2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây .... 4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông sản an toàn
Trang 1MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT i CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined 1.1.Lý do chọn đề tài Error! Bookmark not defined 1.2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứuError! Bookmark not defined
1.4.Bố cục bài luận: Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined 2.1.Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóaError! Bookmark not defined
2.1.1.Quyết định mua Error! Bookmark not defined 2.1.2.Khái niệm về nông sản an toàn Error! Bookmark not defined 2.1.3.Cầu và lượng cầu Error! Bookmark not defined 2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Error! Bookmark not defined
2.2.1.Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùngError! Bookmark not defined
2.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóaError! Bookmark not defined
2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây Error! Bookmark not defined 2.3.1.Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) Error! Bookmark not defined 2.3.2.Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000)Error! Bookmark not defined
2.3.3.Nghiên cứucủa Pugazhenthi (2010) Error! Bookmark not defined 2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết Error! Bookmark not defined 2.4.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất Error! Bookmark not defined 2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 3.1.Quy trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined
Trang 23.2.1.Nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined 3.2.2.Thang đo chính thức Error! Bookmark not defined 3.3.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Error! Bookmark not defined 3.4.Mẫu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 3.4.1.Xác định cỡ mẫu Error! Bookmark not defined 3.4.2.Cách chọn mẫu và khảo sát Error! Bookmark not defined
Trang 3CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬNError! Bookmark not defined
4.1.Nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart tại thành phố Hà NộiError! Bookmark not defined
4.2.Đặc điểm mẫu khảo sát Error! Bookmark not defined 4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Error! Bookmark not defined 4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Error! Bookmark not defined 4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lậpError! Bookmark not defined 4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộcError! Bookmark not defined
4.5.Mô hình hiệu chỉnh Error! Bookmark not defined 4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận Error! Bookmark not defined 4.6.1.Phân tích tương quan Pearson Error! Bookmark not defined 4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể Error! Bookmark not defined
4.6.3.Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dưError! Bookmark not defined
4.6.4.Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Error! Bookmark not defined 4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổiError! Bookmark not defined 4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông sản
an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCMError! Bookmark not defined
4.7.1.Khác biệt về giới tính Error! Bookmark not defined 4.7.2.Khác biệt về độ tuổi Error! Bookmark not defined 4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn Error! Bookmark not defined 4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại Error! Bookmark not defined 4.7.5.Khác biệt về thu nhập Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊError! Bookmark not defined
5.1.Kết luận Error! Bookmark not defined 5.2.Gợi ý quản trị Error! Bookmark not defined 5.2.1.Yếu tố bao bì nông sản an toàn Error! Bookmark not defined 5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng Error! Bookmark not defined 5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến Error! Bookmark not defined 5.2.4.Yếu tố đặc điểm nông sản an toàn Error! Bookmark not defined.
Trang 45.2.5.Yếu tố giá sản phẩm Error! Bookmark not defined 5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn Error! Bookmark not defined 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
TÓM TẮT
Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt, nhu cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họ đang ngày càng tăng Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên và được coi là thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố Hà Nội nói riêng – nơi có mức sống khá cao Nông sản là nguyên liệu chính cho bữa cơm của các gia đình Việt, vì vậy nông sản họ đang sử dụng hàng ngày có an toàn không là điều rất quan trọng với người dân
Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sản phẩm nông sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua nông sản an toàn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến cho khách hàng Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển các sản phẩm nông sản an toàn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart Hiện nay, hệ thống siêu thị Vinmart
là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường các sản phẩm nông sản an toàn công nghệ cao mang thương hiệu Vineco
Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng một sản phẩm là cả một quá trình rất phức tạp, từ suy nghĩ đến ra quyết định, và nó lại càng phức tạp hơn khi đó là các mặt hàng nông sản ảnh hưởng tới bản thân người sử dụng
Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố quyết
định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa chọn để nghiên cứu,
và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị
Trang 5Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà
Nội” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng
khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.Hà Nội Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm nông sản an toàn, hoạt động xúc tiến, bao bì nông sản an toàn, không gian siêu thị và giá sản phẩm
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích
độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được n=180 mẫu là những khách hàng đang mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart tại thời điểm khảo sát
Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại
bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo,
từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và nông sản an toàn nói riêng tại siêu thị