Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng nghiên cứu tình huống khách hàng sme tại hdbank chi nhánh cộng hòa

LỜI CAM ĐOAN --- --- Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng: nghiên cứu tình huống Khách hàng SME tại tài liệu tham khảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRẦN VĂN HƯỚNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG KHÁCH

HÀNG SME TẠI HDBANK CHI NHÁNH CỘNG HÒA

Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

(Hệ điều hành cao cấp) Mã ngành số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

GS.TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

TP.HCM, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

-  -

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng: nghiên cứu tình huống Khách hàng SME tại

tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 07 năm 2020

NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Trần Văn Hướng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung: 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu: 3

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 7

1.4.3 Phương pháp phân tích số liệu: 7

1.4.4 Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia 8

Cấu trúc luận văn: 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN & THỰC TIỄN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO SPDV CỦA KH SME TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

2.1 Lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại, khách hàng SME và các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thương mại 9

2.1.1 Ngân hàng thương mại: 9

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thương mại: 10

2.1.3 Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): 11

2.2 Lý luận cơ bản về ý định hành vi khách hàng 13

2.2.1 Các khái niệm liên quan 13

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài 15

2.3 Kinh nghiệm bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại và các bài học kinh nghiệm rút ra: 23

2.3.1 Hoạt động bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại các NHTM quốc tế 23

2.3.2 Hoạt động bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại NHTM trong nước 25 2.3.3 Các bài học kinh nghiệm rút ra cho HDBank CN Cộng Hòa 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG CHÉO SPDV NGÂN HÀNG CỦA KH SME TẠI HDBANK

- CN CỘNG HÒA 32

3.1 Thực trạng bán chéo sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại HDBank – CN Cộng Hòa 32

3.1.1 Thực trạng bán chéo SPDV NH tại HDBank Cộng Hòa: 32

3.1.2 Các chính sách bán chéo SPDV đang áp dụng tại HDBank Cộng Hòa 33 3.1.3 Thảo luận ý kiến chuyên gia về thực trạng bán chéo SPDV NH tại HDBank CN Cộng Hòa: 33

3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo SPDV NH của KH SME tại HDBank – CN Cộng Hòa 34

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 34

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.2.3 Phân tích nhân tố EFA 37

3.2.4 Định lượng vai trò của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng chéo SPDV NH của KH SME tại HDBank – CN Cộng Hòa 41

3.3 Đánh giá chung về công tác bán chéo SPDV NH tại HDBank CN Cộng Hòa 44

3.3.1 Thành công 44

3.3.2 Hạn chế 45

3.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH BÁN CHÉO SPDV 47

4.1 Định hướng bán chéo SPDV NH tại HDBank CN Cộng Hòa tới năm 2025: 47 4.2 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh ý định sử dụng chéo SPDV NH của KH SME tại HDBank CN Cộng Hòa 47

4.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Nhận thức tính hữu dụng 47

4.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố chủ quan 48

4.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên: 48

4.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Nhận thức sự tín nhiệm 49

4.2.5 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố Chi phí 49

4.3 Các giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt động bán chéo tại HDBank

CN Cộng Hòa: 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 51

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Kiến nghị đối với HDBank Hội Sở: 53

5.3 Hạn chế của đề tài: 55

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD Phòng Giao Dịch

SMEs Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có doanh thu nhỏ hơn hoặc bằng

300 tỷ VNĐ hoặc USD tương đương SPDV Sản phẩm dịch vụ

Upper SMEs Các doanh nghiệp nhỏ và vừa có doanh thu lớn hơn 300 tỷ VNĐ

đến 2.100 tỷ VNĐ hoặc USD tương đương

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 16

Hình 2.2: Mô hình TAM 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 2.4: Sở hữu chéo của sử dụng thương hiệu Ngân hàng 26

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của WB 11

Bảng 2.2: Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của Nghị định số 39/2018 11

Bảng 2.3: Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của quy định của HDBank 13

Bảng 2.4: Bảng thang đo nhận thức sự hữu ích (HI) 17

Bảng 2.5: Bảng thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (SD) 18

Bảng 2.6: Bảng thang đo chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng của xã hội (CQ) 19

Bảng 2.7: Bảng thang đo chi phí (CP) 20

Bảng 2.8: Bảng thang đo nhận thức sự tín nhiệm (TN) 20

Bảng 2.9: Bảng thang đo tính linh hoạt (LH) 21

Bảng 2.10 : Bảng thang đo kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên (KV) 21

Bảng 2.11: Bảng thang đo ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ (YD) 22

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh & bán chéo sản phẩm dịch vụ 32

Bảng 3.2: Thống kê mô tả 34

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 37

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO & Barlett 38

Bảng 3.5: Ma trận xoay nhân tố 39

Bảng 3.6: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của ngân hàng của KH SME tại HDBank CN Cộng Hòa 42 Bảng 3.7: Kiểm định F 43

Bảng 3.8: Hệ số hồi quy 44

Bảng 5.1: Các đề xuất 53

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ gồm 05 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: (1) nhận thức tính hữu dụng (ß=0,472), (2) Chuẩn chủ quan (ß=0,406), (3) kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên (ß=0,339), (4) nhận thức sự tín nhiệm (ß=0,325) , (5) chi phí sử dụng chéo (ß=0,113)

Xác định được tầm quan trọng và giá trị thực trạng của các thành phần tác động đến quyết định sử dụng chéo dịch vụ ngân hàng thông qua tác động các nhân tố: HI1, HI2, SD3,SD2, KV3,KV4, TN2, TN1, CQ2, CQ1, CP3, CP2

Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về quyết định sử dụng chéo dịch

vụ ngân hàng giữa các nhóm khảo sát có ngành nghề kinh doanh khác nhau, doanh thu của doanh nghiệp

Từ khóa: ý định, sử dụng chéo, sản phẩm dịch vụ

ABSTRACT

Objective of research is to verify banking cross sale services using factors; cases study of SME clients in Cong Hoa Branch to locate factors of using cross sale services

Through out process of qualitative and quantitative research, pratical surveys of

158 Commercial Banking Clients in HDBank basing on current data General director, Chief Finance Officer that is key person to dertemine of using cross sale services are main objectives of the survey

