậy, giả

thuyết là:

Giả thuyết 2: Kiến thức người tiêu dùng có (a)

ảnh hưởng dương đối với sự trung thành và (b) điều

tiết dương mối quan hệ thỏa mãn - trung thành

3 Tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng

Những người tiêu dùng mà cảm nhận rủi ro cao với sản phẩm có xu hướng dựa nhiều vào kiến thức của họ để đưa ra các đánh giá và các quyết định mua hàn g [6] Họ cũng đưa ra các đánh giá chắc chắn và tự tin hơn [12] Chính lượ ng kiến thức mà

họ sở hữu giúp họ giảm thiểu được các rủi ro xoay quanh các quyết định mua hàng [24] Vì vậy, một người hiểu biết nhiều sẽ tìm ra được nhiều cách thức để phòng ngừa và ngăn chặn rủi ro hơn so với người kém hiểu biết về sản phẩm Nói cách khác, tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành được

kỳ vọng sẽ giảm đi khi kiến thức người tiêu dùng tăng lên [23] Giả thuyết sau được đề nghị:

Giả thuyết 3: Kiến thức làm (a) giảm ảnh

hưởng của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và (b) mối quan hệ thỏa mãn - trung thành

4 Sản phẩm và mẫu điều tra

Cá thường được sử dụng trong các nghiên cứu về rủi ro và kiến thức người tiêu dùng [6, 23]

và nghiên cứu này cũng xem cá là đối tượng khảo sát Dữ liệu từ 387 người tiêu dùng cá được thu thập thuận tiện từ 5 chợ địa ph ương tại Hà Nội bằng bảng câu hỏi điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp Những người trả lời đa số là phụ nữ (64.5%), đã lập gia đình (74.9%), có trình độ học vấn đến hết cấp 3 (69.2 %), và tuổi đời trung bình là 43, trải dài từ 20 đến 79

5 Đo lường các cấu trúc khái niệm

Sự thỏa mãn được đo lường trên thang đo đối cực 7 điểm với 3 mục hỏi dưới dạng: “Khi ăn cá biển, tôi cảm thấy”: (1) Không hài lòng/Hài lòng, (2) Không thỏa mãn/ Thỏa mãn, và (3) Chán/Phấn khích [18] Nghiên cứu này dùng 3 mục hỏi để đo lường

sự trung thành trên khung 1 năm tính trung bình số lần ăn cá biển trên tuần, số lần ăn cá biển tuần qua

và tuần đến [18, 23] Rủi ro cảm nhận được đánh giá trên 4 khía cạnh: rủi ro chức năng, tài chính, sức khỏe và xã hội trên thang Likert 7 điểm với 4 lời bình: Khi mua cá biển cho bữ a ăn hàng ngày gia đình tôi e ngại: (1) sẽ không ngon như mong muốn; (2) sẽ mất tiền mà không ăn được; (3) sẽ không tốt cho sức khỏe; và (4) các thành viên gia đình phản đối [15, 17] Kiến thức người tiêu dùng được đo lường trên thang Likert 7 điểm với 3 lời bình: “Bạn

bè xem tô i là chuyên gia về cá biển; Tôi có nhiều kiến thức về cách đánh giá chất lượng của cá biển”;

và “Tôi có nhiều kiến thức về đánh giá liệu cá biển

có rủi ro hay không rủi ro” [23]

III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

1 Độ tin cậy và giá trị

Kết quả từ bảng 1 có được từ ước lượng mô hình đo lường với độ phù hợp khá tốt (c² = 138.6, df = 59,

p < 0.001; RMSEA = 0.06; GFI = 0.95; CFI = 0.98) [4]

Bảng 1 Các cấu trúc khái niệm và hệ số tương quan

Thỏa mãn 0.93 - 0.96 24.1 - 25.3 0.97 0.90 4.14 1.73 –

Trung thành 0.76 - 0.87 16.6 - 20.3 0.86 0.66 2.87 1.38 0.60 –

Rủi ro cảm nhận 0.68 - 0.80 12.1 - 16.4 0.79 0.52 4.10 1.18 –0.42 –0.45 – Kiến thức 0.84 - 0.95 20.2 - 24.4 0.92 0.78 3.40 1.45 0.49 0.52 –0.24

Các hệ số tương quan đều khác 0 có ý nghĩa ở mức p < 0 001; CR: Độ tin cậy tổng hợp; EV: Phương sai trích.

