Bài giảng Marketing giáo dục - PGS. TS. Đặng Thị Thanh Huyền

Môn học Marketing giáo dục nhằm cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực giáo dục.

HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC

MARKETING GIÁO DỤC

Bài giảng dành cho Cao học Quản lý giáo dục

PGS TS ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN

HÀ NỘI, 2012

BÀI GIẢNG MARKETI NG TRONG GIÁO DỤC

1 Thông tin về giảng viên: ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN

- Chức danh, học hàm,học vị: TIẾN SĨ

- Thời gian, địa điểm làm việc: Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học

Quản lý giáo dục, Học viện Quản lý giáo dục

- Địa chỉ liên hệ: 31 Phan Đình Giót, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà

Nội

- Điện thoại, email: 094 8989939 huyenqlgd@yahoo.com

- Các hướng nghiên cứu chính: Kinh tế học giáo dục; Marketing trong

giáo dục; Xây dựng chính sách và lập kế hoạch phát triển GD&ĐT

2 Thông tin về môn học:

- Tên môn học: Marketing giáo dục

- Môn học (bắt buộc hoặc tự chọn): bắt buộc

- Môn học thuộc khối kiến thức:

- Môn học tiên quyết: Quản lý Nhà trường (HVQT 532), Chính sách và

Kế hoạch phát triển giáo dục (HVCS 533)

- Đơn vị phụ trách môn học:

+ Bộ môn:

+ Khoa: Quản lý

3 Mục tiêu của môn học:

Môn marketing giáo dục giúp cho sinh viên:

Về k iến thức: Hiểu được những vấn đề c ăn bản của marketing giáo dục:

- Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục

- Quản trị Marketing giáo dục

- Môi trường Marketing và hệ thống thông tin Marketing giáo dục

- Hành v i mua của khách hàng

- Chiến lược marketing –mix trong tổ chức giáo dục

Về kỹ năng

- Xây dựng chiến lược marketing-mix trong 1 cơ sở giáo dục

4 Tóm tắt nội dung môn học

Môn học cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực giáo dục: Phân tích kha rnawng thị trường, Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống Marketing-Mix và thực hiện chiến lược marketing tại cơ sở GD&ĐT

5 Mục tiêu môn học

- Học phần cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên

lý Marketing và sự vận dụng trong giáo dục của nó như: Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục; Quản trị Marketing giáo dục, Môi trường Marketing, hệ thống thông tin Marketing giáo dục; hành vi mua của khách hàng; Chiến lược Marketing – Mix trong tổ chức giáo dục

5 Nội dung chi tiết môn học:

Chương 1 Giới thiệu c hung về Marketing căn bản

Chương 2 Marketing trong giáo dục

Tự học,

tự nghiên cứu

Lý thuyết Bài tập Thảo luận

7 Yêu cầu của giảng viên đối với môn học:

 Yêu cầu về điều kiện g iảng dạy: giảng đường có trang bị máy chiếu, máy

tính,…

 Yêu cầu đối với sinh v iên: tham gia học tập trên lớp ít nhất 80% thời gian

học, chuẩn bị bài ở nhà theo quy định

8 Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá môn học:

+ Điểm chuyên cần và kiểm tra thường xuyên: Trọng số

+ Điểm kiểm tra giữa học phần: 1

+ Thi kết thúc học phần: 1

CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI

1 Marketing là gì? Các cấp độ tiếp cận Marketing?

2 Quản trị Marketing là gì? 4 nội dung cơ bản của Quản trị Marketing

3 Marketing –Mix là gì ?

4 Chiến lược marketing là gì? 3 cấp độ chiến lược Marketing ?

5 Công cụ đề xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm/thị trường là gì ?

6 Phân biệt mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp và mục tiêu, chiến lược marketing

7 Nghiên cứu marketing là gì? Nêu 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing

8 Các tiêu chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing?

9 Nêu 5 mức độ các kỹ năng marketing c ơ bản

10 Phân tích phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực c ông tác của Anh/chị hiện nay

BÁO CÁO THU HOẠCH GIỮA KỲ

Chọn 1 trong 2 nội dung sau để viết báo cáo thu hoạch giữa kỳ:

1 Anh/Chị được giao nhiệm vụ phụ trách nghiên cứu Marketing của đơn vị Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch c ủa một nghiên cứu Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới

2 Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác c ủa Anh/chị hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần Đề xuất các định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2011

Ghi chú: Các báo cáo thu hoạch sẽ không được công nhận nếu sao chép của nhau hoặc của các khóa trước

