Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA TRONG XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ NGUYỄN HOÀNG DUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP Hồ Chí Minh - Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Người cam đoan

Võ Nguyễn Hoàng Duy

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Tính mới của đề tài 5

1.7 Kết cấu nội dung của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

2.1 Dịch vụ 8

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.3 Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại 10

2.2 Khách hàng của ngân hàng 10

2.2.1 Khái niệm về khách hàng 11

2.2.2 Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng 11

2.2.3 Khái niệm khách hàng thân thiết 12

2.3 Chương trình Khách hàng thân thiết 13

2.3.1 Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết 13

2.3.4 Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết 14

2.3.5 Đặc điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết thành công 16

2.4 Sự hài lòng của khách hàng 17

2.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 17

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

2.5 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 20

2.6 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 21

2.7 Tổng luận các nghiên cứu trước đây 22

2.7.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011) 22

2.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013) 23

2.7.3 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013) 23

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 25

3.1 Giới thiệu tổng quan về ACB 25

3.1.1 Thông tin khái quát 25

3.1.2 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh 25

3.1.3 Quá trình hình thành và phát triển 26

3.1.4 Cơ cấu tổ chức 28

3.1.5 Tình hình hoạt động trong thời gian qua 30

3.2 Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB 31

3.2.1 Mục tiêu chương trình 32

3.2.2 Tên gọi truyền thông 32

3.2.3 Đối tượng và phạm vi áp dụng 32

3.2.4 Đăng ký tham gia chương trình 32

3.2.5 Cơ chế tính điểm của chương trình 32

3.2.8 Đổi quà tặng 35

3.2.9 Ưu đãi Hội viên 36

3.2.10 Phân công nhân sự Chăm sóc khách hàng 36

3.2.11 Công cụ tin học hỗ trợ khách hàng tham gia chương trình 36

3.2.12 Các ấn phẩm gửi đến Hội viên 37

3.2.13 Ưu đãi tại đối tác liên kết 37

3.2.14 Một số kết quả triển khai Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết của ACB 37

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 40 4.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB 40

4.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 40

4.1.2 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 40

4.1.3 Phương pháp chọn mẫu 42

4.1.4 Kết quả xử lý số liệu 43

4.2 Khảo sát ý kiến nhân viên ACB về Chương trình Chăm sóc Khách hàng thân thiết: 55

4.2.1 Bối cảnh khảo sát 55

4.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 55

4.2.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 55

4.2.4 Phương pháp nghiên cứu 56

4.2.5 Kết quả nghiên cứu 56

4.3 Đánh giá tổng quan về Chương trình Chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB: 60

4.3.1 Điểm mạnh 60

4.3.2 Hạn chế và tồn tại 62

CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GIÚP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB 65

5.3 Nhóm giải pháp về chính sách ưu đãi cho Hội viên 72

5.4 Giải pháp đối với hoạt động truyền thông nội bộ: 78

5.5 Giải pháp đối với hoạt động truyền thông bên ngoài: 81

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU VỀ CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA TRONG XÂY DỰNG THANG

ĐO NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT (BLUE DIAMOND) CỦA ACB

PHỤ LỤC 4: BẢNG MÃ HÓA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT – SAMPLES T – TEST VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT YẾU TỐ ANOVA

PHỤ LỤC 7: BẢN CÂU HỎI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN NHÂN VIÊN VỀ CHƯƠNG TRÌNH

PHỤ LỤC 8: ƯỚC TÍNH CHI PHÍ THỰC HIỆN CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt

Bảng 3.1 Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB 30

Bảng 3.2 Các chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của ACB giai đoạn 2009 - 2013 31

Bảng 3.3 Thang điểm quy đổi từ giao dịch - chương trình Khách hàng thân thiết 33

Bảng 3.4 Thang điểm xếp hạng – chương trình Khách hàng thân thiết 35

Bảng 4.1 Tỉ lệ trả lời – Khảo sát khách hàng 43

Bảng 4.2 Tỉ lệ trả lời – Khảo sát ý kiến nhân viên ACB 56

Bảng 5.1 Số lượng nhân viên ACB đề xuất xét hạng Hội viên ngoại lệ 80

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của ACB 29 Hình 5.1 Quy trình thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ sử dụng điểm thưởng 70

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển chung của đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu thì quan điểm của người tiêu dùng cũng phát triển từ “ăn no, mặc ấm” đến “ăn ngon, mặc đẹp”

và ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích

mà họ bỏ tiền ra mua Thị trường ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Một loạt các thương hiệu ngân hàng trong và ngoài nước cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tương tự đang cạnh tranh với nhau đối với từng khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để có thể giữ chân được các khách hàng hiện hữu đang mang lại thu nhập chính cho ngân hàng

Tiếc thay, nhiều ngân hàng nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có Kotler (2008) chỉ ra rằng “thường doanh nghiệp chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có

và chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng đã đánh mất.” Vai trò của việc giữ chân khách hàng bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng lúc này trở nên quan trọng Những chương trình chăm sóc khách hàng có thể thỏa mãn các mong đợi và làm hài lòng khách hàng sẽ là công cụ hữu ích để xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới

Tăng trưởng doanh số đến từ việc thu hút thêm khách hàng mới hoặc nỗ lực nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại mua sản phẩm/ dịch vụ nhiều hơn Trong khi các chiến dịch xúc tiến để thu hút khách hàng mới luôn luôn tốn kém một khoản chi phí đáng kể, các ngân hàng có thể gia tăng doanh thu một cách tiết kiệm hơn từ việc khai

thác các khách hàng hiện hữu của mình Các ngân hàng thực thi chiến lược này dưới hai dạng: khuyến khích khách hàng sử dụng thêm sản phẩm dịch vụ khác hoặc khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch hiện hữu Ở cách thứ nhất, ngân hàng có thể bán hai hay nhiều sản phẩm như một gói duy nhất, thường là với giá

ưu đãi, bằng cách này ngân hàng có thể bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và giữ chân khách hàng hiện hữu bằng việc giảm giá hoặc tăng thêm lợi ích cho khách hàng

Ở cách thứ hai, bằng việc tập trung chăm sóc nhóm khách hàng thường xuyên, đóng góp thu nhập cao thông qua một chương trình khách hàng thân thiết, ngân hàng có thể khuyến khích khách hàng duy trì và gia tăng giao dịch của mình

Trong bối cảnh lòng trung thành của khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi xảy ra sự kiện "Bầu" Kiên – Nguyễn Đức Kiên, nguyên Phó Chủ tịch Hội đồng Sáng lập ACB cùng với Tổng Giám đốc Lý Xuân Hải và các thành viên Hội đồng quản trị bị bắt giam để điều tra về các sai phạm trong hoạt động kinh tế, dẫn đến tình trạng khách hàng rút tiền ồ ạt và chuyển sang giao dịch tại ngân hàng khác, việc triển khai một chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, đảm bảo tính thống nhất trong việc tập trung nguồn lực chăm sóc nhóm khách hàng lớn, khách hàng trung thành trên toàn hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch của ACB nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng và tránh được sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh là một yêu cầu kinh doanh cấp thiết

Đáp ứng yêu cầu trên, lãnh đạo ACB đã chỉ đạo triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết với kỳ vọng mang đến cho các khách hàng thân thiết sự chăm sóc tốt nhất bằng cơ hội trải nghiệm những đặc quyền ưu đãi tại ACB và các đối tác liên kết thông qua hình thức Hội viên Tuy nhiên thực tế sau hơn một năm triển khai, Chương trình đã nhận được nhiều phản hồi trái chiều của khách hàng về chương trình Theo số liệu của CallCenter 247, chỉ riêng 6 tháng đầu năm 2014 đã tiếp nhận 542 cuộc gọi thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng liên quan đến Chương trình Được xác định là chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân chủ lực, ACB cần nhanh chóng tiến hành

tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục các hạn chế của Chương trình Một nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình này sẽ cung cấp các thông tin thiết yếu để ACB xem xét hoàn thiện nội dung của Chương trình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài lòng của khách hàng

Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cùng với lợi thế đang công tác tại Bộ phận Chăm sóc khách hàng thuộc Khối Khách hàng cá nhân, đơn vị có chức năng ban hành, quản lý và đảm bảo việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết thống

nhất trên toàn hệ thống ACB, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB”

làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn Thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:

 Thứ nhất là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB;

 Thứ hai là đề xuất một số giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đối tượng khảo sát là Khách hàng cá nhân của ACB tại khu vực TP.HCM

có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết

 Phạm vi nghiên cứu:

 Về mặt không gian: Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM, thị trường chủ lực của ACB, khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, giao dịch với các Chi nhánh, Phòng giao dịch của ACB tại TP.HCM

và có đăng ký tham gia Chương trình Khách hàng thân thiết

 Về mặt thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn này được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014, trong đó bao gồm dữ liệu đã có sẵn thu thập

từ nguồn nội bộ là Quy định Chương trình Khách hàng thân thiết và các Quy định, Chính sách, Công văn liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng thân thiết của ACB, Kết quả khảo sát ý kiến của nhân viên ACB về Chương trình Khách hàng thân thiết và nguồn bên ngoài là các bài báo, bài nghiên cứu khoa học về chăm sóc khách hàng Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bản câu hỏi khảo sát 165 khách hàng cá nhân tại TP.HCM có đăng ký Hội viên của Chương trình Khách hàng thân thiết

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ:

 Thứ nhất tác giả tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết

 Thứ hai, mô hình được chọn làm cơ sở cho đề tài này là mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011): “Giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam” Để có mô hình phù hợp nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức: tác giả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Mẫu được thu thập trực tiếp và thông qua bản câu hỏi khảo sát trực tuyến gửi đến địa chỉ thư điện tử của khách

hàng Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các phân tích thống kê mô tả, kiểm định Independent Sample

T – Test và phân tích phương sai ANOVA nhằm mô tả sự hài lòng của khách hàng

về Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Một là đề tài nghiên cứu xác định vai trò, ý nghĩa và thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB đồng thời tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chương trình này;

 Hai là, từ sự nghiên cứu đó đi đến đề xuất những điều chỉnh, thay đổi thích hợp để cải tiến Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB nhằm nâng cao hơn nữa mức

độ hài lòng của khách hàng cá nhân;

 Ba là, tác giả hy vọng đề tài nghiên cứu cung cấp thêm kiến thức để người đọc hiểu hơn về chương trình khách hàng thân thiết, cũng như mang lại một nghiên cứu có ý nghĩa, thiết thực, làm nền tảng cơ sở cho các ngân hàng đề ra thực hiện những bước đi đúng đắn để triển khai chương trình, tăng thêm tiện ích cho khách hàng

