Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ. Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

HÀ THỊ THU NHÀI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

BÀ RỊA - VŨNG TÀU, NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

HÀ THỊ THU NHÀI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN

LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày … tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I- Tên đề tài:

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú

Mỹ

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nghiên cứu các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV chi nhánh Phú

Mỹ

III- Ngày giao nhiệm vụ: (Ngày bắt đầu thực hiện LV ghi trong QĐ giao đề tài)

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 01/12/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) Tiến sĩ VŨ VĂN ĐÔNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Hà Thị Thu Nhài, học viên cao học khóa 1, đợt 2 – ngành

Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS Vũ Văn Đông

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 01 tháng 12 năm 2017

Học viên

Hà Thị Thu Nhài

LỜI CẢM ƠN



Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Vũ Văn Đông đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài

Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 22 tháng 12 năm 2017

Học viên

Hà Thị Thu Nhài

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ” được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát với

cỡ mẫu là 159 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú

Mỹ Kết quả nghiên cứu đề tài thu được như sau:

1 Xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV, chi nhánh Phú Mỹ: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) Sự hữu hình và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV chi nhánh Phú Mỹ

2 Kết quả hồi quy bội: Cảm thông với hệ số hồi quy là 0.369; Tin cậy với hệ

số hồi quy là 0.321; Hữu hình với hệ số hồi quy là 0.150; Đảm bảo với hệ số hồi quy là 0.138; Đáp ứng với hệ số hồi quy là 0.112 Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 1%, 5% và 10%

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng NHBL thông qua 05 nhân

tố tác động đã nêu trên Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và

đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 6

2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

2.1.3.1 Dịch vụ huy động vốn 9

2.1.3.2 Dịch vụ tín dụng 10

2.1.3.3 Dịch vụ thẻ 10

2.1.3.4 Dịch vụ thanh toán 10

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử 11

2.1.4 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

2.1.6 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 17

2.1.7 Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 18

2.1.7.1 Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore: 18

2.1.7.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan: 19

2.1.7.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 20

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 21

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 21

2.2.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 23

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) 23

2.2.2.2 Mô hình SERVPERF (Cronin Jr & Taylor, 1992) 27

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28

2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm 29

2.5 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 35

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 37

3.3 Đo lường thang đo 39

3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức 41

Tóm tắt chương 3: 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu 43

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 48

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 53

4.5 Kết quả hồi quy 55

4.6 Kiểm định mô hình 55

4.6.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 55

4.6.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 55

4.6.3 Kiểm định hiện tượng phương sai phần dư thay đổi 56

4.6.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 57

4.6.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 57

4.6.6 Kiểm định các tham số hồi quy 58

4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý quản trị 63

5.2.1 Cải thiện yếu tố cảm thông 63

5.2.2 Cải thiện yếu tố Tin cậy 64

5.2.3 Cải thiện yếu tố Hữu hình 67

5.2.4 Cải thiện yếu tố Đảm bảo 68

5.2.5 Cải thiện yếu tố Đáp ứng 69

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BIDV : Bank for Invesment and Development of Vietnam; Ngân hàng

thương mại cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam BSMS : SMS banking; Dịch vụ gửi –nhận tin nhắn ngân hàng qua điện

thoại di động

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 42

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến 43

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các biến độc lập 44

Bảng 4.4: KMO and Bartlett's Test 47

Bảng 4.5 Rotated Component Matrix 47

Bảng 4.6: KMO and Bartlett's Test 50

Bảng 4.7: Component Matrix 50

Bảng 4.8 Coefficients 52

Bảng 4.9 Model Summary 52

Bảng 4.10 Correlations 53

Bảng 4.11 Kiểm định các tham số hồi quy 55

Bảng 4.12 Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố 56

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 57

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 23

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 51

Hình 4.2 Phân phối chuẩn của phần dư 54

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình hội nhập, hệ thống ngân hàng Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội nhưng cũng chịu nhiều thách thức khi phải cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong cũng như ngoài nước Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dân số Việt Nam ngày càng gia tăng, với mức thu nhập người dân ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng của các ngân hàng thương mại Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đang

là xu hướng tất yếu không chỉ để các Ngân hàng thương mại tồn tại mà còn là sự tìm kiếm lợi nhuận và phân tán rủi ro Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đều tập trung vào chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ, sự tăng trưởng về quy mô huy động vốn dân cư và tín dụng bán lẻ của các ngân hàng đều rất cao, mạng lưới liên tục được mở rộng Hoạt động ngân hàng là một lĩnh vực có tính chất tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, các sản phẩm ngân hàng lại có tính phức tạp và đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn rất cao Do vậy, việc đảm bảo chất lượng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên; sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng đều đeo đuổi Do đó, phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng thương mại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (BIDV) cũng không đứng ngoài xu hướng đó, để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, BIDV đang ra sức đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ nhằm hướng tới mục tiêu BIDV sẽ trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, nắm giữ thị phần lớn về dư nợ tín dụng, huy động vốn, dịch vụ thẻ với chất lượng

và hiệu quả hàng đầu Việt Nam Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ là cần thiết để có thể đáp

được nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Với lý do đó, tôi đã chọn đề tài:

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ

Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ như thế nào?

Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nhằm nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Phú Mỹ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Phạm vi nghiên cứu :

Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Phú Mỹ thuộc huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Về thời gian khảo sát: tháng 2/2017

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV chi nhánh Phú Mỹ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Phương pháp định lượng: điều tra, phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi

Từ đó đề tài kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ, mức độ phù hợp dữ liệu khảo sát Đề tài xây dựng mô hình hồi quy về chất lượng dịch vụ NHBL và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại BIDV hiện nay, đồng thời đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng Từ đó ngân hàng

sẽ đưa ra những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng, từ đó nâng cao thị phần bán lẻ của BIDV

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu Kiểm tra độ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Trên cơ sở đó, tác giả trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ Theo nghĩa đen trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là bán trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ Nó khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”

Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO), NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền kinh tế Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh

tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn

định và chất lượng cho các ngân hàng Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng

lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông

2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987) Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch

vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin

Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Tăng tiện ích cho sản phẩm:

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính

an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hang

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp:

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ

tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

Số lượng dịch vụ:

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM

mang đến cho khách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh

Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động

bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động Đây

là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch Việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình

và các DNVVN Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ Chính vì vậy mà việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Smart Banking…

2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.3.1 Dịch vụ huy động vốn

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác Các khách hàng cá nhân và DNVVN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

2.1.3.2 Dịch vụ tín dụng

Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…

Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các NHTM Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và sẽ không ngừng phát triển Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng

2.1.3.3 Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản… Thẻ thanh toán hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có hai loại

cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng Thẻ ghi nợ sử dụng số dư hiện có trên tài khoản cá nhân Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin

2.1.3.4 Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức Các phương tiện thanh toán thông dụng bao gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay

mặt khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán

bù trừ, chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các NHTM

Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh phát triển Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…

2.1.3.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung Trong đó, nổi bật lên

là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại

Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ được nhiều khách hàng lựa chọn Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại

Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong tương lai Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như: Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng đài 247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank

Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…

Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di động Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo

số dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet…

Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…

Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua Internet Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay…

2.1.4 Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL Để đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, các DNVVN như thế nào phụ thuộc vào nhiều tiêu chí khác nhau Sau đây là một số chỉ tiêu thông thường dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL:

Tăng tiện ích cho sản phẩm:

Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính

an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng

phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp

Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

Số lượng dịch vụ:

Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh

càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh

Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng:

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng

Sự gia tăng số lượng khách hàng và thị phần:

Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối:

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động Đây

là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch Việc phát triển dịch

vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình

và các DNVVN Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm giao dịch thuận tiện nhất cho họ Chính vì vậy mà việc xây dựng

mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Hiện nay, kênh phân phối truyền thống đang dần bộc lộ những hạn chế về mặt thời gian và không gian khi nhu cầu sử dụng dịch vụ của các khách hàng đòi hỏi đáp ứng mọi lúc mọi nơi Do đó, xu hướng mở rộng thêm các kênh phân phối và mạng lưới với các thiết bị trên nền tảng công nghệ cao đang rất cần thiết trong cuộc cạnh tranh, tìm kiếm khách hàng giữa các NHTM Có thể kể đến một số kênh phân phối hiện nay như: Internet Banking, Mobile Banking, Home Banking…

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Phát triển dịch vụ NHBL là xu hướng chung của hầu hết các ngân hàng bởi chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà dịch vụ này mang lại Tuy nhiên, phát triển dịch vụ NHBL là quá trình phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác nhau Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHBL:

Cơ sở vật chất:

Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các trang

thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng lực cũng như quy mô của ngân hàng Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ,

vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không?

Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng:

Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh Yếu tố công nghệ trở nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ NHBL Chỉ có phát triển và ứng dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet, giao dịch qua điện thoại di động, giao dịch tại các máy

ATM Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu Công nghệ hiện đại giúp nâng cao chất lượng dịch vụ

Năng lực quản trị điều hành và chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả:

Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an toàn, bền vững và tự kiểm soát được Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể

có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp Bên cạnh đó, nhân tố nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố con người, thuộc các thành phần như: tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng

và năng lực phục vụ Các dịch vụ NHBL về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng

Chính sách khách hàng:

Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng Điều này vô cùng có lợi cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng với bạn bè

Chiến lược Marketing:

Trong phát triển dịch vụ NHBL, chiến lược marketing có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Việc xây dựng thương hiệu đã khó, việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân hàng phải có chiến lược Maketing cho riêng mình Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân, đây

là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của các chiến lược truyền thông

và quảng cáo Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu và chiến lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch vụ NHBL của các ngân hàng

2.1.6 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ nhất: Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung mạnh vào phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch

vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn

Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng

mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng

Thứ ba: kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu Các NHTM

sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng

Thứ tư: Hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng

có chất lượng tốt hơn

Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi

ro Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất Bên cạnh đó, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy giao dịch tự động (ATM), internet banking, home banking, mobile banking

2.1.7 Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.7.1 Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore:

Hiện nay, tại Singapore có rất nhiều ngân hàng nước ngoài lớn hoạt động như Citibank, Abm Amro, Bank of Tokyo… nhưng ngân hàng Standard Chartered được đánh giá là ngân hàng dẫn đầu trong việc cung ứng cho khách hàng một danh mục sản phẩm ngân hàng đa dạng, đầy đủ và thuận tiện cho khách hàng Từ năm 2001 đến nay, ngân hàng Standard Chartered được coi là ngân hàng có dịch vụ bán lẻ tốt nhất, nhiều năm được nhận danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ của năm” do tạp chí Asian Banking and Finance bình chọn Đạt được những kết quả trên là do ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các giải pháp sau:

Thứ nhất: Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt nhất và tiên tiến nhất

Thứ hai: Không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù hợp từng đối tượng khách hàng là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Những sáng kiến quản lý tiền tệ đã cung cấp các dịch vụ giúp khách hàng quản lý tốt tài chính của họ

Thứ ba: Áp dụng các công nghệ, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ

tự động như: máy nhận tiền gửi, Internet banking, Phone banking, Home banking…

để phục vụ cho khách hàng Việc sử dụng các kênh tự động đã mang lại hiệu quả và tiện ích cho khách hàng Theo thống kê đến nay có hơn 60% giao dịch của ngân hàng được thực hiện qua các kênh tự động

Thứ tư: Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự

am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng các nhu cầu tài chính đa dạng của người tiêu dùng Singapore

2.1.7.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan:

Ngân hàng Bangkok là ngân hàng được biết đến nhiều nhất và cũng là ngân hàng lớn nhất Thái Lan Qua quá trình phát triển, ngân hàng Bangkok đã trở thành Ngân hàng thương mại hàng đầu tại Thái Lan với mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước bao gồm 950 chi nhánh,7.300 máy ATM và 15 chi nhánh tại nước ngoài Mặc

dù Ngân hàng Bangkok có mạng lưới chi nhánh rộng khắp nhưng Ngân hàng Bangkok vẫn đưa ra các chi nhánh nhỏ và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên khắp đất nước Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan, có 1 người mở tài khoản tại

NH Bangkok, đến năm 2008 cứ 4 người dân, có 1 người mở tài khoản tại NH này Kết quả của việc mở rộng mạng lưới và gia tăng thời gian phục vụ, các chi nhánh nhỏ này đã liên tục đánh bại các chi nhánh thông thường, mang lại thành công với doanh thu tăng gấp 7 lần và tăng thêm 60% khách hàng so với ban đầu Những kinh nghiệm đúc kết tại ngân hàng Bangkok – Thái Lan trong việc mang lại thành công trong kinh doanh dịch vụ NHBL, đó là:

Thứ nhất: Nghiên cứu, phát triển dịch vụ để cung ứng đầy đủ, đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Thứ hai: Để phục vụ mọi người dân Thái có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, mạng lưới được mở rộng tới tận các vùng nông thôn Mở thêm các chi nhánh phục vụ cho các siêu thị và các trường Đại học và mở rộng giờ làm việc lên cả tuần

để phục vụ các đối tượng khách hàng đến giao dịch, đồng thời cắt giảm các chi nhánh hoạt động không hiệu quả

Thứ ba: Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát với thông lệ quốc tế, đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người luôn luôn được cải thiện về năng lực hoạt động Nghiệp vụ kế toán và mở rộng tín dụng của chi nhánh cần tập trung về trung tâm điều hành, điều này giúp cán bộ chi nhánh tập trung nhiều vào việc tư vấn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, để phục vụ khách hàng được tốt hơn

Thứ tư: Trở thành ngân hàng hàng đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng dựa trên đổi mới công nghệ hiện đại như: các dịch vụ cá nhân 24/24h, phát hành thẻ, thanh toán séc thông qua hệ thống điện tử… Bên cạnh đó, Ngân hàng Bangkok cũng là ngân hàng có trung tâm xử lý séc tiên tiến nhất ở Thái Lan đã mở rộng các dịch vụ kinh doanh điện tử bằng cách đưa ra các dịch vụ séc tiền mặt trực tiếp cho tất cả các chi nhánh ở các tỉnh và đô thị chính Chính điều này càng làm cho Ngân hàng Bangkok xứng đáng với vị trí dẫn đầu ở Thái Lan

2.1.7.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL ở một số ngân hàng trên thế giới, có thể rút ra một số kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch

vụ NHBL cho BIDV như sau:

Thứ nhất: Đầu tư vào công nghệ cao Đầu tư vào công nghệ nhằm hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiện ích và chất lượng sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng giúp ngân hàng nâng cao năng lực quản lý rủi ro Khi đời sống càng phát triển, người ta không nhất thiết phải trực tiếp đến giao dịch tại ngân hàng mà chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại qua máy ATM, điện thoại di động, qua internet…

Thứ hai: Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối Đối tượng phục vụ của dịch vụ NHBL là đại bộ phận dân chúng vì vậy mạng lưới các kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị trường và gia tăng doanh số của ngân hàng Việc xây dựng mạng lưới rộng khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm càng gần khu dân cư đông đúc sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng Có những ngân hàng thành công trong phát triển dịch vụ NHBL do phát triển mạng lưới rộng khắp như Ngân hàng Bangkok Thái Lan Tuy nhiên, việc xây dựng mạng lưới cũng cần phải có chiến lược cụ thể và tính đến khả năng khai thác hiệu quả thị trường

Thứ ba: Xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả, nâng cao chất lượng phục

vụ khách hàng và chú trọng chức năng tư vấn khách hàng

Thứ tư: Liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh

Thứ năm: Xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định năng lực và mục tiêu phát triển của từng ngân hàng Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu

và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của

khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ

bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không

bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng Nhu cầu

biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt

được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này

có mối quan hệ tuyến tính Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ

vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985) Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman

và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Dịch vụ kì vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức của công ty về kì vọng khách hàng

Khách hàng

Nhà tiếp thị

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra Khoảng cách này xuất hiện

do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những

gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần

- Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn

5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:

Sự hữu hình – Tangibles

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các thiết bị phương tiện

để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ… Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này

1 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

3 Nhân viên công ty ăn mặc tươm tất

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sự tin cậy – Reliability

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi

sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:

1 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Sự phản hồi- Responsiness

Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì

mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

1 Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

2 Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

3 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

4 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

1 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

3 Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

4 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông – Empathy:

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên

sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

1 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2 Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

3 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

5 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF

2.2.2.2 Mô hình SERVPERF (Cronin Jr & Taylor, 1992)

Cronin Jr & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL) Hai nhà nghiên cứu này sử

dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF

Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng

Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi

là mô hình cảm nhận (Perception Model) Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng