BÁO CÁO TRIỂN VỌNG 2020 NGÀNH BÁN LẺ

NỘI DUNG CHÍNH 1 Ngành bán lẻ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao 2 Sự thay đổi trong cơ cấu dân số và công nghệ dẫn tới thay đổi hành vi tiêu dùng, xu hướng bán lẻ đa kênh bùng nổ 3

BÁO CÁO TRIỂN VỌNG 2020

NGÀNH BÁN LẺ

NỘI DUNG CHÍNH

1 Ngành bán lẻ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao

2 Sự thay đổi trong cơ cấu dân số và công nghệ dẫn tới thay đổi hành vi tiêu dùng, xu hướng bán lẻ đa kênh bùng nổ

3 Triển vọng: Nhân giống mô hình hiện đại theo địa lý và ngành hàng

4 Triển vọng: Lợi thế quy mô tăng dần khi mở rộng mạng lưới

5 Doanh nghiệp khuyến nghị: MWG, PNJ

© RESEARCH DEPARTMENT ǀ 2019

DIỄN BIẾN NGÀNH

TRIỂN VỌNG NGÀNH DOANH NGHIỆP TRIỂN VỌNG

yoy), nếu loại trừ yếu tố giá, thì mức tăng đạt 9,4% yoy

Tăng trưởng chính đến từ nhóm sản phẩm Văn hóa – Giáo dục, Thực phẩm và Gia

dụng

Những đô thị cấp 1-2 đang cho thấy tốc độ tăng trưởng cao (>15% yoy) so với các

trung tâm kinh tế Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM (~12% yoy)

Mạng lưới bán lẻ hiện đại (MT – +19% về giá trị) tăng trưởng mạnh hơn kênh truyền

Đồ gia dụng May mặc

Xe cộ

Tăng trưởng bán lẻ theo nhóm ngành

>15% 13% -14%

GT 803.034

MT 7.968

Siêu thị

717

Siêu thị nhỏ, hàng ăn 5.301

Cửa hàng tiện lợi

889

Khác 1.061

Tiêu dùng tại chỗ 675.469

Nguồn: Nielsen

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Niềm tin tiêu dùng đạt đỉnh, chất lượng sản phẩm dần được chú trọng

1.1 Tâm lý tiêu dùng tích cực, xu hướng dần chuyển sang phân khúc cao cấp

Nguồn: Tradingeconomics, WB, GSO

Chỉ số niềm tin tiêu dùng (CCI) của Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong

những năm trở lại đây, đạt đỉnh vào quý 3/2019

Thu nhập bình quân gia tăng với tốc độ cao thứ nhì khu vực tạo ra 2 hiệu ứng

bao gồm (1) khiến người tiêu dùng Việt Nam chi tiêu nhiều hơn thể hiện qua

tăng trưởng sản lượng, (2) dịch chuyển qua phân khúc cao cấp hơn với yếu tố

giá cả gia tốc, và người tiêu dùng cũng trở nên khắt khe hơn về chất lượng

Phân chia theo nhóm mặt hàng, bách hóa và điện lạnh gia dụng là những mặt

hàng có doanh thu bán lẻ cao nhất thị trường

115

124 120 129 122 129

70,7 93,4 118,4

50 60 70 80 90 100 110 120 130 140

Chỉ số CCI Việt Nam

3,4%

8,3%

12,5% 2,7%

Tốc độ gia tăng thu nhập bình quân đầu người khu vực ASEAN

Tăng trưởng doanh số bán lẻ theo yếu tố

Giá bán Sản lượng2 Tổng Nguồn: Euromonitor, McKinsey

Mỹ phẩm giải trí Thời trang Khác

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Sự thay đổi cấu trúc dân số sẽ dẫn tới sự phân hóa của các mô hình bán lẻ

