Phát triển dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình việt nam (tt)

Ngoài việc thực hiện nhiệm vụ chủ yếu là tuyên truyền các thông tin về kinh tế, chính trị, xã hội cho cả nước, Đài THVN đã từng bước phát triển hoạt động dịch vụ quảng cáo trở thành cầu

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Đài THVN là một cơ quan truyền thông của Đảng, Nhà nước ta Ngoài việc thực hiện nhiệm vụ chủ yếu là tuyên truyền các thông tin về kinh tế, chính trị, xã hội cho cả nước, Đài THVN đã từng bước phát triển hoạt động dịch vụ quảng cáo trở thành cầu nối quan trọng giữa chủ thể quảng cáo và người tiêu dùng, từ đó góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng, phát triển của nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây

Tuy nhiên, cũng giống như nhiều hoạt động dịch vụ khác trong nền kinh tế khi chuyển sang cơ chế thị trường, dịch vụ quảng cáo của Đài THVN còn gặp nhiều khó khăn vướng mắc đặc biệt về cơ chế chính sách Để hoạt động này có hiệu quả hơn, phát huy hơn nữa vai trò của nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng Vì vậy, đây

là lý do để tác giả chọn đề tài “Phát triển dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam” làm luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành kinh tế chính trị

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài:

Dịch vụ quảng cáo là một trong những vấn đề mới được nhiều người quan tâm nhất là trong thời kỳ kinh tế thị trường bùng nổ như hiện nay Nhiều

đề tài đã được công bố ở những góc độ và mức độ khác nhau Tuy nhiên cho đến nay, chưa có đề tài hoặc công trình nghiên cứu nào đã công bố mà tác giả được biết lại trùng với đề tài luận văn

3 Mục đích và nhiệm vụ của luận văn:

Mục tiêu của luận văn là làm rõ bản chất, vai trò của dịch vụ quảng cáo thông qua truyền hình từ đó phân tích thực trạng phát triển loại hình dịch vụ này thông qua đài THVN thời gian gần đây để tìm ra những giải pháp nhằm phát triển dịch vụ này trong thời gian tới

Nhiệm vụ của luận văn bao gồm: Một là, làm rõ khái niệm dịch vụ

quảng cáo qua truyền hình, mối quan hệ giữa khái niệm này với các khái niệm

quảng cáo, dịch vụ quảng cáo Hai là, làm rõ một số vấn đề lý luận về dịch vụ

quảng cáo qua truyền hình như đặc điểm, vai trò, nhân tố ảnh hưởng tới sự

phát triển loại hình dịch vụ này Ba là, nghiên cứu kinh nghiệm phát triển

dịch vụ quảng cáo qua truyền hình một số nước và rút ra bài học cho Việt

Nam.Bốn là, khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quảng

cáo của đài truyền hình thời gian qua, từ đó rút ra những ván đề cấp bách cần được giải quyết để nâng cao hiệu quả loại hình dịch vụ này của Đài THVN

trong thời gian tới Năm là, đề xuất các phương hướng và giải pháp phát triển

dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của Đài THVN thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình và những quan hệ kinh tế xã hội có liên quan

- Phạm vi nghiên cứu: hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, xem xét các vấn đề dựa trên quan điểm duy vật lịch sử Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê…

6 Những đóng góp của luận văn

- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

- Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ quảng cáo của Đài THVN qua truyền hình hiện nay, chỉ ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân của

iii

những tồn tại cần khắc phục trong vấn đề phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự phát triển của loại hình dịch vụ này đối với sự phát triển của Đài THVN nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế đất nước nói chung

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương, 8 tiết

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH

1.1 QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo là thông điệp về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, được gửi tới khách hàng thông qua phương tiện thông tin nhất định, nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.1.2 Khái niệm dịch vụ quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo là hoạt động của donh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm của các doanh nghiệp tới khách hàng Dịch

vụ quảng cáo là loại hình dịch vụ đặc thù được hình thành và phát triển trên

cơ sở phân công lao động xã hội trong nền kinh tế thị trường, được thực hiện bởi các chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo cho các chủ thể kinh doanh khác

