Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM --- PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP... BỘ GIÁO D

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-

PHẠM NGỌC THÁI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN DŨNG

TP Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” là kết quả của

quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Thái

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng khảo sát 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 6

2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 6

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 8

2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường 9

2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử 9

2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử Việt Nam 10

2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng 11

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 12

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 13

2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 14

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 16

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 19

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 22

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26

2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 29

2.5.1 Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện) 29

2.5.2 Thái độ của khách hàng 30

2.5.3 Giá 31

2.5.4 Chất lượng sản phẩm 31

2.5.5 Niềm tin vào web 32

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 33

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 38

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 38

3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 39

3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 43

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44

3.4.1 Thiết kế mẫu 44

3.4.2 Thu thập mẫu 45

3.4.3 Phân tích dữ liệu 45

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 49

4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 49

4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 51

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 52

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 54

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 54

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố tác động 54

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến 58

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 58

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

4.5.1 Phân tích tương quan 60

4.5.2 Phân tích hồi quy 62

4.5.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 64

4.5.4 Phân tích sự khác biệt 69

4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 71

4.6.1 Nhu cầu cá nhân 71

4.6.2 Thái độ khách hàng 71

4.6.3 Giá cảm nhận 71

4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 72

4.6.5 Niềm tin vào web 72

4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 75

5.1.1 Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa 75

5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa 75

5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 77

5.2.1 Yếu tố khách quan 77

5.2.2 Các yếu tố chủ quan 77

5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 79

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 79

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 79

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 12

Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001) 14

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003) 15

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) 16

Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) 17

Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005) 17

Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) 18

Hình 2.9 Mô hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) 19

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 19

Hình 2.11 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 20

Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21

Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 21

Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hòa, 2012) 22

Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 34

Biều đồ 4.1 Đồ thị phân tán 65

Biều đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 66

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 66

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu 73

` DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây 22

Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân 39

Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng 40

Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá 40

Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm 41

Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web 42

Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng 42

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 48

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 48

Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 49

Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng 49

Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 50

Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 50

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 54

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình 57

Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 57

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 59

Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến 61

Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 64

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây 74

C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB

E-CAM : E- Commerce Adoption Model

MHTT : Mua hàng trực tuyến

PB : Purchase Bahavior

PEU : Perceive usefulness

PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction

PRT : Perceived Risk with Product/Service

PU : Perceive ease of use

SCM : Supply-chain-management

TMĐT : Thương mại điện tử

UNCTAD : United Nations Conference on Trade and Development

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền

đề cho thương mại điện tử phát triển Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch

vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng sẽ không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007) Với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước cũng đang dần dần quen với việc mua hàng qua mạng

Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm

2013, có hơn 1/2 trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện mua sắm trực tuyến (online) Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến (MHTT) còn khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2,2 tỉ USD Sản phẩm được lựa chọn mua sắm gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé máy bay và một số mặt hàng khác Phần lớn người tiêu dùng sau khi đặt mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng hoặc thanh toán trung gian qua các website TMĐT Theo dự báo, đến năm

2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng Internet, doanh số TMĐT của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD Như vậy, tiềm năng TMĐT Việt Nam là rất lớn nhưng do còn nhiều rào cản khiến TMĐT chưa thể “cất cánh” (Thành Nhân, báo Người Lao Động)

Sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng viễn thông thế hệ ba (3G) cũng là nền tảng thúc đẩy sự phát triển của TMĐT Thêm vào đó, việc thanh toán trực tuyến một cách dễ dàng với sự hỗ trợ của các ngân hàng đã làm cho người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến (MHTT) Báo cáo mới nhất của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam thực hiện với 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới có 42% doanh nghiệp xây dựng website riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng

qua website Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng Internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet

ở Việt Nam Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng trực tuyến là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn còn nhiều khía cạnh liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch

vụ mua hàng trực tuyến Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam đặc biệt là TPHCM có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã trở thành

vấn đề cấp thiết Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các

vấn đề đó

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

 Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

1.3.2 Đối tượng khảo sát

- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân thường xuyên sử dụng Internet, độ tuổi từ 22-50 Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần nguời tiêu dùng trong xã hội

- Phạm vi nghiên cứu: Tại TP Hồ Chí Minh

- Thời gian: từ 20/5/2014 ~15/10/2014

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Mục đích là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng

1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI

Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh toán qua mạng còn hạn chế Tính đến năm 2013, chỉ có 8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo bộ thương mại, 2013), vì thế đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng tại nhà; đặt hàng và thanh toán qua mạng bằng tài khoản