1.2 Xu hướng già hóa và thu nhập tăng khiến người dân hướng tới sự tiện lợi và tốt cho sức khỏe

Việt Nam đã qua thời kỳ dân số vàng, và bước dần vào giai đoạn già hóa dân số với tỷ trọng người cao tuổi tăng

lên Nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thực phẩm hữu cơ ngày một gia tăng tại các đô thị lớn

Tầng lớp trung lưu gia tăng với quỹ thời gian hạn hẹp hơn đang chú trọng mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi hay

Quan tâm xu hướng online, các vấn đề xã hội, chịu ảnh hưởng từ người nổi tiếng

Quan tâm tới sự tiện lợi, sẵn sàng tiếp nhận cái mới Chú trọng sản phẩm cao cấp với giá hợp lý

Thích giao hàng tận nơi Quan tâm tới sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Nguồn: Nielson, Worldbank, VCBS dự báo

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Internet đang dần thay đổi hành vi tiêu dùng

1.3 Mức độ thâm nhập cao của internet đang dần thay đổi hành vi tiêu dùng

Tỷ lệ thâm nhập của Internet vào đời sống gia tăng Hiện tại, mức độ tiếp cận và sử dụng internet của người

Việt Nam đã ở mức cao so với khu vực Thêm vào đó, sự phát triển của điện thoại thông minh cùng với xu

hướng tiêu dùng tiện lợi đã dẫn tới xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Các mặt hàng mua sắm nhiều nhất là thời trang, mỹ phẩm, sách và điện thoại di động Những món đồ có giá

trị cao và đồ tươi sống vẫn có xu hướng mua trực tiếp

Các trang thương mại điện tử dẫn đầu theo độ phổ biến là Shopee (75%), Lazada (70%), Tiki (58%),

Facebook (54%), Sendo (44%), Adayroi (25%) theo khảo sát của Q&me

Nguồn: Nielson, Q&Me Research

Tần suất sử dụng internet

Thời gian sử dụng internet/ngày

Hongkong: 94% Thái Lan: 9h38’

APAC: 51% APAC: 86%

APAC: 7h34’

Myanmar: 29% Phillipines: 58% Hàn Quốc: 5h04’

Việt Nam: 58% Việt Nam: 94%

Việt Nam: 6h52’

47%: ứng dụng trên điện thoại

23%: trình duyệt trên điện thoại 16%: PC tại nhà 15% Khác

Thiết bị mua sắm online phổ biến

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Những nhà bán lẻ hàng đầu tiếp tục chiến lược cô đặc thị trường phân mảnh

1.4 Độ phân mảnh tại nông thôn vẫn còn nhiều tạo ra dư địa cho các nhà bán lẻ hiện đại

Các cửa hàng bán lẻ truyền thống (bao gồm cửa hàng nhỏ lẻ, chợ cóc) vẫn chiếm tỷ lệ khá cao tại Việt

Nam, tại thành thị chiếm hơn 60%, tại nông thôn chiếm hơn 90%

Trên thực tế, các cửa hàng thuộc mô hình hiện đại mới chỉ tập trung tại một số nhóm ngành nhất định

như điện thoại di động, điện máy, dược phẩm, thực phẩm đồ uống,… Có thể thấy, thị trường bán lẻ

vẫn còn rất nhiều các sản phẩm vẫn đang trong tình trạng phân mảnh chờ được khai phá

Cửa hàng chuỗi Siêu thị

Cửa hàng tiện lợi Online

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Những mô hình bán hàng hiệu quả đã ra đời và nhanh chóng được nhân rộng

1.5 Các nhà bán lẻ liên tục thử nghiệm để tìm ra mô hình bán hàng tối ưu

Một số nhà bán lẻ hiện đại (MT) đã xác định được mô hình cửa hàng đối với các sản phẩm truyền thống, hiện tại đang thử nghiệm và nhận rộng mô hình shop-in-shop (mở thêm các gian bán sản phẩm khác trong cửa hàng hiện hữu), sau đó nhanh chóng mở rộng số lượng cửa hàng sau khi công thức thành công, và dần mở rộng về các đô thị cấp 2 – nơi đang bị chiếm hữu bởi mô hình bán lẻ truyền thống (TT)