Basing on result of regression analysis, 5 factors of using cross sale service including: (1) serviceable cognition (ß=0,472), (2) subjective standard (ß=0,406), (3) cross saling expectation from staff (ß=0,339), (4) credibility cognition (ß=0,325) , (5) cost of using cross sale service (ß=0,113)

To verify the importance and current value of factors that affect to cross sale service using basing on some elements: HI1, HI2, SD3,SD2, KV3,KV4, TN2, TN1, CQ2, CQ1, CP3, CP2

Analysis result shows no difference between other industries, size of turnover companies in using banking cross sale service determination.Key words: intention, cross sale service

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo Ngân hàng nhà nước năm 2018 tại Việt Nam có khoảng 35 Ngân hàng Thương mại cổ phần, 9 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 49 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các Ngân hàng chính sách xã hội, tổ chức tài chính, nên sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng vô cùng khốc liệt Để gia tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần, tăng trung thành của khách hàng các Ngân hàng đã triển khai thêm hoạt động sản phẩm, dịch vụ và tăng tốc chuyển đổi ngân hàng số” digital banking” nhằm tăng cung cấp dịch vụ hướng đến một khách hàng phải sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thông qua bán chéo, bán thêm cho khách hàng hiện hữu Để hoạt động bán chéo mang lại hiệu quả, Ngân hàng đã và đang cải tiến quy trình, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, đào tạo nguồn lực đa năng và am hiểu sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Tại HD Bank, sản phẩm dành cho phân khúc Khách hàng SME khá phong phú với các mảng chính bao gồm tín dụng, bảo lãnh, tiền gửi, quản lý dòng tiền, tài trợ thương mại và tài trợ chuỗi sinh thái trong và ngoài Ngân hàng Sản phẩm được thiết

kế dành riêng cho từng ngành, từng lĩnh vực kinh doanh theo từng phân khúc khách hàng, kèm theo những chương trình ưu đãi khi Khách hàng sử dụng theo gói Điều này tạo công cụ hỗ trợ đội ngũ bán hàng thực hiện bán chéo các sản phẩm, dịch vụ khi khách hàng đã đồng ý mua sản phẩn chính

HD Bank CN Cộng Hòa triển khai bán chéo sản phẩm dịch vụ của nhiều đối tác

đã liên kết HD Bank như: Vietjet, công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, công ty dịch vụ du học,… nhằm đa dạng hóa các kênh phân phối sản phẩm, tạo cơ hội triển khai bán chéo nhiều hơn

Ngoài những thuận lợi như trên, trong quá trình thực hiện bán chéo, đội ngũ bán hàng gặp không ít khó khăn trong việc thuyết phục Khách hàng cũng như đưa ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu Điều này ảnh hưởng đến kết quả doanh thu, thực

tế chưa đạt theo kỳ vọng

Với số lượng khoảng 1.000 Khách hàng SME, việc khai thác tiềm năng từ Khách hàng hiện hữu sẽ có đóng góp tích cực trong việc tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận cho HDBank Chi nhánh Cộng Hòa

Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng: nghiên cứu tình huống KH SME tại HDBank Chi nhánh Cộng Hòa” được chọn làm đề tài nghiên cứu nhằm ứng dụng tìm ra giải

pháp phát triển bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng SME tại đơn vị Từ đó, đơn

vị có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm và quy trình để khai thác tối đa tiềm năng từ việc bán chéo sản phẩm tại HDBank Chi nhánh Cộng Hòa nói riêng và hệ thống Ngân hàng nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung:

- Trên cơ sở phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch

vụ ngân hàng của khách hàng SME, luận văn đề xuất các giải pháp để thu hút khách hàng sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại HDBank Chi nhánh Cộng Hòa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng thương mại

- Xác định cụ thể các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại HDBank Chi nhánh Cộng Hòa

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch

vụ ngân hàng HDBank Chi nhánh Cộng Hòa (HDBank CN Cộng Hòa)

- Đề xuất giải pháp phát triển bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại HDBank

CN Cộng Hòa

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng và giải pháp phát triển bán chéo sản sản phẩm

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: HD Bank CN Cộng Hòa

 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu khảo sát các Khách hàng SME đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại HDBank trong giai đoạn từ năm 2016 đến 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu:

b Dữ liệu sơ cấp

- Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp khách hàng doanh nghiệp SME đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại HDBank CN Cộng Hòa

- Xây dựng thang đo:

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trước đây về ý định hành vi của khách hàng và tình hình thực tế nghiên cứu, đề tài đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Trong đó nghiên cứu kế thừa 4 yếu tố truyền thống: Nhận thức sự hữu ích (HI) và Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) (mô hình TAM), Chuẩn chủ quan (CQ) (mô hình TRA), kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên (KV) ( học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom); đồng thời nghiên cứu này bổ sung 3 yếu tố mới là chi phí sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ (CP), nhận thức sự tín nhiệm (TN), và tính linh hoạt (LH) để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng (YD)

 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness):

 Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được

nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện công việc của mình” (Davis và ctg, 1989)

 Các nghiên cứu của Dai và Palvia (2009), Chong và ctg (2012), Phạm Thị Minh Lý và Bùi NgọcTuấn Anh (2012), Kalinic và Marinkovic (2015) trước

đó đều cho rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Nói một chút về nhân tố này với ý định sử dụng sản phẩm chéo tại HDbank Vì vậy, luận văn đề xuất giả thuyết:

 H 1: Nhận thức sự hữu ích càng cao sẽ làm tăng ý định sử dụng chéo dịch

vụ của Khách hàng HDbank chi nhánh Cộng Hòa

 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use):

 Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis và ctg, 1989)

 Về mặt lý thuyết, dễ sử dụng được nhận thức khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cảm thấy không khó hiểu, dễ học hỏi và sử dụng Vì lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới của khách hàng Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với việc bán chéo sản phẩm dịch vụ bất kể khách hàng có phải là người sử dụng thành thạo hay không Bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

 H2: Nhận thức tính dễ sử dụng càng cao sẽ càng tăng ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của Khách hàng HDbank chi nhánh Cộng Hòa

 Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

 Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội có thể được mô tả là “Nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Các áp lực xã hội này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông

 Các ảnh hưởng từ xã hội sẽ có tầm quan trọng rất lớn giúp người dùng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ Điều này cho thấy các nền văn hóa khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng Vì vậy, yếu

tố chuẩn chủ quan cần được xem xét đến khi nghiên cứu về ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ Giả thuyết được đặt ra là:

 H 3: Chuẩn chủ quan càng cao sẽ càng gia tăng ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của Khách hàng HDbank chi nhánh Cộng Hòa

 Chi phí (Cost): Nghiên cứu này chỉ ra việc cân nhắc tài chính, bao gồm lãi

suất, phí dịch vụ, có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân Hàng Chong và ctg (2012) cho rằng việc người tiêu dùng nhìn nhận các dịch vụ có xứng đáng với chi phí họ bỏ ra hay không

là vấn đề trọng tâm Các nghiên cứu cho thấy chi phí là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng, vì

vậy giả thuyết được đặt ra là:

 H 4: Chi phí càng cao sẽ làm giảm ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của Khách hàng

 Nhận thức sự tín nhiệm (Perceived trust): Nhận thức sự tín nhiệm của khách hàng đối với HDbank chi nhánh Cộng Hòa

Tín nhiệm là cấp độ mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận các rủi ro để tin tưởng vào các sản phẩm dịch của Ngân hàng Theo Wang và ctg (2006) người tiêu dùng sẽ

sử dụng các sản phẩm dịch vụ khi họ tin rằng giao dịch sẽ diễn ra an toàn và thông tin cá nhân của họ được đảm bảo Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh niềm tin

là một tiền đề quan trọng trong việc sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ Nói một chút về nhân tố này với ý định sử dụng sản phẩm chéo tại Hdbank Do đó giả thuyết được đặt

dịch vụ ở khắp mọi nơi, kể cả lúc khách hàng đang di chuyển Tính linh hoạt là khả năng khách hàng có thể sử dụng dịch vụ mà không bị giới hạn về bất kỳ không gian và thời gian nào Nói một chút về nhân tố này với ý định sử dụng

sản phẩm chéo tại Hdbank Bài nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:

 H 6 : Tính linh hoạt càng cao sẽ càng gia tăng ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của Khách hàng HDbank chi nhánh Cộng Hòa

 Kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên

 Cơ sở lý thuyết đãi ngộ và nâng cao thành tích nhân viên ngày nay được coi là toàn diện nhất về động cơ là học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom Thuyết kỳ vọng cho rằng một cá nhân có xu hướng hành động theo một cách nhất định dựa trên những kỳ vọng rằng hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cho trước

và dựa trên mức độ hấp dẫn của kết quả đó với cá nhân này Thuyết này gồm

ba biến số hay mối quan hệ:

 Kỳ vọng hay mối quan hệ nỗ lực – thành tích là khả năng mà một nhân viên nhận thức rằng việc bỏ ra mức nỗ lực nhất định sẽ dẫn đến một mức độ thành tích nhất định

 Phương tiện hay quan hệ thành tích – phần thưởng: là mức độ cá nhân tin rằng thực hiện công việc ở một mức độ cụ thể nào đó sẽ dẫn đến việc thu được một kết quả mong muốn

 Chất xúc tác hay mức độ hấp dẫn của phần thưởng: là mức độ quan trọng mà nhân viên đặt vào kết quả hay phần thưởng tiềm năng mà họ có thể đạt được trong công việc Chất xúc tác ở đây có nghĩa là sự lôi cuốn của cả mục tiêu lẫn nhu cầu của nhân viên Nói một chút về nhân tố này với ý định sử dụng sản phẩm chéo tại HDbank

 H 7 : Kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên càng cao sẽ càng gia tăng ý định

sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của Khách hàng HDbank chi nhánh Cộng Hòa

- Phương pháp chọn mẫu và điều tra

 Về phương pháp chọn mẫu: đề tài quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện để phù hợp với đặc điểm của khách hàng SME tại HDBank Cộng Hòa

 Về quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang) cỡ mẫu dùng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng ít nhất

4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Tức là cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất Trong nghiên cứu này, thang đo gồm 28 câu hỏi nên kích thước mẫu tối thiểu là 140 Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng câu hỏi, đề tài tiến hành điều tra với số lượng là 180 mẫu Kết quả thu lại 158

bảng trả lời đủ chất lượng để tiến hành phân tích

 Quá trình điều tra được tiến hành thông qua các bước sau:

 Bước 1: Xác định danh sách điều tra

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể, nghiên cứu chọn ngẫu nhiên 180 khách hàng/1000 khách hàng SME hiện đã và đang giao dịch tại HDBank CN Cộng Hòa

 Bước 2: Phát phiếu điều tra

Điều tra viên sẽ điện thoại cho chủ doanh nghiệp và/hoặc người đại diện cho doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với HDBank CN Cộng Hòa để hẹn gặp (có thể tại trụ sở khách hàng hoặc trụ sở Chi nhánh) Tại cuộc gặp gỡ, điều tra viên phát phiếu và giải thích mục đích của đề tài, đề nghị khách hàng tham gia hỗ trợ trả lời Việc điều tra tiến hành cho đến khi thu thập đủ 180 phiếu

1.4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Số liệu điều tra được tổng hợp và hệ thống hóa bằng phương pháp thống kê mô

tả theo các tiêu thức khác nhau phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu

Ngoài ra, số liệu điều tra sẽ được mã hóa, xử lý và thực hiện các bước tính toán trên máy tính dựa trên phần mềm thống kê SPSS 20

1.4.3 Phương pháp phân tích số liệu:

- Trước hết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua các đại lượng như tần suất, tần suất lũy kế để phân tích các đặc trưng về mặt lượng (quy

mô, số lượng khách hàng, số năm giao dịch, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng…) trong mối quan hệ với bản chất của chủ đề của đề tài

- Bên cạnh đó, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Là kỹ thuật được sử dụng nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu

- Tiếp đến nghiên cứu phương trình hồi quy bội phân tích các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ảnh hưởng đến ý định sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng SME

1.4.4 Phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia

- Phương pháp này được thực hiện nhằm mục đích làm rõ thực trạng bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại HDBank CN Cộng Hòa Sử dụng kỹ thuật Delphi

để phỏng vấn các chuyên gia trong các lĩnh vực tài chính như Giám đốc/Phó Giám đốc/Trưởng Phòng/Phó Phòng KHDN tại các chi nhánh của HDBank ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng

Cấu trúc luận văn:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ của khách hàng SME tại Ngân hàng thương mại

Chương 3: Phân tích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng SME tại Ngân hàng Phát Triển TPHCM (HDBank) – CN Cộng Hòa

Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại HDBank – CN Cộng Hòa

Chương 5: Kết luận & kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN & THỰC TIỄN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CHÉO SPDV CỦA KH SME TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 2.1 Lý luận cơ bản về Ngân hàng thương mại, khách hàng SME và các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thương mại

2.1.1 Ngân hàng thương mại:

a Định nghĩa Ngân hàng thương mại

- Theo Luật các Tổ chức tín dụng của Việt Nam do Quốc hội thông qua ngày 16 tháng 10 năm 2010 thì “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” Luật còn định nghĩa “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại (NHTM), ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”

b Vai trò của Ngân hàng thương mại

- Huy động để cho vay : Trong nền kinh tế luôn có cá nhân, doanh nghiệp luôn có

nhu cầu đầu tư tiền nhàn rỗi để bảo toàn vốn trước trượt giá và sinh lời Tuy nhiên, không phải ai cũng có cơ hội để đầu tư Các NHTM sẽ huy động những khoản tiền này dưới nhiều hình thức: tiền gửi thông thường, phát hành giấy tờ có giá, và cho vay lại

- Phân bổ vốn hiệu quả: theo định nghĩa Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp

kinh doanh nhằm mục tiêu lợi nhuận Vì vậy, các NHTM cũng cân nhắc lựa chọn các cá nhân, doanh nghiệp, dự án vay có hiệu quả có khả năng thu hồi vốn cao

để cho vay Nhờ quá trình sàng lọc này, các ngành nào hoạt động hiệu quả sẽ được bơm vốn để phát triển mạnh mẽ Ở chiều ngược lại, ngành nào yếu kém sẽ không có vốn

- Giảm thiểu chi phí và rủi ro của quá trình luân chuyển vốn trong nền kinh tế:

Nếu bên có tiền nhàn rỗi trực tiếp tìm kiếm bên có nhu cầu vay vốn trong nền kinh tế thì rất tốn kém chi phí cho cả nền kinh tế: thu thập và xử lý thông tin, tiêu

hao thời gian mà chưa chắc giao dịch có thể diễn ra theo ý muốn của các bên Các NHTM với vai trò trung gian có thể xử lý được các bất cập này Với lượng thông tin mình nắm giữ về khách hàng tiền gửi và tiền vay kèm theo sự chuyên

môn hóa cao, chi phí và rủi ro cho vay sẽ giảm thiểu đi rất nhiều

- Giúp doanh nghiệp ứng dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất kinh doanh:

NHTM cung cấp vốn cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm cung cấp ra thị trường Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải thay đổi tư duy và đầu tư mạnh vào công nghệ hiện đại Điều này cho thấy vai trò hoạt động cung cấp vốn của NHTM đã gián tiếp thúc đẩy ứng dụng công

nghệ hiện đại vào sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế

- Giúp nền kinh tế hoạt động ngày càng minh bạch và hiệu quả: để cho vay hiệu

quả, các NHTM thường đòi hỏi sự minh bạch và đạt chuẩn mực nhất định theo tiêu chuẩn quốc tế và/hoặc theo quy định của luật về thông tin trong hoạt động kinh doanh, quản trị của doanh nghiệp Một cách tự nhiên, các doanh nghiệp tự điều chỉnh, nâng cấp dần các hoạt động của mình ngày càng minh bạch và hiệu

quả hơn nhăm đáp ứng các chuẩn do NHTM đưa ra để được vay vốn

c Chức năng của Ngân hàng thương mại

NHTM thực hiện các chức năng cơ bản như sau:

- Chức năng trung gian tài chính: huy động nguồn vốn nhàn rỗi để cho vay các chủ thể đang có nhu cầu vốn trong nền kinh tế

- Chức năng trung gian thanh toán: thanh toán qua Ngân hàng theo ủy nhiệm chi của khách hàng Với chức năng này NHTM sẽ làm giảm thanh toán dùng tiền mặt trong xã hội

- Chức năng tạo tiền trong lưu thông: bút tệ giúp tăng cung tiền phục vụ nhu cầu

luân chuyển tiền trong nền kinh tế

- Chức năng tạo ra công cụ tài chính thay thế tiền mặt: phát hành séc, thẻ ATM, ví

điện tử… nhằm từng bước thay thế giấy bạc trong lưu thông

2.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng thương mại:

a Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là gì?

- Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng

do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách

hàng trên thị trường tài chính (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2017)

b Các sản phẩm, dịch vụ cơ bản của Ngân hàng thương mại:

- Nhóm sản phẩm tiền gửi: tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá

- Nhóm sản phẩm tín dụng: cho vay cá nhân, doanh nghiệp, bảo lãnh, tài trợ thương mại, trái phiếu

- Nhóm sản phẩm dịch vụ: dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ, thu chi/hộ

- Nhóm sản phẩm số : gửi tiền online, cấp tín dụng online, chuyển tiền online, mua

bán ngoại tệ online, ví điện tử

2.1.3 Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME):

a Định nghĩa doanh nghiệp vừa và nhỏ(SME):

- Doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa hay thường gọi chung là doanh nghiệp vừa

và nhỏ (SME) là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ về vốn, lao động hay doanh thu

- Theo tiêu chí của Ngân hàng Thế Giới (WB) thì:

Bảng 2.1 Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của WB

Loại doanh nghiệp Số lượng lao động Vốn

Doanh nghiệp siêu nhỏ 10 người <20 tỷ

Doanh nghiệp nhỏ 10 người – 200 người <20 tỷ

Doanh nghiệp vừa 200 người – 300 người >=20 tỷ và <=100 tỷ

Nguồn: https://vi.wikipedia.org

- Theo điều 6, Nghị định số 39/2018/NĐ-CP ngày 11/03/2018 của Chính Phủ thì:

Bảng 2.2: Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của Nghị định số 39/2018

Loại doanh nghiệp Lĩnh vực Số lượng lao

động tham gia bảo hiểm xã hội

Vốn Hoặc Doanh

Thu

Doanh nghiệp siêu

nhỏ

Nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản &

công nghiệp, xây dựng

<=10 người Vốn <=3 tỷ đồng

hoặc Doanh thu

<=10 tỷ đồng Doanh nghiệp nhỏ Nông nghiệp,

lâm nghiệp, thủy sản &

công nghiệp, xây dựng

lâm nghiệp, thủy sản &

công nghiệp, xây dựng

<=200 người Vốn <=100 tỷ

đồng hoặc Doanh thu <=200 tỷ đồng

Doanh nghiệp vừa Thương mại,

dịch vụ

<=100 người Vốn <=100 tỷ

đồng hoặc Doanh thu <=300 tỷ đồng

Nguồn: https://vi.wikipedia.org

- Theo quy định nội bộ của HDBank về phân loại khách hàng doanh nghiệp, cụ thể như sau:

Bảng 2.3: Phân loại doanh nghiêp theo tiêu chí của quy định của HDBank

Loại doanh nghiệp Doanh thu

Doanh nghiệp nhỏ(SME) <300 tỷ

Doanh nghiệp vừa (Upper SME) >=300 tỷ và <=2100 tỷ

Doanh nghiệp lớn (Big C) >2100 tỷ

Nguồn: tài liệu nội bộ của HDBank

b Vai trò của SME trong nền kinh tế:

- Là loại hình doanh nghiệp chiếm đa số trong nền kinh tế Tại Việt Nam, chiếm gần 95% tổng số lượng doanh nghiệp

- Đóng góp lớn vào GDP của toàn nền kinh tế

- Tạo ra công ăn việc làm cho hàng triệu lao động Vì quy mô nhỏ, gọn nên rất linh hoạt tùy biến trước sự biến động của thị trường

- Có thể chuyên môn hóa sâu trong các chuỗi cung ứng sản xuất và phân phối hàng hóa

2.2 Lý luận cơ bản về ý định hành vi khách hàng

2.2.1 Các khái niệm liên quan

a Ý định hành vi:

- Theo lý thuyết hành vi hoạch định hay lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior- TPB) thì ý định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975)

b Bán chéo

- Trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, bán chéo đã trở thành một hình thức bán hàng phổ biến, việc triển khai hoạt động bán chéo là chiến lược giữ chân khách hàng

hứa hẹn sẽ mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp (Harding, 2002; Jarrar và Neely, 2002; LaValle và Scheld, 2006) Bán chéo được hiểu là cách bán thêm các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng hiện tại, giao dịch bán chéo tạo ra nhiều giá trị hơn cho cả khách hàng và nhà cung cấp Bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn từ danh mục sản phẩm hiện tại, các nhà cung cấp có thể gia tăng doanh số bán hàng Đồng thời Khách hàng giảm số lượng công ty mà họ mua, điều này giúp đơn giản hóa quy trình mua và khuyến khích hợp tác mạnh mẽ hơn với một

số nhà cung cấp chủ yếu (Homburg và Kuester, 2001)

- Đối với các nhà cung cấp, bán chéo cho phép họ tăng doanh số và cung cấp danh mục sản phẩm rộng hơn, do đó tạo ra doanh thu cao chỉ với chi phí biên Nhà cung cấp không cần thêm chi phí sản xuất hoặc phân phối, vì quan hệ khách hàng

và kênh bán hàng của họ đã được thiết lập Thay vào đó, việc sử dụng các năng lực hiện có sẽ hiệu quả hơn (Cornelsen, 2000) Theo đó, "Bán chéo thường tạo ra

tỷ suất lợi nhuận cao hơn, sử dụng ít vốn hơn trên mỗi đô la doanh số và cho phép mối quan hệ khách hàng lâu dài và sâu sắc hơn" (Harding và cộng sự, 2004, tr.52) Hơn nữa, các nhà cung cấp có cơ hội mở rộng mối quan hệ khách hàng của họ sang các sản phẩm mới, điều này dẫn đến tỷ lệ sử dụng sản phẩm cao hơn và do

đó xác suất tăng trưởng kinh doanh ổn định, quan hệ khách hàng thân thiết, ít khách hàng hơn và lợi thế cạnh tranh bền vững ( Ansell và cộng sự, 2007; Ritter, 1993) Timothy et al (2007) lưu ý, việc khuyến khích Khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm có thể giúp công ty tăng doanh thu gấp mười lần so với việc chỉ tập trung vào việc giữ chân khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm

c Ý định sử dụng chéo và sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

- Ý định sử dụng chéo là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của khách hàng để thực hiện mua thêm các sản phẩm, dịch vụ khác ngoài sản phẩm, dịch vụ đang

sử dụng của cùng một nhà cung cấp

- Sử dụng chéo sản phẩm, dịch vụ: khách hàng mua thêm các sản phẩm, dịch vụ khác ngoài sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng của cùng một nhà cung cấp

d Bán thêm

Bán thêm là một công cụ bán hàng được thiết lập và sử dụng rộng rãi bởi các công ty dịch vụ nhằm tăng giá trị mua hàng của khách hàng (Kamakura, 2008) Do

đó, công ty cố gắng thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp hơn, nhiều chức năng hơn cho người dùng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công

ty (Vercellis, 2009, trang 335)

e Gói sản phẩm

- Gói sản phẩm được mô tả là bán hàng hóa theo gói (Adams và Yellen 1976); tiếp thị hai hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ trong một gói duy nhất với giá đặc biệt (Guiltinan 1987); hoặc cung cấp một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ dưới dạng gói (Eppen và cộng sự 1991)

- Đóng gói sản phẩm thường được xem là phương pháp thích hợp để bán chéo sản phẩm, giữ chân khách hàng hiện hữu và đưa ra gói chương trình cạnh tranh, thu hút khách hàng mới

- Đóng gói sản phẩm giúp: tăng lợi nhuận bằng cách tăng số lượng sản phẩm dịch

vụ trên 01 khách hàng, giảm chi phí bán hàng, gia tăng khai thác chéo dịch vụ khách hàng hiện hữu là một phương pháp tốt để tăng doanh số của các sản phẩm

có ít khách hàng

- Mặc dù có thể có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng về cơ bản, gói sản phẩm

là việc bán hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ như một gói duy nhất, thường là với giá ưu đãi hơn cho khách hàng

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu của

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn:

https://vietnambiz.vn/li-thuyet-hanh-vi-hoach-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb-la-gi-20200521142654248.htm

- Theo lý thuyết TPB của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi sẽ chịu tác động bởi 3 nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

- Thuyết TPB được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA),(Ajzen and Fisbein,1975)

