Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàn...

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR ở khu vực Tp.HCM.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

(DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Chí Dũng Thiện, là tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác

động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)” Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do

chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Trần Kim Dung Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Người cam đoan

Phạm Chí Dũng Thiện

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.1.1 Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR 1 1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng nghiên cứu 7

1.4 Phạm vi, phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.6 Cấu trúc nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Thương hiệu 10

2.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 12

2.3 Niềmtin thương hiệu 15

2.4 Sự thỏa mãn thương hiệu 17

2.5 Kinh nghiệm về thương hiệu 19

2.6 Một số mô hình nghiên cứu về quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu 21

2.6.1 Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) 21

2.6.2 Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) 22

2.6.3 Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) 23

2.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 27

3.2 Xây dựng thang đo 28

3.2.1 Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” 29

3.2.2 Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” 29

3.2.3 Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” 30

3.2.4 Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” 30

3.3 Nghiên cứu định tính 31

3.4 Nghiên cứu định lượng 36

3.4.1 Thiết kế mẫu 36

3.4.2 Thu thập dữ liệu 36

3.4.3 Phân tích dữ liệu 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thông tin mẫu 39

4.2 Kiểm định thang đo các nhân tố 40

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha 40

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

4.2.3 Phân tích hồi quy 48

4.3 So sánh với các nguyên cứu trước đây 52

4.4 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL đối với các biến định tính 54

4.4.1 Giới tính 55

4.4.2 Độ tuổi 56

4.4.3 Trình độ học vấn 57

4.4.4 Thu nhập 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 62

5.1 Kết luận và ý nghĩa 62

5.2 Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 63

5.2.1 Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng 63

5.2.2 Niềm tin thương hiệu của khách hàng 65

5.2.3 Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng 66

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan 24

Bảng 4.1: Thông tin mẫu 40

Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha của các nhân tố 42

Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s Test 45

Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lòng trung thành thương hiệu 47

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 49

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết 53

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính 56

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi 57

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi 57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn 58

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn 58

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 59

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 59

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các giá trị thang đo 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) 22

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) 23

Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 48

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư 50

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 52

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT

DSLR

Digital Single Lens Reflex Máy ảnh kỹ thuật số gương lật (Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số)

Dựa trên cơ sở thang đo của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn

và lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với một số khách hàng

có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM, tác giả đã bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp Trong luận văn có tổng cộng 4 khái niệm và 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); sự thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan sát); kinh nghiệm về thương hiệu (12 biến quan sát) Nghiên cứu chính thức thu được tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM

Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo của các khái niệm được nêu Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo này đều đạt được độ tin cậy Trong mô hình nghiên cứu, 3 giả thuyết được đưa ra Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 3 giả thuyết này đều được chấp nhận, đồng nghĩa với việc yếu tố niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM Trong đó, yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động mạnh thứ hai và sau cùng là yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu Ba biến độc lập nêu trên giải thích được 44,3% lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM Nghĩa là bên cạnh yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn thương hiệu thì còn có một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này Do vậy, xây dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là điều mà các nhà sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật sự quan tâm

Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý…

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR

Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao Ngoài những nhu cầu cơ bản về thực phẩm, quần áo, nhà ở…con người ta cũng rất cần đến những nhu cầu về giải trí Cuộc sống, công việc ngày càng trở nên áp lực, hội chứng căng thẳng (stress) xảy ra ngày càng nhiều Do vậy, mỗi người đều phải tìm cách để giảm stress và cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho riêng mình

Gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của nhiều người Họ muốn ghi dấu lại những khoảnh khắc trong cuộc sống về gia đình, người thân, bạn bè, con cái, thiên nhiên, phong cảnh… Để làm được những điều như trên, công cụ không thể thiếu chính là chiếc máy ảnh

Trong suốt quá trình lịch sử, máy ảnh đã thay đổi rất nhiều, từ máy ảnh chụp phim hoạt động chủ yếu bằng cơ khí, đến những chiếc máy ảnh kỹ thuật số du lịch nhỏ gọn, máy ảnh chuyên nghiệp gương lật (DSLR) Xét về thiết bị để ghi nhận lại hình ảnh, không thể không kể đến những chiếc điện thoại thông minh (smart phone) có tính năng chụp ảnh Với giới hạn của công nghệ hiện tại, chất lượng hình ảnh của điện thoại thông minh, máy ảnh

du lịch không thể so sánh với máy ảnh chuyên nghiệp gương lật DSLR Tuy vậy, máy ảnh DSLR thường thường mắc hơn và cồng kềnh hơn so với những máy ảnh du lịch, do đó đối tượng sử dụng thường là những khách hàng có thu nhập vừa và khá Máy ảnh DSLR mang lại rất nhiều tiện ích mà cụ thể là chất lượng hình ảnh vượt trội so với máy ảnh du lịch nói chung