Tất cả hệ số độ tin cậy tổng hợp đều vượt qua mức tối thiểu 0.60, và các hệ số phương sai trích cũng đều

lớn hơn ngưỡng đề nghị tối thiểu là 0.50 [3] Các trọng số nhân tố đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.001: t-value >

10) với giá trị trải dài từ 0.68 đến 0.96 Kết quả này chỉ ra độ giá trị hội tụ và độ tin cậy của các cấu trúc Ngoài

ra, các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0.60, và hệ số tương quan bình phương của các cặp cấu trúc khái niệm (giá trị lớn nhất là 0.36) đều nhỏ hơn phương sai trích trung bình của các cặp cấu trúc khái niệm tương ứng,

mà chỉ ra độ giá trị phân biệt của các đo lường cấu trúc khái niệm [3]

2 Kiểm định các giả thuyết

Phương pháp ước lượng 2 bước được đề xuất bởi Ping [19] đối với kiểm định tác động tương tác cho biến mờ được sử dụng Theo đó, một phân tích thang bậc hồi quy biến điều tiết được sử dụng để ước lượng các tác động [1] theo 3 mô hình trên bảng 2 Kết quả phân tích chỉ ra độ phù hợp chấp nhận được của cả 3 mô hình (RMSEA = 0.06-0.07; GFI = 0.91-0.99; CFI = 0.93-1.00) [4] Bởi vì các kết quả là nhất quán cho cả 3 mô hình, các kết luận sau đây sẽ dựa trên mô hình điều điều tiết

Bảng 2 Kiểm định các giả thuyết

TM H1 0.60 12.0*** 0.36 6.3*** 0.42 7.0***

* p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001; ns: không có ý nghĩa; TM: Thỏa mãn; RR: Rủi ro; KT: Kiến thức

Tác động trực tiếp Kết quả chỉ ra một tác động

dương có ý nghĩa của thỏa mãn lên trung thành

(β = 0.42, t = 7.0, p < 0.001) Đây là điều kiện cần

để kiểm định các tác động điều tiết tiếp theo Kế

đến, trong khi rủi ro cảm nhận có tác động âm

(β = –0.23, t = –3.2, p < 0.01), kiến thức có ảnh

hưởng dương lên sự trung thành (β = 0.28, t = 5.1,

p < 0.001) Vì vậy, các giả thuyết 1a và 2a được ủng hộ

Tác động điều tiết Giả thuyết 1b đề xuất rằng

tác động dương của thỏa mãn lên trung thành sẽ yếu đi khi rủi ro cảm nhận tăng lên Giả thuyết này được ủng hộ bởi tác động âm của biến tích (rủi ro

cảm nhận x thỏa mãn) lên sự trung thành (β = –0.25,

t = –3.9, p < 0.001) Giả thuyết 2b đã đề nghị rằng

liên kết giữa thỏa mãn và trung thành sẽ mạnh hơn

khi gia tăng kiến thức và giả thuyết này cũng được

ủng hộ (β = 0.26, t = 4.6, p < 0.001) Cuối cùng, giả

thuyết 3a và 3b kiến thức sẽ làm giảm tác động tiêu

cực của rủi ro cảm nhận lên sự trung thành và quan

hệ thỏa mãn - trung thành Giả thuyết 3a được ủng

hộ (β = 0.18, t = 2.5, p < 0.05), nhưng giả thuyết 3b

thì không (β = 0.01, t = 0.2, p > 0.05)

3 Thảo luận

Rủi ro cảm nhận không chỉ ảnh hưởng âm lên

sự trung thành mà còn điều tiết làm giảm mối quan

hệ thỏa mãn - trung thành Chứng cứ này khẳng

định vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận [14] Kết

quả này cũng chỉ ra rằng sự thỏa mãn có thể dự báo

không đúng sự trung thành trong những tình huống

rủi ro cảm nhận cao Nói cách khác, người tiêu dùng

thoả mãn có thể không trung thành khi họ cảm nhận

rủi ro cao đối với sản phẩm

Kiến thức người tiêu dùng có ảnh hưởng đến

sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung

thành Cụ thể, đối với ng ười tiêu dùng ít kiến thức,

cường độ quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ thấp

và ngược lại Phát hiện này ủng hộ quan điểm của

Chiou et al [7] trong bối cản h dịch vụ và lý thuyết

sức mạnh thái độ nói chung [12] Tuy nhiên, phát

hiện của nghiên cứu này ngược với các nghiên cứu

trước đây chỉ ra một tác động điều tiết âm của kiến

thức thị trường lên mối quan hệ này [5, 9, 11, 23] Vì

vậy, phát hiện này là quan trọng và đóng góp làm rõ

hơn vai trò của kiến t hức liên quan đến sản phẩm

trong sự dịch chuyển từ thỏa mãn đến trung thành

của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Cuối cùng, tồn tại một tác động tương tác có ý nghĩa giữa rủi ro cảm nhận v à kiến thức khách hàng lên trung thành Cụ thể đối với những người tiêu dùng có ít kiến thức, cường độ tác động âm của rủi

ro cảm nhận lên sự trung thành sẽ mạnh hơn so với những người tiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm liên quan Kết quả này là phù hợp với các bàn luận của các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing nói chung và marketing thực phẩm nói riêng [11, 23 , 24]

IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu này có 3 phát hiện quan trọng, đó là mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia tăng kiến thức Ngoài ra, kiến thức người tiêu dùng tương tác với rủi ro cảm nhận làm gia tăng sự trung thành Vì vậy, nghiên cứu này có một số đề xuất liên quan đến marketing nghề cá Để gia tăng sự trung thành mức độ tiêu dùng cá, các doanh nghiệp thủy sản nên tập trung nhiều hơn vào chiến lược giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, trong đó tăng cường kiểm soát chất lượng và đưa ra các cam kết đảm bảo chất lượng là 2 chiến lược có thể mang lại hiệu quả [23] Như đã chỉ ra, kiến thức có tác dụng gia tăng sự trung thành, vì vậy cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức phù h ợp về sản phẩm là điều cần thiết phải làm [6] Cuối cùng, nghiên cứu này cũng

có một số hạn chế liên quan đến cách thu mẫu thuận tiện, giới hạn cho một hạng mục sản phẩm cá biến Ngoài ra, mối quan hệ thỏa mãn - trung thành còn bị tác động bởi nhiều biến điều tiết khác [9, 11, 21] mà nghiên cứu này chưa đề cập đến

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Aiken, L S., West, S G., 1991 Multiple Regression: Testing and Interp reting Interac tions, Sage, Thousand Oaks, CA

2 Alba, J W., Hutchison, J W., 1987 Dimensions of consumer expertise Journal of Consumer Research 13, 411–454

3 Anderson, J C And Gerbing, D W., 1988 Structural equation modelling in practice: a review and recommended two step approach Psychological Bulletin 103 (3), 411-423

4 Browne, M W., Cudeck, R., 1992 Alternative ways of assessing model fi t Sociological Methods and Research 21 (2), 230-258

5 Capraro, A J., Broniarczyk, S., Srivastava, R K, 2003 Factors infl uencing the likelihood of customer defection: the role of consumer knowledge Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 164-175

6 Chen, M F., Li , H L., 2007 The consumer’s attitude toward genetically modifi ed foods in Taiwan Food Quality and Preference 18, 662-674

7 Chiou, J S., Droge, C., Hanvanich, S., 2002 Does customer knowledge affect how loyalty is formed? Journal of Service Research 5 (2), 113-124

8 Cho, L., Lee, J., 2006 An integrated model of risk and risk-reducing strategies Journal of Business Research 59, 112-120

9 Cooil, B., Keiningham, T L., Aksoy, L., Hsu, M., 2007 A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: investigating the moderating effect of customer characteristics Journal of Marketing 71, 67-83

10 Dowling, G R and Staelin, R., 1994 A model of perceived risk and intended risk-handling activities Journal of Consumer Research 21, 119-134

11 Evanschitzky, H., Wunderlich, M., 2006 An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model Journal of Service Research 8, 330-345

12 Fabrigar, L R., Petty, R E., Smith, S M., Crites, S L., 2006 Understanding knowledge effects on attitude-behavior consistency: the role of relevance, complexity, and amount of knowledge Journal of Personality and Social Psychology 90, 556-577

13 Grewal, D., Gopalkrisnan, R I., Gotlieb, J., Levy, M., 2007 Developing a deeper understanding of post-purchase perceived risk and behavioural intentions in a service-setting Journal of the Academy of Marketing Science 35, 250-258

14 Gurhan-Canli, Z., Batra, R., 2004 When corporate image affects product evaluations: the moderating role of perceived risk Journal of Marketing Research 41, 197-205

15 Jacoby, J., Kaplan, L B., 1972 The components of perceived risk in Venkatesan, M (Ed.) Proceedings of the third annual conference of the Association for Consumer Research, Association for Consumer Research, Iowa City, IA, 382-393

16 Johnson, M D., Nader, G., Fornell, C., 1996 Expectations, perceived performance, and customer satisfaction for a complex service: the case of bank loans Journal of Economic Psychology 17, 163-182

17 McCarthy, M., Henson, S., 2005 Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers Food Quality and Preference 16, 435-445

18 Olsen, S O., 2007 Loyalty: the role of involvement and satisfaction Psychology and Marketing 24 (4), 1-28

19 Ping, R A Jr., 1996 Latent Variable Interaction and Quadratic Effect Estimation: A Two-Step Technique Using Structural Equation Analysis Psychological Bulletin 119 (1), 166-175

20 Rortveit, A W., Olsen, S.O., 2007 The role of consideration set size in explaining fi sh consumption Appetite 49 (1), 214-222

21 Seiders, K., Voss, G B., Grewal, D., Godfrey, A., 2005 Do satisfi ed customers buy more? Examining moderating infl uences

in a retailing context Journal of Marketing 69, 26-43

22 Szymanski, D M., Henard, D H., 2001 Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence Journal of the Academy of Marketing Science 29 (1), 16-35

23 Tuu, H H., Olsen, S O., 2009 Food risk and knowledge in the satisfaction–loyalty relationship Asia Pacifi c Journal of Marketing and Logistics 21 (4), 521-536

24 Wernefelt, B., 1988 Umbrella branding as a signal of new product quality: An example of signaling by posting a bond RAND Journal of Economics, 19(3), 458-466

25 Yuksel, A., Yuksel, F., 2007 Shopping risk perception: effects on tourists’ emotion, satisfaction and expressed loyalty intentions Tourism Management 28, 303-313