Bài giảng môn Marketing giáo dục - PGS.TS. Đặng Thị Thanh Huyền

Bài giảng môn Marketing giáo dục nhằm trình bày về định nghĩa, các khái niệm cơ bản và vai trò về marketing, mục đích của marketing, quy trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng, vai trò của Marketing trong giáo dục, nhiệm vụ của Marketing giáo dục.

Môn học

Marketing giáo dục

PGS.TS Đặng Thị Thanh Huyền Viện trưởng Viện NCKH Quản lý giáo dục, HVQLGD

094898939 huyenqlgd1@yahoo.com

Câu hỏi của HV

1 M GD là gì? Đối tượng của M giáo dục là gì? M GD

Xuất hiện từ khi nào?

2 Tại sao phải M GD?

6 Cần có biện pháp M nào đạt hiệu quả cao cho một

cơ sở GD chưa có danh tiếng?

7 Người CBQL THPT& TTGDTX cần thực hiện các biện

pháp M nào?

8 VN đã có chiến lược M GD nào?

9 Những sai lầm cần tránh trong M GD?

Các câu hỏi cần trả lời

1 Marketing là gì? Mục đích của Marketing? Giáo dục có cần

6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing?

7 Phân biệt Chiến lược doanh nghiệp và chiến lược

marketing? Phân biệt mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing

8 Các Tiêu Chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing?

9 Các mức độ các kỹ năng marketing cơ bản

Câu hỏi báo cáo thu hoạch giữa kỳ

Chọn 1 trong 2 câu sau:

• Câu 1 Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu Marketing

Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới.

• Câu 2 Phân tích thị trường giáo dục liên quan

đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay bằng

ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị

phần.

Đề xuất các định hướng phát triển của đơn vị

trong năm 2015.

Marketing là gì?

Mức độ tiếp cận 1 Marketing là một

triết lý, một phương thức hoạt động

của nhà kinh doanh:

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn

các nhu cầu của con người

Marketing là gì?

Mức độ tiếp cận 2 Là môn khoa học

Marketing là khoa học quản trị nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị

trường và xã hội

Mục đích của marketing

• Là nhận biết và hiểu rõ khách

hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ

Một số khái niệm liên quan

Nhu cầu tự nhiên:

Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý, giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của

cá nhân con người

Mong muốn:

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Một số khái niệm liên quan

Nhu cầu có khả năng thanh toán

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được

Giá trị:

Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của

nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ

Một số khái niệm liên quan

Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của

người tiêu dùng trong việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng với kỳ vọng của họ

Trao đổi: Là tiếp nhận một sản phẩm/dịch vụ từ

một cá nhân/tổ chức bằng cách đưa cho họ thứ khác

Thị trường: Là môi trường trong đó có người

mua, người bán và quan hệ cung- cầu

Một số khái niệm liên quan

• Sứ mạng:

• Khẳng định mục đích, lý do sự tồn tại của tổ chức; các lĩnh vực phục vụ ưu tiên và cách thức phục vụ tổ

chức sẽ thực hiện để thỏa mãn nhu cầu người mua.

• Các giá trị cơ bản

cho các bên có liên quan, các nguyên tắc chỉ đạo hành vi của các thành viên trong tổ chức.

• Tầm nhìn:

đạt được, thể hiện mong muốn của nhà trường và cộng đồng

hấp dẫn của tương lai

Một số khái niệm liên quan

• Mục tiêu chiến lược:

thay đổi trong đời sống người hưởng lợi hoặc hoạt động của tổ chức Là tuyên bố về những thay đổi mà tổ chức lậpkế hoạch mong muốn có được khi kết thúc thời hạn của kế hoạch Mục tiêu phải đề cập đến những thay đổi trong cuộc sống của người dân hay trong các tổ chức.

• Giải pháp chiến lược:

được tiến hành để đạt được mục tiêu Tập hợp các chương trình hành động để đạt được mục tiêu chiến lược

Vai trò của Marketing

• Đảm bảo cho các hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

• Tạo ra khách hàng cho DN

2 Hai quan điểm Marketing

Đối tượng quan tâm

- Chính sách sản phấm

- Giá cả -Quảng cáo, xúc tiến bán

-Phân phối

- Sau bán

- Mức tiêu dùng cao nhất, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

- Giới thiệu nhiều chủng loại cho khacshhanfg lựa chọn

- Nâng cao tói đa chất lượng cuộc sống

Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu

thể thỏa mãn mong muốn của họ

• Bước 3 Thông báo và cung ứng giá trị: thông

qua quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán

hàng cho người tiêu dùng.

Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của

DN thông qua các hoạt động:

Các quan điểm quản trị Marketing

• Quan điểm tập trung vào sản xuất :

Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng

Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ

Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.

Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa

4 nội dung cơ bản của Quản trị

• Bước 3 Thiết lập hệ thống Marketing- Mix

• Bước 4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các

chương trình Marketing

thông/quảng cáo (promotion)

P3 Xúc tiến bán/Truyền thông

• Thay đổi phương thức truyền thông

• Thay đổi cách tiếp cận

P4 Phân phối ( place)

• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

• Thay đổi dịch vụ

• Thay đổi kênh phân phối

P5 Con người (People).

• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi

• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới

• Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng

• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng

P6 Qui trình (Process).

• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả

• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra

tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành

• Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi

thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

P7 Minh chứng cụ thể

(Physical Evidence):

• Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ; sự hàilòng của khách hàng tiềm năng

Quá trình Marketing của DN

• Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng

• Quản trị quá trình Marketing

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

• Hệ thống báo cáo nội bộ

• Hệ thống nghiên cứu Marketing

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing

• Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường

xuyên bên ngoài

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống Hệ thống báo cáo nghiên cứu nội bộ Marketing

Hệ thống Hệ thống

thu thập TT phân tích TT

M thường xuyên Marketing

bên ngoài

Vai trò của các thành tố trong

hệ thống thông tin Marketing

1 Hệ thống báo cáo nội bộ

Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên

– Tài chính

– Vật tư dự trữ

2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing

• Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường

Vai trò của các thành tố trong

hệ thống thông tin Marketing

3 Hệ thống nghiên cứu Marketing

• Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing về:

- Môi trường kinh tế vĩ mô

- Môi trường Marketingvimo

- Thị trường- khách hàng

- Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh

4 Hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing

Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Môi trường Marketing

• Các thông tin về thị trường Mục tiêu

• Các nhà cung cấp

• Đối thủ cạnh tranh

• Công chúng

• Thông tin nội bộ

• Các nhân tố vĩ mô của môi trường

Nghiên cứu Marketing là gì:

Phillip Koller:

• “Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế

hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp

cần đối phó”

Nghiên cứu Marketing GD

• Là việc xây dựng và thực hiện hiện kế

hoạch thu thập, phân tích, xử lý thông

tin liên quan đến các vấn đề đang

thách thức nhà trường/CSGD.

• Các thông tin bao gồm:

– Môi trường marketing vĩ mô, vi mô – Thị trường, khách hàng GD (XH/CN) – Các yếu tố marketing hỗn hợp của

nhà trường/CSGD hoặc của đối thủ cạnh tranh

– Các yếu tố marketing hỗn hợp của nhà

trường/CSGD hoặc của đối thủ cạnh tranh

Nhóm 2 CĐ,ĐH, TC nghề

• Vấn đề:

Sản phẩm đào tạo (SV tốt nghiệp) không đápứng nhu cầu năng lực nghề nghiệp của doanhnghiệp/thị trường lao động >90% SV khôngkiếm được việc làm hoặc làm trái ngành nghề

Nhóm 3 THPT

Vấn đề: Nhu cầu thị trường

Thành thị: quan tâm đến Tỷ lệ đỗ đại học Nhàgiầu quan tâm đến nhu cầu du học

Nông thôn: Tỷ lệ đỗ tốt nghiệp

• Tâm lý XH coi trọng bằng cấp

• Chương trình/Chất lượng chưa đáp ứng nhu cầu XH

• Kinh phí: KK

Nhóm 5 GDTX

Vấn đề:

Chất lượng đầu vào thấp

Đội ngũ tryền thông

Nhận thức của nguwoif dân về GDTXQuản lý NN lỏng lẻo

Phối hợp về cơ chế tài chính chưa tốt

Phân loại nghiên cứu Marketing:

Loại 1 Theo đặc điểm dữ liệu:

Gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Loại 2 Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ

liệu thứ cấp) và nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn…_

Loại 3 Theo mức độ tìm hiểu thị trường:

- NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới),

- Nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD:

chi phí khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?)

-Nghiên cứu nhân quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các

biến cuaqr thị trường, VD: Thu nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?).

Đối tượng nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu sản phẩm

• Nghiên cứu phân phối

• Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của ngườitiêu dùng; tâm lý người tiêu dùng; cách lựa

chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảngcáo, hiệu quả quảng cáo)

10 sai lầm khi nghiên cứu Marketing

1 Chi quá nhiều tiền

2 Không biết mình đang cần gì

3 Chọn nguồn tài liệu tham khảo không tốt

4 Không nghiên cứu đầy đủ thông tin đối thủ cạnh tranh

5 Không nghiên cứu thông tin về giá cả

6 Nghiên cứu sai đối tượng khách hàng

7 Không sử dụng PP nghiên cứu thích hợp

8 Không nỗ lực

9 Chỉ dựa vào 1 nhóm dữ liệu

10.Không quan tâm kết quả khảo sát

5 giai đoạn nghiên cứu Marketing

• Bước 1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục

tiêu nghiên cứu

• Bước 2 Lập kế hoạch nghiên cứu

• Bước 3 Thu thập thông tin

• Bước 4 Xử lý và phân tích thông tin đã thu

thập

• Bước 5 Báo cáo kết quả

Bước 1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

• Phát hiện vấn đề : Cần trả lời 2 câu hỏi:

• Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của doanh nghiệp

• Liệu có thể thu hút số khách hàng lớn hơn đến mua hàng của DN?

Bước 1 Phát hiện vấn đề và hình

thành mục tiêu nghiên cứu

Bao gồm:

• Mô tả vấn đề: Số lượng SV giảm 50% trong vòng 2 năm

• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhóm đối tượng khách

hàng thường xuyên va nguyên nhân của HS k thích đăng ký vào trường

• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu:

• SV hiện đang học từ KV nào?

• Sự hấp dẫn của của các trường cùng lĩnh vực?

• Nghề/Chương trình có hấp dẫn?

• Vì sao Truwongf BK lại hấp dẫn SV NH?

• SV thích học ngành nào?

• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

• Lên kế hoạch về thời gian

Hình thành mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tìm kiếm: giúp cho đề ra giả thuyết

• Mục tiêu thăm dò: Tìm hiểu thị hiếu, khả năng thanh toán

• Mục tiêu mô tả: giải thích (VD: xu hướng tăng người mua khi giảm giá)

Bước 2.Lập kế hoạch nghiên cứu

• Xác định dữ liệu cần thu thập:

• Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

• Cách thức thu thập số liệu

• Công cụ nghiên cứu

• Chọn mẫu nghiên cứu

• Phương pháp tiếp cận

• Kỹ thuật xử lý số liệu

• Tài chính

Sản phẩm của giai đoạn này là bản Đề cương

nghiên cứu được khách hàng/cấp trên phê duyệt

Các nội dung chính trong bản Đề cương nghiên cứu:

1 Tên đề tài/đề án NC

2 Mã số

3 Cơ quan nghiên cứu

4 Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu

5 Khách hàng

6 Người liên lạc của khách hàng

7 Bối cảnh/lý do nghiên cứu

8 Mục đích nghiên cứu

9 Thông tin cần thiết cho nghiên cứu

10 Đối tượng nghiên cứu

11 Địa điểm nghiên cứu

12 Cỡ mẫu

13 Phương pháp nghiên cứu

14 Thời gian thực hiện

15 Công cụ cần thiết

16 Tài chính

Bước 2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Cần xác định

- Nguồn tài liệu Tài liệu sơ cấp, thứ cấp

- Phương pháp nghiên cứu PP thu thập tài liệu sơ cấp: Quan

sát, thực nghiệm, điều tra

- Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc

- Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình

tự chọn mẫu

- Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá

nhân hoặc nhóm

Bước 3 Thu thập thông tin

Để tiến hành thu thập thông tin, cần lựa chọncông cụ thu thập thông tin thích hợp

Bước 4 Xử lý và phân tích thông tin

đã thu thập

• Kiểm tra chất lượng thông tin

• Làm sạch mã hóa số liệu

• Nhập dữ liệu

• Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

• Phân tích nội dung để đánh giá định tính

• Sử dụng các công cụ thống kê phần mềm vàphân tích dự liệu: SPSS, EXCELL…

Bước 5 Báo cáo kết quả NC

Trình bày kết quả nghiên cứu:

• Trình bày những kết quả hữu ích để giúp

người quản lý ra quyết định cuối cùng

• Nêu bật các mối quan hệ, hàm ý, ý nghĩa củakết quả nghiên cứu

• Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống

kê và kỹ thuật thống kê

• Cấu trúc báo cáo:

Chiến lược DN và Mục tiêu DN

• Chiến lược của DN:

là cách làm để đạt được những mục tiêu

• Mục tiêu DN

Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư

Chiến lược marketing Mục tiêu Marketing:

• Chiến lược marketing:

Mục tiêu marketing:

• là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường Cụ thể là:

• Doanh thu và lợi nhuận

• Thị trường và thị phần

• Thương hiệu và định vị thương hiệu

• Cách nhìn khác:

• Duy trì phát triển kinh doanh.

• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

• Tối ưu hóa lợi nhuận

• Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

• M = measurable:

• Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể

để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược

khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

• A = Achievable: Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được

Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ

chẳng ai cố gắng làm gì

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

• R = Realistic: Thực tế

Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?

Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

• T = Timed: Có hạn mức thời gian

• Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

Một số ví dụ về mục tiêu SMART:

• - Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm

2009 (mục tiêu về lợi nhuận)

• - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009 (mục tiêu thị vềthị phần)

Chiến lược marketing

• Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

• Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

• Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing

Mô hình OSTI

• Mục tiêu (Objective)

• Chiến lược/Giải pháp (Strategy)

• Chiến thuật /biện pháp(Tactics)

• Triển khai thực hiện (Implementation)