Hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

Để thực hiện chiến lược đa dạng hoá các phương thức, hình thức giải pháp huy động vốn trong và ngoài nước, đa dạng các hình thức kinh doanh và đầu tư, từ năm 1998 trở lại đây, Ngân Hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LÊ ĐÌNH HẢI

Hà Nội, 2020

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Đình Hải

Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Người cam đoan

Nguyễn Thị Hồng Nhung

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin gửi lời cảm

ơn chân thành đến các thầy, cô giáo Trường Đại học Lâm Nghiệp đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt cho tôi những kiến thức quan trọng, cần thiết Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Lê Đình Hải – Người đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành

đề tài nghiên cứu khoa học này Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú, anh chị trong Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp các số liệu, cũng như giúp tôi thực hiện việc khảo sát đánh giá thực tế để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu

Trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài, dù đã rất cố gắng nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như hạn chế về thời gian nên

đề tài nghiên cứu của tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô để đề tài nghiên cứu của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại 5 1.1.1 Khái niệm và vai trò Marketing 5

1.1.2 Nội dung các hoạt động Marketing Ngân hàng 9

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng 23

1.2 Cơ sở thực tiễn về hoạt động Marketing Ngân hàng 23

1.2.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng tại Việt Nam về Marketing 23

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh 27

1.2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 29

Chương 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.1 Đặc điểm cơ bản của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh 30

2.1.1 Lich sử hình thành và phát triển 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 32

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017-2019 34

2.2 Phương pháp nghiên cứu 38

2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu 38

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 40

2.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá sử dụng trong luận văn 40

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

3.1 Kết quả hoạt động Mareting tại Vietinbank Bắc Ninh 43

3.1.1 Hoạt động Marketing về sản phẩm 43

3.1.2.Hoạt động về giá 51

3.1.3 Hoạt động về phân phối 53

3.1.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 56

3.1.5 Hoạt động về nhân sự 61

3.1.6 Hoạt động về cơ sở vật chất 63

3.1.7 Hoạt động về quy trình 65

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Vietinbank Bắc Ninh 66

3.2.1 Các yếu tố môi trường bên trong 66

3.2.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài 68

3.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing tại VietinBank chi nhánh Bắc Ninh 70

3.3.1 Đánh giá các hoạt động Marketing của Vietinbank Bắc Ninh thông qua khảo sát khách hàng 70

3.3.2 Thành công 71

3.3.3 Hạn chế và nguyên nhân 71

3.4 Định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thương VN chi nhánh Bắc Ninh 73

3.4.1 Định hướng phât triển hoạt động Marketing của Vietinbank Bắc Ninh năm 2020-2025 73

3.4.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Vietinbank Bắc Ninh 73

3.4.3 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Bắc Ninh 87

KẾT LUẬN 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc

Ninh giai đoạn 2017- 2019 34

Bảng 2.2 Doanh số thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ và chi trả kiều hối tại Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Ninh giai đoạn 2017 - 2019 37 Bảng 2.3 Kết quả tài chính của Vietinbank Bắc Ninh 38

Bảng 3.1 Danh mục sản phẩm của Vietinbank Bắc Ninh 43

Bảng 3.2 Bảng nguồn vốn và dư nợ Vietinbank Bắc Ninh 2017 - 2019 45

Bảng 3.3 Doanh số phát hành thẻ từ năm 2017 - 2019 46

Bảng 3.4 So sánh một số sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bắc Ninh, Bản Việt Bắc Ninh và Techcombank Bắc Ninh 48

Bảng 3.5 Bảng lãi suất tiền gửi và tiền vay các thời kỳ 51

Bảng 3.6 Bảng tổng hợp số lượng các phòng giao dịch của Vietinbank Bắc Ninh trong 3 năm (2017-2019) 53

Bảng 3.7 Chi phí hoạt động quảng cáo, tiếp thị và khuyến mãi của Vietinbank Bắc Ninh từ năm 2017-2019 61

Bảng 3.8 Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Vietinbank Bắc Ninh 62

Bảng 3.9 Tổng hợp giá trị tài sản cố định, sửa chữa lớn trang cấp tại Vietinbank Bắc Ninh từ năm 2017-2019 64

Bảng 3.10 Bảng khảo sát khách hàng về các hoạt động Marketing của Vietinbank Bắc Ninh 70

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 11Hình 2.1 Logo và slogan của Vietinbank: Nâng giá trị cuộc sống 30

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Ninh 33Biểu đồ 2.1 Tình hình cho vay tại Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Ninh giai đoạn 2017 2019 36

