Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển việt nam (tt)

Điều này được giải thích bởi: Thứ nhất, lòng trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành du lịch tạ

XÂY DựNG LòNG TRUNG THàNH CủA

DU KHáCH ĐốI VớI DU LịCH BIểN VIệT NAM

Mó số : 62340410

TóM TắT LUậN áN TIếN Sĩ

CễNG TRèNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập

Những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến

đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới (Niininen và cộng sự., 2004;

HÀ NỘI - 2014

2

Valle và cộng sự., 2006) Điều này được giải thích bởi: Thứ nhất, lòng trung của du khách

đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự

phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định; Thứ hai, sự cần thiết phải hiểu sâu

hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến,

sự hài lòng của du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến hoạt động du lịch biển, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới cũng như các đặc điểm thuộc về nhân khẩu của du khách trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển Đây được xem là thông tin có giá trị cho doanh nghiệp, nhà quản lý ngành du lịch trong việc đưa ra quyết định liên quan đến xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch biển hiện nay

1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

1.2.1 Về mặt thực tiễn

Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển Tuy nhiên, ngành du lịch trong đó có

du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú; (4) Những phàn này của du khách về chất lượng tại điểm đến Vì thế, thách thức cơ bản cho

sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực cho khách du lịch mới về các điểm đến du lịch biển, chủ động quay trở lại điểm đến du lịch biển Do vậy, luận án sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam

và Qu, 2008; Seiders và cộng sự., 2005) Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn còn nhiều hạn chế và tranh luận Cụ thể, các nghiên cứu trước đây xác định chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách (Crompton và Love, 1995) Trong khi đó, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất

3

lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đánh giá Đặc biệt, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho phát triển

du lịch (Truong & King, 2009) Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị thiên nhiên ban tặng Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu

Đặc biệt, một số nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng trung thành của du khách và giải thích điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế về những đặc điểm nhân

lòng-khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (sự quan

tâm điểm đến, kiến thức điếm đến, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, cũng như các thành phần khác

nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam Trong khi đây là những tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách và rất có ý nghĩa cho việc xây dựng các chính sách tác động vào các yếu tố này Do vậy, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với

du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại của du khách, ý định sẵn sàng

khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam)

- Mục tiêu cụ thể:

(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến

(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh

hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du

lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch)

(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân khẩu học (giới

tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa

sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại

du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam)

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?

(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế

nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du

lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?

(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ

4

tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của

lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi

du lịch biển)?

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012 Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía bắc Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua

1.6 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu chung trong đó lòng trung thành của du khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến (dịch vụ lưu trú, ăn uống, Tour; sức hấp dẫn thành phố biển; người dân địa phương; dịch vụ mua sắm, vui chơi, giải trí…); sự hài lòng du khách Đồng thời, tác động tiết chế

liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm tới du lịch, tâm lý thích

khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung

thành của du khách cũng sẽ được đề cập trong mô hình

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần

(yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành

của du khách tại các điểm đến du lịch Hai là, mô hình nghiên cứu đã mở rộng các thành phần

khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ giữa sự

hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch biển tăng hoặc giảm) Ba là, luận án đã áp

dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam

1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn,

nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện sản phẩm du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Hai là, nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi của khách

du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với điểm đến

Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của

du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của

du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung

1.8 Kết cấu luận án:

5

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án bao gồm năm chương và được kết cấu như sau: Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan lý thuyế; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu luận án; Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức; Chương 5: Ứng dụng và gợi ý chính sách

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dẫn nhập

Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm: (1) Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch; (2) Những quan điểm khác nhau liên quan lòng trung thành khách hàng; (3) Yếu

tố tác động đến lòng trung thành; (4) Khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu;

và (5) Đề xuất mô hình với các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.2.1 Khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch

- Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong

việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn

sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi

- Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất/cung ứng do các tổ chức kinh doanh du lịch/điểm đến tạo ra

- Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các cá

nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân

2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

- Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch chỉ ra việc cá nhân đưa ra

quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhất là các nhân tố kích thích từ bên ngoài (kinh tế, chính trị, văn hóa-xã hội, kỹ thuật công nghệ, tự nhiên; các nhân tố thuộc Marketing Mix của đơn vị kinh doanh du lịch Trong khi đó, nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch (cá tính và đặc điểm tâm lý; quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch…)

- Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982) bao gồm 05

giai đoạn (xác định nhu cầu, mong muốn; thu thập thông tin chuyến đi; quyết định lựa chọn điểm đến; thực hiện chuyến đi; đánh giá trãi nghiệm và quyết định quay trở lại)

- Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) chỉ ra sự tương tác của bốn thành

phần (kích thích đi du lịch; yếu tố cá nhân; yếu tố xã hội; đạc trưng của điểm đến) với thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du khách và quá trình ra quyết định của họ

2.3 Lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele, 2005) Khái niệm lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuy hướng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp của hai khía cạnh trên (Jacoby và Chestnut,

tác giả cho rằng lòng trung thành hành vi được hiểu như là tập hợp các phản ứng của du

khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một

khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng

thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi)

2.3.3 Trung thành thái độ

Lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ (Oliver, 1999) Trong luận án này

tác giả cho rằng lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định quay trở lại du lịch

tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…)

2.3.4 Trung thành tổng hợp

Một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách

sử dụng khái niệm lòng trung thành hỗn hợp (Backman và Crompton, 1991; Morais và cộng sự, 2004) (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp) Luận án trình bày khái niệm có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách được tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính đo là:

Thứ nhất, lòng trung thành hành vi trong du lịch là hành vi của du khách được thể

hiện thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định và độ dài lưu trú của du khách

Thứ hai, lòng trung thành thái độ trong du lịch được hiểu là sở thích/ý định quay

trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch

Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần suất quay trở

lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với điểm du lịch cụ thể

2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với các điểm đến du lịch (Chi và Qu, 2008; Morais và cộng sự, 2004) Nếu các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu

là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng thì sẽ thực sự hữu ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng biện pháp nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách

Nhóm 1: yếu tố thuộc về thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng của

du khách có ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách tại các thành phố du lịch biển

Nhóm 2: yếu tố ảnh hưởng tiết chế (điều tiết) làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng

và trung thành du khách đối với điểm đến thay đổi (quan hệ dương, âm, tuyến tính hoặc không tuyến tính)

2.4 Chất lƣợng điểm đến

2.4.1 Các quan niệm liên quan đến chất lượng điểm đến

Du khách có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến vì thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là phức tạp (Crompton và Love, 1995) Sử dụng khái niệm “Chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Hơn nữa, một số yếu tố khác cũng có thể giúp chúng

ta đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện

và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer và Crompton, 2000; Beerli và Martin, 2004) Trong khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành

Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng

dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon

và Uysal, 2005)

8

Dạng 2: Chất lượng dịch vụ điểm đến tác động lên lòng trung thành của khách hàng thông

qua vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng (Caruana, 2002; Yu và cộng sự., 2005)

Dạng 3: Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của cả trực tiếp và

gián tiếp thông qua sự hài lòng (Baker và Crompton, 2000; Lee và cộng sự., 2004)

Trong luận án này, chất lượng điểm đến là một khái niệm đa chiều bao gồm các thành phần (lưu trú, ăn uống, Tour; vui chơi, giải trí; giao thông; mua sắm; sức hấp dẫn tài nguyên biển; người dân sở tại…) ảnh hưởng lên sự hài lòng và lòng trung thành của

du khách là hết sức cần thiết

2.5 Sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng”, khách hàng sẽ hài lòng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng với sự mong đợi của họ Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh sự hài lòng được xem là mức độ của trạng thái cảm giác khách hàng thông qua quá trình so sánh nhận thức về một

sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi Nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của

du khách như là kết quả của việc so sánh cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một điểm đến với sự kỳ vọng mà du khách đặt ra trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó

2.5.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng

lên lòng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon và Uysal, 2005)