Có rất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng,

nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch MHTT thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng

Lý do thuận tiện nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM, chưa có tính đại diện cho cả nước

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác định, luận văn này được thiết kế thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ thể như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu

bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình đã nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lãnh vực bán hàng trực tuyến Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh

- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” Các kỹ thuật thông tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”

- Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004)

2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử

Hiện nay có nhiều tranh luận về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp

đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,

B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, các dạng hình thức chính của

thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

B2B là một loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp

với doanh nghiệp Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%) Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như là mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này Ở một mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt là giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,…

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các

phương tiện điện tử Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng Giao dịch B2C tuy chiếm

tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng TMĐT B2C đem lại lợi ích cho

cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc

B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó

cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh

nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử Cơ quan

nhà nước có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua

hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa

chọn nhà cung cấp trên website Như vậy một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà

cung cấp, cũng đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm

công

C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau Sự phát triển của các

phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại

với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ Một cá nhân có thể tự thiết lập

website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website

có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của

thị trường

G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân Đây chủ yếu là

các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT

Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,

v.v…

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử

Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận

lợi cho các bên giao dịch Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với

giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay

người nhận nhanh hơn gửi thư Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một

doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với

chi phí giống như gửi cho một khách hàng Với TMĐT, các bên có thể tiến hành

giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước

kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý Điều này cho

phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng

hóa, dịch vụ thật nhanh chóng

Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức được giá trị của TMĐT Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài

Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT:

- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác

- Giúp giảm chi phí sản xuất

- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị

- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại

- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá

2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường

Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán Ngày nay xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng Hơn nữa, chúng ta có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất

2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử

Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực Đến cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội

Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền thống trong mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết hợp đồng cho đến thực hiện hợp đồng

Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết về Chữ ký số

và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành Nghị định này quy định về chữ ký

số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số

và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số Đây là những quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội

Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính Nghị định này ra đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một môi trường giao dịch điện tử an toàn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ

Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả đối với hệ thống ngân hàng

2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử ở Việt Nam

Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT và có thể thấy đến cuối giai đoạn này, hạ tầng cơ bản cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã được xác lập Thanh toán điện tử đã có những tiến bộ nhiều từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh hoạt động mua bán trực tuyến thông qua Internet Các doanh nghiệp trong các lĩnh vực dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, điển hình là các hãng hàng không, công ty du lịch, khách sạn, v.v… Nhiều doanh nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh nghiệp, tổ chức khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2012 của Bộ Công Thương (xem toàn văn Báo cáo tại www.vecita.gov.vn), 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây

dựng webite 89% các website này có chức năng giới thiệu sản phẩm và 38% có chức năng đặt hàng trực tuyến Trong khi đó, trong khảo sát của Công ty công nghệ thanh toán toàn cầu VISA cho biết, trong năm 2012, 71% người dùng Internet ở Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến với doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng

667 triệu USD 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai So với tỷ lệ 30% người tham gia khảo sát cho biết từng mua hàng trực tuyến trước đó một năm, những con số này cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về mức độ tham gia TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn

Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động mua bán trực tuyến là trên không gian ảo, người mua và người bán không gặp mặt trực tiếp, người sở hữu website TMĐT là người chủ động đưa ra luật lệ cho giao dịch, đề ra các điều khoản hợp đồng và cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng Vì vậy, tính minh bạch trong giao dịch và quyền lợi của người tiêu dùng trong các giao dịch thường bị xem nhẹ Chỉ cần một cú nhấp chuột đơn giản, người tiêu dùng đã có thể ở trong tình thế buộc phải mua sản phẩm cho dù thực tế sản phẩm có thể không giống với quảng cáo của người bán

Với ưu thế là tiết kiệm thời gian, không giới hạn, vị trí và giá thành sản phẩm thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn

Sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng có sự góp sức của nhiều trang web mua bán, rao vặt Vatgia.com của công ty cổ phần vật giá Việt Nam hiện là trang mua bán online có lượng truy cập đông đảo Các công ty sở hữu thương hiệu mạnh trên internet như fpt, vinagame,… cũng đang cố gắng gia tăng thị phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như chodientu.vn, 123mua.com.vn,…

2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến sẽ quyết định mạnh mẽ tới ý định của khách hàng để thực hiện một hành vi mua sắm

cụ thể thông qua internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Hơn nữa, lý

thuyết về hành động lý (TRA) cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định cái mà phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh đến hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980)

