SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Bộ nhớ dài hạn Long-Term Memory● Về bản chất, có năng lực lưu trữ thông tin lâu dài một cách không hạn chế ● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ ● Mã hoá thông tin ● Truy xuất truy

CHƯƠNG 3

SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn

Các nội dung chính

1 Quá trình ghi nhớ

3 Lĩnh hội nhận thức

4 Lĩnh hội hành vi

1 Quá trình ghi nhớ

1.1 Bộ nhớ cảm giác (Sensory Memory)

● Là sự loé sáng của

các tế bào thần kinh

trong một khoảng thời

gian rất ngắn, thường là

nhỏ hơn 1 giây.

1.2 Bộ nhớ ngắn hạn (Short-Term Memory)

● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời trong khi được xử lý Nó còn được gọi là bộ nhớ công tác hay bộ nhớ luân chuyển (working memory).

● Sự duyệt lại (rehearsal) là sự lặp lại thông tin một cách lặng lẽ để mã hoá nó vào bộ nhớ dài hạn.

● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngắn hạn không được duyệt lại, nó sẽ bị mất đi trong vòng 30 giây.

Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn

● Luật Miller cho rằng con người có thể xử lý được

7 (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại một thời điểm.

● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dùng, bộ nhớ ngắn hạn chỉ xử lý được 5 +/- 2 đoạn thông tin tại một thời điểm.

Sự quá tải thông tin (Information Overload)

● Lượng thông tin nhận được nhiều hơn là lượng

thông tin có thể xử lý ở bộ nhớ ngắn hạn.

● Sự quá tải thông tin: có hay không?

● Không

● Khi bị quá tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào?

Mức độ quan tâm và Năng lực ghi nhớ của bộ

Sự chuyển thông tin vào và sự truy xuất (truy

lục) thông tin từ bộ nhớ dài hạn

● Sự duyệt lại (rehearsal) là cách chuyển thông tin từ

bộ nhớ ngắn hạn sang bộ nhớ dài hạn

● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra,

● Sau khi tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để

chuyển vào bộ nhớ dài hạn nếu kích thích đó được xử lý.

● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ bộ

nhớ dài hạn:

● Nhớ lại/ra (recall): cần 5-10 giây để nhớ lại

● Nhận lại/ra (recognition): cần ít thời gian hơn

1.3 Bộ nhớ dài hạn (Long-Term Memory)

● Về bản chất, có năng lực lưu trữ thông tin lâu dài một cách không hạn chế

● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ

● Mã hoá thông tin

● Truy xuất (truy lục) và khởi tạo đáp ứng

● Những thông tin được lưu trữ có thể dưới dạng ngôn ngữ (semantic) hoặc hình ảnh (visual)

● Bộ nhớ ngôn ngữ xử lý việc mã hoá và lưu trữ các từ ngữ

và ý nghĩa

● Bộ nhớ hình ảnh xử lý việc lưu trữ các hình ảnh

● Bộ nhớ dài hạn về bản chất là vĩnh cửu

Sự kiểm soát ghi nhớ

● Mã hoá thông tin

● Lặp lại đơn thuần

● Gắn kích thích với những thông tin khác đã có trong bộ nhớ dài hạn

● Hình ảnh và tính tượng hình

● Truy xuất và khởi tạo đáp ứng

● Khởi tạo đáp ứng (response generation)

● Manh mối truy xuất (retrieve clue): ngôn từ, âm nhạc, hình ảnh …

1.4 Kiến thức của người tiêu dùng

● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (semantic memory network)

● Hệ thống các nút nhớ liên thông với nhau, trong đó lưu trữ thông tin về các đối tượng nhận thức

● Các thông tin được lưu giữ trong mạng lưới:

● Tên nhãn hiệu sản phẩm

● Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm

● Quảng cáo về nhãn hiệu

● Chủng loại sản phẩm

● Phản ứng mang tính đánh giá đối với nhãn hiệu và quảng cáo

Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa

Ô-tô

Ô-tô sang trọng

Ô-tô thể thao

Ô-tô Đức

Ô-tô kinh tế

Matiz

Mercedes

BMW Porsche

Tổ chức nhận thức của bộ não người

2 Quên

● 53% trong số 10.000 được hỏi ý kiến về quảng cáo đã không thể nhớ được một quảng cáo cụ thể mà họ đã xem, nghe, đọc trong vòng 30 ngày trước.

● Các lý thuyết:

● Quá trình can thiệp

● Hiệu ứng von Restoff

● Hiệu ứng Zeigarnik

● Tác động của thời gian

2.1 Các quá trình can thiệp

● Can thiệp sau ghi nhớ

● QC của đối thủ được trình chiếu sau QC của doanh nghiệp

● Can thiệp trước ghi nhớ

● QC của đối thủ được trình chiếu trước QC của doanh nghiệp

2.2 Hiệu ứng von

Restoff

● Tính nổi bật của thông tin

(information salience)

● Quảng cáo xe hơi Infiniti của

Nissan đã gây ấn tượng với

công chúng Mỹ năm 1989

2.3 Hiệu ứng Zeigarnik

● Khi một cá nhân đang làm

một việc và bị ngắt quãng

bởi một kích thích nào đó,

thì công việc này và những

chi tiết liên quan đến nó dễ

nhớ lại hơn nhiều so với

những chi tiết khác

2.4 Thời gian và mức độ quên

Lĩnh hội (Learning)

● Những thay đổi bền vững tương đối trong nhận thức hay hành vi của cá nhân có được từ trải nghiệm

● Các trường phái lý thuyết:

● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning)

● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning)

3 Lĩnh hội nhận thức

● Tập trung vào khả năng giải quyết vấn đề và hiểu biết các mối quan hệ

● Lĩnh hội qua giáo dục

● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đối tượng

● Các lý thuyết về lĩnh hội nhận thức

● Trường phái Gestalt

● Trường phái liên kết

● Lý thuyết trường của Lewin

● Lý thuyết về việc sử dụng các bán cầu não của con người

3.1 Trường phái Gestalt

● Nhận thức của con người có bản chất sáng tạo và chủ động

● Tổng thể không phải là tổng số đơn giản của các

3.2 Trường phái liên kết

● Tập trung nghiên cứu việc con người lĩnh hội một dãy thông tin (serial learning) như thế nào

● Hiệu ứng của vị trí trong dãy (serial-position effect)

● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa

Hiệu ứng vị trí trong dãy

(Serial Position Effect)

Sự lĩnh hội liên kết cặp

● Những kích thích được con người trải nghiệm cùng nhau sẽ được liên kết với nhau trong bộ nhớ Hiện tượng này còn được gọi là sự lĩnh hội liên kết cặp (paired associate learning).

● Một số ứng dụng:

● Tạo các cặp từ dễ phát âm, tương tự, gần nghĩa nhau

(Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk)

● “Comfort thơm lâu, đi đâu cũng nhớ”

● Sử dụng hình ảnh liên kết với từ

Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic

● Thông tin được nhớ lại thông qua cơ chế lan

truyền kích hoạt.

Lý thuyết trường của Lewin

● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sống / Lý thuyết trường

● B = f (P, E)

● B (Behavior): hành vi của cá nhân

● P (Personal characteristics): đặc điểm cá nhân

● E (Environment): môi trường xung quanh cá nhân đó

Các kiểu người học và hàm ý marketing

Kiểu

người

học

Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing

Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa của

các chi tiết hay các đặc điểm của sản phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về các thuộc tính của sản phẩm

Kiểu II Quan tâm tới các thực tế

dẫn tới tính khái quát cao hơn

Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu hơn

Kiểu III Quan tâm tới việc sản

phẩm hoạt động như thế nào.

Giới thiệu về cách thức làm việc của sản phẩm và tạo cơ hội dùng thử

Kiểu IV Quan tâm tới sự tự khám

phá.

Không cần giới thiệu nhiều về sản phẩm Để khách hàng tự tìm hiểu và trao đổi thông tin

4 Lĩnh hội hành vi

● Tập trung nghiên cứu sự thay đổi của hành vi

(hành động) của cá nhân do tác động của các kích thích bên ngoài.

● Không tập trung lý giải tại sao có sự thay đổi đó

● Các lý thuyết:

● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning)

● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt (Operant

Conditioning)

● Lý thuyết Lĩnh hội bằng quan sát (Observational Learning / Vicarious Learning)

4.1 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển

● Một kích thích trung tính (a neutral stimulus), như

là một tên thương hiệu được đi cặp với một kích thích khác mà tạo ra đáp ứng

● Qua một số lần lặp lại cặp kích thích này, kích thích trung tính có được khả năng khơi dậy đáp ứng

Những yêu cầu để có sự lĩnh hội hiệu quả

● Kích thích trung tính cần xuất hiện trước kích thích không điều kiện

● Sản phẩm được đi cặp một cách nhất quán với

kích thích không điều kiện

● Cả kích thích có điều kiện và kích thích không điều kiện phải rất nổi bật đối với người tiêu dùng

Ứng dụng của Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển

● Ứng dụng: truyền thông – quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

● Mục đích: xác định những kích thích tích cực mạnh nhất và liên kết thương hiệu với nó

● Thí dụ về những kích thích tạo ra sự xúc động mạnh:

● Những con người đẹp, gợi tình (sexy)

● Chủ đề yêu nước, biểu tượng tôn giáo

● Âm nhạc, cảnh đẹp

● Ý nghĩa biểu trưng cho cấp bậc của thẻ tín dụng có thể tạo ra các đáp ứng chi tiêu

4.2 Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt

● Tần suất xuất hiện của một hành vi bị thay đổi bởi kết cục (kết quả) xảy ra sau hành vi đó

● TD: đi học muộn  hậu quả: thày không cho vào lớp/

thầy không tính là có đi học (hậu quả tiêu cực) Tần suất

đi học muộn sẽ giảm

● TD: vượt đèn đỏ  hậu quả: không bị bắt  Tần suất của hành vi vượt đèn đỏ sẽ tăng lên

● Các thành tố trong lĩnh hội bằng thưởng phạt:

● Đối tượng

● Hành vi của đối tượng

● Tác nhân củng cố dương hoặc tác nhân củng cố âm

Tác nhân củng cố (reinforcers)

● Tác nhân củng cố là bất cứ cái gì xảy ra sau một hành vi và làm thay đổi tần suất lặp lại của hành vi đó

● Tác nhân củng cố dương (positive reinforcers) là những thứ

mà khi xuất hiện sau một hành vi thì sẽ làm tăng tần suất lặp lại của hành vi đó (phần thưởng)

● TD: sản phẩm hoạt động tốt, quảng cáo củng cố, quà tặng (sau khi mua)

● Tác nhân củng cố âm (negative reinforcers) là những thứ

mà biến mất sau khi một hành vi diễn ra thì sẽ làm tăng tần suất lặp lại hành vi đó

Tác nhân phạt (punishers)

● Là bất cứ kích thích nào mà xuất hiện sau một

hành vi thì sẽ làm giảm tần suất lặp lại của hành vi đó.

● sản phẩm hoạt động không tốt (sau khi mua một sản

phẩm rẻ), tin đồn xấu về sản phẩm, sự chế nhạo của bạn

bè

● Vượt đèn đỏ (hành vi)  gặp CSGT (tác nhân phạt) 

giảm số lần lặp lại hành vi này

Hộp Skinner

Kích thích phân biệt

● 1955, cửa hàng Kmart đặt một chiếc đèn nháy

xanh, khi đèn này bật lên, những món hàng phía dưới đó được giảm giá (10%)

● Sự giảm giá 10% = tác nhân củng cố

● Sự nháy đèn = kích thích phân biệt

● Sự giao thoa giữa lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện

cổ điển và lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện tự

nhiên

● Lĩnh hội trong điều kiện cổ điển là rất phổ biến đối với con người (chống lại một số tư tưởng phản bác khả năng ứng dụng lý thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov cho con người)

4.3 Lĩnh hội bằng quan sát

● Là hiện tượng trong đó con người quan sát hành động

của những người khác để phát triển “hình mẫu hành

động” của bản thân

● Ba đặc điểm quan trọng trong lý thuyết lĩnh hội bằng quan sát

● con người lĩnh hội bằng cách quan sát hành động của những

người khác và hậu quả của những hành động này (lĩnh hội mang tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu

● con người có thể thấy trước được kết quả của những hành vi của họ và thay đổi hành vi sao cho không gặp những kết quả xấu

● con người có khả năng điều tiết hành vi của họ

Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả của người mẫu

● hấp dẫn về thể chất/tính

● thể hiện sự vượt qua

những trở ngại và đã

thành công

Sự phân biệt và Sự khái quát hoá kích thích (Stimulus Discrimination and Generalization)

● Sự phân biệt xảy ra khi chủ thể phản ứng với hai kích thích khác nhau theo cách khác nhau\

● Máy in của HP tốt  Máy tính của HP chưa chắc đã tốt

● Hàng TQ có loại chất lượng thấp và có loại chất lượng

không thấp Hàng địa phương, tiểu ngạch thì chất lượng thấp Hàng trung ương thì chất lượng chấp nhận được

● Sự khái quát hoá kích thích xảy ra khi chủ thể phản ứng với hai kích thích khác nhau theo cách tương tự nhau

Ba ứng dụng quan trọng của lý thuyết lĩnh hội xã hội

● Hành động của người mẫu có thể được sử dụng

để tạo ra những kiểu hành vi hoàn toàn mới

● Người mẫu có thể được sử dụng để làm giảm xu hướng xuất hiện của một hành vi không mong

muốn

● Người mẫu có thể được sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho sự xuất hiện của một hành vi được lĩnh hội trước đó

● Khái niệm liên quan trong marketing cơ bản: Nhóm tham khảo (reference groups)