Như vậy là, cần phải sáng tạo hơn trong việc xây dựng các chưong trình du lịch hấp dẫn du khách, khai thác tính đặc thù riêng biệt của mỗi làng nghề truyền thôhg để du kh[r]
Trang 1XÂY DựNG SẢN PHẨM DU LỊCH LÀNG NGHỀ THEO QUAN ĐIỂM SÁNG TẠO NHẰM GÓP PHẦN ĐỊNH VỊ
ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI
ThS Nguyễn Thu Thủy*
Điểm đến du lịch là một sản phẩm du lịch đặc biệt được tạo dựng, quản lý và giói thiệu hình ảnh bởi sự tham gia của nhiều tổ chức khác nhau như các cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội du lịch, các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch, cộng đổng dân cư, các cơ quan truyền thông Định vị điểm đến là một nội dung rất quan trọng nhằm chi rõ những lợi ích mà một điếm đến có thể cung cầp ở mức độ tô't hơn các điểm đến cạnh tranh Hà Nội là một trong những điểm đến hấp dẫn của
du khách quôc tế đến Việt Nam song thời gian lưu trú trung bình tại Hà Nội chưa thật cao, chỉ đạt từ 3 - 3,5 ngày Bài viết tập trung phân tích một vài lý thuyết nổi trội về định vị điểm đến trên cơ sở đó đề xuất xây dựng và hoàn thiện một số sản phẩm du lịch làng nghề theo quan điểm sáng tạo nhằm góp phần biên các lợi thê'so sánh của Hà Nội trở thành lợi thê'cạnh tranh trong tương quan với các điểm đến lân cận khác, đặc biệt là tăng mức độ hâp dẫn của sản phẩm du lịch văn hóa
Từ khóa: du lịch làng nghậ du lịch sáng tạo, định vị điểm đến, Hà Nội
Theo Luật Du lịch (Quốc hội, 2005), điểm đến du lịch (tourism
destination) hay điểm du lịch "là nơi có tài nguyên du lịch hâp dẫn, phục
vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch" Tổ chức Du lịch Thê' giới
* Khoa Du lịch học, Trường ĐH KHXH&NV, ĐHQGHN.
Trang 2ThS N guyễn Thu Thủy
(UiNYVTO, 2007) lại khái quát cụ thể hơn: "điểm đêh du lịch là vùng không gia n mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cãp, các tài nguyên du lịch thu hút du ìửiách, có ranh giới hành chính đ ể quàn lý và có sự nhận diện v ế hình ảnh đ ể xáCrđịnh khả năng cạnh trairvh trên thị trường" Có thế thây rằng, điểm đến du lịch là một sản
phấm du lịch đặc biệt được tạo dựng, quản lý và giói thiệu hình ảnh bởi
sự tham gia của nhiều tổ chức khác nhau như các cơ quan quản lý nhà nưóc, hiệp hội du lịch, các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch, cộng đồng dân cư, cắc cơ quan truyền thông Theo UNVVTO (2007), các thành phần cơ bản của một điểm đến du lịch bao gồm các yếu tô' tạo nên sức hấp dẫn cho điểm đến cũng như đảm bảo sự thỏa mãn các nhu cầu của
du khách, đó là:
- Những hấp dẫn về tài nguyên du lịch (tự nhiên, văn hóa, nhân tạo )
- Các dịch vụ công cộng và tiện nghi cá nhân {cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chẩt kỹ thuật phục vụ du lịch, thông tin du lịch, dịch vụ khác )
- Khả năng tiếp cận điểm đến (chính sách xuâ't nhập cảnh, dịch vụ hàng không, tàu biển, đường sắt )
- Nguồn nhân lực du lịch (nguồn nhân lực được đào tạo, sự tham gia của cộng đổng địa phương)
- Hình ảnh điếm đến (tính độc đáo, các điểm tham quan, phong cảnh, chất lượng môi trường, sự an toàn, mức độ dịch vụ, sự thân thiện của cư dân địa phương)
- Giá cả (là yếu tô' quan trọng tạo nên năng lực cạnh tranh của điểm đến)
Định vị thị trường là thiết kê'một sàn phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đôĩ thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng dõi với khách hàng\ Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ
1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th Edition, Pearson, 2006.
