Vận dụng hiệu quả digital marketing trong công ty TNHH thiết kế xây dựng 4 news

Xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Thiết kế - xây dựng 4NEWS đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hết mình trong quá trình thu thập dữ liệu thực tế của công ty để

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

-

LÊ THỊ HẢI TRIỀU

VẬN DỤNG HIỆU QUẢ DIGITAL

MARKETING TRONG CÔNG TY TNHH

THIẾT KẾ - XÂY DỰNG 4NEWS

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân QUẢN TRỊ KINH DOANH Niên khóa: 2013 - 2017

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

-

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH

VẬN DỤNG HIỆU QUẢ DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TY TNHH

THIẾT KẾ - XÂY DỰNG 4NEWS

SVTH: LÊ THỊ HẢI TRIỀU MSSV: 1353401010079 LỚP: 42 – QTKD38

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Ngọc Duyên, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt khoảng thời gian

từ lúc bắt đầu thực hiện cho đến khi hoàn thành bài khóa luận này

Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Trường đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, bài học giá trị trong suốt bốn năm ngồi trên ghế giảng đường

Xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị nhân viên trong công ty TNHH Thiết kế - xây dựng 4NEWS đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi hết mình trong quá trình thu thập

dữ liệu thực tế của công ty để phục vụ đề tài nghiên cứu, cùng với các anh chị chuyên gia làm trong lĩnh vực digital marketing đã nhiệt tình trả lời những câu hỏi phỏng vấn và góp ý cho tôi về cách tiếp cận xây dựng một kế hoạch digital marketing

Và cuối cùng, tôi xin gửi đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn quan tâm, bên cạnh, động viên khích lệ tinh thần cho tôi, những lời thân thương nhất

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 07 năm 2017

Sinh viên

Lê Thị Hải Triều

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý thầy cô, tôi tên là Lê Thị Hải Triều, sinh viên lớp 42-QTKD38, khoa Quản trị, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đây

là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, tài liệu và kết quả trong bài khóa luận do tác giả trực tiếp thu thập, phân tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 07 năm 2017

Sinh viên

Lê Thị Hải Triều

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng anh Tiếng việt

Association

Hiệp hội tiếp thị trực tuyến Châu Á

AMA American Marketing Association Hiệp hội tiếp thị Mỹ

TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Thuật ngữ chuyên ngành marketing

Thuật ngữ chuyên ngành Giải thích ý nghĩa

Agency

Là một công ty dịch vụ, cung cấp các dịch vụ/ giải pháp về marketing, quảng cáo, sự kiện,… cho các công ty sản xuất khác Affiliate marketing Tiếp thị qua đại lý (Website của đối tác)

thương hiệu

web khác đến trang web của bạn

chức năng quảng cáo

“Call–to–action”

Các yếu tố kêu gọi hành động nào đó của KH trên website, fanpage,… như “đọc thêm”, “tư vấn tại đây”,…

đàn, …

Conversion rate Tỷ lệ chuyển đổi hành vi của KH như click

vào quảng cáo/ mua hàng/ điền form,…

động

CTR Tỷ lệ nhấp chuột

Digital marketing Tiếp thị kỹ thuật số/ Tiếp thị trực tuyến Display advertising (Display ads) Quảng cáo hiển thị

Direct search Tìm kiếm từ khóa trực tiếp là tên sản phẩm/

thương hiệu trên Google

Direct KPIs

Những chỉ số đo lường kết quả thể hiện trực tiếp mục tiêu công ty như số lượng KH mua sản phẩm, …

Fanpage

Là một trang lập từ Facebook, instagram,…tập hợp những đối tượng có chung sở thích nào đó, giúp quá trình tương tác dễ dàng hơn

Indirect KPIs

Những chỉ số đo lường kết quả, đóng vai trò

bổ trợ để đạt được KPIs trực tiếp Ví dụ như lượng KH tiếp cận được, số lượng truy cập website,…

Leads

Là một thuật ngữ chỉ những KH tiềm năng, quan tâm đến sản phẩm (ví dụ như những KH đăng ký tư vấn)

Mobile marketing Tiếp thị qua điện thoại di động

News feed

Là một dánh sách cập nhật liên tục những câu chuyện từ mọi người và các trang bạn theo dõi trên Facebook, bao gồm status, video, hình ảnh, …

Online marketing/ Internet

marketing

Tiếp thị trên nền tảng trực tuyến

đăng trên facebook, Google+,…

và tăng doanh thu

Referral marketing

Là một hình thức marketing hướng tới việc tiếp cận và thu hút KH mới qua sự giới thiệu của những KH tiềm năng là đại sứ thương hiệu công ty (sử dụng liên kết giới thiệu)

SEO Onpage Optimization Là một hình thức tối ưu hóa việc hiển thị

website để website đó thân thiện với công cụ

tìm kiếm SEO Offpage Optimization Tối ưu hóa backlink của website

Seeding fanpage

Là thủ thuật dùng những tài khoản facebook khác nhau để like (thích) hay bình luận những bài viết trên fanpage, nhằm tăng sự chú ý và tương tác với KH mục tiêu

sẻ thông tin đến cộng đồng trên MXH

Social media marketing Là một hình thức tiếp thị qua MXH

MXH khác

Top of mind

Là một thuật ngữ thể hiện KH sẽ nhớ đến sản phẩm/ thương hiệu nào đầu tiên khi nhắc đến mảng sản phẩm nào đó

USP (Unique selling point) Điểm đặc biệt nổi bật

Viral marketing

Là hình thức tiếp thị lan truyền (tiếp thị truyền miệng), khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến những đối tượng khác

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 So sánh marketing truyền thống và digital marketing 7

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty 4NEWS trong 2015 – 2016 26

Bảng 2.2 Chi phí marketing công ty năm 2016 27

Bảng 2.3 Mục tiêu marketing về số lượng KH 29

Bảng 2.4 Kế hoạch digital marketing giai đoạn tháng 01 – 05/2017 31

Bảng 2.5 Thống kê kết quả SEO tính đến 30/05/2017 39

Bảng 2.6 Thống kê kết quả quảng cáo Google adwords công ty 4NEWS 41

Bảng 2.7 KPIs chiến dịch digital marketing giai đoạn 01 – 05/2017 43

Bảng 3.1 Danh sách chuyên gia digital marketing tham gia phỏng vấn 46

Bảng 3.2 Tỷ lệ lượng truy cập vào website từ các kênh digital marketing 51

Bảng 3.3 Mục tiêu, định hướng sứ mệnh của các công ty đối thủ 55

Bảng 3.4 Chiến lược nội dung kế hoạch digital marketing công ty 4NEWS 67

Bảng 3.5 Các tiêu chí đo lường mục tiêu marketing công ty 4NEWS trong quý IV, năm 2017 69

Bảng 3.6 Mục tiêu marketing về số lượng KH từng kênh digital marketing 69

Bảng 3.7 Kế hoạch digital marketing trong quý IV, năm 2017 71

Bảng 3.8 Dự toán cụ thể ngân sách kế hoạch digital marketing 73

Bảng 3.9 Danh sách từ khóa để quảng cáo trong kế hoạch digital marketing của 4NEWS 78

DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Tỷ lệ ROI của email marketing 10

Hình 1.2 Vị trí SEO – SEM trên công cụ tìm kiếm 12

Hình 1.3 Tiến trình ra quyết định mua của NTD 18

Hình 1.4 Mô hình AISAS 19

Hình 2.1 Logo Công ty 4NEWS 21

Hình 2.2 Sơ đồ quy trình làm việc Công ty 4NEWS 23

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty 4NEWS 24

Hình 2.4 Hệ thống đề mục trong giao diện website 4NEWS.com.vn 34

Hình 2.5 Hình ảnh giới thiệu điểm USP công ty trên website 4NEWS.com.vn 34

Hình 2.6 Tổng hợp các nút lệnh “call-to-action” trên Website 4NEWS 35

Hình 2.7 Kết quả tốc độ load website 4NEWS.com.vn 36

Hình 2.8 Google map website 4NEWS.com.vn 37

Hình 2.9 Fanpage Công ty 4NEWS 37

Hình 2.10 Đo lường hiệu quả những content nổi bật của Công ty 43

Hình 3.1 Nhu cầu của KH mục tiêu trên Google 49

Hình 3.2 Chỉ số đo lường hiệu quả trên website của các đối thủ 50

Hình 3.3 So sánh về sự đầu tư tăng thứ hạng vị trí trên Google của các đối thủ 52

Hình 3.4 Một số từ khóa trong quảng cáo Google adwords công ty đối thủ Ngoinhaxinh.com 53

Hình 3.5 Sự quan tâm của KH về các tiêu chí của một công trình 58

Hình 3.6 Nhu cầu quan tâm các vấn đề trong cuộc sống của đối tượng KH nữ (28 tuổi – 45 tuổi) 61

Hình 3.7 Những trang trong website mà KH mục tiêu xem nhiều nhất 65

Hình 3.8 Mô tả hành trình KH mục tiêu trên digital marketing của 4NEWS 70

Hình 3.9 Danh sách các trang web quảng cáo GDN thuộc đối tác Google 77

Hình 3.10 Bảng mô tả công việc trong từng kênh digital của kế hoạch digital

marketing công ty 4NEWS giai đoạn quý IV, năm 2017 78

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING, THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan về marketing 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Phân loại 4

1.2 Lý luận về digital marketing 6

1.2.1 Khái niệm 6

1.2.2 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và digital marketing 6

1.2.3 Đặc trưng cơ bản của digital marketing 8

1.2.4 Vai trò của digital marketing 9

1.2.5 Các kênh digital marketing 9

1.2.6 Những chỉ số đánh giá hiệu quả các kênh digital marketing phổ biến 14

1.3 Lý luận về thương hiệu, KH và hành vi mua hàng 16

1.3.1 Thương hiệu 16

1.3.2 Khách hàng và hành vi mua hàng 18

Kết luận chương I 19

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS 21

PHẦN A: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS 21

2.1 Tổng quan công ty 21

2.1.1 Thông tin chung về công ty 21

2.1.2 Quá trình hình Thành và phát triển 22

2.1.3 Dịch vụ và ngành nghề của công ty 22

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh 24

2.1.5 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý 24

2.1.6 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh – marketing của công ty

4NEWS 26

PHẦN B: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VẬN DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS 28

2.2 Phân tích thực trạng vận dụng digital marketing tại công ty 4NEWS trong giai đoạn từ 01/2017 đến 05/2017 28

2.2.1 Mục tiêu marketing trong năm 2017 28

2.2.2 Ngân sách marketing 29

2.2.3 Kế hoạch marketing 30

2.2.4 Phân tích hiệu quả các kênh digital marketing được vận dụng 33

Kết luận chương II 44

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GÓP PHẦN VẬN DỤNG HIỆU QUẢ DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS 46

3.1 Quan điểm của các chuyên viên digital marketing về vấn đề vận dụng hiệu quả digital marketing vào Công ty 4NEWS 46

3.2 Ngân sách dành cho digital marketing của công ty trong 1 quý 47

3.3 Đề xuất giải pháp vận dụng hiệu quả digital marketing 48

3.3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 49

3.3.2 Chân dung KH mục tiêu của 4NEWS 56

3.3.3 Xây dựng chiến lược nội dung 63

3.3.4 Lập kế hoạch digital marketing 68

3.3.5 Gợi ý các giải pháp từ những hạn chế về thủ thuật trong sử dụng các kênh digital marketing đã phân tích ở Chương II 79

3.3.6 Các giải pháp marketing nội bộ 80

Kết luận chương III 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Theo số liệu thống kê của trang Internet world stats và We are social Singapore thì tính đến tháng 6 năm 2016, VN có khoảng 50 triệu người dùng Internet, chiếm 53% dân số, họ dành 237 phút cho internet mỗi ngày và chưa tới 91 phút cho TV (Khảo sát nghiên cứu về hành vi sử dụng MXH của người VN năm 2016, Q&Me Vietnam market reasearch) Internet đã trở nên phổ biến, dần giúp chuyển biến nhiều khía cạnh trong cuộc sống bao gồm thay đổi cách giao tiếp, tương tác, đặc biệt có tác động mạnh mẽ đến cách thức NTD tương tác với DN Một chia sẻ của Ông Kevin O’Kane, giám đốc điều hành khối DN vừa và nhỏ thuộc Google Châu Á – Thái Bình Dương thì có đến 43% NTD VN cho rằng “lần đầu tiên họ biết đến sản phẩm họ mua

là thông qua quảng cáo trực tuyến” Và vai trò của digital marketing cũng được Ts

Vũ Tiến Lộc, chủ tịch VCCI khẳng định “Làn sóng công nghệ số đang phát triển nhanh chóng và có tác động mạnh mẽ đến tất cả DN VN, nhất là các DN vừa và nhỏ Việc tiếp nhận và ứng dụng hiệu quả digital marketing là cách thức để đón đầu trong quá trình hội nhập, nâng cao năng lực cạnh tranh của mỗi DN” (Nhà báo Thạch Huê, báo Bnews.vn, Ban biên tập tin kinh tế)

Thấy rõ được tầm quan trọng của digital marketing, hầu hết các DN VN đã đầu

tư và vận dụng cách thức tiếp thị hiện đại này trong các hoạt động kinh doanh, thế nhưng bên cạnh những kết quả đáng kể đã đạt được, thì các DN VN vẫn chưa vận dụng hiệu quả các kênh digital marketing, chưa tối ưu hóa chi phí và hiệu quả; trong khi đó, có đến hơn 90% các DN VN là các DN vừa và nhỏ với nguồn lực khá hạn chế, thì đó chính là thách thức lớn trong thời đại kỹ thuật số này

Đặc biệt, đối với lĩnh vực thiết kế xây dựng là một ngành được đánh giá là khá khó để vận dụng digital marketing Trong khi đó, công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS là một DN mới và có quy mô nhỏ thì vấn đề đặt ra là làm sao công ty có thể tận dụng tốt những công cụ digital marketing Và đó chính là đề bài của bài toán “làm thế nào để vận dụng hiệu quả digital marketing trong công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS” mà tác giả phải giải và tìm ra đáp án

2 Mục tiêu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm những vấn đề sau:

- Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về digital marketing và đặc điểm về

thương hiệu, hành vi KH của DN

- Thứ hai, phân tích và đánh giá tình hình vận dụng digital marketing trong công

ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS

- Cuối cùng, đề xuất xây dựng kế hoạch digital marketing cho Công ty TNHH

Thiết kế - xây dựng 4NEWS, đồng thời gợi ý giải pháp vận dụng hiệu quả một số kênh digital marketing mà công ty đang gặp vấn đề

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận bao gồm những đối tượng sau:

- Các kênh digital marketing

- Hoạt động vận dụng digital marketing trong công ty TNHH Thiết kế - xây dựng 4NEWS

- Các yếu tố liên quan trực tiếp đến quá trình lập kế hoạch digital marketing

ty digital ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian tháng 05/2017 đến tháng 07/2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu của khóa luận này, phương pháp nghiên cứu được áp dụng

là phương pháp phân tích, suy luận logic, phương pháp so sánh, đánh giá, dự báo và phương pháp khảo sát, phỏng vấn định tính

6 Kết cấu :

Nội dung đề tài khóa luận bao gồm 3 chương sau:

- Chương I: Cơ sở lý thuyết về digital marketing, thương hiệu và hành vi KH

- Chương II: Thực trạng vận dụng digital marketing trong công ty TNHH Thiết

kế - xây dựng 4NEWS

- Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị góp phần vận dụng hiệu quả digital marketing trong công ty TNHH Thiết kế - xây dựng 4NEWS

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING, THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG

Với sự phát triển không ngừng của marketing thì ngày càng có nhiều khái niệm khác nhau, đây là một quan điểm mang ý nghĩa marketing hướng đến KH:

Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing cho rằng

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh

từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của NTD về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến NTD cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”2

Suy cho cùng, bản chất của marketing chính là tổng hợp các hoạt động của DN hướng đến mục tiêu thấu hiểu KH, từ đó đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của họ nhằm đạt được lợi nhuận cho DN Bởi tính chất vận động không ngừng của thị trường

và NTD, vì vậy mỗi DN/ tổ chức phải cần thực hiện “marketing”

1.1.2 Phân loại

Nếu xét về giai đoạn phát triển của marketing, thì marketing được chia ra thành marketing cổ điển và marketing hiện đại, hay nói theo một cách khác là marketing theo quan điểm truyền thống và marketing theo quan điểm hiện đại

1 Tham khảo Trần Minh Đạo (2009) “Giáo trình marketing căn bản”, nhà xuất bản Đại học Kinh

tế quốc dân, trang 5

2Tham khảo Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) “Nguyên lý marketing”, nhà xuất bản ĐHQG TP.HCM, trang 7.

1.1.2.1 Marketing truyền thống (Traditional marketing)

Marketing theo quan điểm truyền thống chỉ chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng các hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ và không chú trọng đến KH, thể hiện ở cách

mà hình thức tiếp thị này sử dụng là tập trung vào việc tạo ra và truyền tải tối đa các thông điệp, thông tin từ khi phát ra đến khi kết thúc chỉ một chiều; đây là một hình thức marketing sử dụng cách tiếp cận KH truyền thống như Tivi, báo giấy, tờ rơi, …

1.1.2.1 Marketing hiện đại (Modern marketing)

Cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler đưa ra khái niệm sau:

“Marketing hiện đại là là quá trình tạo dựng các giá trị từ KH và mối quan hệ thân thiết với KH nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho DN, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”3

Ngược lại với marketing truyền thống thì quan điểm marketing hiện đại tập trung thấu hiểu KH từ suy nghĩ cho đến nhu cầu, từ đó cung ứng những sản phẩm, truyền thông và quảng cáo sản phẩm nhằm giải quyết vấn đề của KH

Những yếu tố mà marketing hiện đại quan tâm, đó là:

- Chủ động tạo ra KH: không còn tập trung vào vấn đề chạy theo KH, mà chủ

động tìm hiểu KH để đón đầu nhu cầu cũng như khơi gợi nhu cầu từ những đối tượng

KH của DN

- Chú trọng các mối quan hệ: Quan điểm mới về marketing luôn chú trọng xây

dựng các mối quan hệ thân thiết và bền vững với KH

- Chú trọng giành và giữ KH: Philip Kotler đã nhấn mạnh “Trong marketing

hiện đại, song song với việc thiết kế hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được sản phẩm, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan

hệ KH tốt nhất để giành lấy và giữ KH” Ngày nay, tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing không chỉ là bán được sản phẩm, mà là mục tiêu thỏa mãn và duy trì sự trung thành của KH

Những yếu tố trên đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của KH trong các hoạt động marketing của DN Và để thấu hiểu nhu cầu cũng như tiếp cận đúng KH mục

3 Tham khảo Armstrong, G & Kotler, P (2012), “Principle of marketing”, pp 41

tiêu thì digital marketing được đánh giá là một hình thức marketing tối ưu nhất của marketing hiện đại

1.2 Lý luận về digital marketing

1.2.1 Khái niệm

Digital marketing là một khái niệm đã từng bị hiểu nhầm, bị đồng nhất với các khái niệm như online marketing, internet marketing hay web marketing Thực chất, online marketing hay web marketing chỉ là một phần của digital marketing

Với quan điểm của hai chuyên gia marketing, Kent Wertime và Jan Fenwick

“digital marketing là sự phát triển trong tương lai của kỹ thuật số Nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác tiếp thị của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số Các kênh kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và giao tiếp cá nhân với từng KH Các cuộc giao tiếp này cho ra những

dữ liệu từ mỗi lần tương tác với KH để dự báo cho những lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm Ngoài ra, nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi KH và những phản hồi trực tiếp của KH để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác”4

Thuật ngữ digital marketing khi vào thị trường VN, thì được gọi là “tiếp thị số” hay “tiếp thị trực tuyến” Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ cũng như nhận thấy được tầm quan trọng của digital marketing thì thuật ngữ “digital marketing” ngày càng được biết đến, chấp nhận và sử dụng nhiều hơn

Qua một số định nghĩa về digital marketing ở trên, có thể hiều đơn giản “digital marketing là một phương thức marketing sử dụng các công cụ kỹ thuật số, chủ yếu trên internet, bao gồm cả nền tảng ĐTDĐ không kết nối internet, quảng cáo bảng hiệu hiển thị và một số các phương tiện kỹ thuật số khác”

1.2.2 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và digital marketing

4Tham khảo Frenwick, I & Wertime, K (2009), “Tiếp thị số - hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và Digital marketing”, dịch từ tiếng Anh, dịch bởi Tín Việt, hiệu đính Lê Thúy Hạnh, nhà xuất bản Tri thức Hà Nội, tr 60-61.