Ở Việt Nam, năm 1865, ông Ðặng Huy Trứ - nguyên là một vị quan dưới triều vua Tự Ðức - khi đi công tác sang Trung Hoa theo chỉ thị của vua

Tự Ðức, đã mua trọn một bộ máy chụp và rửa ảnh từ Trung Hoa và thuê một

người Hoa là Dương Khải Trí, về Hà Nội và mở hiệu ảnh Cảm Hiếu Ðường Đặng Huy Trứ được xem là ông tổ của nhiếp ảnh Việt Nam

Năm 1985, khi có phong trào đổi mới thì mọi sinh hoạt bừng lên, trong đó riêng bộ môn nhiếp ảnh, các công ty Nhật, Mỹ, Ðức tràn vào Việt Nam khai thác thị trường (Fuji, Mitsubishi, Canon, Nikon, Olympus, Ricoh, Kodak, Agfa ) do đó phim ảnh màu, máy ảnh tràn vào; các tiệm ảnh mọc lên như nấm ở khắp mọi thành phố, quận, huyện Trên thế giới, năm 1989, phiên bản thương mại đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được bán trên thị trường Dòng máy DSLR xuất hiện trong khoảng những năm 2000 và được xem như loại máy ảnh thay ống kính phổ biến nhất Trải qua gần 30 năm phát triển của khoa học công nghệ, các dòng máy ảnh kỹ thuật số trên thế giới gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng Từ 2000 trở đi, nhiếp ảnh kỹ thuật số đã dần dần thay thế nhiếp ảnh truyền thống đã có mặt tại Việt Nam

từ hơn 100 năm nay

Những năm qua, doanh số từ thị trường bán lẻ máy ảnh tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng Theo số liệu báo cáo của GfK (Gesellschaft für Konsumforschung – viện nghiên cứu thị trường lớn nhất của Đức), năm 2014, doanh số bán lẻ máy ảnh toàn thị trường Việt Nam đạt hơn 1.300 tỉ đồng, tăng 13% so với năm 2013 Trong đó, chỉ tính riêng quý 4/2014, doanh số đã tăng vọt, đạt 394 tỉ đồng, tăng 43,7% so với cùng kỳ năm trước Đây là mức tăng trưởng mạnh nhất trong số các phân khúc của thị trường tiêu dùng hàng điện tử

Số liệu từ GfK cũng thống kê rằng người tiêu dùng Việt Nam đã chi

36 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử Việt Nam trong quí đầu tiên của năm 2015, tăng 22.8% so với cùng kì năm 2014 Nhóm sản phẩm liên quan đến nhiếp ảnh kĩ thuật số đạt doanh thu 426 tỉ VND, tăng 43.9% so với cùng kì năm ngoái Điều này đã giúp nhóm sản phẩm nhiếp ảnh là nhóm có mức tăng trưởng cao nhất trong 7 nhóm ngành

hàng nghiên cứu và cũng là quí có mức tăng cao nhất kể từ năm 2011 đến nay

Ở thời điểm hiện tại, rất nhiều thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số đang hiện hữu ở thị trường Việt Nam, có thể kể đến như: Canon, Nikon, Sony, Pentax, Fujifilm, Olympus…Thị trường cạnh tranh rất gay gắt, một số thương hiệu đã chọn cho mình một hướng đi riêng, như Sony và Fujifilm là một ví dụ Đối với dòng sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR, sự cạnh tranh gay gắt của Canon và Nikon đã khiến cho thị phần máy ảnh DSLR của Sony ngày càng bị thu hẹp lại; tuy vậy, Sony lại thành công nhất trong thị trường máy ảnh không gương lật (mirrorless camera), một số mẫu máy ảnh không gương lật thành công có thể kể đến của Sony như Nex 6, Sony A6000, Sony A7… Fujifilm cũng vậy, sau một thời gian dài chật vật với các dòng máy ảnh du lịch nhỏ gọn (compact camera), sự phát triển bùng nổ của điện thoại thông minh có tính năng chụp ảnh đã khiến cho máy ảnh du lịch ngày càng vắng bóng Fujifilm đã chọn việc cải tiến sản phẩm theo hướng hoài cổ, nâng cấp mạnh mẽ sản phẩm cả về ngoại hình lẫn tính năng, họ đã định vị cho mình trở thành thương hiệu máy ảnh du lịch cao cấp với những sản phẩm như Fujifilm XT 1, XM-1, XA2…

Trước đây, người tiêu dùng phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ để sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số DSLR; thú chơi này từng hướng tới những người đã đi làm, có đam mê và thu nhập hoặc để phục vụ công việc Hiện nay chúng ta có thể bắt gặp DSLR ở khắp mọi nơi, độ tuổi sử dụng cũng trẻ hơn, từ học sinh trung học tới sinh viên.Ở Việt Nam, thú chơi này đang dần trở nên phổ cập Thị trường máy ảnh du lịch được cho là đang chết dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh có tính năng chụp ảnh, nhưng DSLR lại vẫn tăng trưởng ổn định Góp phần không nhỏ để DSLR dễ tiếp cận với mọi người là mức giá phù hợp và đời sống ngày càng nâng cao Năm 2009, người dùng phải chi ra 19 triệu đồng để sở hữu model Canon EOS 500D hay Nikon D5000 (cả 2 điều đi kèm ống kính 18-55 mm)

Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn với mức giá phù hợp hơn như Canon EOS 600D hơn 11 triệu đồng hay 700D có giá khoảng 15 triệu đồng

Một nhóm người dùng mới giúp gia tăng thị phần sử dụng DSLR ở thị trường Việt Nam là nữ giới Máy ảnh DSLR đi kèm ống kính chuyên nghiệp

là lựa chọn để thể hiện sở thích, cá tính thay cho việc sở hữu một model nhỏ gọn, càng mỏng càng tốt đã là điểm nhấn thời trang của không ít bạn trẻ Các nhà sản xuất cũng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng hơn khi tung ra những DSLR nhỏ gọn như Canon EOS 100D hay lựa chọn vật liệu nhẹ hơn thay vì magie như trên các máy chuyên nghiệp, ống kính đa dụng tiện lợi, ống kính cực nhỏ gọn hay tích hợp đèn flash cóc

Máy ảnh DSLR và thú chơi ảnh đang trở nên phổ biến hơn với người dùng Việt Nam.Xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao và DSLR là lựa chọn để thỏa mãn đòi hỏi đó.Trong sự phát triển bủng nổ của điện thoại thông minh, máy ảnh DSLR vẫn tăng trưởng mạnh mẽ và chắc chắn sẽ chưa thể bị thay thế trong tương lai gần

Đối với sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR nổi lên hai thương hiệu dẫn đầu về thị phần là Nikon và Canon Với những tính năng ưu việt, cộng với chất lượng hình ảnh cao, máy ảnh DSLR vẫn là sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu đối với những khách hàng có yêu cầu cao về thiết bị nhiếp của mình Xét

về chất lượng hỉnh ảnh, để trả lời câu hỏi máy nào tốt hơn thật khó, bởi chất lượng chụp ảnh của các thương hiệu là gần như tương đương nhau Các hãng đều liên tục rượt đuổi nhau về tính năng cho máy ảnh, tạo nên sự cạnh tranh

có lợi cho người tiêu dùng

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Trong quá trình xây dựng mối quan hệ đó, việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới, gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài Sự phát triển của nền kinh tế - xã hội làm cho mức sống của người dân ngày càng được nâng cao Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, thay vì chọn lựa một sản phẩm một cách thuần túy để đáp ứng nhu cầu sử dụng, khách hàng đã bắt đầu chuyển sự chú ý của họ đến thương hiệu

Hiện tại có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trong thư viện của Đại Học Kinh Tế TpHCM nói riêng và tại Việt Nam nói chung, có thể kể đến một vài nghiên cứu như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM” (tác giả Trần Thị Thùy Trang (2012);

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” (tác giả Khưu Thị Minh Huyền (2013)

Một số nghiên cứu nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014): “Ảnh hưởng của kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu: một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của các công ty di động ở Pakistan”; nghiên cứu của Kiyani và cộng sự (2012)

“Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành ô tô của Pakistan”

Đối với dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, tác giả Nguyễn Song Tường Vi (2013) – có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TPHCM

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến một dòng sản phẩm cụ thể là máy ảnh DSLR Mặt khác, các nghiên cứu trước đó đa số chỉ đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mà chưa nghiên cứu cụ thể về yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàngnhư thế nào Nội dung nghiên cứu này muốn làm sáng tỏ ảnh hưởng của những yếu tố trên đối với khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR, phạm vi nghiên cứu là ở khu vực TPHCM

Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có

ý nghĩa quan trọng Khách hàng trung thành ngoài việc sử dụng sản phẩm,

họ còn luôn sẵn sàng giới thiệu về thương hiệu này cho bạn bè và người thân Đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số DSLR, khi một khách hàng mới có nhu cầu chọn mua, họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân

Kinh nghiệm khi sử dụng của người dùng trước có tác động rất lớn khi họ tư vấn cho người khác chọn mua máy ảnh DSLR Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu Đối với một số tình huống dẫn đến rủi ro cho khách hàng như máy ảnh hư hỏng, phát sinh sự cố ngoài ý muốn… thì dịch vụ khách hàng tốt là một yếu

tố quan trọng nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu đó Mặt khác, sự thỏa mãn thương hiệu là một yếu không kém phần quan trọng Khách hàng sử dụng sản phẩm nếu đạt được sự thỏa mãn sẽ quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn, và sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR ở khu vực TPHCM

Bên cạnh đó, nghiên cứu này kiểm định sự khác nhau của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau Qua đó góp phần định hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cách lôi kéo, thu hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM

Đối tượng nghiên cứu: tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thõa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

1.4 Phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Phạm vi

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là phạm vi nghiên cứu rất rộng Nội dung nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi một dòng sản phẩm cụ thể (máy ảnh DSLR) của các thương hiệu có sản xuất máy ảnh kỹ thuật số DSLR Xét trên phạm vi rộng của thương hiệu, ta có thể nhận thấy rằng các thương hiệu này sản xuất ra sản phẩm và kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khác nhau Ví dụ, xét về thương hiệu Sony, Sony cung cấp sản phẩm và các giải pháp trên nhiều lĩnh vực lớn gồm công nghệ hình ảnh, điện thoại di động, thiết bị giải trí…Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đề cập đến dòng sản phẩm máy ảnh DSLR của các thương hiệu để đánh giá về lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu này

Tại Việt Nam, đối tượng khách hàng có sử dụng máy ảnh DSLR là khá lớn, tuy nhiên, do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian, nghiên cứu này chỉ tiến hành lấy mẫu trong phạm vi khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TPHCM TPHCM là một thành phố năng động, tập trung đông dân nhất Việt Nam, sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ lớn nhất cả nước

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính Những khái niệm sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn của khách hàng, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin về thương hiệu đều được kiểm định thông qua các nghiên cứu ở các nước phát triển

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thực hiện bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết với các giả thiết đề ra thông qua hệ số xác định độ tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, tương quan… thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

 Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số DSLR

 Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác

 Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu

về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý…

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương,

Chương 1: Tổng quan - Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; thị trường máy ảnh DSLR ở Việt Nam; phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được

Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu đã được thực hiện từ nhiều thế kỷ trước như là một phương thức nhằm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Trong thực tế, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc

từ một từ cũ có nguồn gốc từ Bắc Âu: “brandr”, từ này có nghĩa là “đốt cháy” Trong thời kỳ đó, những người nông dân dùng thanh sắt nung nóng,

dí vào da của những con gia súc như là một cách để đánh dấu để xác định chúng

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA-America Marketing Association) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hoặc dịch vụ Chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cùng loại Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc

sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”

Theo Richard Moore (2009) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu

tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản

phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”

Aaker (1996) có quan điểm rằng “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm chính: truyền thống và tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống: các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất

cả những dấuhiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber vàStyles, 1996) Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998)

Lý Quý Trung (2007), định nghĩa rằng thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây

ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh

Tổng hợp một số các định nghĩa về thương hiệu như trên, ta nhận thấy một quan điểm chung cho rằng thương hiệu là một tập hợp của những yếu tố

bên ngoài và thuộc tích của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được Thương hiệu mang nghĩa rộng, không phải chỉ bó hẹp trong phạm vi của sản phẩm Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt tính năng sử dụng Về mặt tính năng sử dụng, nhiều sản phẩm hay dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có thể sẽ giống nhau, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng sẽ không giống nhau Trong nội dung luận văn này, tác giả đồng ý với quan điểm của Bảo Trung (2014) trong tài liệu giảng dạy môn Quản trị thương hiệu, đại học Kinh tế TPHCM như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc

để phân biệt giữa các nhà cung cấp.” Quan điểm trên mang tính tổng hợp và mang lại cái nhìn khá đầy đủ về khái niệm thương hiệu

2.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình trạng mà người tiêu dùng thông thường sẽ mua lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của cùng một nhà sản xuất cũ hơn là việc chọn mua từ nhà sản xuất khác trong cùng một danh mục sản phẩm hay dịch vụ

Aaker xem xét lòng trung thành thương hiệu được phản ánh bởi việc người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào, họ có xu hướng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác hay không khi thương hiệu họ đang trung thành

có một sự thay đổi về giá, tính năng sản phẩm, quá trình truyền thông, chương trình phân phối

Kotler (2003) cho rằng khái niệm lòng trung thành thương hiệu được xác định một cách mạnh mẽ bởi tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp Thông thường, các doanh nghiệp sẽ mất đi một nửa lượng khách hàng của mình chỉ trong vòng 5 năm trở lại Đối với những doanh nghiệp có lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng cao thì có thể chỉ mất không quá 20% khách hàng trong vòng 5 năm

Theo Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu bao hàm

cả cam kết đối với thương hiệu và có sự phân biệt rõ ràng giữa hành động mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thật sự Hai tác giả đã phân định lòng trung thành thương hiệu thành hai hướng đó là “giả” và “thật” Lòng trung thành thương hiệu

“giả” biểu hiện ở hành vi thiên vị được thể hiện nhiều lần trong các quyết định mua hàng theo một quán tính nào đó Lòng trung thành thương hiệu

“thật” cũng bao gồm sự thiên vị như trên, tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu nào đó không phải theo quán tính mà theo một quá trình tâm lý, quá trình tâm lý này sẽ dẫn đến kết quả là cam kết thương hiệu

Tilde Heding và cộng sự (2008) cho rằng việc đạt được lòng trung thành cao của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Khách hàng trung thành rất có giá trị, do việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc chăm sóc và giữ chân khách hàng cũ Thương hiệu là một phương tiện quan trọng khi xây dựng lòng trung thành của khách hàng bởi nó cung cấp những điểm có thể nhận biết được trong kinh nghiệm mua sắm của khách hàng

Kenvil Robert, giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Saatchi & Saatchi, một trong những tập đoàn quảng cáo hàng đầu trên thế giới, trong những bài phát biểu của mình, ông cũng cho rằng quan điểm ban đầu về lòng trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với việc tiếp cận khách hàng mới Những khách hàng trung thành cũng chính là người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho bạn

bè và người thân của họ; họ cũng không đòi hỏi nhiều về những chính sách giá cả đối với hàng hóa, dịch vụ so với những người tiêu dùng mới

Yorick Odin và cộng sự khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

đã dẫn lời của Jacoby và Chestnut (1978) “Sự thành công trong dài hạn của

một thương hiệu không phải dựa trên cơ sở số lượng khách hàng mua sản phẩm chỉ một lần, nhưng dựa trên cơ sở của những khách hàng trở thành người mua thường xuyên sản phẩm của thương hiệu đó” Odin đã nhận xét rằng câu nói trên là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng trong việc nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải đặc biệt lưu tâm đến

Nhìn chung, những tác giả nêu trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, gợi ý thương hiệu đó cho bạn bè và người thân Nội dung của luận văn này đồng ý với quan điểm của tác giả Bloemer và Kasper về khái niệm lòng trung thành thương hiệu thật sự Khi một khách hàng nào đó mua hoặc sử dụng lại một dịch vụ nào đó luôn có một sự thiên vị cho thương hiệu mà họ trung thành Thương hiệu này sẽ là thương hiệu họ suy nghĩ đầu tiên Sự thiên vị này không phải do quán tính của việc lựa chọn theo hướng thuận tiện

mà đó là kết quả của một quá trình tâm lý, thể hiện sự trung thành của họ đối với một thương hiệu nào đó

Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu, giữ chân khách hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới Vì lý do đó, các doanh nghiệp cần phải dành sự quan tâm và chăm sóc cho những khách hàng trung thành của mình

2.3 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu Nếu khách hàng không có niềm tin, họ không thể tiến đến lòng trung thành thương hiệu được (Zohaib Ahmed, 2014)

Niềm tin thương hiệu có hai khía cạnh:

- Khía cạnh thứ nhất liên quan tới khả năng và lòng mong muốn để giữ lời hứa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Khía cạnh thứ hai bao gồm những quyền hạn của các ý định tốt đến thương hiệu, trong mối liên quan đến quyền và phúc lợi của người tiêu dùng, ví dụ như khi sản phẩm có phát sinh vấn đề nào đó không mong muốn

Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu được định nghĩa là “Những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng”

Do vậy, một thương hiệu đáng tin cậy là một thương hiệu luôn giữ lời hứa về giá trị của mình đối với người tiêu dùng thông qua cách mà sản phẩm được sản xuất, bày bán, quảng cáo và dịch vụ, thậm chí cả khi những khủng hoảng của thương hiệu xảy ra (Delgado và cộng sự, 2003; Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Morgan and Hunt, 1994)

Niềm tin thương hiệu về cơ bản chính là những cam kết về mặt tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó Ngày nay, các nhà làm tiếp thị đang rất quan tâm đến niềm tin thương hiệu, tỉ lệ niềm tin cao sẽ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu cao (Reast, 2005) Một người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu sẽ trung thành và sẵn sàng trả một giá cao hơn cho thương hiệu đó cũng như sẵn lòng mua những sản phẩm thuộc phần mở rộng của thương hiệu này Bên cạnh đó, người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu cũng sẵn lòng chia sẻ một vài thông tin liên quan đến thị hiếu, sở thích, hành vi của họ (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Theo nghiên cứu của Ballester và Alema (2005), sự phát triển niềm tin thương hiệu là một quá trình lâu dài; một thương hiệu đáng tin cậy luôn quan tâm đến những mong đợi của khách hàng, thực hiện lời hứa và coi trọng khách hàng của mình, cuối cùng sẽ dẫn đến niềm tin thương hiệu

Tin tưởng thương hiệu tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến cam kết của khách hàng, nếu các nhà quản lý muốn đặt mục tiêu xây dựng và giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng, họ cần phải xây dựng các chương trình, nhựng hoạt động tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu

Niềm tin dựa vào kết quả cuối cùng mà khách hàng nhận được Một kết quả tích cực sẽ làm gia tăng niềm tin thương hiệu và ngược lại, một kết quả tiêu cực sẽ khiến cho niềm tin này tuột dốc Niềm tin là một cảm giác về

sự hài lòng bởi vì nó có khả năng làm giảm thiểu bớt rủi ro trong quá trình mua hàng (Anderson and Narus, 1990)

Nhìn chung, các tác giả trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đạt được sự tin tưởng, niềm tin thương hiệu từ khách hàng của mình Luận văn này đồng tình quan điểm của Delgado và cộng sự (2003) khi định nghĩa niềm tin, sự tin tưởng thương hiệu là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng Những rủi ro là một điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu nào đó Khi người tiêu dùng cân nhắc về những rủi ro gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì sự tin tưởng sẽ giúp cho người tiêu dùng có được một sự lựa chọn chắc ăn và tin tưởng hơn vào một thương hiệu nhất định nào đó trong tâm trí của họ

Niềm tin là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây đựng mối quan

hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và nó có mối quan hệ tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (Lau và Lee, 1999) Người tiêu dùng

có được niềm tin vào thương hiệu dựa trên những tin tưởng liên quan đến

những kỳ vọng của họ đối với hành vi của tổ chức và những thể hiện của sản phẩm mà thương hiệu đó đại diện (Ashley và Leonard, 2009)

2.4 Sự thỏa mãn thương hiệu

Hầu hết các công ty chú ý hơn đến thị phần của họ hơn là sự hài lòng của khách hàng, đó là một điều sai lầm Chú ý đến thị phần là một cách nhìn

đã lạc hậu; sự hài lòng của khách hàng là một cách nhìn hướng về phía trước Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu trượt dốc, thị phần của doanh nghiệp

sẽ dần dần bị xói mòn theo (Kotler, 2003)

Những nhà làm marketing ngày nay quan tấm rất nhiều đến việc làm thỏa mãn khách hàng.Thỏa mãn khách hàng là cách tốt nhất để tạo được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Theo He và cộng sự (2012), sự thoả mãn diễn ra khi

sự thể hiện của thương hiệu đáp ứng được những mong đợi của khách hàng Một điều được chấp nhận rộng rãi đó là người tiêu dùng được thỏa mãn sẽ ít nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá, ít bị ảnh hưởng từ sự tấn công của các thương hiệu khác hơn so với một người tiêu dùng chưa được thỏa mãn (Dimitriades, 2006) Những người tiêu dùng chưa cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó sẽ luôn có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu khác có thể giúp cho họ đạt được sự thỏa mãn cao hơn

Do đó, sự tấn công của một thương hiệu khác lúc này với một sản phẩm hay dịch vụ khác tốt hơn sẽ khiến cho khách hàng chưa được thỏa mãn kia dễ dàng rời bỏ thương hiệu cũ

Rodriguez del Bosque và San Martin (2008) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ về mặt nhận thức mà còn về mặt cảm xúc Nam và cộng sự (2011) chia sự thỏa mãn ra thành hai khía cạnh: sự thỏa mãn giao dịch và sự thỏa mãn chung

- Sự thỏa mãn giao dịch cụ thể là một sự đánh giá tức thì sau khi mua hàng Cách tiếp cận này cho thấy rằng sự hài lòng xảy ra ở giai đoạn sau khi mua hàng theo một lần gặp duy nhất với các nhà cung cấp dịch

vụ (ví dụ sự thỏa mãn khi gặp một nhân viên bán hàng cụ thể) (Jones

& Suh, 2000)

- Sự thỏa mãn chung là một sự đánh giá chung từ lần mua hàng cuối cùng, dựa trên tất cả những lần gặp gỡ trước kia với nhà cung cấp dịch

vụ (Auh, Salisbury, & Johnson, 2003)

Sự thỏa mãn trong giao dịch cụ thể có thể khác nhau lần này qua lần khác; trong khi đó sự thỏa mãn chung giống như bình quân của nhiều lần, tương đối ổn định và giống nhất với thái độ chung khi lựa chọn một thương hiệu (Auh, Salisbury, & Johnson, 2003)

Do vậy, Nam và cộng sự (2011) xem xét sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu như một phản ứng về mặt cảm xúc cho toàn bộ kinh nghiệm về thương hiệu đó theo lần mua hàng gần đây nhất