Trang 3X â y dựng sản phẩm du lịch làng n gh ề theo quan điểm
khác nhau như điểm đến, ngành, công ty hay thương hiệu sản phẩm Phần đầu của bài viết này sẽ khái quát một vài quan điểm của các nhà nghiên cứu vê' xác định khả năng cạnh tranh trong định vị điểm đêh
Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là ba lợi ích mà khách du lịch mong muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của điểm đến hoặc đây là những lợi ích mà một điểm đến có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn các điểm đến cạnh tranh Thực châ't của một chiến lược định vị là xác định cho điểm đến du lịch một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu bằng việc tạo lập và duy trì một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng thị trường mục tiêu đó
Michael Porter (1980) phân biệt hai loại lợi thế cạnh tranh là chi phí thâp và sự khác biệt sản phẩm Nêu đảm bảo chi phí thâp thì chưa chắc chất lượng dịch vụ có thể được châp nhận Trái lại, nêu cô' gắng làm sản phẩm trở nên khác biệt thì chi phí thuồng cao hơn so với các đôi thủ cạnh
tranh Sự kết hợp hai lợi thế cạnh tranh và quy mô của phạm vi mang lại
ba chiến lược khác nhau để đạt được hiệu quả kinh tê'tốt hơn, cụ thể là:
Lợi thế cạnh tranh
Phạm
Mục tiêu
rộng
1 — \ A 4A ' A' 1 • A Ị
Dân đâu vê chi phí Khác biệt sản phẩm
vi cạnh Mục tiêu Tập trung vào chi phí Tập trung vào sự khác
Hình 1: Các chiêh lược cạnh tranh chung (theo Porter, 1980) Dần đầu về về chi phí là chiến lược chung đẩu tiên Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp hay điểm đến phải có thị phần cao, cung câp sản phẩmi với khôi lượng lớn, sản phẩm du lịch tiêu chuẩn, và một đội ngũ quản lý qiuan tâm đêh việc kiểm soát chi phí Chẳng hạn như, các điểm đến ở Lào và Campuchia đang có lợi thế dẫn đẩu về chi phí so với Việt Nam Tuy rữũên, nếu duy trì chiêh lược chi phí thâp trong dài hạn có thê’ dẫn tới những tthiệt hại do tỷ lệ lọi nhuận thấp, không đảm bảo phát triến kinh tếbển vững,
272
Trang 4ThS N guyễn Thu Thủy
Làm khác biệt sản phẩm là chiến lược ch u n g thứ hai Với chiên lược này, doanh nghiệp hay điểm đến phải tìm cách thể hiện sự độc đáo ở một sô' khía cạnh mà đa sô' khách hàng đánh giá cao, như hình ảnh thương hiệu, sự phục vụ, mạng lưới kinh doanh, công nghệ, hiểu biết ngôn ngữ, an ninh, ân toàn, đúng giờ Làm khác biệt sản phẩm mang lại sự bảo vệ nhất định trươc các đôi thủ cạnh tranh nhò vào sự trung thành và ít nhạy cảm trước giá cả của khách hàng Chẳng hạn như, Malaysia tạo sự khác biệt bằng thông điệp "Trully Asia" và hình ảnh 5
cô gái trong trang phục 5 dân tộc chính ở châu Á còn Singapore lại lựa chọn "Uniquely" làm tiêu điềm khác biệt trong chiêh lược của mình Sánh bưóe vơi thông điệp "Uniquely Singapore" là thông điệp "What will you bring home" hàm ý mỗi du khách khi trở về nhà sẽ mang theo nét riêng biệt của Singapore theo sự cảm nhận của mỗi người
Chiên lược tạp trung hay chiến lược chuyền sâu là chiến lược chung
thứ ba Ở đây, doanh nghiệp hay điểm đến tập trung vào một nhóm người mua nhất định, một phân đoạn thị trường hay một loại hình du lịch Nói cách khác, phạm vi sẽ được thu hẹp lại Trên thực tê' có hai dạng: tập trung vào sự khác biệt sản phẩm và tập trung vào chi phí Vói một chiến lược chuyên sâu, doanh nghiệp hay điểm đến có thể trở thành "một con cá lớn trong một chiếc ao nhò" Chẳng hạn như, Phansipan là điểm đến dành riêng cho các khách du lịch ưa khám phá, mạo hiểm và muôn khẳng định bản thân Các khách du lịch đòi hòi dịch vụ tiện nghi sẽ không bao giờ lựa chọn điểm đến này Nhu cầu về một sản phẩm chuyên biệt có thể giảm, vì thế mà phần lớn du khách sẽ thỏa mãn vói Việc chinh phục đỉnh Phansipan trong một lần mà không trở lại nhiều lần như những điếm đến thông thường khác
Các học giả Keyser và Vanhove thuộc tồ chức WES - Bruges (1993-1994) lại đặc biệt chú trọng đến sức cạnh tranh trong dài hạn, liên quan đến khả năng điểm đến có thế đạt được các mục tiêu trong dài hạn một cách hiệu quả hơn, đạt lợi nhuận cao hơn mức bình quân khu vực hay bình quân quốc tế vói chi phí xã hội thâp và không làm tổn hại mỏi trường cũng như các nguồn tài nguyên hiện có Họ cũng phân biệt các chi báo về kết quả cạnh tranh và các yêu tô' tạo nên sức cạnh tranh Các chí báo về kết quả cạnh tranh là sô' đo quá khứ, thể hiện kê't quả
Trang 5Xây dựng sản phẩm du lịch làng ngh ề theo quan điểm
hoạt động của một điểm đến, như sô' lượt khách quôc tế, sô' đêm lưu trú, tỷ lệ khai thác công suất lưu trú, chi tiêu của du khách Từ cảc sô' liệu này, có thể ước tính được thị phần Còn các yếu tô' tạo nên sức cạnh tranh là năng lực hay điều kiện có khả năng góp phần tăng hoặc giảm khả năng cạnh tranh của một điểm đến toong tương lai
Bảng 1: Những yếu tô' ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh
(theo WES, 1993)
Các yếu tố kinh
tế vĩ mô
Các yếu tố cung Các yếu tố
vận chuyển
Các yếu tố cầu
Chính sách
du lịch Nước gửi
khách
- Tỷ giá hôi đoáỉ
thực
- Sự sẵn có
nguồn vôh và
chi phí sử dụng
vổh
- Chính sách
thu chi ngân
sách: thuế nhập
khẩu, thuế lợỉ
nhuận, thuế du
lịch
- Sản phẩm du lịch (yếu tô' hâp dẫn, chỗ ở, mức giá )
Nguồn lao động (Khả năng sẵn có, chi phí, chất lượng và đào tạo )
- Cơ sở hạ tầng (phương tiện đi lại, các dịch vụ tiện ích công cộng )
- Khả năng
những dịch
vụ thường, dịch vụ cho thuê phương tiện, dịch vụ
đường biên, hàng
không
- Sự phụ thuộc thị trường
- Sự thâm nhập vào các kênh phân
1 aA phổi
- Các nỗ lực quảng cáo
- Sự hiện diện các thị trường sản phẩm tăng trưởng ữong tương lai
- Khung thể chế
- Xây dựng chính sách -Khả năng lập
kế hoạch
- Thương mại hóa
- Sự ủng hộ từ ngân sách chính phủ
Phát triêh các quan điểm về khả năng cạnh tranh của điểm đến và xây dựng chiên lược định vị, Richie và Crouch (2003) đã đưa ra mô hình khái quát dưới đây về sức cạnh tranh và tính bền vững của điểm đến
trong cuôn sách chỉ dẫn với tên gọi Điểm đến cạnh tranh.
274
Trang 6H
Trang 7ThS N guyễn Thu Thủy
Nhìn vào mô hình, có thể thấy là Ritchie và Grouch phân biệt rất rõ hai khái niệm lợi thế so sánh (những nguồn tài nguyên sẵn có) và lợi thế cạnh tranh (khả năng triển khai và sử dụng những nguồn tài nguyên sẵn có) Phần tiếp theo của bài viết này sẽ định hướng xây dựng sản phẩm du lịch làng nghề theo quan điểm sáng tạo (Creative tourism) nhằm tạo lọi thế canh tranh cho Hà Nội dựa trên những lợi thế so sánh sẵn có
Hà Nội là một trong những điểm đến hâp dẫn của du khách quốc
tế đến Việt Nam, thu hút trung bình hơn một triệu lượt khách đên tham quan, du lịch Kết quả điều tra thăm dò 1.420 du khách quốc tế đến Hà
Nội của đề tài "Nghiên cứu hoàn thiện phương pháp thống kê lượng khách quốc tế đến Hà Nội"1 cho thây 93,64% tổng số du khách được hỏi đều
cảm nhận Hà Nội là điểm đến rất hấp dẫn song thời gian lưu trú trung bình tại Hà Nội chưa thật cao, chỉ đạt từ 3 - 3,5 ngày
Bảng 2: Thống kê khách du lịch quốc tế đến Hà Nội
giai đoạn 2005-2011
Lượt KDL
q u ồctế 1.109.635 1.110.000 1.300.000 1.300.000 1.013.334 1.176.822 1.400.000
Ngày khách
A' Ạ/
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội
Các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của Hà Nội gồm có yếu tô' về di tích lịch sử văn hóa, ẩm thực, cảnh quan, con người, dịch vụ du lịch Người Hà Nội thân thiện, nhiệt tình và mến khách Yêù tố địa danh, văn hóa, lịch sử được đánh giá tương đối cao với mức 87,72% là tốt và râ't tốt Ẩm thực Hà Nội cũng nhận được 82,29% sô' phiếu nhận xét là phong phú, các món ăn ngon và đặc trưng Đây chính là hai lợi thố' so sánh nổi trội của Hà Nội Song, câu hỏi đặt ra là cần phải làm gì để các lợi thế so sánh này trở thành lợi thế cạnh tranh của Hà Nội trong tương
