QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

● Những thông tin cần tìm kiếm khi muốn mua một chiếc điện thoại di động● Thông tin về các thuộc tính của máy điện thoại và giá bán ● Thông tin về nhãn hiệu SP và nhà sản xuất ● Thông ti

CHƯƠNG 7 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Các nội dung chính

Quá trình quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá chọn Lựa Hành vi sau khi

mua

1 Ý thức nhu cầu

Ý thức nhu cầu

• Môi trường vĩ mô

2 Tìm kiếm thông tin

Loại thông tin, Nguồn thông tin và Nỗ lực tìm kiếm thông tin

● Kiến thức ban đầu về sản phẩm càng ít

● Lượng thời gian sẵn có càng nhiều

● Mức độ quan tâm càng nhiều

● Mức độ ưa thích đối với việc đi mua sắm càng nhiều

● Những thông tin cần tìm kiếm khi muốn mua một chiếc điện thoại di động

● Thông tin về các thuộc tính của máy điện thoại và giá bán

● Thông tin về nhãn hiệu SP và nhà sản xuất

● Thông tin về người bán: điểm bán, chính sách

bán hàng

● Thông tin khác: truyền thông, người khác

Hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Mỹ

● Khi mua tủ lạnh cho thấy: 42% người tiêu dùng chỉ tới 1 cửa hàng; 41% chỉ xem xét một thương hiệu.

● Một nghiên cứu khác cho thấy: 77% người tiêu dùng chỉ tới một cửa hàng khi mua đồ gia dụng nhỏ

● Trong cửa hàng tạp hoá:

chọn một món hàng

này được phỏng vấn về giá

xác;

giá cũ và biển giá mới cùng ở một chỗ), ít hơn 50% biết đến sự hạ giá này

3 Đánh giá các phương án lựa chọn

● Đánh giá khả năng sở hữu thuộc tính của

Đánh giá khả năng sở hữu thuộc tính của đối

tượng / thương hiệu

● Asus – Mac Book Air

Sữa TH True Milk

thật sự thiên

nhiên

4 Lựa chọn (Quyết định mua)

Mô hình ngưỡng loại bỏ (Conjunctive Model)

thiểu đối với các thuộc tính quan tâm Mỗi thuộc tính có thể

có một ngưỡng riêng Nếu một phương án lựa chọn hay

một thương hiệu xem xét có, dù chỉ một thuộc tính thấp hơn mức tối thiểu này, sản phẩm đó sẽ bị loại (Mô hình VÀ)

lựa chọn đều bị loại Nếu ngưỡng này đặt quá thấp, hầu

như tất cả các phương án lựa chọn đều được chọn

được sử dụng ban đầu như là mô hình lựa chọn sơ bộ để loại bớt một số thương hiệu và chỉ giữ lại một số lượng

thương hiệu vừa đủ để xem xét tiếp tục

Mô hình ngưỡng chấp nhận (Disjunctive Model)

thuộc tính quan tâm

một thuộc tính quan tâm cao hơn ngưỡng này, phương án

đó sẽ được chấp nhận (mô hình HOẶC)

trọng một số thuộc tính nào đó

cotton lớn hơn 60% hoặc giá không quá 300.000đ Vậy một loại áo sơ-mi có giá nhỏ hơn 300.000đ hoặc có hàm lượng cotton hơn 60% sẽ được chọn

Mô hình Tra cứu từ điển

từng thuộc tính

các phương án lựa chọn được đánh giá theo thuộc tính

quan trọng nhất Phương án lựa chọn có điểm cao nhất về thuộc tính quan trọng nhất sẽ được chọn

nhau đối với thuộc tính quan trọng nhất, các phương án

này sẽ được xem xét tiếp theo thuộc tính có tầm quan trọng thứ nhì Quá trình sẽ dừng lại khi chỉ còn một phương án có điểm cao nhất

biến nhất của người tiêu dùng

c) Khả năng đồ hoạ > 5 điểm

• Mô hình Ngưỡng loại bỏ: Nhãn hiệu nào sẽ được chọn?

Thí dụ: Mô hình đa thuộc tính

Các mô hình lựa chọn có bù trừ

Mô hình Thái độ về đối tượng

Ở đây

● A o = thái độ chung đối với đối tượng

● b i = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối tượng có sở hữu thuộc tính i

● e i = đánh giá về lợi ích của thuộc tính i

● n = số lượng các niềm tin

Mô hình Giá trị kỳ vọng

Ở đây:

● V i = giá trị kỳ vọng của phương án lựa chọn i

● w j = tầm quan trọng của thuộc tính (tương tự như e i)

● a ij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của phương án i, thể hiện niềm tin vào mức độ xuất sắc về thuộc tính j của phương án i.

● n = số thuộc tính

● Điểm khác biệt của mô hình này so với mô hình Thái độ về đối tượng là giá của sản phẩm cũng được coi là một thuộc tính và được đưa vào để đánh giá Thang điểm đánh giá đối với giá là giá càng thấp thì điểm số đánh giá càng cao.

Hành vi sau khi mua

● Sự bất ổn về nhận thức sau khi mua

● Sự thỏa mãn / không thỏa mãn sau khi mua

Câu hỏi thảo luận

động

● Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến QĐM cuối cùng của bạn? Đâu là nhân tố chính?

● Bạn thường lựa chọn như thế nào? Hãy mô tả

quá trình đánh giá và lựa chọn của bạn Đó là mô hình lựa chọn nào?

● Sau khi mua, bạn có cảm giác tiếc vì đã lựa chọn sai hay không? Tại sao? Hãy giải thích.