Luận văn thạc sĩ kinh tế phát triển (FULL) các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi của các bà mẹ

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIHỌCKINH TẾTP.HỒCHÍMINH NGUYỄNPHẠMKIMPHƯỢNG CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNG ĐẾNSỰ LỰACHỌNSỮABỘTCHO TRẺTỪ 1ĐẾN3TUỔICỦACÁC BÀ MẸTẠITP.HỒCHÍMINH... TRANGPHỤBÌALỜI CAMĐOANM

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIHỌCKINH TẾTP.HỒCHÍMINH



NGUYỄNPHẠMKIMPHƯỢNG

CÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNG ĐẾNSỰ LỰACHỌNSỮABỘTCHO TRẺTỪ 1ĐẾN3TUỔICỦACÁC BÀ MẸTẠITP.HỒCHÍMINH

Tôitên:NguyễnPhạmKimPhượng

Tôixincamđoanđâylàphầnnghiêncứudotôithựchiện.Cácsốliệu,kếtluậnnghiênc ứ u trìnhbàytrongluậnvănnàylàtrungthựcvàchưađượccôngbốởcácnghiênc ứ u khác

Tôixinchịutráchnhiệmvềnghiêncứucủamình

Họcviên

NguyễnPhạmKimPhượng

TRANGPHỤBÌALỜI

CAMĐOANMỤCLỤ

C

DANHMỤCCHỮVIẾTTẮTD A

N H MỤCCÁCBẢNGD AN H M

ỤCCÁCHÌNH

CHƯƠNG1:GIỚITHIỆU 1

1.1 Đặtvấnđề 1

1.2 Mụctiêunghiêncứu 3

1.3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 3

1.4 Phươngphápnghiêncứu 3

1.5 Ýnghĩathựctiễncủanghiêncứu 4

1.6 Cấutrúccủađềtàinghiêncứu 4

CHƯƠNG2:CƠSỞLÝTHUYẾTVÀCÁCNGHIÊNCỨULIÊNQUAN 5

2.1 Thựcphẩmvàcácthuộctínhcủathựcphẩm 5

2.1.1 Kháiniệmthựcphẩm 5

2.1.2 Phânloạithuộctínhcủathựcphẩm 6

2.2 Độthỏadụng(hữudụng)vàthỏadụngbiên 9

2.3 LýthuyếttiếpcậnngườitiêudùngcủaLancaster 10

2.4 Lýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiên(RandomUtilityTheory) 11

2.4.1 Phươngpháplựachọnrờirạc(DiscreteChoiceModel-DCM) 13

2.4.2.Mứcđộsẵnlòngchitrả(WTP)củangườitiêudùngchotừngthuộctính.1 4 2 5 Khảo lượccácnghiêncứuliênquan 15

2.5.1 Tháiđộcủangườitiêudùngđếnxuấtxứsảnphẩm(COO) 15

2.5.2 Tháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmbổsung 16

2.5.3 Giácả 18

2.5.4 Nhânkhẩuhọc 19

CHƯƠNG3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 21

3.1 Quytrìnhnghiêncứu 21

3.2 Phươngphápnghiêncứu 22

3.2.1 Nghiêncứusơbộ 22

3.2.2 Nghiêncứuchínhthức 22

3.2.2.1 Mẫunghiêncứu 22

3.2.2.2 Phươngphápthuthậpvàxửlýdữliệu 23

3.3Môhìnhnghiêncứu:MôhìnhRandomUtility(RUM) 24

CHƯƠNG4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 27

4.1 Thôngtinmẫunghiêncứu 27

4.2 Thốngkêmôtảcácyếutốcótrongmôhìnhnghiêncứu 29

4.2.1 Cácthuộctínhdinhdưỡngcủasữabộtđượcngườitiêudùnglựachọn 29

4.2.2 Giácả 33

4.2.3 Xuấtxứcủasữabột 35

4.3 Kếtquảmôhình 37

4.4 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớicácthuộctính 48

4.4.1 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớitrọnglượng 48

4.4.2 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớixuấtxứ 48

4.4.3 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớinguồngốcthươnghiệu 48

4.4.4 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớilợiích“pháttriểntrínão” 4 9 4.4.5 Mứcsẵnlòngtrảcủangườitiêudùngđốivớilợiích“miễndịch,tăngsứcđềkháng” 50 4.5 Thảoluận 50

CHƯƠNG5:KẾTLUẬNVÀKIẾNNGHỊ 52

5.1 Tómtắtkếtquảnghiêncứu 52

5.2 Kiếnnghị 53

5.3 Hạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo 55

TÀILIỆUTHAMKHẢOP

HỤLỤC

Bảng4.1Thôngtintổngquanvềđốitượngkhảosát 27

Bảng4.2 Trọnglượng 29

Bảng4.3Hàmlượngchấtbéo 30

Bảng4.4HàmlượngDHA 31

Bảng4.5Hàmlượngchấtxơ 32

Bảng4.6Hàmlượngcalcium 33

Bảng4.7 Giácảcủa sữabột 34

Bảng4.8 Xuấtxứ 35

Bảng4.9 Nguồngốcthươnghiệu 36

Bảng4.10Thươnghiệu 37

Bảng4.11KếtquảmôhìnhRUMlầnmột 38

Bảng4.12KếtquảmôhìnhRUMlầnhai 41

Bảng4.13KếtquảmôhìnhRUMxuấtxứvà cácthuộctính 43

Bảng4.14KếtquảmôhìnhRUMnguồngốcthươnghiệuvàcácthuộctính 45

Hình2.1Thuộctínhbêntrongcủathựcphẩm 8Hình2.2Thuộctínhbênngoàicủathựcphẩm 9Hình2.3Môhìnhnghiêncứu 20

chot r ẻ Nhữngloạisữabộtcóbổsungvitamin,khoángchấtnhưvậythìđượcxếpvàon h ó

m thựcphẩmbổsung(Thôngtư43củaBộYtếquyđịnhvềquảnlýthựcphẩmc h ứ c năng,2014).Khimuacácthựcphẩmbổsung,ngườitiêudùngtinrằngcómốiquanhệgiữathựcphẩmvàsứckhỏe(Gilbert,2000;Westetal.,2002vàLabrequeetal.,2006).Họnhậnr an hữ ng lợiíchsứckhỏelàdothực phẩmb ổ sung manglại.C h ẳ n g hạn,hàmlượngcalciumtrongcácsảnphẩmsữađượccôngnhậnrộngrãilàcóthểgiúpxươngkhỏemạnh(Cơquan

2009)hayhàmlượngDHAđượcbổsungtrongsữabộtcóthểgiúptrẻpháttriểnnãovàvõngmạc( M o r e , 2010).Vìvậy cácthuộctínhdinhdưỡngcóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngcủanhữngngườitiêudùngcóquanđiểmnhưtrên

Thuộctí nh t h ự c p h ẩ m cóthểđ ư ợ c p h â n loạithànhthuộctínhbêntrongv à thuộctínhbênngoài.Thuộctínhbêntronglàchứcnăngthựcphẩm,baogồmantoànt h ự c phẩm,hàmlượngchấtdinhdưỡng.Cácthuộctínhbênngoàigồmcáchệthốngquảnlýchấtlượng,giấychứn

gnhận,giácả,thươnghiệu,nơisảnxuất,quycáchđóngg ó i vàbảo hành(Caswell,NoelkevàMojduszka,2002).Mặcdùthuộctínhbênngoàikhôngphảilàthànhphầnvậtlýcủasả

nphẩmnhưnghầuhếtcácnghiêncứuchothấyrằngcácthuộctínhbênngoàilàdấuhiệuchocácthuộctínhbêntrongvàchấtlượngs ả n ph

ẩm(Miyazaki,GrewalvàGoodstein,2005;Brucks,Zeithamlvà Naylor2000).Vìthườngxuyêntiếpxúcvớicácquảngcáotrêntruyềnhìnhnêncácbàmẹchorằngsữabộtgiúpconhọthôngminhhơnnếusửdụngsữabộtcủamộtthương

hiệu nhấtđịnhnàođó.Các côngtysảnxuấtsữabộtsửdụngnhiềuphươngtiệntruyềnthôngđểquảngcáosảnphẩmcủahọđếnngườitiêudùng.Ngườitiêudùngcókhảnăngghinhớthươnghiệunhấtđịnhvàkhắcsâutrongtâmtríthôngtinquảngcáomàh ọ xemtrêntruyềnhình(Mazisetal.,2007).Quảngcáolàphươngpháptốtnhấtđểkhángiảhìnhdungrasảnphẩmvàhìnhthứcđónggóibaobìsảnphẩmlàđểthuhútsựchúýcủangườitiêudùngtạilúcmuahàng(Schultz,TannebaumvàLauterborn,1993).TheoOkazakietal.(2007)hìnhảnhtíchcựcđốivớithươnghiệuảnhhưởngđếnlòngtincủangườitiêudùng.Hơnnữa,FishbeinvàAjzen(1975)chobiếtkhin g ư ờ i tiêudùngcótháiđộtíchcựcđốivớithươnghiệusảnphẩmthìhọsẽtăngýđịnhmua.