1.6 Tính mới của đề tài

Theo tìm hiểu của tác giả thì hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu và đưa ra mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng Đề tài này sẽ đi sâu tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB, sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2011) cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu là Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB Kết quả nghiên cứu sử dụng làm nền tảng đề xuất những giải pháp và kiến nghị phù hợp để hoàn thiện chương trình nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Đây là tính mới của đề tài

1.7 Kết cấu nội dung của luận văn

Đề tài gồm có 5 chương, ngoài các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, và được sắp xếp theo bố cục sau:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu – Lý luận tổng quan về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng

 Chương 3: Thực trạng triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình bày mục đích triển khai, nội dung của Chương trình Khách hàng thân thiết và một số kết quả triển khai chương trình này trên toàn hệ thống ACB

 Chương 4: Đánh giá Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu Kế tiếp, trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định VALUE, phân tích T-test và ANOVA để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bề chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

 Chương 5: Các giải pháp và kiến nghị giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB – Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý

do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối

với việc triển khai Chương trình Khách hàng thân thiết nói riêng và hoạt động chăm sóc khách hàng nói chung tại ACB Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu

Với phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM, mục tiêu cốt lõi của đề tài là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB bằng phương pháp nghiên cứu định tính

Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết của đề tài về chăm sóc khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết sẽ được tổng hợp, chuẩn bị cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Kotler và Armstrong (2012) thì dịch vụ là “bất kỳ hành động hay lợi ích nào

mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không đem lại sự

sở hữu nào cả”

Theo ISO 9001:2008 thì dịch vụ là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động trong tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Dịch vụ có 4 tính chất căn bản: Tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính biến đổi (chất lượng dịch vụ không giống nhau đối với các nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian, địa điểm), tính dễ bị phá vỡ (khi nhu cầu khách hàng thay đổi, dịch vụ cũng thay đổi theo)

2.1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Xét về bản chất thì chất lượng dịch vụ có các đặc điểm :

- Tính vượt trội: thể hiện sự ưu việt của mình so với dịch vụ khác

- Tính đặc trưng của sản phẩm: dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tính tạo giá trị: Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì được xem không có chất lượng

2.1.2.3 Các thang đo chất lượng dịch vụ:

Phan Chí Anh và cộng sự (2013) giới thiệu các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:

a Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985)

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo có độ tin cậy và giá trị Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ loại dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được xem như mô hình 10 thành phần Sau nhiều lần chỉnh sửa,

mô hình được tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22 thang đo:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

b Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Một thang đo khác cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên nền tảng thang đo SERVQUAL Tuy nhiên việc đo lường dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

2.1.3 Dịch vụ ngân hàng của ngân hàng thương mại

Hiện tại chưa có văn bản nào định nghĩa khái niệm dịch vụ ngân hàng Điều 98, Luật các tổ chức tín dụng do Quốc Hội ban hành ngày 16/6/2010 thì hoạt động ngân hàng của ngân hàng thương mại bao gồm cả ba nội dung chính là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Theo Mục 5, Phụ lục về các dịch vụ tài chính, Hiệp định chung về Thương mại và Dịch vụ GATS (General Agreement on Trade in Services), thì các dịch vụ tài chính ngân hàng là: Nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp

và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính Nói đến dịch vụ ngân hàng, người ta thường gắn nó với hai đặc điểm:

- Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới

có thể thực hiện được một cách trọn vẹn và đầy đủ

- Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt các yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của ngân hàng thương mại

Tóm lại theo tác giả, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,

thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp và

cá nhân Từ định nghĩa trên, ta có thể xem Chương trình Khách hàng thân thiết của

ACB như một dạng dịch vụ đặc biệt mà ACB cung cấp cho khách hàng

2.2 Khách hàng của ngân hàng

2.2.1 Khái niệm về khách hàng

Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:

- “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” (Business Edge, 2002)

- “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta

là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân của chúng ta nữa” (Kotler, 1997)

Tóm lại theo tác giả, Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

2.2.2 Khái niệm và phân loại khách hàng của ngân hàng

Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát

triển Khách hàng của ngân hàng thương mại là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp

đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại

Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng tiền gửi, khách hàng vay vốn và khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng như trung gian thanh toán, chuyển tiền, thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên Theo tính chất khách hàng, khách hàng của ngân hàng được phân thành 2 loại

- Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng một tổ chức Khách hàng bên trong của ngân hàng là toàn bộ cán bộ công nhân viên của ngân hàng

và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc của mình

- Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài ngoài tổ chức mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên ngoài của ngân hàng có hai loại:

 Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại của nhiều cấp trong tổ chức Khách hàng tổ chức của ngân hàng bao gồm:

 Tổ chức kinh tế Việt Nam: Doanh nghiệp hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, Hợp tác xã hoạt động theo Luật Hợp tác xã, Văn phòng đại diện, Chi nhánh của

tổ chức kinh tế Việt Nam và Nhóm công ty;

 Tổ chức kinh tế nước ngoài: Văn phòng đại diện, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam;

 Tổ chức khác

 Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các giao dịch với ngân hàng Khách hàng cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ như tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, thẻ… Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân bao gồm: Hộ giao đình, Hộ kinh doanh cá thể, Tổ hợp tác và Cá nhân

