Sự Ảnh Hưởng Của Các Thành Phần Giá Trị Thương Hiệu Sản Phẩm

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ MỘNG KIỀU

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GIA DỤNG LOCK&LOCK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH NGÔ CÔNG THÀNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 6 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Mộng Kiều

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 6

2.1 Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng: 6

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng: 6

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm 8

2.1.3 Ý định mua 11

2.1.3.1 Khái niệm ý định mua 11

2.1.3.2 Lý thuyết về ý định hành vi 12

2.2 Giá trị thương hiệu 15

2.2.1 Khái niệm thương hiệu: 15

2.2.2 Giá trị thương hiệu: 16

2.2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 19

2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu 19

2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận 20

2.2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 21

2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 22

2.3 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định

mua: 23

2.4 Tổng quan về Lock&Lock 25

2.3.1 Tổng quát 25

2.3.2 Nhận biết thương hiệu 26

2.3.3 Sản phẩm 27

2.3.3.1 Sự đa dạng 27

2.3.3.2 Chất lượng sản phẩm 28

2.3.4 Hình ảnh thương hiệu 28

2.3.4.1 Định vị 28

2.3.4.2 Hệ thống phân phối 29

2.3.5 Thị trường TPHCM 31

2.3.5.1.Tình hình chung 31

2.3.5.2 Kết quả kinh doanh 32

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 34

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 39

3.2.1 Xây dựng thang đo dự thảo 39

3.2.1.1 Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 39

3.2.1.2 Thang đo ý định mua 43

3.2.2 Xây dựng thang đo chính thức 44

3.3 Nghiên cứu chính thức: 52

3.3.1 Thang đo: 52

3.3.2 Kích thước mẫu: 53

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: 53

3.3.4 Phương pháp xử lý số liệu 54

3.3.4.1 Kiểm định thang đo: 54

3.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với ý định mua: 56

3.3.4.3 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua: 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58

4.2 Phân tích thang đo 59

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 59

4.2.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm 59

4.2.1.2 Thang đo ý định mua 61

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm 62

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ý định mua sắm 67

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 69

4.3.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 69

4.3.2 Phân tích tương quan 69

4.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 70

4.3.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy 71

4.3.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 74

4.3.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 75

4.3.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 76

4.4 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua 79

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

5.1 Những kết quả chính 81

5.2 Một số kiến nghị 83

5.2.1 Chất lượng cảm nhận 83

5.2.2 Liên tưởng thương hiệu 85

5.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 87 5.2.4 Nhận biết thương hiệu: 88 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PI Purchase Intention (Ý định mua)

PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu

thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRA Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu Lock&Lock 26

Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm Lock&Lock tiêu biểu 27

Bảng 2.3: Hình thức kinh doanh qua mạng 30

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh Lock&Lock tại Việt Nam 33

Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 40

Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận 41

Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu 42

Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 43

Bảng 3.5: Thang đo ý định mua 43

Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh 50

Bảng 3.7: Thang đo các biến quan sát 52

Bảng 3.8: Quy mô mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58

Bảng 4.2: Hệ số Crobach’s Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm 60

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua sắm 61

Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm 63

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích của các biến độc lập 64

Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2 65

Bảng 4.7: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 67

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định mua sắm 68

Bảng 4.9: Ma trận tương quan Pearson giữa các khái niệm nghiên cứu 70

Bảng 4.10: Kết quả các thông số hồi qui (sử dụng phương pháp Enter) 70

Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt 71

Bảng 4.12: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dư 72

Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVA (ANOVAb) 75

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 76

Bảng 4.15: Kết quả đánh giá trung bình đối với các thành phần giá trị thương hiệu

Lock&Lock đến ý định mua 79

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 8

Hình 2.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 10

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.6: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker 16

Hình 2.7: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) 17

Hình 2.8: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 18

Hình 2.9: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 18

Hình 2.10: Cửa hàng Lock&Lock theo tiêu chuẩn 29

Hình 2.11: Kết quả kinh doanh Lock&Lock tại Việt Nam 33

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu 34

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu 38

Đồ thị 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 73

Đồ thị 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 74

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và bố

cục của nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài:

Khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải duy trì và thu hút khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất lượng và giá cả Tuy nhiên, việc các công ty tham gia vào thị trường này ngày càng nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng khách hàng hiện nay không nghiên về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Vì thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết

phục họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác

Trong bối cảnh cạnh tranh, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh Xây dựng thương hiệu mạnh

là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh đối với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng trở thành bài toán khó đối với các doanh nghiệp các ngành nói chung và ngành gia dụng cũng như sản phẩm gia dụng nói riêng, trong đó có các đơn vị sản xuất và kinh doanh sản phẩm Lock&Lock

Từ năm 1978 đến nay, Lock&Lock, có trụ sở chính tại Seoul – Hàn Quốc, đã phát triển và giới thiệu các sản phẩm gia dụng của mình trên phạm vi toàn cầu Lock&Lock chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2008 và đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm của mình Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học kết luận về sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng

Với mong muốn nhằm đưa ra kết luận mang tính khoa học giúp cho Lock&Lock Việt Nam cũng như những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối sản phẩm gia dụng tại thị trường TP.HCM hiểu rõ hơn về khách hàng, có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng do mình sản xuất, kinh doanh và phân phối trong việc tác động đến ý định mua của khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh nâng cao lợi thế cạnh tranh về thương hiệu, duy trì khách hàng cũ cũng như gia tăng khách hàng tiềm năng góp phần tăng doanh thu và thị phần Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này có các mục tiêu là:

 Xác định các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM

 Đo lường sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm gia dụng Lock&Lock dựa trên sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock và ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock của người tiêu dùng tại TP.HCM

 Đối tượng khảo sát: khách hàng đã, đang mua hoặc có ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock trên địa bàn TP.HCM

 Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại các quận trong khu vực TP.HCM, cụ thể là ở các cửa hàng, siêu thị có kinh doanh sản phẩm gia dụng Lock&Lock

 Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 06/2014 đến tháng 05/2015

 Về nội dung: Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua, tình hình thực tiễn Lock&Lock

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát thực tế 258 khách hàng tại TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm

có 10 người với 5 người làm trong ngành gia dụng Lock&Lock và 5 khách hàng có

sử dụng sản phẩm Lock&Lock dựa trên thang đo dự thảo được xây dựng từ các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua của các nghiên cứu trước đó Từ đó thu thập được những thông tin khám phá, điều chỉnh, bổ sung cho các thang đo về các thành phần giá trị thương hiệu và ý định mua mà tác giả đã đề ra

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách khảo sát 300 khách hàng đã

và đang hoặc chưa sử dụng sản phẩm gia dụng Lock&Lock nhưng có ý định mua sản phẩm thương hiệu này tại các quận trong khu vực TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính Dữ liệu khảo sát dựa trên 258 bảng khảo sát thu về và hợp lệ được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

và sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện phương pháp hồi qui để xác định sự ảnh hưởng các thành phần thương hiệu Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM

Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin định lượng về sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP.HCM là cơ sở tham khảo giúp cho các nhà quản trị, kinh doanh sản phẩm gia dụng Lock&Lock đưa ra biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock nhằm tăng ý định mua của khách hàng cũng như các chiến lược kinh doanh tăng tốc độ phát triển của Lock&Lock tại TP.HCM

1.6 Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Nội dung chính trình bày về các lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định mua của khách hàng trên thế giới, thực trạng ngành hàng gia dụng Lock&Lock, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nội dung chính trình bày về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát gồm nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính xây dựng thang

đo và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng như phân tích, kiểm định các thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chính trình bày thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, hồi qui tuyến tính, xác định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm gia dụng Lock&Lock đến ý định mua của khách hàng tại TP.HCM

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nội dung chính trình bày về tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra những kiến nghị nâng cao ý định mua sản phẩm gia dụng Lock&Lock dựa trên các biện pháp nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu Lock&Lock, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

Chương 2 sẽ trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các thành phần giá trị thương hiệu, tổng quan các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng và thực tiễn Lock&Lock, xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu

2.1 Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng:

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Hoyer, 2007)

Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Theo Brent (1975), nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ mua sản phẩm/dịch vụ nào, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao

Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

-Nhận biết vấn đề -Tìm kiếm thông tin

-Đánh giá các phương án -Quyết định -Hậu mãi

-Chọn sản phẩm -Chọn nhãn hiệu -Chọn đại lý -Chọn thời gian -Chọn số lượng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2001)

Theo mô hình, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm

lý và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng như nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định về việc chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý, thời gian, số lượng Sau cùng là những hành vi sau mua hàng

Như vậy, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm

Theo Kotler (2001), quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2.1.3.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa

chọn của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua vì quá trình mua hàng không nhất thiết lúc nào cũng trải qua 5 giai đoạn trên Khi đứng trước một việc mua sắm sản phẩm mới, nhãn hiệu mới cần để tâm nhiều, quá trình ra quyết định mua có thể xảy ra đầy đủ năm bước như trong mô hình Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

 Nhận dạng nhu cầu

Nhận dạng

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau mua

Qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này

và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v…Một người đi ngang qua chửa hàng bán bắp rang bợ, cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên từ nó đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi

mở một vấn đề hay nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn này người mua đã nhận thức được nhu cầu Một người tiêu dùng đã

có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin cá nhân nhận được qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân của người mua

 Nguồn thông tin thương mại nhận được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày tại cửa hàng

 Nguồn thông tin công cộng nhận được qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ

 Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân có được qua việc tiếp xúc, dùng thử, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các phương án

Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và phương án Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Họ tìm kiếm những lợi ích nhất định của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức

độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với laptop là độ nét của hình ảnh, độ trung thực của màu sắc, chất lượng của âm thanh, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý Đối với xe máy là mức hao nhiên liệu, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng

 Quyết định mua

Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến

Hình 2.1.3.3: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố ngoài dự kiến

Quyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay không Yếu tố thứ hai là những tình huống hoàn cảnh bất ngờ như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… có thể làm thay đổi thậm chí từ

kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng Khách hàng hài lòng sẽ quay trở lại mua sản phẩm Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua Ngược lại, khách hàng không hài lòng sẽ không mua sản phẩm

đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác, khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp mới, sản phẩm mới Người tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm tốt hơn

2.1.3 Ý định mua

2.1.3.1 Khái niệm ý định mua

Hình 2.2 và 2.3 cho thấy người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đưa ra quyết định mua hàng, trong đó giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của người tiêu

dùng, tức là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm

Ý định mua nói đến khả năng sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman & Kanuk, 2000) Spears and Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có ý thức mang tính cá nhân thực hiện một nỗ lực để mua một sản phẩm

Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975)

Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ Do đó, hầu hết những người làm tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000)

Như vậy, ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing và khách hàng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó khi ý định mua nó không cao

2.1.3.2 Lý thuyết về ý định hành vi

Liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng, hai lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen và Fishbein có thể cho thấy rõ hơn về bắt nguồn về hành vi ý định, từ đó có khái niệm rõ hơn về ý định mua của khách hàng

 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Theo Ajzen và Fishbein (1980), thuyết hành động hợp lý TRA được dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành

vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi Mục tiêu là để dự đoán và hiểu hành

vi của một cá nhân Ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Thái độ được đo lường bằng niềm tin vào kết quả

sẽ đạt được khi thực hiện hành vi và sự đánh giá về kết quả trước khi thực hiện hành

vi Chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi

họ quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua niềm tin vào sự cảm nhận của những người có mối quan hệ đến cá nhân thực hiện hành vi và động cơ thực hiện để phù hợp với người khác Như vậy,

mô hình TRA giải thích cho hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan của người tiêu dùng

Ý định hành vi

Hành

vi

Quy chuẩn chủ quan

Niềm tin vào

kết quả

Thái độ về hành vi

Niềm tin vào sự cảm

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ giải thích cho hành động của người tiêu dùng Trong một số trường hợp khi mà cá nhận có một thái độ tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhận đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó

Như vậy, khi có niềm tin và sự đánh giá tích cực vào hành vi, khách hàng có thái độ tích cực về hành vi thì càng có ý định thực hiện hành vi Và khi khách hàng

có niềm tin vào sự cảm nhận của người có liên quan càng tích cực về hành vi thì ý

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

định hành vi càng cao Ngoài ra, khi các nguồn lực sẵn có và cơ hội thực hiện hành

vi càng cao thì ý định hành vi cũng càng cao Vì vậy, việc tác động lên thái độ của khách hàng, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi sẽ có tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng

2.2 Giá trị thương hiệu

2.2.1 Khái niệm thương hiệu:

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch

vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1989, p.40) Với quan điểm này,

thương hiệu được xem như là một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại của đối thủ

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo Ambler & Styles (1996) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng của khách hàng Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá

cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Như vậy, thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Không những thế, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,

những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà

nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận thương hiệu theo quan điểm này dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

2.2.2 Giá trị thương hiệu:

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Theo Lassar và cộng sự (1995), đánh giá giá trị thương hiệu chia thành hai nhóm chính: (1) Đánh giá theo quan điểm tài chính và (2) Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phát biểu rằng: “Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu” Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng làm cơ

sở để xác định các thành phần giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có – asserts) và nguồn vốn (tài sản nợ - liabilities) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó Theo Aaker, giá trị thương hiệu được cấu thành bởi năm thành phần như hình 2.6

Hình 2.6: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker

(Nguồn: Aaker, 1991)

Giá trị thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu

Tài sản được bảo hộ

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu chính là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hay còn gọi là kiến thức thương hiệu Kiến thức thương hiệu gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Trong mô hình này, giá trị thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy và là kết quả của sự trải nghiệm qua thời gian của khách hang đối với thương hiệu Trong mô hình, giá trị thương hiệu bao gồm nhiều khái niệm bậc cao, người tiêu dùng khó nhận dạng được và cũng khó khăn cho việc đo lường hay đánh giá giá trị thương hiệu

Hình 2.7: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993)

Kiến thức

thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Lợi ích Thuộc tính

Thái độ

Phi sản phẩm

Chức năng Sản phẩm

Trải nghiệm Biểu tượng

Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu, (5) Cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng

Hình 2.8: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

(Nguồn: Lassar, 1995)

Trên cơ sở các mô hình thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Theo mô hình này, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, trong mô hình này, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng

Hình 2.9: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

Hiện nay nhìn chung các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, có rất nhiều quan điểm khác nhau do tính đặc trưng của từng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cũng như sự khác nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn Vì vậy mà trên thế giới chưa có mô hình chuẩn nào về giá trị thương hiệu áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cũng như dịch vụ Mặc dù vậy

mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker vẫn được sử dụng phổ biến để điều chỉnh, xây dựng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, điểm chung trong các quan điểm kể trên có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến Vì vậy tác giả

sẽ sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ

sở nghiên cứu

2.2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu

Như đã đề cập trong phần giá trị thương hiệu (mục 2.2.2), theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần (1) Nhận thức thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu và (5) Tài sản sở hữu khác được bảo hộ như tên thương mại, tên miền internet, địa chỉ email, kiểu dáng công nghiệp, các bằng sáng chế…Tuy nhiên tác giả loại bỏ thành phần tài sản sở hữu khác trong nghiên cứu vì khách hàng không thể cảm nhận hay đánh giá được số lượng các bằng sáng chế, giá trị tên miền internet có tác động đến

ý định mua như thế nào Những yếu tố này không phù hợp khi đo lường sự ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng đến ý định mua

2.2.3.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Keller (1993), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)…

Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ lại một thương hiệu thuộc về một chủng loại sản phẩm nào đó Nói cách

khác, nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phải phân biệt chính xác thương hiệu nếu đã được nhìn hoặc nghe trước đó Sự nhận biết thương hiệu tạo ra

sự gần gũi, quen thuộc đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng thường chọn những thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Vì vậy

họ chọn những thương hiệu đã được biết đến thay vì những thương hiệu chưa từng nghe qua Việc đầu tiên trong quá trình mua hàng của khách hàng là chọn ra một nhóm các thương hiệu để xem xét Trong trường hợp này những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa được mua

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh (Aaker 1991, Keller 1998) Cũng theo Aaker (1991), mức độ nhận biết thương hiệu có các cấp độ: nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ Keller (2003) cho rằng nhận biết thương hiệu là khách hàng biết tên thương hiệu, tên, logo

và một số biểu tượng liên quan khác

Như vậy, nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường

mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và ảnh hưởng đến ý định mua

2.2.3.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)…

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc sự ưu việt của một sản phẩm hay dịch

vụ Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm, đặc biệt

là trong trường hợp người mua hàng không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu

kỹ các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao nhằm tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nao đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991)

Dawar (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của một sản phẩm Đây là những đánh giá mang tính chủ quan và tương đối của khách hàng đối với sản phẩm (Zeithaml, 1988)

Như vậy, chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm

mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ So với chất lượng thực tế của sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu dùng

2.2.3.3 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Keller (1993)…

Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu hay các thuộc tính đồng hành của thương hiệu là bất cứ những gì tạo nên sự liên tưởng đến thương hiệu Các thuộc tính đồng hành thương hiệu bao gồm: tên một địa phương, một nhân vật gắn liền

với thương hiệu, lợi ích sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị đáng quý của công

ty, người sử dụng sản phẩm Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Các thuộc tính đồng hành này góp phần tạo nên vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể

Như vậy, liên tưởng thương hiệu là liên tưởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Những liên tưởng này tạo ra thái độ và cảm xúc cho khách hàng và từ đó gây ra hành vi mua sắm của họ

2.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu và kết luận của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) …

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu phản ánh mức

độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá hay tính năng sản phẩm Lòng trung thành thương hiệu sẽ làm khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc thu hút, lôi kéo khách hàng mới Có năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành

 Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành thương hiệu là hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu Họ xem các thương hiệu đều như nhau và tên các thương hiệu đóng vai trò rất ít trong quá trình ra quyết định mua của họ

 Cấp độ thứ hai bao gồm những người mua hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất không có ấn tượng xấu về sản phẩm Những người mua này có thể được gọi là người mua theo thói quen

 Cấp độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lòng và ngoài ra họ còn tính đến chi phí chuyển đổi, ví dụ như thời gian hay tiền bạc cần cho chuyển đổi sang

sử dụng thương hiệu khác

 Cấp độ thứ tư là những người thực sự yêu thích thương hiệu Sự yêu thích của

họ có thể dựa trên một hình tượng, các kinh nghiệm sử dụng hoặc sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm Những người ở cấp độ này thường có nhiều cảm xúc về thương hiệu, xem thương hiệu đó như một người bạn gần gũi

 Cấp độ cao nhất là những khách hàng cam kết Họ cảm thấy là người tự hào là người sử dụng thương hiệu Đối với họ, thương hiệu cũng quan trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng thể hiện họ là ai trong xã hội

Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác

Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Khi lòng trung thành thương hiệu càng cao thì khách hàng càng mua thường xuyên sản phẩm thương hiệu đó và họ ít chuyển sang sử dụng thương hiệu khác

2.3 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua:

Sự ảnh hưởng của các thành phần của giá trị thương hiệu đến ý định mua, quyết định mua của khách hàng là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện Trong đó, một số nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trước

đây ở các ngành nghề khác nhau như:

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran” (Fouladivanda và cộng

sự, 2013)

Nghiên cứu này Fouladivanda và cộng sự sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) để phân tích sự ảnh hưởng của các thành phần này đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy cả bốn thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng Trong đó, thành phần lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, kế đến là liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận Thành phần tác động yếu nhất đến hành vi tiêu dùng là nhận biết thương hiệu

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay ở thị trường Trung Quốc” (Liu, 2007)

Nghiên cứu này Liu (2007) sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu theo

mô hình của Aaker (1991) để phân tích sự ảnh hưởng của các thành phần này đến hành vi của người tiêu dùng máy tính xách tay ở Trung Quốc Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy cả bốn thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay ở Trung Quốc Trong đó, thành phần chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng, kế đến là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương Như vậy, tại thị trường Trung Quốc, giá trị thương hiệu máy tính xách tay có ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

 Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua Ứng dụng mô hình Aaker trong ngành công nghiệp ô tô” (Jalivand và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu sử dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để phân tích sự ảnh hưởng của các thành phần này đến ý định mua trong ngành công nghiệp ô tô Nghiên cứu đã chỉ ra các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm Trong đó, liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất đến ý định mua, kế tiếp là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận là thành phần có tác động yếu nhất đến ý định mua

 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM” (Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker làm nền tảng Các thành phần về giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành v mua sắm áo sơ mi tại TP.HCM Trong đó, thành phần lòng trung thành thương hiệu có tác động lớn nhất, tiếp đến là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu là thành phần tác động yếu nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi Nghiên cứu này cho thấy, chính giá trị thương hiệu

đã góp phần quan trọng tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm áo sơ mi tại TP.HCM

các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu (Anh, Đức, Pháp, v.v ), Châu Á (Trung Quốc, Indo, Thái Lan, Nhật Bản v.v ) Mục tiêu phát triển thành thương hiệu số 1 trên thế giới về hộp bảo quản kín hơi vào năm 2015