Có các biến khác nhau như sự mong đợi để mua và xem xét việc mua một hay dịch vụ có thể được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng (Laroche, Kim và Chu, 1996) Theo Pavlou (2003), khi một người tiêu dùng có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến, đó là ý định mua hàng trực tuyến

Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Sau đây là một số lý thuyết tiêu biểu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:

Niềm tin vào các thuộc

Ý định hành vi

Hạnh vi thực sự

- Thái độ (Attitude): Biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Năm 1986 Fed Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use)

- Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis,1986)

- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực” (Davis,1986)

Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986)

2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng

mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) từ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) Nghiên cứu này cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động chuyển

Các biến

ngoài

Hữu dụng cảm nhận

Hành vi

sử dụng

người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) nên được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo

Park, và Dongwon Lee, 2001)

2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự năm

2003 về việc chập nhận sử dụng của kỹ thuật công nghệ thông tin: Hướng tới một cái thống nhất UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định của người dùng sử dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

- Hành vi sử dụng (Use Behavior)

Các yêu tố nhân khẩu:

Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)

Mô hình UTAUT chiếm 70% phương sai trong việc sử dụng ý định, tốt hơn so với bất kỳ nghiên cứu TAM một mình Mặc dù UTAUT cung cấp lời hứa tuyệt vời

để nâng cao sự hiểu biết của chúng tôi chấp nhận công nghệ, nghiên cứu UTUAT ban đầu tập trung vào các tổ chức lớn Ngoài ra, quy mô sử dụng trong mô hình UTAUT mới như họ đang có trong sự kết hợp của một số tỷ lệ trước đó, và do đó,

sự phù hợp của các quy mô cần thử nghiệm (Marchewka, Liu & Kostiwa, 2007)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Tổng hợp các yếu tố hướng khách hàng đến mua hàng trực tuyến

(Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004)

Nghiên cứu đưa ra một khuôn khổ để tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng, nghiên cứu thái độ và ý định của họ với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu sử dụng các cấu trúc của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm cơ sở, mở rộng bởi các yếu tố ngoại sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến Tổng quan cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm của người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước, và tin tưởng vào mua sắm trực tuyến

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến

(Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004)

2.3.1.2 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)

Loại sản phẩm

Niềm tin vào mua hàng trực tuyến

Kinh nghiệm mua sắm

Đặc điểm khách hàng

Yếu tố tình huống

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá

cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger

Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua

Chất lượng sản phẩm cảm nhận

Sự hài lòng tổng thể

Ý định mua hàng

Sự lôi cuốn

Giá

2.3.1.4 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005)

Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã dựa trên mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã thêm vào mô hình TAM yếu tố Lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng

Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu

dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)

2.3.1.5 Ý định của người tiêu dùng tới mua hàng trực tuyến: B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur- Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012)

Tác giả đưa ra rằng số lượng người mua sắm trực tuyến tăng lên đáng kể trong một khoảng thời gian rất ngắn Trong khi một số người tìm thấy nó một cách thuận tiện và phức tạp của mua sắm, những người khác vẫn miễn cưỡng thông qua phương tiện này Yếu tố khác nhau được coi là chịu trách nhiệm về sự thay đổi này trong hành vi trực tuyến Hầu hết các nghiên cứu về chủ đề này được thực hiện tại các nước phát triển do đó cần phải nghiên cứu hiện tượng này từ quan điểm các nước đang phát triển Căn cứ vào tài liệu hiện có về chủ đề một mô hình nghiên cứu

đã phát triển được tiếp tục thử nghiệm bằng các phương tiện của một cuộc khảo sát

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức độ tin cậy

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng thực sự

Và nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích cảm nhận, chất lượng web và kinh nghiệm khách hàng quan trọng trong việc tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra niềm tin và rủi ro cảm nhận có tác động không lớn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Hình 2.9 Mô hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel

Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010

Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng

điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

thu nhập

2.3.2.2 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện

tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.11 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)

2.3.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử trực tuyến, của tác giả Hà Văn Tuấn, Luận Văn Thạc Sĩ,

2012

Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) làm nền tảng cho nghiên cứu Tác giả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Ý định mua sắm được tác động bởi các yếu tố thái độ, ảnh hưởng

xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012)

2.3.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, của tác giả Dương Thị Hải Phương năm 2012

Tác giả xác nhận Ý định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi Rủi ro cảm nhận, Thuộc tính về sản phẩm và công ty, Tính dễ sử dụng cảm nhận và Lợi ích cảm nhận, và giữa các nhân tố này lại có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau – cùng chiều hoặc trái chiều

Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012)