Bảng 1.1 So sánh marketing truyền thống và digital marketing

Tiêu chí so sánh Marketing truyền thống Digital marketing

Phương thức

Cách tiếp cận truyền thống, chủ yếu là các phương tiện truyền thông đại chúng

Sử dụng nền tảng là các thiết

bị số hóa và internet

Không gian

Chỉ giới hạn trong một số vùng lãnh thổ, quốc gia

Không bị giới hạn bởi địa lý

Thời gian

Giới hạn một số khoảng thời gian nhất định và mất nhiều thời gian để phản ứng với những thay đổi

Chi phí

Ngân sách quảng cáo khá cao,

và ít có tính linh động

Ngân sách phù hợp, có thể vận dụng digital marketing với chi phí thấp, linh động và kiểm soát được chi phí

và đo lường được hiệu quả của những phản hồi đó

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ “Tiếp thị số từ A đến Z – Những chiến lược làm mưa làm gió trong kỹ nguyên số”, Ryan, D (2009), tr 16 - 28

Và nếu như chỉ dựa vào bảng so sánh các tiêu chí ở trên, thì sẽ rất “thiển cận” khi cho rằng marketing truyền thống sẽ bị đào thải trong guồng quay phát triển của kỹ thuật số Các nguyên lý marketing truyền thống còn ứng dụng khá cao và dù digital marketing có phát triển đến đâu thì nó cũng phải xuất phát từ nguyên gốc ban đầu và luôn cần sự hỗ trợ của marketing truyền thống, ít nhất là trong thị trường VN và trong

vài năm tới Theo một báo cáo của Nielsen trong thăm dò ý kiến về quảng cáo được công bố vào năm 2015, thì ở VN, ba hình thức quảng cáo đạt được niềm tin lớn nhất của NTD là quảng cáo truyền miệng, website của DN và hình thức quảng cáo truyền thống, và 7 trong 10 NTD Việt có niềm tin vào các quảng cáo truyền hình – cao hơn mức trung bình toàn cầu là 63% 5 Do đó, marketing truyền thống có thể hỗ trợ digital marketing và ngược lại

1.2.3 Đặc trưng cơ bản của digital marketing

- Thị trường không bị giới hạn

- Thời gian hoạt động không bị khống chế

- Hàng hóa và thị trường được số hóa và đa dạng hóa

- Hình thức đa dạng và được sử dụng linh hoạt

- Đo lường tốt hiệu quả và có thể tối ưu nhanh chóng

- Nhắm đúng KH mục tiêu

Nói về đặc trưng cơ bản của digital marketing, thì khác biệt của thế hệ NTD kỹ thuật số6 sẽ là một trong những đặc trưng rất riêng như sau:

- KH ngày càng thông thạo, hiểu biết về kỹ thuật số: KH ngày nay “thông minh”

hơn, “sành sỏi” hơn trong cách tìm kiếm, chọn lọc và chia sẻ thông tin Bởi vậy, vấn

đề đặt ra ở đây là nội dung DN truyền tải phải đúng với những gì KH muốn một cách nhanh chóng hơn

- KH nắm thế chủ động: Không những quyền lực được đặt vào tay của KH mà

và đôi khi, trong nhiều trường hợp, “luật chơi” là do họ quyết định

- KH tham lam, mong muốn nhiều hơn và không trung thành: KH luôn phải tiếp

xúc với rất nhiều những thông tin mới từ nhiều nguồn khác nhau Do đó, KH mong muốn có được thông tin chuẩn xác về nhu cầu của họ từ những thông điệp truyền thông hay đơn giản KH sẽ chọn những DN nào mang lại cho họ trải nghiệm tốt hơn

- KH có nhu cầu được lên tiếng và được lắng nghe: DN muốn xây dựng lòng

trung thành đối với KH, thì cách duy nhất là “lắng nghe để hiểu những gì KH nói”,

5 Tham khảo Nhà báo Phạm Tú, trang điện tử online Doanh nhân Sài Gòn, 2016,

thoi/1099827/

http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/cong-cu-marketing-truyen-thong-van-chua-loi-6 Tham khảo Damian Ryan (2015), “Tiếp thị số từ A đến Z”, nhà xuất bản lao động, tr 46 - 47

từ đó giải quyết những vấn đề mà KH đang gặp phải và cần được sự tư vấn và hỗ trợ của DN

1.2.4 Vai trò của digital marketing

Tính đến hết tháng 6/2016 trên thế giới có hơn 3,4 tỷ người dùng Internet, chiếm 46,1% dân số toàn cầu, với hơn 1,04 tỷ website đang hoạt động, mỗi giây có hơn 2,5 triệu email được gửi, gần 55 nghìn lượt tìm kiếm trên Google và 20.340 người đang online trên Facebook…7 Thấy được internet đóng vai trò quan trọng và trở thành nhu cầu thiết yếu của mỗi người như nhu cầu tìm kiếm, cập nhật và chia sẻ thông tin; nhu cầu được kết nối tương tác, giải trí và rất nhiều những nhu cầu khác trong cuộc sống Với hình thức tiếp thị chủ yếu trên internet, digital marketing là phương thức marketing hiệu quả nhất trong việc thấu hiểu mọi suy nghĩ, hành vi, thái độ của KH

Ví dụ để DN tiếp cận đối tượng KH sử dụng giày cao gót, DN sẽ sử dụng các công

cụ digital marketing để hiểu và phân tích KH mục tiêu như KH tìm từ khóa gì trên công cụ tìm kiếm, họ có thói quen nhấp chuột vào những trang web như thế nào; nhân khẩu học của KH theo giới tính, độ tuổi, khu vực sinh sống …, từ đó DN xây dựng cho mình một “chân dung KH mục tiêu” cũng như hiểu được tâm tư, hành vi của KH khi có nhu cầu nào đó Nếu một công ty giao tiếp tốt với KH, thì KH sẽ tin tưởng và gắn bó với công ty, họ sẽ trung thành với sản phẩm của công ty thay vì tìm đến những nhà cung cấp khác Digital marketing là một trong những bước đột phá vượt trội trong lĩnh vực tiếp thị, kiến tạo nên mô hình mới trong cách tương tác giữa KH và thương hiệu, và nó sẽ không ngừng phát triển lớn mạnh bởi mối liên hệ mật thiết với nền tiến

bộ công nghệ, cách digital marketing vận hành sẽ giải quyết những vấn đề mà với phương thức tiếp thị truyền thống sẽ là thách thức khá lớn

1.2.5 Các kênh digital marketing

Tùy vào cách nhìn nhận, tư duy về digital markteing mà có những quan điểm phân chia các kênh digital marketing khác nhau Dưới đây là một cách phân loại dựa vào bản chất nền tảng mà hình thức marketing này sử dụng là internet hay đơn thuần chỉ là kỹ thuật số

7 Tham khảo số liệu trang web http://www.internetworldstats.com/asia.htm

Digital marketing được chia thành hai phần là online marketing (tiếp thị trực tuyến) và digital advertising (quảng cáo kỹ thuật số) Online marketing đòi hỏi người

dùng phải trực tuyến, tức có sử dụng các thiết bị kết nối internet; trong khi đó, digital advertising thì lại chủ yếu là một biện pháp quảng cáo không cần phải kết nối mạng

1.2.5.1 Online marketing

Email marketing

Email marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp trong đó sử dụng email như một phương tiện giao tiếp bằng phương thức gửi thông điệp đến một nhóm người sử dụng email nhất định Tất cả những email được gửi đến KH tiềm năng hoặc KH hiện tại đều được xem là email marketing

Email marketing được đánh giá là hình thức marketing trực tiếp hiệu quả nhất để các DN chăm sóc một lượng lớn KH và thường được xếp vị trí đầu trong hiệu quả ROI so với những kênh marketing khác

Hình 1.1 Tỷ lệ ROI của email marketing

Nguồn: Khảo sát “Điều tra về ngành công nghiệp email marketing 2012”

Với số liệu cập nhật mới năm 2016, ROI của email marketing là $38 với $1 chi phí đầu tư (theo Campagn monitor)

