Nghiên cứu về ý định sử dụng Grab của sinh viên

Nghiên cứu về ý định sử dụng Grab của sinh viên trường Đại học Thương Mại, bộ môn Phương pháp nghiên cứu khoa học.Bài thảo luận thuộc về nhóm 5 trường Đại học Thương Mại lớp K56F1. Hy vọng tài liệu này có thể giúp ích cho bạn đọc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KINH TẾ LUẬT

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KHOA HỌC

Đề tài NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRAB CỦA

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nhóm: 5 Lớp học phần: 2122SCRE0111 Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

1 Nguyễn Thị Thu Huyền

(nhóm trưởng)

Tìm tài liệu, soạn thảo văn bản, chạy

SPSS

5 Nguyễn Trung Kiên Soạn thảo văn bản, chạy SPSS

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy Vũ Trọng Nghĩa

- giảng viên lớp học phần Phương pháp Nghiên cứu khoa học đã giảng dạy nhiệt tình, truyền đạt những kiến thức cơ bản, cần thiết và đưa ra những lời phê bình sâu sắc đến nhóm em Từ đó, chúng em vận dụng những kiến thức quý báu này để hoàn thành bài thảo luận một cách tốt nhất Bên cạnh đó, để hoàn thành bài thảo luận này không thể không nhắc đến những đóng góp tích cực của các thành viên trong nhóm, cảm ơn các bạn đã tham gia họp nhóm đầy đủ, tìm tòi nghiên cứu các tài liệu Mặc dù nhóm đã cố gắng hoàn thành bài thảo luận nhóm trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng không thể tránh được những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh viên Trường Đại học Thương Mại, qua đó đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hơp với GRAB tại Hà Nội Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Thương Mại với 300 người tham gia khảo sát Phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật phân tích như: kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tich tương quan hồi quy, phân tích phương sai Kết quả phân tích xác định có 3 yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB, xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần, đó là Giá trị Giá cả, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn mực chủ quan Ngoài ra, kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính, trình độ sinh viên theo các năm và thu nhập của sinh viên, trong đó giới tính và trình độ sinh viên theo năm không tạo ra sự khác biệt trong ý định sử dụng Grab nhưng thu nhập của sinh viên tạo ra sự khác biệt trong ý định sử dụng Grab Qua đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị chính sách cho Grab tại Hà Nội để thu hút hơn nữa sự chú ý của khách hàng tại Hà Nội nói chung và sinh viên Đại học Thương Mại nói riêng để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của họ Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai cho các nghiên cứu tương tự

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 2

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM TẮT 4

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1 Tính cấp thiết của đề tài 8

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 9

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 9

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 9

4 Đóng góp của đề tài 9

5 Kết cấu của đề tài 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 1.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 11

1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định 11

1.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ 13

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

1.2.1 Mô hình kết hợp TPB và TAM 14

1.2.2 Mô hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác 15

1.3 Các giả thuyết của nghiên cứu 17

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Bối cảnh nghiên cứu 20

2.1.1 Kinh tế chia sẻ 20

2.1.2 Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng 21

2.1.3 Giới thiệu về dịch vụ GRAB tại Hà Nội 22

2.2 Quy trình nghiên cứu 23

2.3 Thiết kế nghiên cứu 24

2.3.1 Xây dựng thang đo 24

2.3.2 Bảng hỏi điều tra 26

2.3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu 26

2.3.4 Thông tin về mẫu 27

2.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

3.1 Phân tích thống kê mô tả 31

3.2 Phân tích độ tin cậy 31

3.2.1 Sự hữu ích và cảm nhận 31

3.2.2 Chuẩn mực chủ quan 32

3.2.3 Rào cản kĩ thuật 32

3.2.4 Sự hấp dẫn của Phương tiện cá nhân (PTCN) 33

3.2.5 Giá trị Giá cả 33

3.2.6 Ý định sử dụng 34

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.3.1 Thực hiện phân tích cho biến độc lập 35

3.3.2 Thực hiện phân tích cho biến phụ thuộc 37

3.4 Phân tích tương quan Pearson 38

3.5 Mô hình điều chỉnh 39

3.6 Phân tích hồi quy đa biến 40

Diễn giải kết quả 41

3.7 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 42

3.8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 42

3.8.1 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab giữa nam và nữ 43

3.8.2 Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Grab giữa các nhóm nhân khẩu học khác 43 3.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grab của sinh viên Đại học Thương Mại tại Hà Nội 45

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 46

4.1 Kiến nghị giải pháp 46

4.2 Kết luận sự đóng góp của đề tài 47

4.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

PHỤ LỤC : BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 51

THƯ NGỎ 51

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế toàn cầu, dịch vụ vận tải cũng đã

và đang trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn và có ảnh hưởng nhất thế giới Trong bối cảnh ấy, sự phát triển của công nghệ thông tin cũng ngày ngày tác động và tạo ra những thay đổi lớn lao đối với dịch vụ vận tải hành khách

Tại Hà Nội, một thành phố phát triển về mọi mặt, số lượng trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp hiện nay ngày càng tăng với số lượng đông đảo sinh viên theo học Đối với sinh viên, nhu cầu đi lại để đáp ứng việc học tập, làm thêm, vui chơi giải trí là nhu cầu thiết yếu Để đáp ứng các nhu cầu này thì sinh viên có nhiều lựa chọn về phương tiện đi lại như xe bus, taxi, xe ôm,… Bên cạnh những loại hình phương tiện truyền thống như xe bus thì sinh viên vốn là những người tiếp cận nhanh với sự phát triển của công nghệ thông tin đã lựa chọn một hình thức mới đó là đặt xe qua điện thoại thông minh với dịch vụ Grab

Grab là một công ty công nghệ thật sự đã tạo ra được một bước tiến lớn trong dịch vụ vận chuyển ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng Những năm gần đây, Grab cụng cấp các dịch vụ vận tải hành khách với ứng dụng di động cùng tên GRAB

đã gây nhiều tiếng vang cũng như gặt hái nhiều thành công Nhưng ở trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện tại, liệu rằng Grab có đứng vững được không? Để đứng vững được trong giai đoạn này, Grab đã có những biện pháp nào để dịch vụ của mình hoạt động hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn Muốn vậy, Grab trước hết phải hiểu được yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng đặc biệt là sinh viên để họ

sử dụng dịch vụ này Vì thế, đề tài : “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab của sinh viên Trường Đại học Thương Mại” sẽ giải quyết vấn này Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần đi giải đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính như sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh

viên Trường đại học Thương Mại?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB

của sinh viên Đại học Thương Mại như thế nào?

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm ra “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grab của sinh viên Trường Đại học Thương Mại” qua đó đánh giá

mức độ tác động của các yếu tố này và đưa ra khuyến nghị chính sách phù hợp với dịch vụ Grab tại Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như vậy, đề tài cần phải thực hiện được các nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách

hàng

- Xây dựng được phương pháp, mô hình nghiên cứu phù hợp

- Đưa ra được đánh giá cụ thể về tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch

vụ GRAB của sinh viên Đại học Thương Mại

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh viên Trường Đại học Thương Mại”

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại

- Thời gian tiến hành : từ tháng 02/2021 tới tháng 04/2021

4 Đóng góp của đề tài

Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực tiễn:

- Phương diện lý luận: tổng quan cơ sở lý luận về hành vi dự định của khách

hàng và những lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi khách hàng

- Phương diện thực tiễn: kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của các

nhân tố tới ý định sử dụng dịch vụ GRAB của sinh viên Đại học Thương Mại Từ

đó, nghiên cứu có đóng góp về mặt chính sách khuyến nghị đến doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ này cũng như các doanh nghiệp vận tải truyền thống tại thành phố Hà

Nội

5 Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả và kiến nghị chính sách

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN

1.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài tập trung trình bày 3 học thuyết quan trọng với hành vi dự định của từng cá nhân Những học thuyết này

đã được nghiên cứu và kiểm chứng bởi rất nhiều công trình; đó là “Thuyết hành vi dự định”, “Mô hình chấp nhận công nghệ” và “Lý thuyết về rào cản chuyển đổi”

1.1.1 Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 được cải tiến và phát triển lên từ Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng và được công nhận rộng rãi là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick,

& Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

Trong mô hình này, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là thái

độ và chuẩn mực chủ quan Trong đó, thái độ được đo lường bằng niềm tin và dự đánh giá đối với kết quả mà hành vi đó có thể tạo ra Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi đó Mô hình TRA được trình bày ở Hình 1.1

Ý định

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý ( TRA)

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 3

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Theo đó, nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu

tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) Yếu tố này phản ánh việc một cá nhân sẽ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi và hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Học thuyết Hành vi dự định được Ajzen mô hình hóa như Hình 1.2

Hình 1.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr 182

Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) sử dụng mô hình UTAUT (được phát triển lên từ TRA và TPB) để nghiên cứu về khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ với dịch vụ Uber tại Việt Nam

Chen, C.F và Chao, W.H (2010) sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu

về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển lượng lớn hành khách tốc độ cao) tại thành phố Cao Hùng, Đài Loan

Borith, L.,Kasem, C & Takashi, N (2010) nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao (Skyline) tại thành phố Phnom Pênh, Campuchia

Heath, Y Và Gifford, R (2002) sử dụng thuyết hành vi dự định để giải thích hành vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Vương Quốc Anh

Ý định hành vi Chuẩn mực

chủ quan

Bên cạnh đó, thuyết hành vi dự định còn được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về giao thông hay quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling và cộng sự, 1998; Pilling và cộng sự, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr 76)

1.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Dịch vụ Grab chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2016 Với những đặc tính của mình, Grab thực sự là một dịch vụ giao thông mang tính công nghệ mới Trong khoảng thời gian 5 năm có mặt tại Việt Nam, Grab không còn là một dịch vụ

xa lạ với người dân mà đã trở lên rất quen thuộc trong cuộc sống Để giải thích ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm công nghệ mới, một công cụ hữu ích là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C.,

2008, tr 266), mô hình TAM dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hóa như Hình 1.3

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis, 1985, tr 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 2

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù giúp nâng cao kết quả thực hiện của

họ (Davis, 1985, tr 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 5) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, tr 24, trích trong Chutter M.Y.,

Ý định

sử dụng

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng của ba học thuyết có ý nghĩa với việc giải thích ý định của mỗi cá nhân, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định sử dụng Grab và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này

1.2.1 Mô hình kết hợp TPB và TAM

Mô hình này đã được kiểm chứng trong thực tế với nghiên cứu của Chen, C.F

và Chao, W.H (2010) về ý định sử dụng hệ thống KMRT ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan và được trình bày ở Hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & Chao, W.H

Nguồn: của Chen, C.F & Chao, W.H, 2010, tr.4

Tuy nhiên, dựa vào mô hình TAM đầu tiên được công bố, có nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng, yếu tố “Thái độ” cần được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM ban đầu vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi Đồng thời, trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw (1989, trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr 10) đã chứng minh rằng Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Trên cơ sở đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU lên ý định hành vi Ngoài ra, Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành

vi trong Hình 1.4 có bao gồm yếu tố “dễ sử dụng”; do đó, nghiên cứu không xét đến yếu tố PEU trong mô hình Vì vậy, mô hình kết hợp của TPB và TAM được đề xuất như Hình 1.5

Ý định hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức tính

dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích

Hình 1.5 Mô hình kết hợp của TPB và TAM

Nguồn: đề xuất của tác giả

1.2.2 Mô hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác

Bên cạnh các yếu tố từ mô hình TPB và TAM như đã nêu trên hình 1.5 , nghiên cứu xét đến các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đên ý định sử dụng Dựa theo kinh tế học vi mô, lý thuyết về rào cản chuyển đổi (Julander, C.R & Soderlund, M.,2003), nghiên cứu đưa ra một số yếu tố Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn của phương tiện thay thế, Giá trị Giá cả và các yếu tố về nhân khẩu học

1.2.2.1 Rào cản kỹ thuật

Rào cản kỹ thuật là những bất lợi về khía cạnh công nghệ, kỹ thuật đối việc tiếp cận hệ thống dịch vụ (Julander, C.R & Soderlund M, 2003) Theo lý thuyết về rào cản chuyển đổi, rào cản kỹ thuật là rào cản tiêu cực (negative barrier) , theo đó, rào cản này càng lớn thì xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ của người dùng sẽ càng thấp

1.2.2.2 Sự hấp dẫn của phương tiện thay thế

Dịch vụ vận tải hành khách của Grab ra đời và trở thành một loại hình dịch vụ mới cho người dân, bên cạnh rất nhiều loại hình phương tiện, dịch vụ truyền thống Với đặc thù phương tiện cá nhân (PTCN) như xe máy, ô tô cá nhân là phương tiện chính mà người dân Hà Nội sử dụng trong nhiều năm qua, đáp ứng 80% nhu cầu

đi lại (theo Báo điện tử Tiền Phong, 2017) Những phương tiện này mang lại cho người dân đô thị nhiều lợi ích như sự tự do, tiện lợi, chủ động (Steg, 2005, trích trong Mehbub Anwar, A.H.M., 2009, tr 71) Hai loại hình phương tiện có thể thay thế tốt cho Grab trên địa bàn Hà Nội là dịch vụ của Bee, GoViet và xe ôm, taxi truyền thống

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Ý định hành vi Chuẩn mực

chủ quan

Trong giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân và bỏ qua các phương tiện công cộng như xe buýt, đường sắt đô thị (do tỉ trọng thấp); các phương tiện thay thế khác như taxi, xe ôm không được xét ở nội dung này

để làm bật lên tác động của phương tiện cá nhân với ý định sử dụng dịch vụ Grab

1.2.2.3 Giá trị và Giá cả

Giá trị và giá cả của một sản phẩm dịch vụ sẽ có ảnh hưởng quan trọng tới người dùng công nghệ Giá tiền cho một loại hàng hóa hay dịch vụ thường được nhắc đến cùng với chất lượng của nó để thể hiện giá trị cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ đó (Valarie A Zeithaml, 2015)

Dodds và cộng sự 1991 định nghĩa giá trị của giá cả (Price Value) là sự cân bằng nhận thức giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra để có được sản phẩm Theo Vankatesh và cộng sự (2012), giá trị giá cả là tích cực khi lợi ích cảm nhận được từ việc sử dụng công nghệ là lớn hơn so với chi phí bỏ ra và vì thế có tác động tích cực tới ý định sử dụng

1.2.2.4 Các yếu tố nhân khẩu học

Một số nghiên cứu trên thế giới chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học trong việc lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhâ, Zhao, F và cộng sự (2002,

tr 16) cho rằng các yếu tố nhân khẩu học sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương tiên di chuyển của từng cá nhân Liu (1993); Kain & Liu (1995); Gomez-Ibanez (1996) (trích trong Brian, D.T & Camille, N.Y.F, 2003, tr 8) chứng minh được rằng các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập, địa điểm làm việc, sự sở hữu phương tiện cá nhân có tác động rất lớn đến việc lựa chọn phương tiện đi lại Mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở Hình 1.6

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

1.3 Các giả thuyết của nghiên cứu

Tóm lại, Chương 1 đã hoàn thành việc tổng hợp các nghiên cứu trước cho thấy

ý định là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của từng cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai lý thuyết chủ đạo là Thuyết hành vi dự định và Mô hình đối tượng và bối cảnh nghiên cứu dịch vụ Grab của sinh viên Đại học Thương Mại

Đề tài chọn lựa 5 nhân tố hình thành từ cơ sở lý thuyết, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Rào cản kỹ thuật, (4) Sự hấp dẫn của PTCN, (5) Giá trị Giá cả

Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc đó là Ý định sử dụng Grab Trong 5 giả thuyết đưa ra, có 2 giả thuyết là Rào cản kỹ thuật và Sự hấp dẫn của PTCN có quan hệ nghịch biến với Ý định sử dụng Grab; 3 giả thuyết còn lại đều có quan hệ đồng biến

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab

Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab

Giả thuyết H3: Rào cản kỹ thuật tác động nghịch biến đến Ý định sử dụng Grab

Giả thuyết H4: Sự hấp dẫn của PTCN tác động nghich biến đến Ý định sử dụng Grab

Ảnh hưởng của gia đình,

Qz2sw3derftghyujik,ols bè Ảnh hưởng của bạn bè

Ảnh hưởng của báo chí, truyền thông

Sự thuận tiện của PTCN

Sự di chuyển linh hoạt của PTCN

Sự tiết kiệm thời gian của PTCN

Sự chủ động về thời gian của PTCN

Giả thuyết H5: Giá trị Giá cả tác động đồng biến đến Ý định sử dụng Grab

Giả thuyết H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt đối với Ý định sử dụng

Grab

Hình 1.7 Các giá thuyết của nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Giá trị Giá cả

Sự hợp lý của giá dịch vụ

Tương quan giá trị - chi phí dịch vụ

Tính cạnh tranh về giá với taxi

Tính cạnh tra nh về giá với xe ôm

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các nội dung chính về phương pháp nghiên cứu, bao gồm bối cảnh nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi, kế hoạch thu thập dữ liệu, cỡ mẫu khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu Ngoài ra, nội dung của chương cũng khái quát những vấn đề về các bước phân tích dữ liệu của đề tài

2.1 Bối cảnh nghiên cứu

Theo tạp chí CSO (thuộc IDG Group), có một thuật ngữ mới nổi lên được sử dụng để nói đến hiện tượng “Kinh tế Chia sẻ” Sharing Economy Thuật ngữ đó chính

là “Uberization” (CSO, 2016) Điều này đến từ những sự ưu việt của công nghệ, giá trị của sự hữu ích mà tính năng chia sẻ phương tiện đi lại mà Grab đã và đang cung cấp trên toàn thế giới

Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tiếp cận với Grab trên góc độ một công

ty, một sản phẩm công nghệ tiêu biểu của nền kinh tế chia sẻ thay vì một công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách đơn thuần Vì thế, các nội dung trong nghiên cứu cũng hướng tới những giá trị tiến bộ và khác biệt của Grab trong lĩnh vực vận tải hành khách

2.1.1 Kinh tế chia sẻ

Kinh tế chia sẻ (Sharing Economy) là một thuật ngữ chung với nhiều ý nghĩa, thường được sử dụng để mô tả hoạt động kinh tế và xã hội liên quan đến các giao dịch trực tuyến (Araz Taeihagh, 2017) Ban đầu, mô hình này được phát triển từ cộng đồng mã nguồn mở để đề cập đến việc chia sẻ truy cập hàng hoá và dịch vụ giữa các người dùng cá nhân cùng mạng lưới (peer-to-peer) (Hamari, Juho; Sjöklint, Mimmi; Ukkonen, Antti, 2016)

Thuật ngữ này đôi khi được sử dụng theo nghĩa rộng hơn để mô tả bất kỳ giao dịch bán hàng trực tuyến nào đó, thậm chí cả những hoạt động kinh doanh giữa các doanh nghiệp (B2B), chứ không chỉ là giao dịch cá nhân (peer-to-peer) Vì lý do này, thuật ngữ kinh tế chia sẻ từng bị chỉ trích là dễ gây ra sự lừa đảo trong các giao dịch, quá chú trọng đến lợi nhuận (Brad Tuttle, 2016) Tuy nhiên, nhiều học giả và nhà kinh

tế cho rằng kinh tế chia sẻ là một thị trường dân chủ hơn và trong tương lai có thể được áp dụng ở một phạm vi rộng lớn hơn gồm nhiều dịch vụ khác nhau

Ngoài ra, kinh tế chia sẻ còn có một số tên gọi khác dựa trên đặc tính của nó như tiêu dùng hợp tác, nền kinh tế hợp tác Theo Leslie Hook 2016 , định nghĩa học thuật của thuật ngữ này đề cập đến mô hình thị trường lai (giữa việc sở hữu và tặng quà trong các trao đổi, giao dịch ngang hàng (peer-to-peer)) Các giao dịch này thường được tạo điều kiện thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa vào cộng đồng Kinh tế chia sẻ không phải là hiện tượng quá mới, một số đại diện tiêu biểu là các dịch vụ như TripAdvisor của Expedia trong lĩnh vực du lịch, JustPark của BMW hay Car2Go của Dailmer trong vận tải hành khách, DoorDash của Fedex hay MyWays của DHL trong lĩnh vực vận tải hàng hóa (Logistics) Tuy nhiên, trên thực

tế, những công ty này lại không để lại nhiều dấu ấn bằng những tên tuổi mới xuất hiện, những “StartUps” công nghệ trẻ tuổi Những đại diện của thệ hệ mới nổi này, tiêu biểu nhất là Grab như đã nói, ngoài ra còn có Lyft – đối thủ trực tiếp của Grab, trong lĩnh vực Du lịch khách sạn là Airbnb – một cái tên quen thuộc với những người

mê du lịch; và nhiều cái tên khác như Finpoint (tài chính), Instacart (vận tải hàng hóa), Wework (việc làm)

2.1.2 Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng

Điểm chung của các công ty mới nổi trong lĩnh vực kinh tế chia sẻ là những doanh nghiệp này đều rất mạnh về công nghệ, sản phẩm dịch vụ họ mang đến đều là sản phẩm công nghệ thông tin

Grab, với tư cách là đại diện tiêu biểu nhất của kinh tế chia sẻ hiện nay, dĩ nhiên cũng là một công ty về công nghệ, và cung cấp ứng dụng cho phép người dùng chia

sẻ phương tiện đi lại với nhau Dịch vụ của Grab có thể được gọi là Dịch vụ vận tải trên nền ứng dụng, với tên tiếng Anh là App-Based Transportation Services hoặc App-Based Ride Services

Các ứng dụng này sử dụng công nghệ dịch vụ dựa trên địa điểm (LocationBased Service) dựa trên hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning Satelllite System - GPS), giúp kết nối giữa hành khách và tài xế thông qua thiết bị di động

2.1.3 Giới thiệu về dịch vụ GRAB tại Hà Nội

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Grab Việt Nam có cơ cấu tổ chức gồm 1 Giám đốc điều hành (General Manager) và các bộ phận phụ trách, bao gồm: Operations, Marketing, Legal, PR & Communications với chức năng cơ bản như sau

- Operations: là bộ phận quan trọng nhất, cốt lõi của Grab tại bất cứ đâu

Nhiệm vụ chính của bộ phận này là:

• Tìm kiếm và mở rộng nguồn đối tác (Car owner)

• Hoạt động tư vấn, đào tạo qua tổng đài và địa điểm đăng ký

• Hỗ trợ giải quyết các vấn đề của đối tác hiện có

• Duy trì, cải thiện mối quan hệ với đối tác hiện có

• Tìm kiếm mở rộng nguồn khách hàng, nâng cao tính trung thành của khách hàng hiện có

- Marketing: phụ trách các hoạt động Marketing nói chung cho cả đối tác và khách hàng

- Legal: Phụ trách các công tác đối ngoại, trong đó chủ yếu làm việc với chính phủ, cơ quan nhà nước về vấn đề pháp chế, thủ tục

- PR & Communications: Xây dựng quan hệ và làm việc với bảo chí, truyền thông

2.1.3.2 Một số thay đổi thương hiệu

Grab (trước đây có tên gọi là GrabTaxi) thành lập năm 2012 tai Singapore, là một công ty công nghệ cung cấp dịch vụ vận chuyển, đi lại tại các Quốc Gia Đông Nam Á, bao gồm cả Việt Nam Sau 2 năm hoạt động dưới nhiều loại hình dịch vụ, Grab đã thay đổi nhận diện thương hiệu của mình Toàn bộ các loại hình dịch vụ đều đồng nhất dưới một tên gọi chung là Grab Việc rút gọn cái tên có ý nghĩa vô cùng lớn lao như một sự khẳng định sự thống lĩnh thị trường Đông Nam Á

Grab logo sử dụng 2 tone màu xanh và trắng hài hòa, dịu mắt khá đơn giản, ngắn

gọn, dễ nhớ, cách điệu chính tên thương hiệu để giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu Một ứng dụng có tên ngắn gọn là Grab và trong đó bao gồm đủ các dịch

vụ về vận chuyển đáp ứng nhu cầu người dân là một trải nghiệm đầy thú vị, tất cả quy

về một mối Slogan mới của Grab là “Whatever you need, just Grab it!” Tạm dịch là: Bất cứ thứ gì bạn cần, chỉ cần gọi Grab!

2.1.3.3 Dịch vụ Grab tại Hà Nội

Grab hiện nay là một ứng dụng phổ biến trên điện thoại di động giúp cho

người dùng đặt xe từ xe máy, ô tô, giao hàng hay mua đồ ăn dễ dàng Người dùng chỉ cần một vài thao tác đơn giản như truy cập app, gõ điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ ngay lập tức báo cước phí Người dùng chọn đặt xe và đợi Grab đến đón Dịch vụ Grabbike và Grabtaxi là những dịch vụ được nhắc tới trong nghiên cứu khi

đề cập dến “ dịch vụ Grab “

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr 18

Phân tích nhân tố

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

Bảng hỏi khảo sát chính thức

Phân tích độ tin cậy

Phân tích hồi quy đa biến

2.3 Thiết kế nghiên cứu

Trong phần thiết kế nghiên cứu này ta sẽ đề cập đến thang đo hoàn chỉnh được

sử dụng, độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo, cách thức chọn mẫu, công cụ dung

để thu thập thông tin, quy trình thu thập số liệu và phương pháp xử lý dữ liệu có được Sau khi đã xác định được mô hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát của các nhân tố, bước tiếp theo là lựa chọn thang đo cho các biến Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát, biến độc lập lẫn biến phụ thuộc

Công việc tiếp theo là xác định mẫu cho nghiên cứu này Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện đã được sử dụng với quy mô mẫu là khoảng 200 như được trình bày ở phần Chọn mẫu của chương này

Bước tiếp theo là lựa chọn công cụ để thu thập thông tin cần nghiên cứu Bảng câu hỏi tự trả lời được phương tiện để thu thập thông tin Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng câu hỏi đã được gửi đi

để thu thập thông tin Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng các số liệu thống kê Thống kê suy diễn sẽ được sử dụng để thể hiện kết quả nghiên cứu

Sau đây, chúng ta sẽ xem xét chi tiết cách lựa chọn thang đo, chọn mẫu, chọn công cụ thu thập thông tin và quá trình thu thập thông tin và xử lý số liệu thống kê

2.3.1 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu xây dựng và phát triển các thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã trình bày ở Chương 1 Các thang đo này được tổng hợp từ kết quả của việc tham khảo từ các thang đo gốc, sử dụng trong các nghiên cứu đã được công

bố (chủ yếu là các thang đo bằng tiếng Anh) Do đó, trước khi hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm đảm bảo các đối tượng tham khảo sát có thể hiểu rõ khái niệm, nội dung và ý nghĩa của các thuật ngữ mà nghiên cứu sử dụng

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đó Likert 5 cấp độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Đây là thang đo được công nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về kinh

tế - xã hội nhằm đánh giá tính chất đa chiều của các khái niệm Các biến phân loại được xây dựng bằng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc

Cụ thể thang đo hoàn chỉnh như sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo của nghiên cứu

1 Thông tin phân loại chung

Thông tin phân

loại chung

Phương tiện thường xuyên sử dụng Đinh danh Khoảng cách di chuyển trung bình Cấp bậc

2 Thông tin về các nhóm nhân tố ảnh hưởng

Chuẩn mực

chủ quan

Ảnh hưởng của gia đình

Likert 5 cấp độ Ảnh hưởng của bạn bè

Ảnh hưởng của báo chí, truyền thông mạng xã hội

Sự di chuyển linh hoạt của PTCN

Sự tiết kiệm thời gian của PTCN

Sự chủ động về thời gian của phương tiện cá nhân

Chi phí sử dụng PTCN Thói quen sử dụng PTCN

3 Thông tin về ý định sử dụng dịch vụ

Ý định sử dụng

Ý định sử dụng

Likert 5 cấp độ

Ý định sử dụng thường xuyên

Ý định khuyên bạn bè, người thân sử dụng

4 Thông tin phân loại về nhân khẩu học

Thông tin phân

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.2 Bảng hỏi điều tra

Nghiên cứu xây dựng bảng hỏi điều tra theo ba bước:

Bước 1: Hình thành bảng hỏi sơ bộ

Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhu cầu nghiên cứu và hệ thống các thang đo, bảng hỏi sơ bộ được hình thành

Bước 2: Khảo sát sơ bộ

Sử dụng bảng hỏi sơ bộ để thực hiện khảo sát nhằm đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát; đây là những chuyên gia hoặc những người có hiểu biết về dịch vụ Grab, đã và đang sử dụng dịch vụ này cùng các dịch vụ vận chuyển hành khách khác

Bước 3: Hoàn thiện bảng hỏi chính thức

Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hoàn thiện và trình bày như ở Phụ lục

2.3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu

- Tổng thể nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện với đối tượng sinh viên

Trường đại học Thương Mại, có hiểu biết về dịch vụ Grab

- Kích thước mẫu: Bollen quy định về số mẫu là tỉ lệ mẫu trên biến quan sát

phải đảm bảo tối thiểu 5:1 Theo đó, với số lượng biến quan sát là 22, số mẫu tối thiểu của nghiên cứu phải là 110

- Cách lấy mẫu: Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thực hiện khảo

sát trực tiếp và khảo sát qua google form Việc khảo sát trực tiếp được thực hiện với đối tượng là sinh viên Trường đại học Thương Mại

Bảng hỏi phục vụ cho việc khảo sát qua email được thiết kế trên Google Form

địa chỉ:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSewM2L_U7ZYndQtRYSe2a4-MuqCkAP9t1j9G8JG_E20_C5ShQ/viewform

2.3.4 Thông tin về mẫu

Khảo sát được thực hiện với tổng số 300 mẫu khảo sát được gửi đi, trong đó 150 mẫu trực tiếp và 150 mẫu gửi qua email

Trong quá trình khảo sát, có 20 người chưa biết về Grab, có một số phiếu có câu trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc bỏ trống nhiều câu hỏi Tất cả các mẫu khảo sát không đạt yêu cầu trên đều được loại bỏ trước khi đưa vào SPSS

Trong 300 mẫu được gửi đi, có 150 phiếu hợp lệ, chiếm 50% Toàn bộ mẫu hợp

lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để tiến hành các phân tích tương quan, độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

2.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 bằng các thủ tục thống kê Bao gồm:

2.3.5.1 Phân tích thống kê mô tả

Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính tình trạng hôn nhân, trình độ sinh viên theo năm, thu nhập

2.3.5.2 Phân tích tương quan

Nghiên cứu tiến hành phân tích mối quan hệ tương quan là (1) tương quan giữa các biến độc lập trong từng nhóm nhân tố với biến phụ thuộc và (2) tương quan giữa các biến độc lập trong cùng nhóm nhân tố, sử dụng kiểm định Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc để kiểm tra mối quan hệ với ý định sử dụng ở mức ý nghĩa 1% và 5% Với phân tích tương quan giữa các biến độc lập trong cùng nhóm nhân tố, kiểm định sự liên hệ giữa các nhân tố trong cùng nhóm ở mức ý nghĩa thống kê 1%

và 5%