CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG ThS. Đoàn Kim Thêu

v1.0012106201 MỤC TIÊU Hiểu được khái niệm và những nội dung cơ bản trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng; Nắm được những hình thức cơ bản và tiến trình tiến hành xúc

Trang 2

v1.0012106201

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Bùng nổ truyền thông quảng cáo ngành ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Một dạo gần đây, cứ y như rằng bật ti vi lên là thấy quảng cáo về ngân hàng, hết ngânhàng này đến ngân hàng khác, hết quảng cáo sang tài trợ, hết tài trợ thể thao đến tàitrợ game show… Người tiêu dùng có cảm giác như ngân hàng có nhiều tiền quá nên thinhau xài khi có ngân sách

Không rõ ràng về truyền thông, thiếu tính cách thương hiệu (brand personality) do thiếu chiến lược định vị thương hiệu (brand positioning)

Có thể khẳng định trong trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay đang

cố gắng xây dựng thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông, tiếp thị

ồ ạt

Một ngày nào đó bạn có thể bật TV lên và kiểm chứng xem, các mẩu quảng cáo cácngân hàng và cũng chỉ mỗi một thông tin đó là ngân hàng, ngoài ra không hề có sựkhác biệt hay một định vị nào rõ ràng Mà cứ là ngân hàng là tiết kiệm, là tin cậy, là sựbảo đảm

Hãy xem ngân hàng “ngoại” H truyền thông, họ khẳng định đẳng cấp quốc tế nhưng

am hiểu địa phương, điều này nhất quán trong việc truyền thông từ tài trợ đua xe xích

lô từ thiện đến các giải golf quốc tế tại Việt Nam Điều này tạo ra một sự khác biệt, mộtđẳng cấp cũng như khẳng định người tiêu dùng Việt Nam một cơ hội tiếp cận với dịch

vụ ngân hàng của họ Và vì vậy, họ thành công!

(Nguồn: http://www.saga.vn/TruyenthongvaPR/4797.saga)

Trang 3

v1.0012106201

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

1 Quảng cáo qua truyền thông, truyền hình đối với các NHTM có được coi

là một trong những chiến lược marketing?

2 Tại sao những hình thức quảng cáo, tài trợ, giao tiếp công chúng (PR)đang ngày càng được các NHTM tận dụng triệt để?

3 Làm sao để một chương trình tuyên truyền của NHTM đạt hiệu quả?



Trang 4

v1.0012106201

MỤC TIÊU

Hiểu được khái niệm và những nội dung cơ bản trong chiến lược xúc tiến hỗn

hợp của marketing ngân hàng;

Nắm được những hình thức cơ bản và tiến trình tiến hành xúc tiến hỗn hợp tại

các ngân hàng

Trang 5

v1.0012106201

NỘI DUNG

Tổng quan về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

Tiến trình xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng

1

2

3

Trang 6

1.2 động xúc tiến hỗn hợpĐặc điểm của hoạt

Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

1.3

Trang 7

1.1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN HỖN HỢP

Trang 8

v1.0012106201

• Phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài

• Là hoạt động phong phú, đa dạng và phức tạp, bị chi phối bởi nhiều phương thứctruyền tin khác nhau:

 Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo;

 Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano;

 Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch;

 Thông tin truyền miệng của khách hàng

1.2 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

Trang 9

v1.0012106201

• Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về sản phẩm củangân hàng; từ đó có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm của ngân hàng

1.3 VAI TRÒ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

• Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát

được mức độ thỏa mãn của khách hàng, để

ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp

với nhu cầu khách hàng

• Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh

doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập,

phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị

trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành

của khách hàng

Trang 10

v1.0012106201

CÂU HỎI THẢO LUẬN

Theo các bạn, có các hình thức xúc tiến hỗn hợp nào của ngân hàng?

Trang 11

On passing, 'Finish' button: Goes to Next Slide

On failing, 'Finish' button: Goes to Next Slide

Allow user to leave quiz: At any time

User may view slides after quiz: At any time

User may attempt quiz: Unlimited times

Trang 12

v1.0012106201

2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp

2.1

2.2 Đặc điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Trang 14

 Xác định mục tiêu của quảng cáo;

 Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng;

 Lựa chọn phương tiện quảng cáo;

 Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo

Trang 15

v1.0012106201

Trong các yêu cầu của quảng cáo ngân hàng, yêu cầu nào được

các ngân hàng lớn quan tâm nhất hiện nay?

Trang 16

 Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng;

 Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm mới;

 Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm hiện có;

 Duy trì sự trung thành của khách hàng;

 Thu thập thông tin thị trường;

 Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm cho khách hàng;

 Tạo cơ hội mở rộng thị phần

2.1.2 GIAO DỊCH CÁ NHÂN

Trang 17

Trang 18

v1.0012106201

• Mục đích: Tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng

• Không những tuyên truyền về hình ảnh của ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực

và các hoạt động liên quan

• Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta thường sử dụng và phốihợp nhiều công cụ như:

2.1.3 TUYÊN TRUYỀN

 Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng;

 Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng;

 Tổ chức hội thảo chuyên đề;

 Tham gia các hoạt động từ thiện;

 Bài viết đăng trên các tạp chí;

 Các ấn phẩm khác

Trang 19

 Khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình.

2.1.4 HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI

• Thường được tiến hành song song với các

chiến lược quảng cáo

• Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng

bao gồm:

 Ưu đãi tín dụng cho sinh viên;

 Quà tặng cho khách hàng;

 Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng

lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc

khách hàng truyền thống

Trang 20

• Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng;

• Điện thoại tới khách hàng;

Trang 21

v1.0012106201

Mục đích:

• Tăng cường sự hiểu biết của khách

hàng về ngân hàng và những đổi mới

của ngân hàng;

• Thu hút sự chú ý của các phương tiện

thông tin đại chúng;

• Tăng cường các mối quan hệ trong

cộng đồng xã hội;

• Tăng cường uy tín và hình ảnh của

ngân hàng;

• Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp

ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt

2.1.6 HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ

Trang 22

v1.0012106201

Hình thức gửi thư, tờ rơi đến tận từng khách hàng là phương thức của

hình thức xúc tiến hỗn hợp nào?

Trang 23

v1.0012106201

2.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP

Quảng

cáo truyền

hình

Cung cấp thông tin trên diện rộng,

đa phương tiện; chi phí cho 1 lần tiếp xúc thấp.

Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian; không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Báo, tạp

chí

Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp; đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu.

Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn.

Truyền

thanh

Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý; khá linh hoạt về nội dung.

Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe; ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú

Giao dịch

cá nhân

Hình thành mối quan hệ phong phú,

đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp;

có ngay thông tin phản hồi.

Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là không nhiều.

Chi phí cao; tổ chức khá phức tạp (thông điệp, nội dung…).

Trang 24

Trang 25

3.4

Trang 27

v1.0012106201

• Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm

ngân hàng;

• Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh;

• Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng;

• Tăng doanh thu và lợi nhuận

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Trang 28

v1.0012106201

• Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàngđược chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền tin như truyềnhình, truyền thanh, báo chí…

3.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP

• Việc xây dựng thông tin là rất quan

trọng, thông điệp được dựa trên:

 Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông

tin của đối tượng;

 Nội dung của sản phẩm;

 Tính phù hợp với sự tiếp nhận và

tạo được sự tin tưởng của đối tượng

tiếp nhận

Trang 29

v1.0012106201

Yêu cầu của một thông điệp:

• Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của

khách hàng;

• Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp

quảng cáo;

• Phải phù hợp với phong tục tập quán,

văn hóa của từng đối tượng khách hàng:

 Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu

tượng, nội dung và ngôn từ sử dụng;

 Thông điệp quảng cáo cần thể hiện

“tính vui nhộn”

3.3 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tiếp theo)

Trang 30

v1.0012106201

• Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thôngtin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

3.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG

• Kênh truyền thông của ngân hàng được chia

thành 2 loại:

 Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao

dịch và người thân trong gia đình, bạn bè

 Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành

ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ

quan thông tin đại chúng

Trang 31

v1.0012106201

• Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt

động xúc tiến hỗn hợp

• Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao

trong tổng số chi phí của hoạt động marketing

ngân hàng

• Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc

lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và

hiệu quả mang lại cũng khác nhau

3.5 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

Trang 32

v1.0012106201

• Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh sốhuy động, dịch vụ cung ứng… so với trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp đượcthực hiện

• Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm

• Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống

• Sự hợp lý của công cụ truyền thông

3.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

Trang 33

v1.0012106201

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

• Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được cácngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường

• Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sảnphẩm hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thànhcủa các khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiệnthuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặcbiệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

• Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng thường bao gồm

hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm ngân hàng tớikhách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, marketingtrực tiếp…

Trang 34

v1.0012106201

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Hãy nêu những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngân hàng?Tiến trình xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thường có những giai đoạn nào?

2 Hãy nêu vắn tắt đặc điểm của các hình thức xúc tiến hỗn hợp cơ bản trongmarketing ngân hàng Lấy ví dụ minh họa

3 Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Cóngười cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệuquả caohơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?

4 Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketingngânhàng và ưu nhược điểm của từng phương thức Liên hệ thực tiễn đối với các NHTMViệt Nam

5 Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng mà bạn

đã từng gặp hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống

đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn làtốt hơn?

Định dạng
Số trang	37
Dung lượng	1,78 MB