Sự hài lòng dẫn đến sự kết hợp lâu dài của các mối quan hệ đối với thương hiệu (Anderson và Narus, 1990) Chất lượng mối quan hệ thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng xem các thương hiệu như một đối tác thỏa mãn yêu cầu trong một mối quan hệ đang diễn ra;

đó là đánh giá chung của người tiêu dùng về sức mạnh của mối quan hệ của

họ với các thương hiệu (Algesheimer và cộng sự, 2005)

Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Bennett và Bove (2001); Bennet, Hartal và Kennedy (2005) đã chứng minh rằng sự thỏa mãn thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Khách hàng càng thỏa mãn đối với thương hiệu, trong tương lai họ sẽ càng có ý muốn sử dụng lại thương hiệu đó, sự thỏa mãn cao liên quan chặt chẽ đến việc gia tăng lòng trung thành thương hiệu (Feick và Lee, 2001)

2.5 Kinh nghiệm về thương hiệu

Thị trường ngày nay đã trải qua một sự thay đổi đáng kể, đi từ việc bán hàng hoặc quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ sang việc bán và lôi kéo khách hàng thông qua những kinh nghiệm của họ (Joy, A and Sherry, J (2003))

Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng một nhu cầu chức năng, thay vào đó là mua những kinh nghiệm cảm xúc liên quan đến nó (Zarantonello và Schmitt, 2010)

Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định về những gì cần mua, mặt khác số lượng sản phẩm để lựa chọn đã tăng lên rất nhiều, chính điều này khiến cho việc quyết định mua sản phẩm nào đó mất nhiều thời gian và khó khăn hơn

Khi một khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó, có khá nhiều yếu tố tácđộng đến họ Những tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu xuất hiện như là một phần của thiết kế và nhận dạng thương hiệu (tên, logo), bao bì, truyền thông marketing (quảng cáo, trang web, tờ rơi…), môi trường xung quanh nơi thương hiệu được bán hoặc tiếp thị (cửa hàng, sự kiện…) Những tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu này là nguyên nhân chính của tính chủ quan, phản ứng trong bản thân của người tiêu dùng gọi là kinh nghiệm về thương hiệu Kinh nghiệm về thương hiệu được xem như là những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu như các thiết kế, bao bì, quá trình truyền thông, môi trường (Brakus và cộng sự, 2009)

Theo Ambler và các cộng sự (2002), kinh nghiệm thương hiệu được tạo ra khi khách hàng sử dụng thương hiệu, nói với người khác về thương hiệu, tìm kiếm thông tin thương hiệu, chương trình khuyến mãi, các sự kiện,

và những thứ khác liên quan

Kinh nghiệm về thương hiệu là một nguồn thông tin của cá nhân mỗi người tiêu dùng có thể được sử dụng để tạo cơ sở cho những quyết định trong tương lai, ví dụ như ý định mua lại một món hàng của một thương hiêu nào đó (Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008) Khái niệm này được củng cố thêm bởi Sahina, Zehirb và Kitapç (2011), nhóm tác giả phát hiện ra rằng kinh nghiệm đã có từ trước với một dịch vụ nào đó có một tác động đáng kể vào

sự lựa chọn thương hiệu của lần sử dụng dịch vụ tiếp theo Do đó, thái độ đối với các thương hiệu chủ yếu được hình thành sau lần mua đầu tiên

Tổng hợp từ một số nghiên cứu như trên, ta thấy rằng kinh nghiệm về thương hiệu được xem như là những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu và nó như một nguồn thông tin của mỗi một cá nhân Thông tin này được tích lũy qua những lần mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu nào đó

Khái niệm về kinh nghiệm thương hiệu và phát triển thang đo là yếu

tố quan trọng trong việc hiểu và quản lý niềm tin và trung thành thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) Kinh nghiệm này có thể là kinh nghiệm mang hướng tích cực, khi sản phẩm hay dịch vụ nào đó đem lại cho khách hàng sự hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của họ; hoặc cũng có thể là kinh nghiệm mang hướng tiêu cực Bên cạnh đó, kinh nghiệm về thương hiệu có thể chỉ là ngắn ngủi, hoặc lâu bền

2.6 Một số mô hình nghiên cứu quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước liên quan đến những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, hầu như chưa có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm thương hiệu Khách hàng, người tiêu dùng luôn tìm kiếm các nhãn hiệu cung cấp cho họ những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Do đó, các khái niệm về kinh nghiệm thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của những nhà làm tiếp thị

2.6.1 Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm tra tác động của yếu tố kinh nghiệm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng -thương hiệu với sự hài lòng của thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Đây là một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của công ty di động tại Pakistan

Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) Nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, sự thỏa mãn thương hiệu cũng có tác động tích

Sự thỏa mãn thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Kinh nghiệm

thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

cực đến lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu cũng là một yếu

tố quan trọng, cũng giống như những yếu tố nêu trên, nó cũng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Những yếu tố này rất quan trọng trong việc xây đựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu

2.6.2 Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013)

Trong một nghiên cứu khác, Nadine Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, cá tính thương hiệu đối với lòng trung thànhqua mô hình nghiên cứu như bên dưới:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013)

Nhóm tác giả chọn thương hiệu xe BMW và kết quả nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và tính cách thương hiệu Tuy vậy, kinh nghiệm này không có tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu Tính cách thương hiệu cũng

có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, tác động của tính cách thương hiệu đến sự thỏa mãn thương hiệu là không rõ ràng Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Tính cách thương hiệu

Kinh nghiệm

Lòng trung thành

2.6.3 Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

Kiyani và cộng sự (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô ở Pakistan

Mô hình nghiên cứu khá đơn giản với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng, hai biến độc lập là sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu

Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn và niềm tin thương hiệu có mối tương quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh

đó, nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực và tương đối cao đến lòng trung thành của khách hàng và đây cũng

là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành Nhóm tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ Sự thỏa mãn sẽ tự động dẫn đến niềm tin và lòng trung thành đối với thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

1

Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu

Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Walter và cộng sự (2013)

2

Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Walter và cộng sự (2013)

3

Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

Abdur Rehman và cộng sự (2014)

4

Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

5

Sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

6

Sự thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Walter và cộng sự (2013)

7

Kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến tính cách thương hiệu

Walter và cộng sự (2013)

8

Tính cách thương hiệu có tác động chưa rõ ràng đến sự thỏa mãn thương hiệu

Walter và cộng sự (2013)

9

Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Walter và cộng sự (2013)

Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả

2.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single- lens Reflex)

Nhìn chung, khi tóm lược một số nghiên cứu nêu trên ta nhận thấy rằng

có mối tương quan tích cực giữa sự thỏa mãn, niềm tin, kinh nghiệm đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) đối với thương hiệu xe BMW lại cho thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Kết quả này hoàn toàn ngược lại so với nghiên cứu của Kiyani

và cộng sự (2012)

Nội dung của nghiên cứu này muốn áp dụng mô hình của nhóm tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) tại thị trường Việt Nam, cụ thể hơn là

ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với các thương hiệu máy ảnh kỹ thuật

số chuyên nghiệp có gương lật DSLR Do hạn chế về mặt thời gian, nên đề tài này không tìm hiểu tương quan giữa kinh nghiệm thương hiệu – sự thỏa mãn thương hiệu; kinh nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu như mô hình của tác giả nêu trên

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Giả thuyết H1: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung

thành thương hiệu

- Giả thuyết H2: Sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu

- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

H2

Niềm tin thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu

Kinh nghiệm

về thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

H1

H3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất đã đề cập ở chương 2; chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này gồm 2 phần chính: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu

nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu Cơ sở lý thuyết

Sự thỏa mãn thương hiệu Niềm tin thương hiệu Kinh nghiệm thương hiệu

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ

định tính

Thảo luận tay đôi

Mô hình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mã hóa, nhập dữ liệu Thống kê

Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy Kiểm định

Kết luận, kiến nghị

Phỏng vấn sâu, giải thích kết quả

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết sẽ trình bày những khái niệm có liên quan đến nội dung nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu Nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận tay đôi sẽ được tiến hành dựa trên thang đo nháp tham khảo từ những mô hình nghiên cứu và thang đo của một số tác giả Qua việc điều chỉnh thang đo, thang đo chính thức được áp dụng để nghiên cứu định lượng Thông qua việc khảo sát và xử lý các số liệu thu thập được, luận văn sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Qua đó kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2 Phát triển thang đo

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình luận văn dựa vào cơ

sở lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới Thang đo đo lường các khái niệm được áp dụng từ nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) (tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) cũng áp dụng nghiên cứu của Sahin (2011) vào nghiên cứu của mình)

Thang đo sơ bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang

đo Likert 5 điểm:

- Hoàn toàn không đồng ý

- Không đồng ý

- Bình thường (không phải là không đồng ý, cũng không phải là đồng ý)

- Đồng ý

- Hoàn toàn đồng ý

2.7.1 Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu”

Khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” được đo lường bởi 12 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Brakus và cộng sự (2009), Sahin và cộng sự (2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc

- Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLRX

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình

- Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến

cơ thể

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi

- Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn

đề của tôi

2.7.2 Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu”

Khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” được đo lường bởi 8 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi

- Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa

ý, thỏa mãn

- Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên

- Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này

2.7.3 Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 9 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi

- Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi

- Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi

2.7.4 Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 14 biến quan sát trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới