Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn

Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua sắm trực tuyến 51deal.vn. Từ những kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được cảm ơn Quý Thầy Cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ts Nguyễn Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp

đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Đêm 3 K20, các Anh/Chị đồng nghiệp tại Công

ty CP Truyền thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng của 51deal.vn đã nhiệt tình giúp tôi tìm kiếm thông tin nghiên cứu và hoàn thành bảng khảo sát

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!

LỜI CAM ĐOAN

Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Ts Nguyễn Văn Sơn để hoàn tất luận văn

Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin đính kèm đường dẫn khảo sát cùng với thông tin những người đã tham gia phỏng vấn trực tuyến qua bảng hỏi Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập được cho bạn đọc quan tâm đến đề tài này

Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, được

sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm SPSS

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 3

1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) 3

1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) 3

1.6 Những đóng góp mới của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Mua sắm trực tuyến 6

2.1.2 Ý định mua 6

2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến 7

2.1.4 Smartphone 7

2.2 Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone 8

2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới 8

2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam 10

2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi 10

2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 10

2.3.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM 18

2.3.3 Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB 19

2.4 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi 20

2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến trên thế giới 20

2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ 28

3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức 33

3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức 34

3.3.1 Thiết kế mẫu 34

3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức 35

3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu 35

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 37

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 39

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 44

4.4.1 Phân tích tương quan 44

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 45

4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 47

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 50

Tóm tắt chương 4 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ 54

5.1 Những kết luận chính 54

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn 55

5.2.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) 55

5.2.2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) 55

5.2.3 Thái độ mua hàng (β=0,183) 56

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội (β=0,122) 56

5.2.5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) 56

5.2.6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) 56

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

E-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IDT : Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) IDT : Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

MPCU : Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)

PBC : Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control)

PEU : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use)

PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

SCT : Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)

SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

T – Test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T – Test)

TPB : Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

TRA : Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

UTAUT : Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự

Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd

Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ

Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Hình 2.9: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot

Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất Bảng 3.1: Thang đo nháp

Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ

Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học

Bảng 4.2: Ý định mua hàng qua smartphone

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giả thuyết

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Lý do khách quan

Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thì có khoảng 36% dân

số truy cập Internet và 50% số này thực hiện mua sắm online Hiệp hội Các nhà bán

lẻ Việt Nam thì cho rằng thị trường bán lẻ trực tuyến sẽ có cơ hội bùng nổ trong năm 2014

Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đã không còn giới hạn trong máy tính xách tay hay máy tính để bàn, mà máy tính bảng và điện thoại thông minh (smartphone) đã giúp chúng ta có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào Khảo sát mới nhất của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy rằng thương mại di động là một thị trường tiềm năng khi số người thực hiện giao dịch mua sắm bằng smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%

Theo nghiên cứu đặc biệt từ BizBuySell – một doanh nghiệp thị trường trực tuyến, người mua tiềm năng sẽ tìm mua hàng nhiều hơn thông qua thiết bị di động Sang năm 2017 mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% lượng mua bán trực tuyến của thế giới Có 58% người trưởng thành cho biết họ thích sắm online hơn Do đó, các nhà bán lẻ 2014 sẽ tiến gần hơn tới việc phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến thông qua di động

Lý do chủ quan

Thứ nhất, thực tế tại website mua sắm online 51deal.vn cho thấy 30% tỷ lệ

đơn hàng xuất phát từ smartphone Nên mong muốn của tác giả là tìm hiểu về ý định chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang mua sắm trên smartphone của khách hàng Nếu ý định này là phổ biến, công ty sẽ có những lựa chọn đầu tư mạnh mẽ hơn cho phiên bản Mobile

Thứ hai, tác giả nhận thấy hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng

diễn ra chủ yếu trên smartphone nhưng quá trình mua lại thực hiện trên PC/ Laptop

Vậy điều gì đã dẫn đến hiện tượng này? Câu trả lời chính xác sau khi nghiên cứu sẽ giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có những định hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai cho phù hợp

Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua smartphone

Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng 51deal.vn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhưng chưa phát sinh mua hàng từ thiết bị này

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:

 Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm từ đó xây dựng thang đo sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 60 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo

 Giai đoạn thứ hai, nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ Nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, khảo sát, kiểm định

mô hình nghiên cứu Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 500 mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng hỏi Google Docs

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012)

Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” Đối tượng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến

Tác giả Mai Trọng Tuệ đã kế thừa 4 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003), gồm: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ Đồng thời giữ lại nhân tố thái độ đã được Venkatesh giản lược khi rút gọn mô hình Bên cạnh đó, tác giả cũng

bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin Như vậy, mô hình nghiên cứu

đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng, sự tự tin

Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến gồm tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng, kinh nghiệm

1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012)

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử trực tuyến”

Đối tượng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến

Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái

độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm nhân tố mới là nhận thức rủi ro Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng

xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro sản phẩm

1.6 Những đóng góp mới của đề tài

Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:

Về mặt lý luận: Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử

dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài Bên cạnh đó, tác giả cũng theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) giữ lại nhân tố thái độ; theo đề xuất của Hà Văn Tuấn (2012) bổ sung thêm nhân tố nhận thức rủi ro Tuy nhiên tác giả không dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình C-TAM-TPB như Hà Văn Tuấn (2012), mà dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) vì có thang đo gồm các biến quan sát mô tả tốt hơn đối tượng nghiên cứu của đề tài này Thêm nữa, tác giả đề xuất bổ sung nhân tố thói quen quá khứ trong mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001)

vì xét thấy mức độ quan trọng của thói quen đối với hành vi (theo kết quả thảo luận nhóm) Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen quá khứ Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy hai nhân tố mà tác giả đề xuất đưa vào

mô hình đều có ảnh hưởng rất quan trọng đến ý định mua hàng qua smartphone

Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua sắm trực tuyến 51deal.vn Từ những kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề ra

các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng

1.7 Kết cấu cuả luận văn

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian Nó là một dạng của thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm, dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác (Wikipedia, 2006)

Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng được định nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ hoặc sản phẩm qua mạng Internet Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên web và mua sắm

Theo các cách định nghĩa trên thì mua sắm trực tuyến là quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet

2.1.2 Ý định mua

Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua một sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định (AMA, 2009) Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành

vi hay hành động, được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động

Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân

có hành động mua thực sự Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman

và Kanuk, 2000)

Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm,

sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009)

Theo quan điểm của tác giả thì ý định mua là một quá trình diễn ra trước khi quyết định mua, chịu sự tác động của mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và môi trường bên ngoài nhằm đưa ra những đánh giá cho các lựa chọn mua

Với cách định nghĩa trên, smartphone là một thiết bị di động đa tính năng có thể đáp ứng mọi nhu cầu làm việc, học tập, vui chơi, giải trí, thông tin, chia sẻ…gần như tức thì

2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone

2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới

2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu

Theo khảo sát của hãng Kelkoo (2012), người mua sắm trực tuyến qua các thiết bị di động ở châu Âu năm 2012 tăng 510% so với năm 2010 Xu hướng mua sắm thông qua các thiết bị di động sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng trong các ngành hàng bán lẻ

Theo giới chuyên môn, mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động tăng lên theo cấp số nhân nhờ hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản Các thiết bị di động với tính năng mới và sự xuất hiện ngày càng nhiều của smartphone, máy tính bảng

mang lại cho người tiêu dùng châu Âu cách thức mua sắm hiệu quả

2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ

Ước tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu người sở hữu smartphone ở Mỹ dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số người sử dụng smartphone Trung bình 1 tháng, người dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến như eBay, Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013)

2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc

Các nhà bán lẻ đã sớm nhận thấy được tiềm năng kinh doanh từ mảng thương mại di động và đang ra sức đầu tư Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian, một trong các shop bán hàng trực tuyến nổi tiếng, đã giới thiệu các "Bức tường mua sắm" tại gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thượng Hải và đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu công cộng ở Bắc Kinh Những người khổng lồ về bán lẻ trực tuyến như Taobao.com hay 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smarphone như iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền Android và Symbian

Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone

(Nguồn: Mashable)

Theo Analysys International (công ty tư vấn chuyên nghiên cứu thị trường Internet ở Trung Quốc), doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013 - tăng gấp đôi cùng

kỳ 2012

2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu

Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trường thương mại điện tử

Mỹ tăng 13%, trong đó thói quen mua sắm trên thiết bị di động dần định hình rõ hơn xu hướng tiêu dùng mới Ngày nay, thói quen mua sắm trực tuyến trên PC đang dần được chuyển sang xu hướng mua sắm qua thiết bị di động, gồm tablet và điện thoại thông minh

Thấy được tiềm năng đó, các công ty lớn trong ngành bán lẻ lần lượt đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử trên di động đã lần lượt gặt hái những kết quả rất khả quan Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ như Amazon, Walmart, eBay đã

mở rộng trung bình 45% lượng khách hàng mua sắm tiềm năng qua các kênh di động

2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam

Theo khảo sát mới nhất từ MasterCard (2013) tại 25 quốc gia về xu hướng mua sắm trực tuyến cho thấy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt được sự tăng trưởng ổn định Khảo sát cũng cho thấy rằng thương mại di động là một thị trường tiềm năng khi 94% có thể truy cập Internet từ điện thoại di động của mình Số người

đã thực hiện giao dịch mua sắm bằng điện thoại di động trong ba tháng đầu năm

2014 tăng 34,9%

Năm 2014, thương mại điện tử được dự đoán rằng sẽ tiếp tục ghi dấu ấn của các thiết bị di động, tiêu biểu là smartphone Các đơn vị kinh doanh sẽ tập trung hơn tới việc chăm sóc cho trải nghiệm của người dùng Bởi khách hàng trung thành

sẽ chuyển dịch từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác có thể mang đến cho

họ trải nghiệm tốt, hấp dẫn và hữu ích hơn Để tăng năng lực cạnh tranh của mình, các doanh nghiệp cần định hướng sản phẩm và hình thức mua hàng theo tiêu chí dễ dàng, đơn giản và tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm và trả tiền Những ứng dụng mang tính cá nhân hoá cao, giúp người mua hàng hầu như không gặp trở ngại gì khi mua và trả tiền sẽ trở nên được ưa chuộng

2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi

2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance & Usage of Technology – UTAUT) được xây dựng bởi Venkatest và cộng sự (2003), nhằm tích hợp những biến dự đoán tốt nhất ý định hành vi trong 8

mô hình phổ biến thường dùng vào một mô hình duy nhất

Mô hình UTAUT được phát triển thông qua 8 mô hình gồm:

2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1998) Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu

tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng Ý định hành vi (Behavior intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định

Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ (Attitude - Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về hành vi thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216) Còn chuẩn chủ quan (Subjective norm – SN) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Đánh giá: Tác giả nhận thấy TRA là một mô hình rất quan trọng và được ứng

dụng nhiều trong nghiên cứu hành vi, nên tác giả đề xuất đưa 2 nhân tố “Thái độ”

và “Ảnh hưởng xã hội” vào mô hình nghiên cứu của mình

2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen

Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực

tế Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control) là nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188) Các nhân tố kiểm soát có thể

là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…

Thái độ Ảnh hưởng xã hội

Ý định hành vi

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đưa thêm nhân tố “kiểm

soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu

2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw, 1992) TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc

mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình này được các nhà nghiên cứu sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử là: tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness – PU): “Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, p.320) Tính

dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use – PEU): “Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực” (Davis, 1989)

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)

Thái độ về hành vi Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định hành vi