 Mục tiêu của email marketing:

- Giới thiệu sản phẩm cho KH mới và KH hiện tại

- Khuyến khích KH hiện tại mua sản phẩm và tăng lượng bán hàng lặp lại

- Xây dựng mối quan hệ với KH nhằm xây dựng lòng tin và sự trung thành

- Tăng khả năng nhận diện thương hiệu

Tuy nhiên, email marketing luôn đối mặt với thách thức từ luật chống spam email

từ tài khoản email của người dùng và quy định của tổ chức chống thư rác Vấn đề đặt

ra là DN sẽ phải có chiến lược email marketing như thế nào để tránh tình trạng trên

Social media marketing (Truyền thông xã hội)

Các hình thức truyền thông xã hội bao gồm các diễn đàn và các trang web thảo luận, các trang chia sẻ truyền thông, các trang đánh giá xếp hạng, các trang MXH, blog, wikipedia (theo cách phân loại của Damian Ryan, Understanding digital marekting, 2009)

- Diễn đàn và các trang web thảo luận: Những nhóm thảo luận phổ biến là

Yahoo groups, Google groups, Bất cứ ai cũng có thể trở thành thành viên, thảo luận và đưa ra ý kiến

- Các trang chia sẻ truyền thông: Pinterest, Instagram, Flickr, Youtube, Blip.tv,

Vimeo, Slideshare, là những trang chia sẻ truyền thông phổ biến và hiệu quả, cho phép người dùng và thương hiệu đăng tải, chia sẻ nội dung truyền thông

- Các trang đánh giá xếp hạng: Đây là những trang cho phép người dùng xem

và đánh giá các công ty, sản phẩm, dịch vụ với những ngành và lĩnh vực cụ thể

- Các trang MXH: Là những trang cho phép người dùng lập nhóm, chia sẻ và

tương tác với bạn bè thông qua nhiều hình thức Một số trang MXH hiện nay như Facebook, Linkedin, Myspace, Google+; trong đó, Facebook là MXH có nhiều người dùng nhất và có tốc độ phát triển nhanh nhất

- Blog: Là một cách thức marketing phổ biến hiện nay, các bài blog thường là

những bài viết tâm huyết của tác giả với độ dài tương đối cùng với tính chất lan truyền nhanh của MXH và có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu cho DN Đặc trưng chung của phương thức tiếp thị truyền thông xã hội đó là tính tương tác cao giữa KH với nhau, giữa KH với DN và khả năng lan truyền thông điệp với tốc độ nhanh và quy mô rộng Social media marketing là kênh truyền thông tiếp cận được nhiều đối tượng KH nhất và được ví với “đôi mắt thần” bởi DN có thể quan sát, hiểu được KH của họ đang làm gì, từ suy nghĩ cho đến những hành động nhỏ nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội

SEO – SEM (Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm)

SEO là tập hợp những phương pháp tối ưu hóa bao gồm tối ưu onpage và tối ưu offpage giúp website trở nên thân thiện với máy chủ tìm kiếm Google, từ đó nâng cao

thứ hạng website khi người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan

Đối tượng truy cập website là đối tượng sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm những thông tin về từ khóa có liên quan mà DN muốn SEO, và những đối tượng truy cập này có thể chuyển đổi thành KH

SEM là hình thức quảng cáo trả phí trên công cụ tìm kiếm, xuất hiện bên cạnh, trên hoặc dưới danh sách KQTK tự nhiên khi người dùng tìm kiếm thông tin Chúng thường được dán nhãn là “các liên kết được quảng cáo”, để phân biệt với các liên kết

tự nhiên của trang tìm kiếm và các liên kết xuất hiện được từ kết quả SEO DN sẽ trả tiền cho mỗi cú nhấp chuột của người dùng vào liên kết, thường được gọi là PPC (Pay per click) Công cụ tiếp thị tìm kiếm trả tiền phổ biến là Google Adwords

Hình 1.2 Vị trí SE0 –SEM trên công cụ tìm kiếm

Nguồn: Google hình ảnh/ vị trí SEO - SEM

Mobile marketing (Tiếp thị di động)

Mobile marketing là một tập hợp các hoạt động marketing cho phép DN giao tiếp, thu hút KH thông qua nền tảng ĐTDĐ có kết nối mạng internet Những năm gần đây đón nhận những làn gió mới vào nền công nghiệp “mobile marketing” khi rất nhiều những hoạt động quảng cáo, tiếp thị được truyền tải qua ĐTDĐ Và với xu hướng, hơn một nửa số người dùng truy cập internet là từ ĐTDĐ thì vấn đề đặt ra cho các DN là làm sao tạo ra và mang lại trải nghiệm người dùng hoàn hảo, thuận tiện, tăng khả năng tương tác với KH và đồng thời tôn trọng quyền riêng tư cá nhân của người dùng ĐTDĐ

Web marketing (Tiếp thị qua trang web)

Website là đích đến của đa số những hình thức tiếp thị khác, với mục tiêu nhiều

người dùng tìm đến website và tìm kiếm những thông tin từ website Yếu tố web marketing luôn quan tâm hàng đầu là “tỷ lệ chuyển đổi” để từ một người truy cập website trở thành KH của DN

Website của DN rất quan trọng, dù những chiến lược tiếp thị kia có hiệu quả đến đâu, nếu người dùng truy cập website với giao diện web, nội dung web, không góp phần giữ chân họ trong website thì cuối cùng tỷ lệ chuyển đổi sẽ không như mong muốn và tất nhiên DN sẽ không có KH

Online PR (Quan hệ công chúng trực tuyến)

Mục tiêu của PR online nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của DN đối với cộng đồng PR online cũng tương tự như PR truyền thống, nhưng khác ở cách thức tác động đến cộng đồng là sử dụng nền tảng internet, các loại hình Web 2.0 như blog, diễn đàn, MXH, các trang báo điện tử PR,

Display advertising (Quảng cáo hiển thị) trên mạng hiển thị Google (GDN -

Google display network)

Quảng cáo hiển thị là phương thức quảng cáo mà trong đó DN truyền tải các thông điệp quảng cáo đến KH tiềm năng thông qua các website hay nền tảng cho phép hiển thị quảng cáo (Google search partner) bằng các quảng cáo hiển thị có nhiều định dạng khác nhau như banner, text (chữ), video, …

Content marketing (Tiếp thị nội dung)

Content marketing là hình thức tiếp thị thông qua nội dung DN không thể tiến hành các hoạt động digital marketing nếu như không tạo ra nội dung, tức nội dung là yếu tố quan trọng trong thành công của một chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số Tiếp thị nội dung cho phép DN giao tiếp, tương tác với KH tiềm năng trong mọi giai đoạn thuộc vòng đời KH từ quá trình tìm kiếm, mua hàng đến đánh giá sau khi mua

 Mục tiêu của tiếp thị nội dung:

- Xây dựng nhận biết thương hiệu, tạo ra nhu cầu

- Thay đổi nhận thức về một vấn đề để khuyến khích hành động

- Củng cố niềm tin và sự trung thành của KH với thương hiệu

Affiliate marketing (Tiếp thị qua đại lý)

Affiliate marketing là hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ của DN thông qua

các trang mạng của các đối tác Các đối tác này sẽ nhận được khoản hoa hồng khi người dùng ghé thăm trang web của DN và thực hiện các hoạt động như điền thông tin, đăng ký sử dụng dịch vụ, mua hàng, Tiếp thị liên kết sử dụng mô hình tính phí CPA (Cost per action - chỉ phải trả phí nếu người dùng thực hiện các hành động kể trên)

1.1.5.2 Digital advertising

Có thể mới nhìn vào các hình thức quảng cáo tiếp thị số này, chúng ta sẽ thấy hình thức này giống với hình thức tiếp thị truyền thống, thế nhưng, về bản chất và cách tiếp thị là khác nhau Các kênh tiếp thị sau đây đều được tiến hành thông qua quá trình nghiên cứu hành vi tâm lý của KH, sử dụng nền tảng kỹ thuật số nhằm tăng khả năng thu hút KH và có những công cụ để giao tiếp, tương tác với KH Bản chất vẫn là quan tâm đến trải nghiệm của KH và truyền tải thông điệp đến đúng KH mục tiêu

Quảng cáo qua tin nhắn SMS trên ĐTDĐ

Các công cụ mobile marketing phổ biến hiện nay, bao gồm SMS marketing, MMS marketing (marketing bằng tin nhắn đa phương tiện), WAP (trang web trên di động), SMS Brand name (nhắn tin thương hiệu)

Quảng cáo qua màn hình hiển thị LCD và bảng hiệu điện tử

Hình thức quảng cáo thông qua các màn hình hiển thị LCD, bảng hiệu điện tử thường được đặt ở ngoài trời, trong thang máy, các trung tâm thương mại, nhằm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm quảng cáo, gia tăng độ nhận biết thương hiệu

Quảng cáo qua truyền hình số TV/ radio

Là một trong những kênh tiếp thị tạo được niềm tin lớn đến KH, quảng cáo qua truyền hình không còn quá xa lạ với DN nhưng lại tiêu tốn khá nhiều ngân sách nếu như muốn đạt hiệu quả truyền thông qua kênh quảng cáo này

1.2.6 Những chỉ số đánh giá hiệu quả các kênh digital marketing phổ biến

KPI: chỉ số đo lường hiệu quả, thường được sử dụng để đo lường hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh

Đối với những KPI đánh giá hiệu quả các kênh digital marketing, thì những KPI

này phải vừa gắn kết với mục tiêu kinh doanh của DN, và phải xuất phát từ mục tiêu, bản chất việc tiến hành các hoạt động digital marketing

Những chỉ số KPIs được trình bày dưới đây được tổng hợp từ tài liệu của học

viện CASK Academy – học viện đào tạo về marketing chuyên nghiệp, với kiến thức

chuẩn từ các tập đoàn đa quốc gia và các anh/ chị chuyên gia marketing ở VN

1.2.6.1 Reach (Tiếp cận)

Đây là chỉ số đo lường số lượng KH mục tiêu mà DN tiếp cận được trên các kênh

digital marketing, bao gồm các chỉ số:

Unique reach ( Lượng tiếp cận tiềm năng), Cost per reach (chi phí trên một lần tiếp cận), Frequency (tần suất tiếp cận đến mỗi KH mục tiêu), % Impression (số lần hiển thị đến KH, Impression = Reach * frequency), video view (lượng xem video), site visit (lượng truy cập vào website),

1.2.6.2 Engagement (Tương tác)

Chỉ số engagement được đo lường trên khả năng tương tác của KH với DN trên

môi trường online như:

Brand interaction (lượng tương tác với thương hiệu), cost per interaction (chi phí cho một lần tương tác), action rate (tỷ lệ KH có hành động nào đó trên website, fanpage, ), time spent (thời gian KH ở trên website, fanpage, ), bounce rate (tỷ lệ

KH thoát khỏi website ngay sau khi truy cập), site action (hành động của KH trên một trang nào đó của website như tải tài liệu, ), visit duration (khoảng thời gian trung bình của mỗi lần truy cập website),

Đây là mục tiêu mà DN nào cũng quan tâm, đó là uy tín của DN được thể hiện

qua sự trung thành của KH, như:

Volume of conversation (số lượng cuộc trao đổi), repeat visitor (lượng truy cập mới từ KH cũ), % positive sentiment (tỷ lệ KH có phản hồi tích cực tới DN), share volume (độ lớn thị phần của DN so với đối thủ)

1.3 Lý luận về thương hiệu, KH và hành vi mua hàng

1.3.1.1 Khái niệm

Ông Denise Lee Yohn, tác giả cuốn sách “What great brand do – The seven brand building principles that separate the best from the rest” đã chia sẻ rằng “Tôi đã từng nghe mọi người định nghĩa về một thương hiệu như cái tên, logo, hình ảnh, quảng cáo, đột phá, tính cách, hình tượng, danh tiếng hay nhãn hiệu thương mại Nhưng thực tế khái niệm này chưa thật sự đúng và bao quát Đó chỉ là những biểu tượng hay

cách thể hiện của thương hiệu Một thương hiệu là hàng loạt những giá trị và thuộc

tính nhằm xác định những giá trị mà bạn cung cấp cho NTD thông qua toàn bộ những trải nghiệm của họ”

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu của một DN/tổ chức là một liên tưởng khác biệt mang tính chất lý tính và cảm tính trong tâm trí KH về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị thương hiệu (brand equity), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), cá tính thương hiệu (brand personality),…

1.3.1.2 Thành phần của một thương hiệu

Một thương hiệu thường có hai thành phần chính là thành phần chức năng và thành phần tâm lý, dựa trên hai nhu cầu của NTD là nhu cầu chức năng và nhu cầu

về cảm xúc Sản phẩm chỉ cung cấp cho NTD lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho họ cả hai (Hankinson & Cowking, 1996)

Thành phần chức năng

Mục đích của thành phần này là cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho

KH mục tiêu, và lợi ích chức năng đó được biểu hiện thông qua sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, chất lượng và các đặc trưng của sản phẩm, … từ đó tạo được niềm tin từ NTD

Thành phần tâm lý

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

KH mục tiêu những lợi ích tâm lý Những yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu,

ý nghĩa biểu tượng, giá trị nổi bật khác biệt (gọi là USP – Unique selling proposition), giá trị thương hiệu,… Trong đó, yếu tố giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần như lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (theo Aaker, 1991)

Thành phần tâm lý có ảnh hưởng lớn đến quá trình xây dựng thương hiệu

1.3.1.3 Vai trò của việc quảng bá và xây dựng thương hiệu

Với các DN ngày nay, thương hiệu đã trở thành một lợi thế cạnh tranh, đòi hỏi các DN phải luôn luôn tạo ra sản phẩm tốt để quảng bá và xây dựng thương hiệu Trong quyết định mua hàng, phần lớn những KH cho rằng yếu tố thương hiệu là yếu

tố mà họ cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm và đôi khi là duy nhất để KH ra quyết định mua hàng, đặc biệt đối với những sản phẩm đã đạt được mức độ không thể phân biệt được về mặt tính chất, đặc điểm, công dụng

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

KH mua Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King của tập đoàn WPP)

1.3.1.4 Hiệu quả của digital marketing trong quảng bá và xây dựng thương hiệu

Không thể phủ nhận ảnh hưởng của marketing truyền thống đến việc quảng bá

và xây dựng thương hiệu, bằng cách thức này, DN cũng có thể đạt được mục tiêu Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số thì các DN phải thay đổi tư duy chiến lược của mình với việc vận dụng digital marking trong quảng bá và xây dựng thương hiệu, bởi

có những vai trò sau:

- Chi phí quảng bá, xây dựng thương hiệu thường thấp hơn marketing truyền thống

- Lọc và tiếp cận chính xác đối tượng KH

- Lắng nghe và hiểu KH đang nghĩ gì về thương hiệu một cách toàn diện Digital marketing đã được vận dụng hiệu quả trong quảng bá thương hiệu của nhiều ngành, lĩnh vực thông dụng như các mặt hàng tiêu dùng, thiết bị điện tử, bất

động sản, … Tuy nhiên, đối với lĩnh vực thiết kế xây dựng thì chưa được vận dụng hiệu quả và nhận thấy hiện nay có một số DN quảng bá và xây dựng thương hiệu rất tốt với digital marketing Đó cũng là động lực để những DN thiết kế xây dựng khác

có chiến lược digital marketing phù hợp cho mình

1.3.2 Khách hàng và hành vi mua hàng

1.3.2.1 Khách hàng

KH là những cá nhân/tổ chức mà DN đang hướng các hoạt động tiếp thị đến Tùy vào sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh cũng như đối thủ cạnh tranh, mà mỗi DN sẽ xây dựng riêng cho mình chân dung KH mục tiêu nhất định Đặc biệt, digital marketing sẽ giúp DN xây dựng chân dung KH của mình một cách chính xác và hiệu quả hơn rất nhiều

Hiểu được KH là yêu cầu rất cần thiết để DN thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh của mình

1.3.2.2 Hành vi mua hàng

Philip Kotler đưa ra mô hình 5 giai đoạn trong quyết định mua hàng của NTD:

Hình 1.3 Tiến trình ra quyết định mua của NTD

Nguồn: Principles of marketing, pp 180-185

Mô hình hành vi của KH trên internet được gọi là AISAS do công ty Dentsu phát triển từ năm 2004, bao gồm 5 giai đoạn sau:

- A – Attention (Chú ý): Gây sự chú ý của KH đến thương hiệu/ sản phẩm Một

số công cụ digital marekting có thể vận dụng như đăng bài PR, viral marketing,

- I – Interest (Quan tâm): KH quan tâm, thích thú

- S – Search (Tìm kiếm): KH tìm kiếm thông tin trên internet, so sánh, đánh giá những thông tin đó Đây là bước rất quan trọng, Search đứng giữa mô hình (trước

“Action – hành động” và ảnh hưởng trực tiếp tới “Share – chia sẻ”), do đó DN bắt

buộc phải làm tốt bước này thông qua SEO, Google adwords, Facebook ads,

- A – Action (Hành động): Tiến hành các hành động chuyển đối như điền thông tin, tải tài liệu, đăng ký mua hàng, thanh toán,

- S – Share (Chia sẻ):KH có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm sản phẩm với bạn bè, người thân

Hình 1.4 Mô hình AISAS

Nguồn: Theo mô hình AISAS của Denstu, 2004

Nhận thấy vai trò của mô hình AISAS khi kết hợp Search – Share: Khi KH chia

sẻ thì những người xung quanh KH sẽ có được những thông tin mà KH đã action – hành động, tức KH đã làm giúp DN và những đối tượng được chia sẻ 2 bước

“Attention” và “Interest”

Khác với mô hình AIDMA (Attention, interest, desire, memory, action – Chú ý, quan tâm, mong muốn, ghi nhớ, hành động) về hành vi KH do Roland Hall đưa ra năm 1920, thì với mô hình AISAS trong môi trường tiếp thị số, DN có cơ hội tiếp cận với nhiều KH hơn, tăng khả năng chuyển đổi qua việc cung cấp nhiều thông tin sản phẩm và nhiều cách thức để giao tiếp với KH; tuy nhiên, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn nhiều bởi cơ hội này dành cho tất cả DN

Chính trong quá trình KH trải nghiệm sản phẩm và thương hiệu, KH mới hình thành tình cảm và nhận thức về giá trị thương hiệu của DN Vì lý do đó, một mục tiêu của DN là tìm mọi cơ hội để tiếp cận KH khiến KH mua và sử dụng sản phẩm

Kết luận chương I:

Với những tài liệu mà tác giả tìm hiểu và nghiên cứu, trong chương I, tác giả đã

giới thiệu các khái niệm về marketing, digital marketing cũng như phần nào cung cấp các kiến thức lý thuyết về thương hiệu và KH Chính vì biết và hiểu được tính hiệu quả của digital marketing đến DN từ những phân tích trên, tác giả thấy cần thiết phải giúp công ty 4NEWS đưa ra giải pháp vận dụng hiệu quả digital marketing

Bên cạnh đó, nội dung chương I nhằm làm nền tảng cơ sở cho những lập luận, nghiên cứu, phân tích các hoạt động digital marketing trong công ty và đề xuất các giải pháp vận dụng digital marketing hiệu quả, sẽ được tác giả trình bày trong chương

II và chương III của khóa luận

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG DIGITAL MARKETING TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG

4NEWS

Chương này trình bày các thông tin chung về tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS và phân tích thực trạng, đánh giá tình hình vận dụng digital marketing trong công ty

Nội dung chương II gồm 2 phần:

- Phần A: Khái quát chung về công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS

- Phần B: Phân tích và đánh giá thực trạng vận dụng digital marketing trong công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS

PHẦN A: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Thông tin chung về công ty

Tên công ty: CÔNG TY TNHH THIẾT KẾ XÂY DỰNG 4NEWS

Tên tiếng Anh: 4NEWS CONSTRUCTION DESIGN

Thời gian làm việc: 8h đến 17h, từ thứ 2 đến thứ 7

Hình 2.1 Logo Công ty 4NEWS

Nguồn: Công ty 4NEWS cung cấp

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS được thành lập năm 2015 với tiền thân ban đầu là công ty KATAHOUSE (ngày 13/08/2016, công ty chính thức đổi tên) 4NEWS là cái tên đánh dấu bước tiến mới của công ty, vì thế nó mang những ý nghĩa

và định hướng riêng:

- 4NEWS được dẫn dắt bởi 4 nhà lãnh đạo tài năng với mỗi vai trò và năng lực

chuyên môn riêng

- 4NEWS còn có nghĩa theo cụm từ “for news” – “Vì sự đổi mới”, mong muốn

đổi mới trong bộ máy làm việc, chất lượng mỗi công trình

- 4NEWS là cụm từ ghép của các chữ cái trong tiếng Anh là North – Bắc, East

- Đông, West - Tây, South – Nam Với khát vọng xây dựng thương hiệu, cung cấp

sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến mọi nhà trên đất nước VN và thế giới

Trong hơn 2 năm hoạt động, công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS đã thực hiện những dự án tiêu biểu, xuất sắc và nhận được đánh giá, tình cảm khá tốt từ phía

KH Cùng với tất cả những nổ lực từ đội ngũ thiết kế, thi công dày dặn kinh nghiệm

có chuyên môn cao và ban quản lý nhiệt huyết, công ty 4NEWS ngày càng khẳng định được vị thế của một công ty trong lĩnh vực thiết kế xây dựng với tinh thần sáng tạo, đổi mới và hướng về KH Chính những giá trị này đã đưa công ty vươn lên trở thành một trong những công ty có thái độ làm việc chuyên nghiệp và mang đến sự hài lòng cho KH

2.1.3 Dịch vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty

2.1.3.1 Các loại hình dịch vụ của công ty:

- Tư vấn về thiết kế nội ngoại thất nhà phố, biệt thự, căn hộ chung cư, văn phòng, cửa hàng kinh doanh

- Chuyên thiết kế các công trình dân dụng

- Chuyên sửa chữa trọn gói nhà ở, biệt thự, văn phòng cũ

- Chuyên cải tạo căn hộ, nâng cấp nhà ở

- Chuyên thi công phần thô, hoàn thiện công trình, xây dựng trọn gói

- Chuyên tư vấn dự toán lõi, giám sát xây dựng, hoàn thiện giấy phép xây dựng, quy hoạch thi công,

2.1.3.2 Đặc trưng và điểm khác biệt:

- Chế độ bảo hành công trình lên đến 02 năm: trong đó bảo hành chống thấm

05 năm và bảo hành kết cấu lên đến 10 năm, chất lượng công trình được 4NEWS ưu tiên đặt lên hàng đầu vì thế dịch vụ bảo hành cam kết cao hơn so với những công ty cùng lĩnh vực

- Chế độ “Thư bảo lãnh”: Để tạo sự an tâm và cam kết bảo hành tuyệt đối,

4NEWS đề ra chính sách thư bảo lãnh trung gian trong vòng 01 năm kể từ ngày thanh

lý hợp đồng, số tiền đợt cuối cùng của KH thanh toán cho công ty sẽ do bên Ngân hàng trung gian bảo lãnh cho KH và 4NEWS sẽ không được nhận trong vòng 01 năm bảo hành Cam kết chịu phạt đến 20% nếu sai phạm thi công so với hợp đồng đã thỏa thuận

- Dự toán chi tiết: Để đảm bảo tính minh bạch trong quá trình thi công, 4NEWS

sẽ áp dụng chính sách dự toán chi tiết thay vì dự toán theo mét vuông

- Chế độ hậu mãi: Định kỳ xuống công trường bảo trì theo tháng 1, 3, 6, 12, 24

kể từ ngày chấm dứt hợp đồng Bất cứ khi nào KH phát hiện dấu hiệu chất lượng công trình không tốt, trong vòng 02 ngày sẽ có kỹ thuật viên xuống thực địa để tiến hành khảo sát và tiến hành bảo hành Nếu 4NEWS không cử nhân viên hoặc quá ngày

so với qui định thì số tiền bảo lãnh sẽ thuộc về KH

- Hỗ trợ chi phí thiết kế toàn phần hoặc giảm giá phí thiết kế

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình làm việc Công ty 4NEWS

Nguồn: Công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS cung cấp

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh

Với tầm nhìn và sứ mệnh là mong muốn tạo ra giải pháp hiệu quả nhất cho mọi khó khăn về ngôi nhà của KH, các giải pháp của 4NEWS luôn kết hợp với sở thích của KH để tạo dựng công trình chất lượng hoàn hảo nhất Đội ngũ nhiệt huyết 4NEWS luôn hạnh phúc khi cùng quý KH xây dựng nên những mái ấm chất lượng, bền vững góp phần nâng cao giá trị cuộc sống cho mọi nhà

 Triết lý kinh doanh:

- “Chất và Tín” chính là 2 yếu tố trong câu triết lý kinh doanh mà công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS luôn tự hào và được coi như kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty

- “Một DN chỉ phát triển bền vững khi làm ăn chân chính, coi trọng đạo đức kinh doanh Sự thành công của DN là kết quả của quá trình tận tụy, phục vụ KH, tạo niềm tin với đối tác, đóng góp thiết thực cho cộng đồng Chữ “Tín” được 4NEWS xem trọng hàng đầu Lợi nhuận chỉ bền vững khi DN biết hy sinh những lợi ích ngắn hạn để xây dựng và gìn giữ hình ảnh, uy tín của mình” Tất cả tạo nên một triết lý kinh doanh rất đẹp và có giá trị “Chất lượng - Uy tín tạo thành công”

- Với tinh thần làm việc hết lòng, tận tâm, sáng tạo không ngừng nghĩ và cẩn thận trong từng công đoạn thi công nhằm đem đến sự an tâm và thỏa mãn cao nhất với KH

2.1.5 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS

Nguồn: Công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS cung cấp

Hiện tại, quy mô nhân sự công ty còn khá nhỏ, có hơn 20 nhân viên thuộc khối văn phòng và một phần bộ phận thi công thuê từ bên ngoài Trong khối văn phòng, phòng kế toán có 1 kế toán trưởng; phòng marketing có 1 trưởng phòng marketing và

2 cộng tác viên marketing; phòng kỹ thuật có 1 kiến trúc sư trưởng, 1 kỹ sư kết cấu

và 4 kỹ sư xây dựng; phòng kinh doanh có 2 nhân viên kinh doanh Về bộ phận thi công, Công ty có 10 thợ xây dựng là nhân viên của công ty và những thợ xây dựng thuê ngoài

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:

Công ty TNHH thiết kế xây dựng 4NEWS được hoạt động bởi cơ cấu tổ chức quản trị theo chức năng:

- Ban giám đốc điều hành: Bộ phận này là bộ phận đóng vai trò đầu tàu, có

quyền hạn và trách nhiệm đưa ra chiến lược, kế hoạch kinh doanh, điều hành lãnh đạo toàn bộ hoạt động của Công ty

- Phòng kế toán: Là bộ phận có nhiệm vụ lập dự toán thu chi tài chính hàng

năm/quý, thực hiện nghiệp vụ thanh quyết toán các nguồn kinh phí của công ty, phối hợp chặt chẽ với ban giám đốc để ra kế hoạch quản lý nguồn tài chính công ty phù hợp và hiệu quả

- Phòng Marketing: Với chức năng nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing từ

nghiên cứu thị trường – KH – sản phẩm để thấu hiểu được đối tượng KH mục tiêu; cập nhật kiến thức marketing, xu hướng thị trường để đưa ra chiến lược tiếp thị ngắn hạn và dài hạn, nhằm truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng mục tiêu, tìm ra và thỏa mãn nhu cầu KH, tăng giá trị thương hiệu Đây là phòng ban cần phối hợp hoạt động chặt chẽ với tất cả các bộ phận khác trong Công ty

- Phòng kinh doanh: Là phòng ban đóng vai trò quan trọng với nhiệm vụ tìm

kiếm nguồn KH nhằm đạt được mục tiêu doanh thu của DN, có chức năng quản trị các mối quan hệ KH, thực hiện công tác chăm sóc KH trong cả 3 giai đoạn trước,

trong và sau khi KH sử dụng sản phẩm

- Phòng kỹ thuật: Phòng ban này bao gồm 2 bộ phận là bộ phận kỹ sư và bộ

phận thiết kế Hai bộ phận này chịu trách nhiệm về mảng kỹ thuật cho dự án như nghiệp vụ thiết kế, tư vấn thiết kế xây dựng cho KH đồng thời quản lý, giám sát về

kỹ thuật, tiến độ, chất lượng vật tư và nhân công tại công trình