2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM, của tác giả Thái Khánh Hòa năm

2012

Tác giả Thái Khánh Hòa (2012) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng Trong đó sự tin cậy có tác động mạnh nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tính dễ sử dụng

Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hòa, 2012)

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu Bảng tổng kết 2.1 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó

Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây

Tên nghiên cứu Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với

đề tài Hành vi người tiêu

- Giá cả

- Sự tiện lợi

- Sự tin cậy

Chú trọng quan điểm người tiêu dùng Chưa nghiên cứu về cảm nhận chất lượng sản phẩm

&Taylor,1992)

- Chất lượng sản phẩm

- Sự hài lòng

- Sự lôi cuốn

- Giá

Nghiên cứu về ý định mua hàng chung Nên chưa nêu ra được các yếu tố đặc trưng của MHTT

Vai trò của lòng tin

cậy trong hành vi

mua hàng qua mạng

của người tiêu dùng:

viễn cảnh của mô

hình TAM của

Tzy-Wen Tang và Tzy-

Chưa khảo sát đến yếu tố giá và chất lượng sản phẩm, ngoài ra chưa đề cập về niềm tin vào giao dịch trực tuyến

- Nhận thức tính dễ sử dụng

- Ảnh hưởng xã hội

- Cảm nhận sự thích thú

- Nhận thức rủi ro khi

sử dụng

Chưa đề cập đến yếu tố cảm nhận

về chất lượng sản phẩm Sử dụng yếu tố nhận thức rủi ro hay cho sự tin cậy

- Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức tính dễ

sự dụng

- Chuẩn chủ quan

- Nhận thức kiểm soát hành vi

Tác giả không khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân

- Nhận thưc rủi ro

Tác giả không khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu

Văn Tuấn, Luận Văn

- Lợi ích cảm nhận

- Kinh nghiệm khách hàng

- Thuộc tính công ty

và sản phẩm

Tác giả không khảo sát về giá, chất lượng sản phẩm do khác mục tiêu nghiên cứu Khác về phạm vi khảo sát

Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định

mua sắm trực tuyến

của khách hàng tại

Việt Nam, của tác

giả Nguyễn Lê

Phương Thanh, Luận

đề tài về phạm vi

Văn Thạc Sĩ, 2013 liên quan đến giao

dịch

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

- Kinh nghiệm của khách hàng

- Truyền miệng trực tuyến-EWOM

nghiên cứu và chưa đưa ra được khảo sát được các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm và niềm tin vào web

Nghiên cứu các yếu

Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu trên thường sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập Thường sử dụng mô hinh TAM và E-CAM làm nền tảng

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khác hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại TPHCM Đề tài này sẽ bao gồm 2 yếu tố chính là yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan

Theo Li & Zang (2002) định nghĩa tiêu dùng trực tuyến là “quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet” Tức là bên cạnh quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý

thì người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố sử dụng công nghệ thông tin trong việc mua sắm Do đó, để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho

đề tài ngoài ra còn tham khảo thêm mô hình “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) Tác giả giữ lại yếu tố thái độ, và thay yếu tố nhận thức sự hữu ích bằng yếu tố nhu cầu

cá nhân Yếu tố nhu cầu cá nhân thực ra là yếu tố sự thuận tiện trong nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) Ngoài ra tác giả còn thêm vào các yếu tố:

- Dựa vào mô hình của tác giả Mitra Karami (2006), tác giả bổ sung thêm yếu

tố niềm tin vào web

- Dựa vào nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2012), tác giả sử dụng yếu tố cảm nhận về giá

- Dựa vào mô hình vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005), tác giả sử dụng yếu tố chất lượng sản phẩm

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nhân tố khách quan

Các nhân tố chủ quan

H1

H3 H4 H5

H2

Nhu cầu cá

nhân(1)

 Các nhân tố chủ quan bao gồm: Nhu cầu cá nhân, thái độ khách hàng: + Nhu cầu cá nhân là nhu cầu của khách hàng khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012), cho thấy nhu cầu cá nhân

có ảnh hưởng tương đối đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông Ngoài ra nhu cầu cá nhân được xem là sự thuận tiện trong các nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) và được khảo sát thông qua nghiên cứu tác giả Lê Ngọc Đức(2008) ở xu thế thanh toán điện tử ở Việt Nam Yếu tố Nhu cầu cá nhân là phù hợp với mô hình

+ Thái độ khách hàng là cảm giác tích cực hay tiêu cực của khách hàng khi thực hiện một hành vi cụ thể Yếu tố này tác giả Hà Văn Tuấn(2012) khảo sát và đưa ra kết luận Thái độ là yếu tố tác động rất mạnh lên ý định mua hàng điện tử trực tuyến (β=0.302) Vì thế yếu tố thái độ khách hàng là phù hợp với mô hình nghiên cứu

 Các nhân tố khách quan bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng sản phẩm, niềm tin vào web

+ Giá cảm nhận là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá tác động lên ý định mua hàng trực tuyến như của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) + Chất lượng sản phẩm là chất lượng cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Cheuk Man LUI (2012) cho thấy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông Ngoài ra Rodoula Tsiotsou (2005) cũng chỉ ra rằng ở Hy Lạp chất lượng sản phẩm cảm nhận ảnh hưởng tương đối cao lên ý định mua hàng (β=0.215) Vì thế yếu tố này phù hợp để đưa vào khảo sát

+ Niềm tin vào web là sự tin tưởng vào trang web dựa trên các yếu tố uy tín, quy mô, cách bố trí Tác giả S Dehvashi và N.Nahavandi (2009) chỉ ra rằng niềm tin vào web có ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua vé trực tuyến ở IRAN Và Cheuk Man Lui (2012) cũng có khảo sát yếu tố này lên ý định mua sắm ở Hông Kông cho thấy rằng yếu tố này có tác động lên ý định của khách hàng Tác giả đưa vào mô hình để khảo sát là phù hợp

Bảng 2.2: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình

Nhu cầu cá nhân Là nhu cầu của khách hàng

khi muốn sử dụng việc mua sắm trực tuyến

Cheuk Man LUI,

2012, Taylor và Todd, 1995 Thái độ khách hàng Là cảm giác tích cực hay tiêu

cực của một cá nhân gắn liền với việc thực hiện một hành

vi cụ thể Một cá nhân sẽ có thái độ tích cực đối với một hành vi nhất định nếu người

đó tin rằng thực hiện hành vi

sẽ dẫn đến kết quả chủ yếu là tích cực

2010 Chất lượng sản phẩm Là chất lượng của sản phẩm

theo cảm nhận của khách hàng dựa vào cách giới thiệu,

độ tin cậy với người bán

Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan

L, 2002 Cheuk Man LUI,

2012 Niềm tin vào Web Là sự tin tưởng vào trang web

dựa vào các yếu tố uy tín, quy

mô công ty và cách trình bố trí web

Cheuk Man LUI,

2012 Mitra Karami ,2006

2.5.1 Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện)

Nền tảng thương mại điện tử cung cấp cho người tiêu dùng một cơ hội để đáp ứng nhu cầu mua sắm của họ bằng cách ngồi trước máy tính và mua sắm tại nhà Và điều này cũng đáp ứng nhu cầu mua sắm những người tiêu dùng những người thích

ở nhà hơn là đến các cửa hàng Đối với những người ý thức giá cả, mua sắm trực tuyến giảm giá gián tiếp bằng cách tiết kiệm chi phí vận chuyển (Wonseok Oh, 2002) Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một thay thế cho người tiêu dùng mua hàng hoá nhạy cảm có thể gây ra sự bất tiện khi mua ở cửa hàng (Cameron & Galloway, 2005)

Vì không có hạn chế về giờ mở cửa trên cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến có thể đáp ứng mọi lúc của người tiêu dùng mua sắm Và điều này cũng đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng không có thời gian để mua sắm tại các cửa hàng , trong đó thời gian giải trí của họ sau khi làm việc hay trường học không phù hợp với giờ mở cửa của các cửa hàng thông thường (Chu & Liu, 2007)

Khi phải đối mặt với những khó khăn của thu thập thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến để giải quyết chúng Ví dụ, người tiêu dùng có thể tìm thấy khó khăn để biết được cửa hàng trong thành phố của họ có những sản phẩm mà họ muốn và đôi khi thậm chí không có cửa hàng trong thành phố của họ bán những gì họ muốn (Chu & Liu, 2007)

Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức

và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào

Và do đó H1 giả thuyết đã được đưa ra là:

Giả thuyết H1: Nhu cầu cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực

tuyến của khách hàng

2.5.2 Thái độ của khách hàng

Trong bối cảnh thương mại điện tử, thái độ là "đánh giá tổng thể mong muốn của một giao dịch tiềm năng với một nhà bán lẻ trực tuyến cụ thể" (Pavlou & Chai, 2002) Theo nghiên cứu mô hình TPB của (Ajzen, 2008), nói chung biến thái độ có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định so với biến ảnh hưởng xã hội và biến kiểm soát nhận