Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm Zalo của công ty cổ phần VNG giai đoạn 2016- 2010

Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm Zalo của công ty cổ phần VNG giai đoạn 2016 -2020 và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh đó sao cho phù hợp với thực tế thị trường.

L I CAM ĐOANỜ

Tôi xin cam k t đ  tài lu n văn ế ề ậ “Xây d ng chi n l ự ế ượ c kinh doanh s n ả  

ph m Zalo c a công ty c  ph n VNG giai đo n 2016­ 2010”  ẩ ủ ổ ầ ạ là k t qu  c a quáế ả ủ  trình h c t p, nghiên c u c a riêng tôi.ọ ậ ứ ủ

Các s  li u, k t qu  trong lu n văn này hoàn toàn đố ệ ế ả ậ ược thu th p t  th cậ ừ ự  

t , chính xác, trung th c. Các tài li u tham kh o có ngu n trích d n rõ ràng.ế ự ệ ả ồ ẫ

Tác giả

     Tr n Đình Vi tầ ệ

L I CÁM  NỜ Ơ

Trước tiên, tôi xin chân thành g i l i cám  n đ n các th y cô trử ờ ơ ế ầ ường Đ iạ  

h c Ngo i thọ ạ ương đã t o đi u ki n thu n l i đ  tôi hoàn thành lu n văn này.ạ ề ệ ậ ợ ể ậ

Tôi xin c m  n chân thành đ n PSG.TS Lê Th  Thu Th y ngả ơ ế ị ủ ười đã hướ  ng

d n, giúp tôi có nh ng quy chu n v  n i dung, ki n th c và phẫ ữ ẩ ề ộ ế ứ ương pháp nghiên 

c u đ  hoàn thành lu n văn này.ứ ể ậ

Đ ng th i, tôi cũng xin g i l i c m  n t i công ty c  ph n VNG nói chungồ ờ ử ờ ả ơ ớ ổ ầ  

và b  ph n Zalo nói riêng đã giúp đ  và h  tr  tôi trong su t quá trình nghiên c uộ ậ ỡ ỗ ợ ố ứ  

và hoàn thi n lu n văn.ệ ậ

Cu i cùng, tôi xin cám  n đ n nh ng ngố ơ ế ữ ười xung quanh tôi đã t n tình hậ ỗ 

tr , giúp đ  tôi trong quá trình h c t p và nghiên c u.ợ ỡ ọ ậ ứ

Xin g i l i chân thành cám  n nh t đ n m i ngử ờ ơ ấ ế ọ ười

Tác giả

     Tr n Đình Vi tầ ệ

M C L CỤ Ụ

DANH M C T  VI T T T Ụ Ừ Ế Ắ

3G  Công ngh  thông tin di đ ng th  h  th  3ệ ộ ế ệ ứOTT Over the Top 

Ma tr n EFEậ Ma tr n các y u t  bên ngoàiậ ế ố

Ma tr n EFEậ Ma tr n các y u t  bên trongậ ế ố

SWOT  Đi m m nh, đi m y u, c  h i và thách th cể ạ ể ế ơ ộ ứ

DANH M C B NG BI U HÌNH V Ụ Ả Ể Ẽ

B NGẢ

B ng 1.1: M u ma tr n EFEả ẫ ậ

B ng 1.2: M u ma tr n SWOTả ẫ ậ

B ng 2.1: So sánh qu c t  và Vi t Nam v  t c đ  tăng trả ố ế ệ ề ố ộ ưởng kinh t  (%) ế

B ng 2.2: So sánh tính năng nh n tin­g i đi n gi a Zalo và các nhà m ngả ắ ọ ệ ữ ạ

B ng 2.3: So sánh Zalo và Facebook Messengerả

B ng 2.3: K t qu  ho t đ ng kinh doanh c a Zalo năm 2014, 2015ả ế ả ạ ộ ủ

B ng 3.1: L  trình th c hi n chi n lả ộ ự ệ ế ược kinh doanh c a s n ph m Zalo đ n năm ủ ả ẩ ế2020

Hình 1.1: Mô hình qu n tr  chi n lả ị ế ược toàn di nệ

Hình 1.2: Mô hình 5 l c lự ượng c nh tranh c a Michael Porterạ ủ

Hình 2.1: B  sticker t t c a Lineộ ế ủ

Hình 2.2: Banner qu ng cáo c a Kakao Talk ả ủ

Hình 2.3: C  c u t  ch c c a công ty c  ph n VNGơ ấ ổ ứ ủ ổ ầ

Hình 2.4: S  tăng trự ưởng người dùng c a Zaloủ

Hình 2.5: M c đích s  d ng smartphone c a ngụ ử ụ ủ ười Vi t so v i các qu c gia trongệ ớ ố  khu v c châu Á ­ Thái Bình Dự ương

Hình 2.6: Th  ph n h  đi u hành smartphone t i Vi t Nam quý 2/2012ị ầ ệ ề ạ ệ

Hình 2.7: Th  ph n h  đi u hành smartphone t i Vi t Nam quý 2/2013ị ầ ệ ề ạ ệ

Hình 2.8: Thói quen chi tr  khi s  d ng  ng d ng c a ngả ử ụ ứ ụ ủ ười dùng Đông Nam ÁHình 2.9: Phòng t p gym c a công ty c  ph n VNGậ ủ ổ ầ

Hình 2.10: Khu gi i trí cho nhân viên c a công ty c  ph n VNGả ủ ổ ầ

Hình 2.11: Văn phòng m i c a VNGớ ủ

Hình 3.1: Hình  nh qu ng báo v  chả ả ề ương trình Fresher

Hình 3.2: Hình  nh trang ph c c a nhân viên c a VNGả ụ ủ ủ

Hình 3.3: Cu c thi Champion Dash cho nhân viên ộ

Hình 3.4: M u qu ng cáo Zalo trên báo, t p chíẫ ả ạ

Hình 3.5: M u qu ng cáo Zalo có th  áp d ng cho th  trẫ ả ể ụ ị ường nước ngoài

TÓM T T LU N VĂNẮ Ậ

Lu n văn nghiên c u v  chi n lậ ứ ề ế ược kinh doanh s n ph m Zalo c a côngả ẩ ủ  

ty c  ph n VNG trong giai đo n 2016 – 2020 v i n i dung chính đổ ầ ạ ớ ộ ược trình bày ở 

3 chương nh  sau:ư

Chương I: nêu ra t ng quan nh ng v n đ  lý lu n v  chi n lổ ữ ấ ề ậ ề ế ược kinh doanh trong doanh nghi p nh : khái ni m, đ c tr ng, vai trò và cách phân lo iệ ư ệ ặ ư ạ  chi n lế ược. Tác gi  cũng đ a ra đả ư ược quy trình xây d ng chi n lự ế ược cho m tộ  doanh nghi p, t  đó làm c  s , phệ ừ ơ ở ương hướng đ  phát tri n lu n văn   chể ể ậ ở ươ  ng

II và III

Chương II: gi i thi u t ng quan v  lĩnh v c kinh doanh  ng d ng tin nh nớ ệ ổ ề ự ứ ụ ắ  OTT, s  phát tri n c a nó trong nh ng năm g n đây và chi n lự ể ủ ữ ầ ế ược c a m t sủ ộ ố 

ng d ng l n đã áp d ng t i th  tr ng Vi t Nam. T i ch ng II, tác gi  cũng đã

trình bày s  hình thành, phát tri n, c  c u t  ch c, các s n ph m, d ch v  chínhự ể ơ ấ ổ ứ ả ẩ ị ụ  

c a công ty c  ph n VNG nói chungvà s n ph m Zalo nói riêng. Ngoài ra, tác giủ ổ ẩ ả ẩ ả 

ti n hành phân tích chi n lế ế ược c a s n ph m Zalo giai đo n trủ ả ẩ ạ ước, đánh giá 

nh ng đi m m nh , đi m y u c a chi n lữ ể ạ ể ế ủ ế ược, t  đó xây d ng chi n lừ ự ế ược m iớ  cho Zalo đ n năm 2020 d a trên vi c k t h p gi a lý thuy t c a chế ự ệ ế ợ ữ ế ủ ương I và 

th c ti n   chự ễ ở ương II. 

Chương III: tác gi  đã đ a ra xu hả ư ướng c a th  trủ ị ường  ng d ng tin nh nứ ụ ắ  OTT s p t i. T  vi c xây d ng chi n lắ ớ ừ ệ ự ế ượ ởc   chương II, tác gi  lu n văn đ  xu tả ậ ề ấ  

nh ng gi i pháp nh m th c hi n chi n lư ả ằ ự ệ ế ược đó. Các gi i pháp đó bao g m đả ồ ủ các lĩnh v c: ngu n nhân l c, văn hóa doanh nghi p, s n ph m, truy n thông,ự ồ ự ệ ả ẩ ề  công ngh … Tác gi  cũng t p trung đ a ra các gi i pháp vào vi c phát tri n s nệ ả ậ ư ả ệ ể ả  

ph m Zalo sang th  trẩ ị ường nước ngoài

L I NÓI Đ UỜ Ầ

1. Tính c p thi t c a đ  tàiấ ế ủ ề

Trong th i đ i ngày nay, đi n tho i di đ ng thông minh (smartphone) vàờ ạ ệ ạ ộ  máy trính b ng (tablet) đã tr  thành nh ng v t d ng cá nhân không th  thi u đ iả ở ữ ậ ụ ể ế ố  

v i con ngớ ười. Theo kh o sát c a các chuyên gia Google, tính đ n h t quý I/2013,ả ủ ế ế  

s  ngố ườ ử ụi s  d ng smartphone t i Vi t Nam lên t i 20% dân s  Trong báo cáoạ ệ ớ ố  

c a Flurry, Vi t Nam đã và đang tr  thành đ t nủ ệ ở ấ ước đ ng th  2 v i t c đ  tăngứ ứ ớ ố ộ  

trưởng thi t b  thông minh ( bao g m smartphone và tablet), đ t 266% giai đo nế ị ồ ạ ạ  1/2012 – 1/2013. Rõ ràng v i s  lớ ố ượng ngườ ử ụi s  d ng smartphone l n nh  v y,ớ ư ậ  

th  trị ường v  n i dung s  dành cho thi t b  di đ ng là c c kì ti m năng. Bên c nhề ộ ố ế ị ộ ự ề ạ  nghe nh c, xem phime, đ c tin t c thì d ch v   ng d ng OTT đạ ọ ứ ị ụ ứ ụ ược đánh giá là 

m t trong nh ng ho t đ ng độ ữ ạ ộ ược  người dùng smartphone tương tác nhi u b i nóề ở  

có th  giúp ngể ười dùng liên l c v i b t c  ai trên th  gi i mà hoàn toàn mi n phí.ạ ớ ấ ứ ế ớ ễ

Hi n t i, dân s  c a Vi t Nam x p x    ngệ ạ ố ủ ệ ấ ỉ ở ưỡng 91.5 tri u ngệ ười, trong đó 

h n 30.8% dân s  s  d ng Internet. H n th  n a, cơ ố ử ụ ơ ế ữ ước phí s  d ng Internet vàử ụ  3G t i Vi t Nam đạ ệ ược đánh giá là khá r  so v i các nẻ ớ ước khác trong khu v c.K tự ế  

h p v i nhu c u nh n tin, g i đi n mi n phí, nh ng đi u ki n thu n l i trên giúpợ ớ ầ ắ ọ ệ ễ ữ ề ệ ậ ợ  cho d ch v   ng d ng OTT qua smartphone và tablet bùng n Nh ng năm g nị ụ ứ ụ ổ ữ ầ  đây, th  trị ường  ng d ng OTT đang có bứ ụ ước chuy n mình l n v i t c đ  phátể ớ ớ ố ộ  tri n c c nhanh. Theo ông Vũ Hoàng Liên ( ch  t ch h i Internet Vi t Nam) choể ự ủ ị ộ ệ  

bi t  ế  t  l  s  d ng các d ch v  OTT qua smartphone đang tăng d n t  24,7%ỷ ệ ử ụ ị ụ ầ ừ  trong năm 2012 lên 33,8% vào năm 2013 và trong 3 năm 2014 ­ 2015 ­ 2016 ướ  ctính đ t các m c 41% ­ 44,2% ­ 45,5%.ạ ứ

Tính đ n nay, có kho ng 12  ng d ng OTT đã gia nh p vào m nh đ t màuế ả ứ ụ ậ ả ấ  

m  này   Vi t Nam.Vào năm 2013,  ng d ng OTT Zalo c a công ty c  ph nở ở ệ ứ ụ ủ ổ ầ  VNG t ng đừ ược đánh giá là thua kém v i các  ng d ng OTT nớ ứ ụ ước ngoài nh :ư  Viber, Line, Wechat, Kakao Talk. Nh ng v i chi n lư ớ ế ược đúng đ n, Zalo đã đánhắ  

d u bấ ước nh y v t so v i các OTT ngo i khi là  ng d ng đ u tiên đ t m c 20ả ọ ớ ạ ứ ụ ầ ạ ứ  

tri u ngệ ười dùng vào 1/2015 và 70 tri u ngệ ườ ại t i 2/2017.Zalo đã đánh b t nhi uậ ề  

đ i th  ngo i đ  vố ủ ạ ể ươn lên tr  thành  ng d ng s  1 t i Vi t Nam.Tuy v y, sở ứ ụ ố ạ ệ ậ ự phát tri n c a Facebook đang là đe d a đ i v i Zalo, làm sao đ  Zalo có th  đ ngể ủ ọ ố ớ ể ể ứ  

v ng v  trí top 1 t i Vi t Nam và gia tăng ngữ ị ạ ệ ười dùng? Đi u đó c n m t chi nề ầ ộ ế  

Đánh giá th c tr ng chi n lự ạ ế ược kinh doanh s n ph m Zalo và xâyả ẩ  

d ng chi n lự ế ược kinh doanh cho s n ph m Zalo c a công ty cả ẩ ủ ổ 

ph n VNG đ n năm 2020;ầ ế

Đ  xu t các gi i pháp đ  th c hi n chi n lề ấ ả ể ự ệ ế ược kinh doanh trên

3. Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đ i tố ượng nghiên c u là nh ng v n đ  liên quan đ n chi n lứ ữ ấ ề ế ế ược kinh doanh nói chung và chi n lế ược kinh doanh s n ph m Zalo nói riêng cùng các gi i phápả ẩ ả  

th c hi n c a công ty c  ph n VNG.ự ệ ủ ổ ầ

Ph m vi nghiên c u: ạ ứ

V  n i dung: lu n văn xác đ nh ph m vi nghiên c u t p trung vào 2ề ộ ậ ị ạ ứ ậ  

v n đ  chính : (1) Th c t  th  trấ ề ự ế ị ường  ng d ng OTT t i Vi t Nam và 1ứ ụ ạ ệ  

s  nố ước Đông Nam Á ,(2) Th c tr ng và đ nh hự ạ ị ướng chi n lế ược kinh doanh c a s n ph m Zalo nói riêng , công ty c  ph n VNG nói chung.ủ ả ẩ ổ ầ

V  không gian: do h n ch  v  ngu n l c nên lu n văn đề ạ ế ề ồ ự ậ ược ti nế  hành ch  y u di n ra t i Vi t Nam.ủ ế ễ ạ ệ

V  th i gian: nghiên c u ho t đ ng kinh doanh c a Zalo t  nămề ờ ứ ạ ộ ủ ừ  

2010 đ n nay.ế

4. Phương pháp nghiên c uứ

Tác gi  đã s  d ng các phả ử ụ ương pháp nghiên c u nh  sau:ứ ư

Ph ươ ng pháp  ng d ng lý thuy t th ng kê: ứ ụ ế ố  được dùng trong vi c thi t l pệ ế ậ  quy trình xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh theo mô hình qu n tr  chi n lả ị ế ược toàn 

di n và khung phân tích hình thành chi n lệ ế ược

Ph ươ ng pháp phân tích t ng h p ổ ợ : được áp d ng trong quá trình đánh giá môiụ  

trường kinh doanh và xác đ nh đi m phân lo i c a nh ng y u t  trong các maị ể ạ ủ ữ ế ố  

tr n c a khung phân tích hình thành chi n lậ ủ ế ược

Ph ươ ng pháp th ng kê, so sánh và t ng h p ố ổ ợ : s  d ng đ  thu th p, x  lý cácử ụ ể ậ ử  

s  li u, báo cáo tài chính, k t qu  đi u tra trong quá trình phân tích môi trố ệ ế ả ề ườ  ngkinh doanh, đ i th  c nh tranh và n i b  công ty.ố ủ ạ ộ ộ

CHƯƠNG   I:   NH NG   V N   Đ   LÝ   LU N   V   CHI N   LỮ Ấ Ề Ậ Ề Ế ƯỢC   KINH DOANH S N PH M C A DOANH NGHI PẢ Ẩ Ủ Ệ

1.1 Khái ni m, vai trò c a chi n lệ ủ ế ược kinh doanh trong ho t đ ng kinhạ ộ  doanh c a doanh nghi pủ ệ

1.1.1 Khái ni m chi n lệ ế ược kinh doanh

 Khái ni m v  chi n l ệ ề ế ượ c kinh doanh

Thu t ng  chi n lậ ữ ế ược là được xu t phát t  lĩnh v c quân s  v i m c đíchấ ừ ự ự ớ ụ  

nh m ch  ra các k  ho ch l n và dài h n trên c  s  ch c ch n nh ng đi u đ iằ ỉ ế ạ ớ ạ ơ ở ắ ắ ữ ề ố  

phương có th  và không th  làm để ể ược. Theo quan đi m truy n th ng, chi n lể ề ố ế ượ  cchính là xác đ nh các m c tiêu c  b n, dài h n c a m t t  ch c đ  đ a ra cácị ụ ơ ả ạ ủ ộ ổ ứ ể ư  

chương trình hành đ ng c  th  cùng v i vi c s  d ng các ngu n l c sao cho h pộ ụ ể ớ ệ ử ụ ồ ự ợ  

lý, t  đó đ t đừ ạ ược các m c tiêu đã đ  ra.ụ ề

Có r t nhi u các khái ni m và cách hi u khác nhau v  chi n lấ ề ệ ể ề ế ược:

Theo William J. Gluech: “Chi n lế ược là m t k  ho ch mang tính th ngộ ế ạ ố  

nh t, toàn di n và tính ph i h p, đấ ệ ố ợ ược thi t k  đ m b o r ng các m c tiêu cế ế ả ả ằ ụ ơ 

b n c a t  ch c s  đả ủ ổ ứ ẽ ược th c hi n.”ự ệ

Theo Michael E. Porter: “Chi n lế ược là ngh  thu t xây d ng các l i thệ ậ ự ợ ế 

c nh tranh v ng ch c đ  phòng th ”ạ ữ ắ ể ủ

Theo Alfred Chandler: “Chi n lế ược bao g m nh ng m c tiêu c  b n dàiồ ữ ụ ơ ả  

h n c a m t t  ch c, đ ng th i l a ch n cách th c ho c ti n trình hành đ ng,ạ ủ ộ ổ ứ ồ ờ ự ọ ứ ặ ế ộ  phân b  ngu n l c thi t y u đ  th c hi n m c tiêu đó.”ổ ồ ự ế ế ể ự ệ ụ

Theo Fred R. David: “Chi n lế ược là nh ng phữ ương ti n đ t t i m c tiêu dàiệ ạ ớ ụ  

h n. Chi n lạ ế ược kinh doanh có th  g m có s  phát tri n v  đ a lý, đa d ng hóaể ồ ự ể ề ị ạ  

ho t đ ng, s  h u hóa, phát tri n s n ph m, th m nh p th  trạ ộ ở ữ ể ả ẩ ậ ậ ị ường, c t gi m chiắ ả  tiêu, thanh lý và liên doanh.”

T  các khái ni m trên, ta có th  t ng k t l i, chi n lừ ệ ể ổ ế ạ ế ược là t p h p cácậ ợ  quy t đ nh (m c tiêu, chính sách, đế ị ụ ường l i, phố ương th c, cách phân b  ngu nứ ổ ồ  

l c,…) và phự ương châm hành đ ng nh m đ t độ ằ ạ ược m c tiêu dài h n, phát huyụ ạ  

được nh ng đi m m nh, kh c ph c đữ ể ạ ắ ụ ược nh ng đi m y u c a t  ch c, t  đóữ ể ế ủ ổ ứ ừ  giúp t  ch c đón nh n c  h i và vổ ứ ậ ơ ộ ượt qua nh ng thách th c t  bên ngoài m tữ ứ ừ ộ  cách t t nh t.ố ấ

 Đ c tr ng c a chi n l ặ ư ủ ế ượ c kinh doanh

Tính đ n th i đi m này, các quan đi m v  chi n lế ờ ể ể ề ế ược v n ch a có sẫ ư ự 

th ng nh t.Ngoài ra, cùng v i s  phát tri n c a n n kinh t , t  tố ấ ớ ự ể ủ ề ế ư ưởng v  chi nề ế  

lược cũng thay đ i d n đ  phù h p v i môi trổ ầ ể ợ ớ ường kinh doanh. M c dù v y, tuyặ ậ  

có   b t c  góc đ  nào,   b t k  th i đi m nào, chi n lở ấ ứ ộ ở ấ ỳ ờ ể ế ược v n có nh ng đ cẫ ữ ặ  

tr ng chungnh t đ nh và nó ph n ánh b n ch t c a chi n lư ấ ị ả ả ấ ủ ế ược kinh doanh c aủ  doanh nghi p. Nh ng đ c tr ng c  b n nh t c a chi n lệ ữ ặ ư ơ ả ấ ủ ế ược đó là:

Th  nh t, chi n lứ ấ ế ược kinh doanh c a doanh nghi p đủ ệ ược ph n ánh trongả  

m t quá trình liên t c t  lúc xây d ng cho đ n lúc th c hi n, đánh giá ki m tra vàộ ụ ừ ự ế ự ệ ể  

đi u ch nh tình hình th c hi n các m c tiêu đã đ  ra.ề ỉ ự ệ ụ ề

Th  hai, chi n lứ ế ược kinh doanh ph i xác đ nh rõ nh ng m c tiêu c  b n c nả ị ữ ụ ơ ả ầ  

ph i đ t trong t ng giai đo n và quán tri t   m i m t, m i c p trong ho t đ ngả ạ ừ ạ ệ ở ọ ặ ọ ấ ạ ộ  kinh doanh c a doanh nghi p.ủ ệ

Th  ba, chi n lứ ế ược kinh doanh c n đ m b o phát huy đầ ả ả ược t i đa cácố  ngu n l c c a doanh nghi p, t n d ng các l i th  đ  n m b t các c  h i trên thồ ự ủ ệ ậ ụ ợ ế ể ắ ắ ơ ộ ị 

trường

Th  t , chi n lứ ư ế ược kinh doanh s  thi t l p m t m i quan h  tẽ ế ậ ộ ố ệ ương h  đ iỗ ố  

v i c  h i và thách th c t  môi trớ ơ ộ ứ ừ ường bên ngoài, đi m m nh và đi m y u tể ạ ể ế ừ bên trong công ty, t  đó t o nên th  c nh tranh cho công ty.ừ ạ ế ạ

Th  năm, chi n lứ ế ược kinh doanh làm rõ được ph m vi c nh tranh c a doanhạ ạ ủ  nghi p.ệ

Th  sáu, chi n lứ ế ược kinh doanh ph i xác đ nh rõ ràng nh ng đóng góp mangả ị ữ  tính kinh t  và phi kinh t  mà doanh nghi p có ý đ nh mang l i cho c  đông c aế ế ệ ị ạ ổ ủ  mình

T  các đ c tr ng   trên, ph m trù chi n lừ ặ ư ở ạ ế ược có th  d  dàng phân bi t v iể ễ ệ ớ  

nh ng khái ni m ph m trù liên quan. Khái ni m g n gũi v i chi n lữ ệ ạ ệ ầ ớ ế ược nh tấ  chính là “k  ho ch”, trên th c t  hai khái ni m này đã b  nh m l n r t nhi u v iế ạ ự ế ệ ị ầ ẫ ấ ề ớ  nhau

Theo tác gi  D.Smith, D. Bizrell, R.anild thì s  khác nhau c a hai khái ni mả ự ủ ệ  này là   phở ương pháp xây d ng. Các k  ho ch dài h n d a ch  y u trên nh ngự ế ạ ạ ự ủ ế ữ  

c  s  phân tích ngu n l c có d  đoán tơ ở ồ ự ự ương lai đ  đ a ra các gi i pháp s  d ngể ư ả ử ụ  các ngu n l c đó nh m đ t đồ ự ằ ạ ược các m c tiêu xác đ nh; còn chi n lụ ị ế ượ ạc l i chú 

tr ng t i vi c xác đ nh m c tiêu mong mu n, t  đó s  d ng các ngu n l c c nọ ớ ệ ị ụ ố ừ ử ụ ồ ự ầ  thi t đ  đ t đế ể ạ ược muc tiêu đó

Có th  nói, n u doanh nghi p xác đ nh để ế ệ ị ược m c tiêu dài h n thì đ c đi mụ ạ ặ ể  này s  có giá tr Ngẽ ị ượ ạc l i, n u nh ng m c tiêu này thế ữ ụ ường xuyên thay đ i thìổ  

đ c đi m này s  không còn giá tr  nhi u.ặ ể ẽ ị ề

Khác v i k  ho ch, chi n lớ ế ạ ế ượ ầc c n ph i đả ược xây d ng trong th i gian dài,ự ờ  

nó mang tính đ nh hị ướng và th c hi n chi n lự ệ ế ược luôn c n s  uy n chuy n,ầ ự ể ể  không c ng nh c.ứ ắ

1.1.2 Các c p chi n lấ ế ược kinh doanh trong doanh nghi pệ

Tùy theo mô hình ho t đ ng, các doanh nghi p s  đạ ộ ệ ẽ ượ ổc t  ch c theo nhi uứ ề  

c p đ  khác nhau. Theo c p đ , chi n lấ ộ ấ ộ ế ược kinh doanh c a doanh nghi p đủ ệ ượ  cphân chia thành: chi n lế ược c p công ty, chi n lấ ế ược c p đ n v  kinh doanh vàấ ơ ị  chi n lế ượ ấc c p ch c năng. ứ

 Chi n lế ượ ấc c p công ty (hay chi n lế ượ ổc t ng quan)

 c p đ  này, chi n l c giúp doanh nghi p tr  l i câu h i: doanh nghi p

nên kinh doanh trong ngành vào đ  có th  t i đa kh  năng sinh l i nhu n dài h n.ể ể ố ả ợ ậ ạ  Chi n lế ược c p công ty có trách nhi m xác đ nh ngành kinh doanh (ho c cácấ ệ ị ặ  ngành kinh donah mà công ty đang và s  ti n hành), đ  ra hẽ ế ề ướng phát tri n choể  các đ n b  kinh doanh đa ngành cũng nh  đ n ngành. Chi n lơ ị ư ơ ế ược c p công ty xácấ  

đ nh cách th c mà công ty s  ti n hành ho t đ ng và vai trò c a m i đ n v  kinhị ứ ẽ ế ạ ộ ủ ỗ ơ ị  doanh c a doanh nghi p trong vi c theo đu i cách th c ho t đ ng đó. ủ ệ ệ ổ ứ ạ ộ

Có th  k  ra m t s  chi n lể ể ộ ố ế ược c p công ty: chi n lấ ế ượ ậc t p trung tăng 

trưởng, chi n lế ược tăng trưởng h i nh p, chi n lộ ậ ế ược tăng trưởng đa d ng hóa,…ạ

D a trên chi n lự ế ược c p công ty, các b  ph n s  có chi n lấ ộ ậ ẽ ế ược c a riêng mìnhủ  

đ  tri n khai.ể ể

 Chi n lế ượ ấc c p đ n v  kinh doanhơ ị

 c p đ  này, chi n l c ch a đ ng ch  đ  c nh tranh t ng th  mà doanh

nghi p nh n m nh, cách th c doanh nghi p đ nh v  mình trên th  trệ ấ ạ ứ ệ ị ị ị ường.T  đó,ừ  

nó mang l i l i th  c nh tranh và các chi n lạ ợ ế ạ ế ược đ nh v  khác nhau đ  có th   ngị ị ể ể ứ  

d ng đụ ược trong các ngành công nghi p khác nhau.Chính vì th , chi n lệ ế ế ược c pấ  kinh doanh còn được g i là chi n lọ ế ược c nh tranh. Chi n lạ ế ược c p đ n v  kinhấ ơ ị  doanh c n ph i làm rõ là đ n v  kinh doanh tham gia c nh tranh nh  th  nào vàầ ả ơ ị ạ ư ế  

l i th  c nh tranh c a đ n v  ra sao. Chi n lợ ế ạ ủ ơ ị ế ược kinh doanh có m c đ  quanứ ộ  

tr ng nh  nhau đ i v i các đ n v  kinh doanh đ n ngành và t ng doanh nghi pọ ư ố ớ ơ ị ơ ừ ệ  riêng bi t trong các đ n v  kinh doanh đa ngành. Nó xác đ nh cách th c m t doanhệ ơ ị ị ứ ộ  

nghi p tham gia c nh tranh trong t ng lĩnh v c ho t đ ng c a mình v i các đ iệ ạ ừ ự ạ ộ ủ ớ ố  

th  c nh tranh nh  nào. Đ i v i các công ty nh  ch  ho t đ ng trong m t ngànhủ ạ ư ố ớ ỏ ỉ ạ ộ ộ  kinh doanh, hay nh ng công ty l n không phân chia ho t đ ng kinh doanh thànhữ ớ ạ ộ  nhi u lo i s n ph m và th  trề ạ ả ẩ ị ường khác nhau thì chi n lế ượ ấc c p công ty trùng v iớ  chi n lế ượ ấc c p đ n v  kinh doanh. Tuy nhiên, đ i v i các công ty ho t đ ng trongơ ị ố ớ ạ ộ  nhi u lĩnh v c, m i b  ph n đ u có chi n lề ự ỗ ộ ậ ề ế ược, s n ph m hay d ch v  cung  ngả ẩ ị ụ ứ  riêng, đ i tố ượng khách hàng riêng. Nh ng lĩnh v c ho t đ ng đ c l p v i nhauữ ự ạ ộ ộ ậ ớ  

và theo chi n lế ược riêng này thường được g i là các đ n v  kinh doanh chi nọ ơ ị ế  

lược. 

Doanh nghi p có th  áp d ng các lo i chi n lệ ể ụ ạ ế ược c p kinh doanh nh :ấ ư  chi n lế ượ ạ ực t o s  khác bi t, chi n lệ ế ược d n đ u v  chi phí ,… ẫ ầ ề

 Chi n lế ượ ấc c p ch c năng:ứ

Đây là chi n lế ược hướng vào vi c nâng cao hi u qu  ho t đ ng c a các b  ph nệ ệ ả ạ ộ ủ ộ ậ  

ch c năng c  th  c a doanh nghi p trong t ng đ n v  kinh doanh chi n lứ ụ ể ủ ệ ừ ơ ị ế ượ  c

nh : marketing, tài chính, nhân s , s n xu t.  Các chi n lư ự ả ấ ế ược ch c năng có m iứ ố  quan h  m t thi t v i nhau và là c  s  đ  doanh nghi p th c hi n chi n lệ ậ ế ớ ơ ở ể ệ ự ệ ế ượ  c

c c đ n v  kinh doanh và chi n lấ ơ ị ế ược c p công ty. C p chi n lấ ấ ế ược này có vai trò quan tr ng trong vi c nâng cao hi u qu  , ch t lọ ệ ệ ả ấ ượng, đ i m i, t  đó xây d ngổ ớ ừ ự  

và duy trì l i th  c nh tranh cho doanh nghi p.   c p đ  ch c năng, chi n lợ ế ạ ệ Ở ấ ộ ứ ế ượ  c

là đ nh hị ướng tr c ti p nh m hoàn thi n tính hi u qu  c a các ho t đ ng ch cự ế ằ ệ ệ ả ủ ạ ộ ứ  năng trong doanh nghi p, ví d : s n xu t, marketing, nghiên c u và phát tri n,ệ ụ ả ấ ứ ể  nhân l c, tài chính,… Chi n lự ế ược ch c năng ph i phù h p v i chi n lứ ả ợ ớ ế ược và 

đường l i ch  đ o chi n lố ỉ ạ ế ượ ở ấc   c p công ty và đ n v  kinh doanh.ơ ị

1.1.3 Vai trò c a chi n lủ ế ược kinh doanh trong ho t đ ng kinh doanh c aạ ộ ủ  doanh nghi pệ

S  t n t i và phát tri n c a m t doanh nghi p có th  b   nh hự ồ ạ ể ủ ộ ệ ể ị ả ưởng l n b iớ ở  

đ c đi m c a môi trặ ể ủ ường kinh doanh.Nó t o cho doanh nghi p nh ng c  h i m iạ ệ ữ ơ ộ ớ  

nh ng cũng s  đ t doanh nghi p vào nh ng thách th c khó khăn.Chính vì th ,ư ẽ ặ ệ ữ ứ ế  

n u doanh nghi p mu n t n t i, h  bu c ph i có phế ệ ố ồ ạ ọ ộ ả ương pháp qu n lý m i,ả ớ  chi n lế ược kinh doanh đúng đ n.Trong môi trắ ường kinh doanh ngày càng kh cố  

li t, c nh tranh ngày càng cao nh  bây gi  thìchi n lệ ạ ư ờ ế ược đóng vai trò r t quanấ  

tr ng đ i v i s  t n t i và phát tri n c a t  ch c. Vai trò đó đọ ố ớ ự ồ ạ ể ủ ổ ứ ược th  hi n nhể ệ ư sau:

Chi n lế ược là công c  th  hi n các m c tiêu dài h n c a doanh nghi p m tụ ể ệ ụ ạ ủ ệ ộ  cách t ng quan nh t.M c tiêu c a doanh nghi p là cái đích c  th  mà doanhổ ấ ụ ủ ệ ụ ể  nghi p mu n hệ ố ướng t i và mong mu n đ t đớ ố ạ ược trong quá trình s n xu t kinhả ấ  doanh. Do đó, vi c c  th  hóa, văn b n hóa nh ng m c tiêu thông qua chi n lệ ụ ể ả ữ ụ ế ượ  c

s  giúp các thành viên trong doanh nghi p bi t đẽ ệ ế ược h  c n ph i làm gì, hànhọ ầ ả  

đ ng ra sao đ  th c hi n độ ể ự ệ ược m c tiêu đ  ra.ụ ề

Chi n lế ượ ẽc s  giúp g n k t các m c tiêu ng n h n và m c tiêu dài h n v iắ ế ụ ắ ạ ụ ạ ớ  nhau. Nh  chúng ta đ u bi t, trong môi trư ề ế ường kinh doanh bây gi , m i th  thayờ ọ ứ  

đ i đ u r t nhanh, s  v n đ ng và phát tri n c a n n kinh t  chung r t d  làmổ ề ấ ự ậ ộ ể ủ ề ế ấ ễ  doanh nghi p lâm vào khó khăn. Vì th , chi n lệ ế ế ược giúp các nhà qu n tr  có t mả ị ầ  nhìn xa, đ nh hị ướng dài h n cho doanh nghi p. Nh  v y, vi c gi i quy t các v nạ ệ ư ậ ệ ả ế ấ  

đ  trong ng n h n đ t trong khuôn kh  c a đ nh hề ắ ạ ặ ổ ủ ị ướng dài h n khi n doanhạ ế  nghi p phát tri n b n v ng h n. Các m c tiêu dài h n là c  s  quan tr ng c aệ ể ề ữ ơ ụ ạ ơ ở ọ ủ  các m c tiêu ng n h n.ụ ắ ạ

Chi n lế ược góp ph n t o nên s  th ng nh t gi a các ho t đ ng c a doanhầ ạ ự ố ấ ữ ạ ộ ủ  nghi p.S  chuyên môn hóa trong quá trình kinh doanh hi n nay cho phép đ t hi uệ ự ệ ạ ệ  

qu  công vi c cao h n nh ng nó l i t o nên tâm lý ch  c n quan tâm đ n hi uả ệ ơ ư ạ ạ ỉ ầ ế ệ  

qu  c a b  ph n mình. T  đó d n đ n thi u đ n s  liên k t t ng th  trong tả ủ ộ ậ ừ ẫ ế ế ế ự ế ổ ể ổ 

ch c, các ho t đ ng gi a các b  ph n có th  gây  nh hứ ạ ộ ữ ộ ậ ể ả ưởng, là rào c n l nả ẫ  nhau. Chính vì v y, n u doanh nghi p có m t chi n lậ ế ệ ộ ế ược rõ ràng, nó góp ph nầ  cung c p m t quan đi m toàn di n và h  th ng cho t t c  các b  ph n trong quáấ ộ ể ệ ệ ố ấ ả ộ ậ  trình kinh doanh th c ti n, hự ễ ướng h  t i m c tiêu chung.ọ ớ ụ

Ngoài ra, chi n lế ược còn giúp doanh nghi p n m b t đệ ắ ắ ược c  h i và tháchơ ộ  

th c t  môi trứ ừ ường kinh doanh

1.2 N i dung chi n lộ ế ược kinh doanh s n ph m ( Marketing Mix) ả ẩ

Chi n lế ược Marketing Mix là chi n lế ược xây d ng 4 y u t  trong Marketingự ế ố  Mix: s n ph m, giá c , h  th ng phân ph i và xúc ti n bán nh m ph c v  kháchả ẩ ả ệ ố ố ế ằ ụ ụ  hàng m c tiêu.ụ

Xây d ng chi n lự ế ược Marketing Mix là m t quá trình c c k  ph c t p, baoộ ự ỳ ứ ạ  

g m nhi u công đo n , quá trình liên quan đ n nhau. ồ ề ạ ế

­ S n ph m: ch  P th  nh t trong chi n lả ẩ ữ ứ ấ ế ược Marketing Mix. Đó là nh ngữ  

th  mà doanh nghi p đem ra th  trứ ệ ị ường đ  th a mãn nhu c u c a kháchể ỏ ầ ủ  hàng. D a trên quan đi m Marketing , m t s n ph m/d ch v  s  bao g mự ể ộ ả ẩ ị ụ ẽ ồ  

nh ng y u t :ữ ế ố

Ch t lấ ượng: y u t  quan tr ng nh t đ i v i m t s n ph m/d ch vế ố ọ ấ ố ớ ộ ả ẩ ị ụ 

b t k  Ch t lấ ỳ ấ ượng   đây có nghĩa là kh  năng th a mãn nhu c uở ả ỏ ầ  khách hàng

Thi t k : n i dung, đ c đi m thi t k  bao g m hình dáng, màu s c,ế ế ộ ặ ể ế ế ồ ắ  hình  nh. Đ c đi m c a thi t k  luôn ph i d a trên nhu c u và mongả ặ ể ủ ế ế ả ự ầ  

mu n c a khách hàng m c tiêuố ủ ụ

Tính năng: là y u t  mang đem đ n kh  năng c nh tranh cho s nế ố ế ả ạ ả  

ph m/d ch v  Thông thẩ ị ụ ường vi c xây d ng tính năng s  do b  ph nệ ự ẽ ộ ậ  R&D cùng b  ph n s n xu t th c hi n. Tuy nhiên các Marketer sộ ậ ả ấ ự ệ ẽ 

ch u trách nhi m trong vi c đ nh hị ệ ệ ị ướng xây d ng sao cho phù h p v iự ợ ớ  nhu c u và mong mu n c a khách hàng.ầ ố ủ

Nhãn hi u: là đ c đi m nh n d ng c a m t ho c m t nhóm s n ph mệ ặ ể ậ ạ ủ ộ ặ ộ ả ẩ  trên th  trị ường.   Nhãn hi u c a s n ph m bao g m : tên g i , logo,ệ ủ ả ẩ ồ ọ  hình  nh, slogan. Các y u t  này ph  thu c vào đ c thù th  trả ế ố ụ ộ ặ ị ường, 

đ c tính s n ph m/d ch v , c nh tranh, m c tiêu c a doanh nghi p.ặ ả ẩ ị ụ ạ ụ ủ ệ

Bao bì đóng gói: đ m b o đả ả ược đ y đ  thông tin; thi t k  g n nh  ,ầ ủ ế ế ọ ẹ  

d  dùng; b o v  s n ph m b i các tác nhân gây h i.ễ ả ệ ả ẩ ở ạ

D ch v  đi kèm: nh m tăng kh  năng bán hàng và kh  năng c nh tranhị ụ ằ ả ả ạ  

v i đ i th  lên nhi u l n.ớ ố ủ ề ầ

­ Giá c : là ch  P duy nh t có ý nghĩa mang v  doanh thu cho doanh nghi pả ữ ấ ề ệ  trong xây d ng chi n lự ế ược Marketing Mix. Các y u t  liên quan bao g mế ố ồ  

đ n:ế

Đ nh giá: các phị ương pháp đ nh giáị

 D a trên chi phí s n xu tự ả ấ

 D a trên giá tr  mà khách hàng nh n đự ị ậ ượ ừ ảc t  s n ph m/d chẩ ị  vụ

 D a trên s  c nh tranhự ự ạChi n lế ược giá : bên c nh vi c đ nh giá, các nhà Marketer c n ph iạ ệ ị ầ ả  

ch n cho mình chi n lọ ế ược giá nh m ch nh s a giá s n ph m/d chằ ỉ ử ả ẩ ị  

v  cho phù h p v i t ng giai đo n và hoàn c nh:ụ ợ ớ ừ ạ ả

 Chi n lế ược giá h t váng s aớ ữ

 Chi n lế ược giá xâm nh p th  trậ ị ường

 Chi n lế ược giá đánh vào tâm lý khách hàng

 Chi n lế ược khuy n mãi giáế

 Chi n lế ược giá phân theo khu v c đ a lýự ị

 Gi m giáả

 Chi t kh uế ấ

Phương th c thanh toán: m t doanh nghi p n u có đ  kh  năng vứ ộ ệ ế ủ ả ề 

qu n lý nên cung c p nhi u phả ấ ề ương th c thanh toán càng t t, nhứ ố ư 

th  t o ra s  thu n ti n cho khách hàng h n.ế ạ ự ậ ệ ơ

­ H  th ng phân ph i: là ch  P th  3 trong x y d ng chi n lệ ố ố ữ ứ ấ ự ế ược Marketing Mix. Ch  P này có ý nghĩa là làm th  nào đ  khách hàng m c tiêu c a doanhữ ế ể ụ ủ  nghi p có th  ti p c n đ n s n ph m/d ch v  m t cách nhanh nh t, thu nệ ể ế ậ ế ả ẩ ị ụ ộ ấ ậ  

ti n nh t, thông qua vi c xây d ng h  th ng phân ph i. Các công vi c xâyệ ấ ệ ự ệ ố ố ệ  

d ng h  th ng phân ph i g m:ự ệ ố ố ồ

L a ch n, xây d ng kênh phân ph iự ọ ự ố

D  tính đ  bao phự ộ ủXác đ nh đ a đi m phân ph iị ị ể ốLogistic

­ Xúc ti n bán: khi đã có s n ph m/d ch v  thích h p đ  kinh doanh, giá cế ả ẩ ị ụ ợ ể ả 

đã được xác đ nh, h  th ng phân ph i đã đị ệ ố ố ược xây d ng, giai đo n cu iự ạ ố  cùng là làm th  nào đ  truy n đ t đế ể ề ạ ược giá tr  s n ph m/d ch v  đ nị ả ẩ ị ụ ế  khách hàng, đó chính là ch  P cu i cùng. Xúc ti n bán bao g m các côngữ ố ế ồ  

c :ụ

Qu ng cáoảBán hàng cá nhânXúc ti n bán hàngế

PR – Quan h  công chúngệ

Đ  xây d ng để ự ược m t chi n lộ ế ược Marketing Mix hi u qu , các nhàệ ả  Marketer c n n m rõ lý thuy t v  Marketing Mix , hi u rõ môi trầ ắ ế ề ể ường th c t  ,ự ế  ghi chép , trình bày c  th  t ng giai đo n đ  có đi u ch nh h p lý.ụ ể ừ ạ ể ề ỉ ợ

1.3 Quy trình xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh

Chúng ta đ u th y r ng chi n lề ấ ằ ế ược là c  m t quá trình, đả ộ ược ti n hành quaế  nhi u phề ương th c tách r i nhau t  c  c u, văn hóa và hành vic a công ty. M cứ ờ ừ ơ ấ ủ ặ  

dù v y, quá trình hình thành chi n lậ ế ược có hai khía c nh quan tr ng nh t là: sạ ọ ấ ự hình thành và tri n khai chi n lể ế ược. Nó bao g m các ho t đ ng: phân tích c  h i,ồ ạ ộ ơ ộ  

thách th c trong môi trứ ường kinh doanh c a công ty; xác đ nh đi m m nh, đi mủ ị ể ạ ể  

y u trên c  s  ngu n l c có s n; đánh giá khách quan kh  năng c a doanhế ơ ở ồ ự ẵ ả ủ  nghi p trong vi c ti p c n nhu c u th  trệ ệ ế ậ ầ ị ường và phương án đ i phó v i r i ro.ố ớ ủ  Chính t  vi c ph i h p c  h i và kh  năng c a công ty   m c r i ro ch p nh nừ ệ ố ợ ơ ộ ả ủ ở ứ ủ ấ ậ  

là c  s  đ  l a ch n chi n lơ ở ể ự ọ ế ược

M c dù có r t nhi u quan đi m và cách ti p c n khác nhau v  quy trình xâyặ ấ ề ể ế ậ ề  

d ng   chi n   lự ế ược   kinh   doanh   nh ng   mô   hình   qu n   tr   chi n   lư ả ị ế ược   toàn   di nệ  

thường được xây d ng theo các bự ướ ởc   hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1: Mô hình qu n tr  chi n lả ị ế ược toàn di nệ

1.3.1 Xác đ nh s  m nh và m c tiêu c a t  ch cị ứ ệ ụ ủ ổ ứ

Rõ ràng trên th c t , trự ế ước khi tìm ra các gi i pháp và quy t đ nh s  l aả ế ị ự ự  

ch n thì các nhà ho ch đ nh chi n lọ ạ ị ế ược luôn ph i d a trên nh ng d  đ nh vàả ự ữ ự ị  doanh nghi p đ nh làm. H  ph i đ i m t v i r t nhi u các đòi h i khác nhau,ệ ị ọ ả ố ặ ớ ấ ề ỏ  

xu t phát t  nhi u phía: c  đông, ngấ ừ ề ổ ười lao đ ng, nhà cung  ng, khách hàng,ộ ứ  chính ph , c ng đ ng. Các đòi h i này đ u nh m ph c v  l i ích c a các bên yêuủ ộ ồ ỏ ề ằ ụ ụ ợ ủ  

c u. Do đó, nh ng đòi h i c n đầ ữ ỏ ầ ược đánh giá và s p x p th  t   u tiên. Nó đóngắ ế ứ ự ư  vai trò đ nh hị ướng trong ho t đ ng ra quy t đ nh c a doanh nghi p. Các nhàạ ộ ế ị ủ ệ  

ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược không nên coi xác đ nh m c tiêu là v n đ  mang tính lýị ụ ấ ề  thuy t đ n thu n mà c n coi đó là v n đ  mà h  thế ơ ầ ầ ấ ề ọ ường xuyên ph i đ i m t. Vìả ố ặ  

th , tìm hi u v  v n đ  này là c n thi t đ i v i nh ng ngế ể ề ấ ề ầ ế ố ớ ữ ười nghiên c u và l pứ ậ  chi n lế ược

1.3.1.1 Xác đ nh s  m nh c a t  ch c ị ứ ệ ủ ổ ứ

S  m nh chính là b n tuyên ngôn c a doanh nghi p có giá tr  lâu dài v  th iứ ệ ả ủ ệ ị ề ờ  gian, đ  phân bi t gi a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác,nh m th  hi nể ệ ữ ệ ớ ệ ằ ể ệ  

ni m tin , m c đích tri t lý và nguyên t c kinh doanh c a doanh nghi p, kh ngề ụ ế ắ ủ ệ ẳ  

đ nh lý do ra đ i và t n t i c a m t doanh nghi p.ị ờ ồ ạ ủ ộ ệ

 Tuyên b  s  m nh c a t  ch c c n đ a ra các thông tin đ  tr  l i đố ứ ệ ủ ổ ứ ầ ư ể ả ờ ược 3 câu h i:ỏ

­ Ch  ra đỉ ượ ạc t i sao ta làm vi c đó và lý do t n t i c a t  ch cệ ồ ạ ủ ổ ứ

­ Ph i đ a ra đả ư ược đ nh hị ướng cho các ho t đ ng thích h p và không quáạ ộ ợ  

h pẹ

­ Ph i đ a ra đả ư ược các c  h i và ch  ra đơ ộ ỉ ược cái mà xã h i nh  đ n t  ch cộ ớ ế ổ ứ

­ Ph i phù h p v i kh  năng c a t  ch cả ợ ớ ả ủ ổ ứ

­ Ph i th y đả ấ ược cam k t c a t  ch cế ủ ổ ứ

1.3.1.2 Xác đ nh m c tiêu c a t  ch c ị ụ ủ ổ ứ

M c tiêu là toàn b  k t qu  hay tr ng thái cu i cùng mà doanh nghi pụ ộ ế ả ạ ố ệ  

mu n đ t t i trong kho ng th i gian nh t đ nh. M c tiêu c a chi n lố ạ ớ ả ờ ấ ị ụ ủ ế ược là k tế  

qu  c  th  doanh nghi p c n đ t đả ụ ể ệ ầ ạ ược khi th c hi n chi n lự ệ ế ược. Trên th c t ,ự ế  doanh nghi p thệ ường chia m c tiêu thành hai lo i: m c tiêu ng n h n và m cụ ạ ụ ắ ạ ụ  tiêu dài h n.ạ

Có r t nhi u phấ ề ương th c đ  phân lo i m c tiêu, ta có th  chia m c tiêuứ ể ạ ụ ể ụ  

d a trên:ự

­ Theo th i gian: ờ

M c tiêu dài h n: là m c tiêu t  5 năm tr  lên. Nó thụ ạ ụ ừ ở ường là k t quế ả mong mu n trong các m t: l i nhu n, năng su t, quan h  gi a ngố ặ ợ ậ ấ ệ ữ ườ  ilao đ ng, trách nhi m v i xã h i,…ộ ệ ớ ộ

M c tiêu ng n h n: có th i gian t  1 năm tr  xu ng.ụ ắ ạ ờ ừ ở ố

M c tiêu trung h n: n m gi a 2 lo i m c tiêu trên.ụ ạ ằ ữ ạ ụ

­ Theo b n ch t :ả ấ

M c tiêu v  kinh t : l i nhu n, doanh thu, th  ph n, ụ ề ế ợ ậ ị ầ

M c tiêu v  xã h i: các ho t đ ng t  thi n, gi i quy t v  vi c làm, ụ ề ộ ạ ộ ừ ệ ả ế ề ệ

M c tiêu v  chính tr : quan h  v i chính quy n, …ụ ề ị ệ ớ ề

­ Theo c p đ  m c tiêu:ấ ộ ụ

M c tiêu c p công ty: là m c tiêu dài h n, mang tính đ nh hụ ấ ụ ạ ị ướng

M c tiêu c p đ n v  kinh doanh: g n v i t ng đ n v  kinh doanh hayụ ấ ơ ị ắ ớ ừ ơ ị  

được th c hi n và ph i hự ệ ả ướng vào hoàn thành m c tiêu t ng quan c a t ng th iụ ổ ủ ừ ờ  

k  chi n lỳ ế ược

Tính c  th : m c tiêu c n làm rõ liên quan đ n nh ng v n đ  gì, ti n đụ ể ụ ầ ế ữ ấ ề ế ộ 

th c hi n, k t qu  cu i cùngự ệ ế ả ố

Tính kh  thi: các m c tiêu đ t ra ph i có kh  năng th c hi n đả ụ ặ ả ả ự ệ ược, phù h pợ  

v i tình hình c a công ty, không nên quá cao hay quá th pớ ủ ấ

Tính linh ho t: m c tiêu có th  linh ho t đ  đáp  ng s  thay đ i c a môiạ ụ ể ạ ể ứ ự ổ ủ  

trường kinh doanh

 H  th ng m c tiêu c a doanh nghi p s  b   nh hệ ố ụ ủ ệ ẽ ị ả ưởng b i các y u t :ở ế ố

Ch  s  h u và lãnh đ o c a doanh nghi p: đây là l c lủ ở ữ ạ ủ ệ ự ượng có tác đ ngộ  

m nh m  nh t. Thạ ẽ ấ ường các ch  s  h u hay quan tâm đ n l i nhu n và s  tangủ ỡ ữ ế ợ ậ ự  

trưởng chung, do đó nhà ho ch đ nh chi n lạ ị ế ược c n chú ý đ  đáp  ng nhu c uầ ể ứ ầ  này

Người lao đ ng: khi xác đ nh m c tiêu c a chi n lộ ị ụ ủ ế ược, các nhà l p chi nậ ế  

lược cũng c n quan tâm đ n ngầ ế ười lao đ ng, nh ng m c tiêu c a h  nh : ti nộ ữ ụ ủ ọ ư ề  

lương, phúc l i, s   n đ nh,…ợ ự ổ ị

Khách hàng: là đ i tố ượng ph c v  t o ra l i nhu n và đem đ n s  thànhụ ụ ạ ợ ậ ế ự  công c a doanh nghi p. Thu nh p c a h  càng cao, nhu c u tiêu dùng c a hủ ệ ậ ủ ọ ầ ủ ọ càng l n và đa d ng.ớ ạ

Xã h i: các v n đ  xã h i có  nh hộ ấ ề ộ ả ưởng l n đ n s  t n t i c a doanhớ ế ự ồ ạ ủ  nghi p. Xã h i càng phát tri n thì càng đòi h i trách nhi m l n t  phía doanhệ ộ ể ỏ ệ ớ ừ  nghi p.ệ

1.3.2 Phân tích đánh giá môi tr ườ ng bên ngoài

Môi trường bên ngoài doanh nghi p bao g m: môi trệ ồ ường vĩ mô và môi 

trường vi mô

Môi trường vĩ mô:  nh hả ưởng tr c ti p hay gián ti p đ n ho t đ ng s nự ế ế ế ạ ộ ả  

xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Môi trấ ủ ệ ường vĩ mô bao g m:ồ

Môi tr ườ ng kinh t ế: th c tr ng n n kinh t  và xu hự ạ ề ế ướng trong tương lai có 

nh h ng đ n s  thành công c a chi n l c. Các nhân t  đó bao g m: 

 Chu k  c a n n kinh tỳ ủ ề ế

 Tri n v ng kinh t  trong tể ọ ế ương lai: t c đ  tang trố ộ ưởng c a n n kinh t ,ủ ề ế  

m c tang GDP,…ứ

 T  l  l m phátỷ ệ ạ

 T  giá h i đoáiỷ ố

 Các chính sách kinh t  c a chính phế ủ ủ

Môi tr ườ ng công ngh  ­ k  thu t ệ ỹ ậ : đây là nhân t  có  nh hố ả ưởng l n, tr cớ ự  

ti p đ n chi n lế ế ế ượ ủc c a doanh nghi p. S  thay đ i c a công ngh  có  nh hệ ự ổ ủ ệ ả ưở  ng

đ n chu k  s ng c a m t s n ph m, d ch v  ế ỳ ố ủ ộ ả ẩ ị ụ

 Đ u t  c a chính ph , doanh nghi p vào công tác R&D nh m nghiên c uầ ư ủ ủ ệ ằ ứ  

ra công ngh  m i, v t li u m i,…ệ ớ ậ ệ ớ

 T c đ , chu k  c a công ngh ,…ố ộ ỳ ủ ệ

 Ảnh hưởng c a công ngh , internet ,…ủ ệ

Môi tr ườ ng văn hóa – xã h i ộ : xét trong giai đo n trung và dài h n thì đâyạ ạ  

được coi là nhân t  thay đ i l n nh t. Khi xây d ng chi n lố ổ ớ ấ ự ế ược, c n ph i tínhầ ả  

đ n các y u t :ế ế ố

 Thái đ  tiêu dùng, s  thay đ i c a tháp tu i, …ộ ự ổ ủ ổ

 Thu nh p trung bình, phân ph i thu nh pậ ố ậ

 L i s ng, h c th c, các quan đi m, tâm lý s ng,…ố ố ọ ứ ể ố

s  là xu hẽ ướng t t y u mà m i doanh nghi p, m i chính ph  ph i tính đ n. Môiấ ế ọ ệ ọ ủ ả ế  

trường qu c t  s  ph c t p h n, c nh trang h n vì các đ i th  đ n t  m i khuố ế ẽ ứ ạ ơ ạ ơ ố ủ ế ừ ọ  

v c. Các rào c n thự ả ương m i cũng d n đạ ầ ược tháo b  nên doanh nghi p s  có cỏ ệ ẽ ơ 

h i m  r ng th  trộ ở ộ ị ường c a mình.ủ

Nhi m v  c a các nhà ho ch đ nh chi n lệ ụ ủ ạ ị ế ược là ph i phân tích và phán đoánả  các th  l c c nh tranh trong môi trế ự ạ ường ngành nh m xác đ nh các c  h i, đe d aằ ị ơ ộ ọ  

v i doanh nghi p. Thông thớ ệ ường các doanh nghi p hay s  d ng mô hình 5 l cệ ử ụ ự  

lượng c nh tranh c a Michael Porter:ạ ủ

Hình 1.2: Mô hình 5 l c lự ượng c nh tranh c a Michael Porterạ ủ

Phân tích đ i th  c nh tranh hi n t i: các doanh nghi p đang kinh doanhố ủ ạ ệ ạ ệ  trong ngành s  tr c ti p t o ra các s c ép v i cẽ ự ế ạ ứ ớ ường đ  c nh tranh m nh. Trongộ ạ ạ  

m t ngành, các y u t  s  làm gia tăng s c ép c nh tranh g m:ộ ế ố ẽ ứ ạ ồ

­ Tình tr ng ngành: nhu c u, t c đ  tăng trạ ầ ố ộ ưởng v  s  lề ố ượng đ i th  c nhố ủ ạ  tranh

­ C u trúc ngành: t p trung hay phân tánấ ậ

­ Các rào c n rút lui: có 1 s  rào c n khi n cho vi c rút lui kh i ngành g pả ố ả ế ệ ỏ ặ  khó khan nh :ư

 Rào c n v  công nghê, v n đ u tả ề ố ầ ư

 Ràng bu c v i ngộ ớ ười lao đ ngộ

 Ràng bu c v i chính ph  hay các t  ch c liên quanộ ớ ủ ổ ứ

 Các ràng bu c chi n lộ ế ược

Các đ i th  c nh tranh s  liên t c đ a ra nh ng chi n lố ủ ạ ẽ ụ ư ữ ế ược đ  thôn tính l nể ẫ  nhau. Đó là s  c nh tranh v  giá c , qu ng cáo, khuy n mãi,….Doanh nghi pự ạ ề ả ả ế ệ  

c n tr  l i đầ ả ờ ược m t s  câu h i v  đ i th :ộ ố ỏ ề ố ủ

 Đ i th  đã b ng lòng v i v  trí hi n t i ch a?ố ủ ằ ớ ị ệ ạ ư

 Kh  năng thay đ i chi n lả ổ ế ượ ủc c a đ i th  là nh  th  nào?ố ủ ư ế

 Đi m m nh, đi m y u c a đ i thể ạ ể ế ủ ố ủ

Đ i th  c nh tranh ti m  n: theo M.Porter thì các đ i th  c nh tranh ti mố ủ ạ ề ẩ ố ủ ạ ề  

n là doanh nghi p hi n ch a có m t trên th  tr ng nh ng có th   nh h ng

đ n doanh nghi p trong tế ệ ương lai. Đ i th  ti m  n nhi u hay ít, áp l c c a hố ủ ề ẩ ề ự ủ ọ 

đ n ngành m nh hay y u ph  thu c vào:ế ạ ế ụ ộ

 S c h p d n c a ngành: y u t  này đứ ấ ẫ ủ ế ố ược th  hi n qua các chi tiêu nhể ệ ư 

t  su t sinh l i, s  lỷ ấ ợ ố ượng doanh nghi p trong ngành, s  lệ ố ương khách hàng,…

 Nh ng rào c n gia nh p ngành: k  thu t, v n, các y u t  thữ ả ậ ỹ ậ ố ế ố ương m i,ạ  các ngu n l c đ c thù,…ồ ự ặ

S c ép c a nhà cung c p: các nhà cung c p có th  t o s c ép b ng cáchứ ủ ấ ấ ể ạ ứ ằ  tăng giá hay gi m ch t lả ấ ượng đ u vào, khi n doanh nghi p g p khó khăn. Do đó,ầ ế ệ ặ  doanh nghi p c n n m rõ, hi u k  v  các nhà cung c p, t o đệ ầ ắ ể ỹ ề ấ ạ ược m i quan hố ệ 

t t v i h  , đ ng th i luôn có phố ớ ọ ồ ờ ương án d  phòng.ự

Khách hàng:  là m t áp l c c nh tranh có th   nh hộ ự ạ ể ả ưởng tr c ti p t i toànự ế ớ  

b  ho t đ ng c a doanh nghi p.  Khách hàng có th  độ ạ ộ ủ ệ ể ược chia là 2 nhóm: khách hàng l  và nhà phân ph i. C  2 nhóm khách hàng này đ u có th  gây s c ép choẻ ố ả ề ể ứ  doanh nghi p v  giá, ch t lệ ề ấ ượng s n ph m, chả ẩ ương trình khuy n mãi. Chính hế ọ 

là người đi u khi n c nh tranh trong ngành thông qua quy t đ nh mua. Quy n l cề ể ạ ế ị ề ự  

c a m i nhóm khách hàng ph  thu c vào m t s  các đ c đi m v  tình hình thủ ỗ ụ ộ ộ ố ặ ể ề ị 

trường. Nhóm khách hàng có  nh hả ưởng m nh n u h  có :ạ ế ọ

 Khách hàng ki m đế ượ ợc l i nhu n th p t  s n ph m c a doanh nghi p.ậ ấ ừ ả ẩ ủ ệ

 Khách hàng ph i đả ương đ u v i m t s  ít các chi phí đ i m i.ầ ớ ộ ố ổ ớ

 S n ph m c a ngàng là không quan tr ng đ i v i ch t lả ẩ ủ ọ ố ớ ấ ượng s n ph m,ả ẩ  

d ch v  c a khách hàng.ị ụ ủ

 Khách hàng có đ y đ  thông tin.ầ ủ

S n ph m thay th : s n ph m và d ch v  thay th  là nh ng s n ph m, d chả ẩ ế ả ẩ ị ụ ế ữ ả ẩ ị  

v  có th  th a mãn nhu c u tụ ể ỏ ầ ương đương v i s n ph m, d ch v  c a ngành. S nớ ả ẩ ị ụ ủ ả  

ph m thay th  s  làm thu h p l i nhu n cũng nh  s  phát tri n c a ngành. Ph nẩ ế ẽ ẹ ợ ậ ư ự ể ủ ầ  

l n, s  ra đ i c a các s n ph m thay th  là k t qu  c a s  phát tri n công nghớ ự ờ ủ ả ẩ ế ế ả ủ ự ể ệ khoa h c. Cho nên, doanh nghi p c n nghiên c u và áp d ng các công ngh  m iọ ệ ầ ứ ụ ệ ớ  vào chi n lế ược kinh doanh c a mình.ủ

1.3.3 Phân tích đánh giá tình hình n i b  doanh nghi p ộ ộ ệ

B t k  doanh nghi p nào cũng c n đánh giá tình hình n i b  đ  tìm raấ ỳ ệ ầ ộ ộ ể  

nh ng đi m m nh, đi m y u trong các m i quan h  gi a các phòng ban ch cữ ể ạ ể ế ố ệ ữ ứ  năng:

S n xu t: đây đả ấ ược coi là ho t đ ng chính, đóng vai trò t o ra các s nạ ộ ạ ả  

ph m, d ch v  c a doanh nghi p. Khi đánh giá ho t đ ng này, nhà ho ch đ nhẩ ị ụ ủ ệ ạ ộ ạ ị  chi n lế ược c n quan tâm đ n: kh  năng s n xu t, ch t lầ ế ả ả ấ ấ ượng d ch v , chi phíị ụ  

s n xu t,…Vi c phân tích này có th  giúp doanh nghi p t o ra l i th  c nhả ấ ệ ể ệ ạ ợ ế ạ  tranh

Ngu n nhân l c: phân tích ngu n nhân l c đ  k p đánh giá năng l c c a cácồ ự ồ ự ể ị ự ủ  thành viên trong t ng b  ph n, t  đó có k  ho ch đào t o, đãi ng , s p x p côngừ ộ ậ ừ ế ạ ạ ộ ắ ế  

vi c sao cho h p lý, đ  doanh nghi p có th  đ t đệ ợ ể ệ ể ạ ược thành công c a chi n lủ ế ượ  c

đã đ  ra.ề

Marketing: bao g m các ho t đ ng nghiên c u th  trồ ạ ộ ứ ị ường, ho ch đ nh cácạ ị  chi n lế ược v  giá, s n ph m, khuy n mãi và truy n thông. Trong th i k  c nhề ả ẩ ế ề ờ ỳ ạ  tranh m nh nh  ngày nay thì đây là ho t đ ng không th  thi u, nó giúp doanhạ ư ạ ộ ể ế  nghi p ti p c n v i khách hàng t t h n.ệ ế ậ ớ ố ơ

Tài chính k  toán: các nhà l p chi n lế ậ ế ược c n đánh giá các ho t đ ng tàiầ ạ ộ  chính đ  ki m soát các ho t đ ng tài chính nh  kh  năng huy đ ng v n, t  lể ể ạ ộ ư ả ộ ố ỷ ệ 

v n vay và ch  s  h u, ngu n v n,… Nó đóng vai trò trong vi c ra quy t đ nhố ủ ở ữ ồ ố ệ ế ị  

s n xu t kinh doanh và n m đả ấ ắ ược các chi phí đ  t i thi u hóa.ể ố ể

Nghiên c u và phát tri n: là ho t đ ng áp d ng các công ngh  m i đ  t oứ ể ạ ộ ụ ệ ớ ể ạ  

ra l i th  c nh tranh, nâng cao ch t lợ ế ạ ấ ượng d ch v , t i thi u hóa chi phí.ị ụ ố ể

H  th ng thông tin: đây là vi c đánh giá là ngu n tin doanh nghi p có đ yệ ố ệ ồ ệ ầ  

đ , chính xác và k p th i gi a các b  ph n hay không?ủ ị ờ ữ ộ ậ

1.3.4 Xây d ng và l a ch n ph ự ự ọ ươ ng án chi n l ế ượ c

Quá trình hình thành m t chi n lộ ế ượ ẽc s bao g m các n i dung c n ti n hànhồ ộ ầ ế  

nh  sau:  (1) Giai đo n gia nh p, (2) Giai đo n k t h p, (3) Giai đo n quy t đ nh.ư ạ ậ ạ ế ợ ạ ế ị  

Nó được th  hi n qua khung hình sau: ể ệ

Giai đo n 1: Giai đo n gia nh pạ ạ ậ

Xây d ng ma tr n đánh giá các y u tự ậ ế ố 

bên ngoài (EFE) Xây d ng ma tr n đánh giá các y u tự ậ ế ố 

bên trong (IFE)Giai đo n 2: Giai đo n k t h pạ ạ ế ợ

Xây d ng ma tr n SWOTự ậGiai đo n 3: Giai đo n quy t đ nhạ ạ ế ị

Ma tr n ho ch đ nh chi n lậ ạ ị ế ược có kh  năng đ nh lả ị ượng (QSPM)

Hình 1.3: Khung hình thành chi n lế ược1.3.4.1Giai đo n gia nh p ạ ậ

M c đích c a giai đo n đ u tiên này là tóm t t l i các thông tin c  b n ,ụ ủ ạ ầ ắ ạ ơ ả  

c n thi t cho vi c hình thành chi n lầ ế ệ ế ượ Ởc.   giai đo n gia nh p, nhà ho ch đ nhạ ậ ạ ị  chi n lế ược s  ph i phân tích: Ma tr n đánh giá các y u t  bên ngoài; Ma tr nẽ ả ậ ế ố ậ  đánh giá các y u t  bên trong. ế ố

 Ma tr n đánh giá các y u t  bên ngoài – EFEậ ế ố

Ma tr n EFE cho phép các nhà l p chi n lậ ậ ế ược tóm t t và đánh giá tình hìnhắ  kinh t , xã h i, văn hóa, đ a lý, nhân kh u, chính tr , pháp lu t, công ngh  và c nhế ộ ị ẩ ị ậ ệ ạ  tranh. Đ  phát tri n m t ma tr n đánh giá các y u t  bên ngoài c n tr i qua 5ể ể ộ ậ ế ố ầ ả  

bước:

Bước 1: Li t kê nh ng y u t  thu c bên ngoài  nh hệ ữ ế ố ộ ả ưởng đ n doanhế  nghi pệ

Bước 2: Phân lo i t m quan tr ng các nhân t  đó t  0 (không quan tr ng)ạ ầ ọ ố ừ ọ  

đ n 1 (r t quan tr ng) . T ng s  các m c phân lo i  n đ nh cho các nhân t  ph iế ấ ọ ổ ố ứ ạ ấ ị ố ả  

b ng 1ằ

Bước 3: Phân lo i các y u t , cho đi m t  1 ( nh hạ ế ố ể ừ ả ưởng ít nh t) đ n 4ấ ế  (  nh hả ưởng nhi u nh t)ề ấ

Bước 4: Nhân các m c quan tr ng c a m i y u t  v i  đi m phân lo iứ ọ ủ ỗ ế ố ớ ể ạ  

tương  ng nh m xác đ nh t ng s  đi m quan tr ng cho doanh nghi pứ ằ ị ổ ố ể ọ ệ

Bước 5: C ng s  đi m quan tr ng c a các y u t  S  đi m trung bìnhộ ố ể ọ ủ ế ố ố ể  

thường là 2.5 N u t ng s  đi m > 2.5 cho th y kh  năng ph n  ng t t v i môiế ổ ố ể ấ ả ả ứ ố ớ  

trường, ngượ ạ ếc l i n u <2.5 ch ng t  kh  năng ph n  ng y u.ứ ỏ ả ả ứ ế

 Ma tr n đánh giá các y u t  bên trong – IFEậ ế ố

Ma tr n IFE cho phép đánh giá các đi m m nh, y u quan tr ng c a các bậ ể ạ ế ọ ủ ộ 

ph n ch c năng trong doanh nghi p.Cách tri n khai ma tr n này cũng tậ ứ ệ ể ậ ương tự 

ma tr n EFE.ậ

Bước 1: L p danh m c 10­20 y u t  bao g m nh ng đi m m nh, đi m y uậ ụ ế ố ồ ữ ể ạ ể ế  

c  b n c a doanh nghi p  nh hơ ả ủ ệ ả ưởng t i doanh nghi p, t i nh ng m c tiêu màớ ệ ớ ữ ụ  doanh nghi p đã đ  ra.ệ ề

Bước 2: Phân lo i t m quan tr ng t  0 (không quan tr ng) đ n 1 ( r t quanạ ầ ọ ừ ọ ế ấ  

tr ng) cho t ng y u t  T m quan tr ng c a nh ng y u t  này ph  thu c vàoọ ừ ế ố ầ ọ ủ ữ ế ố ụ ộ  

m c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a các y u t  t i s  thành công c a doanh nghi p trongủ ế ố ớ ự ủ ệ  ngành. T ng s  đi m t m quan tr ng c a t t c  các y u t  ph i b ng 1.ổ ố ể ầ ọ ủ ấ ả ế ố ả ằ

Bước 3: Xác đ nh tr ng s  cho t ng y u t  theo thang đi m t  1 t i 4 ,ị ọ ố ừ ế ố ể ừ ớ  trong đó 4 là r t m nh, 3 đi m là khá m nh, 2 đi m là khá y u, 1 đi m là r tấ ạ ể ạ ể ế ể ấ  

y u.ế

Bước 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t  v i tr ng s  c a nó đ  xácầ ọ ủ ừ ế ố ớ ọ ố ủ ể  

đ nh s  đi m c a các y u t  .ị ố ể ủ ế ố

Bước 5: C ng s  đi m c a t t c  các y u t , đ  xác đ nh t ng s  đi m maộ ố ể ủ ấ ả ế ố ể ị ổ ố ể  

tr nậ

T ng s  đi m c a ma tr n n m trong kho ng t  di m 1 đ n di m 4, sổ ố ể ủ ậ ằ ả ừ ể ế ể ẽ không ph  thu c vào s  lụ ộ ố ượng các y u t  quan tr ng trong ma tr n: ế ố ọ ậ

N u t ng s  đi m dế ổ ố ể ưới 2,5 đi m, công ty y u v  nh ng y u t  n i b ể ế ề ữ ế ố ộ ộ

N u t ng s  di m trên 2,5 đi m công ty m nh v  các y u t  n i b ế ổ ố ể ể ạ ề ế ố ộ ộ

1.3.4.2 Giai đo n k t h p ạ ế ợ

Trong giai đo n th  2, thạ ứ ường các doanh nghi p hay s  d ng ma tr nệ ử ụ ậ  SWOT. Ma tr n SWOT thông d ng và ph  bi n vì nó giúp các nhà ho ch đ nhậ ụ ổ ế ạ ị  chi n lế ược th y đấ ược các đi m m nh, y u c a doanh nghi p, nh ng c  h i cũngể ạ ế ủ ệ ữ ơ ộ  

nh  thách th c t  môi trư ứ ừ ường bên ngoài, t  đó k t h p các y u t  đó t o nênừ ế ợ ế ố ạ  chi n lế ược thích h p nh t. Tùy vào lĩnh v c kinh doanh, mà nhà qu n tr  có thợ ấ ự ả ị ể 

l a ch n m t hay nhi u mà tr n SWOT đ  phân tích và l a ch n các gi i pháp.ự ọ ộ ề ậ ể ự ọ ả

Ma tr n SWOT thậ ường đ a ra 4 nhóm chi n lư ế ược chính:

(1) S_O: đây là chi n lế ược d a vào đi m m nh đ  khai thác các c  h i đangự ể ạ ể ơ ộ  

S  có r t nhi u các bi n pháp t  vi c k t h p nh  trên, nên nh ng ngẽ ấ ề ệ ừ ệ ế ợ ư ữ ườ  i

l p chi n lậ ế ược không bao gi  xem xét đ n h t t t c  các bi n pháp đó mà ch  l aờ ế ế ấ ả ệ ỉ ự  

ch n nh ng nhóm chi n lọ ữ ế ược h p d n đ  phát tri n.ấ ẫ ể ể

Quá trình l p ma tr n SWOT tr i qua 8 bậ ậ ả ước:

(1) Li t kê nh ng c  h i t  môi trệ ữ ơ ộ ừ ường bên ngoài doanh nghi pệ

(2) Li t kê các m i đe d a nguy hi m t  môi trệ ố ọ ể ừ ường bên ngoài

(3) Li t kê các đi m m nh mà doanh nghi p cóệ ể ạ ệ

(4) Li t kê nh ng đi m y u c a doanh nghi pệ ữ ể ế ủ ệ

(5) K t h p đi m m nh bên trong và c  h i t  bên ngoài, ghi k t qu  vào ôế ợ ể ạ ơ ộ ừ ế ả  S_O

(6) K t h p đi m y u bên trong v i nh ng c  h i bên ngoài, ghi k t quế ợ ể ế ớ ữ ơ ộ ế ả vào ô W_O

(7) K t h p đi m m nh bên trong và m i đe d a t  bên ngoài, ghi vào ô S_Tế ợ ể ạ ố ọ ừ(8) K t h p đi m y u bên trong và m i đe d a bên ngoài, ghi vào ô W_Tế ợ ể ế ố ọ

O­ Các c  h iơ ộ1

2

…

T – Các nguy cơ1

đ  vể ượt qua nguy c , khóơ  khăn

W – Đi m y uể ế

1

2

…

Các chi n lế ược k t h p W/O:ế ợ  

h n ch  các đi m y u đ  l iạ ế ể ế ể ợ  

d ng các c  h iụ ơ ộ

Các   chi n   lế ược   k t   h pế ợ  W/T: t i thi u hóa các đi mố ể ể  

y u  đ  tránh kh i  m i  đeế ể ỏ ố  

(2): Phân lo i ch  m i y u t  thành công quan tr ng bên trong và bên ngoài.ạ ỗ ỗ ế ố ọ  

S  phân lo i này đự ạ ược ti n hành tế ương t  nh  ma tr n EFE và IFE.ự ư ậ

(3): Xác đ nh các chi n lị ế ược có th  thay th  mà doanh nghi p nên xem xétể ế ệ  

đ  th c hi n.ể ự ệ

(4): Xác đ nh s  đi m h p d n c a t ng chi n lị ố ể ấ ẫ ủ ừ ế ược v i các chi n lớ ế ượ  ckhác theo thang đi m t  1­4 ( 1 là không h p d n, 4 là r t h p d n)ể ừ ấ ẫ ấ ấ ẫ

(5): Tính t ng s  đi m h p d n b ng cách nhân đi m   bổ ố ể ấ ẫ ằ ể ở ước 2 v i bớ ước 4, 

t ng đi m h p d n càng cao thì chi n lổ ể ấ ẫ ế ược càng h p d n.ấ ẫ

(6): C ng các s  đi m h p d n trong c t chi n lộ ố ể ấ ẫ ộ ế ược c a ma tr n QSPM.ủ ậ  

M c đ  chênh l ch gi a c ng t ng s  đi m h p d n trong m t nhóm chi n lứ ộ ệ ữ ộ ổ ố ể ấ ẫ ộ ế ượ  cthì s  đi m càng cao bi u th  chi n lố ể ể ị ế ược càng h p d n.ấ ẫ

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ ĐI U KI N XÂY D NG CHI N LỀ Ệ Ự Ế ƯỢC KINH 

DOANH S N PH M ZALO C A CÔNG TY C  PH N VNGẢ Ẩ Ủ Ổ Ầ

2.1 Gi i thi u v  lĩnh v c kinh doanh  ng d ng tin nh n Over the topớ ệ ề ự ứ ụ ắ  (OTT)

2.1.1 Khái ni m OTT và s  phát tri n c a  ng d ng tin nh n OTTệ ự ể ủ ứ ụ ắ

G n đây, khái ni m OTT t i Vi t Nam đầ ệ ạ ệ ược nhi u phề ương ti n truy nệ ề  thông nh c đ n v i s  n i lên c a nh ng  ng d ng nh n tin mi n phí nh  Line,ắ ế ớ ự ổ ủ ữ ứ ụ ắ ễ ư  Kakao Talk, Viber, Zalo… Tuy nhiên, ít người có th  hi u rõ khái ni m OTT làể ể ệ  gì?

OTT (Over the top) là gi i pháp cung c p n i dung cho ngả ấ ộ ườ ử ụi s  d ng d aự  trên n n t ng Internet. Lĩnh v c đề ả ự ượ ức  ng d ng nhi u nh t là cung c p n i dungụ ề ấ ấ ộ  truy n hình qua giao th c Internet (IPTV) và các video theo yêu c u (VOD) t iề ứ ầ ớ  

người dùng cu i. ố Ưu th  l n nh t c a công ngh  OTT là vi c cho phép cung c pế ớ ấ ủ ệ ệ ấ  ngu n n i dung phong phú và đa d ng theo yêu c u c a ngồ ộ ạ ầ ủ ườ ử ụi s  d ng vào b t kìấ  

th i đi m nào và t i b t c  n i đâu ch  v i 1 thi t b  phù h p có k t n i Internet.ờ ể ạ ấ ứ ơ ỉ ớ ế ị ợ ế ố  Ngoài ra, công ngh  này còn cung c p nhi u lo i công c  ti n ích khác mang tínhệ ấ ề ạ ụ ệ  

ng d ng cao nh : VoIP,

ứ ụ ư  M ng xã h iạ ộ , Live Broad Casting. 

M t s   ng d ng OTT đang ph  bi n hi n nay là:ộ ố ứ ụ ổ ế ệ

­ Xem phim tr c tuy n: Youtube,…ự ế

­ M ng xã h i: Facebook, Twitter, Instagram,…ạ ộ

­ Ứng d ng tin nh n liên l c: Skype, Zalo, Viber,…ụ ắ ạ

Như trình bày   trên,  ng d ng OTT bao g m r t nhi u m ng, tuy nhiên,ở ứ ụ ồ ấ ề ả  trong lu n văn này, tác gi  s  t p trung vào s  phát tri n c a th  trậ ả ẽ ậ ự ể ủ ị ường  ngứ  

d ng tin nh n OTT.ụ ắ

Theo   nghiên   c u   c a   CTO   c a   Anh   tính   đ n   h t   năm   2015,   có   2   tứ ủ ủ ế ế ỷ smartphone được k t n i trên toàn th  gi i và s  tăng lên g p 3 vào năm 2020.ế ố ế ớ ẽ ấ  

S  tăng trự ưởng c a smartphone kéo theo s  lủ ố ượng ngườ ải t i và s  d ng các  ngử ụ ứ  

d ng OTT. Trong lĩnh v c  ng d ng tin nh n OTT, Whatapps đang d n đ u v iụ ự ứ ụ ắ ẫ ầ ớ  

700 tri u ngệ ười dùng, theo sau đó là Skpye v i 300 tri u ngớ ệ ười và đ ng th  ba làứ ứ  Viber cùng 209 tri u ngệ ườ ử ụi s  d ng. 

Trong phân tích v  4 xu hề ướng c a OTT t i th  trủ ạ ị ường châu Á năm 2016, BMI ch  ra r ng, v i s  c i thi n v  t c đ  3G/4G nh  hi n t i thì đó là m t y uỉ ằ ớ ự ả ệ ề ố ộ ư ệ ạ ộ ế  

t  châm ngòi cho s  bùng n  c a  ng d ng OTT. Myanmar, Phillipin, Indonesiaố ự ổ ủ ứ ụ  

được đánh là mi n đ t h a h n cho các nhà đ u t   ng d ng OTT.ề ấ ứ ẹ ầ ư ứ ụ

T i Vi t Nam th  trạ ệ ị ường  ng d ng OTT luôn đứ ụ ược đánh giá cao và ti mề  năng b i Vi t Nam có m t s  y u t  t o thu n l i cho các nhà cung c p đ u t :ở ệ ộ ố ế ố ạ ậ ợ ấ ầ ưTheo phân tích c a Ericsson, đ n cu i năm 2015, t  l  thuê bao di đ ng soủ ế ố ỷ ệ ộ  

v i dân s  Vi t Nam đã đ t g n 150%. Trong k t qu  ph ng v n c a h , c  10ớ ố ệ ạ ầ ế ả ỏ ấ ủ ọ ứ  

ngườ ử ụi s  d ng smartphone và Internet hàng tu n thì có 3 ngầ ười hàng ngày luôn sử 

d ng các  ng d ng: m ng xã h i, trò chuy n tr c tuy n, video xã h i.ụ ứ ụ ạ ộ ệ ự ế ộ

Theo nghiên c u c a GFK thì đ n h t năm 2016, s  lứ ủ ế ế ố ượng đi n tho i diệ ạ  

đ ng thông minh độ ược tiêu th    Vi t Nam s  đ t m c 20 tri u và ti p t c đ tụ ở ệ ẽ ạ ố ệ ế ụ ạ  

t c đ  tăng tố ộ ưởng cao trong 3 năm t i.ớ

H  t ng Internet t i Vi t Nam đã khá hoàn ch nh v i chi phí đ u cu i kháạ ầ ạ ệ ỉ ớ ầ ố  

th p. Đi u này giúp Vi t Nam có t  l  dùng internet và 3G cao.ấ ề ệ ỷ ệ

Tuy nhiên, các  ng d ng OTT trong quá trình tăng trứ ụ ưởng c a mình r t dủ ấ ễ 

g p ph i nh ng rào c n dặ ả ữ ả ưới đây: 

N i dung: đó là v n đ  v  b n quy n. Các nhà phát tri n  ng d ng OTT cóộ ấ ề ề ả ề ể ứ ụ  

th  ph i b  ra r t nhi u chi phí đ  mua b n quy n – m t rào c n r t l n.ể ả ỏ ấ ề ể ả ề ộ ả ấ ớ

H  t ng và công ngh : khi ngạ ầ ệ ười dùng xem video hay s  d ng  ng d ngử ụ ứ ụ  

nh n tin s  tiêu hao r t l n m t ngu n tài nguyên v  công ngh  Do đó, m uắ ẽ ấ ớ ộ ồ ề ệ ấ  

ch t quy t đ nh s  thành hay b i trong c  ng n h n l n dài h n c a các nhà đ uố ế ị ự ạ ả ắ ạ ẫ ạ ủ ầ  

t  vào  ng d ng OTT là y u t  h  t ng và công ngh ư ứ ụ ế ố ạ ầ ệ

Kênh thanh toán: đây là bài toán làm đau đ u r t nhi u các nhà đ u t  Hìnhầ ấ ề ầ ư  

th c thanh toán ph  bi n ch  y u   Vi t Nam v n là SMS, th  đi n tho i vàứ ổ ế ủ ế ở ệ ẫ ẻ ệ ạ  chuy n kho n ngân hàng.  Hình th c thu n ti n nh t là SMS thì l i đang b  3 nhàể ả ứ ậ ệ ấ ạ ị  

m ng l n n m gi  đ c quy n. Đi u này làm chi phí tăng cao, gi m l i nhu nạ ớ ắ ữ ộ ề ề ả ợ ậ  

c a các doanh nghi p.ủ ệ

Truy n thông: khi mà ch t lề ấ ượng s n ph m tả ẩ ương t , g n đ ng đ u nhự ầ ồ ề ư nhau thì truy n thông là c u cánh cho s  thành công. Chi phí dành cho truy nề ứ ự ề  thông thường chi m đ n 50% giá tr  s n ph m. Có th  nói nó là m t rào c n giaế ế ị ả ẩ ể ộ ả  

nh p l n, mà ch  có các ông to m i c nh tranh đậ ớ ỉ ớ ạ ược v i nhau.ớ

Nh  v y, xét t ng th  4 y u t  trên, “kênh thanh toán” đư ậ ổ ể ế ố ược coi là y u tế ố khách quan và là khó khăn chung. 3 y u t  còn l i ph  thu c vào ti m l c và cáchế ố ạ ụ ộ ề ự  

v n hành c a t ng nhà cung c p. Nói cách khác, 3 y u t  này s  là đi m nh nậ ủ ừ ấ ế ố ẽ ể ấ  

t o ra s  khác bi t và thành công c a m i  ng d ng.ạ ự ệ ủ ỗ ứ ụ

Năm 2013 là năm ch ng ki n s  bùng n  c a OTT và s  ch y đua gi a cácứ ế ự ổ ủ ự ạ ữ  nhà cung c p OTT trong nấ ước và nước ngoài, đ c bi t trong m ng  ng d ng tinặ ệ ả ứ ụ  

Gi a năm 2014 cho đ n gi a năm 2015, th  trữ ế ữ ị ường OTT th c ch t ch  làự ấ ỉ  

cu c đua song mã gi a Viber và Zalo b i Line ( c a Nh t B n) và Kakao Talkộ ữ ở ủ ậ ả  ( c a Hàn Qu c) đã tuyên b  rút kh i th  trủ ố ố ỏ ị ường

Nh ng cu i cùng, Viber cũng ph i rút lui vào tháng 7/2015 kh i Vi t Namư ố ả ỏ ệ  

b i s  l n át c a Zalo. V i s  am hi u th  trở ự ấ ủ ớ ự ể ị ường Vi t k t h p s  liên k t cácệ ế ợ ự ế  

s n ph m trong h  sinh thái c a VNG, Zalo đã chi n th ng Viber, vả ẩ ệ ủ ế ắ ươn lên v  tríị  

Chi n lế ược c a Viber khi vào Vi t Nam là t p trung vào tính năng s nủ ệ ậ ả  

ph m, qu ng bá là m t  ng d ng liên l c trên m ng thay th  cho phẩ ả ộ ứ ụ ạ ạ ế ương pháp 

g i đi n truy n th ng.Chính tính năng này đã đánh trúng vào tâm lý ngọ ệ ề ố ười dùng 

Vi t Nam thích s  d ng s n ph m mi n phí.Ngoài ra, Viber cho phép ngệ ử ụ ả ẩ ễ ười dùng liên l c v i ngạ ớ ười thân   b t c  đâu trên th  gi i, đi u này càng khi n nó tr  nênở ấ ứ ế ớ ề ế ở  

được yêu thích

2.1.2.2 Line

Line cũng là m t  ng d ng cho phép g i đi n, nh n tin mi n phí. L i thộ ứ ụ ọ ệ ắ ễ ợ ế 

c a Line chính là ph n m m ch i game và b  sticker kèm hình  nh vui nh nủ ầ ề ơ ộ ả ộ  

được yêu thích   nhi u nở ề ước châu Á. 

ng d ng Line đ c ra m t vào tháng 6/2011, sau th m h a sóng th n và

đ ng đ t t i Nh t B n đ  ph c v  nhu c u liên l c c a ngộ ấ ạ ậ ả ể ụ ụ ầ ạ ủ ười dân n i đây v iơ ớ  

người thân trên toàn th  gi i. Đ  có th  đ a s n ph m này tr  thành m t trongế ớ ể ể ư ả ẩ ở ộ  

nh ng  ng d ng đữ ứ ụ ược người Vi t thệ ường xuyên s  d ng, công ty ch  qu n Lineử ụ ủ ả  

đã th c hi n các chự ệ ương trình nh m qu ng bá và k t h p v i các ngh  sĩ hàngằ ả ế ợ ớ ệ  

đ u, show truy n hình đang ăn khách, t o ra sticker dành riêng cho ngầ ề ạ ười Vi tệ  

nh m khi n nó tr  nên g n gũi h n. Sau 2 tháng , Line đã đ t m c 1 tri u ngằ ế ở ầ ơ ạ ố ệ ườ  idùng.  Có th  nói, chi n lể ế ượ ủc c a Line là đ a phị ương hóa s n ph m c a mình k tả ẩ ủ ế  

h p v i nhi u tính năng bên trong giúp ngợ ớ ề ười dùng th a s c trò chuy n, giao ti pỏ ứ ệ ế  

Kakao Talk cho r ng tôn ch  truy n thông c a hãng là tôn tr ng b n s c vănằ ỉ ề ủ ọ ả ắ  hóa qu c gia, th u hi u t ng nhu c u nh  nh t c a ngố ấ ể ừ ầ ỏ ấ ủ ười dùng m i nỗ ước. Thay 

vì áp d ng hoàn toàn và    t mô hình c a Hàn Qu c t i th  trụ ồ ạ ủ ố ạ ị ường Vi t, Kakaoệ  Talk đi t ng bừ ước ch m chãi đ  xem ph n  ng c a th  trậ ể ả ứ ủ ị ường, sau đó m i ti pớ ế  

t c cho ra đ i nh ng tính năng ti p theo.ụ ờ ữ ế

Hình 2.2: banner qu ng cáo c a Kakao Talk ả ủ

Nh ng đ n 8/3/2013, Kakao Talk đã b t ng  tung ra TVC  dư ế ấ ờ ướ ại d ng 3D mô 

t  các tính năng cùng b  sticker 8/3 ng  nghĩnh, đáng yêu đ  thu hút ngả ộ ộ ể ười dùng 

là gi i tr ,   đ  tu i teen. Trong kho ng th i gian ti p theo, Kakao Talk liên t cớ ẻ ở ộ ổ ả ờ ế ụ  

xu t hi n trên các trang báo m ng, kênh truy n hình dành cho gi i tr  Thôngấ ệ ạ ề ớ ẻ  

đi p h  mu n nh m đ n là g n k t gi i tr  Vi t Nam.ệ ọ ố ắ ế ắ ế ớ ẻ ệ

2.2 Gi i thi u v  công ty c  ph n VNG và s n ph m Zaloớ ệ ề ổ ầ ả ẩ

2.2.1 Gi i thi u chung v   công ty c  ph n VNGớ ệ ề ổ ầ

Được thành l p t  năm 2004, Vina Game (VNG) đậ ừ ược bi t đ n là công tyế ế  tiên phong trong lĩnh v c game online t i th  trự ạ ị ường Vi t Nam. ệ

­ Tr  s  chính H  Chí Minh: 182 Lê Đ i Hành, Phụ ở ồ ạ ường 15, Qu n 11.ậ

­ Chi nhánh văn phòng Hà N i : T ng 12a tòa nhà Sông H ng, s  165ộ ầ ồ ố  

đường Thái Hà, Qu n Đ ng Đaậ ố

­ Ban lãnh đ o công ty:ạ

Ông Lê H ng Minh: T ng giám đ cồ ổ ốÔng Vương Quang Kh i: Phó t ng giám đ cả ổ ố