Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch sa pa – lào cai

Mở tại Bắc Ninh Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm dến du lịch Sa Pa – Lào Cai ” là kết quả của quá trình học tập,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VIỆT KIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VIỆT KIÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ HỒNG HÀ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Việt Kiên, là học viên lớp cao học khóa 01 chuyên ngành

Thống kê Kinh tế của trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh (Mở tại Bắc Ninh)

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm dến du lịch Sa Pa – Lào Cai ” là kết quả của quá

trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

Người cam đoan

Nguyễn Việt Kiên

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7 Kết cấu luận văn 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.2 Khái niệm về du lịch 9

2.1.3 Khái niệm về sản phẩm du lịch 10

2.1.4 Khái niệm về khách du lịch, phân loại khách du lịch 11

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của du khách 13

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 14

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 18

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 19

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Mô hình quy trình nghiên cứu: 25

3.3 Nghiên cứu định tính 26

3.4 Nghiên cứu định lượng: 28

3.5 Mẫu nghiên cứu: 29

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu: 29

3.7 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu 30

3.8 Các kỹ thuật định lượng sử dụng 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu Sa Pa 33

4.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu về du lịch Sa Pa - tỉnh Lào Cai qua các năm 2017; 2018; 2019 35

4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39

4.4 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá 42

4.4.1 Kiểm định thang đo 42

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

4.5 Phân tích hồi qui 53

4.5.1 Ma trận tương quan 53

4.5.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy 54

4.5.3 Ước lượng các tham số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 56

4.6 Kiểm định các biến nhân khẩu học 60

4.6.1 Kiểm định về sự khác biệt sự hài lòng giữa 2 nhóm du khách giới tính khác

nhau 60

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa các nhóm du khách theo tuổi 61

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm du khách theo trình độ 61

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa các nhóm du khách theo thu nhập 62

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm du khách theo số lần tham quan 62

4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm du khách theo thời gian tham quan gần đây 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH - KIẾN NGHỊ 65

5.1 Kết luận từ mô hình thực tiễn nghiên cứu 65

5.2 Hàm ý yếu tố tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất 65

5.3 Hàm ý yếu tố ăn uống, giải trí, mua sắm 67

5.4 Hàm ý yếu tố di sản văn hóa và giải trí 67

5.5 Hàm ý yếu tố dịch vụ lưu trú 68

5.6 Hàm ý yếu tố môi trường 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 1 : PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH SA PA- LÀO CAI 75

PHỤ LỤC 2: DÀN Ý ĐẶT VẤN ĐỀ THẢO LUẬN NHÓM 82

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha

TNTNĐKVC Tài nguyên thiên nhiên, điều kiện vật chất

SPSS Statistical Package for thế Social Sciences – Phần mềm

thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu liên quan Error! Bookmark not defined.8

Bảng 3.1: Mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 26

Bảng 4.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu trong lĩnh vực du lịch 2017-2019 38

Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu khảo sát 40

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 432

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả EFA các biến độc lập 46

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần đầu 47

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần cuối 509

Bảng 4.7: Ma trận phân tích efa cho biến phụ thuộc 51

Bảng 4.8: Ma trận tương quan 52

Bảng 4.9: Kết quả hồi qui 55

Bảng 4.10: Anova 55

Bảng 4.11: Tham số 55

Bảng 4.12: Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 57

Bảng 4.13: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm du khách giới tính khác nhau 61

Bảng 4.14: Kết quả anova về ý định quay lại giữa nhóm tuổi 60

Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo trình độ 62

Bảng 4.16: Kiểm định giữa các nhóm du khách theo thu nhập 61

Bảng 4.17: Kiểm định giữa các nhóm du khách theo số lần tham quan 61

Bảng 4.18: Kiểm định giữa các nhóm du khách theo thời gian tham quan gần đây 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái vườn quốc gia Cát Tiên 15 Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Tam Đảo 16

Hình 2.4: Mô hình đề xuất và giả thuyết 21 Hình 3.2: Mô hình quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1: Biểu đồ số lượng khách du lịch đến Sa Pa so với các điểm du lịch khác của tỉnh Lào Cai qua các năm 2017; 2018; 2019 37 Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa 54

TÓM TẮT

Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống của mỗi người dân ngày càng tăng, du lịch trở thành một nhu cầu không thể thiếu của con người với hình thức ngày càng đa dạng Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa Dữ liệu thu thập sử dụng được thu thập từ khảo sát 263 du khách đã đi du lịch Sa Pa Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 23.0 với các công cụ: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbch’s Alpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần như sau:

(1) Tài nguyên thiên nhiên, điều kiện vật chất (β = 0.336)

(2) Dịch vụ ăn uống, giải trí mua sắm (β = 0.327)

(3) Di sản, văn hóa giải trí (β = 0.230)

(4) Dịch vụ lưu trú (β = 0.149)

(5) Môi trường (β = 0.125)

Dựa vào kết quả nghiên cứu, các cơ quan quản lý du lịch Sa Pa thấy được các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến Sa Pa có cái nhìn bao quát, toàn diện, xây dựng các chính sách tốt hơn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng của du khách đối với điểm đến Sa Pa - Lào Cai