Tại Việt Nam, năm 2007, Lock&Lock thành lập pháp nhân đầu tiên tại TP.HCM với tên là Hanacobi Vina và càng ngày càng mở rộng tại 2 thị trường chính là TP.HCM và Hà Nội Hiện có 2 nhà máy tại Nhơn Trạch, Đồng Nai và Mỹ Xuân, Vũng Tàu Lock&Lock tích cực mở rộng hoạt động kinh doanh sang các tỉnh thành phát triển khác như Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ … Mục tiêu trở thành thương hiệu số 1 về các vật dụng sinh hoạt gia đình tại thị trường Việt Nam trong 5 năm tới

2.3.2 Nhận biết thương hiệu

Lock&Lock có những dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận biết như sau:

Bảng 2.1: Dấu hiệu nhận biết thương hiệu Lock&Lock Tên thương hiệu Lock&Lock

Logo

Khẩu hiệu Better idea, Better Life

Màu sắc chủ đạo Xanh dương và trắng

Nguồn: Phòng Marketing Hanacobi Vina

2.3.3 Sản phẩm

2.3.3.1 Sự đa dạng

Ngoài hộp bảo quản thực phẩm kín hơi là sản phẩm chủ đạo và phổ biến, Lock&Lock còn có các sản phẩm khác phủ kín các nhu cầu về đồ dùng gia dụng của các gia đình như: bát, đĩa, ấm, chén, dụng cụ nhà bếp, nhà tắm, bình nước đồ dùng cho du lịch… với hàng chục mẫu mã đa dạng nhằm đa dạng sự lựa chọn cho khách hàng.Lock&Lock đang nỗ lực đa dạng hóa các dòng sản phẩm, từ hộp đựng kín hơi bằng nhựa đến các sản phẩm đồ dùng nhà bếp bằng nhiều vật liệu cao cấp như thủy tinh, sứ, thép không gỉ…

Bảng 2.2: Các dòng sản phẩm Lock&Lock tiêu biểu

- Premium (nhựa trong suốt như thủy tinh)

- Glass (thủy tinh Borosilicate chịu nhiệt)

- Zen&Lock (làm từ tro xương bò)

- Silby (sứ không chì)

- Glass Canister (thủy tinh thường nắp có van dùng đựng thức ăn, đồ uống lên men)

Bộ hộp mang cơm trưa - Lunch Box

Hộp bảo quản gia vị - Taste

Bình nước - Aqua

Bình giữ nhiệt - Hot&Cool

Dành cho hoạt động leo núi - Mountain

2.3.4 Hình ảnh thương hiệu

2.3.4.1 Định vị

 Cao cấp: Lock&Lock là đơn vị sản xuất và kinh doanh vật dụng gia đình lớn

nhất Hàn Quốc, là sản phẩm gia dụng thuộc dòng cao cấp nhất tại Hàn Quốc mà còn tại hầu hết các nước trên thế giới Trải qua các giai đoạn từ lúc thành lập (1998-1997), phát triển (1998-2005), vận hành toàn cầu (2006-2013) cho đến nay, Lock&Lock là thương hiệu số 1 toàn cầu về sản phẩm nhà bếp, vật dụng gia đình và những thiết bị phục vu cuộc sống hằng ngày chủ yếu bằng nguyên liệu nhựa, thép không gỉ, nhôm và thủy tinh Đến thị trường Việt Nam vào thời điểm năm 2008 nhưng Lock&Lock đã nhanh chóng chiếm vị trí thương hiệu cao cấp số 1 trong ngành nhựa trước các thương hiệu lớn trong lĩnh vực nhựa gia dụng Việt Nam như Đại Đồng Tiến, Duy Tân, cũng như vượt qua các thương hiệu gia dụng ngoại nhập khác từ các nước Thái Lan (như Supper Lock, Zebra…), Malaysia (như Ezy-Lock….), Pháp (như Luminarc…) cho đến Hàn Quốc ( như Lock&Lock, Glasslock, Korea King, Kova, Bio Kips…)

 Uy tín: Lock&Lock còn là một thương hiệu uy tín, đạt được sự tin cậy của người tiêu dùng Lock&Lock đã đạt giải thưởng “Tin & Dùng” đầu năm 2015 và

“Top 20 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” vào ngày 15/7/2015 tại Hà Nội (Danh