2.2.3 Khái niệm khách hàng thân thiết

Khách hàng thân thiết hay khách hàng trung thành được định nghĩa là “khách hàng lập đi lập lại việc mua một loại hàng hóa nhất định trong một khoảng thời gian nhất định” (Yi và Jeon, 2003) Vì lẽ đó mà “tần suất mua hàng của 1 thương hiệu cụ thể” (Brody và Cunningham, 1968) và “khả năng mua hàng” (Farley, 1964) thường được xem là công cụ đo lường mức độ thân thiết hay trung thành của khách hàng với một thương hiệu

Oliver (1997) khám phá ra một khái niệm về khách hàng thân thiết thiên về tâm lý học như sau: “khách hàng thân thiết là khách hàng giữ một cam kết sâu sắc với việc mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách kiên định trong tương lai mặc cho các ảnh hưởng bởi các ảnh hưởng và nỗ lực marketing trong từng tình huống có khả năng tạo ra sự chuyển đổi hành vi.”

Qua các khái niệm trên, ta có thể thấy: Tùy vào chính sách của từng tổ chức, quy

định cụ thể về tần suất mua hàng và khả năng mua hàng sẽ là cơ sở phân biệt giữa khách hàng thân thiết và khách hàng thông thường

2.3 Chương trình Khách hàng thân thiết

2.3.1 Khái niệm về Chương trình Khách hàng thân thiết

Theo Yi và Jeon (2003), “Khách hàng thân thiết là một chương trình marketing được thiết kế để xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động khích lệ nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận.”

Theo Bolton và cộng sự (2000), “Chương trình khách hàng thân thiết hay còn gọi

là chương trình tích lũy điểm thưởng là một chương trình thường được giới thiệu để xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua một cơ chế tặng thưởng được hoạch định dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng.”

Theo Levis (2004), “Chương trình khách hàng thân thiết là chương trình tặng thưởng dựa trên việc tích lũy mua sắm và là nỗ lực rõ ràng của người bán nhằm gia tăng mức độ duy trì khách hàng Các chương trình này khuyến khích việc mua hàng lặp lại và do đó cải thiện tỉ lệ duy trì khách hàng bằng việc tạo ra các khích lệ để khách hàng mua thường xuyên hơn và với khối lượng lớn hơn.”

Từ các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy hai đặc điểm cơ bản của một chương

trình thân thiết: Thứ nhất, chương trình ghi nhận và quy đổi doanh số mua sắm của

khách hàng theo một thang điểm được quy định sẵn Thứ hai, tặng thưởng khách hàng căn cứ trên hệ thống điểm đã quy đổi

2.3.2 Tầm quan trọng của Chương trình Khách hàng thân thiết

Nhiều nhà nhiên cứu khẳng định rằng chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp “gia tăng lòng trung thành thương hiệu qua việc tạo ra chi phí chuyển đổi và gia tăng lợi nhuận kinh doanh bằng việc tránh các cuộc cạnh tranh về giá” (Caminal

và Matutes, 1990; Kim và cộng sự, 2001; Klemperer, 1987) Hơn nữa, chương trình khách hàng thân thiết được xác nhận là có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu do đặc tính thời vụ của nhu cầu Ví dụ, ngành hàng không đã trải qua các cuộc chiến về giá trong mùa thấp điểm Sau khi giới thiệu chương trình hành khách thường xuyên,

họ đã có thể giải quyết vấn đề cung vượt cầu bằng việc tặng các phần quà là vé máy bay miễn phí cho khách hàng thân thiết trong mùa thấp điểm Việc này không “gia

tăng chi phí biên của việc quản lý chương trình khách hàng thân thiết” (Kim và cộng

sự, 1997) Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ cơ sở dữ liệu giúp các công ty xác định được khách hàng trung thành và triển khai triết lý kinh doanh là tri ân đúng nhóm khách hàng này Bolton và cộng sự (2000) nêu lên lợi ích khác của chương trình khách hàng thân thiết bằng việc chỉ ra rằng các Hội viên của chương trình khách hàng thân thiết “thường có xu hướng bỏ qua và giảm nhẹ các đánh giá tiêu cực về công ty trong cạnh tranh”

Để thành công, một chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết phải hướng đến phân khúc khách hàng mang lại giá trị lớn và giảm tầm quan trọng trong chăm sóc nhóm khách hàng ít có giá trị Dưới điều kiện này, chương trình khách hàng thân thiết trở thành “một chương trình tự chọn lọc và điều chỉnh đối tượng” (O’Brien và Jones, 1995)

2.3.3 Mục tiêu của Chương trình Khách hàng thân thiết

Uncles và cộng sự (2002) chỉ ra rằng ngoài các mục tiêu ngoại vi khác như tăng tiềm năng bán chéo sản phẩm, tạo cơ sở dữ liệu khách hàng, hỗ trợ các quan hệ thương mại, hỗ trợ quan hệ công chúng quảng bá thương hiệu, 2 mục tiêu chính của các chương trình khách hàng thân thiết là:

 “Thứ nhất, gia tăng doanh số qua việc nâng cao mức mua sắm/ tiêu dùng và/ hoặc gia tăng số loại sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mua từ nhà cung cấp

 Thứ hai là xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng hiện tại

để duy trì lượng khách hàng hiện tại.”