Dạng 2: Tập trung vào cả hai khía cạnh tác động trực tiếp, tuyến tính và không tuyến

tính bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như: những đặc điểm nhân khẩu học

(độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, trình độ học vấn…) (Cooil và cộng sự., 2007;

Homburg & Giering, 2001), hoặc điểm mạnh thái độ như: sự quan tâm, kiến thức, tìm

kiếm sự thay đổi, sự xung đột bản thân, mức độ chắn chắn… (Chandrashekaran và cộng sự., 2007; Seiders và cộng sự., 2005)

Như vậy, sự phức tạp trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng, nói một cách khác những khoảng trống đặc biệt là vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa hai yếu tố này cần được tiếp tục thực hiện trong các nghiên cứu tiếp theo ở những bối cảnh khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch

2.6 Yếu tố ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành

khách hàng

2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân (thành phần của điểm mạnh thái độ)

2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến

Khái niệm

Kiến thức được hiểu như là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện

một nhiệm vụ cụ thể (Gallarza và cộng sự., 2002) Luận án này xem xét kiến thức dưới góc

độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận các thông tin mới của du khách đối với các điểm đến du lịch biển

Vai trò kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Kiến thức ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999), sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định tham quan trở lại có mối quan hệ mạnh mẽ hơn cho những du khách có nhiều thông tin/hiểu biết về điểm đến (Beerli và Martin, 2004)

khách hàng (Homburg và Giering, 2001) Luận án này kế thừa khái niệm sự quan tâm

được đề cập ở trên và sử dụng để phát triển nó như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt động du lịch biển đối với du khách trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam

Vai trò sự quan tâm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Khách hàng có mức độ quan tâm cao đối với các sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc chú ý tìm kiếm các thông tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal, 1989; Homburg và Giering, 2001) Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ đó Vì vậy, sự quan tâm được mong đợi như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ sau bán hàng và lòng

(Steenkamp và Baumgartner, 1992) Nghiên cứu này phát triển khái niệm tìm kiếm sự

đang dạng trong các nghiên cứu trước ở nhiều lĩnh vực và cho rằng (tìm kiếm sự đa dạng) hay tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách chính là hành vi lựa chọn một điểm du lịch mới thay thế cho điểm du lịch trước đây

Vai trò tìm kiếm điểm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Động cơ tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ (Homburg và Giering, 2001) Trong lĩnh vực du lịch, những du khách thích tìm kiếm sự đa dạng trong các sản phẩm du lịch sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành đối với điểm đến hơn là những người ít tìm kiếm sự đa dạng

2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học

2.6.2.1 Giới tính

Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ giới trong lòng trung thành với các điểm đến Cụ thể, những người thích các hoạt động ngoài trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ

khó quay trở lại vào lần sau

2.6.2.2 Tuổi

Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trò như là biến tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

2.6.2.3 Thu nhập

10

Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.7.1 Mô hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách

Nghiên cứu sẽ kiểm định tác động dương của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự hài lòng du khách Đồng thời, nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tính giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm với lòng trung thành du khách Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính giữa sự hài lòng của du

khách với các thành phần của trung thành điểm đến cũng như ý định truyền miệng có tác động

dương lên ý định quay trở lại du lịch

2.7.2 Mô hình 2: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển và tìm kiếm đa dạng

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức về điểm đến và sự quan tâm du lịch biển Trong khi, mối quan hệ này sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới

2.7.3 Mô hình 3: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập)

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đối với nam giới hơn là nữ giới, những người trẻ tuổi hơn những người đứng tuổi và người có thu nhập cao hơn những người có thu nhập thấp

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 3.1 Dẫn nhập

Mục tiêu của chương này là trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu); (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0 Cuối cùng, chương này cũng chỉ ra các kết quả trong đánh giá sơ bộ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng trên diện rộng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, trong khi (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa theo Churchill (1979) đề xuất