Tính hữu ích cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Ý định hành vi Thái độ đối với

việc sử dụng

Đánh giá: Vì đề tài nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử

nên tác giả đề xuất đưa thêm hai nhân tố “tính hữu ích” và “tính dễ sử dụng” vào

mô hình

2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd

Từ nghiên cứu của Mathieson (1991) trong việc so sánh mô hình TAM và TPB, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình thành mô hình C-TAM-TPB để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin Gọi là mô hình kết hợp C-TAM-TPB Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng từng mô hình riêng lẻ TAM hoặc TPB

Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT) cung cấp một nền tảng để dự đoán thời gian cần thiết để một công nghệ mới được chấp nhận Moore và Benbasat (1991) đã thay đổi một số cấu trúc để kiểm tra sự chấp nhận công nghệ của các cá nhân

Thái độ đối với việc sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Mô hình TAM

Các nhân tố trong mô hình IDT bao gồm: Thuận lợi liên quan (Relative Advantage); tính dễ sử dụng (Ease of Use); hình tượng (Image); tính rõ ràng (Visibility); tính tương hợp (Compatibility); tính có thể giải thích kết quả (Results Demon-strability); tính tự nguyện sử dụng (Voluntaryness of Use)

2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự

Trong lĩnh vực hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã áp dụng mô hình động lực thúc đẩy (Motivation Model – MM) để hiểu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Có hai loại động cơ thúc đẩy là động cơ thúc đẩy bên ngoài (Extrinsic Motivation) và động cơ thúc đẩy bên trong (Intrinsic Motivation)

2.3.1.7 Mô hình MPCU của Thompson và cộng sự

Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson và cộng sự (1991) bao gồm các nhân tố: Sự thích hợp trong công việc (Job-Fit); sự phức tạp (Complexity); kết quả lâu dài (Long-term consequences form usage); cảm xúc với việc sử dụng (Affects Towards Use); nhân tố xã hội (Social Factors); điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) Trong đó, “điều kiện hỗ trợ” là những nhân tố khách quan trong môi trường tạo cho hành động dễ dàng thực hiện Ví dụ như mua hàng trực tuyến trả lại dễ dàng không mất phí Trong bối cảnh hệ thống thông tin “Cung cấp hỗ trợ cho người dùng PC sử dụng thành thạo hệ thống” (Thompson và cộng sự,

1991, p.129)

Đánh giá: Vì mô hình MPCU có liên quan đến công nghệ thông tin nên tác

giả đề xuất đưa thêm nhân tố “điều kiện hỗ trợ” vào mô hình nghiên cứu

2.3.1.8 Mô hình SCT của Compeau và Higgins (1995)

Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT) là một trong những thuyết mạnh nhất về hành vi con người (Bandura, 1986) (trích Venkatesh và cộng

sự, 2003) Compeau và Higgins (1995) đã chỉnh sửa và đề nghị rằng ý định sẽ được xác định bằng kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong, sự tự tin, sự xúc động và sự lo lắng

Venkatesh đã hợp nhất 8 lý thuyết trên thành mô hình như Hình 2.6

Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ

(Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003)

Thái độ

Tính dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn chủ quan

TAM /TAM2

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận Chuẩn chủ quan

Thuận lợi liên quan Hình tƣợng

Xúc động

Sự tự tin

Lo lắng

Kết quả cá nhân mong đợi

Kết quả hiệu suất mong đợi

SC T

Sự phức tạp

Nhân tố

xã hội

Kết quả dài lâu MPCU

Bằng cách kết hợp sự giống nhau và kinh nghiệm nghiên cứu trong 8 mô hình trước đó, UTAUT đã giảm từ 32 khái niệm xuống 4 nhân tố tác động trực tiếp và 4 biến kiểm soát để giải thích trên 70% sự biến thiên trong ý định hành vi Những biến kiểm soát không là nhân tố tác động trực tiếp

Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003)

UTAUT được trình bày như là mô hình tích hợp duy nhất để nghiên cứu việc chấp nhận trong lĩnh vực công nghệ và hệ thống thông tin