- Tương tự như TRA, yếu tố chính trong lý thuyết TPB là ý định của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

b Mô hình TAM

Hình 2.2: Mô hình TAM

Nguồn://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BA%ADp_tin:M%C3%B4_h%C3%ACn h_ch%E1%BA%A5p_nh%E1%BA%ADn_c%C3%B4ng_ngh%E1%BB%87_TA M.png

- Mô hình TAM được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of

Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

- Theo mô hình TAM, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới việc sử dụng, khi

đó ý định sử dụng là yếu tố cốt lõi dẫn đến việc sử dụng, còn các yếu tố khác tác động đến việc sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng (David & cộng sự, 1989)

c Đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài:

- Dựa trên các mô hình nghiên cứu có liên quan (TRA,TPB, TAM) và thực tế trao đổi với các chuyên gia trong HDBank, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu, cụ thể như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

 Thang đo nhận thức sự hữu ích (HI):

Bảng 2.4: Bảng thang đo nhận thức sự hữu ích (HI)

Ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ (YD)

Nhận thức sự hữu ích

(+) H1Nhận thức dễ sử dụng

(+) H2Chuẩn chủ quan (+) H3Nhận thức sự tín nhiệm

(+) H4Tính linh hoạt (+) H5Chi phí sử dụng chéo

(-) H6

Kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân

viên (+) H7

Cấu trúc và mô tả Phát biểu Tham

cao kết quả thực hiện

công việc của mình”

(Davis và ctg, 1989)

Sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian

HI1 Davis

(1985), Wang

và ctg (2006), Dai và Palvia (2009)

Sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ giúp công việc của khách hàng thuận tiện và nhanh

chóng hơn

HI2

Bán chéo sản phẩm dịch vụ cung cấp nhiều thông tin sản phẩm dịch vụ hữu ích

cho khách hàng

HI3

Sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ giúp khách hàng tận hưởng thêm nhiều giá trị

ưu đãi cộng thêm

HI4

 Thang đo nhận thức tính dể sử dụng (SD):

Bảng 2.5: Bảng thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (SD)

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

SD1 Davis

(1985), Davis

và ctg (1989), Wang

và ctg (2006)

Các sản phẩm dịch vụ bán chéo dễ dàng tiếp cận và tìm thấy

SD2

Các sản phẩm dịch vụ bán chéo thì

dễ hiểu và rõ ràng

SD3

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

Khách hàng nghĩ rằng các thao tác

sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ rất

đơn giản

SD4

 Thang đo chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng của xã hội (CQ):

Bảng 2.6: Bảng thang đo chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng của xã hội (CQ)

khách hàng

CQ1 Davis

(1985), Davis và ctg (1989), Wang và ctg (2006), Ajzen và Fishbein,

CQ4

 Thang đo chi phí (CP):

Bảng 2.7: Bảng thang đo chi phí (CP)

CP1 Davis

(1985), Davis và ctg (1989), Wang và ctg (2006)

và Chong

và ctg (2012)

Khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ bán chéo vì chi phí của

nó

CP2

Khách hàng thích chi tiền sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng khác hơn sử dụng dịch vụ bán chéo của Ngân hàng

đang giao dịch

CP3

 Thang đo nhận thức sự tín nhiệm (TN):

Bảng 2.8: Bảng thang đo nhận thức sự tín nhiệm (TN)

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

Nhận thức sự tín nhiệm

“Người tiêu dùng sẽ sử

dụng các sản phẩm dịch vụ

khi họ tin rằng giao dịch sẽ

diễn ra an toàn và thông

tin cá nhân của họ được

đảm bảo” Theo Wang và

(2006)

Khách hàng hoàn toàn an tâm khi thực hiện các giao dịch qua ngân hàng

TN2

Các giao dịch qua dịch vụ bán chéo sẽ được thực hiện chính

 Thang đo tính linh hoạt (LH):

Bảng 2.9: Bảng thang đo tính linh hoạt (LH)

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ bán chéo bất cứ nơi đâu

LH2

 Thang đo kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên:

Bảng 2.10 : Bảng thang đo kỳ vọng nỗ lực bán chéo của nhân viên (KV)

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

KV1

Victor Vroom (1964),

Ngân hàng có chính sách khen thưởng tương xứng với năng lực của mỗi nhân viên

KV2

Nhân viên tự nguyện nâng cao kỹ năng để làm việc tốt hơn

KV3

Cấu trúc và mô tả Phát biểu

Tham chiếu Nguồn

KV4 Venkatesh

(2003)

 Thang đo ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ (YD):

Bảng 2.11: Bảng thang đo ý định sử dụng chéo sản phẩm dịch vụ (YD)

YD1

Davis (1985), Davis và ctg (1989), Wang

và ctg (2006)

YD4

2.3 Kinh nghiệm bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại và các bài học kinh nghiệm rút ra:

2.3.1 Hoạt động bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại các NHTM quốc tế

a Ngân hàng Citibank – Mỹ

- Danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng: đáp ứng đầy đủ nhu cầu toàn diện và cụ

thể cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Cụ thể như : tài chính

cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, xây dựng và triển khai sản phẩm doanh nghiệp…

- Khai thác lợi thế là Ngân hàng toàn cầu (Global bank): thành công trong mảng

phái sinh và kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế thông qua mạng lưới toàn

cầu và có những nhân viên chuyên môn sâu và kinh nghiệm

- Tiếp cận khách hàng rất khác biệt so với các đối thủ còn lại: thiết kế sản phẩm,

dịch vụ dựa trên cơ sở hiểu biết và nắm bắt nhu cầu khách hàng, do đó các sản

phẩm do Citibank đưa ra hấp dẫn và rất thu hút khách hàng sử dụng

- Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong phát triển sản phẩm, dịch vụ cũng như các kênh tiếp cận khách hàng: các tiện ích sản phẩm trực tuyến như

Mobilebanking, Internet banking, Call Center…tạo ra các kênh tiếp cận khác nhau cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Citibank mà không bị hạn chế thời gian giao dịch trong khi giảm thiểu chi phí về nhân sự cũng như mạng

lưới chi nhánh

b Ngân hàng HSBC – Anh

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng và quy mô lớn như: dịch vụ tài chính cá

nhân, đầu tư và tài chính doanh nghiệp, ngân hàng tư nhân, tư vấn tài chính và

các dịch vụ cao cấp khác

- Với slogan “ Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC định vị là Ngân hàng tầm cỡ quốc tế nhưng thiết kế sản phẩm phù hợp với quốc gia nơi có trụ sở của HSBC