1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH

1.2.1 Bản chất dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Cùng với các loại dich vụ quảng cáo khác thì dịch vụ quảng cáo qua truyền hình ngày một phát triển mạnh Có thể hiểu dịch vụ quảng cáo qua truyền hình là loại hình dịch vụ quảng cáo được thực hiện trực tiếp bởi các đài truyền hình, thông qua các chương trình truyền hình

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình:

Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo có tác

động trực tiếp đến thị giác và thính giác khách hàng

Thứ hai, quảng cáo qua truyền hình có đối tượng khách hàng lớn nhất

Trong thời đại hiện nay, tivi là phương tiện truyền thông phổ cập, thông dụng với mọi người dân

Thứ ba, Quảng cáo qua truyền hình có chi phí tương đối cao So với các loại hình quảng cáo khác thì quảng cáo trên truyền hình có chi phí cao nhất

1.2.3 Vai trò của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

1.2.3.1 Đối với Đài truyền hình

Tạo ra được nguồn thu nhập lớn góp phần vào sự nghiệp phát triển của đài truyền hình

Là nguồn thu chủ yếu giúp cho đài truyền hình đưa những bộ phim hay, chương trình giải trí đến với công chúng

Là cầu nối giữa doanh nghiệp và đài truyền hình nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến công chúng một cách nhanh nhất

1.2.3.2 Đối với các chủ thể sản xuất kinh doanh

Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp

Giúp người tiêu dùng biết rõ về nhà sản xuất

Mang lại lợi nhuận khổng lồ cho nhà sản xuất

Rút ngắn khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng

1.2.3.3 Đối với sự phát triển kinh tế - xã hội

Các doanh nghiệp rất biết sức mạnh của quảng cáo trên truyền hình vì vậy họ sẵn sàng chi tiền để quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ Thực tế đã chứng minh những sản phẩm có chiến lược quảng cáo tốt đều được khán giả nhớ đến, khắc sâu vào não bộ và doanh số của những mặt hàng đó tăng rất cao sau mỗi chiến dịch quảng cáo trên truyền hình Doanh nghiệp phát triển kéo theo sự phát triển về kinh tế - xã hội của một đất nước

1.2.4 Nội dung phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Thứ nhất, phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phải đảm bảo

cho khách hàng nhận được những thông tin sát thực về sản phẩm của các chủ thể cần quảng cáo

Thứ hai, sự phát triển của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phải được

thực hiện theo hướng không ngừng nâng cao chất lượng

Thứ ba, phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình phải phù hợp với

những giá trị văn hóa thể hiện thuần phong mỹ tục của nhân dân, góp phần giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc

Thứ tư, về chính sách giá cả của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

So với các loại hình dịch vụ quảng cáo khác, để sử dụng dịch vụ quảng cáo qua truyền hình doanh nghiệp phải chi phí lớn

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình

Một là, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, đầu tư trong và nước ngoài Hai là, sức mua của người dân

Ba là, sự cạnh tranh giữa các đối thủ cùng sản xuất một loại hàng hoá

có cùng mục đích sử dụng

Bốn là, chất lượng các chương trình truyền hình: phim truyện, các chương trình thu hút nhiều người xem, nhất là phải có những chương trình phù hợp với từng loại đối tượng người xem và loại đối tượng nào hay mua sắm loại hàng hoá nào

Năm là, khả năng phủ sóng, chất lượng của sóng truyền hình

Sáu là, tính hấp dẫn của các đúp quảng cáo

Bảy là, tính trung thực về chất lượng sản phẩm thực tế với quảng cáo

Tám là, các cơ chế tài chính áp dụng cho quảng cáo: hoa hồng cho người môi giới, thưởng cho những nhà quảng cáo vượt kế hoạch hoặc đóng góp nhiều cho Đài