Tại thời điểm 31/10/2019

Đã triển khai bán đồng hồ tại 174/1.946 cửa hàng toàn hệ

thống TGDĐ và ĐMX Bắt đầu đẩy mạnh bán thêm laptop tại các cửa hàng ĐMX

BHX nâng cấp 57 cửa hàng diện tích 300m2 thành mô hình double shop, nâng số cửa hàng mô hình này lên 63/866 Đặt mục tiêu 2019 triển khai 20 trung tâm laptop trong lòng FPT Shop và mở 10 trung tâm riêng trong năm 2020 Thử nghiệm bán mắt kính tại một số cửa hàng FPT Shop

với số lượng SKU lên hơn 1.000 Đặt kế hoạch triển khai bán kính thuốc tại Long Châu

Triển khai bán đồng hồ tại 22 cửa hàng trang sức PNJ, và 1

cửa hàng độc lập

Xuất phát mô hình đơn lẻ

Thử nghiệm chuỗi Bắt đầu mô hình shop-in-shop

© RESEARCH DEPARTMENT ǀ DEC - 2019 10

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Bán lẻ trực tuyến gia tốc

1.6 Bán hàng đa kênh trở thành xu hướng, doanh thu trực tuyến tiếp tục tăng trưởng cao

Mạng lưới bán hàng vật lý của các doanh nghiệp bán lẻ sau 2 năm 2017-2018

bứt phá đã có dấu hiệu giảm tốc Nguyên nhân chính đến từ (1) quỹ mặt bằng

tại các thành phố lớn dần hạn chế, giá cho thuê gia tăng khi các doanh nghiệp

bán lẻ đồng loạt tăng cường số lượng cửa hàng, (2) việc đi tìm mặt bằng tại

các tỉnh thành khác mất thời gian hơn, và cần nghiên cứu đánh giá kĩ càng

hơn so với trong nội thành lớn

Trong khi đó, mạng lưới trực tuyến vẫn đang phát triển với tốc độ khá cao, do

độ phủ sóng của internet cũng như người dùng ngày một gia tăng, đồng thời

thói quen mua sắm đề cao sự tiện lợi đang trở thành xu hướng mới như đã

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Doanh thu bán lẻ theo kênh

Tại cửa hàng Online

Tăng trưởng bán lẻ theo kênh

Tại cửa hàng Online

Nguồn: Euromonitor, VCBS tổng hợp từ website doanh nghiệp

Chuỗi TGDĐ + ĐMX FPTShop Bách hóa xanh Lotte AEON Saigon Coop Vinmart

Chủ sở hữu

Mạng

lưới

Nền tảng đa kênh

N/A Scan&Go

Vinmart4.0

DIỄN BIẾN NGÀNH 2019

Tích cực M&A để mở rộng mạng lưới bán lẻ

1.7 Hoạt động M&A tiếp tục sôi động

Thương vụ Vinmart mua lại Shop&Go (4/2019) và Saigon Co.op mua lại chuỗi siêu thị Auchan (6/2019) đã cho thấy kinh nghiệm

thấu hiểu địa phương đã chiến thắng mô hình kinh doanh quốc tế trong phân khúc siêu thị/cửa hàng tiện lợi

Tháng 12/2019, thương vụ MCH sáp nhập Vincommerce và VinEco bất ngờ được công bố

- Vinmart thâu tóm chuỗi siêu thị Queensland (8 siêu thị)

9/2019

- MWG mua lại Phúc An Khang và

Trần Anh

- FRT mua lại Long Châu

- Vingroup mua lại VinFA

- Nguyễn Kim mua Dược Lâm Đồng

2018

- Vingroup mua lại Viễn Thông A, Fivi mart, GM Việt Nam, Shop & Go

12/2019

DIỄN BIẾN NGÀNH

TRIỂN VỌNG NGÀNH

DOANH NGHIỆP TRIỂN VỌNG

TRIỂN VỌNG NGÀNH

Nhân rộng mô hình bán lẻ theo địa lý

2.1 Đô thị hóa mở rộng cùng với thu nhập gia tăng là tiền đề cho các doanh nghiệp bán lẻ mở rộng về các thành thị cấp 2

Thu nhập gia tăng nhanh chóng (~2.587 USD/người), trong khi tỷ lệ đô thị hóa vẫn ở mức vừa phải (~35%) Với mối tương quan lên tới 93% giữa thu nhập và đô thị hóa cùng dự báo thu nhập 4.100 USD/năm trong 2026, chúng tôi kỳ vọng đô thị hóa của Việt Nam sẽ gia tăng đạt tới 49% trong giai đoạn 2025-2030

Hiện tại, doanh số bán lẻ đang tập trung tại các thành phố lớn và vùng kinh tế trọng điểm Tuy nhiên, trước mức độ gia tốc đô thị hóa, chúng tôi đánh giá cao các thành thị cấp 2 sẽ trở thành động lực tăng trưởng chính cho các doanh nghiệp bán lẻ thay cho các thành phố lớn hiện hữu

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ đã dần hoàn thiện mô hình bán hàng, và đang nhanh chóng nhân rộng ra các khu vực lân cận thành phố lớn Minh chứng khá rõ ràng đến từ số liệu của Bách Hoá Xanh cho thấy các cửa hàng ngoại thành mang lại doanh thu lớn với tốc độ tăng trưởng cao hơn nội thành, hay như tỷ trọng doanh thu của PNJ từ các thành thị cấp 2 đang gia tăng nhanh chóng

55%

45%

50% 50%

Cơ cấu doanh thu PNJ tại các cấp đô thị

Tương quan giữa thu nhập và

đô thị hóa tại các nước ASEAN

Malaysia Singapore

Tỷ lệ đô thị hóa dự báo

Một số dẫn chứng từ các DN điển hình Chiến lược mở rộng BHX ra các tỉnh cho

TP.HCM Các tỉnh miền trung và ĐNB

Nguồn: MWG, PNJ

2.2 Mô hình bán lẻ hiện đại (MT) đang dần phổ biến hơn

TRIỂN VỌNG NGÀNH

Nhân rộng mô hình bán lẻ theo sản phẩm

Trên thực tế, mô hình bán lẻ hiện đại mới chỉ được triển khai trên một số nhóm

ngành lớn, cụ thể là bách hóa (MWG, Vincommerce), điện thoại, điện tử gia dụng

(MWG, FRT), trang sức (PNJ), dược phẩm (FRT, Pharmacity, VinFa,…),…

Trong số các ngành hàng trên, các nhà bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm được phần

lớn thị phần tại nhóm điện thoại và điện tử gia dụng, trong khi đó các ngành hàng

bách hóa, trang sức và dược phẩm vẫn đang được khai phá

Điển hình như ngành hàng bách hóa, thị phần của MT mới chỉ chiếm khoảng 8%

khá thấp so với các nước trong khu vực, song có tốc độ tăng trưởng cao nhất

Điều này cho thấy MWG đã lựa chọn một trong những sân chơi hấp dẫn nhất để

MWG FRT MWG Nguyễn Kim MWG FRT

MWG PNJ

~1,5%

~1%

MWG PNJ ~0,1%

~3%

Thị trường bão hòa, thị phần MT

đã ổn định

Thị phần MT ổn định, tốc độ tăng trưởng vẫn cao

Sân chơi khá mới, tăng trưởng cao, quy mô khá nhỏ Thị trường phân mảnh, tăng trưởng cao, quy mô cực lớn, còn nhiều dư địa Thị trường phân mảnh, tăng trưởng cao, song áp lực cạnh tranh đang tăng

Thị trường rất phân mảnh, chưa có DN nào chiếm trên 5% thị phần, song tăng trưởng ở mức vừa phải, có biên lợi nhuận cao

Thị trường rất phân mảnh, quy mô nhỏ, được

áp dụng vào mô hình shop-in-shop vì đặc điểm dễ phối hợp, kích thước nhỏ, giá trị cao

Quy mô và tăng trưởng 2018 – 2023F của mô hình bán lẻ bách hóa hiện đại

2.3 Xuất hiện lợi thế quy mô khi mở rộng mạng lưới

TRIỂN VỌNG NGÀNH

Biên lợi nhuận mở rộng theo quy mô mạng lưới

Việc mở rộng quy mô mạng lưới giúp cho doanh nghiệp tăng cường được vị thế đàm phán với khách hàng và với nhà cung cấp Độ phủ lớn củng cố sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp, độ co giãn về giá của khách hàng thấp hơn, giảm áp lực cạnh tranh giá bán Khi số lượng nguyên liệu, hàng hóa nhập về gia tăng, nhà cung cấp có thể tăng chiết khấu, cấp thêm ưu đãi về thanh toán, có nhiều nhà cung cấp tham gia chào bán cũng tạo ra lợi thế về giá vốn

Doanh

nghiệp Lên đầu ra Lên giá vốn

MWG Thị phần 45% di động và 35% điện máy

tạo ra thói quen cho khách hàng lựa

chọn mua hàng của công ty đầu tiên, giá

Chi phí DC/kho trên doanh thu sẽ giảm dần khi mạng lưới tại các tỉnh ven TP.HCM dày đặc hơn

PNJ Mạng lưới bán lẻ trang sức số 1 thị

trường, cùng với liên tục củng cố

thương hiệu bằng quảng cáo và chất

lượng chế tác, giúp cho doanh số bán lẻ

duy trì tốc độ tăng trưởng 2 chữ số

Biên lợi nhuận mở rộng nhờ gia tăng tỷ trọng bán lẻ trong cơ cấu doanh thu

Ngoài ra, hoạt động bán lẻ trang sức vàng kết hợp đá quý giúp biên lợi nhuận của PNJ bớt chịu ảnh hưởng từ biến động giá vàng

Hiệu quả của việc mở rộng mạng lưới mô hình bán lẻ hiện đại

165 190 219

269 324 349 10%

2017 Đầu 2018 Cuối 2018 Đầu 2019 10T2019

Nguồn: VCBS, PNJ, MWG

(*)Do BHX mở rộng quá nhanh và biên LNG thay đổi mạnh qua các tháng, chúng tôi đưa con số

theo thời điểm đầu năm và cuối năm vào đồ thị

DIỄN BIẾN NGÀNH TRIỂN VỌNG NGÀNH

DOANH NGHIỆP TRIỂN VỌNG

© RESEARCH DEPARTMENT ǀ DEC - 2019 17

3.1.1 Cập nhật tình hình kinh doanh

MWG – CTCP Đầu tư Thế giới Di động

Tiếp tục vươn xa

MWG tiếp tục ghi nhận tăng trưởng với tốc độ cao, doanh thu tăng trưởng cao nhất tại các

ngành hàng điện máy (>30% yoy), laptop (>40% yoy) và bách hóa (152% yoy)

Biên lợi nhuận tiếp tục được gia tăng Cụ thể, biên gộp của TGDĐ và ĐMX tăng từ 18%

(1Q2018 – 1Q2019), lên 19,5% (3Q2019) Biên gộp của BHX (sau tỷ lệ hủy hàng) đạt tới hơn

20% trong tháng 10/2019

Số cửa hàng tiếp tục gia tăng, ĐMX +30 cửa hàng (do cả mở mới và chuyển đổi), BHX +78 cửa

hàng, ĐTSR +14 cửa hàng thử nghiệm tại TP.HCM Tiếp tục thay đổi trưng bày cho thêm 90

cửa hàng ĐMX mini trong tháng 10/2019

Số cửa hàng kinh doanh đồng hồ đạt 174, tổng số sản phẩm bán ra đạt 245 ngàn (480 tỷ đồng

DT) Bắt đầu đẩy mạnh laptop kể từ tháng 9, tổng số sản phẩm trong 10T đạt 220 ngàn (2.000 tỷ

đồng DT)

Cập nhật về chuỗi BHX:

 Số cửa hàng đạt 866, trong đó 452 cửa hàng ngoại itnrh, 161 cửa hàng lớn (>300m2)

 Doanh thu bình quân cửa hàng hiện hữu đạt 1,3 tỷ đồng, giảm so với quý 2 (1,5 tỷ đồng) do BHX

siết chặt tỷ lệ hủy hàng khiến siêu thị bị thiếu hàng bán

 Biên lợi nhuận gộp sau hủy hàng đạt trên 20%

 Tiến độ xây DC: đã vận hành 4 DC (2 trung tâm ở TP.HCM vận hành tối đa công suất, 2 trung

tâm ngoại tỉnh hoạt động dưới công suất do độ phủ ở khu vực này <100 cửa hàng Chi phí vận

hành DC/doanh thu đang ở mức hơn 5% do thay đổi hoạch toán thêm chi phí vận chuyển và độ

© RESEARCH DEPARTMENT ǀ DEC - 2019

3.1.2 Triển vọng doanh nghiệp

MWG – CTCP Đầu tư Thế giới Di động

Tiếp tục vươn xa

Mạng lưới tiếp tục được mở rộng, dự kiến hiệu quả sẽ phản ánh rõ nét hơn khi toàn bộ các

cửa hàng mở mới trong 2019 vận hành ổn định trong cả năm 2020

 Dự kiến hết năm 2019, số cửa hàng ĐMX và BHX sẽ tăng lên con số 1.000 tại mỗi chuỗi Băt

đầu xây dựng chuỗi ĐTSR

 Mục tiêu thị phần của ĐMX sẽ đạt tương đương TGDĐ ở mảng điện thoại (45%) Với tốc độ

tăng trưởng của ngành vẫn ở mức cao (~10% - 15%/năm), ĐMX được kỳ vọng sẽ tiếp tục

đóng vai trò là đầu máy kiếm tiền cho MWG trong 2 năm tới

 Mô hình thịt tươi – cá lội đã chứng minh được hiệu quả vượt trội tại BHX, công thức bài trí và

lựa chọn địa điểm cửa hàng đã được hoàn thiện, dự kiến sẽ nhân rộng ra toàn chuỗi

 Hiệu ứng biên lợi nhuận mở rộng khi quy mô chuỗi gia tăng, đặc biệt là tại các tỉnh nơi các

DC chưa vận hành hết công suất Điểm hòa vốn của BHX đang tới rất gần trong năm 2020

 Số cửa hàng diện tích lớn gia tăng với tổng mức doanh thu cao (>3 tỷ/tháng), chủ yếu tại các

tỉnh vùng ven nơi có nhiều dư địa cho công ty chiếm lĩnh thị phần

Nhân rộng mô hình double-shop, đẩy mạnh các mặt hàng đang trong xu hướng

 Triển khai bán đồng hồ tại 174 cửa hàng TGDĐ và ĐMX, kết quả khá khả quan với sản lượng

bán hàng gia tăng theo tháng và đã nhanh chóng có những đóng góp nhất định trong doanh

thu, dự kiến sẽ tiếp tục mở rộng do tỷ lệ triển khai còn khá thấp

 Triển khai bán gia dụng và đồ bếp tại 63 cửa hàng BHX (hầu hết tại các cửa hàng lớn

>300m2) Dự kiến sẽ tiếp tục triển khai trên các cửa hàng lớn trong thời gian tới

 Bắt đầu khai thác mặt hàng laptop khi nhận thấy sản phẩm có nhu cầu gia tăng, và dự kiến sẽ

đẩy mạnh mặt hàng TV trong năm 2020

Số cửa hàng dự kiến

2017201810T20192019F2020F2021F

63/866 tổng CH 63/161 CH lớn 300m2 10% DT chuỗi

Nguồn: MWG