Gỉải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa các lý thuyết mô hình nghiên cứu khoa học và thực nghiệm về hoạt động marketing của ngân hàng thương mại; đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2012 đến 2014 dựa trên nền tảng cơ sở khoa học đã được kiểm chứng thực tiễn,... Mời các bạn cùng tham khảo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUY ỄN THỊ BÍCH VÂN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUY ỄN THỊ BÍCH VÂN

L ỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Gỉải pháp hoàn thiện hoạt động

Chí Minh đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tác giả, dưới sự hướng dẫn

của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các số liệu trong bài hoàn toàn do tác giả tự thực

hiện khảo sát và là số liệu có thực Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực

của đề tài nghiên cứu này

Tác giả luận văn

Nguy ễn Thị Bích Vân

M ỤC LỤC

Lý do chọn đề tài 01

Mục tiêu nghiên cứu 01

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 02

Phương pháp nghiên cứu 02

Kết cấu của luận văn 03

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NHTM 04

3.1 Lý thuy ết marketing 04

1.1.1 Khái niệm marketing 04

1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ 04

1.1.3 Khái niệm marketing ngân hàng 05

3.2 Các thành ph ần của marketing ngân hàng 05

1.2.1 Sản phẩm (Product) 05

1.2.2 Giá cả (Price) 06

1.2.3 Phân phối (Place) 06

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 08

1.2.5 Con người (people) 10

1.2.6 Quy trình dịch vụ (process) 10

1.2.7 Hạ tầng kỹ thuật (physical evidence) 11

3.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng 11

1.3.1 Các yếu tố bên trong 11

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 12

1.4.1 Đặc điểm thị trường kinh doanh của ngân hàng thương mại 15

1.4.2 Phân đoạn thị trường ngân hàng 16

1.4.3 Định vị và phân biệt hóa dịch vụ 18

Tóm t ắt Chương 1 Chương 2 - TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGO ẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 19

2.1 Gi ới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 19

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 22

2.2 K ết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam giai đoạn từ năm 2012 đến hết năm 2014 22

2.3 Th ực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành ph ố Hồ Chí Minh 25

2.3.1 Thị trường của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh 25

2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh 26

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ 26

2.3.2.2 Chính sách giá 31

2.3.2.3 Phân phối 34

2.3.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 36

2.3.2.5 Yếu tố con người 39

2.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 41

2.3.2.7 Hạ tầng kỹ thuật 43

2.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 45

2.4.1 Các yếu tố bên trong 45

2.4.1.2 Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực 45

2.4.1.3 Hệ thống công nghệ thông tin 46

2.4.1.4 Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong 46

2.4.2 Các yếu tố bên ngoài 47

2.4.2.1 Môi trường vĩ mô 47

2.4.2.2 Môi trường vi mô 50

Tóm t ắt Chương 2 Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGO ẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 55

3.1 M ục tiêu của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành ph ố Hồ Chí Minh đến 2020 55

3.2 Các gi ải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến 2020 56

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 57

3.2.2 Giải pháp về giá 58

3.2.3 Giải pháp về phân phối 59

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 60

3.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 61

3.2.6 Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ 62

3.2.7 Giải pháp về hạ tầng kỹ thuật 64

3.3 Ki ến nghị 65

3.3.1 Đối với Ngân hàng Nhà Nước 65

3.3.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 65

Tóm t ắt Chương 3 K ẾT LUẬN 67

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

CNTT Công nghệ thông tin

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

NHNN Ngân hàng nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NN&PTNT Ngân hàng Thương mại Cồ phần Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam PGD Phòng giao dịch

POS Điểm chấp nhận thẻ

Sacombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

SMS Banking Dịch vụ báo tin nhắn qua điện thoại di động

SPDV Sản phẩm dịch vụ

TMCP Thương mại cổ phần

VIETCOMBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cồ phần Công thương Việt Nam

VIP Khách hàng ưu đãi, rất quan trọng

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Nguồn cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài tr03

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát về sản phẩm của Vietcombank CNTPHCM tr30

Bảng 2.2 Sản phẩm cho vay tín dụng của Vietcombank năm 2014 tr31

Bảng 2.3 Sản phẩm thẻ tín dụng Bạch kim, Vàng, Chuẩn của Vietcombank

CNTPHCM tr32

Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về giá cả dịch vụ của Vietcombank CN TPHCM tr33

Bảng 2.5 Số lượng khách hàng Vietcombank CN TPHCM 2012-2014 tr34

Bảng 2.6 Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Vietcombank CNTPHCM tr35

Bảng 2.7 Kết quả khảo sát về xúc tiến hỗn hợp của Vietcombank CNTPHCM tr38

Bảng 2.8 Kết quả khảo sát về nhân viên Vietcombank CNTPHCM tr40

Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của Vietcombank CNTPHCM tr42

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát phương tiện hữu hình của Vietcombank CNTPHCM tr43

Bảng 2.11 Số lượng và doanh số thanh toán IBanking 2012- 2014 tr47

Bảng 2.12 Tình hình cạnh tranh ngành trong lĩnh vực kinh doanh Thẻ Tín dụng quốc tế

trên địa bàn TPHCM tr51

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Chỉ số tài chính cơ bản 2010-2014 tr23 Hình 2.2 Thị phần của Vietcombank CN TPHCM 2012- 2014 tr25 Hình 2.3 Sản phẩm cho vay cá nhân của Vietcombank CN TPHCM tr27 Hình 2.4 Tỷ trọng thị phần thẻ tín dụng của Vietcombank CN TPHCM tr29 Hình 2.5 Dịch vụ chuyển tiền của Vietcombank CN TPHCM tr29 Hình 2.6 Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm tr34 Hình 2.7 Cơ cấu dân số trong phân khúc thị trường tiềm năng của Vietcombank

CNTPHCM tr47 Hình 3.1 Định hướng và mục tiêu của Vietcombank CNTPHCM đến 2020 tr55

Nhận diện được xu thế tất yếu và tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh, trong giai đoạn từ nay cho đến hết năm 2020, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thông qua chiến lược đẩy mạnh hoàn thiện hoạt động marketing nhằm

tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn mới

Để phục vụ cho mục tiêu chiến lược hàng đầu đã nêu trên, tác giả cho rằng cần

có một nghiên cứu mang tính khoa học ứng dụng để đánh giá khách quan thực trạng

hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thành phố

Hồ Chí Minh Từ đó đề ra những giải pháp thực tiễn nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh thánh phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ nay đến năm 2020

2 M ục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết mô hình nghiên cứu khoa học và thực nghiệm về

hoạt động marketing của ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2012 đến 2014 dựa trên nền

tảng cơ sở khoa học đã được kiểm chứng thực tiễn

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng TMCP Ngoại Thương VN chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn

từ nay đến hết năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích hoạt động marketing của

Vietcombank CNTPHCM; cụ thể là các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

hỗn hợp, con người, quy trình và hạ tầng kỹ thuật

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank

CNTPHCM thông qua tất cả các kênh mà ngân hàng cung cấp

Ph ạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn tại 21 phòng giao dịch thuộc

Vietcombank trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Th ời gian nghiên cứu: ba tháng từ 15/07/2015 đến 15/10/2015, trong đó có

một tháng tiến hành khảo sát và phân tích số liệu sơ cấp

Đề tài kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua điều tra, khảo sát, phỏng vấn; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, phân tích

thống kê mô tả để xử lý nguồn dữ liệu sơ cấp, đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện

hoạt động marketing dịch vụ cho Vietcombank CNTPHCM

Nghiên c ứu định tính: thăm dò ý kiến thông qua thảo luận tay đôi với 5 lãnh

đạo Vietcombank CNTPHCM, 5 nhân viên ngân hàng đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TPHCM và 5 khách hàng được chọn từ danh sách khách hàng VIP của Vietcombank CNTPHCM tại thời điểm thực hiện khảo sát Dựa trên bảng câu hỏi được thiết lập

sẵn, bao gồm các câu hỏi mở để khai thác thông tin tối đa, nhằm xác định các điểm

mạnh, điểm yếu, đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả

hoạt động marketing của Vietcombank CNTPHCM

Nghiên c ứu định lượng: áp dụng phương pháp thống kê mô tả, sử dụng bảng

câu hỏi phỏng vấn được xây dựng sẵn để lấy thông tin khảo sát Dữ liệu sau khi thu

thập được xử lí bằng Excel để cho ra giá trị trung bình

M ẫu khảo sát: nhằm đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn vàđáng tin cậy, nghiên cứu sử

dụng kích thước mẫu n=300, chọn ngẫu nhiên thuận tiện từ các khách hàng đến giao

dịch tại 21 PGD Vietcombank CNTPHCM, phát trực tiếp thông qua giao dịch viên Sau khi thu thập, loại bỏ những mẫu không đúng quy định, còn lại 250 mẫu đạt yêu

cầu để tiến hành phân tích đánh giá, tổng hợp, rút ra kết luận khoa học và thực tiễn, làm cơ sở đưa ra thực trạng marketing của Vietcombank CNTPHCM

Ngoài ra những thông tin sơ cấp thu thập từ thực tế, tác giả còn nghiên cứu dựa trên dữ liệusẵn có từ các báo cáo nội bộ của Vietcombank CNTPHCMvà những ngồn

dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy khác Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề cơ bản về

hoạt động và quản trị hệ thống marketing trong ngân hàng

B ảng 1.1 Cơ sở dữ liệu sử dụng cho đề tài

Thông tin Ngu ồn dữ liệu

Thông tin

sơ cấp

4 Thực trạng hoạt động marketing ngân hàng Vietcombank CNTPHCM

5 Sự ảnh hưởng hoạt động marketing

tới sự hài lòng của khách hàng

6 Sự ảnh hưởng hoạt động marketing doanh.tới kết quả hoạt động kinh

(Ngu ồn: Tác giả tổng hợp)

5 K ết cấu của luận văn:

Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2012 đến năm 2014

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại NH TMCP Ngoại

Thương VN Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi” (Ngô Minh Đạo, 2009)

Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp), khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được

trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu E Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi

tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và promotion

1.1.2 Khái ni ệm marketing dịch vụ

“Marketing d ịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,

bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực

của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên

nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Marketing hỗn hợp được định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu

tố nhằm thỏa mãn hoặc tiếp xúc với khách hàng Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với marketing hàng hóa Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người (people), quy trình (process) và hạ tầng kỹ thuật (physical evidence)

1.1.3 Khái ni ệm marketing ngân hàng:

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa

chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối

đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007)

Marketing ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc marketing vào hoạt động của một lĩnh vực có tính đặc thù, hướng đến

việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, cách thức khách hàng lựa

chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp

1.2 Các thành ph ần của marketing ngân hàng

1.2.1 S ản phẩm (Product)

“S ản phẩm là khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt

động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

S ản phẩm dịch vụ: là tập hợp hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình và vô

hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể Trong dịch vụ thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh

- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp,

thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác

- Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ

bản Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ

cạnh tranh

S ản phẩm dịch vụ ngân hàng: là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do

ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những

dịch vụ: cho vay, tiền gởi ký thác, chuyển tiền, thanh toán, tư vấn, Đại lý chứng khoán, cho thuê két sắt, gởi tiền qua đêm, thương mại quốc tế, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

1.2.2 Giá c ả (Price)

“Giá c ả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả

cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2002) Giá dịch

vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận

biết dịch vụ của người tiêu dùng

Giá c ủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được

quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV vụ

do ngân hàng cung cấp.Hình thức thể hiện giá SPDV ngân hàng gồm:

- Lãi: Tiền gởi và tiền vay

- Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hang

- Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi giới (môi giới bất động sản, chứng khoán …)

1.2.3 Phân ph ối (Place)

Phân ph ối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu

dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau

tới người tiêu dùng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Kênh phân ph ối: có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà

sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về

thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với

những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân ph ối dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp Thành viên

trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng Các hình thức kênh phân phối:

- Kênh phân phối trực tiếp: bán thẳng SPDV cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian, gồm có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tới tận nhà khách hàng

- Kênh phân phối gián tiếp: là kênh doanh nghiệp bán SPDV của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian

- Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả phân phối trực tiếp và gián tiếp

Kênh phân ph ối ngân hàng là tập hợp các yếu tố bao gồm: tổ chức, cá nhân và

các phương tiện tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, phong phú và đa dạng do phải phân phối trực tiếp

Kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp xuất phát từ đặc điểm vô hình, không lưu trữ, không tách rời của dịch vụ, phân phối gián tiếp chiếm

tỷ trọng rất nhỏ

- Kênh phân ph ối truyền thống: trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng đến khách hàng dựa trên đội ngũ cán bộ nhân viên, bao gồm:

• Chi nhánh: là loại kênh truyền thống mà khách hàng đến giao dịch trực

tiếptại các trụ sở, phòng giao dịch Các ngân hàng thường phát triển mạng lưới kênh phân phối này để có thể bán được nhiều SPDV do: Tính ổn định cao; Dễ thu hút và thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng Tuy nhiên chi nhánh có nhược điểm: thụ động vì phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch, chi phí đầu tư

lớn, đòi hỏi lực lượng nhân viên đông đảo và đội ngũ lí cán bộ quản lí tốt, hạn

chế không gian và thời gian

• Ngân hàng đại lí: là hình thức các ngân hàng nhỏchưa có chi nhánh do chưa được phép, chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở chi nhánh thì hiệu quả không cao, sẽ thông qua một ngân hàng có trụ sở tại điểm kinh doanh làm đại

lí hưởng hoa hồng Đây là một kênh phân phối có xu thế phát triển với ưu điểm là chi phí thấp Tuy nhiên nhược điểm là: Không được chủ động cung

cấp SPDV; Không được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, dễ ảnh hưởng đến hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng

- Kênh phân ph ối hiện đại: là kênh phân phối ứng dụng các thành tựu công

nghệ thông tin nhằm bổ sung chức năng cho chi nhánh, tạo những phương

thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống Hình thức kinh doanh hiện đại giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính toán cầu Hệ thống ngân hàng hiện đại bao gồm 4 kênh cơ bản sau: Chi nhánh tự động hoàn toàn, Chi nhánh ít nhân viên, Ngân hàng điện tử, Ngân hàng qua mạng

Các quy ết định phân phối: để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh

nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứ vào yêu

cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Một số vấn đề cần phải chú ý gồm:

- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

- Điều kiện hạ tầng

- Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Chính sách phân ph ối dịch vụ ngân hàng: bao gồm các mục tiêu:Mở rộng thị

trường; Tăng doanh số và lợi nhuận; Nâng khả năng cạnh tranh; Hạ thấp chi phí

L ựa chọn kênh phân phối: Các ngân hàng có thể lựa chọn 1 hoặc nhiều kênh

phân phối khác nhau, hoặc kết hợp hệ thống kênh phân phối truyền thống và hiện đại

để tối ưu hóa hoạt động phân phối của mình

1.2.4 Xúc ti ến hỗn hợp (Promotion)

Xúc ti ến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung

cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Xúc ti ến hỗn hợp trong ngân hàng là một công cụ quan trọng của marketing để

tác động vào thị trường Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV, làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng

dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Các ngân hàng thường sử dụng bốn công cụ truyền thông cơ bản sau:

Qu ảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý

tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này

phải trả tiền Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời…

Giao d ịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên

ngân hàng và khách hàng trực tiếp hay điện thoại…Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau:

- Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới

- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có

- Duy trì sự trung thành của khách hàng

- Thu thập thông tin thị trường

- Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

- Tạo cơ hội mở rộng thị phần

Truy ền thông:nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về

ngân hàng, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như:Báo cáo kết quả thường niên Diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; Tổ chức hội thảo chuyên đề; Hoạt động từ thiện; Bài viết đăng trên các tạp chí…

Khuy ến mãi: nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ

hơn,thu hút khách hàng mới; khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ví dụ như:Ưu đãi phíphát hành thẻ cho sinh viên, quà tăng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên

sử dụng dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống

Marketing tr ực tiếp: là hệ thống các phương tiện thiết lập, mở rộng đối thoại,

giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng,giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng

hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh Các hình thức thực hiện: Gửi thư và tờ rơi; Điện thoại tới khách hàng; Tư vấn online;

Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành; Hội nghị khách hàng; Hội chợ việc làm

Tài tr ợ: nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về những đổi mới của ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt

1.2.5 Con người (people)

Yếu tố con người giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất

lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao

gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp

tới lực lượng dịch vụ và thường bao gồm 4 nhóm:

- Nhóm liên lạc: quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ, quyết định chiến lược kinh doanh và marketing của ngân hàng

- Nhóm hoạt động biên: là nhóm làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vị trí thấp nhưng lại có vai trò rất quan trọng khi đại diện cho hình ảnh của ngân hàng trực tiếp làm việc với khách hàng

- Nhóm tác động: bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng mà tác động vào quá trình cung cấp dịch vụ

của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới

- Nhóm độc lập: nhóm này không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không

trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ Họ đảm nhận những chức năng khác nhau trong ngân hàng

1.2.6 Quy trình d ịch vụ (process)

“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình thời gian và cơ chế

hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển

tới KH” (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động cung cấp dịch

vụ, bao gồm: Thiết kế môi trường vật chất là những trang thiết bị, trạng thái vật chất

cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cung ứng dịch vụ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hổ là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng

dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ

1.2.7 H ạ tầng kỹ thuật (physical evidence)

Hạ tầng kỹ thuật là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác, hay

bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng(Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Hạ tầng kỹ thuật dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang web…

Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh

mẽ, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường mục tiêu

1.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ

1.3.1 Các y ếu tố bên trong

1.3.1.1 Năng lực tài chính

Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và

hoạt động marketing dịch vụ nói riêng Vì nguồn lực là có hạn nên nếu tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các giải pháp marketing hỗn hợp, nếu tài chính hạn

hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho hiệu quả nhất

Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược,

quảng cáo và khuyến mại

1.3.1.2 Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực

Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra Sử dụng những con người có năng lực, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động marketing

Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM, đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng

1.3.1.3 H ệ thống công nghệ thông tin

CNTT luôn là yếu tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay, giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru,

tiết kiệm thời gian Hệ thống CNTT trong doanh nghiệp bao gồm các cơ sở hạ tầng thông tin như máy móc, phần cứng và các phần mềm như phần mềm bán hàng, quản

lý kho, tài chính kế toán…(Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Hoạt động marketing đòi hỏi phải có một hệ thống CNTT vận hành ổn định, an toàn, đảm bảo đủ năng lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin giúp NHTM đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh, đạt được lợi thế cạnh tranh Hơn nữa, hệ thống thông tin đầy

đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng giúp cho NHTM nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng SPDV

1.3.1.4 Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng

Văn hoá doanh nghiệp là một tài sản vô hình, có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được

Trong khuynh hướng xã hội ngày nay thì các nguồn lực của một doanh nghiệp

là con người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên kết và nhân lên nhiều lần các giá trị

của từng nguồn lực riêng lẻ Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp

giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối và kiểm soát; tạo động lực làm việc cho nhân viên; tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Do vậy đó là yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp

1.3.2 Các y ếu tố bên ngoài

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử

dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo và trở thành động lực tăng trưởng cho các NHTM Bên cạnh đó, là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết

mạch của nền kinh tế quốc gia, NHTM luôn thuộc đối tượng quản lý đặc biệt của bất

kỳ chính phủ nào Do vậy, một sự thay đổi về chính sách cũng sẽ có những tác động

nhất định, thậm chí gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:

- Nhân khẩu: bao gồm: Tổng dân số, tỷ lệ dân số; Thu nhập, mức sống; Thay đổi cơ cấu dân số; Xu hướng di chuyển dân số; Chính sách dân số của quốc

gia, vùng miền… là một trong những yếu tố quan trọng hợp thành thị trường

và là yếu tố cung cấp nguồn lực đầu vào cho các doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế vĩ mô như: Tốc độ tăng trưởng kinh tế; Tỷ lệ lạm phát; Thu nhập bình quân đầu người… tác động đến nhu cầu của khách hàng và hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Môi trường công nghệ: khoa học công nghệ thay đổi nhanh chóng tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức, tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch

vụ hiện đại (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua

mạng…) Vì thế, muốn tồn tại bền vững thì cần dự báo xu hướng công nghệ

để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng

- Môi trường văn hóa: Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối thông qua các yếu tố: Trình độ văn hóa; Thói quen tiêu dùng; Tâm lý… nắm bắt các hành vi tiêu dùng, sở thích của khách hàng là cơ sở quan

trọng cho các nhà quản trị marketing

- Môi trường chính trị pháp luật:tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt đ ng ộkinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp; tạo ra

những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng thông qua: Các qui định của NHNN; Các bộ luật liên quan; Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại như AFTA, WTO, IMF…

1.3.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing và khả năng

phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Nó bao gồm các yếu tố như:

- Khách hàng: là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới để cung cấp

SPDV, là nhân tố hình thành nên thị trường và thị phần, quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Nếu khách hàng có quyền lực thị trường cao họ

sẽ gây ra sức ép về mặt chất lượng và giá cả

Các xu hướng từ phía khách hàng tạo ra tác động ảnh hưởng đến nhu cầu về

dịch vụ ngân hàng trong trường hợp: Khách hàng khó tính hơn; Khách hàng hiểu biết nhiều hơn; Khách hàng yêu cầu cao hơn; Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà

cung cấp hơn; Khách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơn; Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều hơn

Nhu c ầu tài chính của khách hàng: thông qua thang nhu cầu của Maslows cho

rằng con người có nhiều nhu cầu, ngay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới

lại xuất hiện Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.Từ tháp nhu cầu tự nhiên đó, đưa đến lý luận khoa học về nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm:

• Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…);

• Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát );

• Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền);

• Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…);

• Nhu cầu tư vấn tài chính …

Nhận thức nhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp Nhu cầu

về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn: Động cơ bên trong và động cơ bên ngoài của khách hàng

Lý thuyết về tìm kiếm thông tin cho thấy nếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng quyết định chọn một ngân hàng nào đó Nếu mua

sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thông tin khác nhau như: thông tin thương mại, thông tin cá nhân, thông tin kinh nghiệm…

Các thu ộc tính thay thế như: Mức lãi suất, địa điểm giao dịch, uy tín thương

hiệu, thái độ và chuyên môn của nhân viên phục vụ Cuối cùng, khách hàng sẽ lựa

chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất

Quy ết định mua của khách hàng phụ thuộc vào: ý định mua, thái độ của người

khác, những nhân tố hoàn cảnh, sự đánh giá sau khi mua của khách hàng và so sánh

với những giá trị kỳ vọng của họ với SPDV trước đó

- Đối thủ cạnh tranh: Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp cần phải

quan tâm đến hoạt động, đến các chiến lược marketing của đối thủ Nó là một trong

những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp.Có 2 loại đối thủ cạnh tranh:

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là các đối thủ trong ngành đang xuất hiện trên

thị trường cạnh tranh trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ của công ty

• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành là những công ty hiện đang không có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia các hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành

Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp

Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh bao gồm: mục tiêu, chiến lược, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing… để có biện pháp đối phó và giành ưu thế tại

những phân khúc thị trường mới…

- S ản phẩm dịch vụ thay thế: là sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu

cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế được đánh giá thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng Khả năng thay

thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận càng giảm xuống và ngược lại

- Các nhóm công chúng c ủa ngân hàng: Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức

nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Ngày nay, công tác quan hệ công chúng

PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như 1P của marketing Mix

- Các đơn vị hổ trợ: Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh

doanh, bao gồm: Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật, đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác, các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường Những thay đổi từ phía các đơn vị hỗ trợ này tác động không

nhỏ đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng

1.4 Đặc điểm marketing của ngân hàng thương mại

1.4.1 Đặc điểmthị trường kinh doanh của ngân hàng thương mại

Thị trường kinh doanh dịch vụ ngân hàng thương mại bao gồm hầu hết đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ như:

- Tínhkhông d ự trữ được: Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời và khách hàng

tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hóa sau

- Khó quan sát và c ảm nhận vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được thực

hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể

thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ

- Tính không th ể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với

các sản phẩm dịch vụ khác.Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn

ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chi cắt ra thành các loại thành phẩm khác Vì vậy, ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự tr ữ lưu kho

- Tính không ổn định và khó xác định vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc biệt là yếu tố con người Vì thế, nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Nhân viên ngân hàng cũng là khách hàng của ngân hàng

- Tính t ổng hợpcủa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là lý do của việc khó xác

định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt.Giá sản

phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp, nhạy cảm cao do chịu nhiều

yếu tố của kinh tế, xã hội tác động như:Các qui định của NHNN, các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF…

- M ối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng được xây dựng một cách bền

vững phần lớn dựa trên niềm tin tưởng, uy tín thương hiệu của ngân hàng Ngoài ra,

rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng

1.4.2 Phân đoạn thị trường ngân hàng thương mại:

Thị trường bao gồm một số lượng lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn Mặt khác, trên một số phần thị trường cạnh tranh có thể ít gay gắt Vì vậy các ngân hàng cần tìm kiếm các bộ phận thị trường hấp dẫn và phù

hợp với các mục tiêu nguồn lực của mình Nguyễn Thị Quy (2008)

Dịch vụ thì thường không được phân biệt một cách rõ ràng, nên phân đoạn thị trường rất quan trọng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, tạo ra những ưu thế cạnh tranh thông qua từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn

Phân chiathành những nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn Ngoài ra, phân đoạn còn giúp xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí phân đoạn, từ đó bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường và giúp nhân viên dễ dàng thực hiện các công việc đã phân định

Thị trường ngân hàng chia ra làm hai mảng kinh doanh gồm:

Nhóm khách hàng cá nhân: Được phân chia nhóm theo: Tầng lớp xã hội, thu

nhập, quan điểm sống, kiến thức, độ tuổi, giới tính, cơ cấu vùng, các giai đoạn trong chu kỳ sống của SPDV

Các tiêu chí để phân đoạn thị trường mục tiêu:

- Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi

- Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất

- Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng

- Cạnh tranh giữa các ngân hàng, sự gia nhập của các định chế tài chính

- Thách thức của các sản phẩm, dịch vụ mới

- Thách thức từ phía khách hàng

- Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng (Nhân lực, tài lực, công nghệ,

khả năng quản lý….)

Các phương án chọn thị trường mục tiêu:

 T ập trung vào một đoạn thị trường:

Ưu điểm: tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trường có thế mạnh

Nhược điểm: Khách hàng ít, khó phát triển quy mô và xây dựng thương hiệu

 Chuyên môn hóa ch ọn lọc:

Ưu điểm: Tạo được lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng

Khuyết điểm: Phải có chất lượng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao

 Chuyên môn hóa theo s ản phẩm:

Ưu điểm: tập trung toàn bộ tiềm lực cho dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác

biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh

Nhược điểm: Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác

 Chuyên môn hóa th ị trường

Ưu điểm: Tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng nhất định, do đó

tạo được những khách hàng trung thành

Nhược điểm: Không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đa thị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng

 Bao ph ủ toàn bộ thị trường

Ưu điểm: Đáp ứng được tất cả nhu cầu khách hàng, tầm bao phủ rộng

Nhược điểm: Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn, dể phân tán nội lực

1.4.3 Định vị và phân biệt hóa dịch vụ:

Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanh nghiệp có

thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Nguyễn Thị Quy (2008)

Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Do tính vô hình của dịch vụ và một số đặc tính khác, khách hàng nhận thấy

rằng phân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó khăn phức tạp Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ so với đối thủ

cạnh tranh và xác định rõ được cái họ cần

Chương 1 đã trình bày các cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing dịch vụ, các yếu tố quan trọng 7P trong marketing dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ của ngân hàng thương

mại như các chủ thể ngân hàng, phân chia thị trường ngân hàng và phân khúc thị trường ngân hàng Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam mà cụ thể là ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING CỦA NGÂN HÀNG

CHÍ MINH TRONG GIAI ĐOẠN 2012 – 2014

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, trước đây là Ngân hàng Ngoại

thương Việt Nam, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963,

với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch

Chứng khoán TPHCM

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao Các dịch

vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách hàng

Ngân hàng TMCP Ngo ại thương Việt Nam – Chi nhánh TP Hồ Chí Minh

(Vietcombank CNTPHCM) thành lập 1/11/1976 trong hoàn cảnh đặc biệt - tiếp quản

hoạt động Ngân hàng Việt Nam Thương tín (ngân hàng có quy mô hoạt động ngoại thương lớn thuộc chính quyền Sài Gòn) sau ngày đất nước thống nhất, Vietcombank CNTPHCM đã đảm nhận vai trò tiên phong trong hoạt động tài chính ngân hàng tại khu vực Nam Bộ

Là chi nhánh lớn nhất hệ thống Vietcombank, hoạt động tại khu vực kinh tế năng động nhất cả nước, có thể nói với 35 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank CNTPHCM đã nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao, góp phần tích cực vào sự ổn định, phục hồi và phát triển vượt bậc của kinh tế TPHCM trong những năm qua Tập thể lãnh đạo và CBNV Vietcombank CNTPHCM đã không ngừng cống hiến, nỗ lực, bền bỉ vươn lên đầy tự tin và bản lĩnh Trong giai đoạn kinh tế đổi mới và hội nhập, Vietcombank CNTPHCM cũng đã

có những điều chỉnh căn bản hợp lý để thích ứng nhanh với cơ chế thị trường, tạo nên nhiều “đột phá”, đưa kết quả kinh doanh của Chi nhánh nhiều năm liền đạt

những con số ấn tượng: Huy động vốn; Tín dụng, Kinh doanh ngoại tệ; Dịch vụ thẻ; Khách hàng (giai đoạn 2012 đến 9/2014) đều phát triển vượt bậc, tăng trưởng từ 143% đến 237% Đặc biệt lợi nhuận năm 2014 (đến tháng 9/2014) Chi nhánh đạt 5.043 tỷ đồng, tăng trưởng 331% so với năm 2011

Không chỉ thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, Vietcombank CNTPHCM còn đẩy mạnh quan tâm tới các hoạt động an sinh xã hội hướng tới cộng đồng với những chương trình ý nghĩa có quy mô và tầm ảnh hưởng lớn như: Tặng sổ tiết kiệm cho thân nhân chiến sĩ Trường Sa và các Mẹ Việt Nam Anh hùng; Thăm hỏi phụng dưỡng các Mẹ VNAH; Hành trình thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam; Vì một thế

giới trẻ thơ; Giúp học sinh vùng lũ trở lại trường; Nghĩa tình Trường Sơn; Thắp nến tri ân các anh hùng liệt sỹ; Trao tặng nhà tình thương; Tết làm điều hay vì nông dân nghèo thành phố”…

Với những đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã hội của TPHCM trong suốt thời gian qua, Vietcombank CNTPHCM đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao động Hạng Nhất do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng.

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Vietcombank CNTPHCM được xem là một trong số ít ngân hàng Việt Nam có

khả năng đáp ứng tối đa cho cả hai phân khúc khách hàng lớn Cá nhân cũng như Doanh nghiệp với những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, thuận tiện và đáng tin cậy

S ản phẩm dành cho khách hàng cá nhân: dịch vụ tài khoản tiền gửi thanh

toán, tài khoản tiền gửi tiết kiệm, thấu chi tài khoản, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng nội địa

và quốc tế, séc cá nhân, dịch vụ ngân hàng trực tuyến internet VCB-iB@nking, dịch

vụ chuyển tiền qua điện thoại di động Mobile-Banking/ Mobile-BankPlus, dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn di động VCB-SMS B@nking, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại 24/7 VCB-Phone B@nking, dịch vụ nhận tiền nhanh từ nước ngoài MoneyGram, UniTeller, TNMonex, chuyển tiền tự động thanh toán định kỳ, giao

dịch mua bán chứng khoán trực tuyến, tham gia đấu giá, nhận cổ tức, tín dụng và

Bảo An Tín Dụng v v… Trong đó, Vietcombank cam kết mọi thông tin cá nhân được bảo mật cao nhất, các khoản tiền gửi đều được mua bảo hiểm tại tổ chức bảo

hiểm tiền gửi và tiền trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn Tuy

dịch vụ ngân hàng cá nhân chưa phải là phân khúc đem lại lợi nhuận cao trong hiện

tại, tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng cá nhân đang được xem như nhân tố quan trọng sẽ

tạo nên thế mạnh cạnh tranh cho Vietcombank CNTPHCM trong tương lai

Phân khúc khách hàng doanh nghi ệp: với thế mạnh truyền thống là ngân

hàng bán sỉ, Vietcombank CNTPHCM cung cấp hệ thống dịch vụ hoàn hảo trong phân khúc thị trường doanh nghiệp bao gồm: Quản lí vốn tập trung, đầu tư tự động,

quản lí khoản phải trả, quản lí khoản phải thu, thẻ doanh nghiệp, Thư tín dụng nội địa, vay vốn tín dụng doanh nghiệp, thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, bảo lãnh,

quản lý tài sản, ngân hàng điện tử… Bằng tiềm lực vốn lớn, kinh nghiệm lâu năm và công nghệ hiện đại trong lĩnh vực thanh toán quản lí tiền tệ, Vietcombank CNTPHCM luôn đảm bảo giao dịch được xử lí nhanh chóng, an toàn và bảo mật cao,

sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chi tiêu của doanh nghiệp, mang đến cho doanh nghiệp

những giải pháp thanh toán và quản lí tiền tệ đa dạng, nhanh chóng, chính xác, hiệu

quả nhất với chi phí thấp nhất

Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, Vietcombank là ngân hàng đi đầu trong việc phát triển các dịch vụ ngân hàng đầu tư để đáp ứng mọi yêu

cầu của doanh nghiệp Các dịch vụ ngân hàng đầu tư được mang đến doanh nghiệp

chủ yếu bởi công ty hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và ngân hàng đầu tư: Công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS) Các dịch vụ quản

lí quĩ đầu tư và quản lí danh mục đầu tư của Vietcombank được cung cấp tới doanh nghiệp bởi công ty hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực quản lí quĩ và quản lí tài

sản: Công ty Liên doanh Quản lí Quĩ Đầu tư Chứng khoán Vietcombank (VCBF) là

sự kết hợp tối ưu giữa chuyên môn, kinh nghiệm đầu tư trên toàn cầu của Franklin Templeton - một trong những công ty quản lí quĩ lớn nhất thế giới với mạng lưới

hoạt động ở trên 150 quốc gia và mạng lưới quan hệ rộng lớn của Vietcombank Đây

là một kênh sản phẩm dịch vụ của Vietcombank, mang lại lợi ích nhanh chóng tiện

lợi, tiết kiệm thời gian, giúp đẩy nhanh các giao dịch giữa doanh nghiệp và ngân hàng thông qua mạng Internet Với dịch vụ này, doanh nghiệp có thể ngồi tại văn phòng làm việc để truy vấn thông tin tổng hợp, gửi các lệnh thanh toán đến ngân hàng, kiểm soát tình trạng lệnh giao dịch, theo dõi hoạt động tài khoản của các đơn

vị thành viên

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hiện tại, cổ đông lớn nhất của Vietcombank là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (đại diện phần vốn Nhà nước tại Vietcombank), nắm giữ 77,11% vốn điều lệ Cổ đông chiến lược Mizuho Corporate Bank Ltd nắm giữ 15% vốn điều lệ Các cổ đông khác (bao gồm tổ chức và cá nhân trong nước, tổ chức và cá nhân nước ngoài) nắm

giữ 7, 89% vốn điều lệ.(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank năm 2014)

Vi ệt Nam giai đoạn từ 2012 - 2014

K ết quả hoạt động kinh doanh từ 2012-2014

Theo số liệu minh họa trong hình 2.1, tính đến 31/12/2014, tổng tài sản, tăng 23,03% so với thời điểm cuối năm 2013 Vốn chủ sở hữu năm 2014, tăng 2,28% so

với năm trước

Hình 2.1 Chỉ số tài chính cơ bản 2010-2014

(Ngu ồn: Tổng cục thống kê 2010 - 2014)

Huy động vốn từ nền kinh tế tăng 27,08% so với năm 2013, cao hơn mức tăng

bình quân của toàn ngành (~15,8%) Huy động vốn tăng đều ở cả tổ chức kinh tế (23,18%) và dân cư (30,66%) Cơ cấu vốn tổ chức kinh tế và dân cư hiện ~ 46%-54% phù hợp với chiến lược đẩy mạnh hoạt động bán lẻ của Vietcombank

Dư nợ tín dụng tăng 17,87% so với năm 2013 Tốc độ tăng trưởng tín dụng cao

hơn tăng trưởng của toàn ngành (14,5%) Tăng khá ở bán buôn (13,32%) và SME (19,5%), tăng cao ở thể nhân (38,88%), cơ cấu dịch chuyển theo đúng định hướng

Công tác qu ản trị rủi ro tín dụng: Tỷ lệ nợ xấu ở mức 2,31%, giảm 0,42% Thu

nợ xấu tăng 39% so với 2013, thu nợ xấu nhóm 5 chiếm 40% tổng số thu nợ xấu

Hi ệu suất sinh lời vốn chủ sở hữu bình quân ROE đạt 10,76%, hiệu suất sinh

lời của tổng tài sản bình quân ROA đạt 0,88%

H ệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR) ~ 11,61% đáp ứng quy định của NHNN (tối

thiểu 9%) Tỷ lệ quỹ DPRR/nợ xấu được duy trì ở mức cao (~ 94%)

Thanh toán xu ất nhập khẩu tăng 15,79% so với năm 2013

Mua bán ngo ại tệ (không bao gồm giao dịch liên ngân hàng) tăng 9,8% so với

năm 2013, đóng góp đáng kể vào thu nhập của Vietcombank CNTPHCM

Kinh doanh d ịch vụ thẻ: dẫn đầu thị trường với lượng thẻ lớn nhất, chủng loại

đa dạng nhất Chiếm hơn 50% thị phần thẻ quốc tế, 30% thị phần thẻ ghi nợ quốc tế, 18% thị phần thẻ nội địa và hơn 29% thị phần doanh số sử dụng thẻ các loại

D ịch vụ ngân hàng điện tử: SMS Banking, Mobile Banking và Internet Banking

tăng trưởng mạnh so với năm 2013 tương ứng 31%, 70% và 24%, vượt mức kế

hoạch năm 2014 (tương ứng 123%, 116% và 113%)

L ợi nhuận trước thuế trước dự phòng năm 2014 tăng 12,73%, lợi nhuận trước

thuế sau dự phòng, tăng 2,32%, trích DPRR tăng 29,7% so với năm 2013.Thu nhập thuần từ lãi tăng 9,20%, thu nhập ròng về dịch vụ tăng 9,32%

Đời sống người lao động được đảm bảo với đơn giá lươngở mức 350 đồng/1.000 đồng chênh lệch thu chi (so với mức 330 đồng/1.000 đồng năm 2013)

Các thành t ựu đạt được trong giai đoạn 2012-2014

- NĂM THỨ 4 LIÊN TIẾP BIỂU TRƯNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA (2010-2014)

- TOP 10 THƯƠNG HIỆU MẠNH VIỆT NAM 11 NĂM LIÊN TIẾP (2003 - 2014)

- TOP 10 DOANH NGHI ỆP NỘP THUẾ LỚN NHẤT VIỆT NAM

- TOP 50 CÔNG TY KINH DOANH HI ỆU QUẢ NHẤT VIỆT NAM (2013 – 2014)

- GI ẢI THƯỞNG CHO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

• Ngân hàng điện tử hàng đầu Việt Nam;

• Dịch vụ Thẻ hàng đầu Việt Nam

• 1 trong 3 ngân hàng điện tử được yêu thích tại Việt Nam;

• Top 5 ngân hàng có dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking được yêu thích nhất (Chương trình VnExpress vinh danh My Ebank 2014)

- TOP 10 DOANH NGHI ỆP NỘP THUẾ LỚN NHẤT VIỆT NAM:

- XÁC L ẬP VỊ THẾ DẪN ĐẦU - “NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM NĂM 2014”

2.3 Th ực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam CN TPHCM

2.3.1 Th ị trường của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Thành ph ố Hồ Chí Minh

Mảng kinh doanh chính đem lại doanh thu cho Vietcombank CN TPHCM vẫn

là từ các dịch vụ ngân hàng truyền thống, chiếm gần như tuyệt đối là thu nhập lãi thuần với khoảng 80% Dịch vụ ngân hàng hiện đại lại chỉ chiếm tỷ trọng thấp

Vietcombank CNTPHCM đang chiếm lĩnh thị phần đáng kể trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: cho vay (~ 11%), tiền gửi (~ 14%), thanh tóan thẻ (~ 35%) theo

như số liệu minh họa tại hình 2.2:

Hinh 2.2 Thị phần của Vietcombank CN TPHCM2012- 2014

(Nguồn: Báo cáo nội bộ Vietcombank CNTPHCM)

Vietcombank CN TPHCM dẫn đầu số lượng thẻ tín dụng quốc tế với thị phần trên 30%, doanh số sử dụng thẻ đạt mức cao nhất về thị phần với trên 35%, doanh số thanh toán thẻ tại POS dẫn dẫu với thị phần hơn 50% Tiếp tục dẫn đầu thị trường thẻ ghi nợ quốc tế với thị phần hơn 30%, doanh số sử dụng hơn 48% Tổng số thẻ ghi nợ

nội địa đứng thứ 3 thị trường với thị phần 20,5%

Vietcombank khá mạnh ở thị trường nội địa, tuy nhiên giữ thị phần là một thách thức đáng kể Vietcombank CN TPHCM nhìn thấy thị phần cho vay và huy động vốn giảm trung bình 1-2%/năm Trong bối cảnh các ngân hàng nỗ lực tấn công khối doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể và cho vay tiêu dùng

Mục tiêu đặt ra là: tập trung phát triển mạnh mảng ngân hàng bán lẻ và hiện

đại bên cạnh dịch vụ ngân hàng bán sỉ và truyền thống

2.3.2.1 Chính sách s ản phẩm dịch vụ

Trong quá trình mở rộng quy mô, Vietcombank CNTPHCM đã phát triển nhiều SPDV mới đáp ứng được nhu cầu khác nhau của khách hàng Với định hướng đa dạng hóa SPDV và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam nên tất cả các SPDV tập trung vào các phân đoạn thị trường mục tiêu

Hiện nay, danh mục SPDV của Vietcombank khá phong phú và Vietcombank CNTPHCM cũng đang cung cấp tất cả các SPDV này Các SPDV được đa dạng hóa bao gồm: các SPDV cốt lõi và SPDV phụ trợ

Sản phẩm cốt lõi:

Vietcombank CNTPHCM mở rộng đầu tư nghiên cứu và phát triển, thiết kế, đa dạng hóa, sản phẩm hóa những dịch vụ cốt lõi nhằm đáp ứng những nhu cầu cụ thể của từng đối tượng khách hàng riêng biệt, theo thị trường mục tiêu gồm:

Cho vay tín dụng:

Mảng tín dụng cá nhân của Vietcombank CNTPHCM phát triển chưa mạnh, khoảng 90% tín dụng là từ doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ chiếm không đến 30%, còn lại đa phần là từ khối doanh nghiệp nhà nước Trong số các doanh nghiệp này có những doanh nghiệp rất lớn và có ảnh hưởng mạnh cũng như có hậu thuẫn từ nhà nước, có khả năng đàm phán lãi suất và do vậy có thể vay với biểu lãi suất thấp hơn thị trường

Một trong những hoạt động trọng tâm là tín dụng được đảm bảo tăng trưởng ổn định và gắt gao, kiểm soát chất lượng nợ, hoạt động được cơ cấu theo hướng tăng thu

nhập từ dịch vụ tài chính trên nền tảng dịch vụ sẵn có và đa dạng hóa các dịchvụ mới.Nhờ sự điềuhành quyết liệt đó, Vietcombank vẫn duy trì được đà tăng trưởng so với mặt bằng chung Cụ thể, tổng tài sản tính đến tháng 6/2012 ước đạt trên 392.000

tỷ đồng, tăng 6,5%; huy động vốn từ nền kinh tế ước đạt trên 260.000 tỷ đồng, tăng 7,5% so với cuối năm 2011

Đặc biệt, nguồn vốn huy động từ dân cư có tính bền vững cao đạt tới 137.000 tỷ đồng, đây là mức thuộc loại cao nhất trong hệ thống các NHTM Việt Nam Điều này

là minh chứng khẳng định uy tín, thương hiệu Vietcombank trên thị trường nói chung và đại bộ phận dân cư nói riêng

S ẢN PHẨM CHO VAY CÁ NHÂN CÓ TÀI S ẢN THẾ CHẤP_ “Cùng b ạn xây dựng các giải pháp tài chính”

VAY

XÂY S ỬA NHÀ  Hạn mức lên tới 70% giá trị tài sản đảm bảo

 Th ời hạn vay lên tới 10 năm

 Lãi su ất vay ưu đãi hấp dẫn 7,99%/năm

VAY MUA

B ẤT ĐỘNG SẢN  Hạn mức lên tới 70% giá trị tài sản đảm bảo

 Th ời hạn vay lên tới 15 năm

 Lãi su ất vay ưu đãi hấp dẫn 7,99%/năm

 Th ủ tục vay đơn giản và thuận tiện

VAY MUA NHÀ D Ự ÁN

 H ạn mức lên tới

o 70% giá tr ị căn hộ nếu được đảm bảo bằng chính căn hộ bạn định mua

o 90% giá trị căn hộ nếu được đảm bảo bằng BĐS khác (không quá 70% giá trị TSBĐ)

 Th ời hạn vay lên tới 15 năm

 Lãi su ất vay ưu đãi hấp dẫn 7,99%/năm

CHO VAY MUA Ô TÔ

(Kh ởi động chiếc xe mơ ước)

 H ạn mức lên tới

o 70% giá tr ị xe nếu được đảm bảo bằng chính chiếc xe bạn định mua

o 100% giá tr ị xe nếu được đảm bảo bằng bất động sản (không quá 70% giá

tr ị TSBĐ)

 Th ời hạn vay lên tới 05 năm

 Lãi su ất vay ưu đãi hấp dẫn 7,99%/năm

 Thông báo đồng ý cho vay trong vòng 3 ngày làm việc

(**) Đối tượng áp dụng: Khách hàng đang trả lương qua tài khoản tại VCB và thu ộc nhóm A1 (thu nhập bình quân từ 10-20 triệu đồng/tháng; tuổi từ 23-55) hoặc A2,3 và 4 (thu nh ập bình quân trên 20 triệu đồng/tháng, tuổi từ 28-55) Thời gian ưu

đãi lãi suất: 12 tháng đầu tiên tính từ thời điểm mở tài khoản vay

Hình 2.3Sản phẩm cho vay cá nhân của Vietcombank CN TPHCM

(Nguồn: Phòng tín dụng khách hàng Vietcombank CNTPHCM 2014)

Chính sách tín dụng thận trọng và đặc biệt là khâu kiểm soát tín dụng được nâng cao giúp tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ của Vietcombank chỉ ở mức 3%, thấp hơn rất nhiều so với mức chung của toàn ngành là khoảng 10% Đây là một nguyên nhân quan trọng đảm bảo duy trì hiệu quả hoạt động của Vietcombank trong 6 tháng đầu năm, với lợi nhuận trước thuế ước đạt 2.600 tỷ đồng

Chia sẻ những khó khăn với doanh nghiệp, tức là khách hàng của chính mình là một truyền thống quý báu của Ngân hàng được thể hiện rất rõ qua sự chia sẻ với cộng đồng doanh nghiệp mà Vietcombank thực hiện Cụ thể, để hỗ trợ doanh nghiệp trong điều kiện thị trường tiêu thụ bị thu hẹp, hàng tồn kho cao, Vietcombank đã cung ứng nhiều gói hỗ trợ lãi suất thấp như giải ngân hơn 2.000 tỷ đồng hỗ trợ các doanh nghiệp tạm trữ thóc, gạo; 9.000 tỷ đồng và 269,3 triệu USD cho vay sản xuất - kinh doanh, chế biến xuất khẩu…

Huy động vốn:

- Sản phẩm đa dạng bao gồm tiền gửi có kỳ hạn truyền thống, thường xuyên liên tục; sản phẩm riêng biệt như: tiết kiệm cho con, Tiết kiệm rút gốc linh

hoạt sản phẩm theo từng giai đoạn như: Tiết kiệm vui xuân

- Kỳ hạn phong phú: dưới 12 tháng, trên 12 tháng, kể cả các kỳ hạn lẻ

- Loại tiền huy động đa dạng: VND, USD, EUR, AUD, GBP, CHF…

- Phương thức trả lãi phong phú: cuối kỳ, hàng tháng, quý, lãi trả trước

Kinh doanh d ịch vụ thẻ:

- Dẫn đầu thị phần doanh số phát hành, thanh toán thẻ tín dụng và ghi nợ

- Phát hành cả thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng quốc tế với 05 thương hiệu nổi tiếng

nhất: American Express, Visa, MasterCard, JCB, UnionPay

- Ngân hàng duy nhất tại Việt Nam chấp nhận 07 thương hiệu thẻ quốc tế:

- Sản phẩm dịch vụ độc quyền thẻ American Express mang lại nguồn lợi nhuận siêu ngạch và lợi ích quảng bá ra thị trường nước ngoài

- Thẻ Visa được xem như một sản phẩm chiến lược vì chiếm tỷ trọng cao cả về

Dẫn đầu thị phần thanh toán trực tuyến (~90% thị phần)

D ịch vụ chuyển tiền:

Vietcombank CNTPHCM cung cấp hầu hết dịch vụ chuyển nhận tiền trong và ngoài nước được mô tả trực quan tại Hình 2.5

Hình 2.5D ịch vụ chuyển tiền của Vietcombank CN TPHCM

(Ngu ồn: Phòng Dịch vụ Thể nhân, Vietcombank CNTPHCM)

S ản phẩm dich vụ phụ trợ:

Công tác chăm sóc khách hàng được Vietcombank CNTPHCM chú trọng

thông qua việc đầu tư chất lượng cho tổng đài Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7 số

1900545413 nhằm giải đáp khắc mắc, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tiếp nhận tra soát, than phiền và hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi một cách tốt nhất

Bảng 2.1 Kết quả khảo sát về sản phẩm của Vietcombank CNTPHCM

(Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát khách hàng, theo phụ lục số 05)

Theo bảng kết quả khảo sát, đánh giá của khách hàng về SPDV của VietcombankCNTPHCM chênh lệch (từ 3,7 điểm đến 5,7 điểm) SPDV thẻ được đánh

giá tốt nhất với mức trung bình 5.7 điểm Điều này dễ hiểu khi hiện tại Vietcombank gần như chiếm lĩnh 1/3 thị trường thẻ.Các SPDV ngân hàng điện tử được xếp kế tiếp với mức đánh giá là tốt (4.8 điểm) do khách hàng cảm nhận được ổn định và an toàn

hệ thống Nhóm các SPDV ngân hàng truyền thống khác như cho vay, huy động chỉ được đánh giá khá (4,3 điểm).Nguyên nhân chính là do thủ tục cho vay khá phức tạp, sản phẩm huy động vốn chưa thực sự đa dạng Chỉ tiêu khác biệt hóa SPDV không được đánh giá cao (3.7 điểm) do các SPDV hiện tại gần như tương đồng với các ngân hàng khác, trừ việc Vietcombank độc quyền phát hành và thanh toán thương

5 DV chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc, tra

6 SPDV của Vietcombank tạo ra sự khác biệt so với

7 Vietcombank có đầy đủ tất cả các SPDV như các

hiệu thẻ AMEX Công tác chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc, tra soát, khiếu nại cũng chưa được đánh giá tốt (3.9 điểm)

Qua những phân tích trên, ta có thể đánh giá về chính sách sản phẩm dịch vụ

của Vietcombank CN TPHCM như sau:

Ưu điểm:

- Sản phẩm ngân hàng truyền thống đa dạng

- Sản phẩm ngân hàng điện tử đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng với công nghệ hiện đại, tính ổn đinh, độ an toàn cao

Nhược điểm:

- Công tác chăm sóc khách hàng còn yếu

- Sản phẩm dịch vụ chưa có tính khác biệt hóa cao

hoặc chênh lệch không quá cao (Bảng 2.2)

B ảng 2.2 Sản phẩm cho vay tín dụng của Vietcombank CN TPHCM

CHO VAY CÁN B Ộ CÔNG NHÂN VIÊN

CHO VAY CÁN B Ộ

QU ẢN LÝ ĐIỀU HÀNH CHO VAY TH ẤU CHI

Số tiền

vay

12 tháng lương

Max 200 triệu đồng

Min 20 triệu đồng

18 tháng lương

Max 300 triệu đồng

Min 30 triệu đồng

04 tháng lương Max 50 triệu đồng Min 5 triệu đồng

Thời gian Tối đa 36 tháng Tối đa 36 tháng Tối đa 12 tháng

Phí trả nợ

trước hạn - - Năm đầu tiên: 1% số tiền gốc trả trước hạn Từ năm thứ 2 - năm thứ 5: 0,5% số tiền gốc trả trước hạn

- Từ sau năm thứ 5 tính từ ngày rút vốn đầu tiên: Miễn phí

Ưu đãi - Lãi su ất cố định 12 tháng đầu tiên : 7,5%/năm

- Gi ảm thêm 0,2%/năm cho khách hàng có trả lương qua VCB

- Ti ền lãi tính theo dư nợ giảm dần

(Ngu ồn: Phòng Khách hàng thể nhân, Vietcombank CN TPHCM)