Các khái niệm của mô hình gồm:

Ý định hành vi (Behavior Intention): là đo lường ý định để thực hiện một hành

vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc Năm khái niệm từ những mô hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là: tính hữu dụng cảm nhận (TAM/TAM2, C-TAM-TPB), động cơ thúc đẩy bên ngoài (MM),

sự phù hợp công việc (MPCU), thuận lợi liên quan (IDT) và kết quả mong đợi (SCT)

Tính dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy): là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Khái niệm được xây dựng từ 3 khái niệm

Tính dễ sử dụng

mong đợi

Hiệu quả mong đợi

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện hỗ trợ

Ý định hành vi

của các mô hình khác nhau là: tính dễ sử dụng cảm nhận (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và dễ dàng sử dụng (IDT)

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xây dựng từ ba khái niệm của các mô hình khác nhau là: Chuẩn chủ quan (TRA, TAM2, TPB/DTPB, C-TAM-TPB), nhân tố xã hội (MPCU) và hình ảnh (IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003, p.451)

Điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions): được định nghĩa là mức độ mà một

cá nhân tin rằng hạ tầng kỹ thuật của tổ chức hiện có hỗ trợ họ sử dụng hệ thống Khái niệm này được kết hợp từ ba khái niệm của các mô hình khác nhau: hành vi kiểm soát cảm nhận (TPB, C-TAM-TPB), điều kiện hỗ trợ (MPCU) và tính tương hợp (IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003, p.453)

Thái độ đối với sử dụng công nghệ (Attitude Toward Using Technology): là tổng thể phản ứng ảnh hưởng của một cá nhân đối với công nghệ Khái niệm được tổng hợp từ bốn khái niệm của các mô hình trước là: thái độ đối với hành vi (TRA, TPB, C-TAM-TPB), động lực thúc đẩy bên trong (MM), cảm xúc với việc sử dụng (MPCU) và sự xúc động (SCT) (Venkatesh và cộng sự, 2003, p.455)

Sự lo lắng (Anxiety): là tâm lý lo âu hay cảm xúc phản ứng khi thực hiện một hành vi cụ thể Đây là một khái niệm có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi trong mô hình SCT

Sự tự tin (Self-efficacy): là nhận thức khả năng của mình để sử dụng công nghệ trong việc thực hiện một công việc hoặc nhiệm vụ cụ thể

Đánh giá: Từ 8 mô hình tổng hợp UTAUT, tác giả nhận thấy có 4 nhân tố

quan trọng và phù hợp với đề tài đang nghiên cứu cần được đưa vào mô hình, bao gồm: Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu quả mong đợi, Tính dễ sử dụng mong đợi và Điều kiện hỗ trợ Các nhân tố tác giả đã trích từ các mô hình nghiên cứu trước đó cũng được bao hàm trong 4 nhân tố này Riêng nhân tố “thái độ” không nên lược bỏ

mà cần được giữ lại vì tác giả đánh giá cao vai trò, sự ảnh hưởng của nhân tố này

đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng Như vậy có tất cả 5 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM

Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E-commerce adoption model) bằng cách

sử dụng mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived risk relating to product/service - PRP); nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perveived risk relating to online transaction - PRT)

Tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) phải được giảm đi

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

Đánh giá: Mô hình e-CAM đã được một số tác giả trong nước áp dụng để

nghiên cứu lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trực tuyến Vì vậy, sau khi đối chiếu với mô hình UTAUT, tác giả đề xuất bổ sung thêm nhân tố “nhận thức rủi ro” của

mô hình E-CAM vào nghiên cứu

Mô hình TAM hiệu chỉnh

Tính hữu ích cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Ý định hành vi

2.3.3 Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB

Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) được xây dựng dựa trên mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) Mô hình này xem các thành phần cơ bản của lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan đến mục tiêu hơn là hành vi

Hình 2.9: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi

(Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)