- Một trong những yếu tố tạo nên bán chéo thành công của HSBC là danh mục sản phẩm dịch vụ hết sức đa dạng và phong phú mà cụ thể là các nhóm dịch vụ trọn

gói, liên kết hết sức tiện lợi và chuyên nghiệp:

 Về dịch vụ Ngân hàng trọn gói, hiện HSBC cung cấp 2 gói dịch vụ chuyên biệt dành cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân: Gói dịch vụ dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ -Business Vantage Gói dịch vụ dành

cho khách hàng cá nhân – HSBC Premier – toàn diện được kết nối toàn cầu

 Về dịch vụ Ngân hàng liên kết: Dịch vụ liên kết giữa các dịch vụ ngân hàng mình và sản phẩm của các đối tác: Chương trình Home away; các dịch vụ bảo hiểm

- Như vậy có thể thấy, thông qua cách triển khai 2 nhóm sản phẩm, có thể thấy HSBC triển khai thành công bán chéo thông qua 2 cách:

 Thứ nhất, đưa các gói dịch vụ bao gồm một nhóm các dịch vụ, tiện ích ngân hàng có tính chất bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau Với cách này, vừa khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau của ngân hàng (bán chéo), vừa làm thỏa mãn tối đa khách hàng bằng việc tăng tối đa tiện ích, ưu đãi cho khách

hàng

 Thứ hai, liên kết với các đối tác bên ngoài, đưa các dịch vụ chương trình ưu đãi vừa đem lại lợi ích cho khách hàng, vừa đem lại lợi ích cho HSBC và các

đối tác liên kết

c Ngân hàng ANZ – Australia

- Triển khai hệ thống sản phẩm đa dạng từ khách hàng cá nhân đến khách hàng doanh nghiệp: Ngân hàng bán lẻ, ngân hàng phục vụ khách hàng theo từng địa phương, dịch vụ thế chấp trên lãnh thổ Australia, tài chính tiêu dùng (thẻ tín dụng, cho vay cá nhân), các dịch vụ ngân hàng (giao dịch, tiết kiệm), đầu tư, bảo hiểm; (ii) Dịch vụ cho các DN: Dịch vụ thương mại và giao dịch, dịch vụ mua bán ngoại hối, dịch vụ phái sinh, các dịch vụ tài chính doanh nghiệp, tư vấn tài chính

- Với mạng lưới toàn cầu, ANZ có nhân viên là các chuyên gia tầm cỡ quốc tế về các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, quản lý rủi ro, tư vấn giải pháp doanh nghiệp sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 24/7

- Hệ thống ATM và dịch vụ online luôn sẵn sàng để khách hàng sử dụng các tiện

ích có liên quan 24/7

- Kinh nghiệm và chìa khóa thành công trong bán sản phẩm của ANZ là đào tạo nhân viên bài bản, chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng về sản phẩm để có thể

tư vấn cho khách hàng

2.3.2 Hoạt động bán chéo sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tại NHTM trong nước

- Danh mục sản phẩm, dịch vụ của các NHTM trong nước cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhìn chung khá tương đồng: huy động, cho vay, bảo lãnh, thanh toán và tài trợ thương mại, ngân quỹ, thẻ và ngân hàng điên tử, bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ và một số hoạt động khác (chỉ diễn ra một số Ngân hàng) như tư vấn đầu tư tài chính; cho thuê tài chính; môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn, lưu ký chứng khoán; tiếp nhận, quản lý và khai thác tài sản thông qua các công ty quản lý nợ và khai thác

tài sản

- Đã đạt được số kết quả nhất định trong hoạt động kinh doanh theo đó các sản phẩm, dịch vụ của các NHTM đã đáp ứng khá tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân Tuy nhiên, hệ thống sản phẩm dịch vụ của các NHTM trong nước vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế: sản phẩm, dịch vụ truyền thống

cơ bản, thiếu tính đa dạng, quy mô nhỏ, chất lượng chưa cao, chưa tạo ra được các đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ có thể cạnh tranh với Ngân

hàng trong khu vực và thế giới

- Theo báo cáo Banking Brand Beat Score 2019(BBBS 2019) của Mibrand Việt Nam về việc đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu ngành ngân hàng thông qua khảo sát online 1000 người tiêu dùng Việt Nam đã cho một số thông tin tham khảo khá thú vị về hoạt động bán chéo các sản phẩm, dịch vụ của 30 thương hiệu

được nghiên cứu:

+Một vài thương hiệu Ngân hàng đã tập trung vào công tác bán chéo sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên công tác này mới ở giai đoạn đầu và các Ngân hàng vẫn chưa khai thác được tối đa thông tin khách hàng mình đang nắm giữ

+ Kết quả khảo sát cho thấy kết quả bất ngờ: 93% người được hỏi đang sử dụng

sản phẩm dịch vụ của 2 ngân hàng trở lên, trong đó 35% người tiêu dùng đang

sử dụng nhiều hơn hoặc bằng của 5 ngân hàng trở lên

Hình 2.4: Sở hữu chéo của sử dụng thương hiệu Ngân hàng

Nguồn: báo cáo BBBS 2019 của Mibrand Việt Nam

 Theo kết quả khảo sát, Vietinbank có độ loãng thương hiệu cao nhất Các lý

do khách hàng đưa ra khi lựa chọn sử dụng thêm sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác mà không phải Vietinbank bao gồm: họ không hiểu rõ về các sản phẩm, dịch vụ này tại Vietinbank; họ được các ngân hàng khác giới thiệu trước; chính sách của Vietinbank không hấp dẫn bằng Điều này dẫn đến trường hợp khách hàng đã mở tài khoản ATM ở Vietinbank nhưng lại gửi tiết kiệm tại Agribank và dùng thẻ tín dụng tại Vietcombank

 Cũng theo khảo sát này, VPBank có độ loãng thương hiệu thấp nhất Các lí do khách hàng đưa ra khi sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của VPBank thay vì

đi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các Ngân hàng khác cụ thể như sau: thường xuyên được mời gọi dùng thử, gửi tặng ưu đãi khi sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ khác của Ngân hàng; liên tục ra mắt các gói sản phẩm như VPPower – kết hợp giữa 3 sản phẩm đơn lẻ gồm tài khoản thanh toán, thẻ tín dụng/ghi

nợ, dịch vụ VPBank online, cùng các chính sách hoàn tiền, ưu đãi hấp dẫn cho

khách hàng Giữ liên hệ thường xuyên khách hàng thông qua các kênh khác nhau; chính sách chăm sóc khách hàng tốt hiệu quả; các cuộc gọi hotline đều không phải đợi quá 1 phút; tất cả trải nghiệm tốt đẹp khiến khách hàng có nhu cầu sử dụng thêm sản phẩm của VPBank

2.3.3 Các bài học kinh nghiệm rút ra cho HDBank CN Cộng Hòa

a Vai trò bán chéo sản phẩm tại Ngân hàng

Bán chéo sản phẩm ngân hàng ngoài việc gia tăng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch

vụ tên một khách hàng còn tiềm năng phát triển số lượng khách hàng tăng lên, gia tăng đóng góp lợi nhuận trên một khách hàng mang lại, còn mang lại nhiều lợi ích khác cho cả ngân hàng và khách hàng:

- Đối với ngân hàng:

 Thứ nhất, bán chéo sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng lợi nhuận trên một khách hàng, tăng khả năng gắn kết khách hàng với ngân hàng và đồng thời giảm chi phí bán hàng cho Ngân hàng

 Thứ hai, bán chéo sản phẩm dịch vụ tạo ra văn hóa bán hàng riêng cho doanh nghiệp

 Thứ ba, bán chéo sản phẩm dịch vụ xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

 Thư tư, bán chéo sản phẩm dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thấu hiểu khách hàng khi thẩm định và đưa ra các gói sản phẩm tốt hơn

 Thứ ba, bán chéo sản phẩm giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch

b Điều kiện triển khai bán chéo sản phẩm thành công:

- Điều kiện chung: để bán chéo thành công cần phải hội đủ 3 yếu tố: khách hàng,

dịch vụ và người bán Phải làm rõ khách hàng của bạn là ai? Dịch vụ và gói dịch

vụ bạn đóng gói có phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu hay không? Tất cả nhân viên, đặc biệt là nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp để tiếp cận khách hàng?

- Điều kiện cụ thể:

Để bán chéo thành công cần xem xét một số yếu tố sau:

 Thứ nhất: phải có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, nhằm khảo sát và đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Thứ hai, phải có quy trình, thủ tục, cây sản phẩm , dịch vụ chuẩn và chính sách bán chéo sản phẩm phú hợp

 Thứ ba, phải luôn luôn có các thống kê đầy đủ chi tiết về khách hàng mục tiêu của mình

 Thứ tư, Ngân hàng phải có chính sách khen thưởng khích lệ đối với lực lượng bán hàng trong việc bán chéo dịch vụ

 Thứ năm, nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm phải là những người

có kĩ năng trình độ tốt, có tinh thần đồng đội và có thái độ hợp tác với nhau để tạo thành một thể gắn kết cao

Như vậy, một câu hỏi đặt ra cho các điều kiện trên để việc bán chéo sản phẩm thành công thì nhân viên trong lực lượng bán chéo sản phẩm phải hội tụ những kiến thức, kĩ năng, phẩm chất gì? Một nhân viên bán chéo giỏi thì phải có đầy đủ các điều kiện sau:

 Thứ nhất, kỹ năng khai thác thông tin và khơi gợi được nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ

 Thứ hai, kỹ năng tư vấn dựa trên nguyên tắc đứng về quyền lợi của khách hàng

để đưa ra các giải pháp tài chính tối ưu

 Thứ ba, Nhân viên phải am hiểu và có kiến thức sâu sắc về các sản phẩm dịch

vụ được tư vấn bán chéo

 Thứ tư, nắm chắc quy trình, quy ước bán chéo sản phẩm

 Thứ năm, có tinh thần đội nhóm, kỹ năng giải quyết vấn đề liên quan đội nhóm với tinh thầ nhiệt huyết và thái độ hợp tác, chia sẻ

 Thứ sáu, phải luôn luôn đặt quyền lợi và mục tiêu của khách hàng lên hàng đầu

c Các hình thức bán chéo có thể triển khai

- Kết hợp giữa các Khối trong nội bộ Ngân hàng

Thực tế hiện nay đa số Ngân hàng đều chuyên môn hóa phục vụ Khách hàng bằng cách phân định rõ Khối Khách hàng Cá nhân và Khối Khách hàng Doanh nghiệp Đội ngũ bán hàng thuộc Khối KHCN có thể giới thiệu các sản phẩm dịch vụ dành cho Doanh nghiệp đến chủ Doanh nghiệp mà họ đang tư vấn Tương tự, đội ngũ bán hàng thuộc KHDN có thể giới thiệu các sản phẩm dịch vụ dành cho Cá nhân đến chủ Doanh nghiệp

- Kết hợp với Đối tác

Theo khảo sát của Tập đoàn Tài chính Bảo Việt thì tỷ lệ Ngân hàng tham gia bán các sản phẩm bảo hiểm ở Mỹ đạt 50%; ở các nước châu Âu đạt từ 70% đến 90%; doanh thu phí bảo hiểm qua hệ thống Ngân hàng ở Hồng Kông là 40%, ở Pháp là

70%, ở Việt Nam khoảng 1,5% (theo www.vietinbank.vn)

Những con số này cho thấy hợp tác với bảo hiểm vẫn đang là thị trường tiềm năng của ngân hàng Việt Nam Ngoài mối liên kết giữa Ngân hàng và bảo hiểm thì thị trường liên kết bán chéo sản phẩm Ngân hàng còn rất rộng mở Có thể kể đến các mối quan hệ hợp tác sau:

 Bán chéo sản phẩm có thể thực hiện bởi chuỗi cung ứng: từ thực phẩm, tiêu dùng, thức uống … như: Coopmart từ nhà cung cấp đến khách hàng tiêu thụ

và đối tác … Vinamilk

 Bán chéo sản phẩm giữa Ngân hàng với các nhà cung cấp sản phẩm tiêu dùng:

xe máy, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt thông qua hoạt động bán hàng trả góp

 Bán chéo sản phẩm giữa ngân hàng với các công ty cung ứng dịch vụ: dịch vụ

du học, dịch vụ viễn thông

Cũng giống như mối quan hệ liên kết bán chéo sản phẩm giữa Ngân hàng và bảo