2.3.4 Phân loại Chương trình Khách hàng thân thiết

Berman (2006) liệt kê các loại chương trình khách hàng thân thiết như sau:

 Chương trình khuyến mãi giảm giá x%

Mức độ thấp nhất của của chương trình điểm thưởng thân thiết không thực sự là chương trình khách hàng thân thiết mà là một chương trình khuyến mãi giảm giá x%

Ví dụ như chuỗi nhà sách của Mỹ Barnes & Noble (trên 1.000 cửa hàng bán lẻ) tặng

khách hàng một thẻ thành viên giảm 10% trên hóa đơn mua hàng Bằng hình thức này, chủ thể chương trình không cần phân hạng khách hàng và chỉ nỗ lực tối thiểu để

ưu đãi chọn lọc cho nhóm khách hàng đã đăng ký Hội viên

 Chương trình “Mua n tặng m miễn phí”

Nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và nhà cung cấp dịch vụ như rửa xe triển khai chương trình điểm thưởng ở cấp độ thứ 2 là Chương trình “Mua n tặng m miễn phí” Các chương trình này mang lại hiệu quả khiêm tốn trong việc khuyến khích khách hàng mua thường xuyên và ngăn khách hàng chuyển sang nhà cung ứng khác Tuy nhiên, chúng gần như có hiệu quả rất hạn chế trong tăng trưởng doanh số khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh trong một khu vực địa lý sẽ triển khai chương trình tương tự để trung hòa việc chuyển đổi nhà cung ứng Bên cạnh đó, do chương trình không hướng đến nhóm khách hàng cụ thể nào và không xếp hạng khách hàng nên khách hàng có

xu hướng là không gia tăng hoặc thay đổi đáng kể hành vi mua hàng

 Chương trình tích lũy điểm thưởng có phân hạng khách hàng

Chương trình điểm thưởng của các hãng hàng không và khách sạn là chương trình

có đầy đủ tính năng phân hạng khách hàng theo yêu cầu của chương trình khách hàng thân thiết như Berman (2006) mô tả Chương trình loại này không giới hạn trong ngành du lịch mà có thể áp dụng tại bất cứ lĩnh vực nào nơi khách hàng có thể được nhận diện một cách dễ dàng bởi tên và địa chỉ, nơi mà các ưu đãi có thể thay thế được cho nhau, nơi khách hàng lập lại việc mua hàng và nơi mà các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong đời sống của khách hàng Một chương trình điểm thưởng có phân hạng khách hàng có thể áp dụng với việc tặng thưởng phần quà giá trị nhỏ cho các khách hàng tích lũy ít điểm và phần quà giá trị lớn cho các khách hàng tích lũy nhiều điểm

 Quan hệ khách hàng với ưu đãi đặc biệt thường xuyên

Khách hàng có sự ưa thích mạnh mẽ với nơi họ mua hàng nhưng thường không tiện thể hiện sự không trung thành Ví dụ, khi cần, một khách hàng có thể “tạt ngang”

qua một của hàng không thân thuộc chỉ để tiết kiệm thời gian Tại thị trường siêu thị cạnh tranh cao của Vương quốc Anh, thẻ hội viên thân thiết của thương hiệu Saintsbury tỏ ra kém hiệu quả Khách hàng tích lũy điểm và có thể quy đổi điểm ra quà tặng tại quầy tính tiền Quà tặng là một thùng sữa chua cho lượng hàng hóa sử dụng suốt 1 tuần thì không mang tính hấp dẫn Berman (2006) lưu ý rằng đối thủ của Saintbury là Tesco thì triển khai thành công hơn bằng việc tích hợp thẻ hội viên thân thiết vào trong hệ thống quản lý quan hệ khách hàng Tesco tận dụng triệt để dữ liệu

về hành vi mua hàng của khách hàng và gửi tặng họ những coupon giảm giá đúng với

sở thích và nhu cầu của họ Chương trình này giúp khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm mang lại lợi nhuận cao Khách hàng trở nên rất trung thành với thương hiệu của chuỗi siêu thị này vì họ đánh giá cao việc được tặng các ưu đãi có giá trị của loại hàng hóa mà họ thường mua thay vì các coupon giảm giá chung chung Tesco theo dõi hành vi mua hàng của khách hàng và có thể phát hiện ngay các khách hàng không trung thành Một sự gián đoạn trong mua hàng có thể tượng trưng cho việc khách hàng đang đi nghỉ hoặc khách hàng đang mua hàng tại đối thủ Khuyết điểm duy nhất của hệ thống hiệu quả cao này là chi phí vận hành hệ thống quản trị quan hệ khách hàng toàn diện CRM (Customer Relationship Management - nhận diện khách hàng bằng tên và địa chỉ, theo dõi tất cả giao dịch, phân tích hành vi và phản hồi kết quả) yêu cầu một khoản đầu tư ban đầu đáng kể và một cam kết tài trợ lâu dài trong quá trình triển khai chương trình

2.3.5 Đặc điểm của Chương trình Khách hàng thân thiết thành công

Robinson (2011) chỉ ra 6 đặc điểm của 1 chương trình khách hàng thân thiết thành công:

 Hàng hóa thường xuyên được mua;

 Khách hàng được lựa chọn nhà cung cấp quà tặng;

 Chất lượng quà tặng của các nhà cung cấp tương đồng với nhau;

 Hội viên được chia thành nhiều hạng khác nhau;

 Điểm thưởng không được sử dụng phải hết hiệu lực;

 Ưu đãi vượt trội dành cho Hội viên ở hạng cao nhất

Tóm lại, từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng quát về chương trình

khách hàng thân thiết của ngân hàng như sau: “Chương trình khách hàng thân thiết của

ngân hàng là những sách lược, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua một cơ chế tặng thưởng được hoạch định dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng qua đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng.”

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

 Theo Johnson và cộng sự (1995) thì sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là “phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.”

 Theo Hansemark và Albinsson (2004) thì sự hài lòng của khách hàng là “một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

 Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là “sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.”

 Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Tóm lại theo tác giả, “Sự hài lòng là sự so sánh dựa trên giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.”

2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đi kèm với dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Đã có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng và

sự hài lòng Bên dưới là 2 mô hình tiêu biểu:

2.5.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI

Theo Fornell và cộng sự (1996), trong Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (The American Customer Satisfaction Index - ACSI) thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và mong đợi khách hàng Khi đó sự mong đợi có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của khách hàng với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy

sự hài lòng của khách hàng được tạo nên bởi chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn mong đợi khách hàng sẽ trung thành, ngược lại là sự phàn nàn, khó chịu về sản phẩm mà họ sử dụng Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau:

2.5.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu - ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (The European Customer Satisfaction Index – ECSI) do Ủy ban Kỹ thuật Chỉ sô hài lòng châu Âu (The ECSI Technical Committee) của Liên minh châu Âu phát triển năm 1998 có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động của 4 yếu tố : Hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ

- Hình ảnh: biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu Biến này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng với thương hiệu;

- Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi;

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value)

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Mô hình này được minh họa theo sơ đồ sau:

2.5 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng

Điều mong muốn hơn cả của khách hàng là hàng hóa hay dịch vụ họ mua thực sự đáng tin cậy Điều này có nghĩa là trong một chương trình chăm sóc khách hàng, yếu

tố sản phẩm cần phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt Như vậy, nhiệm vụ cải tiến chất lượng dịch vụ

là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của ngân hàng

Sự thay đổi về công nghệ, phát luật và kinh tế sẽ định đoạt môi trường kinh doanh, điều này sẽ làm tăng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và khách hàng sẽ có nhiều

cơ hội để lựa chọn Chăm sóc tốt khách hàng được xem như một cơ chế tạo lợi thế cạnh tranh và chất lượng dịch vụ là một vấn đề mà không một nhà cung cấp dịch vụ nào không muốn nâng cấp để giữ gìn và lôi kéo khách hàng

Các hoạt động chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm

Sự hài lòng (Satisfaction)

mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trong những dịch

vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là với một dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữa được khách hàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm hài lòng khách hàng, đó là: sản phẩm, thuận tiện và con người Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường cùng với một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên quan trọng Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo…tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

2.6 Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

- Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng Từ đó sẽ có tác động tích cực đến việc khách hàng xem xét tiếp tục sử dụng dịch vụ và cuối cùng quyết định sự thành công của ngân hàng

Ngược lại, chăm sóc khách hàng chưa tốt sẽ không đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi của khách hàng Kết quả là khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay thì việc khách hàng thay đổi ngân hàng khác để giao dịch rất dễ xảy ra

- Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng cho phù hợp

Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ trong từng thời kỳ hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng Bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ chính là mục tiêu mà các ngân hàng hướng đến và chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng cũng nhằm vào mục tiêu này

Việc đánh giá một cách tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng tìm ra nhựng điểm yếu mà chính sách chăm sóc khách hàng chưa thực sự phát huy tác dụng Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra các chính sách điều chỉnh phù hợp nhằm chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng

Tóm lại, từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả nhận thấy chương trình Khách hàng thân thiết là một trong các hoạt động chăm sóc khách hàng nhưng theo định nghĩa của ACB thì đó là một trong dưới dạng một dịch vụ ngân hàng đặc biệt Do đó, cải tiến chất lượng nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chương trình Khách hàng thân thiết là một trong các hoạt động nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung tại ACB

2.7 Tổng luận các nghiên cứu trước đây

Tại Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về chương trình khách hàng thân thiết của ngân hàng, một số nghiên cứu của tác giả về hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng được liệt kê như dưới đây:

2.7.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Việt (2011)

Lê Hoàng Việt (2011) định nghĩa Chăm sóc khách hàng “bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại

sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của Nhà nước về lĩnh vực ngân hàng” Tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BIDV TP.HCM bằng phương pháp

thống kê – phân tích tổng hợp Một cuộc khảo sát ý kiến khách hàng diễn ra vào tháng 6/2010 với đối tượng là khách hàng cá nhân của BIDV TP.HCM và thu được

334 phiếu trả lời Kết quả khảo sát cho biết đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên đối với từng sản phẩm dịch vụ mà BIDV TP.HCM cung cấp Tác giả kết luận kết quả khảo sát này phản ánh đánh giá của khách hàng về Chính sách Chăm sóc khách hàng tại BIDV TP.HCM

2.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Cúc (2013)

Nguyễn Thị Kim Cúc (2013) trình bày mối quan hệ chặt chẽ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Dựa trên mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI), tác giả xây dựng một

mô hình gồm 5 nhân tố gồm Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên, Sự thuận tiện, Sự hài lòng của khách hàng và Dự định hành vi trong tương lai Để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi khảo sát với đối tượng là khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận và thu được 178 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy biến Chất lượng sản phẩm và giá dịch vụ, Chất lượng phục vụ của nhân viên và Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng, biến Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều với Dự định hành vi trong tương lai