Đánh giá: Trong mô hình MGB thì hành vi trong quá khứ phản ánh những

thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định Theo Ajzen, mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nó có thể không được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết định Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi lặp lại của một hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hành vi đó trong tương lai Và các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn định Vì vậy, tác giả đề xuất bộ sung thêm nhân tố “Thói quen quá khứ” vào nghiên cứu

Kiểm soát hành vi cảm nhận

2.4 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi

2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới

Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài

Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

Liu Xiao, 2004

Mô hình: TAM, TPR

-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Nhận thức rủi ro

-Nhận thức sự hữu ích -Danh tiếng công ty -Ảnh hưởng xã hội -Nhận thức rủi ro

2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam

Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự

định tìm kiếm thông tin và dự định mua

hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Việt Phương, 2012

Mô hình: Động lực mua hàng trực tuyến

Các yếu tố của động lực mua hàng trực tuyến :

-Sự thuận tiện -Sự lựa chọn phong phú -Sự phiêu lưu

-Sự hài lòng -Sự tự chủ -Tiết kiệm chi phí Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Các yếu tố của nhận thức sự hữu ích:

Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

quyết định mua sắm voucher khuyến mãi

trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ

-Đặc tính sản phẩm Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái

-Ảnh hưởng xã hội -Kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

của khách hàng khi mua hàng qua mạng

Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí

Minh

Thái Khánh Hòa, 2012

Mô hình: TAM

-Giá trị cảm nhận -Tính dễ sử dụng -Danh tiếng công ty -Sự bảo mật

-Ảnh hưởng xã hội -Điều kiện hỗ trợ -Thái độ

-Sự lo lắng -Sự tự tin

Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

đến thái độ và ý định của khách hàng trong

mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM

Mai Quốc Hòa, 2013

Mô hình: TPR

Các yếu tố của Nhận thức rủi ro: -Rủi ro sức khỏe

-Rủi ro chất lượng -Rủi ro bảo mật -Rủi ro tài chính -Rủi ro thời gian -Rủi ro xã hội -Rủi ro giao hàng -Rủi ro sau bán hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ theo bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy mô hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) là mô hình tổng quát nhất với nhiều biến quan sát để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình này đã được Mai Trọng Tuệ (2012) áp dụng vào nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” Tuy nhiên tác giả nhận thấy rằng mô hình UTAUT rút gọn ở Hình 2.7 không nên giản lược nhân tố Thái độ vì đây là yếu tố rất quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu khác khi áp dụng mô hình TAM, C-TAM-TPB hay e-CAM

Đồng thời, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mô hình UTAUT chưa thực sự phù hợp với thực tiễn đề tài nghiên cứu mua hàng trên smartphone Bởi lẽ các điều kiện hỗ trợ về mặt công nghệ như tốc độ internet, khả

năng truy cập…hoàn toàn được nhà sản xuất cải thiện ở hầu hết các dòng laptop và smartphone nên khách hàng không gặp khó khăn gì khi sử dụng Yếu tố này chưa phải trọng yếu để thúc đẩy chuyển đổi từ sử dụng laptop sang smartphone để truy cập vào website Tác giả sẽ không đưa nhân tố này vào nghiên cứu

Ngoài ra, sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, tác giả đề xuất bổ sung thêm nhân tố Nhận thức rủi ro của mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất

bổ sung thêm nhân tố Thói quen trong quá khứ của mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001) Vì yếu tố này cũng góp phần tác động đến hành vi người tiêu dùng Theo Ajzen “Thói quen chính là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động” Còn theo Hồ Huy Tựu (2007) thì thói quen trong quá khứ có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu quan hệ giữa thái độ và hành

Nhận thức rủi ro

Ảnh hưởng xã hội

Hiệu quả mong đợi

Thói quen trong quá khứ

H4 H3

H1 H2

Tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau:

H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone

H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone H4: Thái độ mua hàng trên smartphone có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone

H5: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone

H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone

Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất

Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn

1/Hiệu quả mong

đợi

Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc

Venkatesh và cộng sự (2003)