Thịphầncủacácdoanhnghiệpsữatrênthịtrườngnộiđịa,Vinamilkchiếm3 5 % thịphần,sữabộtnhậpkhẩuhiệnchiếmthịphầnkhácao(khoảng72%).Riêngb ố n hãngsữalớncủanướcngoàilàDutchLady,Abbott,NestlevàMeadJohnsonđãc h i ế m tớitrên60%tổngthịphầnsữabộttạiViệtNam(BộCôngthương,2013).Thunhậpbìnhquânđầungườinăm2013là1.960USD/năm(ThủtướngChínhphủ,2013)nghĩalàkhoảng2triệu/

i tiêu dùng.Điềuđóchothấyngườitiêudùngcóthóiquen lựachọnsữabộttheonhãnhiệu,thươnghiệuvàuytín trênthịtrường,giácaohơnthìchấtlượngsẽtốthơnv à hàngngoạisẽtốthơnhàngnội

TP.HồChíMinhlànơimànhiềuloạisữabộtcóhàmlượngdinhdưỡng,giác ả , xuấtxứ

kinhdoanhsữacũngđưaranhiềuchươngtrìnhquảngcáo,khuyếnmãivàchínhsáchhậumãi.Việcnàycóthểtác

độngđếnsựlựachọncủacácbàmẹvàlàmchohọlựachọntheoquảngc á o chứkhôngtheocácthuộctínhdinhdưỡngcủasữa.Chínhvìvậy,cácbàmẹnên

cânnhắcnhững thuộctínhnàothìquantrọngđốivớisứckhỏecủaconhọ.Trongbốicảnhđó,nghiêncứunàysẽphântíchcácyếutốảnhhưởngđếnsựlựachọnsữabộtchotrẻtừ1-3tuổicủacácbàmẹtạiTP.HồChíMinh.

1.2 Mụctiêunghiêncứu

Mụctiêucủađềtàilàxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnviệclựachọnsữab ộ t chotrẻtừ1-3tuổi,vớicáccâuhỏinghiêncứunhưsau:

Phươngphápđịnhtính:nghiêncứusơbộđượcthực hiệnbằngcáchphỏngvấns â u với30ngườitiêudùngraquyếtđịnhchọnloạisữachoconđểxâydựngvàđiềuchỉnhbảngcâuhỏikhảosát

Phươngphápđịnhlượng:nghiênc ứ u chínhthứcđượct h ự c hiệnthôngq u a khảosátb

lấymẫuthuậntiện.Cácdữliệuđượcthuthập,mãhóa,thốngkêbằngphầmmềmStatavàsửdụngmôhìnhkinhtếRandomUtility(RUM)đểphântíchvàđánhgiácácnhântốảnhhưởngđếnhànhvilựachọnsữabộtchotrẻtừ1-3tuổicủangườitiêudùng

1.5 Ýnghĩathựctiễncủanghiêncứu

Kếtquảnghiên

cứusẽđượcdùngđểkiếnnghịcácbiệnphápgiúpnhàsảnxuấtn ộ i địabiếtđượcnhữngthuộctínhnàolàquantrọngđốivớingườitiêudùng.Từđóc á c nhàsảnxuấtsẽđầutưthíchhợpvàocácthuộctínhmàngườitiêudùngquantâmđ ể tăngtínhcạnhtranhvớicácdoanhnghiệpsữangoại.Nghiêncứunàycũnggiúpc á c bàmẹđánhgiásựlựachọnsữabột–

nguồndinhdưỡngđóngvaitròquantrọngchosứckhỏecủaconhọ,cóhợplýhaykhông

1.6 Cấutrúccủađềtàinghiêncứu

Đềtàinghiêncứugồm5chươngnhưsau:

Chương1:Tổngquan,baogồmgiớithiệuvấnđềcầnđượcnghiêncứu,cácmụctiêu,đốitượng,phạmvi,phươngphápvàýnghĩathựctiễnnghiêncứu.C h ư ơ n g 2:Trìnhbàytổngquancơsởlýthuyếtvàlượckhảocácnghiêncứuliênquan

Chương3:TrìnhbàyphươngphápnghiêncứuvàmôhìnhkinhtếlượngC h ư ơ n g 4:Trìnhbàykếtquảnghiêncứuvàthảoluận

Chương5:Kếtluậnvàkiếnnghị

Chươngnàygiớithiệuvềcơsởlýthuyếtcũngnhưcácbàinghiêncứuthựcn g h i ệ m củamộtsốtácgiả cácnướctrênthếgiớivềcác vầnđềliênquanvàcuốicùngl àmôhìnhnghiêncứuđềxuất

2.1 Thựcphẩmvàcácthuộctínhcủathựcphẩm

2.1.1 Kháiniệmthựcphẩm

Thựcphẩmhaycònđượcgọilàthứcăn,baogồmchủyếucácchất:chấtbột(cacbohydrat),chấtbéo(lipit),chấtđạm(protein),hoặcnước,màconngườihayđộngvậtcóthểănhayuốngđược,vớimụcđíchcơbảnlàthunạpcácchấtdinhd ư ỡ n g nhằmnuôidưỡngcơthể

Mộtsốkháiniệmthựcphẩmhiệnđại

- Thựcphẩmănliền:làdạngthựcphẩmkhôngcầnphảinấunướngmàcóthểthểsửdụngngay

- Thựcphẩmđónghộp:đónghộplàmộtphươngthứcđểbảoquảnthựcphẩmbằngcáchchếbiếnvà

xửlýtrongmôitrườngthiếukhí.PhươngphápnàylầnđầutiênđượcsửdụngchoquânđộiPhápphátminhbởiNicolasAppert(1750-

1841).Đónggóigiúpngănchặnvisinhvậtxâmnhậpvànảynởbêntrong

- Thựcphẩmchứcnăng:Cónhiềuđịnhnghĩavềthựcphẩmchứcnăng.Y tếCanada(1998)địnhnghĩathựcphẩmchứcnănglàmộtsảnphẩmngoàichứcnăngdinhdưỡngcơbảncòncólợiíchsinhhọchoặclàmgiảmnguycơcủamộtbệnhmãntính.Thựcphẩmchứcnăngb a o gồmcảcácsảnp h ẩ m t h ự c p h ẩ m truyềnthốngvàthựcphẩmđượcbiếnđổithôngquacácphươngphápnhângiốngthôngthườnghoặcthôngquakỹthuậtditruyền.TạiHộiNghịlầnthứ17củaHộinghịdinhdưỡngthếgiớitạiBrazilđãnêurađịnhnghĩachot h ự c phẩmchứcnăng:"Thựcphẩmchứcnănglànhữngsảnphẩmdùngđểhỗtrợcácchứcnăngcủacácbộphậntrongcơthể,nghĩalàphụchồi,tăng

cường,d u y trìcácchứcnăngcủacácbộphậntrongcơthể,cótácdụngdinhdưỡng,t ạ

o chocơthểtìnhtrạngthoảimái,tăngcườngsứcđềkhángvàphòngngừabệnhtật(ClaireM.Hasler,1998)

Schröder(2003)phânloạithuộctínhbêntrongd ự a trênvậtlý,hóahọc,v i s i n h vậtvàcácđặcđiểmquátrìnhsảnxuấtthànhthuộctínhtậptrungvàosảnphẩmv à cácthuộctínhtậptrungvàosảnxuất.Thuộctínhtậptrungvàosảnphẩm

baogồmc á c thànhphần(cácchấtdinhdưỡng,chấtxơ),chấtgâyônhiễm(hóachất,visinhvật,nhiễmsâubệnh)vàcác đặctính (trọnglượng,thờihạnsảnxuất,antoànthựcphẩm).Cácthuộctínhtậptrungvàosảnxuấtđượcchiathànhdịchvụvà xuấtxứ.D ị c h vụchobiếtvềcáchỗtrợsảnphẩmcủathựcphẩm.Xuấtxứchobiếtthựcphẩmđ ư ợ c sảnxuấtởđâu.Caswell,NoelkevàMojduszka(2000)phânloạithuộctínhbêntrongchủyếutheocáckhíacạnhchứcnăngthựcphẩm,baogồmantoànthựcphẩm,dinhdưỡng,thuộctínhcảmgiácquanvàthuộctínhchứcnăng.Vìquátrìnhsảnxuấtl à mộtphầnkhôngthểtáchrờikhỏithựcphẩmnêncũnglàmộtnhómcácthuộctínhbêntrong

Cácthuộctínhbênngoàicóthểđượcxácđịnhtừhaichiềuđólàcácchỉsốđolườngvàtínhiệu(Caswell,NoelkevàMojduszka,2002).Chỉsốđolườngbaogồmc á c hệthống quảnlýchấtlượngvàgiấychứngnhận.Tínhiệubaogồmgiácả,thươnghiệu,nơisảnxuất,quycáchđónggóivàbảohành

Mặcdùthuộctínhbênngoàikhôngphảilàthànhphầnvậtlýcủasảnphẩm,hầuhếtcácnghiêncứuchothấyrằngcácthuộctínhbênngoàilàdấuhiệuchocácthuộctínhbêntrongvàcả

mn h ậ n chấtlượngsản

phẩm(Miyazaki,G r e w a l v à G o o d s t e i n , 2005;Brucks,ZeithamlvàNaylor2000).Hầuhếtngườitiêudùngtinrằngxuấtxứsảnphẩmđượccoilàmộtchỉsốvềantoànsảnphẩm,sựtươimátvàchất

Từmộtquanđiểmkhoahọc,bấtkỳthayđổitrongmộtthuộctínhnộit ạ i cóthểliênquanđếnnhữngthayđổitrongcácthuộctínhkhác.Đốivớingườitiêudùng,sựphânbiệtrõràngcủacácthuộctínhđộclậpvàtínhiệulàkhókhănvìphảip h ụ thuộcvàosựhiểubiếtvànhậnthứccủangườitiêudùngvềhệthốngsảnxuấtt h ự c phẩm.Mặtkhác,hầuhếtxuấtxứcủasảnphẩmđượccoil

à mộtchỉsốvềantoàns ả n phẩm,độtươimátvàchấtlượngcủatoànsảnphẩm

Thuộctínhthựcphẩmcũngcóthểđượcphânloạithànhthuộctínhtìmkiếm,thuộctínhkinhnghiệmvàthuộctínhniềmtindựatrênthôngtinkhingườitiêudùngđ ư a raqu yế t địnhmuahàng.Thuộctínhtìmkiếmcóthểđượcđánhgiátrướck h i n g ư ờ i tiêudùngmuacácloạithựcphẩm,thuộctínhkinhnghiệmcóthểđượcđánhgiáchỉsaukhisảnphẩmđãđượcmuavàsửdụng,trongkhithuộctínhniềmtinkhôngthểđượcđánhgiáthậmchísaukhisảnphẩmđãđượcsửdụng.Hầuhếtcácthuộct í n h nộitạicủacácloạithựcphẩmlàniềmtin,baogồmmàusắc,hìnhdáng,mềmmại,mùihìnhdạng.Ngượclại,cácthuộctínhbênngoàinhấtlàcácthuộctínhtìmkiếm,baogồmcảgiácả,thươnghiệuvàtêncửahàng,chứngnhận(Caswell,Noelkev à Mojduszka,2000)

Việcphânloạithứbacủacácthuộctínhthựcphẩmdựatrênsởthíchcủangườitiêudùng.Vídụ,cácthuộctínhantoànthựcphẩmđượcphânbiệttheochiềudọc,vìn g ư ờ i tiêudùngsẽluônluônchọnnhữngthựcphẩmantoànhơnnếuhaisảnphẩmlàn h ư nhautrongtấtcảcáckhíacạnhkhác.Tuynhiên,mộtsốthuộctính

cảmquannhưmàusắc,hìnhdángvàhươngvịđượcphânbiệttheochiềungang,vìngườitiêudùngcósởthíchkhôngđồngnhấtchonhữngthuộctính.Thuộctínhcóliênquanđếnantoànvàsứckhỏethựcphẩmcónhiềukhảnăngđượcphânbiệttheochiềudọc

Kếthợptấtcảcáckhíacạnhcủacácthuộctínhliênquanđếnthựcphẩm,chúngt a cóthểtómtắtcácthuộctínhchấtlượngthựcphẩmtheonghiêncứucủaSchröderv à Caswell,NoelkevàMojduszka(xemhình2.1vàhình2.2)

Thuộc tính thành phần

Thuộc

tính tập trung vào sản

phẩm

Thuộc tính trình bày

Thuộc tính tập trung vào sản xuất

ThuộctínhvềđộantoànTá c

nhângâybệnhKimloạinặngvàđộctốT huố

c trừsâuĐấtvànướcbịônhiễmChấtbảoquảnvàphụgiaThựcphẩ

mnhiễmđộcThu ộc tínhdi

nhdưỡngCalories

ChấtbéovàcholesterolN a t rivàkhoángchấtCabohydratesvàchấtxơChất đạm

Chếphẩmsinhhọc

ThuộctínhcảmgiácquanM

ù i vịvàđộmềm

MàusắcĐộtươimớiMùihương

ThuộctínhchứcnăngThàn hphần

KíchcỡSựtiệnlợi

NguồngốcNơ isảnxuấtNước

sảnxuấtNguồngốc

CôngnghệsinhhọcHữucơ

GiốngvậtnuôiAntoànlaođộngHệthốngquảnlýchấtlượng

Thuộct ínhthe ochiều dọc

Thuộc tínht heoch iềung ang

Thuộct ínhđộ clập

Thuộc tínhtí nhiệu

Hình2.1Thuộctínhbêntrongcủathựcphẩm(Gao,ZvàSchroeder,T,2009)

Thuộc tínht heoc hiềun gang

Thuộctínht ínhiệu

Hình2.2Thuộctínhbênngoàicủathựcphẩm(Gao,ZvàSchroeder,T,2009)

2.2 Độthỏadụng(hữudụng)vàthỏadụngbiên

Độthỏa

dụnglàmứcđộthỏamãncủangườitiêudùngkhitiêudùngmộthàngh ó a nàođó.Độthỏadụngvớicácbốngiảđịnhbắtbuộc

Giảđịnh1:Tínhcóthểsắpxếptheotrậttựcủasởthích.Giảđịnhvềtínhcóthểsắpxếptheotrậttựcủasởthíchnói

lênrằng:đứngtrướchaigiỏhànghóabấtkỳ,n g ư ờ i tiêudùngluônđánhgiáđượcmìnhsẽthíchgiỏhànghóanàohơnhaythíchchúngnhưnhau.Nóicáchkhác,trướchaigiỏhànghóaAvàB,đốivớimộtngườitiêudùng,chỉcóbakhảnăng:1)hoặcngườitiêudùngthíchAhơnB,2)hoặcthíchA nhưB,3)hoặcthíchBhơnA.Ởmộtthờiđiểmnhấtđịnh,sởthíchcủangườitiêud ù n

g phảithểhiệnra

ởmộttrongbakhảnăngnóitrên.Chúýrằngởđâychưacótácđ ộ n g củagiácả

Giảđịnh2:Tínhbắccầucủasởthích,cónghĩalà:nếungườitiêudùngthíchgiỏhànghóaAhơngiỏhànghóaB,vàthíchgiỏhànghóaBhơngiỏhànghóaCthì

đươngnhiênngườinàycũngsẽphảithíchgiỏhànghóaAhơngiỏhànghóaC.Tínhbắccầucủasởthíchnóilênrằngsởthíchcủangườitiêudùngcótínhnhấtquán

Giảđịnh3:Ngườitiêudùngthíchnhiềuhơnít.VớihaigiỏhànghóaAvàB,trongđóAlà(

x1,y1)vàBlà(x2,y1)thìnếux1lớnhơnx2,ngườitiêudùngsẽthíchgiỏhànghóaAhơngiỏhànghóa

dùngluôntìmcáchtốiđahóađộthỏadụngcủamình.Nóimộtcáchkhác,vớinhữngràngb u ộ cnhấtđịnh,ngườitiêudùngsẽlựachọngiỏhànghóathíchhợpđểmứcđộhàilònghaythỏamãncủamìnhtừviệctiêudùnghànghóalàcaonhất

Giảđịnh4:Độthỏadụngphảiđolườngđược

Hàmthỏadụnglàmộthàmsố miêutảtổngthỏadụng(TU)màngườitiêud ù n g n h ậ n

đ ư ợ c t ạ i giỏhànghóamàhọlựachọn.Hàmthỏad ụ n g cód ạ n g : U = U (X , Y , Z ) , trongđóX,Y,Zlàcácloạihànghóakhácnhautronggiỏhànghóa.GiỏhànghóaAđượcngườitiêudùngthíchhơngiỏBvìgiỏAđemlạichongườitiêud ù n g nhiềuthỏadụnghơnlàgiỏB.Biểudiễnbằngcôngthứccódạngsau:TU(A)>T U ( B )

Thỏa

dụngbiênlàphầnthayđổitrongtổngsốthỏadụngdosửdụngthêmhayb ớ t mộtđơnvịsảnphẩmhayhànghóanàođó.Thỏadụngbiêncóxuhướnggiảmdầnkhisốlượnghànghóa,dịchvụđượctiêuthụtănglên.Đâylà

quyluậtthỏadụngbiêngiảmdầnnghĩalàngườitacàngtiêudùngthêmnhiềuhànghóanào,thìmứcthỏadụngcóthêmđượctừviệctiêudùngđóngàycàngnhỏđi.Trongthựctiễn,ngườit a thấyăn ngonmiệng hơnkhiđói,ăncâykemđầutiênsẽngon hơncáccây kemtiếptheo

2.3 LýthuyếttiếpcậnngườitiêudùngcủaLancaster

Lýthuyếtnàychorằngđộthỏadụngxuất pháttừthuộctính củasảnphẩmmanglạithayvìsốlượngsảnphẩmđượctiêudùngnhưgiảđịnhtrongkinhtếhọcvimôcổđiển.Cáchtiếpcậnlýthuyếttiêudùngnàydựatrêncácgiảđịnh,1)Tựbảnthânhànghóakhôngmanglạithỏadụngchongườitiêudùng,nhưngthayvàođónócónhữngthuộctínhmàmanglạithỏadụngchongườitiêudùng,2)Hànghóasẽcónhiềuthuộctínhvàcácthuộctínhcóthểđượcchiasẻbởinhiềuhànghóa,3)Nhiều

loạihànghóakhikếthợpcóthểcónhữngthuộctínhkhácbiệtsovớitừnghànghóav ố n cóthuộctínhriêngcủamình.Lýthuyếtnàynhấnmạnhsựquantrọngcủanhiềuthuộctínhsảnphẩmvàchấtlượngbêntrongcủasả nphẩmcóthểđượcxácđịnh,bằngcáchnhìnnhậntheoquanđiểmnày.

Khiphântíchgiữamôhìnhlýthuyếtngườitiêudùngtruyềnthốngvàlýthuyếtđ ề xuất,Lancaster(1966)thấyrằngtrongthựctếngườitiêudùngquantâmđếnnhữngmặthàngcónhiềuthuộctínhmàhọcholàcógiátrịvàsựkếthợpcủanhữngthuộct í n h hànghóađóquyếtđịnhđếnsựmuahàngcủahọ

Nhưvậysửdụnglýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiênđểhiểurõhơnnhữnggìn g ư ờ i tiêudùngnhậnđượctừcácthuộctínhsảnphẩmphùhợpvớisựlựachọncủah ọ , đặcbiệtlàđốivớithựcphẩm

2.4 Lýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiên(RandomUtilityTheory)

Nguồngốccủalýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiênđượccholàđểgiảithíchc á c thínghiệmtâmlý.T h u r s t o n e đềxuấtmôhìnhd ự a trênýtưởng:

(1)Một kíchthích(stimuli)tâmlýgâyramộtcảmgiáchaymộttìnhtrạngtâmlýđólàbiếnngẫunhiên,(2)Khimộtcánhânsosánhhaimứcđộkích

thíchcónghĩalàsosánhhaibiếnngẫuđạidiệnchocảmgiáckíchthíchđó.Thurstone(1927)đãđềxuấtlýthuyếtlựachọnvàlýthuyếtnàylànềntảngcholýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiênhiệntại.Lýthuyếtnàykếthợpvớicáchxácđịnhđ ộ thỏadụngđ ư ợ c pháttriểnbởiLancaster(1966)vàMcFadden(1974),môhìnhnàyngàycànghoànthiệnhơn

Năm1980,McFaddenchorằngngườitiêudùngchịuràngbuộckinhtếvềchitiêukhilựachọntốiđahóathỏadụng.Theogiảthuyếtnày,hànhvilựa chọncủan g ư ờ i tiêutácđộngbởimộtsốyếutốbaogồm1)Cácđốitượnglựachọn

phásởthích,đólàngườitiêudùngchọnmộtlựachọntừmộttậphợpcáclựachọn.L ý thuyếtnàynóirằngđộthỏadụngcủamỗiphươngánlựachọnlàU=f(X)trongđ ó Xlàthuộctínhcủaphươngán.Khiphảilựachọngiữacácphươngáncạnhtranhl ẫ n nhau,ngườitasẽlựachọnphươngánnàođemlạiđộthỏadụngcaonhất.

Lýthuyếtđ ộ thỏadụngngẫunhiên( RU M ) chor ằ n g đ ộ thỏadụngcủacánhânngườitiêudùngbaogồmhaiphần:phầncóthểquansátđượcvàphầnkhôngthểquansátđược.Phầncóthểquansátvàđolườngđượcdựatrênsựđánhgiácủan g ư ờ i tiêudùngđốivớicácthuộctínhcủasảnp h ẩ m vàphầnkhôngthểquansátđ ư ợ c cótínhngẫunhiênvàtùythuộcvàosởthíchcủacánhânngườiđó.TakýhiệuphầncóthểquansátđượclàVvà

phẩnkhôngthểkhôngthểquansátđượclàε.Hàmh à m thỏadụng(Unj)củamộtcánhânnkhitiêudùngsảnphẩmjlà:

0 0 chocôngtrìnhtiênphongpháttriểnnềntảnglýthuyếtchomôhìnhlựachọnrờirạccủaông.

Phạmviápdụng:DCMápdụngrộngrãitrongnhiềungànhvàlĩnhvựcnhưk i ể m soátnănglượng,vậntải,thịtrườnglaođộng,nghiêncứumôitrường,kinhtếsứckhỏe,marketing.PhươngphápDCMđượcsửdụngđểnghiênsựlựachọncủan g ư ờ i tiêudùngvàướctínhmứcsẵnlòngchichitrả(WTP)củahọchomộtloạisảnphẩm

Phânloại:PhươngphápDCMcónhiềudạngđểchiathànhhaidạngtổngthểd ự a vàosốlựachọn:

 BinomialChoiceModels(Dichotomous):Cóhailựachọn

 MultinomialChoiceModels(Polytomous):CóbalựachọntrởlênMultinomail ChoiceModelscònđượcphânthànhhaidạngsaucăn cứvàođặc

tínhcủamôhình(ModelSpecification):

 MôhìnhLogitchuẩn,giảđịnhkhôngcótươngquangiữacácyếutốkhôngquansátđượctrêntoànbộcáclựachọn

 Môhìnhchophépcósựtươngquangiữacácyếutốkhôngquansátđượctrêntoànbộcáclựachọn

Tronggiớiphạmv i nghiêncứunày,t á c giảsửdụngmôhìnhhail ự a c h ọ n (BinomialChoiceModels)

SchuppvàGillespie(2001)lànhómcácnhànghiêncứ u đầutiênđãnghiênc ứ u vềxuấtxứ(COO)trongsảnphẩmnôngnghiệp,làthịtbò.SchuppvàGillespiel ấ y mẫuthịtbòở

thấyrằngtrungbình90,3%ngườitiêudùngđượckhảosátthíchthịtbòtrongcáccửahàngbánlẻcónhãnhiệuthểhiệnxuấtxứ.Khoảng88%ngườitiêudùngphảnhồirằngthíchthịtbòd ù n gtrongnhàhàngcóthểhiệnxuấtxứ.Gần86%ngườitiêudùngđánhgiáthịtbòH o a

K ỳ chấtlượnghơnvề

độantoànsovớithịtbònhậpkhẩu.Bằngcáchướclượngmôhìnhprobitvớihailựachọn,cáctácgiả

thấynhữngngườitiêudùngchútrọngantoànthựcp hẩ m thìquantâmđếnxuấtxứ.T h u nhậpkhôngảnhhưởngđ ế n sựlựachọnthịtbòcóxuấtxứtừHoaKỳ

LoureirovàUmberger(2002)khảosát243ngườitiêudùngởColoradotrongt á m siêuthịnằmởDenver,FortCollinsvàBouldervàonăm2002đểướctínhmứcs ẵ n lòngtrả(WTP)chonhãnhiệucóxuấtxứsảnphẩm(COOL).Kếtquảchothấyrằngtrungbình,ngườitiêudùngđượckhảosátsẽsẵnsàngtrảtiềnlà38%và58%cho"ChứngnhậnsảnphẩmcủaHoaKỳ

"củabíttếtvàbánhhamburger.Sauđó,họ

nhữngngườitiêudùngcótrìnhđộgiáodụccaovàcómứcthunhậpcao,í t cókhảnăngtrảtiền choCOOLhoặc"Chứng nhậnsảnphẩmcủaHo a Kỳ"trongthịtbò.ĐiềunàybácbỏgiảthuyếtbanđầucủacácnhànghiêncứulàngườitiêudùngcótrìnhđộhọcvấncaohơnvàgiàucóhơnsẽchúýđếnCOOL.Tácđộngbiêntráichiềuchothấyngườitiêudùngcóthunhậpcaohơnquantâmđếnantoànt h ự c phẩmhơnlàđánhgiáchấtlượngthựcphẩmdựatrênxuấtxứ.HơnnữahọchothấyrằngngườitiêudùngnữcónhiềukhảnăngủnghộnhiềuhơnchoCOOL

Mabisoetal.(2003)thửnghiệmmứcsẵnlòngtrả

củangườitiêudùngchotráit á o tươivàcàchuavớinguồngốcxuấtxứcủanhãnhàng.Dữliệuđượcthuthậptrongtháng12năm2003vàtháng1năm2004,tổngcộngcó335ngườimuahàngtạibathành phốkhácnhauởbatiểubang(Florida,Georgia vàMichigan)đãđượckhảosát.Kếtquảlàkhoảng79%sốngườiđượchỏisẵnsàngtrảgiácaochotáođượcchứngnhận"SảnphẩmđượctrồngtạiHoaKỳ"và72%đốivớicàchua.Mứcgiáchocács ả n phẩmđượcdánnhãnlà$0,49chotáovà$0,48chocàchua.KếtquảtừcácmôhìnhprobitchỉrarằngnhữngngườilớntuổivàgiàucóítWTPchoCOOL

LoureirovàHine(2002)đãtiếnhànhmộtcuộckhảosáttạicáccửahàngtạph ó a ởColoradođểxácđịnhmứcsẵnlòngtrảchokhoaitâytrồngtạiđịaphươngvàk h o a tâybiếnđổigen(GMO)củangườitiêudùng.Cuộckhảosátbaogồmdữliệumôtảvềtuổi,thunhập,giáodục,giớitínhcủangườitiêudùng,mứcđộtươimớivàmứcđộdinhdưỡngcủathựcphẩm.Nghiêncứunàyđãướctínhmứcsẵnlòngtrả( W T P ) chocácthuộctínhcủasảnphẩmvàướctínhWTPbiênchocácđặcđiểmcánhâncủangườitiêudùng.Kếtquảchothấyrằngngườitiêudùngsẵnsàngtrảthêm

$0,09chomỗipoundkhoaitâydoColoradotrồng,0,07$chokhoaitâyhữucơ,và

$0,06chokhoaitâykhôngbiếnđổigen

2.5.2 Tháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmbổsung

Ngườitiêudùngsẽchấpnhậnsảnphẩmbổsungnếunhưhọcóniềmtinvềm ố i quanhệgiữathựcphẩmvàsứckhỏe(Gilbert,2000;Westetal.,2002vàLabrequeetal.,2006).Thôngtinvềsứckhỏevàdinhdưỡngcóthểthayđổitháiđộcủangười

Chaseetal

(2007)sửdụngdữliệuACNielsenđểxemxéthànhvimuasắmv à tháiđộcủangườitiêudùngCanadađốivớisảnphẩmbổsungOmega-3.Nghiênc ứ u này

xemxéthànhvimuahàngcủangườitiêudùngđốivớibốnloạisảnphẩmbổs u n g 3:trứng,sữachua,sữa vàbơthựcvật.Nghiên c ứ u sửdụngmôhìnhP r o b i t đãcho

Omega-thấysốlượngtrẻemtrongcáchộgiađình

cóthểlàmtăngtầnsuấtmuasữachuavàbơthựcvậtcóbổsungOmega-3.Bêncạnhđó,“manglạilợiíchsức khỏe”cũnglàyếutốquantrọngcóthểảnhhưởngđếnviệcmuacácsảnphẩmOmega-

3,nhucầucủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmbổsungCLAlàkhôngthểquansátđượcvìnóchưađượcbántrênthịtrường.Cuộckhảosátquađiệnthoạiđãđượctiếnhànhvàonăm2004vớimẫulà803người.Sửdụngphươngphápđánhgián g ẫ u nhiên,ngườit i ê u dùngđượcyêuc ầ

u xếph ạ n g t h ứ tựchob ả y sảnphẩm.KếtquảchothấyngườitiêudùngtinrằngsựlựachọnthựcphẩmđóngmộtvaitròtrongviệcngănngừacácbệnhmãntínhvànhậnthứcnàyđãảnhhưởngđếnsựlựachọnsữachuavàphomátcóCLA Cáctácgiảcũng kếtluậnrằngsựhiệndiệncủatrẻemcũngđãcótácđộng mạnhmẽvềýđịnhmuahàngcủangườitiêudùngđốiv ớ i mộtsốsảnphẩmsữaCLA

Hailuetal

(2009)sửdụngphântíchkếthợpđểkiểmtrađánhgiácủangườitiêudùngđốivớithựcphẩmchứcnăngvàthựcphẩmdinhdưỡngởCanada.Nghiênc ứ u nàyápdụngphươngphápthửnghiệmsựlựachọn(choiceexperiment)đểkiểmtrabasảnphẩmđượcbổsungmenvisinh:sữachua,kem(thựcphẩmchứcnăng)và

đảmbảosứckhỏe(giảmnguycơu n g thư);cơquanchứngnhậnđảmbảosứckhỏe(chínhphủ,nhàsảnxuấtvàcáctổc h ứ c khác)vàgiácả.Dữliệuđượcthuthậpvớicỡmẫulà322ngườitrongnăm2005ở Guelph,Ontario.NghiêncứusửdụngmôhìnhkinhtếlượngMNLlogit.Kếtquảcho thấy,ngườitiêu dùng đánhgiácaovề“chứngnhậnđảm bảosứckhỏe”củachínhp h ủ ,

n h ư n g ítquantâmđến“chứngnhậnđảmbảosứckhỏe”bởicácnhàsảnxuấtsảnphẩm.“Đảmbảosứckhỏe”làchìakhóachiếnlượcđểtiếpthịhiệuquảchocácloạit h ự c phẩmchứcnăngvàthựcphẩmdinhdưỡng.Cáctácgiảcũngchothấycósựphânn h ó m rõrànggiữanhữngnhómngườitiêudùng,mộtsốngườithíchbổsungmenvis i n h trongdượcphẩmdinhdưỡngvàmộtsốngườitiêudùngkhácthíchdùngmenvis inhtrongthựcphẩmhơn

2.5.3 Giácả

Giálàmộtthuộctínhsảnphẩmphứctạp,vìnógắnliềnvớichấtlượngsảnp hẩ m(CaswellvàMojduszka,1996)vàảnhhưởngmạnhtớisựlựachọncủangườitiêudùng.Sựsẵnlòngmuacủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmdinhdưỡngđóngg ó i hầunhưkhôngđượcnghiêncứurộngrãi.Thayvàođóđãcónhữngnghiêncứut h ự c phẩmbiếnđổigen(GM)(Loureiro&Hine,2004),thịttươisống(Lusk,2004),t h ự c phẩmtrồngtạiđịaphương(Loureiro,2003).Cácnghiêncứuthấyrằngnhữngn h ữ n g thôngtindinhdưỡngthườngdựatrêngiácả,thươnghiệuvàgiấychứngnhậntrongviệcquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng(Stranierietal,2010).Kếtquảl à giácảlàmộtyếutốquantrọngtrongsựlựachọncủangườitiêudù

trảthêmđểmuasảnphẩmvớinhãn"tốtchosứck h ỏ e bạnhơn”

Loureiroetal

(2006)làmộttrongnhữngngườiđầutiênđểxemxétmứcsẵnlòngchitrảcủangườitiêudùngchocácnhãndinhdưỡngtrênbánhcookieởTâyBanNha.Nghiêncứusửdụngsốliệuđiềutrangẫunhiêndựatrênhuyện,thịxãvàtuổitác Bảng câuhỏibaogồmthóiquenmuasắm;sởthíchdùngthựcphẩm;sựhiểubiếtvềnhãnthựcphẩm,sở

thíchnhãnthựcphẩmvàđộsẵnsàngchitrảthêm chocác

(2006)thấyrằngngườit i ê u dùngthườngđọcnhãnt h ự c p h ẩ m dinhd ư ỡ n g t r o n g k h i mu

as ắ m hàngtạphóađangsẵnsàngtrảgiácaochomộtsảnphẩmvớinhãndinhdưỡng.Cụthểhơn,cáckếtquảchothấyrằngcómộtsựkhácbiệtWTPgiữacácnhómngười( t ứ c lànhữngngườibịvấnđềvềchếđộănuốngliênquanđếnsứckhỏe(13%)vàphầncònlạicủamẫu(9%)

2.5.4 Nhânkhẩuhọc

Berningetal.(2010) thấyrằngcácbiếnnhânkhẩuhọcgiúpgiảithíchsởthíchcủangườitiêudùngvớicácnhãnhiệuthựcphẩmdinhdưỡngkhácnhau.Cụthểlàn g ư ờ i tiêudùngmuasắmtạicáchàngtạphóathíchsảnphẩmcóghinhãndinhdưỡng.N h

ữ n g hộgiađìnhcóquymôlớnthườngtìmkiếmcácsảnphẩmlànhmạnhhơnvàhiệuquảhơn.Phụnữquantâmđếnviệcănuốnglànhmạnhhơnlànamgiớivàthườngquant â m đ ế n thôngt i n dinhd ư ỡ n g trênnhãnhàngkhimuahàng(Grunertetal.,2010).Ngườitiêudùnglớntuổicũngquantâmnhiềuhơnvớiviệcănuốnglànhmạnhh ơ n ngườitiêudùngtrẻtuổi.Thúvịlàcácnhómngườinàyđượcthấylàcóíthiểubiếtvềdinhdưỡng

2.6Môhìnhnghiêncứu

Quaq u á trìnhthamkhảolýthuyếtđ ộ thỏadụngn g ẫ u nhiên(RUT)v à c á c nghiêncứucủacáctácgiảtrênthếgiớivềcácvấnđềnghiêncứutươngtự,tácgiảđ ề xuấtmôhìnhnghiêncứunhưhình2.3

sữa bột của người tiêu

dùng Giá cả

Nhân khẩu

học

Hình2.3Môhìnhnghiêncứu

Cơsởđưaracácgiảthuyếtdựatrêncácnghiêncứutrướccủacáctácgiảt r ê n thếgiới:

H1:Xuấtxứsảnphẩmcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnsữabộtchotrẻt ừ 1-3tuổi.H2:Hàmlượngcácchấtdinhdưỡngbổsungcótrongsữabộtcótácđộngđếnviệclựachọnsữabộtcủangườitiêudùng

H3:Giácảcótácđộngđếnviệclựachọnsữabộtcủangườitiêudùng

H4:Cácbiếnnhânkhẩuhọccóảnhhưởngđếnviệclựachọnsữabộtcủangườitiêudùng

Tácgiảthựchiệnphỏngvấnsâuvới30ngườitiêudùngraquyếtđịnhchọnloạisữabộtchotrẻtừ1-

3tuổi,mụcđíchcủacáccuộcphỏngvấnnàylà:khámphácácthuộctínhmàngườitiêudùngquantâmkhilựachọnsữabộtchotrẻtừ1-

3tuổi.Từđóđưaracácđiềuchỉnhbảngcâuhỏichophùhợp.Cuộcphỏngvấnđượcthựchiệnđốivớinhữngngườitiêudùngraquyếtđịnhsữabộtchotrẻnhỏtừ1-

3tuổivàmuasắmtạisiêuthịCoopmarttrênđịabànTP.HồChíMinh

Bước2:Nghiêncứuchínhthức:

Bảngcâuhỏichínhthứcđượchiệuchỉnhdựatrênkếtquảnghiêncứusơbộ.Cácđiềuchỉnhnàybaogồmchỉnhsửatừngữ,cáchdiễngiải,nộidungcáccâuhỏiv à hìnhthứcbảngcâuhỏi

Việcthuthậpdữliệuchínhthứcđượcthựchiệntạicáctrườngmầmnontạicácquận3,5,8,

10,11,BìnhTân,TânPhúởTP.HồChíMinhbằngcáchgửibảngcâuhỏiđếncácbàmẹcósửdụngsữabộtcontừ1-

3tuổi.Bảngcâuhỏikhônghợplệlàcácbảngchưatrảlờiđầyđủthôngtinđượcloạiravànhậpliệu

Dữliệusaukhithuthậpđượcmãhóa,thốngkêchạymôhìnhhồiquykinhtếlượngRandomUtility(RUM),kiểmđịnhbằngphầnmềmthốngkêStata12vàtínhmứcsẵnlòngchitrả(WTP)củangườitiêudùngchotừngthuộctính

3.2 Phươngphápnghiêncứu

3.2.1 Nghiêncứusơbộ

Nghiêncứusơbộsửdụngphươngphápđịnhtính.Bướcnghiêncứuđịnht í n h đượcthựchiệndựatrênkỹthuậtphỏngvấnsâuvới30ngườitiêudùngcócon

trongđộtuổitừ1-3vàmuasắmtạisiêuthịCoopmart.Nhữngngườitiêudùngđượcphỏngvấnphảilàngườiraquyếtđịnhchọnloạisữanàochoconhọ

“Theoanh,chịnhữngthuộctínhnàocủasữabộtlàquantrọngkhiraquyếtđịnhchọnloạisữabộtchotrẻtừ1-

3tuổi”.Kếtquảchitiếtvàdanhsáchngườithamgiaphỏngvấnđượctrìnhbàychitiếtởphụlục1

Kếtquảnghiêncứuđịnhtính

chothấycácbàmẹquantâmđếncácthuộctínhcủasữabộtnhư:trọnglượng,hàmlượngDHA,hàm

lượngcalcium,hàmlượngchấtbéo,hàmlượngchấtxơ,giácả,xuấtxứ,nguồngốcnhãnhiệu,thươnghiệu,ngườithângiớithiệu,bạnbègiớithiệuvàquảngcáo

Sốlượngmẫukhảosát

Mẫuđượcchọntheophươngpháplấymẫuthuậntiện.TheonghiêncứucủaBollen(1989),kíchthướcmẫutốithiểulàgấp5lầnsovớicácbiếnướclượngtrongmôhình.Môhìnhnghiêncứuđềxuấtcó21biếnướclượngnênkíchthướcmẫudựkiếnchấpnhậnđượclà105

3.2.2.2 Phươngphápthuthậpvàxửlýdữliệu

Saukhihiệuchỉnhbảngcâuhỏitừkếtquảcủanghiêncứusơbộ,nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnthôngquakhảosátbằngbảngcâuhỏivớicácbàmẹtheop h ư ơ n g pháplấymẫuthuậntiện.Sốbảngcâu hỏiphátralà200bảng,sốbảnghợplệl à 166bảng.Cụthểnhưsau:

Khảosátcácbàmẹcócontừ1-3tuổicósửdụngsữabột,họctạicáctrườngmầmnontrênđịabànTP.HồChíMinh,gồm:

- Ởquận11,chọntrườngmầmnonquận11vàmầmnonphường7vớisốmẫul à 38người

- Giớitínhcủangườichọnloạisữabộtchocon

- Tuổicủangườichọnsữabộtchocon

- Tổngthunhậpcủavợvàchồng

- Sốcontronghộgiađình

- Trìnhđộhọcvấncủangườiraquyếtđịnhchọnsữabộtchocon.

3.3Môhìnhnghiêncứu:MôhìnhRandomUtility(RUM)

Đểgiảiquyếtvấnđềnghiêncứutrên,tácgiảđãsửdụngphântíchthốngkêmôtảkếthợpvớiphântíchmôhìnhRUM.Quaquátrìnhthamkhảolýthuyếtđộthỏadụngngẫunhiên(RUT),cácnghiêncứucủacáctácgiảtrênthếgiớivềcácvấnđềnghiêncứutươngtựvàcuốicùngthôngquanghiêncứuđịnhtính,tácgiảđềxuấtmôhìnhnghiêncứusau:

Hàmhữudụng: Unj=Vnj+nj

TrongđóVnjlàđộthỏadụngmàcácthuộctínhcủatừngloạisữađemlạichon g ư ờ i tiêudùng.Tácgiảgiảđịnhmỗingườitiêudùngcânnhắcmuatấtcảcácloạisữabộttrongbảngthôngtincácloạisữabộtchotrẻtừ1-

3tuổi(phụlục2).Cácloạisữabộtđượcbánlẻtạicácsiêuthịvàcửahàngvớichủngloại,vớicácmứcgiácảkhácnhau,vìvậytácgiảtổnghợpbảngthôngtinsữabột(phụclục2)dựavàothôn

gt i n củanhữngloạisữabộtchotrẻtừ1-3tuổiđượcbán tạihệthống

tháng3/2015.Mỗiloạisữabộttrongbảnglàmộtp h ư ơ n g ánthaythếj(có37phươngánthaythế).Bảngcũngchothấycácthuộctínhcủasữamàngườitiêudùngquantâm

Vnj=f3 0 +f3 1weight+f3 2fat+f3 3dha+f3 4fiber+f3 5calcium+f3 6price+

f3 7countrya+f3 sorigina+f3 9abbott+f3 10meadjson+f3 11nestle+f3 12dumex+f3 13nuti+f3 14vina+f3 15fries+f3 16thunhapco+f3 17thunhapor+f3 1ssoconco+f3 19soconor+

 pricelàgiácảcủahộpsữabột(1000VNĐ).

 countryalàbiếngiảxuấtxứcủasữabộtvớigiátrị1làloạisữabộtđượcsảnxuấttạiViệtNamvàgiátrị0làloạisữabộtđượcsảnxuấttạinướcngoài

 originalàbiếngiảnguồngốcthươnghiệucủasữabộtvớigiátrị1làloạisữab ộ t thươnghiệuViệtNamvàgiátrị0làloạisữabộtthươnghiệunướcngoài

 abbottlàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuAbbottvàgiátrị0l à thươnghiệukhác

 meadjsonlàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuMeadjonsonvàgiátrị0làthươnghiệukhác

 nestlelàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuNestlevàgiátrị0làthươnghiệukhác

 dumexlàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuDumexvàgiátrị0l à thươnghiệukhác

 nutilàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuNutifoodvàgiátrị

0làthươnghiệukhác

 vinalàbiếngiảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệuVinamilkvàgiátrị0l à thươnghiệukhác

 frieslàbiến giảvớigiátrị1làloạisữacủathươnghiệu Friesland

Campinavàgiátrị0làthươnghiệukhác

 thunhaplàtổngthunhậpcủangườitiêudùngvàđượcđolườngbằngcáchlấyđ i ể m giữacủacáckhoảngthunhập(triệuđồng)

 thunhapcolàbiếntươngtácthểhiệnmốiquanhệgiữathunhậpvàxuấtxứcủacácloạisữabột:thunhapco=thunhap*countrya

 thunhaporlàbiếntươngtácthểhiệnmốiquanhệgiữathunhậpvànguồngốcthươnghiệu.thunhapor=thunhap*origina

 soconlàsốcontronghộgiađình

 soconcolàbiếntươngtácthểhiệnmốiquanhệgiữasốconxuấtxứcủacácloạisữabột:soconco=socon*countrya

 soconorl à biếntươngtácthểhiệnmốiquanhệg i ữ a sốconv à nguồng ố c thươnghiệu.soconpor=socon*origina.

 cddhlàbiếngiảvớigiátrị1làtrìnhđộtrungcấp–

caođẳng,đạihọcvàsauđ ạ i học;giátrị0làchưatốtnghiệpTHPTvàtốtnghiệpTHPT

 cddhcolàbiếntươngtácthểhiệnmốiquanhệgiữagiáodụcvàxuấtxứcủac á c loạisữabột:cddhco=cddh*countrya

 cddhnorlàbiếntươngtácthểhiệnmốiquanhệgiữagiáodụcvànguồngốcthươnghiệu:cddhor=cddh*origina

dùngcóhaiphươngán:mua(choice=1)hoặckhôngmua(choice=0)sữabột.Ngườitiêudùngsẽchọnmualoạisữamanglạichohọđộthỏadụngcaohơn

Hàmhồiquykhinàylà:

Unj=f3 0 +f3 1weight+f3 2fat+f3 3dha+f3 4fiber+f3 5calcium+f3 6price+

f3 7countrya+f3 sorigina+f3 9abbott+f3 10meadjson+f3 11nestle+f3 12dumex+f3 13nuti+f3 14vina+f3 15fries+f3 16thunhapco+f3 17thunhapor+f3 1ssoconco+f3 19soconor+

f3 20cddhco+f3 21cddhcor+nj

Saukhiướclượngphươngtrìnhtrên,chọnhệsốβchotừngbiếngiảithíchởp h ư ơ n gtrìnhđểthựchiệnbướctínhmứcsẵnlòngtrả(WTP)chotừngthuộctínhmàn g ư ờ i tiêudùnglựachọnnhưsau:

WTP= -{3 i

{3 p

VớiWTPlàmứcsẵnlòngtrảtrungbình,βilàhệsốcủathuộctínhcầntínhgiátrịtrongmôhình,βplàhệsốcủathuộctínhgiá

Chươngnàytrìnhbàythốngkê,môtảcácbiếnnhânkhẩuhọc,cácthuộctínhcủasữabộtđượcngườitiêudùnglựachọn.Sauđótrìnhbàykếtquảmôhình,đ o lườngmứcsẵnlòngchitrả(WTP)củangườitiêudùngđốivớicácthuộctínhcủasữabộtvàthảoluận

4.1 Thôngtinmẫunghiêncứu

Đốitượngkhảosátlànhữngngườitiêu dùng raquyếtđịnh 3tuổitạicáctrườngmầmnonởTP.HồChíMinh.Sốphiếukhảosátphátr a là200vàcó166phiếuhợplệ.Bảng4.1sẽmôtảcụthểhơn

Ngườitiêudùngđượckhảosátcóđộtuổitừ20đến

45tuổi.Trongđó,ngườitiêudùngtừ25-30tuổicósốlượnglà92người,chiếmtỷlệnhiềunhất(55.42%).N g ư ờ i tiêudùngcóđộtuổidưới25có3người,tỷlệlà1.8%.Ngườitiêudùngtừ25-

29tuổichiếmtỷlệ13.85%,vàcó38ngườitrên35tuổi,tỷlệlà22.89%.NhìnchungđộtuổicủangườitiêudùngđượckhảosátphùhợpvớiđộtuổisinhsảnởV i ệ t Nam

80%ngườitiêudùngcómứcthunhậptừ5triệuđồngđến25triệuđồng/tháng.Trongđó,có26ngườitiêudùngcómứcthunhậptừ 5triệuđến1 0 triệuđồng/

tháng,tỷlệlà15.66%.34 ngườitiêud ù n g cómứcthunhậptừ10triệuđến15triệuđồng/tháng(20.48%)và37ngườicómứcthunhậptừ15triệuđến20triệu/

tháng,chiếmtỷlệnhiềunhất(22.29%).Ở mứcthunhậptừ20triệuđến25triệu đồng/thángcó30người(18.07%).Cácmứcthunhậpkhác,lầnlượtcó10ngườitiêudùngcóthunhậptừ25triệuđến30triệu/tháng (6.02%),11 ngườicóthu nhập từ30 triệuđến35triệu(6.63%),4ngườicómứcthunhậptừ35triệuđến40triệu/tháng(2.4%),3ngườicóthunhậptừ40triệuđ ế n 45triệu/tháng(1.8%),v ớ i 2 4 % có4 cóthun h ậ p trên 50triệu/

tháng.T h ấ p nhấtcó2ngườicóthunhậpdưới5triệu/tháng(1.2%)

Theobảng4.1thìgiađìnhcómộtconchiếmtỷlệlà54.22%.Tiếptheocó7 0 giađìnhcóhaiconchiếmtỷlệ42.17%.Cuốicùngcó6giađìnhcótrênbaconl à 3.61%.

ChiếmđasốtrongmẫukhảosátlànhữngngườitiêudùngcótrìnhđộĐạih ọ c vớisốlượng78người,tỷlệlà47%.Có17ngườitiêudùngchưatốtnghiệpP T T H , tỷlệ10.24%.Sốlượngn g ư ờ i đ ã tốtnghiệpP T T H là2 3 n g ư ờ i , tỷlệ13.86%.SốlượngngườitiêudùngcóhọcvấnTrungcấp–

Caođẳnglà40người,t ỷ lệlà24.1%.Cuốicùngchiếmtỷlệthấpnhấtlàsốngườicótrìnhđộsauđạihọcv ớ i 8người(4.82%)

chọnnhiềunhấtvới130ngườilựachọn,chiếmtỷlệgần80%.Tiếptheolàloạicótrọnglượnglà1500gvới9lựachọn(5.42%),loạisữa1700gvới8lựachọn(4.82%)v à loạisữa1800gvới6lựachọn(3.61%).Cáchộpcótrọnglượngtừ800–

muavàloại360gkhôngđượcngườitiêudùngnàolựachọn

Bảng4.3Hàmlượngchấtbéo Hàmlượngchấtbéo(

lựachọnnhiềunhấtvới38ngườilựachọn(22.89%).Tiếptheolànhómloạisữab ộ t cóhàm

lượngchấtbéolà19g/100gbộtđược34ngườichọn(20.48%),loạisữab ộ t cólà16.5gchấtbéo/100gbộtđược24ngườichọn(14.46%),loạisữabộtcólà2 2 2 4 g chất béo/100gbộtđược21ngườilựachọn(12.65%).Thấphơnlàcácnhómsữabộtcóhàmlượngchấtbéolà15g/100gbộtđược11ngườilựachọn(6.63%),loạisữacó17gchấtbéo/

100gb ộ t đ ư ợ c 1 0ngườil ự a chọn(6.02%).V ớ i 5 lượtchọnlàcácloạisữacó14.3gvà18.3gchấtbéo(3.01%).Với

4lượtlựachọnlàhailoạisữacó13.2g,18.6gvà21.2gchấtbéo/100gbột(2.41%).Nhómsữacólượtchọnthấpnhấtlàloạichứa20g,22.5gchấtbéo/

100gbột(0.6%);23.82g,25gchấtbéo/100gbột(1.2%)

Bảng4.4HàmlượngDHA HàmlượngDHA(

DHAlà27mg/

100gbộtvới42ngườichọn(25.3%).Loạisữacó20mgDHAvới2 4 ngườichọn(14.46%),loạisữachứa63mghàmlượngDHAvới24ngườichọn14.46%)vàloạisữachiếm13.8mgDHAvới21ngườichọn(12.65%).Cósốlượtchọnthấphơnlàcácloạisữachứa42mgDHAvới11lựachọn(6.63%),loạisữacó55mgDHAvới10lựachọn(6.02%),cácloạisữacó30mgvà50mgDHAcùng7 lựachọn(4.22%).Cùngvới5lựachọnlàcácloạisữachứa16mg,48mgDHAtrong100gbột(2.41%).Cuốicùngcácloạisữađượclựachọnthấphơnlàcácloạisữachứa66.2mgDHA,có4ngườichọn

(2.41%),loạisữabộtchứa40mgDHAcó3 ngườichọn(1.81%),loạisữachứa26mgDHAcó2ngườichọn(1.2%)vàloạisữachứa32mgDHAcó1ngườichọn(0.6%)

Bảng4.5Hàmlượngchấtxơ Hàmlượngchấtxơ(

xơ(35.54%),32ngườichọnloạisữacó3gchấtxơ(19.28%),23ngườichọnloạisữacó2gchấtxơ(13.86%),11ngườichọnloạisữacó2.7gchấtxơ(6.63%)và10n g ư ờ i tiêudùngchọnloạisữacó1.7gchấtxơ(6.02%).Cùngcó8lượtchọnlàloạichứ2.6gchấtvàloạikhôngchứachấtxơ(4.82%).Cósốlầnchọnthấplàcácloạisữacó2.5gchấtxơvới5ngườichọn(3.01%),loạisữachứa2.1gchấtxơcó4lựachọn(2.41%),loạisữachứa0.2gchấtxơvới3ngườichọn(1.81%),loạisữachứa1 1 3 g chấtxơvới2ngườichọn(1.2%)vàcuốicùnglàsữabộtchứa0.3gchấtxơ( 0 6 % )

Loạisữađượcngười tiêudùnglựachọnnhiềunhấtlàloạisữacó780mgc a l c i u

m trong100gbộtvới3 9 n g ư ờ i tiêud ù n g chọn(23.49%).Loạis ữ a chứa750mgcalciumcó26ngườichọn(15.66%).21ngườichọnloạisữachứa402mgc a l c i u m (12.65%),13ngườichọnloạisữachứa620mgcalcium(7.83%),11ngườitiêudùngchọnloạisữabộtchứa580mgcalcium(6.63%),10ngườichọnloạisữac h ứ a 517mgcalcium(6.02%),8ngườichọnloạisữachứa630mgcalcium(4.82%),6 ngườichọnloạis ữ a chứa655mgcalcium(3.61%).H a i loạisữachứa700mg,

787mgcalciumcócùng4ngườichọnvàhailoại670mgvà850mgcócùng3ngườichọn.L o ạ

i 490mgc a l c i u m có2 ngườichọn(1.2%) v à cuốic ù n g làloại810mgc a l c i u m chỉcó1ngườitiêudùngchọn

Bảng4.6Hàmlượngcalcium Hàmlượngcalcium(