2.7.3 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2013)

Lê Thị Kim Ngân (2013) biện luận công tác chăm sóc khách hàng chỉ được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với những sản phẩm chất lượng hay dịch vụ tốt mà ngân hàng cung cấp Áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) kết hợp với kết quả nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Văn Huy và cộng sự (2008), tác giả xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam gồm 5 nhân

tố gồm Thành phần tin cậy, Thành phần đáp ứng, Thành phần năng lực phục vụ, Thành phần đồng cảm và Phương tiện hữu hình với 24 biến quan sát Để kiểm định

mô hình và các giả thiết nghiên cứu, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi khảo sát với đối tượng là khách hàng giao dịch tại các chi nhánh/ phòng giao dịch của Vietinbank tại TP.HCM và thu được 150 phiếu trả lời hợp lệ Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ, mô hình được đo lường bằng 21 biến quan sát Kết quả hồi quy tuyến tính bội rút ra được phương trình hồi quy có dạng:

HH: Phương tiện hữu hình

Trong đó, Thành phần tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Chất lượng dịch

vụ Các yếu tố còn lại ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ theo thứ tự sau: Thành phần đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Thành phần năng lực phục vụ và Thành phần đồng cảm

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Cơ sở lý luận về chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết của ngân hàng, mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ của ngân hàng, giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đã được tổng hợp và giới thiệu trong chương 2 Dựa trên nền tảng này, tác giả đề xuất nghiên cứu Chương trình Khách hàng thân thiết của ACB dưới dạng một dịch vụ ngân hàng đặc biệt

Để trình bày cụ thể về đối tượng nghiên cứu của đề tài, nội dung của chương trình Khách hàng thân thiết của ACB sẽ được trình bày chi tiết ở chương 3 tiếp theo sau

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHƯƠNG TRÌNH CHĂM SÓC

KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT CỦA ACB

3.1 Giới thiệu tổng quan về ACB

3.1.1 Thông tin khái quát

- Tên giao dịch:

 Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu

 Tên viết tắt bằng tiếng Việt: ACB

 Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank

 Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB

- Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số: 0301452948

 Đăng ký lần đầu: 19/05/1993

 Đăng ký thay đổi lần thứ 27: 01/04/2013

- Vốn điều lệ: 9.376.965.060.000 đồng (Bằng chữ: Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng.)

- Địa chỉ: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 05, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh

dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép; hoạt động bao thanh toán; đại lý bảo hiểm; mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ cung cấp dịch vụ cho thuê tài chính; kinh doanh chứng khoán; môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán; lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành; các dịch

vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản, và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác

3.1.2.2 Địa bàn kinh doanh:

Đến 31/12/2013, ACB có 346 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh thành trong cả nước

3.1.3 Quá trình hình thành và phát triển

4.2.1.1 Thành lập:

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP

do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, và Giấy phép số

533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993 Ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động

4.2.1.2 Niêm yết:

ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (nay là Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN ngày 31/10/2006 Cổ phiếu ACB bắt đầu giao dịch vào ngày 21/11/2006

4.2.1.3 Các giai đoạn phát triển:

- Giai đoạn 1993 - 1995: Đây là giai đoạn hình thành ACB Giai đoạn này, xuất phát

từ vị thế cạnh tranh, ACB hướng về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa trong khu vực tư nhân, với quan điểm thận trọng trong việc cấp tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ mới mà thị trường chưa có

- Giai đoạn 1996 - 2000: ACB là ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam phát hành thẻ tín dụng quốc tế MasterCard và Visa Năm 1997, ACB bắt đầu tiếp cận nghiệp

vụ ngân hàng hiện đại thông qua một chương trình đào tạo toàn diện kéo dài hai năm, do các giảng viên nước ngoài thực hiện Năm 1999, ACB khởi động chương trình hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng; và cuối năm 2001, ACB chính thức vận hành hệ ngân hàng lõi là TCBS (The Complete Banking Solution: Giải pháp ngân hàng toàn diện), chuyển từ mạng cục bộ sang mạng diện rộng Năm 2000, ACB đã thực hiện tái cấu trúc hoạt động tại Hội sở theo định hướng kinh doanh và

hỗ trợ Tháng 6/2000, khi thị trường chứng khoán Việt Nam hình thành, ACB thành lập Công ty TNHH Chứng khoán ACB (ACBS), bắt đầu chiến lược đa dạng hóa hoạt động

- Giai đoạn 2001 – 2005: Năm 2003, ACB xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong các lĩnh vực hoạt động Năm 2004, Công ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản Ngân hàng Á Châu (ACBA) được thành lập Năm

2005, ACB và Ngân hàng Standard Charterd (SCB) ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB

- Giai đoạn 2006 - 2010: ACB niêm yết tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội vào tháng 10/2006 Trong năm 2007, ACB thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB (ACBL); tăng cường hợp tác với các đối tác như Công ty Open Solutions (OSI), Microsoft, Ngân hàng Standard Chartered; và trong năm 2008, với Tổ chức American Express và Tổ chức JCB Năm 2009, ACB hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực Năm 2010, ACB xây dựng Trung tâm dữ liệu dự phòng đạt chuẩn đặt ở tỉnh Đồng Nai Trong giai đoạn này, ACB đẩy nhanh việc mở rộng mạng lưới hoạt động, đã thành lập mới và đưa vào hoạt động 223 chi nhánh và phòng giao dịch

- Năm 2011,“Định hướng Chiến lược phát triển của ACB giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn 2020” được ban hành vào đầu năm, trong đó nhấn mạnh đến chương trình chuyển đổi hệ thống quản trị điều hành phù hợp với các quy định pháp luật Việt Nam và hướng đến áp dụng các thông lệ quốc tế tốt nhất

- Cuối năm 2011, ACB đã khánh thành Trung tâm Dữ liệu dạng mô-đun (enterprise module data center) tại TP.HCM Cũng trong năm này, ACB đưa vào hoạt động thêm 45 chi nhánh và phòng giao dịch

- Năm 2012, sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng Tuy nhiên ACB đã ứng phó tốt sự cố; và nhanh chóng khôi phục toàn bộ số dư huy động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó ACB cũng thực thi quyết liệt việc cắt giảm chi phí trong 6 tháng cuối năm; bước đầu hoàn chỉnh khuôn khổ quản lý rủi ro về mặt quy trình chính sách; và thành lập mới 16 chi nhánh và phòng giao dịch

- Năm 2013, tuy kết quả hoạt động không như kỳ vọng nhưng ACB vẫn có mức độ tăng trưởng khả quan về huy động và cho vay VND Nợ xấu được kiểm soát ở mức 3% ACB cũng kéo giảm hệ số chi phí/thu nhập xuống còn khoảng 66%, giảm 7%

so với năm 2012 Về nhân sự, quy mô được tinh giản, và việc thay thế và bổ sung cấp quản lý được thực hiện thường xuyên Mạng lưới kênh phân phối cũng được sắp xếp lại theo quy định mới của Ngân hàng Nhà nước

3.1.4 Cơ cấu tổ chức

3.1.4.1 Sơ đồ tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

THƯƠNG HIỆU PHÒNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

PHÒNG PHÁP CHẾ &

TUÂN THỦ GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

& CÁC PHÒNG TRỰC THUỘC PHÒNG ĐẦU TƯ TRUNG TÂM QUẢN LÝ NỢ PHÒNG QUAN HỆ ĐỐI NGOẠI PHÒNG HỖ TRỢ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH

DOANH NGHIỆP

Phòng Doanh nghiệp lớn

Phòng Quản lý bán hàng

Các bộ phận hỗ trợ

Các bộ phận sản phẩm Các Trung tâm

KHỐI THỊ TRƯỜNG TÀI CHÍNH Phòng Kinh doanh

& Quản lý vốn Phòng Kinh doanh ngoại hối & Vàng Phòng bán hàng sản phẩm ngân quỹ Trung tâm Vàng ACB

KHỐI QUẢN LÝ RỦI RO Ban Chính sách

& Quản lý tín dụng Phòng Quản lý rủi ro thị trường

Bộ phận phân tích rủi ro dự án

KHỐI VẬN HÀNH Phòng Nghiệp vụ giao dịch Phòng

Hỗ trợ tín dụng Trung tâm Pháp lý chứng từ Phòng Kho quỹ Hội sở

KHỐI QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC Phòng Tuyển dụng Phòng Quản trị nhân sự Phòng Quản lý đãi ngộ Phòng Phát triển nhân sự Trung tâm đào tạo Nhóm Quan hệ nhân sự

KHỐI QUẢN TRỊ HÀNH CHÁNH Phòng Hành chánh,

QL & KT tài sản Phòng Xây dựng cơ bản Phòng Quản lý dự án Phòng

Kỹ thuật cung ứng

KHỐI CÔNG NGHỆ THÔNG TIN Phòng Hạ tầng

& bảo mật CNTT Phòng hệ thống

& Cơ sở dữ liệu Phòng Quản lý ứng dụng Phòng Phân tích nghiệp vụ

& thử nghiệm Phòng Datawarehouse & BI

Bộ phận Dự án

& chiến lược CNTT

Bộ phận Chính sách

& quản lý CNTT Các Chi nhánh và Phòng Giao dịch

Nguồn: Báo cáo thường niên ACB 2013

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của ACB 3.1.4.2 Các cơ quan chính

- Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, và Tổng giám đốc

- Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng Đại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm, miễn nhiệm thành viên Hội đồng Quản trị và Ban Kiểm soát

- Các ủy ban trực thuộc Hội đồng Quản trị gồm có: Ủy ban Nhân sự, Ủy ban Quản lý rủi ro, Ủy ban Tín dụng, Ủy ban Đầu tư, và Ủy ban Chiến lược.Tập đoàn ACB gồm có Ngân hàng và các công ty con Ngân hàng bao gồm các đơn vị Hội sở và kênh phân phối Các đơn vị Hội sở gồm 8 khối và 12 phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc Kênh phân phối tính đến cuối năm 2013 có 346 chi nhánh và phòng giao dịch Ngoài ra còn có một số đơn vị có chức năng chuyên biệt như Trung tâm Thẻ, Trung tâm Chuyển tiền nhanh ACB-Western Union, Trung tâm Telesales, và Trung tâm Dịch vụ khách hàng 247 (Call Center 247)

3.1.5 Tình hình hoạt động trong thời gian qua

3.1.5.1 Quá trình tăng vốn điều lệ:

Bảng 3.1 Quá trình tăng vốn điều lệ tại ACB

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo thường niên của ACB

3.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh