Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội CSR đến thương hiệu mobifone (tt)

Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR đến thương hiệu MobiFone” làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyê

TÓM TẮT LUẬN VĂN

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội, vừa là một lợi ích tự thân, điển hình là bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của mình và hơn thế nữa để gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Thông qua các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể thông báo cho cộng đồng và các bên hữu quan biết được những hoạt động CSR của công ty mình Đây là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra quyết định, lựa chọn của mình

Riêng tại MobiFone, các hoạt động kinh doanh đang hướng tới mục tiêu mang lại những giá trị tốt đẹp cho người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho cuộc sống tốt đẹp hơn”, MobiFone cũng đang từng bước hướng tới các hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực hiện các chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ Tổng Công ty Viễn thông MobiFone đang mở rộng mô hình kinh doanh, đồng nghĩa với việc các đối tượng khách hàng mở rộng Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựng một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng

Trước thực tế này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến thương hiệu MobiFone”

làm đề tài nghiên cứu luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định tầm quan trọng của hoạt

động trách nhiệm xã hội (CSR), chỉ ra thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone ảnh

hưởng đến thương hiệu nhà mạng như thế nào

- Nghiên cứu nhằm đánh giá giá trị thương hiệu MobiFone mà CSR đã tạo

ra so với các nhà mạng khác đang cung cấp trên thị trường hiện tại

- Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương

hiệu MobiFone

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến thương hiệu MobiFone (cụ thể là giá trị thương hiệu MobiFone)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone

được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020

- Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone

- Về nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo hướng tiếp cận từ phía cộng đồng và xã hội

4 Tổng quan nghiên cứu

Vấn đề về trách nhiệm xã hội cho đến nay đã được nhiều người nghiên cứu Tuy nhiên, các luận văn, bài báo đã nghiên cứu chủ yếu là đánh giá và đo lường ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến nội bộ của doanh nghiệp (người lao động) hoặc 1 phần nhỏ ra bên ngoài (khách hàng) mà chưa đi sâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng, bảo

vệ môi trường hoặc chỉ mới đánh giá mức độ hiểu biết về CSR trong nội bộ nhân viên của công ty Hiện nay, hầu như chưa có một nghiên cứu nào đi tìm hiểu sâu về vấn đề mối quan hệ giữa CSR và thương hiệu, ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến thương hiệu của doanh nghiệp Luận văn Thạc sỹ của tôi nghiên cứu hoạt động CSR của một

doanh nghiệp viễn thông với những đặc thù riêng Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone, phân tích và đánh giá lợi ích của CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone thông qua những hoạt động vì cộng đồng nhằm mục đích xây dựng và quảng bá, phát triển hình ảnh thương hiệu MobiFone đến toàn thể người dân, tạo dựng thương hiệu MobiFone phát triển bền vững

5 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học

và định tính, thống kê và mô tả các dữ liệu thu thập được qua bảng hỏi điều tra và

phỏng vấn sâu để tổng hợp và phân tích

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU

1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội (CSR)

CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội

CSR đã trở nên phổ biến nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về nội dung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình “kim tự tháp” của A Carroll (1979, 1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất

Theo đó, CSR bao gồm bốn trách nhiệm chính là:

- Trách nhiệm kinh tế (Economic Responsibilities)

- Trách nhiệm pháp lý (Legal Responsibilities)

- Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities)

- Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic Responsibilities)

2 Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu

Luận văn tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ Marketing: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về mặt chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của

khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.” [David A Aaker (1996), Buiding strong brands]

Khung lý thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả hướng đến nghiên cứu những tác động của CSR đến thương hiệu hay cụ thể hơn là giá trị thương hiệu mà CSR mang lại cho MobiFone theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng (khách hàng) bởi trong ba thành tố kinh tế, môi trường và xã hội mà CSR xoay quanh, không có thành tố nào mang tên "con người", nhưng thực chất tất cả lại quay quanh con người, vì con người Trên thế giới hiện nay có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình của nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và đề tài này cũng áp dụng mô hình này Theo mô hình giá trị thương hiệu của David A Aaker, 1991, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:

3 Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu

Theo nghiên cứu của Rojanasak Chomvilailuk (2010) thì CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo

độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng

Người tiêu dùng nhạy cảm với các tác động của hoạt động CSR Nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp lòng tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp Khi một doanh nghiệp có những cam kết về trách nhiệm xã hội thì khách hàng sẽ xem xét, đánh giá việc thực hiện cam kết đó, tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng

Phương pháp đánh giá ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra xã hội học và định tính để phân tích ảnh hưởng của CSR đến giá trị thương hiệu theo mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker Việc xác định được thực hiện theo các bước sau:

- Bước 1: Xác định tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu; liệt kê các chỉ tiêu

để đo lường tác động của hoạt động CSR đến từng yếu tố đó; Liệt kê các chỉ tiêu thành phần trong thuộc tiêu chí đó

- Bước 2: Thống kê kết quả khảo sát, sử dung thang đo danh nghĩa, thang đo Likert 5 cấp độ để đưa ra các khoảng đánh giá được thiết kế từ 1 đến 5 tương ứng với 5 mức độ tiêu chuẩn để ra, đi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” hay từ “Không quan trọng” đến “Rất quan trọng” để xác định, ý kiến thái độ của đối tượng khảo sát với các vấn đề, nhận định mà tác giả nghiên cứu nêu ra Xác định mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát cho từng tiêu chí bằng cách tính giá trị trung bình của các chỉ tiêu trong tiêu chí đó (sử dụng excel để tổng hợp)

- Bước 3: Trên cơ sở các giá trị tính toán được, tiến hành phân tích các tiêu chí

đã nêu ở mục trên.Từ đó,tác giả rút ra được các điểm mạnh, điểm yếu để từ đó có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua các hoạt động CSR trong thời gian tới

4 Bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp khác trong thị trường viễn thông về vấn

đề CSR tác động đến thương hiệu

Một số kinh nghiệm của các nhà mạng khác với “trách nhiệm cộng đồng” có tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp trong cộng đồng

Một số kinh nghiệm của doanh nghiệp viễn thông khác trên thế giới trong việc thực hiện chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu

Bài học kinh nghiệm rút ra cho MobiFone trong việc thực hiện chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

(CSR) ĐẾN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE

Từ thực tế những hoạt động trách nhiệm xã hội mà MobiFone đã thực hiện, tác giả đã rút ra được các ưu điểm và hạn chế của hoạt động CSR tại MobiFone ảnh hưởng đến thương hiệu như sau:

Những ưu điểm

- Tích cực tham gia các phong trào ủng hộ, gây quỹ, các hoạt động từ thiện Các hoạt động này đang giúp MobiFone có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh một MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng

- Thương hiệu MobiFone đã gắn liền với một số chương trình từ thiện, trách nhiệm xã hội với cộng đồng, như Quỹ học bổng – MobiFone Vì tương lai Việt, RockStorm…

Những hạn chế và nguyên nhân

Mặc dù các hoạt động CSR của MobiFone đã đạt được những thành công nhất định, nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại nhiều hạn chế:

- Có thể thấy rõ ràng rằng, MobiFone chưa có chính sách tổng thể cho toàn bộ các hoạt động CSR của toàn công ty Các hoạt động CSR hiện nay mới chỉ mang tính chất thời điểm và chưa có nghiên cứu đầu tư thích đáng khi thực hiện các hoạt

động này Chính vì vậy, CSR mới chỉ giới hạn ở một số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty

- Chưa có nghiên cứu sâu và ứng dụng các kỹ thuật, công nghệ trong viễn thông để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có ích cho cộng đồng

- Các hoạt động CSR được thực hiện rời rạc, quy mô nhỏ Hiện tại MobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàn cho môi trường

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020

Qua tình hình thực trạng tìm hiểu về công tác đánh giá nhân viên tín dụng, nguyện vọng của nhân viên tín dụng về công tác đánh giá và hệ thống cơ sở lý luận, tôi đề xuất một số giải pháp sau, nhằm hoàn thiện công tác đánh giá nhân viên tín dụng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam:

1 Xu hướng triển khai các hoạt động CSR của Tổng Công ty để nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu MobiFone trong tương lai (2015-2020)

Xu hướng mà Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cần phải nghiên cứu, áp dụng để triển khai CSR đó chính là:

- Quan tâm đến quyền lợi của người lao động: Con người là một nhân tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nhân viên phải được xem là khách hàng để doanh nghiệp thực hiện CSR nội bộ bằng cách xây dựng môi trường làm việc an toàn, cởi mở, thân thiện và phát triển MobiFone cần quan tâm hơn nữa đến đời sống của CBCNV, tìm kiếm phát triển các kênh tương tác, giao tiếp với họ, tạo môi trường tốt nhất cho người lao động có thể yên tâm công tác, có môi trường để thể hiện đam mê, nhiệt huyết, cống hiến hết mình vì tương lai của MobiFone Những cam kết thực hiện CSR này sẽ giúp cho người lao động thấy được MobiFone đã nhận thức được một cách đầy đủ trách nhiệm của mình với nhân viên, đẩy mạnh lòng tin, lòng trung thành của CBCNV gắn với thương hiệu MobiFone,

nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone đối với người lao động, gia tăng giá trị thương hiệu cho MobiFone

- MobiFone cũng cần nắm bắt xu hướng thế giới về CSR trong việc thực hiện các báo cáo phát triển bền vững Trong quá trình thực hiện các hoạt động CSR, MobiFone cần tập trung vào 4 nhân tố chính phục vụ cho thành công của doanh nghiệp là người lao động, môi trường, xã hội và khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững Báo cáo bền vững như một phương tiện để nâng cao uy tín doanh nghiệp và chứng tỏ cam kết của mình trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cải thiện hiệu quả kinh doanh, xác định các cơ hội và rủi ro, gắn

bó nhân viên với công ty, nâng cao lợi thế cạnh tranh

- Xây dựng hệ thống CSR tiêu chuẩn: Hiện nay, bộ tiêu chuẩn ISO 26000:2010 được coi là bộ tiêu chuẩn tối thiểu cho các hoạt động của một doanh nghiệp

- Thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm” Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR như một công cụ, phương thức trong chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người khởi xướng và thực hiện các hoạt động này đầu tiên Ý thức được vấn đề này, Lãnh đạo MobiFone đã tăng cường công tác truyền thông nội bộ cho toàn bộ CBCNV

- Đầu tư cộng đồng: Đây cũng là một trong những xu hướng thực hiện CSR để phát triển thương hiệu mà MobiFone nhận thấy rằng nên chú trọng đầu tư Như đã phân tích thực trạng thực hiện CSR tại MobiFone ở chương 2, ta thấy thông qua các chương trình xã hội, giá trị thương hiệu MobiFone đã tăng lên đáng kể MobiFone sẽ tập trung phát triển những dự án đầu tư có chiến lược cụ thể hơn cho cộng đồng, vừa mang lại những lợi ích cho cộng đồng lẫn cho bản thân các doanh nghiệp

2 Đề xuất các giải pháp thực hiện CSR tại MobiFone trong giai đoạn 2015

-2020 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone

Từ thực tế các hoạt động CSR tại MobiFone hiện nay, cùng với những thay đổi về cơ cấu tổ chức, mô hình hoạt động của công ty, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp thực hiện như sau:

- Nhóm giải pháp cho môi trường làm việc và người lao động

- Nhóm giải pháp cho các hoạt động hướng tới cộng đồng

- Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường

- Soạn thảo và công bố các bản báo cáo phát triển bền vững hay bản báo cáo CSR

- Cam kết đánh giá và định chuẩn các hoạt động CSR