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Bắc Ninh là một tỉnh thuộc vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, nằm trong tam giác kinh tế trọng điểm Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh và là cửa ngõ phía Đông Bắc của thủ đô Hà Nội Tỉnh có địa giới hành chính tiếp giáp với các tỉnh: Bắc Giang, Hải Dương, Hưng Yên và thủ đô Hà Nội Vùng đất trù phú nơi đây khi xưa vốn là “xứ Kinh Bắc”, nổi tiếng với nhiều làng nghề

và các lễ hội dân gian phong phú diễn ra hàng năm Nhờ vị trí thuận lợi cùng với các cơ chế và giải pháp phát triển kinh tế hợp lý, Bắc Ninh đã và đang khai thác các tiềm năng hiện có của tỉnh để trở thành một trung tâm kinh tế - văn hóa phụ trợ, một thành phố vệ tinh quan trọng cho Hà Nội Cùng với việc khai thác lợi thế của các làng nghề thủ công truyền thống, Bắc Ninh đang có nhiều chính sách thu hút đầu tư, mở rộng về quy mô sản xuất, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm tạo thành các khu công nghiệp tập trung, cụm công nghiệp vừa và nhỏ, cụm công nghiệp làng nghề nhằm cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tại chỗ tại chỗ, trong nước và xuất khẩu Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự

mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng thương mại cổ phần và Ngân hàng nước ngoài Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng

là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thu hút được số đông lượng khách hàng và phát triển Vì vậy, việc thực hiện hoạt động Marketing tốt sẽ thu hút được khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một chiến lược quan trọng mang lại hiệu quả kinh doanh cho Ngân hàng

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh là một trong những chi nhánh của Ngân hàng Công thương Việt Nam, được hình thành từ năm 1990 với tên gọi “Chi điếm Bắc Ninh” Năm 1995 do yêu cầu phục vụ nhân dân, ngân hàng được tách làm hai bộ phận, một bộ phận đáp ứng nhu cầu tín dụng của các đơn vị kinh tế tập thể, tư nhân và hộ gia đình đóng tại Bắc Ninh, bộ phận thứ hai có nhiệm vụ đảm bảo tiền tệ, thanh toán cho các đơn vị kinh tế quốc dân

Tại quyết định số 93/NHCT-TCCP ngày 01/04/1998 của Tổng giám đốc Ngân hàng Công thương Việt Nam sắp xếp lại bộ máy tổ chức Ngân hàng Công thương trên địa bàn thành phố Bắc Ninh theo mô hình quản lý hai cấp của Ngân hàng Công thương Việt Nam, bỏ qua cấp thành phố, hai chi nhánh Ngân hàng Công thương khu vực I và khu vực II là những chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Công thương Việt Nam, được tổ chức hạch toán kinh tế và hoạt động như các chi nhánh Ngân hàng Công thương cấp tỉnh thành phố Kể

từ ngày 01/09/1998 theo quyết định của Tổng đốc Ngân hàng Công thương Việt Nam, sát nhập Chi nhánh Ngân hàng Công thương khu vực I và khu vực

II Như vậy, kể từ ngày 01/09/1998 trên thành phố Bắc Ninh chỉ còn duy nhất một chi nhánh Ngân hàng Công thương Bắc Ninh

Để thực hiện chiến lược đa dạng hoá các phương thức, hình thức giải pháp huy động vốn trong và ngoài nước, đa dạng các hình thức kinh doanh

và đầu tư, từ năm 1998 trở lại đây, Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh đã thu được nhiều kết quả trong hoạt động kinh doanh, từng bước khẳng định vị thế của mình trong hệ thống các Ngân hàng tại Việt Nam

Đối với Vietinbank Bắc Ninh, trong những năm vừa qua hoạt động Marketing cũng được ban lãnh đạo quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của nó mang lại chưa xứng với tiềm năng hiện có

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích nghiên cứu thực trạng về hoạt động Marketing tại Ngân hàng, đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Thực trạng và giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi

nhánh Bắc Ninh Trong luận văn này, tác giả xin được trình bày về 7P trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

- Phạm vi về không gian: Tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

- Phạm vi về thời gian:

Các số liệu thứ cấp: Các số liệu sử dụng trong luận văn được lấy từ năm 2017-2019

Các số liệu sơ cấp thì được khảo sát từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2020

4 Nội dung nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại

- Thực trạng về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

- Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

- Một số giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian tới

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương: Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động Marketing trong các ngân hàng thương mại;

Chương 2 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu;

Chương 3 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm và vai trò Marketing

1.1.1.1 Khái niệm Marketing:

Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ 20, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Cho đến hiện tại, tùy theo mỗi góc độ nhìn nhận và mỗi quan điểm nghiên cứu khác nhau thì cho ra một định nghĩa khác nhau về marketing

Marketing là danh từ của động từ “market”, với nghĩa là thị trường thì marketing chính là hoạt động làm thị trường Marketing là tất cả những hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault

and McCarthy, 2002)

“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình

bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải

(delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội” (American Marketing

Association - AMA - Hiệp hội tiếp thị của Hoa Kỳ)

Nói một cách tổng quát, Marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó mà các tổ chức, cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác

1.1.1.2 Khái niệm Marketing Ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không

dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng Sau đây là một số quan nhiệm tiêu biểu:

Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện

có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó

mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là:

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

1.1.1.3 Vai trò của Marketing Ngân hàng

Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia

Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing sau: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn

đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố

cơ bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải:

Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo

ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Nội dung các hoạt động Marketing Ngân hàng

Hoạt động Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng Chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên 7 nội dung (7Ps):

sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (Person), cơ sở hạ tầng (Physical Evidence), và quy trình (Process)

1.1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm của ngân hàng có thể kể đến là các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng Nội dung chiến lược sản phẩm của ngân hàng bao gồm các quyết định về sản phẩm cung ứng ra thị trường, đó là:

Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng

ra thị trường

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời Thứ hai, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng:

Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng

Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới

Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

Thứ ba, phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng Quy trình phát triển sản phẩm dich vụ mới của ngân hàng được tiến hành theo các bước sau:

Sơ đồ 1.1 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hiền (2007))

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ mới

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới

Bước 2: Hình thành ý tưởng

Ý tưởng hình thành dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp

vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu nhập từ khách hàng, có thể được hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu nhập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép các ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước

Bước 3: Lựa chọn ý tưởng

Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu chuẩn nhất định Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó

Bước 4: Triển khai và kiểm định

Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường Từ đó, ngân hàng điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm mới vào các thị trường

Thử nghiệm

và kiểm định

Đưa sản phẩm ra thị trường

Bước 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường

Khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường, xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm mới Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp Marketing hỗ trợ như chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mại…

1.1.2.2 Giá

Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của Marketing ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu một mức phí Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính Gồm có: Lãi

suất huy động vốn, lãi suất cho vay Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố

Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố

định hay biến đổi theo giá trị nhận được

Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm,

chuyển tiền, chứng khoán, bất động sản)

Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau Tuy nhiên, bản chất giá là

không thay đổi Giá là giá trị mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc

sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó

Về các phương pháp định giá

Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng

Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing):

Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần phụ giá chuẩn để làm phần lãi Lúc này giá được xác định theo công thức sau:

Giá đã cộng phụ giá =

Chi phí cho đơn vị sản phẩm

+

Lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán

Trong đó:

Chi phí cho đơn vị

Chi phí biến đổi +

Chi phí cố định

Số lượng dự kiến tiêu thụ

Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi khi lượng sản phẩm tạo ra thay đổi trong một thời gian nhất định

Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi tức thời khi lượng sản phẩm thay đổi

Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá rất phổ biến vì một

số nguyên nhân như: đơn giản hóa được việc định giá, không phải điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing):

Một cách tiếp cận định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục tiêu Ngân hàng xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà ngân hàng mong muốn đạt được

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, trên đó biểu diễn tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau

Giá theo lợi nhuận mục tiêu được xác định như sau:

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Số lượng dự kiến tiêu thụ

Phương pháp định giá này đòi hỏi ngân hàng phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn và thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu, và xác suất sẽ xảy ra của từng mức giá có thể

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có nhược điểm là chưa xem xét sự co giãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng

kể đến doanh số bán của ngân hàng Vì thế ngân hàng phải cân nhắc những mức giá khác nhau và tiên lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận Ngân hàng cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi, vì chi phí càng thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa vốn

Định giá theo người mua (Buyer-based pricing):

Đây là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này

Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-ased pricing):

Cách định giá này dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Ngân hàng có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường

1.1.2.3 Phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến với khách hàng Căn cứ vào thời gian hình thành trình

độ kỹ thuật công nghệ, có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại

Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng, nó bao gồm chi nhánh và ngân hàng đại lý

Một là chi nhánh: đây là loại kênh phân phối gắn với các trụ sở chính và

hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Ngân hàng sử dụng đội ngũ nhân viên lao động thủ công, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch

Hai là ngân hàng đại lý: Ngoài kênh phân phối chi nhánh, ngân hàng

còn sử dụng kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý Trường hợp này được áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh,

do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả không cao

Thứ hai, hệ thống kênh phân phối hiện đại

Hệ thống kênh phân phối hiện đại dựa trên khoa học kỹ thuật, ứng dụng của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Nó được chia thành các loại sau:

Một là chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Kênh phân phối này dựa trên

nguyên lý là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy mà không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng Nó có

ưu điểm là chi phí giao dịch thấp, nghiệp vụ được thực hiện một cách nhanh chóng, không cần trụ sở lớn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tuy nhiên, hình thức chi nhánh này không đáp ứng được những dịch vụ: làm thẻ, làm sổ ngân hàng, giải đáp thắc mắc cuả khách hàng

Hai là chi nhánh ít nhân viên: là những chi nhánh hoạt động với dưới 10

nhân viên trong toàn bộ chi nhánh Chi nhánh ít nhân viên được sử dụng khá rộng rãi, tần số sử dụng chúng không ngừng được tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp

Ba là ngân hàng điện tử (E-Banking) bao gồm ngân hàng trực tuyến, máy

rút tiền tự động (ATM), thẻ ATM (thẻ ghi nợ), máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM tại điểm bán hàng (EFTPOS) và mạng lưới thanh toán thẻ quốc tế Đây là xu hướng phát triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ Đây là kênh phân phối sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng có thể giao dịch thông qua đường điện thoại hoặc máy tính Kênh phân phối này mang lại nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động được mọi lúc mọi nơi

Bốn là ngân hàng qua mạng (Internet Banking): Để hoàn thiện hệ thống

phân phối sản phẩm, các ngân hàng sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, hệ thống phân phối qua mạng được các ngân hàng sử dụng, có hai loại là kênh phân phối qua mạng nội bộ và qua mạng internet

Giao dịch của ngân hàng với khách hàng qua mạng có khá nhiều ưu điểm: Độ chính xác cao, tiết kiệm được thời gian giao dịch, tránh được sự trùng lặp công việc, đặc biệt khách hàng có thể kiểm tra tài khoản hay thanh toán qua ngân hàng 24/24 Tuy nhiên, hạn chế của hệ thống phân phối này là ngân hàng qua mạng đòi hỏi tính an toàn và bảo mật rất cao nhưng tại Việt Nam, Luật thương mại điện tử vẫn chưa chính thức được ban hành, vì thế

những tiện ích của dịch vụ này còn nhiều hạn chế, chỉ cho phép xem số dư tài khoản và thông tin giao dịch, chuyển khoản số tiền giới hạn cho phép trong một ngày

Tóm lại, hệ thống phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược Marketing của ngân hàng Áp dụng khoa học công nghệ vào mạng lưới phân phối giúp ngân hàng có thể đa dạng hóa các hình thức phân phối, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, thông qua sự kết hợp hào hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối hiện đại để đạt được hiệu quả và tính cạnh tranh cao nhất

1.1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tương lại, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận Marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức sau: Một là quảng cáo

Theo quan điểm Marketing: Quảng cáo là phương sách có tính chiến

lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

Mục đích của chiến lược khuếch trương quảng cáo là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dưới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh

Về các phương tiện quảng cáo thì có các nhóm chính như sau:

Nhóm các phương tiện nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet

Nhóm các phương tiện in ấn: Quảng cáo trên báo chí, tạp chí, cataloge,

tố như: sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng

Hai là khuyến mại

Khuyến mại là hoạt động song hành với quảng cáo Trong lĩnh vực ngân hàng khuyến mại áp dụng vào những tình huống như khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới, phát triển quan hệ khách hàng trung thành, thể hiện sự ưu đãi với khách hàng trung thành, tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh tranh gay gắt Ngân hàng thường sử dụng các hình thức khuyến mại như tặng quà, giảm giá, tổ chức hội nghị khách hàng, quay số trúng thưởng, tặng tài liệu hướng dẫn, miễn phí phí dịch vụ…

Ba là xúc tiến bán

Khác với quảng cáo, xúc tiến bán là phương pháp tác động đến khách

hàng trong một thời gian ngắn Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của ngân hàng và tạo thêm khách hàng mới để tạo mối quan

hệ qua lại lâu dài Tuy nhiên hiệu quả do các biện pháp xúc tiến bán đạt được tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác Bởi vậy xúc tiến bán được các ngân hàng sử dụng chủ yếu để kích cầu đang giảm sút hoặc nâng cao sự am hiêủ của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu Các ngân hàng thường áp dụng các nhóm công cụ xúc tiến bán sau:

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy tiêu dùng bao gồm: tặng quà, gửi tiền trúng xe hơi, nhà hoặc tiền mặt

Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các chi nhánh, phòng giao dịch: làm thẻ miễn phí, tài trợ các chương trình để khuyến khích họ giới thiệu hình ảnh của ngân hàng, tổ chức hội nghị khách hàng

Bốn là hoạt động PR

Khá mới mẻ so với quảng cáo và xúc tiến bán, vai trò quan hệ công chúng gần đây được các ngân hàng chú trọng và đầu tư phát triển Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng ngân hàng đạt được mục tiêu của mình, vì vậy, không những ngân hàng phải có mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng

Quan hệ công chúng trước kia được gọi là tuyên truyền Tuyên truyền là

sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp Khi sử dụng hoạt động tuyên truyền, doanh nghiệp không phải trả tiền khi khuếch trương sản phẩm, dịch vụ nhưng quan hệ công chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền, nó có thể thực hiện những nhiệm vụ sau:

Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng

Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Hầu hết các ngân hàng lớn đều có các phòng quan hệ công chúng Nhân viên của phòng này phải tiếp xúc với nhiều tầng lớp khác nhau như cổ đông, nhân viên, đại diện các phương tiện thông tin đại chúng Họ thực hiện những công việc như theo dõi thái độ của công chúng, dàn xếp khi có dư luận xấu về sản phẩm hay ngân hàng, vận động hành lang, soạn thảo các thông cáo báo chí, khắc phục các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, cảnh báo về nguy cơ lừa đảo tín dụng…

Công cụ của hoạt động quan hệ với công chúng rất đa dạng và phong phú như các ấn phẩm (báo cáo tổng kết, tạp chí ngân hàng, bản tin nội bộ); các sự kiện thể thao, văn hóa, hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề; các bài phát biểu, tài trợ chương trình, hoạt động công ích; phương tiện nhận dạng (logo, văn phòng phẩm, danh thiếp, đồng phục công ty) Các ngân hàng cần xác định rõ các mục tiêu Marketing của mình để lựa chọn những công cụ quan hệ công chúng phù hợp

1.1.2.5 Con người

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ Vì mọi khâu trong quá trình cung ứng dịch vụ được khách hàng cảm thấy tốt hay không đều phụ thuộc vào năng lực của nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Để mọi khách hàng đều có cảm nhận tốt về dịch vụ của ngân hàng thì luôn cần đội ngũ nhân viên phải hiểu rõ mục tiêu và tâm nhìn của ngân hàng, đồng thời hiểu rõ được những mong muốn và tâm lý của khách hàng

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong Marketing dịch vụ Trên giác độ xem xét yếu tố này là một chính sách, công cụ riêng trong

Marketing hỗn hợp sẽ tác động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra các dịch vụ có năng suất, chất lượng cao hơn cung cấp cho khách hàng

Với chiến lược con người đúng đắn sẽ mang lại sự thành công trong kinh doanh cho bất cứ doanh nghiệp dịch vụ nào, trong đó có các ngân hàng Con người trong cung cấp dịch vu bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên chức trong doanh nghiệp, từ quản lý cấp cao đến các nhân viên bình thường Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ

Nói cách khác, con người cũng chính là một phần quan trọng và xứng đáng là một công cụ Marketing hữu hiệu trong dịch vụ Vì vậy, để thành công trong kinh doanh, ngân hàng nên phát triển và có thói quen sắp xếp các nguồn nhân lực của mình một cách có hiệu quả nhất, để mỗi một nhân viên đều có thể hoàn thành tốt nhất trong phạm vu công việc được giao

1.1.2.6 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất được hiểu là môi trường trong đó dịch vụ được tập trung lại và tại đó người bán và người mua tương tác với nhau, kết hợp với các hàng hóa hữu hình tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ Cơ sở vật chất của dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả những mô tả hữu hình về dịch vụ, ví dụ: Trang phục nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất, các brochure, tiêu đề thư, danh thiếp, bản báo cáo, dấu hiệu nhận biết, hiện diện trên internet Ví dụ; trong một ngân hàng cách bố trí các phòng ban, quầy giao dịch, các thiết bị máy móc, đồ nội thất hệ thống chiếu sáng và trang trí trong phòng giao dịch cũng như trang phục và cách cư xử của nhân viên ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ Bởi vì tính đồng thời trong việc sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ mà những điều kiện vật chất đóng một vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng dịch vụ của khách hàng

Vì các dịch vụ có tính vô hình nên các khách hàng thường kiếm tìm các dấu hiệu hữu hình để tìm hiểu bản chất của dịch vụ Một dịch vụ có tính vô hình càng cao thì nhu cầu làm cho dịch vụ trở nên hữu hình càng lớn Thẻ tín dụng là một ví dụ khác về việc sử dụng các bằng chứng hữu hình tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch của khách hàng thông qua địa điểm chấp nhận thẻ tín dụng và các ngân hàng Trong thực tế, môi trường vật chất là một phần của chính sản phẩm Tóm lại, cơ sở vật chất tạo cho khách hàng ấn tượng về một ngân hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của cả nhân viên ngân hàng và khách hàng của ngân hàng

1.1.2.7 Quy trình phục vụ

Quy trình được đề cập đến là tất cả các thủ tục, cơ chế và trình tự các thao tác được sử dụng để phân phối dịch vụ, bao gồm cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lượng từng phần trong quy trình đó Quy trình đòi hỏi trình độ và kỷ luật của con người thực hiện dịch vụ, nhưng khi “quen tay”, nhà cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra sự tối ưu về thời gian và chi phí mà vẫn có thể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Để biết ngân hàng nào cung cấp dịch

vụ tốt hay không chỉ cần xem quy trình phục vụ của họ có tối ưu không, mọi khâu trong quy trình có chặt chẽ, đầy đủ hay không

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Và đặc tính của dịch vụ là trừu tượng, vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và kết nối giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng Ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng hiệu quả Do vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, cũng như tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng

Bao gồm các yếu tố môi trường bên trong và các yếu tố bên ngoài ngân hàng

1.1.3.1 Các yếu tố môi trường bên trong

Hoạt động Marketing trong ngân hàng có sự liên kết chặt chẽ với lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân ngân hàng như: Ban lãnh đạo, Phòng

tổ chức hành chính, Phòng dịch vụ, vì vậy sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban rất ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng

Ngoài ra các yếu tố về: Năng lực tài chính của ngân hàng, tình hình tổ chức và nguồn nhân lực, hệ thống thông tin, hoạt động nghiên cứu và phát triển về sản phẩm và quy trình của Ngân hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing

1.1.3.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài

Bao gồm

a Các yếu tố môi trường vĩ mô

Các yếu tố này bao gốm yếu tố về kinh tế xã hội, yếu tố môi trường chính trị pháp luật, yếu tố xã hội dân cư, yếu tố về tự nhiên, yếu tố về kỹ thuật công nghệ

b Các yếu tố môi trường vi mô

Các yếu tố này bao gồm các yếu tố về: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm dịch vụ thay thế của Ngân hàng cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của Ngân hàng đó

1.2 Cơ sở thực tiễn về hoạt động Marketing Ngân hàng

1.2.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng tại Việt Nam về Marketing

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam: Chiến dịch PR tung sản

phẩm VCB-SG24 Nắm bắt được rằng con người trong cuộc sống hiện đại ngày nay đòi hỏi nhu cầu và mức sống cao cấp hơn, an toàn và tiện nghi hơn Chỉ cần một chiếc điện thoại nhỏ trong tay, chúng ta có thể kết nối với những

người mà chúng ta yêu thương, với đối tác hay bạn bè…dù ở bất cứ nơi đâu Một trong những ứng dụng của khoa học công nghệ chính là internet mở ra cho con người cả một thế giới bao la Hơn thế nữa, nhu cầu về sức khoẻ và nhất là an toàn cá nhân luôn được đề cao Dù họ có trong tay tài sản kếch xù nhưng họ vẫn an tâm và thoải mái mua sắm chi tiêu mà không nhất thiết phải dùng tiền mặt thanh toán Sớm nắm bắt được nhu cầu đó, Ngân Hàng Ngoại Thương (Vietcombank) đã phát hành loại thẻ thanh toán thông minh lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán các chi phí tại hơn 6000 điểm chấp nhận thẻ với nhiều ưu đãi bất ngờ ngay khi còn tiền trong tài khoản hoặc kể cả khi không còn, và được hưởng chế độ bảo hiểm tai nạn 24/24 trong nước do công ty bảo hiểm dầu khí PJICO cung cấp Ngoài ra chủ thẻ còn có thể gởi tiền hoặc rút tiền từ tài khoản tại các máy ATM… Rất nhiều ưu điểm vượt trội được sáng tạo chỉ có trong dich vụ thẻ của Vietcombank Nhỏ gọn mà mạnh mẽ, thẻ “VCB- SG24- Hoà nhịp thời đại” phát huy hiệu quả chức năng thanh toán nhanh chóng, hiện đại, tiện ích

và tiết kiệm Thẻ VCB-SG24 là một công cụ tài chính ưu việt và đắc lực sát cánh cùng mọi người mọi lúc, mọi nơi

Trong chiến dịch ra mắt dịch vụ mới này, song song với các chiến dịch Marketing, công cụ truyền thông PR đã được VCB chú trọng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất trong mục tiêu đưa thương hiệu thẻ VCB-SG24 đến với tất

cả mọi người

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank): Trong chiến

lược phát triển của mình, Techcombank định hướng là ngân hàng thương mại

đô thị đa năng ở Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp Tiếp tục định hướng lấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ (trong và ngoài nước) làm đối tượng khách hàng chính, Techcombank đồng thời mở rộng thêm đối tượng khách

hàng dân cư với hệ thống các sản phẩm phục vụ dân sinh phong phú Năm

2007 chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các ngân hàng nhờ

đó khách hàng có thêm nhiều lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ và dễ dàng tiếp cận với ngân hàng hơn nhờ điều kiện, quy trình, thủ tục cũng như biểu phí được hợp lý hóa và đơn giản hơn Techcombank không nằm ngoài cuộc đua này Trên cơ sở thăm dò ý kiến khách hàng, các chương trình nghiên cứu, phát triển, cải tiến sản phẩm liên tục được thực hiện, cho ra đời những sản phẩm tiêu biểu như tiết kiệm dự thưởng “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, tài khoản “Tích lũy bảo gia”, tín dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như tài trợ nhà cung cấp… Từ năm 2007 đến nay cũng là thời kỳ rộ của nhiều sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao đặc biệt

là các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ thương mại điện tử Techcombank tự hào là ngân hàng đầu tiên cung cấp sản phẩm giao dịch ngân hàng qua Internet -F@st I-Bank, góp phần dần thay thế các giao dịch trực tiếp tại quầy bằng giao dịch trực tuyến qua Internet Đồng thời cũng là ngân hàng cổ phần đầu tiên cung cấp sản phẩm quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán mang tên F@st S-Bank và Cổng thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử F@stVietPay.… Có thể thấy những sản phẩm trong chiến lược Marketing của Techcombank được đánh giá khá cao và nó đem lại sự tin tưởng đến từ khách hàng của hãng

Về tầm nhìn dài hạn đây sẽ là ngân hàng được kỳ vọng sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai

Chiến lược Marketing của Ngân hàng HSBC ở Việt Nam: Chiến lược

Marketing của HSBC có một điểm nổi trội là thích ứng rất tốt với các quốc gia mà hãng đặt chân đến với thị trường Phân khúc thị trường đề cập đến nhóm người tiêu dùng có các yêu cầu và nhu cầu khác nhau Phân đoạn thị trường bao gồm khả năng tiếp cận, khả năng đo lường, quy mô lớn và khả

năng sinh lời để tạo phân đoạn cụ thể HSBC chủ yếu nhằm vào các doanh nghiệp lớn và các nhà đầu tư cá nhân giàu có đang tìm kiếm sự giúp đỡ và tư vấn tài chính Định vị cũng là một phần quan trọng để xác định sự thành công hay thất bại của một công ty trong các chiến dịch Marketing của mình So với các ngân hàng trong nước, HSBC tự đặt mình vào vị trí ngân hàng toàn cầu tại nhiều quốc gia Đối với điều này, HSBC nắm bắt nhu cầu cũng như tình hình tài chính tại nhiều quốc gia đưa ra các gói dịch vụ tài chính để phù hợp với khách hàng Có thể thấy được đây là ngân hàng đầu tiên in tiền cho Thái Lan vào năm 1888, hay triển khai máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm

1987 Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phương của HSBC được biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng –

“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” Dịch vụ của HSBC được quan tâm đặc biệt, với chiến lược Marketing của HSBC là gây thiện cảm với khách hàng, thì những dịch vụ gây được những trải nghiệm tốt nhất là điểm mạnh của ngân hàng Hong Kong này

Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên toàn thế giới Với nền tảng là sự hiểu biết sâu sắc các khách hàng và sử dụng hiệu quả các giá trị đó, các sản phẩm và dịch vụ của HSBC đều hướng tới những mối quan tâm, những mong muốn và những nhu cầu của mọi khách hàng Mức độ cao hơn mà ngân hàng muốn vươn tới là làm nổi bật những nỗ lực của ngân hàng giúp khách hàng của mình nhận ra ước mơ của họ

Chiến dịch Smart Home kết hợp với lợi nhuận chủ yếu của “Pay up to 50% less” (Trả hết nợ được giảm 50%) đã cho thấy tài sản của HSBC cơ bản tăng gấp đôi trong 1 năm Những chiến dịch dịch vụ như “0% fuel surcharge”

và “10% cash back” đã hết sức thành công

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

Từ những kinh nghiệm của các Ngân hàng TM về hoạt động Marketing,

ta có thể thấy được bài học kinh nghiệm với Vietinbank Bắc Ninh:

Thứ nhất, xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ của mình:

VietinBank luôn là ngân hàng tiên phong cung cấp đa dạng các sản phẩm, dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, trong đó phải kể đến các SPDV thẻ Với uy tín, tiềm lực tài chính lớn mạnh, chất lượng SPDV tiên tiến, hiện đại, VietinBank luôn chú trọng hợp tác với các đối tác lớn trong và ngoài nước cung cấp các SPDV thẻ đa dạng, đẳng cấp giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu cũng như tận hưởng cuộc sống một cách tốt nhất Vietinbank là ngân hàng số

1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế cùng nhiều gói tiết kiệm hấp dẫn cùng nhiều ưu đãi giúp khách hàng an tâm chọn lựa Vietinbank nơi trao gửi niềm tin Gửi tiết kiệm ngân hàng được rất nhiều khách hàng cá nhân quan tâm, đây là hình thức tiết kiệm vừa đem lại sự an toàn, vừa có lãi suất

ổn định và ít rủi ro nhất Chính vì vậy mà hiện nay thị trường lãi suất các ngân hàng rất sôi động với những mức lãi suất ưu đãi khác nhau nhằm thu hút được khách hàng Chiến lược Marketing của Vietinbank rất thành công trong việc liên kết với các tổ chức lớn giúp khách hàng có được độ tin cậy và tiện lợi khi

mở thẻ tại đây khi muốn thanh toán quốc tế

Thứ hai, tạo hình ảnh đẹp trong mắt công chúng:

Việc truyền thông bằng hình thức từ thiện là một trong những chiến lược Marketing của Vietinbank: thông qua các chương trình thiện nguyện, hay các công trình an sinh xã hội ở những tỉnh vùng cao đã giúp Vietinbank gây ấn

tượng mạnh với khách hàng khi xây dựng mình là ngân hàng có mức độ quan tâm xã hội cao

Thứ ba, địa điểm giao dịch phủ sóng khắp các tỉnh thành:

Điều làm nên thành công trong chiến lược Marketing của Vietinbank đó chính là số lượng phòng giao dịch và chi nhánh thuộc hàng phủ sóng trên toàn quốc với 150 Chi nhánh và trên 1000 Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm trải rộng

63 tỉnh thành Đặc biệt, Vietinbank còn chú trọng đặt các phòng giao dịch tại những thành phố lớn như Hà Nội (218 phòng giao dịch) và Thành phố Hồ Chí Minh (140 phòng giao dịch) Ngoài ra Ngân hàng cũng phủ sóng mạnh mẽ tên tuổi của mình ở những tỉnh thành vùng sâu vùng xa và những nơi có mức độ tập trung thấp Ngân hàng hỗ trợ người dân nơi đây, phổ cập cho họ về những tính năng, giao dịch hay hỗ trợ vay vốn, đây được xem là chiến lược Marketing của Vietinbank muốn triệt để ở những địa điểm khó tiếp cận Điều này giúp gia tăng độ phủ lớn tới người dân về thương hiệu của mình

Thứ tư, đào tạo những cán bộ có tác phong làm việc chuyên nghiệp và thái độ tận tình

Thứ năm, lựa chọn khách hàng mục tiêu: xác định rõ đối tượng khách hàng mà ngân hàng muốn tập trung đến để từ đó đưa ra những sản phẩm cụ thể phù hợp với nhu cầu của khách hàng Việc xác định đúng đối tượng khách hàng còn giúp các ngân hàng trong việc tiến hành định giá một cách chính xác các sản phẩm ứng với các phân khúc thị trường mà chngs mang đến với người sử dụng, cũng như kênh phân phối sản phẩm và các hình thức quảng cáo tiếp thị sao cho đạt hiệu quả cao nhất

Thứ 6, tổ chức bộ phận Marketing riêng biệt với các phòng ban để có thể đánh giá được hiệu quả hoạt động Marketing của ngân hàng Việc lập

ra kế hoạch Marketing không chỉ giúp các ngân hàng chủ động với những thay đổi của thị trường mà còn là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing sau này

1.2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu về hoạt động Marketing trong ngân hàng TMCP là vấn đề rất cần thiết hiện nay, đã có nhiều bài báo và luận văn đưa ra nghiên cứ như: Luân văn thạc sĩ : “ Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Kon Tum” của tác giả Nguyễn Bá Phương năm 2011 – Đại học Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ : “ Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam” của tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh năm

2011 - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ: “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Bến Tre” của tác giả Phạm Hoài Vũ năm 2013 – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Về cơ bản, những luận văn trên đều phân tích thực trạng tại địa điểm nghiên cứu để từ đó đề ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing tại địa điểm nghiên cứu

Chương 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đặc điểm cơ bản của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh

- Tên gọi tắt: Vietinbank Bắc Ninh

- Địa chỉ: số 31, đường Nguyễn Đăng Đạo, phường Suối Hoa, TP.Bắc Ninh, tỉnh Bắc Ninh

- Swift Code: ICBVVNVX282

Hình 2.1 Logo và slogan của Vietinbank: Nâng giá trị cuộc sống

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập

từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Vietinbank là

Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam

Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh là một trong những chi nhánh của Ngân hàng Công thương Việt Nam, được hình thành từ năm 1990 với tên gọi “Chi điếm Bắc Ninh” Năm 1995 do yêu cầu phục vụ nhân dân, ngân hàng được tách làm hai bộ phận, một bộ phận đáp ứng nhu cầu tín dụng của các đơn vị kinh tế tập thể, tư nhân và hộ gia đình đóng tại Bắc Ninh, bộ phận thứ hai có nhiệm vụ đảm bảo tiền tệ, thanh toán cho các đơn vị kinh tế quốc dân

Sau khi thực hiện Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1998 của Hội Đồng Bộ Trưởng về tổ chức bộ máy ngân hàng Nhà nước Việt Nam chuyển sang cơ chế hai cấp, từ một chi nhánh của Ngân hàng Nhà nước các quận và một chi nhánh ngân hàng kinh tế thuộc địa bàn thành phố Bắc Ninh trực thuộc Ngân hàng Nhà nước thành phố Bắc Ninh chuyển thành các chi nhánh của Ngân hàng Công thương-KV I và KV II trực thuộc chi nhánh Ngân hàng thành phố Hà Nội, thuộc Ngân hàng Công thương Việt Nam

Tại quyết định số 93/NHCT-TCCP ngày 01/04/1998 của Tổng giám đốc Ngân hàng Công thương Việt Nam sắp xếp lại bộ máy tổ chức Ngân hàng Công thương trên địa bàn thành phố Bắc Ninh theo mô hình quản lý hai cấp của Ngân hàng Công thương Việt Nam, bỏ qua cấp thành phố, hai chi nhánh Ngân hàng Công thương KV I và KV II là những chi nhánh trực thuộc Ngân hàng Công thương Việt Nam, được tổ chức hạch toán kinh tế và hoạt động như các chi nhánh Ngân hàng Công thương cấp tỉnh thành phố Kể từ ngày 01/09/1998 theo quyết định của Tổng đốc Ngân hàng Công thương Việt Nam, sát nhập Chi nhánh Ngân hàng Công thương khu vực I và khu vực II Như vậy, kể từ ngày 01/09/1998 trên thành phố Bắc Ninh chỉ còn duy nhất một chi nhánh Ngân hàng Công thương