Chín là, khả năng cung cấp (trực tiếp) các dịch vụ quảng cáo, khả năng tiếp thị, quảng cáo của các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

Mười là, giá quảng cáo và hiệu quả quảng cáo của các đài truyền hình

1.3 KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO QUA TRUYỀN HÌNH CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA

1.3.1 Kinh nghiệm của Trung Quốc

Vấn đề cung cấp dịch vụ quảng cáo cho các doanh nghiệp, tổ chức và dân cư;

Vấn đề sản xuất báo truyền hình;

Vấn đề sản xuất các chương trình bán ra nước ngoài;

Vấn đề dịch, thuyết minh và sản xuất hậu kỳ các chương trình phim;

1.3.2 Kinh nghiệm của Nhật Bản

Vấn đề thu lệ phí truyền hình

Vấn đề độc lập chính kiến của truyền hình

Vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm truyền hình

1.3.3 Những bài học rút ra với Việt Nam

Thứ nhất, phải đánh giá đúng vị trí, vai trò và tầm quan trọng của dịch

vụ quảng cáo trong sự phát triển của đài truyền hình nói riêng và phát triển kinh tế - xã hội nói chung

Thứ hai, trong phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, cần chú trọng quy định chặt chẽ về thời lượng quảng cáo trong các chương trình, tránh tình trạng chèn quảng cáo quá tải gây phản cảm cho người xem

Thứ ba, dịch vụ quảng cáo qua truyền hình có vai trò to lớn đối với phát triển các thương hiệu sản phẩm trong nước, vì vậy cần có quy định để khuyến khích quảng cáo sản phẩm nội địa và hạn chế quảng cáo về sản phẩm nước ngoài

Thứ tư, cần có cơ chế trích phần trăm cho hoa hồng môi giới phù hợp

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình, của Đài truyền hình Việt Nam được thúc đẩy nhanh nhờ việc thành lập đơn vị chuyên trách trực thuộc văn phòng Đài truyền hình Việt Nam Đó là Phòng Quảng cáo và Dịch vụ truyền hình, tiền thân của Trung tâm quảng cáo và dịch

vụ truyền hình (TVAd) ngày nay

Kể từ sau khi thành lập Trung tâm Quảng cáo và dịch vụ truyền hình, dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam đã có bước phát triển nhanh Hoạt động trên cơ sở chuyên môn hóa với sự tăng cường không ngừng về cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực của Trung tâm đã tạo

ra những sản phẩm quảng cáo ngày càng đa dạng và hập dẫn, thu hút lượng khách hàng đăng ký quảng cáo ngày càng đông Sự phát triển của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của Đài truyền hình Việt Nam thể hiện rõ thông qua sự gia tăng không ngừng của doanh thu từ cung cấp dịch vụ quảng cáo của Trung tâm

2.2 HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM THỜI GIAN QUA

2.2.1 Về chủ thể đăng ký quảng cáo qua TVAd

Có nhiều chủ thể đăng ký quảng cáo theo loại hình tổ chức sản xuất kinh doanh: các doanh nghiệp trong và ngoài nước, các sản phẩm dịch vụ, các

cá nhân, cơ quan nhà nước

2.2.2 Về thời lượng quảng cáo

Sự phát triển của dịch vụ quảng cáo qua truyền hình của TVAd không những thể hiện của sự gia tăng không ngừng số lượng khách hàng, mà còn thể hiện qua sự gia tăng không ngừng thời lượng quảng cáo của Đài truyền hình Việt Nam Thời lượng quảng cáo là một vấn đề được TVAd và các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm

2.2.3 Về chất lượng dịch vụ quảng cáo

Thời lượng chương trình quảng cáo được TVAd và doanh nghiệp quan tâm hàng đầu nhưng bên cạnh đó có thể thấy chất lượng quảng cáo cũng là mối quan tâm của cả 3 bên: TVAd – doanh nghiệp – khán giả Với những nỗ lực không ngừng của bản thân trong những năm qua TVAd không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo nhằm đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và khán giả Việc xây dựng những đoạn phim quảng cáo có chất lượng

về hình ảnh, âm thanh cũng như hiệu quả tích cực đến người xem luôn là mục tiêu hướng tới của TVAd

2.2.4 Về nguồn nhân lực

Trong quá trình phát triển, yêu cầu mở rộng không ngừng dịch vụ quảng cáo đòi hỏi quy mô nguồn nhân lực của TVAd phải không ngừng lớn lên Theo báo cáo tổng kết năm 2007 và 2008 của TVAd, tổng số cán bộ công nhân viên làm việc tại Trung tâm, gồm 7 phòng và 1 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh, trong năm 2007 là 107 người, năm 2008 là 101 người, trong đó số lao động định biên là chủ yếu gồm 70 người (chiếm gần 70%), còn lại là lao động

vụ việc và cộng tác viên

2.2.5 Về kết quả kinh doanh

Đơn vị: tỷ đồng

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA TVAd 2.3.1 Những kết quả tích cực và nguyên nhân

Thứ nhất, số lượng khách hàng ngày càng tăng lên

Thứ hai, dịch vụ quảng cáo quá truyền hình của TVAd đã không ngừng

phát triển mở rộng về thời lượng

Thứ ba, Nguồn nhân lực của TVAd không ngừng phát triển về số lượng

và nâng cao về chất lượng

Thứ tư, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong nền

kinh tế thị trường nước ta, nhờ đó doanh thu từ dịch vụ quảng cáo của TVAd cũng không ngừng tăng lên hàng năm

Sở dĩ TVAd có được những kết quả tích cực trong phát triển dịch vụ quảng cáo qua truyền hình như trên là do những nguyên nhân sau:

- Một là, Cơ chế, chính sách của nhà nước ngày càng thông thoáng

- Hai là, Cơ sở vật chất kỹ thuật để thực hiện dịch vụ quảng cáo của đài

truyền hình Việt Nam: trang bị về thiết bị công nghệ của truyền hình Việt Nam để thực hiện dịch vụ quảng cáo cho các chủ thể ngày càng được hoàn thiện và hiện đại hóa

- Ba là, số lượng và chất lượng nguồn nhân lực là nhân tố quyết định

đối với sự phát triển của dịch vụ quảng cáo của TVAd

- Bốn là, Nỗ lực cải tiến, hoàn thiện công tác tổ chức thực hiện dịch vụ

quảng cáo của TVAd

2.3.2 Những tồn tại chủ yếu và nguyên nhân

Thứ nhất, Chất lượng dịch vụ: còn nhiều hạn chế do cơ chế chính sách

chưa thông thoáng, vị trí độc quyền, cơ sở vật chất kỹ thuật chưa phát triển kịp với yêu cầu

Thứ hai, trong tổ chức thực hiện các dịch vụ quảng cáo vẫn còn hiện

tượng chồng chéo do bộ máy nặng nề

Những tồn tại kể trên do các nguyên nhân:

Một là, nguồn kinh phí để đổi mới còn eo hẹp nên nhìn chung trang

thiết bị chưa thật sự hiện đại gây khó khăn cho việc nâng cao chất lượng dịch

vụ quảng cáo của TVAd

Hai là, nguồn nhân lực cũng chưa thật sự chuẩn hoá, cần phải khắc

phục vấn đề này và tiếp tục nhận sự đầu tư thích đáng của Đài THVN

Ba là, một số cơ chế, chính sách chưa rõ ràng, chức năng nhiệm vụ của

từng đơn vị phải được chi tiết hơn cụ thể hoá hơn, tránh tình trạng lấn sân, chồng chéo lẫn nhau