Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh; xác định mức độ tác động những nhân tố giá trị thương hiệu tác động lên ý định mua của khách hàng. Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các siêu thị điện máy.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, cải thiện mức sống của người dân và tạo ra nhu cầu mua sắm Với dân số 92 triệu người vào tháng 7 năm 2016, Việt Nam đứng thứ 13 thế giới và có mật độ dân số cao thứ 3 toàn cầu Điều này khiến Việt Nam trở thành một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp lớn quốc tế hướng đến Các doanh nghiệp bán lẻ cũng ghi nhận sự phát triển ấn tượng, với tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng trưởng mạnh.
Năm 2015, doanh thu ngành bán lẻ công nghệ điện tử đạt gần 110 tỷ đô la và dự kiến sẽ tăng lên gần 120 tỷ đô la vào năm 2016 Ngành này đóng góp quan trọng với doanh thu 154,7 nghìn tỷ đồng trong năm 2015, tăng 22,6% so với năm 2014 (Theo GFK) Sự gia tăng này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người dân đối với các sản phẩm thiết yếu như tủ lạnh, máy giặt và smartphone, đặc biệt tại các thành phố lớn.
Một trong những kênh phân phối hiệu quả nhất trong thị trường bán lẻ sản phẩm công nghệ điện tử là siêu thị điện máy, nơi cung cấp đa dạng mặt hàng như điện thoại, sản phẩm điện lạnh, điện gia dụng và các thiết bị công nghệ khác, giúp đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Thị trường bán lẻ công nghệ tại Việt Nam đã trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ, từ 7000 cửa hàng nhỏ lẻ phân tán sang sự gia tăng nhanh chóng của các chuỗi siêu thị điện máy lớn Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm công nghệ Các nhà bán lẻ lớn đã mở rộng mạng lưới phân phối để tiếp cận khách hàng tốt hơn, dẫn đến sự giảm dần số lượng cửa hàng nhỏ lẻ và sự hình thành các siêu thị điện máy với sản phẩm và dịch vụ đồng nhất.
Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ điện máy đang được phân chia với 52,5% thị phần thuộc về các cửa hàng bán lẻ Trong số đó, Nguyễn Kim dẫn đầu với 12% thị phần, theo sau là Điện máy Xanh với 8% và Siêu thị điện máy Chợ Lớn với 7,5% Phần còn lại thuộc về các siêu thị điện máy khác.
Các siêu thị điện máy đang đối mặt với một thị trường cạnh tranh khốc liệt, thể hiện rõ qua sự gia nhập của Vin Pro và sự mở rộng mạnh mẽ của nhiều thương hiệu khác.
Trong ngành điện máy, "Điện Máy Xanh" cùng với các tên tuổi lớn như Nguyễn Kim, siêu thị điện máy Chợ Lớn, và Trần Anh đã khẳng định vị thế vững chắc của mình Những doanh nghiệp này không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, một số doanh nghiệp lớn như Top Care và Wonder Buy đã thất bại do những quyết định sai lầm Thực trạng này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp trong ngành phải có chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu hiệu quả để có thể duy trì sự tồn tại.
Hiện nay, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn yêu cầu những lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Thương hiệu, chứ không chỉ sản phẩm, mới có khả năng mang lại những giá trị cảm xúc này Do đó, người tiêu dùng thực chất là mua thương hiệu hơn là sản phẩm Sự khác biệt giữa các sản phẩm chủ yếu nằm ở thương hiệu, yếu tố quan trọng giúp tăng cường vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Chính vì vậy, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một vấn đề được các nước phát triển chú trọng từ lâu, với nhiều thương hiệu thành công và có giá trị cao, như được đánh giá bởi Tổ chức Interbrand.
Vào năm 2016, ba thương hiệu hàng đầu thế giới về giá trị thương hiệu là Apple (145,3 tỷ đô la), Microsoft (69,3 tỷ đô la) và Google (65,6 tỷ đô la) Tại Việt Nam, sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia từ những năm 1990 đã thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu, với các thương hiệu nổi bật như Rejoice, Pantene, và Tide Ban đầu, hoạt động này chủ yếu tập trung vào các công ty đa quốc gia, nhưng sau đó, các doanh nghiệp Việt Nam như Tân Hiệp Phát, Trung Nguyên và Vinamilk cũng bắt đầu chú trọng đến thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp các công ty khẳng định vị thế trên thị trường mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Trong ngành bán lẻ công nghệ điện tử, các siêu thị như Nguyễn Kim và Chợ Lớn đã chứng minh sức mạnh thương hiệu qua thị phần và doanh thu cao Dữ liệu từ thị trường tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để nâng cao lợi thế cạnh tranh, như đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đây chỉ ra.