Từ khóa: Du lịch, mức độ hài lòng, du khách, Sa Pa - Lào Cai

ABSTRACT

The more econnomic develops, the more living standards of people increase, Tourism has became an indispensable demand of people with many diverse forms This research was realized to identfy and measure the factors that affect the satisfaction of to Sa Pa Data was collected from surveying 263 tourists in Sa Pa City (borough) Data collection was done by SPSS 23.0 statistical software with tools: Verification of scale reliability by Cronbach’s Alpha coefficient: Scalar analysis by exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression analysis The results show that there are 5 five groups of factos that influence visitor satisfaction in order

of decresing level of impact as follows:

(1) Natural resources, facility condition (β = 0.336)

(2) Food Service, shopping entertainment (β = 0.327)

(3) Heritage, culture and entertainment (β = 0.230)

Key words: Tourism; satisfaction, tourists, Sa Pa - Lào Cai

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch Việt Nam được mệnh danh là "con gà đẻ trứng vàng" bởi nguồn lợi to lớn mà nó mang về cho đất nước Đặc biệt, khi đời sống của con người ngày một nâng cao, người ta không còn phải lo đến việc ăn no mặc đủ nữa, mà đã hướng đến việc ăn ngon mặc đẹp, đồng thời nhu cầu hưởng thụ của họ ngày một cao hơn, dẫn đến việc đi du lịch có xu hướng phát triển mạnh mẽ và ngày càng thu hút sự quan tâm của nhiều người Sự bùng nổ các khu đô thị trong những thập niên gần đây đã làm cho con người ngày càng xa rời với thiên nhiên Con người thường xuyên sống và làm việc trong môi trường công nghiệp với cường độ và áp lực cao, vì vậy họ dễ mắc những chứng bệnh như căng thẳng thần kinh, khủng hoảng tinh thần Ống khói nhà máy ngày một lan rộng, không khí ngày càng ô nhiễm đã thôi thúc mọi người đua nhau tìm về với thiên nhiên, nhu cầu đi du lịch đến những nơi có không gian yên tĩnh, bầu không khí trong lành, mát mẻ và cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ, mộc mạc

để nghỉ ngơi, thư giãn, tái tạo sức khỏe của con người ngày càng tăng Đây chính là

cơ hội cho du lịch phát triển

Sa Pa mang vẻ đẹp thiên nhiên kỳ thú, hoa lá muôn màu và sở hữu một nét văn hoá dân tộc độc đáo Sapa, một vùng đất khiêm nhường, lặng lẽ nhưng ẩn chứa bao điều kỳ diệu của cảnh sắc thiên nhiên Phong cảnh thiên nhiên của Sa Pa được kết hợp với sức sáng tạo của con người cùng với địa hình của núi đồi, màu xanh của rừng, như một bức tranh được sắp xếp có bố cục hài hòa tạo nên một vùng có nhiều cảnh sắc thơ mộng, hấp dẫn Không có nơi nào ở vùng Tây Bắc có được khí hậu tuyệt vời như nơi đây, trong một ngày có cả bốn mùa Xuân Hạ Thu Đông, nằm ở độ cao 1600m so với mực nước biển Mây Sa Pa thay đổi theo mùa, theo tháng Mỗi mùa lại

có những dáng vẻ riêng của nó Năm nay, du khách lên Sa Pa vào mùa hè, năm sau nên chọn mùa đông mà đi, sẽ thấy một Sa Pa khác nhưng cũng luôn tuyệt đẹp, đến nỗi mọi lời diễn tả dù tha thiết đến mấy cũng đều trở nên vô nghĩa Nếu từng đến Sa

Pa, hẳn trong ký ức mỗi người vẫn còn ấn tượng về một mùa đông với sương mù bảng lảng giăng kín phố núi và gió rét bủa vây từng dãy phố, nhưng cũng không thể

quên mùa hè với những dải mây trắng Ô Quy Hồ vắt qua thung lũng, vờn bay vào tóc

du khách, rừng sa mu xanh ngắt, vườn hoa rực rỡ, và bên đường thác nước tung bọt trắng xóa Những điều kỳ thú đó đã giúp Sa Pa trở thành "thủ đô" của miền Bắc vào mùa hè, khiến phiên chợ cuối tuần thêm nhộn nhịp, ủ tình yêu qua tiếng khèn, đàn môi, kèn lá của những chàng trai, cô gái Mông xuống núi

Trong những năm qua, du lịch Lào Cai đã có sự phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng đem lại hiệu quả tích cực cho kinh tế xã hội của tỉnh, tạo việc làm và góp phần xóa đói, giảm nghèo cho nhân dân trên địa bàn Tuy nhiên, ngành

du lịch Lào Cai còn những hạn chế nhất định: Thiếu chính sách riêng cho ngành du lịch; giao thông đến các điểm, tuyến du lịch còn khó khăn, thiếu các trạm dừng chân, ngắm cảnh; sản phẩm du lịch chưa đặc sắc; trình độ và chất lượng nguồn nhân lực du lịch thấp, thiếu chuyên nghiệp; công tác quản lý nhà nước còn nhiều hạn chế nhất là

ở cấp huyện; đầu tư cho du lịch còn nhỏ, manh mún, công tác xúc tiến, quảng bá du lịch chưa để lại ấn tượng; chưa giải quyết triệt để tình trạng môi giới dịch vụ du lịch, đeo bám, bán hàng rong, chèo kéo khách ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch

Sa Pa là một điểm nóng trong phát triển du lịch, đặc biệt sau khi hệ thống đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai và dự án cáp treo Fanxipan đi vào hoạt động từ cuối năm 2015 Số lượng khách đến với Sa Pa tăng đột biến mang lại doanh thu lớn cho địa phương, tạo sinh kế và thu nhập cho nguời dân bản địa Tuy nhiên, tốc độ phát triển của cơ sở hạ tầng không theo kịp với sự gia tăng của du khách khiến cho Sa Pa quá tải về mọi mặt như giao thông tắc nghẽn, mất điện, mất nước gây bức xúc cho

du khách và tranh cãi trong nhân dân Để có cái nhìn tổng thể và đánh giá khách quan

về tính bền vững trong phát triển du lịch tại Sa Pa, chưa tương xứng với tiềm năng thế mạnh, số ngày lưu trú của khách thấp, cơ cấu và tỷ trọng du lịch trong nhóm ngành dịch vụ còn thấp

Xuất phát từ thực tế này, cần có những nghiên cứu sự hài lòng của du khách

đã đến sử dụng các dịch vụ tại các điểm du lịch của Sa Pa - Lào Cai để biết được sự cảm nhận, nhận xét của du khách Dựa trên cơ sở đó, chúng ta biết được các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch và tử đó có các giải pháp nhằm thu hút du

khách đến với các điểm du lịch của Sa Pa nhiều hơn nữa Do thời gian có hạn nên tác

giả đã chọn đề tài “Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai” để làm luận văn tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Luận văn được thực hiện nhằm nghiên cứu Những nhân tố tác động đến mức

độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai

Xây dựng mô hình lý thuyết mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến

du lịch Sa Pa - Lào Cai và thực hiện kiểm định mô hình

Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai, theo mô hình nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để hoàn thành được các mục tiêu nghiên cứu như trên, luận văn cần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai?

- Để giải đáp được các mục tiêu cần nghiên cứu, cần sử dụng các phương pháp,

kỹ thuật phân tích nào?

- Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu, những giải pháp nào phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến Sa Pa

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại tỉnh Lào Cai, chỉ khảo sát đối với các du khách nội địa sau khi đã du lịch Sa Pa

- Phạm vi thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Tình hình khách du lịch đến tham quan, nghỉ mát tại Sa Pa

- Lào Cai Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập từ Niên giám thống kê

2018 của tỉnh Lào Cai và Cổng thông tin du lịch của Sở du lịch tỉnh Lào Cai

+ Dữ liệu sơ cấp: thu thập, khảo sát thông tin du khách được thực hiện dự kiến

từ 1/3 đến 20/3/2020

1.4.3 Đối tượng khảo sát

+ Những du khách đã đến du lịch ở Sa Pa- Lào Cai

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua việc lấy ý kiến các chuyên gia có liên quan đến ngành du lịch nhằm khám phá và hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng hỏi khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu

Các câu hỏi được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự từ nhỏ đến lớn, tương

ứng với mức độ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến Hoàn toàn đồng ý (Mức 5)

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng khảo sát đã được in sẵn đến các du khách đã từng đi đến Sa Pa - Lào Cai

Dữ liệu thu được sẽ được mã hóa và làm sạch Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23.0 bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha; Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá; Kiểm định

mô hình và kiểm định giả thuyết của mô hình

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Dựa trên cơ sở mục tiêu cần nghiên cứu, luận văn định hướng tìm kiếm, tham khảo các lý thuyết cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Điều này góp phần cho việc hệ thống lại cơ sở lý thuyết cũng như bổ sung vào các cơ sở tài liệu tham khảo phục vụ cho các nghiên cứu khác trong tương lai

Dựa vào kết quả của nghiên cứu, có thể đi đến các kết luận rõ ràng, có độ tin cậy và cơ sở khoa học cho các hàm ý chính sách, phục vụ các nhà quản lý du lịch Sa

Pa hiểu rõ được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách Lào Cai chính xác hơn, từ đó có cái nhìn toàn diện, đưa ra các chính sách tốt hơn trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách tốt hơn

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần : mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn này có kết cấu 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý - kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả làm rõ các lý thuyết liên quan và hình thành đề tài “Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai” Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của

các nhân tố ảnh tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Sa Pa - Lào Cai, đồng thời đề xuất những chính sách nhằm thúc đẩy sự phát triển

du lịch mang tính bền vững

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Theo Luật du lịch, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác

Theo Hội nghị Liên hợp Quốc tế về Du Lịch ở Roma, Italia (1963): “Du lịch

là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ” Định nghĩa này đã bổ sung cho cách tiếp cận của WTO về đối tượng cấu thành du lịch, tuy nhiên nó lại trình bày khá tổng quát về mục đích, cũng như không đề cập đến thời gian du lịch của du khách

Trong khi đó, theo Hội nghị Quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada tháng 6 năm 1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, với mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” Định nghĩa về du lịch này khá tổng quát về không gian, thời gian và mục đích du lịch của

du khách Việc phát triển khái niệm này đã bổ sung những thiếu sót và hạn chế từ các định nghĩa trên Đây chính là nền tảng quan trọng giúp định hướng trong tiếp cận các khía cạnh khác nhau của du lịch trong nghiên cứu này Ngoài các tổ chức thế giới đưa

ra các khái niệm về du lịch, một số cá nhân cũng đưa ra quan điểm của mình về du lịch:

Nghiên cứu của Hunziker & Kraft cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan

hệ và hiện tượng bắt nguồn từ việc đi lại và lưu trú tạm thời của con người Nơi họ lưu lại không phải là nơi ở thường xuyên hoặc là nơi làm việc để kiếm tiền”

Trong quá trình hoạt động du lịch, thực tế chỉ ra rằng ngoài tiếp cận môi trường, phải có tiếp cận cộng đồng mới đảm bảo cho một sự phát triển lâu dài Theo

các tác giả Goeldner, Ritchie và McIntosh (2000, trang 20) thì du lịch là: “Tổng hòa các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa du khách, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng dân cư trong quá trình thu hút đón tiếp khách du lịch”

Theo Nhẫn Trần (1996): “Du lịch là quá trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là được cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quê hương, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”

Nguyễn Khắc Viện (1994): “Du lịch là mở rộng không gian văn hóa của con người” Ở Việt Nam, định nghĩa về du lịch được ban hành trong Pháp lệnh Du lịch

và Luật Du lịch Việt Nam:

- Pháp lệnh Du lịch – công bố ngày 20/2/1999 trong Chương I - Điều 10 đã nêu: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, trong khoảng thời gian nhất định”

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi

học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

Khu du lịch là khu vực có ưu thế về tài nguyên du lịch, được quy hoạch, đầu

tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch Khu du lịch bao gồm khu du lịch cấp tỉnh và khu du lịch quốc gia

Điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ

khách du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên

du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

2.1.2 Khái niệm về du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giản, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư” Như vậy, định nghĩa về du lịch của WTO đã đề cập một cách rõ ràng, cụ thể và chi tiết về các mục đích du lịch, cũng như khoảng thời gian, không gian liên quan đến du lịch Tuy nhiên định nghĩa này chưa đề cập đến đối tượng cấu thành du lịch

- Theo Hội nghị Liên hợp Quốc tế về Du Lịch ở Roma, Italia (1963): “Du lịch

là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ” Định nghĩa này đã bổ sung cho cách tiếp cận của WTO về đối tượng cấu thành du lịch, tuy nhiên nó lại trình bày khá tổng quát về mục đích, cũng như không đề cập đến thời gian du lịch của du khách

Trong khi đó, theo Hội nghị Quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada tháng 6 năm 1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, với mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm” Định nghĩa về du lịch này khá tổng quát về không gian, thời gian và mục đích du lịch của

du khách Việc phát triển khái niệm này đã bổ sung những thiếu sót và hạn chế từ các định nghĩa trên Đây chính là nền tảng quan trọng giúp định hướng trong tiếp cận các khía cạnh khác nhau của du lịch trong nghiên cứu này Ngoài các tổ chức thế giới đưa

ra các khái niệm về du lịch, một số cá nhân cũng đưa ra quan điểm của mình về du lịch:

Nghiên cứu của Hunziker & Kraft cho rằng: “Du lịch là tổng hợp các mối quan

hệ và hiện tượng bắt nguồn từ việc đi lại và lưu trú tạm thời của con người Nơi họ lưu lại không phải là nơi ở thường xuyên hoặc là nơi làm việc để kiếm tiền”

Trong quá trình hoạt động du lịch, thực tế chỉ ra rằng ngoài tiếp cận môi trường, phải có tiếp cận cộng đồng mới đảm bảo cho một sự phát triển lâu dài Theo

các tác giả Goeldner, Ritchie và McIntosh (2000, trang 20) thì du lịch là: “Tổng hòa các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa du khách, nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng dân cư trong quá trình thu hút đón tiếp khách du lịch”

Theo Nhẫn Trần (1996): “Du lịch là quá trình hoạt động của con người rời khỏi quê hương đến một nơi khác với mục đích chủ yếu là được cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần đặc sắc, độc đáo, khác lạ với quê hương, không nhằm mục đích sinh lời được tính bằng đồng tiền”

Nguyễn Khắc Viện (1994): “Du lịch là mở rộng không gian văn hóa của con người” Ở Việt Nam, định nghĩa về du lịch được ban hành trong Pháp lệnh Du lịch

và Luật Du lịch Việt Nam:

- Pháp lệnh Du lịch – công bố ngày 20/2/1999 trong Chương I - Điều 10 đã nêu: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, trong khoảng thời gian nhất định”

2.1.3 Khái niệm về sản phẩm du lịch

Trong hoạt động kinh doanh du lịch, nếu khách du lịch đóng vai trò trung tâm của hoạt động thì sản phẩm du lịch đóng vai trò then chốt Sản phẩm du lịch được xem là cầu nối của nhà cung cấp với khách hàng, góp phần mang lại giá trị cho du khách và lợi ích cho doanh nghiệp Cho đến nay, sản phẩm du lịch cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau:

Theo Kotler và Turner (1981): Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sử dụng hoặc tiêu thụ của thị trường, bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, những nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng”