NỘI DUNG CHI TI ẾT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CĂN BẢN

1 Marketing là gì ?

3 mức độ tiếp cận Marketing

- Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh

- Marketing là khoa học quản trị

- Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng

Mục đích của marketing

là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ

Một số khái niệm liên quan

- Nhu cầu tự nhiên:

Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý, giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của cá nhân con người

- Mong muốn:

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính c ách cá nhân của con người

Nhu cầu có khả năng thanh toán

Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được

Vai trò của Marketing trong các hoạt động của tổ chức kinh doanh

- Đảm bảo cho c ác hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh

doanh

- Tạo ra khách hàng c ho DN

Hai quan điểm Marketing

Đối tượng quan

- Thu lợi nhuận nhờ tăng khối lượng bán

Marketing

hiện đại

- Nhu cầu của khách hàng mục tiêu

- Chính sách sản phẩm,

- Giới thiệu nhiều chủng loại hàng để lựa chọn

- Nâng cao hết mức chất lượng đời sống

2 Quản trị Marketing

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra v iệc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi c ó lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định c ủa DN

Các quan điểm quản trị Marketing

Quan điểm tập trung vào sản xuất :

Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ c ủa khách hàng

Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ

Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

DN cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa

Quá trình Marketing của DN

Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng : gồm 3 bước

Bước 1 Lựa chọn giá trị: Xác định c hính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bước 2 Đảm bảo giá trị: Biến nhu cầu và mong muốn c ủa khách hàng thành các sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của họ

Bước 3 Thông báo và cung ứng giá trị: thông qua quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng

4 bước quản trị quá trình Marketing

Bước 1 Phân tích các cơ hội Marketing/khả năng thị trường

Bước 2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 3 Thiết lập hệ thống Marketing- Mix

Bước 4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing

• Truyền thông/Khuyến mãi (promotion) và

• Kênh phân phối ( place)

Marketing Mix mở rộng (3 Ps)

Gần đây, ba Ps hơn đã được bổ sung vào thêm vào Marketing Mix: Con người, Quy trình và Minh c hứng c ụ thể Marketing hỗn hợp này được gọi là Marketing

Mix mở rộng

 Con người: Tất cả những người tham gia với mức tiêu thụ của một dịch vụ

Ví dụ: người quản lý, người tiêu dùng v.v Nó cũng xác định các phân đoạn thị trường, chủ yếu là phân đoạn nhân khẩu học, các nhóm dân cư đặc biệt

mà các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp

 Quy trình (Process): cơ chế hoạt động của các dịch vụ được sử dụng, thể hiện cách sản phẩm sẽ đưa đến người dùng c uối

 Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): Các c ơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ; sự hài lòng c ủa khách hàng tiềm năng

Một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4Ps

Sản phẩm

- Phát triển dải sản phẩm

- Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng

- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

- Thay đổi định vị c ho thương hiệu (tái định vị)

- Thay đổi phương thức truyền thông

- Thay đổi c ách tiếp cận

Phân phối

- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

- Thay đổi dịch vụ

- Thay đổi kênh phân phối

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ (3Ps):

- Cải tiến, rút ngắn qu i trình nhằm tạo ra t iện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành

- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

Minh chứng cụ thể

- Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

- Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

- Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing

- Cải tiến các thủ tục hành chính

- Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm

- Rút lui khỏi thị trường đã chọn

- Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

- Thay đổi nhà cung cấp

- Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh

- Mua lại thị trường mới

5 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing

Mô hình OSTI

Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)

Mục tiêu kinh doanh: Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư

Chiến lược của công ty : là cách làm để đạt được những mục tiêu

Mục tiêu marketing: Là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường Cụ thể là: Doanh thu và lợi nhuận; Thị trường và thị phần; Thương hiệu và định vị thương hiệu

Cũng có thể hiểu Mục tiêu marketing là duy trì phát triển kinh doanh; tạo sự

khác biệt cho thương hiệu; tối ưu hóa lợi nhuận; duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

Đặt mục tiêu Marketing: SMART

S = Specific: Cụ thể, rõ ràng

Mục tiêu phải thật cụ thể, c hẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải c ụ thể là bao nhiêu t iền? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M = measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải c ó đơn vị, c on số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

T = Timed: Có hạn mức thời gian

Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày tháng năm nào?

Một số ví dụ về mục tiêu SMART:

- Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên do anh thu thuần 20% vào trước cuối tháng

12 năm 2009 (mục tiêu về lợi nhuận)

- Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009 (mục tiêu thị về thị phần)

3 cấp chiến lược Marketing

Cấp 1 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị c ốt lõi

Cấp 2 Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm

Cấp 3 Chiến lược giải pháp khách hàng

Cấp 1 Chiến lược Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

• Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một tổ chức cần phải

có để định hướng hoạt động c ủa tổ chức

• Mọi tổ chức đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành và để thể hiện bản sắc riêng

Cấp 2 Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)

• Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường

• Các công ty lớn, hoạt động k inh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này

Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau:

- Những quyết định về thương hiệu

- Những quyết định điều c hỉnh về danh mục sản phẩm

- Định vị sản phẩm

- Phân bổ nguồn lực

- Định hướng chiến lược marketing

Cấp 3 Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)

Chiến lược này nhằm tạo ra những giải pháp mang lại giá tr ị c ho khách hàng, bao gồm 3 hướng đi:

- Sơ đồ c hu kỳ thị trường ( product/ market life cycle)

- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix)

- Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model)

4 Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới (Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới)

ới Mở rộng thị trường

Đa dạng hóa sản phẩm

Sơ đồ chu kỳ thị trường hay vòng đời sản phẩm( product/ market life cycle)

Giống như con người, sản phẩm cũng có một vòng đời: như sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già yếu và chết Một sản phẩm có vòng đời c ó nghĩa là:

- Sản phẩm có một thời gian sống hạn chế, và do đó mỗi sản phẩm có vòng đời

- Sản phẩm bán hàng đi qua các giai đoạn riêng b iệt, mỗi giai đoạn đặt

ra những thách thức khác nhau, cơ hội, và c ác vấn đề cho người bán,

- Sản phẩm yêu c ầu tiếp thị, tài c hính, sản xuất, thu mua, và chiến lược nguồn nhân lực khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

- Giai đoạn 1 giới thiệu sản phẩm vào thị trường

- Giai đoạn 2: Sản phẩm tăng trưởng mạnh

- Giai đoạn 3: trưởng thành

- Giai đoạn 4 Sản phẩm suy giảm, bão hòa, rút lui SP khỏi thị trường

Bốn giai đoạn chính của vòng đời của sản phẩm và đặc điểm mỗi giai đoạn

1 Giai đoạn Giới thiệu sản

phẩm vào thị trường

(Introduction Stage)

1 Chi phí rất cao

2 Khối lượng bán hàng chậm

3 ít hoặc không có cạnh tranh

4 Nhu cầu đã được tạo ra

5 Khách hàng phải được nhắc nhở để thử sản phẩm

6 Không c ó lợi nhuận ở giai đoạn này

2 Giai đoạn tăng trưởng

(Growth Stage)

1 Chi phí giảm do quy mô

2 Doanh số bán hàng tăng lên đáng kể

3 Lợi nhuận bắt đầu tăng

4 Nhận thức của công chúng tăng

5 Cạnh tranh bắt đầu gia tăng với một vài đối thủ mới trong thị trường

6 Tăng cạnh tranh dẫn đến giảm giá

3 Giai đoạn trưởng thành

(Maturity)

1 Chi phí thấp hơn

2 Doanh số bán hang, khối lượng đạt đỉnh

và đạt tới độ bão hòa thị trường

3 Tăng các đối thủ cạnh tranh vào thị trường

4 Giá cả có xu hướng giảm xuống do sự gia tăng của sản phẩm c ạnh tranh

5 Thương hiệu khác biệt và đa dạng hóa tính năng được nhấn mạnh để duy trì hoặc tăng thị phần

6 Lợi nhuận công nghiệp đi xuống

4 Giai đoạn bão hòa và suy

4 Lợi nhuận sẽ trở thành một thách thức của sản xuất / phân phối hiệu quả hơn so với doanh số bán hàng tăng

Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share m atrix)

Sao

Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao)

Cún

Thị phần của doanh nghiệp nhỏ

và thị trường cũng đã bão hòa

Bò sữa

Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng

hoặc đã bão hoà

M ỨC TĂNG TRƯỞNG THỊ PHẦN

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix) Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng

Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình Đối với sản phẩm, BCG g iúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp

Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường

Vị trí Cún

Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường c ũng đã bão hòa

Định hướng chiến lược cho vị trí này: Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát tr iển thêm, trong khi c hi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm

có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy

tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành

7 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin là gì?

Phillip Koller:

“Hệ thống thông tin Ma rketing bao gồm con người, thiết bị, các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thống tin cần thiết, chính ác và đúng thời điểm đến những người ra quyết định Marketing”

Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

1 Hệ thống báo cáo nội bộ

2 Hệ thống nghiên cứu Marketing

3 Hệ thống phân tích thông tin Marketing

4 Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài

Quyết định và sự giao tiếp Marketing

Vai trò của hệ thống báo cáo nội bộ

5 Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên

6 Tài c hính

7 Nhân sự

8 Vật tư dự trữ

9 …

Vai trò của hệ thống thu thập thông tin Marketing

Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường

Thu thập TT phân tích TT Marketing Marketing Thường xuyên

Bên ngoài

Người quản trị Marketing

Vai trò của hệ thống nghiên cứu Marketing

Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing:

- Môi trường kinh tế vĩ mô

- Môi trường Marketingvimo

- Thị trường- khách hàng

- Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh

Vai trò của hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing

Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Nghiên cứu Marketing là gì:

Phillip Koller:

“Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dưu liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”

Nghiên cứu Marketing Là việc xây dựng và thực hiện hiện kế hoạch thu thập, phân tích, xử lý thông tin liên quan đến các vấn đề đang thách thức

DN Các thông tin Bao gồm:

1 Môi trường marketing vĩ mô, vi mô

2 Thị trường, khách hàng

3 Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh

Vai trò của nghiên cứu Marketing:

- Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường

- Cung cấp thông tin về khách hang, đối thủ… cho quá trình ra quyết định Marketing

- Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả

- Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp

- Hoàn th iện hệ thống Marketing

Phân loại nghiên cứu Marketing:

- Theo đặc điểm dữ liệu: gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn…_

- Theo mức độ tìm hiểu thị trường: NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới), nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD: chi phí khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?) và nghiên cứu nhân quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến cuaqr thị trường, VD: Thu nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?)

- Theo tần xuất nghiên cứu: Nghiên cứu đột xuất (nghiên cứu những vấn

đề DN đang gặp phải), nghiên cú liên tục (theo dõi hang ngày thị trường)

và nghiên cứu kết hợp (cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp, phục vụ nhiều DN khách hàng)

Đối tượng nghiên cứu Marketing

- Nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu sản phẩm

- Nghiên cứu phân phối

- Nghiên cứu dự báo (Động c ơ mua của người tiêu dung; tâm lý người t iêu dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả quảng cáo)

Quy trình nghiên cứu marketing:

Gồm 5 bước

Bước 1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Bao gồm:

- Mô tả vấn đề

- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

- Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

- Lên kế hoạch về thời gian

Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu

Bước 2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Liên quan đến triển khai thu thập thông tin

Lập kế hoạch nghiên cứu gồm:

- Xác định dữ liệu cần thu thập: Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số

liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại

- Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: tại bàn hay tại hiện trường

- Cách thức thu thập số liệu: Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì

cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

- Công cụ nghiên cứu

- Chọn mẫu nghiên cứu

2) Cơ quan nghiên cứu

Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu

3) Khách hàng

Người liên lạc của khách hàng

4) Bối cảnh/lý do nghiên cứu

5) Mục đích nghiên cứu

6) Thông tin cần thiết cho nghiên cứu

7) Đối tượng nghiên cứu

8) Địa điểm nghiên cứu

Cỡ mẫu

9) Phương pháp nghiên cứu

10) Thời gian thực hiện

11) Công cụ cần thiết

12) Tài chính

Bước 3 Thu thập thông tin

Để tiến hành thu thập thông tin, cần lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp

Dữ liệu sơ cấp:

- Quan sát

- Thực nghiệm

- Điều tra (Phỏng vấn, Thảo luận, bảng câu hỏi)

Bước 4 Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

- Kiểm tra chất lượng thông tin

- Làm sạch mã hóa số liệu

- Nhập dữ liệu

- Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

- Phân tích nội dung để đánh giá định tính

- Sử dụng các công cụ thống kê phần mềm và phân tích dự liệu: SPSS, EXCELL…

Bước 5 Báo cáo kết quả

Trình bày kết quả nghiên cứu:

- Trình bày những kết quả hữu ích để giúp người quản lý ra quyết định cuối cùng

- Nêu bật các mối quan hệ, hàm ý, ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

- Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê

Cấu trúc báo cáo:

Báo cáo nghiên cứu Marketing có thể được cấu trúc như sau

1) Trang bìa: Cơ quan chủ quản, đ ơn vị tư vấn, Tên nghiên cứu, Nơi thực hiện NC; Thời gian

2) Mục lục 3) Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) 4) Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5) Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích thông tin 6) Kết quả nghiên cứu

7) Kết luận và kiến nghị 8) Phụ lục

Bước 2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Bước 1 Phát hiện vấn đề

và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Bước 4 Xử lý và phân tích thông tin đã

thu thập Bước 3 Thu thập thông tin

Bước 5 Báo cáo kết quả