2/Tính dễ sử dụng

mong đợi

Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm

3/Ảnh hưởng xã

hội

Là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng

4/Thái độ đối với

sử dụng công

nghệ

Là tổng thể phản ứng ảnh hưởng của một cá nhân đối với công nghệ

5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro được rút ra từ kinh

nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết

(Field, 1986)

Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn

định mà không chắc chắn

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi mua sản phẩm, dịch vụ

(Dowling và Staelin, 1994)

6/Thói quen trong

Thói quen là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động

(Ajzen)

Ý định hành vi Là đo lường ý định để thực hiện một hành vi

đặc biệt

(Fishbein và Ajzen, 1975)

Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định,

dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ

(Suha A và Ann M, 2008)

Ý định hành vi có thể được sử dụng mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành vi thực sự

(Davis, 1989; Straub và cộng

sự, 1995; Szajna, 1996)

được tác giả cập nhật đến năm 2013; (5) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả để

nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn”

Tác giả chọn mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) để ứng dụng vì đây là mô hình tổng quát được kết hợp từ 8 mô hình phổ biến khác, bao gồm: mô hình TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU, SCT Dựa vào mô hình UTAUT, tác giả sử dụng 3 nhân tố trong

mô hình rút gọn gồm: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội Đồng thời tác giả cũng giữ lại một nhân tố mà mô hình UTAUT đã giản lược,

Các giả thuyết đặt ra là 6 nhân tố như hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen trong quá khứ có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua smartphone

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

NGHIÊN CỨU

SƠ BỘ

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

(n=60) Cronbach’s Alpha, EFA

Lý thuyết hành vi

Mô hình UTAUT, e-CAM, MGB

mua hàng qua smartphone”

Kiểm định độ tin cậy

Cronbach’s Alpha >= 0.6

Tương quan biến – tổng >= 0.3

Kiểm định giá trị thang đo EFA

KMO, Phương sai trích, Eigenvalue…

Tương quan, Hồi quy

Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng hệ thống công nghệ mới

Bước 2: Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Bước 3: Từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ Bước 4: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các khách hàng 51dealvn để xem ý định mua hàng trên smartphone của họ như thế nào

Bước 5: Đánh giá thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho công tác nghiên cứu

Các bước (1), (2), (3) – Dùng phương pháp nghiên cứu định tính

Các bước (4), (5), (6) - Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang Likert năm mức độ

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến mà những nghiên cứu trước thường áp dụng, tác giả đã tập hợp thành thang đo nháp theo Bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1: Thang đo nháp

Nguồn Biến quan sát

1/ Thang đo hiệu quả mong đợi

Moore và Benbasat, 1991 -Sử dụng hệ thống làm công việc của tôi dễ hơn Compeau và cộng sự, 1999 -Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận tôi như là người

chuyên nghiệp

-Tôi sẽ gia tăng cơ hội nhận được khuyến mãi

Davis và cộng sự, 1989 -Việc mua sắm sẽ dễ dàng hơn

Nguồn Biến quan sát

2/ Thang đo dễ sử dụng mong đợi

Davis và cộng sự, 1989 -Tôi sẽ tìm thấy hệ thống linh hoạt để tương tác

-Nó sẽ dễ dàng cho tôi có kỹ năng sử dụng hệ thống Moore và Benbasat, 1991 -Sự tương tác của tôi với hệ thống là rõ ràng dễ hiểu

Moore và Benbasat, 1991 -Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ

thống có ưu thế hơn những người không dùng

-Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có hình ảnh cao

4/ Thang đo thái độ mua hàng

Fishbein và Ajzen, 1975 -Sử dụng hệ thống là ý tưởng xấu/ tốt

Davis và cộng sự, 1989 -Tôi thấy dùng hệ thống là thú vị

Thompson và cộng sự, 1991 -Làm việc với hệ thống này là niềm vui

Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm việc với hệ thống

5/ Thang đo nhận thức rủi ro