Du lịch được hiểu là một ngành dịch vụ, do vậy ngành này cũng có những sản phẩm của riêng mình và luôn tìm cách đưa ra các sản phẩm du lịch độc đáo Sản phẩm du lịch là tổng thể các yếu tố có thể trông thấy được hoặc không trông thấy được nhưng lại làm thỏa mãn nhu cầu của du khách về tham quan, thưởng ngoạn, vui chơi, giải trí,…

Theo WTO: Sản phẩm du lịch là sự tổng hợp của ba yếu tố cấu thành: (i) kết cấu hạ tầng du lịch; (ii) tài nguyên du lịch và (iii) cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ, lao động và quản lý du lịch Thực tế cho thấy, khái niệm này của WTO là “bao trùm” và thể hiện đầy đủ những gì chứa đựng trong một sản phẩm du lịch

Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch Việt Nam: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Theo Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004): Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

2.1.4 Khái niệm về khách du lịch, phân loại khách du lịch

a Khái niệm về khách du lịch

Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về “khách du lịch” được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch Sau đây là một số định nghĩa về khách du lịch:

Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) về khách du lịch nước ngoài (1937): “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h”

Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức (1963): “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm

thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn”

Định nghĩa của hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989): “Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian ít hơn 3 tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”

Theo Trần Ngọc Nam, Hoàng Anh (2009): “Khách du lịch là khách thăm viếng

có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ

và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao”

Theo Luật Du lịch Việt Nam – Chương I Điều 2: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

b Phân loại khách du lịch

Sau khi đã nhận thức về định nghĩa khách du lịch thì việc phân loại khách du lịch có ý nghĩa rất quan trọng Đó là điều kiện cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch Ngày 4/3/1993 theo đề nghị của WTO, Hội đồng thống kê Liên hợp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch:

Khách du lịch quốc tế (International Tourist) bao gồm: Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài

Khách du lịch trong nước (Internal Tourist): gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi

du lịch trong nước

Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến

Khách du lịch quốc gia (National Tourist): gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật Du lịch Việt Nam, Chương V - điều 34: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa: Là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế: Là người nước ngoài, người Việt Nam định cư

ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Ngoài ra còn có các cách phân loại khác:

Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc: Qua việc phân loại này các nhà kinh doanh du lịch nắm được nguồn gốc khách, hiểu được mình đang phục vụ ai, khách thuộc dân tộc nào, nhận biết được văn hóa của khách để phục vụ khách tốt hơn

Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Các nhà kinh doanh sẽ nắm bắt được cơ cấu khách, các yêu cầu cơ bản và đặc trưng tâm lý về khách du lịch

Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Việc xác định khả năng thanh toán của khách du lịch sẽ là điều kiện để các nhà kinh doanh cung cấp các dịch vụ một cách tương ứng thích hợp khả năng chi trả của từng đối tượng khách Trên đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch thường dùng Mỗi tiêu thức đều có ưu nhược điểm riêng vì vậy khi nghiên cứu khách du lịch cần kết hợp nhiều cách phân loại Việc phân loại khách du lịch một cách đầy đủ, chính xác sẽ tạo tiền đề cho việc hoạch định các chiến lược, chính sách kinh doanh Từ đó việc kinh doanh của doanh nghiệp

có hiệu quả hơn

2.2 Khái niệm về sự hài lòng của du khách

Sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề rất được các tổ chức và nhà nghiên cứu quan tâm Mục tiêu chính của các tổ chức, công ty hoạt động kinh doanh là tối

đa hóa lợi nhuận thu được Tối đa hóa lợi nhuận có thể là đạt được thông qua việc tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí Một trong những yếu tố có thể giúp tăng doanh thu là tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Bởi vì từ sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại

Theo Philip Kotler (2003), sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính

họ Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, được xem xét trên 3 mức độ:

Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), “sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và những kỳ vọng của họ về các điểm đến”

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của

họ về sản phẩm/dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

Cơ sở lý thuyết: Cho mô hình nghiên cứu đề xuất là lý thuyết phát triển du lịch Sa Pa - Lào Cai

Cơ sở thực tiễn: Cho mô hình nghiên cứu đề xuất, đặc biệt là cơ sở cho nội dung của các biến quan sát là đặc điểm du lịch Sa Pa - Lào Cai

Cơ sở thực nghiệm: Cho mô hình nghiên cứu là 09 bài nghiên cứu trước (trong

đó áp dụng luận văn 01 bài nghiên cứu nước ngoài; 04 bài nghiên cứu trong nước)

có liên quan các góc độ và không gian khác nhau,làm cơ sở cho tác giả nghiên cứu

đề tài “Những nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến

du lịch Sa Pa - Lào Cai”

(1) Hà Nam Khánh Giao (2017), Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định

quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, Tạp chí Kinh tế và dự báo Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách nội địa

(2) Huỳnh Nhật Phương, Nguyễn Thúy An (2017), Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách – Trường hợp du khách đến

thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học đại học Cần Thơ

(3) Nguyễn Trọng Nhân và Phan Thành Khởi (2016), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái bảo vệ cảnh quan rừng Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang

(4) Phan Thị Dang ( 2015) Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái vườn quốc gia Cát Tiên

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố như sau:

Hình 2.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái vườn

quốc gia Cát Tiên (Nguồn: Phan Thị Dang (2015)

Nguồn nhân lực, an toàn và cơ sở vật

chất kỹ thuật Giá cả các loại dịch vụ

Môi trường tự nhiên, giáo dục và bảo

tồn, lợi ích mang lại cho cộng đồng

Sự phát triển

du lịch sinh thái

An ninh trật tự và an toàn

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp 160 du khách nội địa bằng bảng hỏi trong thời gian 3 tháng (từ tháng 02/2014 -04/2014) Phương pháp lấy mẫu là phi xác suất thuận tiện Phần mềm SPSS 16.0 for Windows được dùng để xử lý bảng hỏi thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả đưa ra 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DL sinh thái ở vườn quốc gia Cát Tiên là:

- Nhóm nhân tố chịu sự tác động của 11 biến đo lường và được đặt tên là

“Nguồn nhân lực, an toàn và cơ sở vật chất kỹ thuật”

- Nhóm nhân tố chịu sự tác động của 4 biến đo lường và được đặt tên là

“Giá cả các loại dịch vụ”

- Nhóm nhân tố chịu sự tác động của 6 biến đo lường và được đặt tên là

“ Môi trường tự nhiên, giáo dục và bảo tồn, lợi ích mang lại cho cộng đồng”

- Nhóm nhân tố chịu sự tác động của 3 biến đo lường và được đặt tên là

“ An ninh,trật tự và an toàn”

(5) Bùi Thị Minh Nguyệt (2013) Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Tam Đảo

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển

du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Tam Đảo

Nguồn: Bùi Thị Minh Nguyệt (2013)

Vị trí địa lý và các nguồn

tài nguyên du lịch

Hoạt động phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Tam Đảo Các nguồn lực

dùng cho du lịch

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là ban quản lý vườn quốc gia, cán bộ quản

lý du lịch, chính quyền địa phương, khách du lịch và cộng đồng dân cư tại địa phương, đây là những người liên quan đến bảo tồn và hưởng lợi giá trị dịch vụ môi trường của vườn quốc gia Tam Đảo Tác giả dùng phương pháp nghiên cứu khảo sát, thống kê kinh tế và phân tích theo phương pháp SWOT Dữ liệu thứ cấp kế thừa các số liệu thống kế, tài liệu, các báo cáo, các công trình nghiên cứu về DL sưu tầm ở Việt Nam

và vườn quốc gia Tam Đảo Kết quả của nghiên cứu, tác giả đưa ra hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động phát triển du lịch sinh thái tại vườn quốc gia

Tam Đảo là: (1) vị trí địa lý và các nguồn tài nguyên du lịch, (2) các nguồn lực

dùng cho du lịch

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan

STT Tác giả (năm) Tên nghiên cứu Các nhân tố tác

và lòng trung thành:

trường hợp của Mauritius

1) Môi trường

2) Danh lam thắng cảnh

3) Các sự kiện 4) Cơ sở hạ tầng 5) Các hoạt động thể thảo, dã ngoại

3 Barbara Puh (2014) Hình ảnh điểm đến và sự

4) Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật

5) Các yếu tố kinh tế

và môi trường xã hội

6) Bầu không khí

STT Tác giả (năm) Tên nghiên cứu Các nhân tố tác

động

4 Ivyanno (2013) Điều tra thực nghiệm về

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách và những ý định hành vi trong tương lai của du khách nội địa tại Đền Borobudur

1) Sự tin cậy

2) Sự đáp ứng

3) Sự đảm bảo 4) Sự cảm thông 5) Phương tiện hữu hình

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

1 Trần Thị Phương

Lan (2010)

Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái ở Thành phố Cần Thơ

1) Tài nguyên du lịch

2) Cơ sở du lịch 3) Dịch vụ du lịch

2 Lã Bích Phượng

(2018)

Một số giải pháp nhằm giúp du lịch Sa Pa phát triển bền vững, phát huy hết tiềm năng và tạo dựng thương hiệu mạnh cho du

lịch Việt Nam

1) Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

2) Môi trường

3) Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm

4) Du lịch sinh thái (Homestay) 5) Bảo tồn bản sắc văn hóa

phẩm du lịch tại cù lao An Bình tỉnh Vĩnh Long

3) Dịch vụ ẩm thực 4) Dịch vụ lưu trú 5) Nhân viên phục

vụ

6) Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm 7) Sự hấp dẫn của các loại hình vui chơi, giải trí

8) Sự đón tiếp của người dân địa phương

4 Võ Thị Cẩm Nga

(2014)

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An

1) Môi trường

2) Tài nguyên thiên nhiên

3) Di sản, văn hóa 4) Dịch vụ lưu trú 5) Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

5 Lưu Thanh Đức

Hải và Nguyễn

Hồng Giang (2011)

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang

1) Phong cảnh du lịch

2) Hạ tầng kỹ thuật 3) Phương tiện vận chuyển

4) Hướng dẫn viên du lịch

5) Cơ sở lưu trú

Dựa trên các nghiên cứu trước Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 263 du khách đến du lịch tại Sa Pa -Lào Cai Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết

Hình 2.4: Mô hình đề xuất và giả thuyết

Các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách

Giả thuyết H2: Môi trường ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách

Tài nguyên thiên nhiên và

Giả thuyết H3: Di sản, văn hóa và giải trí ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của du khách

Giả thuyết H4: Dịch vụ lưu trú ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

* Nghiên cứu định tính

Xuất phát từ loại hình của bài nghiên cứu vận dụng mô hình nhân tố khám phá

là nghiên cứu lặp lại, nhằm kiểm định các mô hình đã công bố đồng thời kết hợp khám phá những nhân tố mới; nội dung nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu dạng này có ý nghĩa mấu chốt về cơ sở khoa học và đồng thời đạt ý nghĩa phù hợp với thực tiễn

Từ đó, nghiên cứu định tính nhằm thực hiện các nội dung sau: (1) nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu (2) xây dựng - điều chỉnh các biến quan sát (3) Đồng thời, nghiên cứu định tính là nội dung cuối cùng của bài nghiên cứu là đúc kết các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu

(1) Để đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện các bước sau: (chi tiết Phụ lục 2)

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự phát triển du lịch Sa Pa và các nhân tố ảnh hưởng

- Nghiên cứu, phân tích các mô hình từ các nghiên cứu liên quan, tìm hiểu thực tiễn du lịch du lịch ở Sa Pa để xây dựng mô hình đề xuất hợp lý

- Phỏng vấn trực tiếp 263 du khách để điều chỉnh mô hình

(2) Để xây dựng bảng hỏi chính thức, tác giả thực hiện các bước sau: (chi tiết Phụ lục 3)

- Từ đặc thù của du lịch của Sa Pa và căn cứ thang đo của các nghiên cứu trước, tác giả thiết kế bảng hỏi sơ bộ

- Phỏng vấn trực tiếp 263 du khách để điều chỉnh bảng hỏi

- Kiểm định thang đo từ dữ liệu của 30 phiếu khảo sát, điều chỉnh lần cuối; hình thành thang đo chính thức

(3) Để đề xuất hàm ý chính sách, tác giả dựa trên các kết quả nghiên cứu sau:

- Kết quả mô hình hồi qui: biến có ý nghĩa thống kê, biến không có ý nghĩa thống kê; độ lớn và dấu của các hệ số β

- Kết quả thống kê mô tả các biến

- Kết quả phân tích Phương sai

- Thảo luận kết quả nghiên cứu: sự phù hợp so với thực tiễn, so với kết quả các nghiên cứu trước

* Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm thực hiện: khảo sát ý kiến của đối tượng, xử lý phiếu khảo sát

Từ đó, bài nghiên cứu định lượng vận dụng các kiến thức thống kê như :

- Thu thập dữ liệu: xác định qui mô mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp khảo sát, địa điểm tiến hành khảo sát

- Xử lý dữ liệu: dữ liệu từ bản khảo sát được xử lý với phần mềm SPSS 23.0 qua các bứớc: làm sạch dữ liệu, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt

về phát triển du lịch sinh thái giữa các nhóm khách nội địa theo: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, địa điểm nơi sống

3.2 Mô hình quy trình nghiên cứu:

Hình 3.2: Mô hình quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý

thuyết về sự

hài lòng của

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu định tính (các nghiên cứu trước, hỏi ý kiến chuyên gia)

Hiệu chỉnh thang đo Thang đo

chính thức

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định độ tin cậy của các thuộc tính (hệ số Cronbach Alpha)

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha từng thuộc tính

Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng của từng biến

Kiểm tra hệ số KMO Kiểm tra phương sai trích

Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết của

mô hình

3.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

du khách, lấy ý kiến của các chuyên gia là lãnh đạo cục Thống kê tỉnh Lào Cai, điều chỉnh thang đo, bảng hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng

Dựa trên các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng khảo sát chuyên gia Các chuyên gia trả lời bảng khảo sát: Chi tiết trình bày ở phụ lục số 1

Đề xuất mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và đo lường bằng thang đo Liket với 5 mức độ hài lòng cụ thể

Xuất phát từ loại hình của bài nghiên cứu vận dụng mô hình nhân tố mức độ hài lòng của du khách là nghiên cứu lặp lại, nhằm kiểm định các mô hình đã công bố đồng thời kết hợp khám phá những nhân tố mới; nội dung nghiên cứu định tính trong bài nghiên cứu dạng này có ý nghĩa mấu chốt về cơ sở khoa học và đồng thời đạt ý nghĩa phù hợp với thực tiễn

Từ đó, nghiên cứu định tính nhằm thực hiện các nội dung sau: (1) nghiên cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu (2) xây dựng - điều chỉnh các biến quan sát (3) Đồng thời, nghiên cứu định tính là nội dung cuối cùng của bài nghiên cứu là đúc kết các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu

Bảng 3.1 Mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẬT CHẤT

TNVC1 Thắng cảnh tự nhiên, vẻ đẹp hoang sơ

Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

TNVC2 Danh thắng ruộng bậc thang, có các thác nước đẹp

TNVC3 Khoảng cách giữa các điểm du lịch của Sa Pa gần nhau

TNVC4 Các dịch vụ liên quan như ngân hàng, y tế, internet,

viễn thông đầy đủ

TNVC5 Có thể thuê các phương tiện cho tự lái như: xe đạp, xe

máy, để tham quan

TNVC6 Các phương tiện công cộng tại Sa Pa đầy đủ

TNVC7 Các phương tiện vận chuyển đến Sa Pa nhiều, đa dạng

và linh hoạt về thời gian TNVC8 Hệ thống đường giao thông tốt

MTDD2 An ninh, trật tự cho du khách được đảm bảo

MTDD3 Công tác quản lý người bán hàng rong, ăn xin tốt

MTDD4 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch đầy đủ

MTDD5 Nhà vệ sinh công cộng tại các điểm du lịch sạch sẽ

MTDD6 Vệ sinh môi trường tại điểm du lịch tốt, sạch sẽ

DI SẢN, VĂN HÓA VÀ GIẢI TRÍ

DSVH1 Có nhiều các di tích lịch sử, văn hóa để tham quan, tìm

(2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

DSVH2 Có hệ thống làng du lịch cộng đồng đẹp

DSVH3 Có chợ mang bản sắc du lịch vùng cao vẫn được bảo

tồn tốt DSVH4 Có tổ chức nhiều lễ hội

DSVH5 Phí tham quan các di tích lịch sử, văn hóa hợp lý

DSVH6 Người dân thân thiện, hiếu khách

DỊCH VỤ LƯU TRÚ

DVLT1 Các cơ sở lưu trú đa dạng về loại hình (cao cấp, trung

cấp, bình dân,…)

Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

DVLT2 Trang thiết bị, vật dụng trong cơ sở lưu trú đầy đủ

DVLT3 Chất lượng của các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đảm bảo

DVLT4 Các dịch vụ trong cơ sở lưu trú đầy đủ

DVLT5 Mức giá cho thuê của cơ sở lưu trú hợp lý

DVLT6 Nhân viên phục vụ trong cơ sở lưu trú lịch sự, nhiệt tình

DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ MUA SẮM

GTMS1 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm

Rajesh (2013)

Hà Nam Khánh Giao (2017)

GTMS2 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn đa

dạng, ngon GTMS3 Giá cả món ăn, thức uống hợp lý

GTMS4 Các món ăn, thức uống trong các nhà hàng, quán ăn

hợp vệ sinh

GTMS5 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, quà lưu niệm phong

phú, đa dạng GTMS6 Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí đặc sắc

3.4 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng nhằm thực hiện: khảo sát ý kiến của đối tượng, xử lý phiếu khảo sát

Từ đó, bài nghiên cứu định lượng vận dụng các kiến thức thống kê như:

Thu thập dữ liệu: xác định qui mô mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp khảo sát, địa điểm tiến hành khảo sát

Nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phát phiếu khảo sát đã được in sẵn đến 263 du khách đã từng đi đến Sa Pa – Lào Cai

Xử lý dữ liệu: dữ liệu từ bản khảo sát được xử lý với phần mềm SPSS 23.0 qua các bứớc: làm sạch dữ liệu, đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbch’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt

về phát triển du lịch sinh thái giữa các nhóm khách nội địa theo: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, địa điểm nơi sống

Phương pháp chọn mẫu để phân tích định lượng của luận văn là phương pháp

chọn mẫu thuận tiện, hay chọn mẫu phi xác suất ( tuy cách chọn mẫu này ước lượng

không chính xác như các phương pháp chọn mẫu xác suất nhưng nó giúp dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát, và đảm bảo đủ số mẫu yêu cầu phân tích, bên cạnh đó số mẫu

phân tích định lượng chọn đủ lớn thì việc ước lượng sẽ nâng cao khả năng ước lượng chính xác hơn), nên với số mẫu của luận văn thì phương pháp này tương đối thích hợp

3.5 Mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Quy mô mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến quan sát Theo Tabachnick & Fidel (1996): để phân tích hồi quy tốt nhất thì quy

mô mẫu được tính theo công thức như sau:

n ≥ 5m + 5

Với: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình

Cụ thể EFA (e ép ây) trong bài yêu cầu số mẫu tối thiểu n > 5* số biến quan

sát ( n > 5* 32 biến quan sát , n > 160)

Như vậy, quy mô mẫu tối thiểu tương ứng với bảng hỏi khoảng 32 biến quan sát sẽ là 160 mẫu Tuy nhiên, do quy mô mẫu càng lớn càng tốt nên nghiên cứu này thu thập khoảng 279 mẫu Để đạt được số lượng mẫu hợp lệ thì tác giả tiến hành thu thập thực tế là 300 bảng hỏi; trong đó 16 bảng hỏi không đạt yêu cầu còn lại 263 bảng hỏi hoàn chỉnh được đưa vào phân tích định chính thức

* có 16 phiếu không đạt yêu cầu:

- Lý do có 5 phiếu tại câu số 3: Trình độ học vấn, phiếu yêu cầu tích vào một

Ô, thì du khách lại tích vào 2 Ô; Tương tự như thế câu số 5 thu nhập, du khách cũng tích nhầm vào 2 Ô; Ở mức 10-20 triệu đồng và 20 triệu đồng trở lên

- Lý do có 8 phiếu ở yếu tố Di sản văn hóa và giải trí; Du khách khoanh tròn

cả 2mức độ, Không đồng ý và Hoàn toàn đồng ý

- Lý do có 3 phiếu ở yếu tố Dịch vụ ăn uống và giải trí mua sắm; Du khách khoah tròn cả 2mức độ, Hoàn toàn không đồng ý và Hoàn toàn đồng ý

3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp

Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập từ Niên giám thống kê 2018 của tỉnh Lào Cai và Cổng thông in du lịch của Sở du lịch tỉnh Lào Cai