CHƯƠNG 5 NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn... Khái niệm niềm tin,
Trang 1CHƯƠNG 5 NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Trang 2Các nội dung chính
1. Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của
người tiêu dùng
2. Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và
hành vi
3. Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý
thông tin (ELM)
4. Các mô hình đa thuộc tính về thái độ
5. Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm
6. Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng
Trang 31 Khái niệm niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng
1.1 Niềm tin (Beliefs)
1.2 Thái độ (Attitudes)
1.3 Hành vi và ý định hành động (Behavior
and Behavioral Intention)
Trang 41 Khái niệm về niềm tin, thái độ và hành vi
● 1.1 Niềm tin
● Niềm tin về thuộc tính của đối tượng
● Niềm tin về lợi ích của thuộc tính
● Niềm tin về lợi ích của đối tượng
● Đặc điểm của niềm tin
● Cần thời gian để tạo dựng
● Hiệu ứng hào quang (halo effect)
● Quảng cáo và niềm tin về tầm quan trọng của thuộc tính
Trang 51.2 Thái độ (attitude)
Trang 6● Ý định hành động (Behavioral Intention – BI)
● Đo lường ý định hành động (ý định mua SP)
● Sự nhất quán giữa BI và B
Trang 72 Các cách thức tạo lập niềm tin, thái độ và hành vi
2.1 Tạo lập niềm tin và thái độ một cách trực
Trang 82.1 Tạo lập niềm tin, thái độ một cách trực tiếp
● Phương pháp: truyền thông marketing
● Liên kết:
● Sản phẩm – Thuộc tính: Sony – Độ nét
● Sản phẩm – Lợi ích: Colgate – Không sâu răng
Trang 102.3 Tạo lập gián tiếp
● Quan điểm ra quyết định
● Hành vi mua quan tâm nhiều:
● Niềm tin Thái độ Hành vi
● Hành vi mua quan tâm ít
● Niềm tin Hành vi Thái độ
● Quan điểm trải nghiệm
● Thái độ Hành vi Niềm tin
● Quan điểm ảnh hưởng hành vi:
● Hành vi Niềm tin Thái độ
Trang 113 Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (ELM)
3.1 Thuyết phục theo tuyến đường trung tâm3.2 Thuyết phục theo tuyến đường ngoại vi
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11
Trang 12Mô hình ELM (Elaboration Likelihood Model)
Trang 13● Xem các TVC (television commercials) về Omo, Comfort, Honda Vision và Pond’s
● Phân tích cách thức ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các thương hiệu trên Vận dụng các mô hình của chương
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13
Trang 14Tình huống: Comfort một lần xả
Trang 15© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15
Trang 164 Các mô hình đa thuộc tính về thái độ
4.1 Mô hình Thái độ về đối tượng
4.2 Mô hình Ý định hành động
4.3 Các phương pháp thuyết phục theo mô
hình đa thuộc tính
Trang 174.1 Mô hình Thái độ về đối tượng
● A o = thái độ chung đối với đối tượng
● b i = sức mạnh của niềm tin đối với việc đối
tượng có sở hữu thuộc tính i
● e i = đánh giá về tính tốt (ý nghĩa hay mức độ
quan trọng) của thuộc tính i
● n = số lượng các thuộc tính được đánh giá
Trang 18Thí dụ: Câu hỏi đo lường thái độ theo Mô hình
đa thuộc tính
Trang 19● Theo bạn, tầm quan trọng (ý nghĩa) của các thuộc tính sau đây đối với mức độ ưa thích xe Mercedes của bạn là như thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo thể hiện ý kiến của bạn: 1 = hoàn toàn không quan trọng; 3 = bình thường; 5 = rất quan trọng.
Trang 21Đối tượng (object) có thể là gì?
● AO: Attitude toward Object
● Sản phẩm
● Nhãn hiệu / Thương hiệu sản phẩm
● Tổ chức / Thương hiệu doanh nghiệp
● Con người, cá nhân
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21
Trang 22Thảo luận tại chỗ theo nhóm
● Sản phẩm: Chương trình Cử nhân QTKD
của SIE
● Các câu hỏi/yêu cầu:
● Xác định các thuộc tính của SP này
● Xây dựng thang đo thái độ đối với SP này theo
mô hình đa thuộc tính của Fishbein
● Nước xuất xứ (Country Of Origin – COO) / Tính quốc tế của SP này được thể hiện ở những khía cạnh nào?
Trang 23Thí dụ: Phân tích thái độ theo thuộc tính
Thương
hiệu
Kiểu dáng và khối lượng
Bộ vi xử lý – RAM - Ổ cứng
Màn hình Khả năng đồ
Trang 25Thuyết phục theo mô hình đa thuộc tính
Khó thực hiện vì đánh giá thường gắn liền với quan điểm bản thân của người tiêu dùng
2 Thay đổi niềm tin rằng sản
phẩm có sở hữu thuộc tính
Dễ thực hiện do doanh nghiệp có thể thể dùng các trình diễn hoặc những nguồn phát có độ tín nhiệm cao để phát ra những thông điệp có lợi cho sản phẩm
Có thể phải thay đổi cả sản phẩm thực
tế
3 Đưa thêm một thuộc tính
mới để người tiêu dùng xem
xét
Dễ thay đổi được niềm tin và thái độ Có thể liên quan đến việc thay đổi sản
phẩm thực Đòi hỏi các nỗ lực truyền thông mạnh để quảng bá cho thuộc tính mới
4 Làm ảnh hưởng đến nhận
thức về hậu quả của hành vi
Có thể nhận dạng những hậu quả mà trước đây chưa được ý thức
Thị trường mục tiêu có thể không đánh giá những hậu quả theo cách nhà marketing muốn
5 Làm ảnh hưởng đến phản
ứng của nhóm tham khảo
trước hành vi của người tiêu
dùng
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến ý định
và đến hành động mua trong nhiều trường hợp
Động cơ chiều theo nhóm tham khảo
có thể là rất yếu
Trang 265 Thuyết phục theo quan điểm trải nghiệm
5.1 Lý thuyết Cân bằng
5.2 Lý thuyết Xét đoán xã hội
Trang 275.1 Lý thuyết Cân bằng
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27
Trang 285.2 Lý thuyết Xét đoán xã hội (Social Judgment)
Trang 29© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 29
Trang 306 Thuyết phục theo quan điểm ảnh hưởng hành vi
6.1 Các chiến thuật gây cảm tình
6.2 Chiến thuật Bắt đầu bằng đề nghị nhỏ
6.3 Chiến thuật Đầu xuôi đuôi lọt
6.4 Chiến thuật Đề cao tầm quan trọng
Trang 316.1 Các chiến thuật gây cảm tình
● Tỏ ra tương tự với đối tượng
● Chiều theo những mong muốn của đối tượng
● Đưa ra lời khen và quà tặng
● Thể hiện sự yêu thích đối tác
● Xin lời khuyên
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31