3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu phục vụ nghiên cứu tác giả đã cân đối lựa chọn mẫu nghiên cứu sau khi đã thảo luận và xem xét toàn bộ các tham số ước lượng trong mô hình, cụ thể: toàn bộ các chỉ báo dùng để đo lường các biến quan sát là 52 (bao gồm 05 chỉ báo đo lường yếu tố nhân khẩu học; 02 chỉ báo đo lường trung thành hành vi; 06 chỉ báo đo lường trung thành thái độ; 08 chỉ báo đo lường sự hài lòng; 21 chỉ báo đo lường chất lượng điểm đến; 03 chỉ báo đo lường kiến thức điểm đến; 03 chỉ báo đo lường

sự quan tâm du lịch; 03 chỉ báo đo lường tìm kiếm sự đa dạng; 01 chỉ báo đo lường động

11

cơ du lịch) và 08 khái niệm nghiên cứu Dựa trên số chỉ báo đo lường, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này cho mỗi địa phương là 60*5 = 300 quan sát, tổng quy mô mẫu là 900 quan sát

3.3 Xây dựng thang đo

Bảng 3.0 Nguồn gốc của các thang đo

Khái niệm Số biến

Trung thành hành vi 02 Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005)

Trung thành thái độ 06 Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); Yoon và Usnal (2005)

Sự hài lòng 08* Chen (2008); Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); De

Rojas và Camerero (2008)

Kiến thức điểm đến 03 Baloglu và McCleary (1999)

Sự quan tâm du lịch 03 Homburg và Giering (2001)

Tìm kiếm sự đa dạng 03 Barroso và cộng sự (2007)

Chất lượng điểm đến 27* Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu

(2008); Truong và King (2009) Động cơ du lịch 01 Uysal và Hagan (1993)

chuyên gia

3.4 Phương pháp xử lý thông tin

Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha Thêm vào đó, phần mềm SPSS16.0 cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời, luận

án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá thang đo trước khi đưa vào phần tích mô hình cân bằng cấu trúc (SEM)

3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục

vụ nghiên cứu định lượng chính thức Vì thế, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho phép tác giả đề xuất bản câu hỏi mới phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng chính thức

Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Trung thành hành vi 02 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Trung thành thái độ 06 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Sự hài lòng 08 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Kiến thức điểm đến 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Sự quan tâm du lịch 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Tìm kiếm sự đa dạng 03 Tiếp tục sử dụng các chỉ báo

Chất lượng điểm đến 21 Loại bỏ 06 chỉ báo

12

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Dẫn nhập

Mục tiêu của chương này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu và kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu Thứ nhất, các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương Thứ hai, nghiên cứu sẽ trình bày

kết quả từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu

nhập bình quân) Thứ ba, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo lường Thứ tư, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả kiểm định các thành phần trong những mô hình đề xuất Cuối cùng, nghiên cứu sẽ giải thích các kết quả

tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu

4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức

4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu được phân tích dưới các góc độ sau: (1) Tài nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du lịch và tình hình kinh doanh du lịch của ba điểm đến được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu

4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng Ngoài ra, một số nét tương đồng về điều kiện tự nhiên của các địa phương ven biển miền Trung

và Nam đó là (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có những hòn đảo đẹp) cũng được tính tới Phỏng vấn trực tiếp đối với 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống đã bị loại bỏ) Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân bố như sau: trong tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm 57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch đã lập gia đình khá cao chiếm trên 60%; độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia hoạt động du lịch biển nhiều nhất (39,70%); gần 70% số người được hỏi có trình độ đại học, sau đại học, cao đẳng và trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần một nữa số người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng/ tháng (thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 4,35 triệu đồng/ tháng) Phân bố mẫu điều tra theo nguồn gốc của khách có thể thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm

tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là khách đến từ Hà Nội Bên cạnh đó điểm đáng chú ý là khách du lịch có xu hướng lựa chọn các điểm đến du lịch biển gần với nơi mình cư trú hơn Cuối cùng, kiểm tra các thông

số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy các giá trị thu được đều nhỏ hơn 1 Vì thế, cơ cấu các đặc điểm nhân khẩu học này đã đáp ứng khá tốt tính phân phối chuẩn của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Phân bố mẫu điều tra

Số phiếu thu thập được 300 300 300

Số phiếu đưa vào phân tích 279 281 252