1 Sở Văn hóa, Thê’ thao và Du lịch Hà Nội, 2012.
Trang 8ThS N guyễn Thu Thủy
quan vói các điểm đến lân cận khác, đặc biệt là tăng mức độ hấp dẫn của sản phẩm du lịch văn hóa
Hà Nội đứng đầu cả nước về sô' lượng di tích với 3.840 di tích trên tổng sô' gần 40.000 di tích Việt Nam (trong đó có 1.164 di tích trên tổng sô' gần 3.500 di tích cấp quốc gia) Tính đến hết năm 2009, riêng ở Hà Nội có 1.350 làng có nghề, chiếm 59% tổng sô' 2.790 làng nghề của cả nưóc1 Trong đó: có 198 làng nghề truyền thông thuộc 47 nghề như: gôrn sứ, dệt may, da giày, điêu khắc, sơn mài Chính vì vậy mà Hà Nội có thế mạnh và đủ điều kiện để phát triển du lịch văn hóa, tâm linh đặc biệt là du lịch làng nghề
Song hiện tại, bức tranh du lịch làng nghề của chúng ta vẫn có phần mò nhạt và đơn điệu Các chương trình du lịch làng nghề đang được khai thác hiện nay có thể tạm chia thành hai loại
- Một là, làng nghề là một điểm dùng chân ngắn kết hợp trong một hành trình tour, đối với loại này, thòi lượng tham quan thường chi kéo dài vài giờ đổng hổ, hoạt động chủ yêu là mua sắm đổ lưu niệm truyền thông
- Hai là, chương trình được tổ chức chuyên biệt để tham quan và tìm hiểu về làng nghề, thời gian thực hiện tour thường nửa ngày hoặc
cả ngày Sở Văn hóa, Thế thao và Du lịch Hà Nội hiện đã xây dựng các tour du lịch làng nghề có hiệu quả như gôm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc, nón làng Chuông tuy nhiên, việc khai thác còn nhỏ lẻ, chưa tương xứng vói tiềm năng Những chương trình du lịch được gọi là "chuyên biệt" này hầu như vẫn chưa thỏa mãn được nhu cẩu của khách du lịch cũng như khai thác hiệu quả giá trị của làng nghề, chưa có được sự kết nôi giữa khách du lịch và cư dân bản địa củng như chưa tìm được phương cách tôt đê làm nổi bật giá trị về nghề và làng nghề - những yêu tố hấp dẫn khách du lịch ngoài sản phẩm lưu niệm truyền thông Trong những năm gần đây, một quan điểm, một xu hướng mói về
du lịch đã được định hình và phát triển với tên gọi du lịch sáng tạo
1 Hiệp hội làng nghể truyền thống Việt Nam, 2011
Trang 9Xây dựng sản phẩm du lịch làng n gh ề theo quan diêm
mới lạ hay khám phá nhũng nền văn hóa mới, giờ đây có phần nhàm chán và thiếu hấp dẫn Để kéo con người ra khỏi nhà, rời bỏ máy chơi game, chương trình tivi yêu thích hay các hình thức giải trí nhàn rỗi khác để dành thời gian cho du lịch, nhiều khi cần tới một lí do thuyết phục hơn Con người càng ngày càng mong đợi những chuyến du lịch
có chiều sâu, để lại nhiều dâu ấn, không chi dừng lại ở việc chiêm ngưỡng cảnh vật hay di sản văn hóa
Du lịch sáng tạo là một quan điểm du lịch mới được định hướng thực hiện ở các cộng đổng cư dân với di sản văn hóa phi vật thể như các nhóm nghề thủ công, nghệ thuật dân gian truyền thông, mang đến cho du khách cơ hội trải nghiệm, học tập những kĩ năng, trau dổi kiến thức nhằm phát triển tiềm năng cá nhân Quan điểm Du lịch sáng tạo đã được phố biến, phát triển ở nhiều quôc gia trên thế giới và trong khu vực như Chiang Mai (Thái Lan), Yuíuin (Nhật Bản) Vói tài nguyên du lịch phong phú của Hà Nội, đặc biệt là tài nguyên phi vật thể, việc xây dựng các sản phẩm Du lịch sáng tạo thực sự là một hưóng khai thác có khả năng tạo dựng lợi thế cạnh tranh, góp phần định vị điểm đến Hà Nội
"Du lịch sáng tạo là hình thức du lịch liên quan đến phát triển cộng đôhg theo hướng bền vững, khách du lịch không chỉ dừng lại ở những hoạt động chiêm ngưỡng, tham quan, ngắm nhìn như những hình thái du lịch trước đây,
mà còn trực tiêp tham gia, hòa nhịp vào cuộc sôítg nơi đến, trải nghiệm với vai trò như là một thành viên của vùng đâĩ thay vì chỉ đơn thuần là khách tham quan''2 Hình thức du lịch này nhẵn mạnh sự kêl nôí, tương tác giữa khách du lịch và văn hóa, đặc biệt là với cư dân bản địa Đôĩ với "dư lịch sáng tạo", hoạt động du lịch của du khách mang tới nhiều sự trải nghiệm hơn việc đơn thuẫn chỉ
l à k h o ả n g t h ờ i g i a n b ỏ r a đ ể t h ư g i ã n h a y c h i ê m n g ư ỡ n g c ả n h đ ẹ p
1 UNESCO (2006), Toivarcis Sustainable Strategies for Creative Tourism Di&cussion
Report of the Planning Meeting for 2008 International Conference on Creative Tourism, Santa Fe, New Mexico, U.S.A., October 25-27, 2006.
2 http://www.creativetourism.com/en/c_main/about.html.
278
Trang 10ThS N guyễn Thu Thủỵ
Du lịch văn hóa nhân mạnh yếu tố "quan sát", "thưởng ngoạn",
"suy ngẫm" thì du lịch sáng tạo chú trọng vào "trải nghiệm", "tham gia", "học hỏi" Đặc trưng của du lịch sáng tạo là nâng cao nhận thức, học hòi những kinh nghiệm sông mói mẻ, tiếp cận những tri thức độc đáo cúa cư dân bản địa Du khách của "du lịch sáng tạo" là những người không bao giơ cảm thấy thỏa mãn với việc đứng tại chỗ một cách
bì động mà chiêm ngưỡng thế giới vái lăng kính bó hẹp, chủ quan Họ khát khao trải nghiệm
Ở khía cạnh phát triển bền vửng, cả "du lịch văn hóa" và "du lịch sáng tạo" đều là những loại hình dư lịch có trách nhiệm, song nếu như tài nguyên đế khai thác và phát triển du lịch văn hóa có những yếu tô' không tái tạo được, không bảo tồn được, thì "du lịch sáng tạo" lại khai thác những giá trị văn hóa, tri thức, kinh nghiệm sông và làm việc của
cu dân bản địa, một nền tảng tài nguyên vô cùng vững chắc, song lại vận động, biến đổi và không ngừng phát triển
Bảng 3: Phân tích SWOT đối với sản phẩm du lịch íàng nghề
phát triển theo quan điểm sáng tạo
Điểm mạnh - Strengths Điểm yêu - W eaknesses
- Làng nghề truyền thông ở
Hà Nội đa dạng về loại hình,
phong phú về sản phẩm, vói
47 trên 53 nhóm nghề toàn
quốc cùng khoảng 200 loại
hàng thủ công
- Làng nghề truyền thống là di
sản văn hóa phi vật thể có khả
năng khai thác phục vụ du lịch
cao, phối họp nhiều loại hình
du lịch: tham quan, văn hóa,
cộng đổng, làng nghề, tín
ngưởng, tâm linh, sáng tạo,
tnù nghiệm kỹ thuật nghệ
- Công tác quản lý làng nghê' còn nhiều chồng chéo Thiếu liên kết cũng như chia
sẻ trách nhiệm và lợi nhuận giữa doanh nghiệp lữ hành vơi người dân làng nghề
- Vân đề phát triển du lịch cộng đổng còn chưa được chú trọng Sự tham gia vào hoạt động du lịch của cộng đổng dân cư
sở tại còn chưa nhiều
- Trong cơ cấu chi tiêu của khách thì phần lón
là chi tiêu cho dịch vụ lưu trú và ăn uôhg, chi tiêu cho các dịch vụ bổ sung rất ít
- Cơ sờ hạ tầng còn nhiều yếu kém, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch còn nhiều bâ't cập