Theo nghiên cứu của Yoo et al (1994, 2000, 2001) và Atilgan et al (2005, 2009), xây dựng thương hiệu là một chiến lược quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt do toàn cầu hóa Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng đạt được thành công trong việc triển khai xây dựng thương hiệu, và nhiều thương hiệu vẫn gặp khó khăn trong quá trình phát triển theo mong muốn của nhà quản trị.
Nhiều thương hiệu như bia Laser của Tân Hiệp Phát, tã giấy Bino (KyVy) và dầu gội M Hảo (M Hảo) đang gặp khó khăn do chưa nhận thức đúng về giá trị thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), nguyên nhân chính là các đơn vị chưa hiểu rõ vai trò, các thành phần của thương hiệu và cách đo lường chúng.
Nhiều siêu thị điện máy tại Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm và giá cả ngày càng đồng đều giữa các siêu thị Điều này làm nổi bật vai trò của thương hiệu trong việc tạo sự khác biệt Tuy nhiên, không phải tất cả các doanh nghiệp đều thành công trong việc phát triển thương hiệu cho siêu thị điện máy của mình.
Bài viết này nhằm nghiên cứu thị trường siêu thị điện máy và xây dựng thương hiệu cho các siêu thị này Tác giả đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là các nhà trung gian phân phối Đề tài nghiên cứu được chọn là: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu của các siêu thị điện máy đến ý định mua hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu:
Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu các siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của khách hàng là rất quan trọng Các nhà quản lý siêu thị điện máy cần nhận diện rõ ràng những yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược marketing Đề xuất các giải pháp quản lý hiệu quả sẽ giúp tăng cường giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng lên ý định mua của khách hàng bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Đối tượng quan sát hay khảo sát là những người đã mua hoặc có ý định mua tại các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh độ tuổi từ 18 – 55
- Không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với các kỹ thuật như thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic là cách hiệu quả để tổng hợp số liệu và mô hình Qua đó, chúng ta có thể xác định những kết quả phù hợp để áp dụng tại Việt Nam.
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo nhóm để thu thập ý kiến từ những người đã mua và có ý định mua sản phẩm tại các siêu thị điện máy Mục tiêu là điều chỉnh nội dung và bổ sung các phát biểu cho thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 10 người trong độ tuổi từ
20 đến 30, tại thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8/2016
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn đối tượng mục tiêu, với dữ liệu được thu thập trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết, bao gồm cả hình thức trên giấy và trực tuyến Thông tin để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ nghiên cứu định tính sơ bộ, với mẫu dự kiến có kích thước n 0, phân bổ đều cho các khu vực tại TP.HCM Các thang đo được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, và kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng thông qua Independent Sample T-Test và ANOVA Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người đã mua và có ý định mua hàng tại các siêu thị điện máy.
Ý nghĩa và đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các siêu thị điện máy về giá trị thương hiệu và tác động của nó đến ý định mua hàng của khách hàng, giúp phân tích các yếu tố tích cực và tiêu cực để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả cho từng nhóm khách hàng Đồng thời, các công ty nghiên cứu thị trường có thể áp dụng các thang đo đã phát triển để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập thông tin Đặc biệt, nghiên cứu đã xác định mô hình ba nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại TP HCM, trong đó yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết, liên tưởng thương hiệu, từ đó hỗ trợ nhà quản trị trong việc định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị điện máy ở thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua hàng Nó phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, đồng thời tổng kết các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Cuối cùng, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm quy trình nghiên cứu rõ ràng, mẫu nghiên cứu được xác định cụ thể và các thang đo đã được hiệu chỉnh để đảm bảo tính chính xác Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, việc xử lý số liệu sẽ được thực hiện theo hướng dẫn đã định sẵn, nhằm cung cấp những kết quả đáng tin cậy và có thể áp dụng trong thực tiễn.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc kiểm định chính thức các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Bài luận văn đã đạt được những kết quả quan trọng, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách cho các siêu thị điện máy trong việc xây dựng thương hiệu hiệu quả Tuy nhiên, đề tài cũng tồn tại một số hạn chế, và cần được mở rộng trong các nghiên cứu tiếp theo để khám phá sâu hơn về lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng
2.1.1 Lý thuyết nhu cầu con người
Maslow, nhà khoa học xã hội nổi tiếng, đã phát triển học thuyết về nhu cầu con người vào những năm 1950, nhằm giải thích cách thức đáp ứng các nhu cầu này để hướng tới một cuộc sống lành mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần Lý thuyết của ông nhận diện các nhu cầu thông qua hệ thống cấp bậc, phân loại chúng theo tính chất và thứ tự phát sinh Maslow đã xác định năm cấp bậc nhu cầu từ thấp đến cao, giúp hiểu rõ hơn về động lực hành vi của con người.
- Nhu cầu quan hệ xã hội
- Nhu cầu được tôn trọng
- Nhu cầu tự thể hiện
Để thành công trong kinh doanh, việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng Nghiên cứu của Maslow sẽ hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Hình 2.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943)
Nguồn: Maslow (1943) 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp giải thích quá trình mua sắm hàng hóa, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách Marketing hiệu quả Hành vi khách hàng tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rộng lớn, có thể được hiểu là những hành động có thể quan sát và đo lường, khác với nhận thức và cảm xúc Hành vi này thể hiện qua việc mua và sử dụng sản phẩm, cho phép doanh nghiệp nắm bắt và phân tích Quá trình mua hàng của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn, là cơ sở để hoàn thành một giao dịch thành công.
Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng
Nhận biết vấn đề của người tiêu dùng xuất phát từ sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn, có thể do các yếu tố bên trong như quy luật sinh học, tâm lý, hoặc bên ngoài như kích thích marketing Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn chúng Các nhà Marketing nghiên cứu để xác định loại nhu cầu nào đang phát sinh, nguyên nhân tạo ra chúng, và sản phẩm dịch vụ nào mà người tiêu dùng muốn sử dụng Dựa vào đó, họ triển khai các hoạt động marketing nhằm tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau như thông tin cá nhân, thương mại và kinh nghiệm Việc nghiên cứu kỹ lưỡng ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp thông tin thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận Đồng thời, đánh giá các phương án nhằm xác định thương hiệu hấp dẫn nhất cho người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có
Nhận biết vấn đề kiếm Tìm thông tin Đánh giá các chọnlựa
Hành vi mua sắm không chỉ dựa vào ý định mua mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như gia đình, bạn bè, và rủi ro bất ngờ Nghiên cứu các yếu tố này giúp các nhà marketing tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua, bao gồm sự hài lòng hay thất vọng, có tác động lớn đến hành vi mua sắm tiếp theo của người tiêu dùng Theo các chuyên gia marketing, khách hàng hài lòng chính là những người quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu Đồng thời, việc tiếp nhận phàn nàn từ khách hàng cũng là cách hiệu quả để cải thiện sản phẩm và dịch vụ Những nỗ lực marketing nhằm xây dựng thiện chí với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và duy trì sự trung thành của khách hàng.
Ý định mua hàng, theo Ajzen (2002), là hành động của con người được hình thành từ ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Sự mạnh mẽ của các niềm tin này sẽ tỷ lệ thuận với mức độ ý định hành động của người tiêu dùng.
Theo Phillip Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu và hình thành ý định mua Quyết định của họ thường nghiêng về thương hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, thái độ của những người xung quanh và các tình huống bất ngờ có thể cản trở ý định này Ý định mua của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán và tính năng sản phẩm.
Còn theo Elbeck (2008), Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm
Một số mô hình tác động tới ý đinh mua hàng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Madden, Ellen và Ajzen (1992) phát triển, dự báo ý định hành vi bằng cách xem xét mối liên hệ giữa thái độ và hành vi Ý định hành động của cá nhân chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh cảm xúc của chúng ta đối với một hành động cụ thể, trong khi chuẩn chủ quan đề cập đến tác động của môi trường xã hội lên quyết định của cá nhân Ý định chính là chỉ số cho thấy mức độ sẵn sàng của một người trong việc thực hiện các hành vi nhất định.
Mô hình thuyết hành vi dự tính (TPB) được Ajzen (2011) phát triển bằng cách bổ sung biến "Hành vi kiểm soát cảm nhận" vào mô hình TRA Biến này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát được hiểu là sự tự tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, trong khi sự dễ dàng cảm nhận là đánh giá của cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả mong muốn.
Mô hình giá trị kỳ vọng cho thấy người tiêu dùng hình thành thái độ đối với thương hiệu thông qua việc đánh giá các thuộc tính và phát triển niềm tin về vị thế của thương hiệu Theo mô hình này, người tiêu dùng kết hợp các niềm tin tích cực và tiêu cực về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xem xét tầm quan trọng của từng thuộc tính trong quá trình ra quyết định.
Khái niệm và các đặc tính của siêu thị
“Siêu thị” là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh” hay “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “Super” là siêu và “market” là thị trường
Theo Kotler (2001), siêu thị được định nghĩa là cửa hàng tự phục vụ lớn với chi phí thấp, lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm và các sản phẩm gia dụng.
Siêu thị là hình thức bán lẻ chủ yếu theo phương thức tự phục vụ, không chỉ cung cấp thực phẩm và sản phẩm thiết yếu mà còn mở rộng sang nhiều loại hàng hóa khác Hiện nay, siêu thị đã phát triển đa dạng với các mặt hàng như điện máy, điện thoại di động, và trái cây, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Theo quy chế siêu thị và trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị được định nghĩa là cửa hàng hiện đại với đa dạng hàng hóa, đảm bảo chất lượng và đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật cũng như trình độ quản lý Siêu thị cung cấp các phương thức phục vụ thông minh và thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
2.2.2 Đặc điểm của siêu thị Đóng vai trò của hàng bán lẻ:
Siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân thay vì bán lại Đây là một kênh phân phối phát triển cao, được tổ chức và vận hành dưới dạng các cửa hàng quy mô lớn với trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại Các siêu thị này được đầu tư và quản lý bởi các tổ chức tư nhân, đồng thời được cấp phép hoạt động bởi nhà nước Hình thức mua sắm tại siêu thị thường áp dụng phương thức tự phục vụ và tự chọn, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.
Khách hàng tự phục vụ có thể xem xét và chọn lựa sản phẩm, sau đó cho vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán mà ít cần sự tư vấn từ nhân viên bán hàng.
Khách hàng khi mua hàng tại siêu thị điện máy thường đến trực tiếp để thanh toán và nhận tư vấn từ nhân viên bán hàng Phương thức này vẫn được ưa chuộng do giá trị hàng hóa lớn và các sản phẩm công nghệ điện tử có nhiều thông số kỹ thuật cần được giải thích rõ ràng.
Phương thức thanh toán thuận tiện:
Người bán sử dụng phần mềm đọc mã vạch để tính tiền và xuất hóa đơn cho khách hàng Khách hàng có thể thanh toán linh hoạt qua nhiều hình thức, bao gồm tiền mặt và thẻ tín dụng.
Siêu thị điện máy là nơi chuyên cung cấp các sản phẩm công nghệ điện tử, bao gồm điện thoại, thiết bị điện tử, đồ gia dụng và thiết bị điện lạnh.
Các siêu thị điện máy lớn như Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Điện máy Xanh, Trần Anh và Thiên Hòa hiện đang chiếm hơn một nửa thị phần, đặc biệt là tại các thành phố lớn, nơi người dân ưa chuộng mua sắm hơn so với vùng quê Lý do chính để chọn các siêu thị điện máy là sự uy tín và chế độ hậu mãi tốt hơn Sản phẩm tại đây có giá cả cạnh tranh nhờ vào các chiết khấu từ nhà sản xuất, cùng với đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp hỗ trợ lắp đặt và dịch vụ sau bán hàng, giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm.
Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn được xem là yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm (Aaker, 1996) Nghiên cứu gần đây cho thấy, khi khách hàng quyết định mua, họ thường có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn sự thỏa mãn tâm lý Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang việc mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ và Trang, 2002).
Trong kinh doanh hiện đại, thương hiệu đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là một cái tên, mà còn chứa đựng giá trị và các liên tưởng sâu sắc Theo Aaker (1991), giá trị của thương hiệu bao gồm những ý nghĩ và cảm nhận mà khách hàng gán cho nó Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đưa ra quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các thành phần mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại lợi ích tâm lý (Hanskinson & Cowking, 1996) Do đó, các yếu tố trong tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị đều là thành phần của thương hiệu Quan điểm này ngày càng được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu và thực tiễn (Aaker, 1996).
Theo Lassar và cộng sự (1995), thương hiệu được khách hàng đánh giá cao tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự tin tưởng mạnh mẽ từ phía khách hàng Sự tin tưởng này vượt trội hơn so với các thương hiệu đối thủ Hơn nữa, Swait và cộng sự (1993) nhấn mạnh rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, khiến khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể thay vì thương hiệu khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2005), thương hiệu là sản phẩm dịch vụ được bổ sung các yếu tố để phân biệt với những sản phẩm dịch vụ khác, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sự khác biệt này có thể đến từ chức năng, các yếu tố hữu hình, hoặc từ những yếu tố biểu tượng, cảm xúc và vô hình mà thương hiệu thể hiện Thương hiệu bao gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được gồm những yếu tố có thể phát âm như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm và đoạn nhạc, trong khi phần không đọc được bao gồm những yếu tố cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp công ty hoặc sản phẩm được nhận diện Một thương hiệu hiệu quả không chỉ tạo ấn tượng ban đầu tích cực mà còn gợi lên những liên tưởng tốt đẹp Ví dụ, các thương hiệu như Abode và Maxima đã khéo léo xây dựng hình ảnh của mình để thu hút sự chú ý.
2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu
Khi nhắc đến một thương hiệu, mọi người thường liên tưởng đến những thuộc tính tích cực, chẳng hạn như cảm giác sang trọng mà sản phẩm của Apple mang lại khi được trải nghiệm.
Thương hiệu, bao gồm cả logo, là yếu tố quan trọng giúp phân biệt công ty và sản phẩm trong giao tiếp Logo không chỉ là hình ảnh đơn giản, mà còn là biểu tượng gắn liền với thương hiệu Ví dụ, vòm cong vàng của McDonald's không chỉ là chữ M lớn mà còn tạo cảm giác về địa điểm, như một cổng chào, đồng thời màu vàng gợi nhớ đến các món ăn nhanh hấp dẫn.
Slogan là những cụm từ hấp dẫn và dễ nhớ, mở rộng từ khái niệm của Logo để mô tả thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm Những slogan thành công thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng nhận diện công ty chỉ qua những câu chữ đơn giản.
Giá trị thương hiệu
2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu trong thời gian dài, nhưng khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa một cách thống nhất Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản phải trả, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với các chiến dịch tiếp thị, với kiến thức thương hiệu cao giúp tăng khả năng lựa chọn Yoo et al (2000) lại đề xuất rằng giá trị thương hiệu phản ánh sự khác biệt trong lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu khi các đặc tính sản phẩm tương đương.
Giá trị thương hiệu có nhiều thành phần khác nhau, theo Shocker và Weitz (1988) bao gồm trung thành và liên tưởng thương hiệu Aaker (1991, 1996) mở rộng khái niệm này với các yếu tố như trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) nhấn mạnh vào nhận biết và ấn tượng thương hiệu Những mô hình lý thuyết này cho thấy sự đa dạng trong các thành phần giá trị thương hiệu, với mô hình của Aaker (1991) thường được coi là nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Giá trị thương hiệu có thể được hiểu từ hai góc độ chính: góc độ tài chính và góc độ người tiêu dùng Theo quan điểm người tiêu dùng, có hai cách tiếp cận khác nhau để đánh giá giá trị thương hiệu.
Đo lường giá trị thương hiệu có thể dựa vào nhận thức và hành vi của khách hàng, với nhiều phương pháp như tài chính dựa trên giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) và hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Tuy nhiên, theo Madhavaram et al (2005), khi công ty sở hữu nhiều thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu qua giá cổ phiếu trở nên phức tạp hơn, trong khi nhận thức của người tiêu dùng lại là yếu tố dự báo hành vi đối với giá trị thương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995) Giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố vĩ mô, bao gồm truyền thông Yoo et al (2000) nhấn mạnh rằng đánh giá của người tiêu dùng là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu, tạo sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính không hỗ trợ nhiều cho việc phát triển giá trị thương hiệu, và giá trị tài chính thực chất là kết quả của sự đánh giá từ người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng là phương pháp phù hợp hơn, vì nhận thức là nguồn gốc của hành vi và khách hàng là tài sản có thể tích lũy theo thời gian.
Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã phát triển và đề xuất các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt là trong các lĩnh vực và quốc gia khác nhau Một số nghiên cứu tiêu biểu đã được trình bày để minh họa cho các mô hình này.
Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) nhằm phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, dựa trên mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993) Giá trị thương hiệu được đo lường qua trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả cho thấy sự khác biệt so với Aaker (1991) khi hai thành phần nhận biết và liên tưởng thương hiệu được gộp lại So với Keller (1993), nghiên cứu này bổ sung thêm trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi liên tưởng thương hiệu gần như được hiểu là ấn tượng thương hiệu Yoo và Donthu (2001) đã dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu.
Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, mang lại ý nghĩa lớn cho cả học thuật và thực tiễn trong xây dựng chiến lược Marketing Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa phân tách rõ ràng giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, dẫn đến việc đo lường khái niệm chưa đạt yêu cầu Hai tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mở rộng nghiên cứu để bổ sung các biến quan sát và kiểm định với các loại sản phẩm, đối tượng và nền văn hóa khác nhau Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam, việc điều chỉnh và phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực là cần thiết, đồng thời cần thực hiện nghiên cứu định tính để bổ sung các nhân tố mới Những nghiên cứu này không chỉ góp phần vào lý thuyết mà còn cung cấp cơ sở cho các nhà lãnh đạo và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi, nhưng vẫn tồn tại ba vấn đề chính: đầu tiên, định nghĩa về giá trị thương hiệu chưa có sự đồng nhất; thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, như thể hiện qua các mô hình giá trị thương hiệu khác nhau; và thứ ba, giá trị thương hiệu có thể được đánh giá từ góc độ tài chính hoặc góc độ người tiêu dùng, trong đó quan điểm người tiêu dùng có thể dựa vào nhận thức hoặc hành vi Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker cũng là một trong những nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực này.
Mô hình lý thuyết của Aaker (1991) về nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm áp dụng để xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu Nghiên cứu này không chỉ khẳng định và củng cố các đề xuất của Aaker mà còn giúp tăng cường hiểu biết về các thành phần giá trị thương hiệu Việc phát triển mô hình phù hợp cho thị trường Việt Nam là cần thiết, đặc biệt trong các ngành có dung lượng thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh và cạnh tranh gay gắt.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng
Thành phần giá trị thương hiệu
Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng tin và cam kết Đồng hồ, Tivi / Hoa Kỳ
Chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu
Giày thể thao, Tivi màu, Phim chụp/Hoa Kỳ, Hàn Quốc
Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích biểu tượng sản phẩm, lợi ích chức năng tên thương hiệu, lợi ích biểu tượng tên thương hiệu
Giày thể thao/ Tây Ban Nha
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ
Trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn, danh tiếng
Dịch vụ tài chính/ Anh
Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận cho chi phí, sự độc đáo, sự sẵn sàng để trả mức (giá) cao cấp
Nước ngọt có ga, kem đánh răng, giầy thể thao, quần Jean/ Hòa Kỳ
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu
Máy giặt/ Tây Ban Nha
Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, iên tưởng thương hiệu
Nước ngọt, đồ thể thao, đồ điện tử, xe hơi/ Tây Ban Nha, Anh
Chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu
Giải khát và dịch vụ ăn uống/ Hoa Kỳ , Thổ Nhĩ Kỳ, Nga
Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, ấn tượng thương hiệu
Dịch vụ hàng không/ Indonesia
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trong thời gian qua, nhưng vẫn thiếu các công trình nghiên cứu đầy đủ và công bố trên tạp chí hàn lâm Nhiều nghiên cứu chủ yếu kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trong các ngành sản phẩm khác nhau, trong khi ít nghiên cứu bổ sung các thành phần của mô hình này Một nghiên cứu tiêu biểu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) đã đề xuất mô hình giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu, đồng thời phát hiện rằng nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào lĩnh vực dầu gội với dữ liệu từ Hà Nội, do đó tính đại diện có thể chưa cao Đam mê thương hiệu, được xây dựng từ trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu, cần được kiểm định thêm tại các khu vực khác của Việt Nam như TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ, cũng như mở rộng đối tượng khảo sát để bao gồm cả khách hàng nam.
Mô hình giá trị thương hiệu tại Việt Nam có nhiều khác biệt so với thế giới, tạo ra nhu cầu nghiên cứu và phát triển các mô hình phù hợp cho từng lĩnh vực cụ thể Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu chặt chẽ và mẫu đại diện sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các công ty trong ngành, giúp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu và tăng cường tính cạnh tranh.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng Ý định mua hàng
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
2.4.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand Meda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker đến hành vi mua hàng Cụ thể, ý định mua hàng của khách hàng sẽ bị tác động bởi bốn yếu tố chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Lòng trung thành thương hiệu, và (4) Chất lượng cảm nhận.
Hình 2.3 Mô hình của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)
2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
Nghiên cứu này dựa trên lý nền tảng lý thuyết giá trị của thương hiệu của Aaker
Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên hai thanh phần chủ yếu là giá trị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm như sau
Hình 2.4 Mô hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)
2.4.2.3 Mô hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra và Khammohamadi tập trung vào ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Iran Kết quả cho thấy rằng giá trị thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành và sự nhận diện thương hiệu Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển giá trị thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Nghiên cứu này tập trung vào thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh, dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình đề xuất mà tác giả đặt ra trong chương 2
Chương 3 gồm 3 phần: Quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như hình dưới đây
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kiểm đinh độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kiểm định lại các giá trị thang đo bằng EFA Kiểm định lại mô hình và giả thuyết
Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Thảo luận nhóm (Phát triển và điều chỉnh thang đo)
Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu, các thành phần liên quan, hành vi và xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực Marketing Từ đó, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh việc khám phá các lý thuyết, nghiên cứu còn tập trung vào đặc điểm của siêu thị điện máy và thị hiếu người tiêu dùng, nhằm đưa ra các kiến nghị về định vị và xây dựng thương hiệu cho các siêu thị điện máy.
Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên lý thuyết nghiên cứu định tính, trong đó phương pháp thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận đóng vai trò quan trọng Kết quả từ quá trình này sẽ được sử dụng để phát triển bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng sau này.
Tất cả dữ liệu từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS Sau đó, các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy sẽ được thực hiện Kết quả thu được sẽ được phân tích để đánh giá xem mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.
Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)
Dựa trên việc tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện nhằm phát triển thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam Trước khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm để thu thập ý kiến.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tuân thủ nguyên tắc đồng nhất trong nhóm khi tuyển chọn thành viên cho các buổi thảo luận, đặc biệt là với những người chưa quen biết nhau, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi ý kiến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để đảm bảo nguyên tắc này, tác giả đã tổ chức thảo luận với hai nhóm, mỗi nhóm gồm 10 người, vào ngày 25 tháng 8 năm 2016.
Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm
Sau khi phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được bảng thang đo nhận biết các yếu tố giá trị thương hiệu như sau:
Bảng 3.1 Thang đo gốc và thang đo dành cho nghiên cứu định tính
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc
Thang đo rút ra cho nghiên cứu đinh tính
Tôi nhận biết được siêu thị điện máy X NB1
Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh trang khác
Tôi có thể nhận ra siêu thị Điện Máy X trong nhiều siêu thị điện máy
Tôi biết những đặc điểm về siêu thị điện máy X
Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng
Các đăc điểm về siêu thị điện máy X đến với tôi nhanh chóng
Tôi có thể nhớ lại "logo" hay biểu tượng, ký hiệu của X nhanh chóng
Tôi có thể nhớ lại
"LOGO" hay biểu tượng, kí hiệu của siêu thị điện máy X nhanh chóng
Tôi gặp khó khăn trong việc hình dung X trong đầu tôi
Tôi cảm thấy dễ dàng khi hình dung về siêu thị điện máy
Các dịch vụ của siêu thị điện máy X tốt
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc Thang đo rút ra cho nghiên cứu đinh tính
Có lẽ chất lượng của X thì cực cao
Tôi cho rằng các sản phẩm bán tại siêu thị điện máy X thì có chất lượng cao
X có công dụng rất tốt
Tôi cho rằng các sản phẩm bán tại siêu thị điện máy X có công dụng tốt
Có khả năng X thì rất đáng tin cậy
X là đáng tin cậy CL4
X phải có chát lượng rất tốt
Các sản phẩm của siêu thị điện máy X phải có chất lượng tốt
Tôi nghĩ thì tôi trung thành với X
Tôi trung thành với siêu thị điện máy
X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi luôn lựa chọn siêu thị điện máy X đầu tiên khi muốn mua sản phẩm điện máy
Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu X có sẵn tại cửa hiệu bán
Tôi sẽ không mua sản phẩm điện máy tại các siêu thị khác nếu siêu thị điện máy
X hơn các sản phẩm thương hiệu khác Jalivand et al (2011)
Tôi muốn mua sản phẩm tại siêu thị điện máy X hơn các sản phẩm ở siêu thị điện máy thương hiệu khác
Tôi sẽ giới thiệu X cho người khác
Tôi sẽ giới thiệu siêu thị điện máy X cho người khác
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc Thang đo rút ra cho nghiên cứu đinh tính
Tôi muốn mua X trong tương lai YD3
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhớ và phân biệt các thuộc tính của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường qua ba biến quan sát từ NB1 đến NB3.
3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu được xác định qua đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu Yoo et al (2000) đã đưa ra các biến quan sát chất lượng cảm nhận một cách tổng quát, và trong buổi thảo luận nhóm, các tiêu chí cụ thể mà khách hàng quan tâm khi có ý định mua đã được làm rõ.
Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng, khi mua sắm tại các siêu thị điện máy, người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, các chương trình khuyến mãi và mức độ đa dạng của sản phẩm Do đó, thang đo trong nghiên cứu đã được điều chỉnh theo các tiêu chí này, bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ CL1 đến CL5.
3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những đặc điểm nổi bật mà khách hàng gắn liền với một thương hiệu khi được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu chính là những liên tưởng độc đáo và riêng biệt mà khách hàng nhận diện và ghi nhớ.
Những liên tưởng này liên quan đến lợi ích của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hay người sử dụng
Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng người tiêu dùng nhanh chóng hiểu ý nghĩa của các biến liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu định tính xác định ba thang đo cho Liên tưởng thương hiệu, bao gồm: “Các đặc điểm về siêu thị điện máy X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng” (LT1), “Tôi có thể nhớ LOGO hay biểu tượng, ký hiệu của siêu thị điện máy X nhanh chóng” (LT2), và “Tôi dễ dàng hình dung về siêu thị điện máy X trong đầu” (LT3).
3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu
Theo nghiên cứu của Yoo và Donthu (2000), thang đo lòng trung thành thương hiệu được xác định qua ba biến số, từ TT1 đến TT3 Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã áp dụng các biến này để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Ba biến đo lường lòng trung thành thương hiệu đối với siêu thị điện máy X bao gồm: "Tôi trung thành với siêu thị điện máy X", "Tôi luôn chọn siêu thị điện máy X đầu tiên khi muốn mua sản phẩm điện máy", và "Tôi không mua sản phẩm ở siêu thị điện máy khác khi siêu thị điện máy X có bán".
3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm của người tiêu dùng
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khi khách hàng có ý định mua sắm tại siêu thị điện máy nào, điều đó thể hiện sự ưu tiên của họ đối với siêu thị đó so với các siêu thị khác Các biến quan sát được giữ nguyên từ thang đo gốc, bao gồm: "Tôi muốn mua sản phẩm tại siêu thị điện máy X hơn các siêu thị điện máy khác", "Tôi sẽ giới thiệu siêu thị điện máy X cho người khác", và "Tôi muốn mua hàng ở siêu thị điện máy X trong tương lai", được mã hóa thành YD1, YD2, YD3.