Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

Luận văn xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hà N i, 2017ộ

2

H  và tên h c viên: Nguy n Th  Hoa ọ ọ ễ ị

Ngườ ưới h ng d n: PGS.TS. LÊ THÁI PHONG ẫ

Hà N i, 2017ộ

4

L I C M  NỜ Ả Ơ

Trước tiên, tôi xin chân thành c m  n Quý th y cô trong khoa Qu n trả ơ ầ ả ị kinh doanh trường Đ i h c Ngo i Thạ ọ ạ ương đã trang b  cho tôi nhi u ki n th cị ề ế ứ  quý báu trong th i gian v a qua.ờ ừ

Tôi xin chân thành c m  n PGS.TS Lê Thái Phong, ngả ơ ườ ưới h ng d n khoaẫ  

h c c a lu n văn, đã giúp tôi ti p c n th c ti n, phát hi n đ  tài và t n tìnhọ ủ ậ ế ậ ự ễ ệ ề ậ  

hướng d n tôi hoàn thành lu n văn này.ẫ ậ

Cu i cùng, tôi xin c m  n t i nh ng ngố ả ơ ớ ữ ườ ại b n, đ ng nghi p và nh ngồ ệ ữ  

người thân đã t n tình giúp đ , góp ý tôi trong su t th i gian nghiên c u.ậ ỡ ố ờ ứ

Tác gi  lu n vănả ậ

Nguy n Th  Hoaễ ị

L I CAM ĐOANỜ

Tôi xin cam đoan lu n văn “Các nhân t   nh hậ ố ả ưởng t i s  trung thành c aớ ự ủ  khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam” là công trình nghiên c uệ ố ẻ ệ ứ  

c a b n thân, đủ ả ược đúc k t t  quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n th i gianế ừ ọ ậ ứ ự ễ ờ  

v a qua, dừ ướ ự ưới s  h ng d n c a PGS.TS. Lê Thái Phong. S  li u trong lu n vănẫ ủ ố ệ ậ  

được tôi thu th p và là m t ph n c a đ  tài c p c  s  có mã s  NT2016­29 doậ ộ ầ ủ ề ấ ơ ở ố  PGS.TS. Lê Thái Phong làm ch  nhi m. K t qu  nghiên c u trong lu n văn nàyủ ệ ế ả ứ ậ  

ch a t ng đư ừ ược ai công b  trong b t k  công trình nào khác.ố ấ ỳ

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v  l i cam đoan này.ị ệ ề ờ

Tác gi  lu n vănả ậ

Nguy n Th  Hoaễ ị

M C L CỤ Ụ

4. FSQ : Mô hình ch t lấ ượng d ch v  th c hi nị ụ ự ệ

5. HDBank : Ngân hàng Thương m i C  ph n Phát tri n thành ph  Hạ ổ ầ ể ố ồ 

Chí Minh

6. KPI : Ch  s  đánh giá th c hi n công vi cỉ ố ự ệ ệ

7. MHB : Ngân hàng Thương m i C  ph n Phát tri n nhà Đ ng b ngạ ổ ầ ể ồ ằ  

sông C u Longử

8. NH : Ngân hàng

9. NHBL : Ngân hàng bán lẻ

10. NHTM  : Ngân hàng thương m iạ

11. NHTMCP : Ngân hàng thương m i C  ph nạ ổ ầ

12. SERVQUAL : Mô hình ch t lấ ượng d ch vị ụ

13. SERVPERF : Mô hình ch t lấ ượng d ch v  th c hi nị ụ ự ệ

14. SHB : Ngân hàng Thương m i C  ph n Sài Gòn­Hà N iạ ổ ầ ộ

15. SPSS : Ph n m m phân tích chuyên d ngầ ề ụ

16. TCTD : T  ch c tín d ngổ ứ ụ

17. TP Bank : Ngân hàng Thương m i C  ph n Tiên Phongạ ổ ầ

18. TSQ : Mô hình ch t lấ ượng k  thu tỹ ậ

19. Vietcombank : Ngân hàng Thương m i C  ph n   Ngo i Thạ ổ ầ ạ ương Vi tệ  Nam

20. VPbank : Ngân hàng Thương m i C  ph n Vi t Nam Th nh Vạ ổ ầ ệ ị ượng

DANH M C B NG BI UỤ Ả Ể

DANH M C HÌNH VỤ Ẽ

TÓM T T K T QU  NGHIÊN C U LU N VĂNẮ Ế Ả Ứ Ậ

Đ  tài lu n văn ề ậ “Các nhân t   nh h ố ả ưở ng t i s  trung thành c a khách ớ ự ủ   hàng trong h  th ng Ngân hàng bán l  Vi t Nam ệ ố ẻ ệ ” được th c hi n v i m cự ệ ớ ụ  đích đo lường y u t  s  trung thành c a khách hàng trong m i quan h  tác đ ngế ố ự ủ ố ệ ộ  

c a các y u t : s  tin c y, s  đáp  ng, năng l c ph c v , s  đ ng c m, tính h uủ ế ố ự ậ ự ứ ự ụ ụ ự ồ ả ữ  hình và chi phí chuy n đ i t i th  trể ổ ạ ị ường ngân hàng bán l  Vi t Nam. Nghiên c uẻ ệ ứ  

được th c hi n v i c  m u là 292 khách hàng hi n có s  d ng d ch v  ngânự ệ ớ ỡ ẫ ệ ử ụ ị ụ  hàng t i đ a bàn. Nghiên c u đạ ị ứ ược thi t k  v i hai bế ế ớ ước là nghiên c u s  b  vàứ ơ ộ  nghiên c u chính th c, s  d ng thang đo Likert 7. D  li u đứ ứ ử ụ ữ ệ ược thu th p t  cácậ ừ  ngu n: b n in phi u kh o sát g i qua email t i ngồ ả ế ả ử ớ ười tham gia kh o sát và phi uả ế  

kh o sát tr c ti p t i ngả ự ế ớ ười tham gian kh o sát. Sau đó d  li u đả ữ ệ ược x  lý b ngử ằ  

ph n m m SPSS 20.0. Các thang đo đầ ề ược đi u ch nh v i phề ỉ ớ ương pháp nghiên 

c u th  và th o lu n, sau đó đứ ử ả ậ ược đánh giá b ng ki m đ nh h  s  tin c yằ ể ị ệ ố ậ  Cronbach Alpha. Mô hình nghiên c u và các gi  thuy t đứ ả ế ược ki m đ nh b ngể ị ằ  phân tích h i quy tuy n tính b i. K t qu  cho th y, nhân t  chi phí chuy n đ i vàồ ế ộ ế ả ấ ố ể ổ  

s  đáp  ng là hai y u t  có s  tác đ ng nhi u nh t t i s  trung thành c a kháchự ứ ế ố ự ộ ề ấ ớ ự ủ  hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam. Căn c  vào k t qu  nghiên c u,ệ ố ẻ ệ ứ ế ả ứ  

m t s  gi i pháp đã độ ố ả ược tác gi  đ a ra cho các nhà qu n tr  ngân hàng nh mả ư ả ị ằ  duy trì và nâng cao s  trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng. ự ủ ố ớ

L I M  Đ UỜ Ở Ầ

1. Tính c p thi t c a đ  tài ấ ế ủ ề

Cùng v i s  phát tri n c a khoa h c công ngh  và s  m  c a th  trớ ự ể ủ ọ ệ ự ở ử ị ường, xu 

hướng toàn c u hóa, h i nh p kinh t  qu c t  đang di n ra r t m nh m , trongầ ộ ậ ế ố ế ễ ấ ạ ẽ  lĩnh v c ngân hàng Vi t Nam đã di n ra s  canh tranh kh c li t gi a các Ngânự ệ ễ ự ố ệ ữ  hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương m i C  ph n và Ngân hàng Nạ ổ ầ ước ngoài. Trong s  c nh tranh kh c li t đó, khách hàng là nhân t  ch  ch t quy t đ nhự ạ ố ệ ố ủ ố ế ị  

t i s  t n t i s ng còn c a Ngân hàng. Ngân hàng nào chi m đớ ự ồ ạ ố ủ ế ượ ực s  trung thành 

c a khách hàng thì Ngân hàng đó s  phát tri n. Các ngân hàng trên th  gi i t  lâuủ ẽ ể ế ớ ừ  

đã r t quan tâm đ n vi c duy trì và phát tri n lòng trung thành c a khách hàng đ iấ ế ệ ể ủ ố  

v i s n ph m và d ch v  c a mình.   Vi t Nam hi n nay, các ngân hàng đang cóớ ả ẩ ị ụ ủ Ở ệ ệ  

xu hướng d ch chuy n chi n lị ể ế ược qu n tr  quan h  khách hàng l y khách hàngả ị ệ ấ  làm trung tâm và luôn coi tr ng gi  gìn m i quan h  gi a ngân hàng và kháchọ ữ ố ệ ữ  hàng. Chi n lế ược kinh doanh hướng đ n khách hàng đã đang và s  tr  thànhế ẽ ở  chi n lế ược kinh doanh quan tr ng b c nh t trong s  các chi n lọ ậ ấ ố ế ược kinh doanh 

c a Ngân hàng. Và câu h i “Làm th  nào đ  gi  đủ ỏ ế ể ữ ượ ực s  trung thành c a kháchủ  hàng đ i v i ngân hàng?” là m i quan tâm hàng đ u c a các nhà lãnh đ o. C ngố ớ ố ầ ủ ạ ủ  

c  lố ượng khách hàng hi n t i v i lệ ạ ớ ượng chi phí b  ra nh  nh ng mang l i hi uỏ ỏ ư ạ ệ  

qu  to l n cũng nh  thu hút thêm lả ớ ư ượng khách hàng m i là nhi m v  c p thi tớ ệ ụ ấ ế  

c a các Ngân hàng luôn ph i c  g ng th c hi n v i t t c  kh  năng c a mình.ủ ả ố ắ ự ệ ớ ấ ả ả ủ  Trong nh ng năm trữ ước đây, h  th ng ngân hàng đã phát tri n v  chi u r ng r tệ ố ể ề ề ộ ấ  nhanh, th  hi n qua vi c tăng s  lể ệ ệ ố ượng ngân hàng và m  ra hàng lo t các chiở ạ  nhánh, phòng giao d ch trên c  nị ả ước, d n đ n s  c nh tranh gay g t gi a cácẫ ế ự ạ ắ ữ  ngân hàng, không ch  là ngân hàng trong nỉ ước mà còn ph i c nh tranh v i ngânả ạ ớ  hàng nước ngoài. B i v y Ngân hàng Nhà Nở ậ ước có ch  trủ ương s  tái c u trúc l iẽ ấ ạ  ngành ngân hàng giai đo n 2016­2020, s  x  lý d t đi m t t c  nh ng ngân hàngạ ẽ ử ứ ể ấ ả ữ  

y u kém, không có tri n v ng ph c h i, k  c  khi ph i áp d ng các bi n phápế ể ọ ụ ồ ể ả ả ụ ệ  

gi i th , phá s n ho c các bi n pháp can thi p b t bu c khác. Nh ng năm v aả ể ả ặ ệ ệ ắ ộ ữ ừ  

qua, ngành ngân hàng Vi t Nam đã ch ng ki n r t nhi u cu c sát nh p NH, SHBệ ứ ế ấ ề ộ ậ  sát nh p Habubank, HDBank sát nh p DaiABank, MHB sát nh p v i BIDV,…ậ ậ ậ ớ  Theo ông Sandeep Mahajan ­ Chuyên gia kinh t  trế ưởng c a Ngân hàng Th  gi iủ ế ớ  cho bi t Vi t Nam có quá nhi u ngân hàng nh  nên vi c gi m s  lế ệ ề ỏ ệ ả ố ượng ngân hàng là c n thi t, ông cho r ng: "Vi c gi m s  lầ ế ằ ệ ả ố ượng ngân hàng không nên v iộ  vàng, quan tr ng là phọ ương th c, quy trình sáp nh p, h p nh t phù h p. Con sứ ậ ợ ấ ợ ố không quan tr ng b ng c i cách c a Ngân hàng Nhà nọ ằ ả ủ ước".  V i s  lớ ố ượng h nơ  

30 ngân hàng l n nh  hi n nay thì vi c k  ho ch gi m xu ng dớ ỏ ệ ệ ế ạ ả ố ưới 20 NH c aủ  Ngân hàng Nhà nướ ẽc s  khi n cho các NH c n ph i t  nâng cao ch t lế ầ ả ự ấ ượng c aủ  mình, gi  khách hàng cũ và thu hút khách hàng m i đ  c nh tranh v i NH khácữ ớ ể ạ ớ  

đ  ti p t c t n t i.ể ế ụ ồ ạ

Tuy nhiên, vi c xây d ng lòng tin, s  trung thành n i khách hàng ch a ch cệ ự ự ơ ư ắ  

đ m b o khách hàng đó s  s  d ng d ch v  c a Ngân hàng lâu dài. Bên c nh đó,ả ả ẽ ử ụ ị ụ ủ ạ  

s  trung thành c a khách hàng cũng đã có nh ng thay đ i, h  ngày càng hi u bi tự ủ ữ ổ ọ ể ế  

h n v  Ngân hàng, nhu c u s  d ng d ch v  ngân hàng c a h  cũng ngày càngơ ề ầ ử ụ ị ụ ủ ọ  tăng lên và h  k  v ng nhi u h n v  ngân hàng. Do v y, nghiên c u s  trungọ ỳ ọ ề ơ ề ậ ứ ự  thành c a khách hàng đ i v i Ngân hàng là m t trong nh ng nhi m v  quanủ ố ớ ộ ữ ệ ụ  

tr ng nh t c a Ngân hàng, ph i th c hi n thọ ấ ủ ả ự ệ ường xuyên, liên t c đ  có th  đápụ ể ể  

ng k p th i v i nh ng thay đ i trong nhu c u c a khách hàng đ  h  luôn c m

th y th a mãn m i khi s  d ng d ch v  c a ngân hàng. Đ  tài: ấ ỏ ỗ ử ụ ị ụ ủ ề “Các nhân tố 

nh h ng t i s  trung thành c a khách hàng trong h  th ng Ngân hàng bán

l  Vi t Nam” ẻ ệ  được th c hi n không ngoài m c đích trên và tác gi  hy v ng sự ệ ụ ả ọ ẽ 

nh n đậ ược nhi u ý ki n đóng góp đ  v n đ  nghiên c u đề ế ể ấ ề ứ ược hoàn thi n h n.ệ ơ  

Lu n văn này xác đ nh các y u t  tác đ ng đ n m c đ  hài lòng c a khách hàngậ ị ế ố ộ ế ứ ộ ủ  

m t cách đ y đ  và chính xác h n. T  đó Ngân hàng s  có nh ng c i th n thíchộ ầ ủ ơ ừ ẽ ữ ả ịệ  

h p nh m nâng cao hi u qu  ho t đ ng c a Ngân hàng và giúp cho khách hàngợ ằ ệ ả ạ ộ ủ  luôn c m th y hài lòng m i khi tìm đ n Ngân hàng. K t qu  nghiên c u là c  sả ấ ỗ ế ế ả ứ ơ ở 

ph c v  cho vi c tri n khai các s n ph m, và d ch v  m i đáp  ng nhu c u c aụ ụ ệ ể ả ẩ ị ụ ớ ứ ầ ủ  khách hàng

s  công trình nghiên c u ố ứ trên th  gi i và ế ớ t i Vi t Namạ ệ , c  th  nh  sau:ụ ể ư

M t trong nh ng nghiên c u n i b t độ ữ ứ ổ ậ ượ ấc r t nhi u h c gi  tham kh o vàề ọ ả ả  

l y làm c  s  cho các nghiên c u v  phân tích các y u t  ấ ơ ở ứ ề ế ố nh hả ưởng t i s  trungớ ự  thành c a khách hàng là nghiên c u c a Goulrou Abdollahi (2008). Nghiên c u đãủ ứ ủ ứ  

đ a ra kh ng đ nh các y u t  có  nh hư ẳ ị ế ố ả ưởng t i s  trung thành c a khách hàng là:ớ ự ủ  

ch t lấ ượng d ch v  c m nh n, s  th a mãn, rào c n chuy n đ i, s  l a ch n vàị ụ ả ậ ự ỏ ả ể ổ ự ự ọ  thói quen. 

Các tác gi  Vi t Nam cũng đã có m t s  nghiên c u v  s  trung thành c aả ệ ộ ố ứ ề ự ủ  khách hàng như Nguy n Th  Mai Trang (2006) đã đ a ra k t qu  nghiên c u làễ ị ư ế ả ứ  

ch t lấ ượng d ch v  là y u t  quan tr ng làm th a mãn khách hàng cũng nh  làmị ụ ế ố ọ ỏ ư  tăng lòng trung thành c a h , còn nghiên c u c a tác gi  Đ  Ti n Hòa (2007) đãủ ọ ứ ủ ả ỗ ế  xác đ nh đị ược s  th a mãn c a khách hàng ch u s   nh hự ỏ ủ ị ự ả ưởng c a các y u t :ủ ế ố  tính c nh tranh v  giá, s  thu n ti n, phong cách ph c v , s  tín nhi m, hình  nhạ ề ự ậ ệ ụ ụ ự ệ ả  doanh nghi pệ  Nghiên c u ứ c a hai tác gi  đã tr  thành ti n đ  cho m t lo t cácủ ả ở ề ề ộ ạ  nghiên c u sau này v  s  trung thành c a khách hàng trong ngân hàng.   m iứ ề ự ủ Ở ỗ  nghiên c u, các tác gi  đ u xây d ng các mô hình nghiên c u v  các y u t  tácứ ả ề ự ứ ề ế ố  

đ ng đ n s  trung thành c a khách hàng, ti n hành thu th p s  li u đi u tra sộ ế ự ủ ế ậ ố ệ ề ử 

d ng thang đo Likert và phân tích d  li u thu đụ ữ ệ ược b ng ph n m m SPSS. Cácằ ầ ề  nghiên c u đ u đã đ a ra đứ ề ư ược k t lu n v  các nhân t  có  nh hế ậ ề ố ả ưởng đ n sế ự trung thành c a khách hàng và m c đ   nh hủ ứ ộ ả ưởng c a t ng nhân t  t  đó đ a raủ ừ ố ừ ư  

được nh ng gi i pháp nh m nâng cao s  trung thành c a khách hàng trong ngânữ ả ằ ự ủ  hàng.

3. M c tiêu nghiên c u ụ ứ

­ M c tiêu chung: ụ

Nghiên c u các nhân t   nh hứ ố ả ưởng t i s  trung thành c a khách hàng đ iớ ự ủ ố  

v i d ch v  ngân hàng c a h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam.ớ ị ụ ủ ệ ố ẻ ệ

3. Đ i t ố ượ ng, ph m vi nghiên c u ạ ứ

­       Đ i tố ượng nghiên c u: Các nhân t  tác đ ng đ n s  trung thành c aứ ố ộ ế ự ủ  khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Namệ ố ẻ ệ

4. Thi t k  nghiên c u và quy trình th c hi n ế ế ứ ự ệ

Thi t k  nghiên c u đế ế ứ ược th  hi n trong b ng 1 dể ệ ả ưới đây:

c u chính th c đứ ứ ược th c hi n b ng c  phự ệ ằ ả ương pháp nghiên c u đ nh tính k tứ ị ế  

h p v i phợ ớ ương pháp nghiên c u đ nh lứ ị ượng

­ Nghiên c u đ nh tính s  d ng phứ ị ử ụ ương pháp nghiên c u t i bàn, th o lu nứ ạ ả ậ  chuyên gia và th o lu n nhóm đ  x y d ng, khám phá và b  sung nh ng câu h iả ậ ể ậ ự ổ ữ ỏ  

tr c nghi m nh m xây d ng hoàn ch nh m t mô hình đánh giá s  trung thành c aắ ệ ằ ự ỉ ộ ự ủ  khách hàng, tìm hi u các tiêu chí đánh giá đ c đi m c a các nhân t   nh hể ặ ể ủ ố ả ưở  ng

t i ch t lớ ấ ượng d ch v , s  hài lòng, rào c n chuy n đ i và s  trung thành c aị ụ ự ả ể ổ ự ủ  khách hàng đ i v i d ch v  ngân hàng c a h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam,ố ớ ị ụ ủ ệ ố ẻ ệ  

đi u ch nh thang đo và xây d ng b ng câu h i ph c v  cho quá trình nghiên c uề ỉ ự ả ỏ ụ ụ ứ  

đ nh l ng.ị ượ

­ Nghiên c u đ nh lứ ị ượng đượ ử ục s  d ng đ  ki m đ nh mô hình lý thuy t vàể ể ị ế  các nhân t   nh hố ả ưởng t i s  trung thành c a khách hàng trong h  th ng ngânớ ự ủ ệ ố  hàng bán l  Vi t Nam.ẻ ệ

6. Ý nghĩa th c ti n c a đ  tài ự ễ ủ ề

Đ  tài nghiên c u xác đ nh các nhân t   nh hề ứ ị ố ả ưởng t i s  trung thành c aớ ự ủ  khách hàng m t cách đ y đ  và chính xác h n đ  t  đó ngân hàng s  có nh ngộ ầ ủ ơ ể ừ ẽ ữ  

c i ti n thích h p nh m nâng cao s  trung thành c a khách hàng.ả ế ợ ằ ự ủ

K t qu  nghiên c u là c  s  ph c v  cho vi c c i ti n ch t lế ả ứ ơ ở ụ ụ ệ ả ế ấ ượng d ch vị ụ 

và xây d ng các s n ph m d ch v , chính sách đáp  ng nhu c u c a khách hàng.ự ả ẩ ị ụ ứ ầ ủ

V i vi c phân tích các nhân t  liên quan đ n s  trung thành c a khách hàngớ ệ ố ế ự ủ  

c a ngân hàng, ngân hàng s  hi u rõ h n hành vi c a khách hàng cũng nh  ch tủ ẽ ể ơ ủ ư ấ  

lượng d ch v  mà ngân hàng đang cung c p. Đây là cách đánh giá mang tính kháchị ụ ấ  quan và khái quát cao v  ho t đ ng c a ngân hàng trong m t khách hàng.ề ạ ộ ủ ắ

7. K t c u c a lu n văn ế ấ ủ ậ

K t c u c a lu n văn g m ế ấ ủ ậ ồ : 4 chương

CHƯƠNG 1: C  S  LÝ LU N V  S  TRUNG THÀNH C A KHÁCHƠ Ở Ậ Ề Ự Ủ  HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

Trình bày nh ng v n đ  t ng quan c a đ  tài nghiên c u làm n n t ng d nữ ấ ề ổ ủ ề ứ ề ả ẫ  

d t hắ ướng nghiên c u và gi i quy t các v n đ , m c tiêu nghiên c u đ  ra.ứ ả ế ấ ề ụ ứ ề

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Ứ

Trình bày thi t k  nghiên c u, phế ế ứ ương pháp ki m đ nh thang đo, ki m đ nhể ị ể ị  

mô hình và các gi  thuy t nghiên c u.  ả ế ứ

CHƯƠNG 3: K T QU  NGHIÊN C U: CÁC NHÂN T   NH HẾ Ả Ứ Ố Ả ƯỞNG 

T I S  TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG TRONG H  TH NG NGÂNỚ Ự Ủ Ệ Ố  HÀNG BÁN L  VI T NAMẺ Ệ

Nêu m u thông tin nghiên c u, k t qu  nghiên c u, mô t  th c tr ng v  sẫ ứ ế ả ứ ả ự ạ ề ự trung thành c a khách hàng ngân hàng cùng các y u t  tác đ ng t i s  trungủ ế ố ộ ớ ự  thành

CHƯƠNG 4: M T S  Đ  XU T TĂNG CỘ Ố Ề Ấ ƯỜNG S  TRUNG THÀNHỰ  

C A KHÁCH HÀNG TRONG H  TH NG NGÂN HÀNG BÁN L  VI T NAMỦ Ệ Ố Ẻ Ệ

D a trên k t qu  nghiên c u và đ nh hự ế ả ứ ị ướng c a NHNN đ a ki n nghủ ư ế ị 

nh ng gi i pháp làm duy trì và tăng cữ ả ường s  hài lòng c a khách hàng đ i v i cácự ủ ố ớ  ngân hàng bán l  Vi t Nam.ẻ ệ

CHƯƠNG 1: C  S  LÝ LU N V  S  TRUNG THÀNH C A KHÁCH Ơ Ở Ậ Ề Ự Ủ

HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

1.1. Khái ni m v  s  trung thành c a khách hàngệ ề ự ủ

1.1.1. Khái ni m v  s  trung thành ệ ề ự

Khách hàng là nh ng cá nhân hay t  ch c màữ ổ ứ  doanh nghi pệ  đang hướng các 

n  l cỗ ự  Marketing vào. H  là ngọ ười có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. Kháchề ệ ế ị ắ  hàng là đ i tố ượng được th a hừ ưởng các đ c tính, ch t lặ ấ ượng c a s n ph m ho củ ả ẩ ặ  

d ch v  ị ụ

T  đó khách hàng trong lĩnh v c ngân hàng nói riêng là nh ng ngừ ự ữ ười tr cự  

ti p s  d ng d ch v  mà các ngân hàng cung c p. Khách hàng trong lĩnh v c ngânế ử ụ ị ụ ấ ự  hàng t o ra doanh thu và ngu n s ng cho các ngân hàng b i v y h  x ng đángạ ồ ố ở ậ ọ ứ  

được ph c v  m t cách chu đáo. N u khách hàng vì m t lý do nào đó mà c mụ ụ ộ ế ộ ả  

th y không hài lòng v i ngân hàng h  đang s  d ng, h  s n sàng r i b  vàấ ớ ọ ử ụ ọ ẵ ờ ỏ  chuy n sang s  d ng d ch v  c a ngân hàng khác. ể ử ụ ị ụ ủ

S  trung thành đự ược đ nh nghĩa nh  là s  cam k t sâu s c mua l i ho cị ư ự ế ắ ạ ặ  ghé thăm s n ph m/d ch v   a thích trong tả ẩ ị ụ ư ương lai, do đó gây ra s  l p đi l p l iự ặ ặ ạ  cùng nhãn hi u ho c đ t hàng l i, dù nh ng  nh hệ ặ ặ ạ ữ ả ưởng hoàn c nh và n  l cả ỗ ự  marketing có kh  năng d n đ n vi c chuy n đ i hành vi (Oliver.1999, tr 34).ả ẫ ế ệ ể ổ  Theo Caruana (2002, trang 42) khách hàng trung thành có th  hi u là khách hàngể ể  

th c hi n hành vi mua t  m t nhà cung c p l p l i nhi u l n, có thái đ  tích c cự ệ ừ ộ ấ ặ ạ ề ầ ộ ự  

đ i v i nhà cung c p và ch  nghĩ đ n nhà cung c p khi có phát sinh nhu c u choố ớ ấ ỉ ế ấ ầ  

d ch v  này. Theo đ nh nghĩa này, m t khách hàng trung thành là m t ngị ụ ị ộ ộ ườ  i

thường xuyên s  d ng d ch v  c a nhà cung c p, th c s  thích nhà cung c p vàử ụ ị ụ ủ ấ ự ự ấ  đánh giá cao v  nó và không bao gi  nghĩ đ n vi c s  d ng m t nhà cung c pề ờ ế ệ ử ụ ộ ấ  nào khác cho d ch v  này.ị ụ

Lòng trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng th  hi n khi kháchủ ể ệ  hàng đã l a ch n m t giao d ch v i m t ngân hàng, h  s  ti p t c giao d ch v iự ọ ộ ị ớ ộ ọ ẽ ế ụ ị ớ  

ngân hàng đó, s  khuy n cáo ngẽ ế ười khác s  d ng d ch v  c a ngân hàng và khiử ụ ị ụ ủ  

có nhu c u s  d ng m i, h  s  coi ngân hàng đó là s  l a ch n đ u tiên dù bi tầ ử ụ ớ ọ ẽ ự ự ọ ầ ế  

có th  có l a ch n t t h n tể ự ọ ố ơ ương đ i   m t ngân hàng khác v  ti n ích hay giáố ở ộ ề ệ  

c  d ch v  (Kathleen Khirallah, 2005, trang 27). Theo Clark (2001, trang 49), giả ị ụ ữ chân khách hàng lâu trong th  trị ường c nh tranh đòi h i các nhà cung c p s  vạ ỏ ấ ẽ ượ  t

ra ngoài s  hài lòng c  b n đ  t o ra s  trung thành nh m b o v , ch ng l i sự ơ ả ể ạ ự ằ ả ệ ố ạ ự 

t n công c a đ i th  c nh tranh. S  trung thành chính là tài s n c a các ngânấ ủ ố ủ ạ ự ả ủ  hàng, khi khách hàng trung thành h  s  ti p t c s  d ng d ch v  c a NH và h  cóọ ẽ ế ụ ử ụ ị ụ ủ ọ  

th  gi i thi u cho r t nhi u khách hàng ti m năng khác đ n giao d ch v i NH vàể ớ ệ ấ ề ề ế ị ớ  

h  còn truy n mi ng đ  c ng c  ni m tin cho khách hàng hi n t i đ  h  trọ ề ệ ể ủ ố ề ệ ạ ể ọ ở thành khách hàng trung thành c a NH. ủ

Nhi u nghiên c u trong ngành NH đã cho th y các NH  o tề ứ ấ ả ưởng là luôn đi tìm khách hàng m i, t p trung quá nhi u vào vi c tranh giành mi ng bánh thớ ậ ề ệ ế ị 

ph n nh ng l i quên chăm sóc và gi  châ cho khách hàng hi n có (Nguy n Thầ ư ạ ữ ệ ễ ị Mai Trang, 2006, trang 11). Đã đ n lúc c n ph i có chi n lế ầ ả ế ược phát tri n b nể ề  

v ng v i chi n ữ ớ ế lược thu hút thêm khách hàng m i song song v i vi c duy trì kháchớ ớ ệ  hàng đã có đ  có th  đ ng v ng và phát tri n trong môi trể ể ứ ữ ể ường c nh tranh ngàyạ  càng gay g t hi n nay.ắ ệ

1.1.2. Vai trò c a s  trung thành ủ ự

Hi n nay, trong đi u ki n n n kinh t  th  trệ ề ệ ề ế ị ường đang phát tri n m nh m ,ể ạ ẽ  các ngân hàng c nh tranh nhau ngày càng kh c li t, khách hàng có vai trò h t s cạ ố ệ ế ứ  quan tr ng đ n s  thành công hay th t b i c a ngân hàng. N u ngân hàng khôngọ ế ự ấ ạ ủ ế  

có khách hàng thì ngân hàng đó không th  t n t i. B i v y s  trung thành c aể ồ ạ ở ậ ự ủ  khách hàng có v  trí vô cùng ị quan tr ng đ i v i h  th ng các ngân hàng bán lọ ố ớ ệ ố ẻ 

các khách hàng m i vì các giao d ch đã đớ ị ược th c thi theo l  trình quen thu c vàự ộ ộ  

h  cũng ít đòi h i   công ty ọ ỏ ở h n .ơ

Khách hàng trung thành có th  đ  xu t ý tể ề ấ ưởng v  s n ph m và d ch v  choề ả ẩ ị ụ  công ty, nói t t v  công ty v  s n ph m và d ch v  c a công ty, chú ý ít h n đ nố ề ề ả ẩ ị ụ ủ ơ ế  nhãn hi u và qu ng cáo c a nh ng đ i th  c nh tranh. S  trung thành c a kháchệ ả ủ ữ ố ủ ạ ự ủ  hàng s  khi n cho h  ít nh y c m h n v  giá và có xu hẽ ế ọ ạ ả ơ ề ướng tiêu dùng nhi uề  

t n chi phí r t l n. Chi phí đó có th  chia ra: chi phí qu ng cáo đ  hút khách hàngố ấ ớ ể ả ể  

m i, phí hoa h ng, chi phí cho l c lớ ồ ự ượng bán hàng,  thêm vào đó là các chi phí phía sau nh  chi phí cho đ i h  tr , v n hành đ  x  lý các quy trình. Các chi phíư ộ ỗ ợ ậ ể ử  

đ  giành khách hàng m i thể ớ ường l n h n m c các nhà qu n lý mong đ i. Kháchớ ơ ứ ả ợ  hàng  n đ nh đ ng nghĩa v i vi c doanh thu đổ ị ồ ớ ệ ược d  đoán trự ước và thườ  ngxuyên, dòng l i  nhu n s  an toàn h n. Bên c nh đó, khách hàng trung thành cònợ ậ ẽ ơ ạ  giúp ngân hàng nâng cao hình  nh và thả ương hi u c a ngân hàng, b i trong m tệ ủ ở ắ  khách hàng, ngân hàng có ch t lấ ượng d ch v  t t thì m i gi  chân đị ụ ố ớ ữ ược khách hàng lâu. T  đó s  t o hi u  ng cho nh ng khách hàng khác cũng s  s  d ngừ ẽ ạ ệ ứ ữ ẽ ử ụ  

d ch v  c a ngân hàng. Ngị ụ ủ ượ ạc l i, khi m t khách hàng c m th y không tho  mãnộ ả ấ ả  

v i d ch v  ngân hàng, thi u s  trung thành v i NH thì NH không ch  m t điớ ị ụ ế ự ớ ỉ ấ  khách hàng đó mà còn đánh m t r t nhi u khách hàng ti m năng khác b i nh ngấ ấ ề ề ở ữ  

l i truy n mi ng t  khách hàng hi n t i có th  làm tăng doanh thu c a NH r tờ ề ệ ừ ệ ạ ể ủ ấ  nhi u nh ng các ph n ánh tiêu c c t  nh ng khách hàng này s   nh hề ư ả ự ừ ữ ẽ ả ưởng t iớ  

l i nhu n và tợ ậ ương lai c a NH. M t khách hàng hài lòng có th  chia s  tr iủ ộ ể ẻ ả  nghi m s  d ng d ch v  c a h  v i 3 ngệ ử ụ ị ụ ủ ọ ớ ười, nh ng khách hàng không hài lòngư  

s  chia s  v i 9­12 ngẽ ẻ ớ ười. B i v y, các NH c n đ u t  nghiên c u và cung c pở ậ ầ ầ ư ứ ấ  các s n ph m d ch v  d a trên nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu đáp  ng t tả ẩ ị ụ ự ầ ủ ớ ụ ứ ố  

nh t nhu c u và mong mu n c a khách hàng.ấ ầ ố ủ

Nói tóm l i s  trung thành c a khách hàng đ i v i các doanh nghi p nóiạ ự ủ ố ớ ệ  chung và h  th ng ngân hàng nói riêng có th  coi là m t trong nh ng y u tệ ố ể ộ ữ ế ố đóng góp to l n vào l i nhu n c a ngân hàng, vi c gia tăng s  trung thành s  giúp ngânớ ợ ậ ủ ệ ự ẽ  hàng phát tri n b n v ng h n.ể ề ữ ơ

1.1.3. Phân lo i khách hàng theo s  trung thành ạ ự

Ta có th  phân lo i khách hàng theo y u t  lòng trung thành g m các lo i:ể ạ ế ố ồ ạ  

không trung thành, trung thành và c c đoan.  ự

 Nhóm khách hàng  hàng trung thành: H  yêu thích s n ph m c a ọ ả ẩ ủ   doanh nghi p ệ

Đây là s  hài lòng mang tính tích c c và đự ự ược ph n h i thông qua các nhuả ồ  

c u s  d ng hàng ngày m t tăng lên đ i v i nhà cung c p d ch v  Nhóm kháchầ ử ụ ộ ố ớ ấ ị ụ  hàng này thường xuyên chia s  nh ng đi u t t đ p v  công ty hay s n ph m c aẻ ữ ề ố ẹ ề ả ẩ ủ  doanh nghi p. N u doanh nghi p ti p t c đ  ngh  h  mua hàng, h  s  ti p t cệ ế ệ ế ụ ề ị ọ ọ ẽ ế ụ  mua mà không ng n ng i. H  hy v ng nhà cung c p d ch v  s  có đ  kh  năngầ ạ ọ ọ ấ ị ụ ẽ ủ ả  đáp  ng đứ ược nhu c u ngày càng cao c a mình. Nh ng khách hàng nh  v y x ngầ ủ ữ ư ậ ứ  đáng được hưởng m i  u đãi và khuy n khích, ch ng h n nh  thọ ư ế ẳ ạ ư ường xuyên giao ti p ki u nh  "ngế ể ư ười m t nhà" ho c cung c p các hình th c khuy n mãiộ ặ ấ ứ ế  

đ c bi t. Đ c bi t   đây không ch  có nghĩa là gi m giá, mà còn có nghĩa th t sặ ệ ặ ệ ở ỉ ả ậ ự 

đ c bi t. T c là nh ng gì ch  có riêng h  m i có, còn các khách hàng khác thìặ ệ ứ ữ ỉ ọ ớ  không. Đây là nhóm khách hàng d  tr  thành khách hàng trung thành c a ngânễ ở ủ  hàng mi n là h  nh n th y ngân hàng cũng có nhi u c i thi n trong vi c cungễ ọ ậ ấ ề ả ệ ệ  

c p d ch v  cho h  Y u t  tích c c còn th  hi n   ch , chính t  nh ng yêu c uấ ị ụ ọ ế ố ự ể ệ ở ỗ ừ ữ ầ  không ng ng tăng lên c a khách hàng mà nhà cung c p d ch v  càng n  l c c iừ ủ ấ ị ụ ỗ ự ả  

ti n ch t lế ấ ượng d ch v  đ  ngày càng tr  lên hoàn thi n. Xét cho cùng, nhómị ụ ể ở ệ  khách hàng này t o ra đ n 90% l i nhu n cho doanh nghi p.ạ ế ợ ậ ệ

 Nhóm khách hàng không trung thành: th nh tho ng h  m i mua s n ỉ ả ọ ớ ả  

ph m c a doanh nghi p ẩ ủ ệ

Nhóm khách hàng này thường xuyên t  ra nh y c m v i v n đ  giá c ,ỏ ạ ả ớ ấ ề ả  

ho c hặ ọ luôn c m th y s n ph m c a doanh nghi p ch a đáp  ng đả ấ ả ẩ ủ ệ ư ứ ược yêu c uầ  

c a h  H  mu n có nhi u y u t  h p d n h n trủ ọ ọ ố ề ế ố ấ ẫ ơ ước khi s  d ng s n ph m hayử ụ ả ẩ  

d ch v  c a b n, ví d  nh : m t l i đ  ngh  h u hĩnh, d ch v  khách hàng đ cị ụ ủ ạ ụ ư ộ ờ ề ị ậ ị ụ ặ  

bi t, b ng ch ng cho th y s n ph m c a doanh nghi p đó th t s  vệ ằ ứ ấ ả ẩ ủ ệ ậ ự ượt xa s nả  

ph m tẩ ương t  c a đ i th  c nh tranh, ho c đ n gi n ch  là đi u gì đó m i l  vàự ủ ố ủ ạ ặ ơ ả ỉ ề ớ ạ  khác bi t. Đây rõ ràng là nhóm khách hàng chi m đa s  trong t ng s  khách hàngệ ế ố ổ ố  

c a doanh nghi p. T  nhóm khách hàng này, doanh nghi p s  có đủ ệ ừ ệ ẽ ược nh ngữ  khách hàng trung thành trong tương lai

 Nhóm khách hàng c c đoan: ự  h  đã t ng g p ph i đi u gì không hay ọ ừ ặ ả ề  

t  s n ph m c a doanh nghi p, ch ng h n nh  d ch v  khách hàng kém ừ ả ẩ ủ ệ ẳ ạ ư ị ụ

Đi u nh n th y   nhóm khách hàng này là h  ch  mua m t l n duy nh t r iề ậ ấ ở ọ ỉ ộ ầ ấ ồ  thôi. Đã có nhi u công ty thành công trong vi c chuy n bi n nhóm khách hàngề ệ ể ế  này thành khách hàng trung thành. Gi i pháp là doanh nghi p nên g i m t b c thả ệ ử ộ ứ ư dài xin l i v  thi u sót và s  su t, đi u quan tr ng là ph i g i ngay l p t c, hi uỗ ề ế ơ ấ ề ọ ả ử ậ ứ ệ  

qu  nh t trong vòng 24h k  t  khi doanh nghi p nh n đả ấ ể ừ ệ ậ ượ ờc l i than phi n.ề

1.2. Các y u t   nh hế ố ả ưởng đ n s  trung thànhế ự

đ ng nghĩa v i vi cồ ớ ệ  đáp  ng mongứ  đ iợ  c a khách hàng,ủ  tho  mãn nhu c uả ầ  c aủ  khách hàng. Do v y, ch t lậ ấ ượng được xác đ nh b i khách hàng, nh  khách hàngị ở ư  mong mu n. Do nhu c u c a khách hàng ố ầ ủ thì đa d ng, cho nên ch t lạ ấ ượng cũng sẽ 

có nhi u c p đ  tu  theo đ i tề ấ ộ ỳ ố ượng khách hàng

Ch t lấ ượng d ch v  là do khách hàng quy t đ nh. Nh  v y, ch t lị ụ ế ị ư ậ ấ ượng là 

ph m trù mang tínhạ  ch  quan, tu  thu c vào nhu c u, mong đ i c a khách hàng.ủ ỳ ộ ầ ợ ủ  

Do v y, cùng m t m c ch t lậ ộ ứ ấ ượng d ch v  nh ng các khách hàng khác nhau sị ụ ư ẽ 

có c m nh nả ậ  khác nhau, và ngay c  cùng m t khách hàng cũng có c m nh n khácả ộ ả ậ  nhau   các giai đo n khác nhau.ở ạ

Trong môi trường kinh t  c nh tranh kh c li t ngày nay, ch t lế ạ ố ệ ấ ượng d ch vị ụ 

là đi u c n thi t cho s  thành công c a b t c  t  ch c doanh nghi p nào nóiề ầ ế ự ủ ấ ứ ổ ứ ệ  chung cũng nh  h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam nói riêng. Các ngân hàngư ệ ố ẻ ệ  

ph i luôn nâng cao ch t lả ấ ượng d ch v  liên t c vì không có s  đ m b o r ng cácị ụ ụ ự ả ả ằ  

d ch v  xu t s c hi n t i s  phù h p trong tị ụ ấ ắ ệ ạ ẽ ợ ương lai. Nh  v y, các ngân hàngư ậ  

ph i phát tri n chi n lả ể ế ược m i đ  đáp  ng khách hàng c a h  và s  cung c pớ ể ứ ủ ọ ẽ ấ  

d ch v  ch t lị ụ ấ ượng đ  đ t để ạ ượ ợc l i th  c nh tranh h n đ i th  c nh tranh. ế ạ ơ ố ủ ạ

Ch t lấ ượng d ch v  là k t qu  đánh giá ch t lị ụ ế ả ấ ượng d ch v  c a khách hàngị ụ ủ  

d a trên nh ng tiêu chí thông qua kinh nghi m và mong đ i c a h  và nh ng  nhự ữ ệ ợ ủ ọ ữ ả  

hưởng t  hình  nh doanh nghi p. V i các đ c đi m vô hình, không đ ng nh t,ừ ả ệ ớ ặ ể ồ ấ  không th  tách r i và không th  l u gi  để ờ ể ư ữ ược gây khó khăn trong vi c đánh giáệ  

ch t lấ ượng d ch v  Do đó, vi c công nh n các nhân t   nh hị ụ ệ ậ ố ả ưởng t i ch tớ ấ  

lượng d ch v  là c n thi t đ  xác đ nh, đo lị ụ ầ ế ể ị ường, ki m soát và c i thi n c mể ả ệ ả  

nh n khách hàng v  ch t  lậ ề ấ ượng d ch v ị ụ

Ch t lấ ượng d ch v  có th  hi u thông qua các đ c đi m sau:ị ụ ể ể ặ ể

 Tính v ượ t tr i ộ

Đ i v i khách hàng, d ch v  có ch t lố ớ ị ụ ấ ượng là d ch v  th  hi n đị ụ ể ệ ược vượ  t

tr i  u vi t c a mình so v i các d ch v  khác. Chính tính  u vi t này làm choộ ư ệ ủ ớ ị ụ ư ệ  

ch t lấ ượng d ch v  tr  thành th  m nh c nh tranh c a các nhà cung c p d ch v ị ụ ở ế ạ ạ ủ ấ ị ụ  

S  đánh giá v  tính vự ề ượ ộ ủt tr i c a ch t lấ ượng d ch v  ch u  nh hị ụ ị ả ưởng r t l n b iấ ớ ở  

s  c m nh n t  phía ngự ả ậ ừ ườ ử ụi s  d ng d ch v  Quan h  này có ý nghĩa r t l n đ iị ụ ệ ấ ớ ố  

v i vi c đánh giá ch t lớ ệ ấ ượng d ch v  t  phía khách hàng trong các ho t đ ngị ụ ừ ạ ộ  marketing và nghiên c u s  trung thành c a khách hàng. ứ ự ủ

 Tính đ c tr ng c a s n ph m ặ ư ủ ả ẩ

Ch t lấ ượng d ch v  là t ng th  các m t c t lõi nh t và tinh tuý nh t k t tinhị ụ ổ ể ặ ố ấ ấ ế  trong s n ph m d ch v  t o nên tính đ c tr ng s n ph m d ch v  Vì v y, d chả ẩ ị ụ ạ ặ ư ả ẩ ị ụ ậ ị  

v  hay s n ph m có ch t lụ ả ẩ ấ ượng cao s  hàm ch a nhi u “đ c tr ng vẽ ứ ề ặ ư ượt tr i”ộ  

h n so v i d ch v  c p th p. S  phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh cácơ ớ ị ụ ấ ấ ự ệ ắ ề ớ ệ ị  thu c tính vộ ượt tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v  Chính nhộ ữ ủ ả ẩ ị ụ ờ 

nh ng đ c tr ng này mà khách hàng có th  nh n bi t ch t lữ ặ ư ể ậ ế ấ ượng d ch v  c aị ụ ủ  ngân hàng khác v i đ i th  c nh tranh. Tuy nhiên, trong th c t  r t khó xác đ nhớ ố ủ ạ ự ế ấ ị  các đ c tr ng c t lõi c a d ch v  m t cách đ y đ , chính xác. Vì v y, các đ cặ ư ố ủ ị ụ ộ ầ ủ ậ ặ  

tr ng này không có giá tr  tuy t đ i mà ch  mang tính tư ị ệ ố ỉ ương đ i giúp cho vi cố ệ  

nh n bi t ch t lậ ế ấ ượng d ch v  trong trị ụ ường h p c  th  d  dàng h n.ợ ụ ể ễ ơ

 Tính cung  ng ứ

Ch t lấ ượng d ch v  g n li n v i quá trình th c hi n, chuy n giao d ch vị ụ ắ ề ớ ự ệ ể ị ụ 

đ n khách hàng. Do đó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v  và cách cungế ệ ể ị ụ ụ ụ  

ng d ch v  s  quy t đ nh ch t l ng d ch v  t t hay x u. Đây là y u t  bên

trong ph  thu c vào s  bi u hi n c a nhà cung c p d ch v  Chính vì th , đụ ộ ự ể ệ ủ ấ ị ụ ế ể nâng cao ch t lấ ượng d ch v , nhà cung c p d ch v  trị ụ ấ ị ụ ước tiên c n ph i bi t c iầ ả ế ả  thi n y u t  n i t i này đ  t o thành th  m nh lâu dài c a chính mình trong ho tệ ế ố ộ ạ ể ạ ế ạ ủ ạ  

đ ng cung c p d ch v  cho khách hàng.ộ ấ ị ụ

 Tính tho  mãn nhu c u ả ầ

D ch v  đị ụ ượ ạc t o ra nh m đáp  ng nhu c u c a khách hàng. Do đó, ch tằ ứ ầ ủ ấ  

lượng d ch v  nh t thi t ph i tho  mãn nhu c u c a khách hàng và l y yêu c uị ụ ấ ế ả ả ầ ủ ấ ầ  

c a khách hàng đ  làm căn c  c i thi n ch t lủ ể ứ ả ệ ấ ượng d ch v  N u khách hàngị ụ ế  

c m th y d ch v  không đáp  ng đả ấ ị ụ ứ ược nhu c u c a mình thì h  s  không hàiầ ủ ọ ẽ  lòng v i ch t lớ ấ ượng d ch v  mà h  nh n đị ụ ọ ậ ược. Trong môi trường kinh doanh 

hi n đ i thì đ c đi m này càng tr  lên quan tr ng h n bao gi  h t vì các nhàệ ạ ặ ể ở ọ ơ ờ ế  cung c p d ch v  ph i luôn hấ ị ụ ả ướng đ n nhu c u c a khách hàng và c  g ng h tế ầ ủ ố ắ ế  mình đ  đáp  ng nhu c u đó. S  là vô ích và không có ch t lể ứ ầ ẽ ấ ượng n u cung c pế ấ  các d ch v  mà khách hàng đánh giá không có giá tr ị ụ ị

Xét trên phương di n ph c v  khách hàng, “tính tho  mãn nhu c u” đã baoệ ụ ụ ả ầ  

g m c  ý nghĩa c a “tính cung  ng”. S  dĩ nh  v y là vì ch t lồ ả ủ ứ ở ư ậ ấ ượng d ch v  b tị ụ ắ  

đ u t  khi ngân hàng n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi tri n khai d ch vầ ừ ắ ắ ầ ủ ế ể ị ụ 

nh ng chính trong quá trình th c hi n cung  ng d ch v  mà khách hàng s  c mư ự ệ ứ ị ụ ẽ ả  

th y hài lòng không và t  đó c m nh n ch t lấ ừ ả ậ ấ ượng d ch v  t t hay x u. N u tínhị ụ ố ấ ế  cung  ng mang y u t  n i t i thì tính tho  mãn nhu c u l i b  chi ph i b i nh ngứ ế ố ộ ạ ả ầ ạ ị ố ở ữ  tác đ ng bên ngoài nhi u h n.ộ ề ơ

 Tính t o ra giá tr ạ ị

Ch t lấ ượng d ch v  g n li n v i các giá tr  đị ụ ắ ề ớ ị ượ ạc t o ra nh m ph c vằ ụ ụ khách hàng. D ch v  không s n sinh ra giá tr  nào h t thì đị ụ ả ị ế ược xem là không có 

ch t lấ ượng. Ví d , ngân hàng t o ra giá tr  và khách hàng là đ i tụ ạ ị ố ượng ti p nh nế ậ  

nh ng giá tr  đó. Vì v y, vi c xem xét ch t lữ ị ậ ệ ấ ượng d ch v  hay c  th  h n là cácị ụ ụ ể ơ  giá tr  đem l i cho khách hàng ph  thu c vào đánh giá c a khách hàng ch  khôngị ạ ụ ộ ủ ứ  

ph i c a ngân hàng. Thông thả ủ ường, khách hàng đón nh n nh ng giá tr  d ch vậ ữ ị ị ụ mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h  mong đ i s  nh n đạ ớ ữ ọ ợ ẽ ậ ược

Nói cách khác, tính giá tr  c a ch t lị ủ ấ ượng d ch v  cũng b  chi ph i b iị ụ ị ố ở  nhi u y u  t  bên ngoài (khách hàng) h n là n i t i (ngân hàng). Ch t lề ế ố ơ ộ ạ ấ ượng d chị  

v  cao là d ch v  t o ra nh ng giá tr  không ch  đáp  ng nh ng nhu c u c aụ ị ụ ạ ữ ị ỉ ứ ữ ầ ủ  khách hàng mà còn vượ ẳt h n các mong mu n c a khách hàng và làm cho ngânố ủ  hàng tr  lên n i b t h n so v i đ i th  c nh tranh. Do đó, tính t o ra giá tr  làở ổ ậ ơ ớ ố ủ ạ ạ ị  

đ c đi m c  b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n d ch v  ngânặ ể ơ ả ề ả ệ ự ể ị ụ  

1.2.1.2. Đo l ườ ng ch t l ấ ượ ng d ch v ị ụ

Ch t lấ ượng d ch v  là nhân t  tác đ ng nhi u nh t đ n s  hài lòng c aị ụ ố ộ ề ấ ế ự ủ  khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). N u nhà cung c p d ch v  đem đ n choế ấ ị ụ ế  khách hàng nh ng s n ph m có ch t lữ ả ẩ ấ ượng th a mãn nhu c u c a h  thì doanhỏ ầ ủ ọ  nghi p đã bệ ước đ u làm cho khách hàng hài lòng và t  đó s  d  dàng h n trongầ ừ ẽ ễ ơ  

vi c chi m l y s  trung thành c a khách hàng. Có r t nhi u tác gi  đã nghiênệ ế ấ ự ủ ấ ề ả  

c u v n đ  này nh ng ph  bi n nh t và đứ ấ ề ư ổ ế ấ ược bi t đ n nhi u nh t là các tiêu chíế ế ề ấ  đánh giá ch t lấ ượng d ch v  c a Parasuraman et al.ị ụ ủ

Năm 1985, Parasuraman et al đã đ a ra mư ười nhân t  quy t đ nh ch t lố ế ị ấ ượ  ng

4. S  đ m b o (assurance)ự ả ả

5. S  c m thông (empathy)ự ả

Các y u t  đo lế ố ường ch t lấ ượng d ch v  r t đa d ng đị ụ ấ ạ ược xác đ nh khácị  nhau tùy lĩnh v c nghiên c u.ự ứ

1.2.1.3. Mô hình đo l ườ ng ch t l ấ ượ ng d ch v  trong ngân hàng bán l ị ụ ẻ

Các mô hình tiêu bi u để ượ ử ục s  d ng khi phân tích s  trung thành c a kháchự ủ  hàng:

Mô hình SERVQUAL: Đây là mô hình nghiên c u chứ ất lượng dịch v  ụ phổ 

bi n và đế ược áp d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing.ụ ề ấ ứ

Thang đo SERVQUAL là m t trong nh ng công c  ch  y u trong marketingộ ữ ụ ủ ế  

d ch   v   dùng   đ   đánh   giá   ch t   lị ụ ể ấ ượng   d ch   v   (Parasuraman   &   ctg   1994).ị ụ  Parasuraman & ctg (1994) đã liên t c ki m đ nh thang đo và xem xét các lý thuy tụ ể ị ế  khác nhau, và cho r ngằ  SERVQUAL là thang đo đ t đ  tin c y và giá tr  Thangạ ộ ậ ị  

đo này có th  áp d ng trong các lo i hình d ch v  khác nhau nh  nhà hàng, kháchể ụ ạ ị ụ ư  

s n,   b nh   vi n,   trạ ệ ệ ường   h c,   các   hãng   hàng   không,   du   l ch,   Thangọ ị  

đo SERVQUAL đo lường ch t lấ ượng d ch v  d a trên s  c m nh n b i chínhị ụ ự ự ả ậ ở  các khách hàng s  d ng d ch v ử ụ ị ụ

SERVQUAL là m t mô hình dùng d  qu n lý ch t l ng d ch v , đ cộ ể ả ấ ượ ị ụ ượ  Zeithaml, Parasuraman & Berry phát tri n vào gi a nh ng năm 1980 đ  đo lể ữ ữ ể ườ  ng

ch t lấ ượng trong m ng d ch v  SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch  y u c aả ị ụ ạ ủ ế ủ  

ch t lấ ượng d ch v  là k t qu  d ch v  (outcome) và cung c p d ch v  (process)ị ụ ế ả ị ụ ấ ị ụ  

được nghiên c u ứ thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: S  tin ự c y (reliability),ậ  

hi u  ệ qu   ph c   v   (responsiveness),   s  ả ụ ụ ự h u   hình   (tangibles),   s   đ m   b oữ ự ả ả  (assurance), và s  c m thông (empathy).ự ả

Đ  tin c yộ ậ : Kh  năng th c hi n đúng nh ng gì đã h a, cung  ng d ch vả ự ệ ữ ứ ứ ị ụ chính xác, đúng gi  và uy tín ho c nh ng gì khách hàng k  v ng vào d ch vờ ặ ữ ỳ ọ ị ụ thông qua nh ng ho t đ ng đ ng truy n thông c a doanh nghi p. C  th :ữ ạ ộ ộ ề ủ ệ ụ ể

D ch v  có đị ụ ược th c hi n đúng th i gian đã đ nh trự ệ ờ ị ước.

Công ty có h  tr  nhi t tình khi g p s  c ?ỗ ợ ệ ặ ự ố

Công ty có th c hi n d ch v  đúng cam k t ngay l n đ u tiên?ự ệ ị ụ ế ầ ầ

Công ty có ki m tra đ  tránh sai sót trong quá trình th c hi n d ch v ?ể ể ự ệ ị ụ

Hi u qu  ph c v : ệ ả ụ ụ Đây là tiêu chí đo lường kh  năng gi i quy t v n đả ả ế ấ ề nhanh chóng, x  lý hi u qu  các khi u n i, s n sàng giúp đ  và đáp  ng yêu c uử ệ ả ế ạ ẵ ỡ ứ ầ  

c a khách hàng, Cho bi t công ty có kh  năng ph n  ng đ  nhanh và linh ho tủ ế ả ả ứ ủ ạ  khi c n thi t hay không.ầ ế

Công ty có th  ể ướ ược l ng và đ a ra kho ng th i gian c  th  th c hi nư ả ờ ụ ể ự ệ  

m t ho t đ ng b t thộ ạ ộ ấ ường nào đó, ví d  nh  kh c ph c s  c , hay b o hànhụ ư ắ ụ ự ố ả  

Các trang trang thi t b  công ty s  d ng có giúp gia tăng tr i nghi m d chế ị ử ụ ả ệ ị  

v  so v i các doanh nghi p khác không?ụ ớ ệ

T ng quan v  bài trí, màu s c, n i th t t i đ a đi m cung c p d ch v  cóổ ề ắ ộ ấ ạ ị ể ấ ị ụ  

t o c m giác đ ng nh t và nâng cao tr i nghi m cho khách hàng?ạ ả ồ ấ ả ệ

Nhân viên có m c đúng đ ng ph c, g n gàng, trang nhã, l ch s  ti p đónặ ồ ụ ọ ị ự ế  theo đúng chu n m c đẩ ự ược quy đ nh.ị

T  r i và các bài gi i thi u có th  hi n h p d n, đúng theo thi t k  đã đ nhờ ơ ớ ệ ể ệ ấ ẫ ế ế ị  

s n?ẵ

S  đ m b o: ự ả ả Đây là y u t  t o nên s  tín nhi m, tin tế ố ạ ự ệ ưởng cho khách hàng 

được c m nh n thông qua s  chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phongả ậ ự ệ ế ứ ỏ  thái l ch thi p, kh  năng giao ti p t t, nh  đó mà khách hàng c m th y an tâmị ệ ả ế ố ờ ả ấ  

m i khi s  d ng d ch v  c a ngân hàng.  ỗ ử ụ ị ụ ủ

Hành vi c a nhân viên công ty khi n khách hàng tin tủ ế ưởng

Nhân viên công ty th  hi n thái đô l ch s , ni m n ể ệ ị ự ề ở  

Nhân viên công ty có đ  ki n th c chuyên môn đ  tr  l i các câu h i.ủ ế ứ ể ả ờ ỏ

S  c m thôngự ả : là s  quan tâm và d ch v  c a m t công ty dành cho t ngự ị ụ ủ ộ ừ  khách hàng giúp khách hàng c m th y mình đả ấ ược quan tâm, ti p đón n ng h u.ế ồ ậ

Nhân viên chú ý đ n t ng nhu c u c a t ng khách hàngế ừ ầ ủ ừ

Th i gian ho t đ ng c a công ty phù h p v i khách hàngờ ạ ộ ủ ợ ớ

Đ a đi m giao d ch thu n ti n v i khách hàngị ể ị ậ ệ ớ

Theo mô hình SERVQUAL, ch t lấ ượng d ch v  đị ụ ược xác đ nh nh  sau:ị ư

Ch t lấ ượng d ch v  = M c đ  c m nh n – Giá tr  k  v ng.ị ụ ứ ộ ả ậ ị ỳ ọ

Đi m m nhể ạ : thang đo đã có s n, ch  c n nghiên c u đ nh tính thêm b t câuẵ ỉ ầ ứ ị ớ  

h i là có th  tri n khai kh o sát. Và vì mô hình này là mô hình t ng quát nên ápỏ ể ể ả ổ  

d ng đụ ược cho h u h t các lo i d ch v ầ ế ạ ị ụ

Đi m y u:ể ế  Bên c nh vi c b n câu h i dàiạ ệ ả ỏ  theo mô hình SERVQUAL, khái 

ni m   s   kệ ự ỳ v ngọ  gây   khó   hi u   choể  ngườ  trả l i   Vì   th ,   s   d ng   thang   đoi ờ ế ử ụ  SERVQUAL có th   nh hể ả ưởng t i ch t lớ ấ ượng dữ li u thu th p, d n đ n gi mệ ậ ẫ ế ả  

đ  tin c y và tính không  n đ nh c aộ ậ ổ ị ủ  các bi n quan sát.ế

 Mô   hình   SERVPERF:  Mô   hình  SERVPERF   c a   Cronin   và   Taylorủ  (1992) được phát tri n d a  ể ự trên n n  ề t ng c a  ả ủ mô hình SERVQUAL nh ng đoư  lường ch t lấ ượng dịch v  trên c  s  đánh giá ch t lụ ơ ở ấ ượng dịch v  ụ th c hi n đự ệ ược (performance­based) ch  không ph i là kho ng cách gứ ả ả i a ch t lữ ấ ượng  k  v ngỳ ọ  

(expectation) và ch t lấ ượng  c m nh n (perception). Mô hình bao g m 22 n iả ậ ồ ộ  dung có trong mô hình SERVQUAL nh ng nó không bao g m y u t  k  v ngư ồ ế ố ỳ ọ  nào mà ch  đo lỉ ường c m nh n khách hàng. Giá tr  c m nh n càng cao ch ng tả ậ ị ả ậ ứ ỏ 

ch t lấ ượng d ch v  càng cao. V  m t phị ụ ề ặ ương pháp lu n, mô hình SERVPERF đãậ  

c i thi n đáng k  so v i mô hình SERVQUAL. Không ch  là thang đo hi u quả ệ ể ớ ỉ ệ ả 

h n trong vi c gi m s  lơ ệ ả ố ượng n i dung đo lộ ường mà nó còn gi i thích đúng h nả ơ  

v  ch t lề ấ ượng d ch v  t ng th  thông qua vi c s  d ng thang đo đ c l p (Sanjayị ụ ổ ể ệ ử ụ ộ ậ  

và Garima, 2004)

 Mô hình FSQ and TSQ: TheoGrÖnroos, ch t lấ ượng dịch v  đụ ược xem xét  d a   trên   hai   tiêu   cự hí   là   chất   lượng  ch c   năng   (FSQ:   Functional   Serviceứ  Quality) và ch t lấ ượng k  thu t (ỹ ậ TSQ: Technical Service Quality) và ch t lấ ượng dịch v  b  tác đ ng ụ ị ộ m nh ạ m  b i hình  nh doanh nghẽ ở ả i p (corporate iệ mage). Như 

v y, Gậ rÖnroos đã đ a ra 3 nhân t  ư ố ảnh hưởng đ n ch t lế ấ ượng dịch v  ụ là ch tấ  lượng ch c năng, ch t lứ ấ ượng k  thu t ỹ ậ và hình  nh doanh nghả i p (gệ ọi t t là ắ mô hình FTSQ)

1.2.2. Giá c  c a d ch v ả ủ ị ụ

Y u t  giá c  là m t trong nh ng nhân t  c n thi t đế ố ả ộ ữ ố ầ ế ược xem xét khi nghiên c u s  trung thành c a khách hàng. Giá c  là hình th c bi u hi n b ngứ ự ủ ả ứ ể ệ ằ  

ti n c a giá tr  hàng hoá và d ch v  Giá c  đề ủ ị ị ụ ả ược xác đ nh d a trên giá tr  s  d ngị ự ị ử ụ  

và c m nh n c a khách hàng v  s n ph m, d ch v  mình đang s  d ng. Giá cả ậ ủ ề ả ẩ ị ụ ử ụ ả 

được xem nh  nh n th c c a ngư ậ ứ ủ ười tiêu dùng v  vi c t  b  hay hy sinh m t cáiề ệ ừ ỏ ộ  

gì đó đ  để ược s  h u m t s n ph m ho c m t d ch v  (Zeithaml, 1988). Tuyở ữ ộ ả ẩ ặ ộ ị ụ  nhiên,  nh hả ưởng c a giá vào s  trung thành c a khách hàng ít nh n đủ ự ủ ậ ược sự quan tâm c a các nhà nghiên c u h n là các nhân t  khác (Voss et al., 1998;ủ ứ ơ ố  Bolton and Lemon, 1999). Zeithamnl and Bitner (2000) cho r ng giá c a d ch vằ ủ ị ụ 

có th   nh hể ả ưởng r t l n vào nh n th c v  ch t lấ ớ ậ ứ ề ấ ượng d ch v , hài lòng và giáị ụ  

tr  B i s n ph m d ch v  có tính vô hình nên thị ở ả ẩ ị ụ ường r t khó đ  đánh giá trấ ể ướ  ckhi mua, giá c  thả ường được xem nh  công c  thay th  mà nó  nh hư ụ ế ả ưởng vào sự 

hài lòng cũng nh  s  trung thành c a ngư ự ủ ười tiêu dùng.

Khi mua s n ph m d ch v , khách hàng ph i tr  m t chi phí nào đó đ  đ iả ẩ ị ụ ả ả ộ ể ổ  

l i giá tr  s  d ng mà mình c n. Nh  v y, chi phí đó đạ ị ử ụ ầ ư ậ ược g i là cái ph i đánhọ ả  

đ i đ  có đổ ể ược giá tr  mong mu n t  s n ph m d ch v  N u đem lị ố ừ ả ẩ ị ụ ế ượng hoá giá 

c  trong tả ương quan giá tr  có đị ược thì khách hàng s  có c m nh n v  tính c nhẽ ả ậ ề ạ  tranh c a giá c  là có tho  đáng hay không. Ch  khi nào khách hàng c m nh nủ ả ả ỉ ả ậ  

ch t lấ ượng d ch v  có đị ụ ược nhi u h n so v i chi phí s  d ng thì đề ơ ớ ử ụ ược xem là giá 

c  c nh tranh và khách hàng s  c m th y hài lòng, t  đó s  trung thành s  d ngả ạ ẽ ả ấ ừ ẽ ử ụ  

d ch v  đó c a nhà cung c p. Ngị ụ ủ ấ ượ ạc l i, khách hàng s  t  ra không hài lòng n uẽ ỏ ế  

c m th y mình ph i tr  nhi u h n so v i nh ng gì nh n đả ấ ả ả ề ơ ớ ữ ậ ược và giá c  trongả  

trường h p này s  tác đ ng tiêu c c đ n s  trung thành c a khách hàng, h  sợ ẽ ộ ự ế ự ủ ọ ẽ 

s n sàng s  d ng d ch v  c a nhà cung c p khác n u nh  h  nh n đẵ ử ụ ị ụ ủ ấ ế ư ọ ậ ược nhi uề  giá tr  h n trong khi cùng m t m c giá c  Đây là m i quan h  gi a lị ơ ộ ứ ả ố ệ ữ ượng giá c ,ả  giá tr  và giá tr  c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c  c m nh n m i là nhân t  tácị ị ả ậ ả ả ậ ớ ố  

đ ng đ n s  trung thành c a khách hàng. Có th  lộ ế ư ủ ể ượng giá c  b  ra nhi u h n soả ỏ ề ơ  

v i giá tr  khách hàng nh n đớ ị ậ ược nh ng khách hàng c m nh n nh  th  là h p lýư ả ậ ư ế ợ  thì h  v n s  hài lòng và trung thành và ngọ ẫ ẽ ượ ạc l i. Hai y u t  này tác đ ng quaế ố ộ  

l i l n nhau tu  vào đ  nh y c m c a khách hàng đ i v i giá cũng nh  m i quanạ ẫ ỳ ộ ạ ả ủ ố ớ ư ố  

h  gi a ngệ ữ ườ ử ụi s  d ng d ch v  v i nhà cung c p d ch v  Ngoài ra, đ  đánh giáị ụ ớ ấ ị ụ ể  tác đ ng c a nhân t  giá đ n s  trung thành c a khách hàng, chúng ta c n xemộ ủ ố ế ự ủ ầ  xét đ y đ  h n   ba khía c nh sau: ầ ủ ơ ở ạ

­ Giá so v i ch t lớ ấ ượng

­ Giá so v i các đ i th  c nh tranhớ ố ủ ạ

­ Giá so v i mong đ i c a khách hàngớ ợ ủ

Vì v y khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s  trung thành c a khách hàng,ậ ộ ủ ế ự ủ  chúng ta c n nh n th c đ y đ  h n giá   đây bao g m chi phí b  ra và chi phí cầ ậ ứ ầ ủ ơ ở ồ ỏ ơ 

h i đ  có độ ể ượ ảc s n ph m d ch v  cũng nh  tẩ ị ụ ư ương quan c a giá đ n nh ng khíaủ ế ữ  

c nh đã đ  c p   trên. Trong pham vi bài vi t này, y u t  giá c  đạ ề ậ ở ế ế ố ả ược xem xét 

chính là tính c nh tranh c a giá đạ ủ ượ ảc c m nh n.ậ

Khi giá c  đả ược khách hàng c m nh n cao ho c th p thì m c đ  hài lòngả ậ ặ ấ ứ ộ  

c a khách hàng s  tăng ho c gi m tủ ẽ ặ ả ương  ng t  đó  nh hứ ừ ả ưởng tích c c hay tiêuự  

c c t i s  trung thành c a khách hàng. ự ớ ự ủ

1.2.3. Ch t l ấ ượ ng ngu n nhân l c ồ ự

Ch t lấ ượng ngu n nhân l c bao g m y u t  thái đ , trang ph c và ki nồ ự ồ ế ố ộ ụ ế  

th c chuyên môn có tác đ ng tích c c t i c m nh n c a khách hàng. M t s nứ ộ ự ớ ả ậ ủ ộ ả  

ph m hay d ch v  t t ch  khi nào khách hàng cho r ng nó t t, phù h p v i nh ngẩ ị ụ ố ỉ ằ ố ợ ớ ữ  

l i ích mà h  nh n đợ ọ ậ ược. Ch t lấ ượng c m nh n là m t trong nh ng lý do t o raả ậ ộ ữ ạ  

s  khác bi t gi a các thự ệ ữ ương hi u. Giá tr  đích th c c a thệ ị ự ủ ương hi u xu t phátệ ấ  

t  ngừ ười tiêu dùng, n u h  có nh ng c m nh n t t thì thế ọ ữ ả ậ ố ương hi u m i có giá trệ ớ ị cao.  n tẤ ượng đ u tiên khi khách hàng c m nh n v  thầ ả ậ ề ương hi u hay doanhệ  nghi p đó chính là đ i ngũ nhân viên. Nhân viên c a doanh nghi p có ki n th cệ ộ ủ ệ ế ứ  chuyên môn t t m i có th  cung c p nh ng d ch v  ch t lố ớ ể ấ ữ ị ụ ấ ượng hoàn h o đ nả ế  khách hàng, hay hình  nh nhân viên đó s  chính là đ i di n hình  nh c a doanhả ẽ ạ ệ ả ủ  nghi p. Thái đ  c a nhân viên v i khách hàng là y u t  vô cùng quan tr ng  nhệ ộ ủ ớ ế ố ọ ả  

hưởng t i ch t lớ ấ ượng d ch v  B i v y đ  khách hàng c m th y hài lòng và sị ụ ở ậ ể ả ấ ẽ trung thành v i doanh nghi p thì doanh nghi p c n chú tr ng vào c i thi n đ iớ ệ ệ ầ ọ ả ệ ộ  ngũ ngu n nhân l c. ồ ự

1.2.4. Vi c duy trì khách hàng ệ

Ngoài vi c làm tăng s  hài lòng c a khách hàng, ngân hàng ngày nay cònệ ự ủ  

ph i ra s c phát huy các m i quan h  ràng bu c b n v ng và lòng trung thành n iả ứ ố ệ ộ ề ữ ơ  khách hàng. M t ngân hàng có th  m t đi c  trăm khách hàng cũ, nh ng v n cóộ ể ấ ả ư ẫ  

được c  trăm khách hàng m i m i tu n, tuy nhiên, vi c xáo tr n khách hàng nhả ớ ỗ ầ ệ ộ ư 

th  có th  ph i tr  giá cao so v i vi c ngân hàng v n duy trì đế ể ả ả ớ ệ ẫ ượ ảc c  trăm khách hàng đó và không ki m khách hàng m i.ế ớ

Đ  thu hút khách hàng m i, chi phí c nh tranh b  ra ngày càng cao, có thể ớ ạ ỏ ể cao h n r t nhi u l n so v i vi c gi  khách hàng hi n có luôn vui v  Vì v y,ơ ấ ề ầ ớ ệ ữ ệ ẻ ậ  

ti p th  t n công s  t n kém h n ti p th  phòng v , b i ph i m t r t nhi u nế ị ấ ẽ ố ơ ế ị ệ ở ả ấ ấ ề ỗ 

l c và ti n b c đ  lôi kéo đự ề ạ ể ược khách hàng đã hài lòng v i d ch v  c a đ i thớ ị ụ ủ ố ủ 

c nh tranh sang s  d ng d ch v  c a mình.ạ ử ụ ị ụ ủ

Vì v y, bên c nh t p trung k  ho ch lôi kéo khách hàng m i, các ngân hàngậ ạ ậ ế ạ ớ  

v n duy trì, gi  gìn và chăm sóc nh ng khách hàng hi n t i. Và cách ti p c n t tẫ ữ ữ ệ ạ ế ậ ố  

nh t đ  gi  gìn khách hàng chính là mang l i nh ng cho h  s  hài lòng và giá tr ,ấ ể ữ ạ ữ ọ ự ị  

đi u này đ a đ n s  trung thành r t cao c a khách hàng. ề ư ế ự ấ ủ

1.2.5. M i quan h  gi a ch t l ố ệ ữ ấ ượ ng d ch v , s  hài lòng và s  trung ị ụ ự ự   thành c a khách hàng ủ

Theo Cronin & Taylor (1992), ch t lấ ượng d ch v  là y u t  tác đ ng tr cị ụ ế ố ộ ự  

ti p và cùng đ n s  hài lòng c a khách hàng. S  hài lòng c a khách hàng đế ế ự ủ ự ủ ượ  ccho là ch  s  ho t đ ng quan tr ng c a công ty (KPI), đ c bi t là khi các t  ch cỉ ố ạ ộ ọ ủ ặ ệ ổ ứ  

c nh tranh giành khách hàng. Khi nhà cung c p d ch v  đem đ n cho khách hàngạ ấ ị ụ ế  

nh ng s n ph m có ch t lữ ả ẩ ấ ượng th a mãn nhu c u c a h  thì doanh nghi p đó đãỏ ầ ủ ọ ệ  

bước đ u làm cho khách hàng s  hài lòng. Lý thuy t xác đ nh r ng s  hài lòngầ ẽ ế ị ằ ự  

c a khách hàng là chìa khoá thành công đ i v i kinh doanh dài h n (Zeithamnl vàủ ố ớ ạ  

c ng s , 1996, trang 154). Đ  đ t độ ự ể ạ ược th  ph n, các t  ch c c n ph i làm t tị ầ ổ ứ ầ ả ố  

h n đ i th  c nh tranh b ng ch t lơ ố ủ ạ ằ ấ ượng c a s n ph m ho c d ch v  cung c pủ ả ẩ ặ ị ụ ấ  

đ  đ m b o s  hài lòng c a khách hàng.V i các ngân hàng, th i gian duy trì quanể ả ả ự ủ ớ ờ  

h  c a khách hàng đệ ủ ược th c hi n thông qua vi c cung c p các d ch v  ch tự ệ ệ ấ ị ụ ấ  

lượng cao, các NH c n ph i hi u các yêu c u v  d ch v  và thái đ  c a kháchầ ả ể ầ ề ị ụ ộ ủ  hàng, ch  c n m t s  gia tăng nh  s  hài lòng c a khách hàng có th  d n đ nỉ ầ ộ ự ỏ ự ủ ể ẫ ế  lòng trung thành c a khách hàng và gi  chân đủ ữ ược khách hàng

Ngoài vi c  nh hệ ả ưởng tr c ti p đ n s  hài lòng c a khách hàng, ch t lự ế ế ự ủ ấ ượ  ng

d ch v  cũng có m i quan h  v i lòng trung thành c a khách hàng, tác đ ng tr cị ụ ố ệ ớ ủ ộ ự  

ti p và cùng chi u đ n lòng trung thành c a khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;ế ề ế ủ  Baker & Crompton, 2000), trong đó ch t lấ ượng d ch v  là cái đị ụ ượ ạc t o ra trướ  c

và sau đó quy t đ nh đ n s  hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, có m t sế ị ế ự ủ ộ ố 

nghiên c u cho th y ch t lứ ấ ấ ượng d ch v  không  nh hị ụ ả ưởng tr c ti p đ n lòngự ế ế  trung thành c a khách hàng. Ch t lủ ấ ượng d ch v  s  tác đ ng gián ti p đ n lòngị ụ ẽ ộ ế ế  trung thành thông qua s  th a mãn c a khách hàng (Namkung & Jang, 2006). M iự ỏ ủ ố  quan h  nhân qu  này gi a hai y u t  này là v n đ  then ch t trong h u h t cácệ ả ữ ế ố ấ ề ố ầ ế  nghiên c u v  s  hài lòng c a khách hàng. Trong nghiên c u v  m i quan hứ ề ự ủ ứ ề ố ệ 

gi a hai y u t  này, Spreng và Mackoy (1996) cũng ch  ra r ng ch t lữ ế ố ỉ ằ ấ ượng d chị  

v  là ti n đ  c a s  hài lòng c a khách hàng.ụ ề ề ủ ự ủ

Hình 1.1: Quan h  gi a ch t lệ ữ ấ ượng d ch v  và s  hài lòng khách hàngị ụ ự  

(Spreng và Mackoy, 1996)

Có r t nhi u nghiên c u đã kh ng đ nh m i quan h  có ý nghĩa gi a s  hàiấ ề ứ ẳ ị ố ệ ữ ự  lòng và lòng trung thành c a khách hàng. S  hài lòng tác đ ng tr c ti p và cùngủ ự ộ ự ế  chi u đ n lòng trung thành c a khách hàng (Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al.,ề ế ủ  1999). Nh ng nghiên c u này đã ữ ứ k t lu n, khi s  th a mãn c a khách hàng tăngế ậ ự ỏ ủ  lên s  d n đ n vi c khách hàng s  s n lòng ti p t c s  d ng d ch v  và s n lòngẽ ẫ ế ệ ẽ ẵ ế ụ ử ụ ị ụ ẵ  

gi i thi u cho ngớ ệ ười khác v  d ch v  đó.ề ị ụ

1.3. Đ  xu t mô hình các y u t  tác đ ng đ n s  trung thành c aề ấ ế ố ộ ế ự ủ  khách hàng

D a trên các mô hình lý thuy t đã đự ế ược đ  c p trong m c 1.2, tác gi  đề ậ ụ ả ề 

xu t mô hình các y u t  tác đ ng đ n s  trung thành c a khách hàng nh  sau:ấ ế ố ộ ế ự ủ ư

1.3.1. S  tin c y ự ậ

S  tin c y c a khách hàng trong ngân hàng nói lên kh  năng cung  ng d chự ậ ủ ả ứ ị  

v  chính xác, đúng gi  và uy tín. Tiêu chí này thụ ờ ường được đo lường b i cácở  thang đo sau đây:

 NH th c hi n d ch v  đúng ngay t  l n đ uự ệ ị ụ ừ ầ ầ

 NH cung c p d ch v  t i th i đi m đã h aấ ị ụ ạ ờ ể ứ

 NH th c hi n d ch v  chính xác, không sai sótự ệ ị ụ

 Giao d ch t i NH đáng tin c yị ạ ậ

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H1 ả ế : S  tin c y có m i quan h  d ự ậ ố ệ ươ ng v i s  trung thành c a ớ ự ủ   khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ệ ố ẻ ệ

1.3.2. S  đáp  ng ự ứ

S  đáp  ng c a NH là tiêu chí đo lự ứ ủ ường kh  năng cung c p d ch v  hi uả ấ ị ụ ệ  

qu  c a NH, thái đ  ph c v  c a nhân viên bao g m:ả ủ ộ ụ ụ ủ ồ

 Nhân viên luôn s n sàng giúp đ  khách hàngẵ ỡ

 Ch ng t  giao d ch và tài li u ko sai sótứ ừ ị ệ

 Máy ATM luôn có s n đ  lẵ ủ ượng ti n đáp  ng nhu c u c a khách hàngề ứ ầ ủ

 Th  c a NH có th  s  d ng   b t k  đâuẻ ủ ể ử ụ ở ấ ỳ

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H2 ả ế : S  đáp  ng có m i quan h  d ự ứ ố ệ ươ ng v i s  trung thành c a ớ ự ủ   khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ệ ố ẻ ệ

1.3.3. Năng l c ph c v ự ụ ụ

Năng l c ph c v  c a ngân hàng là tiêu chí đo lự ụ ụ ủ ường kh  năng gi i quy tả ả ế  

v n đ  nhanh chóng, x  lý hi u qu  các khi u n i, s n sàng giúp đ  khách hàngấ ề ử ệ ả ế ạ ẵ ỡ  

và đáp  ng yêu c u c a khách hàng. C  th  nh :ứ ầ ủ ụ ể ư

 Nhân viên NH s n sàng giúp đ  khách hàngẵ ỡ

 Nhân viên NH có chuyên môn t tố

 Nhân viên NH c  x  nhã nh n, l ch sư ử ặ ị ự

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H3 ả ế : Năng l c ph c v  có m i quan h  d ự ụ ụ ố ệ ươ ng v i s  trung ớ ự   thành c a khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ủ ệ ố ẻ ệ

1.3.4. S  đ ng c m ự ồ ả

S  đ ng c m c a NH chính là s  quan tâm, chăm sóc khách hàng ân c n,ự ồ ả ủ ự ầ  dành cho khách hàng, s  đ i x  chu đáo nh t có th  giúp cho khách hàng c mự ố ử ấ ể ả  

th y mình là “thấ ượng khách” c a ngân hàng và luôn đủ ược ti p đón n ng h u m iế ồ ậ ọ  lúc m i n i. Y u t  con ngọ ơ ế ố ười là ph n c t lõi t o nên s  thành công c a NH, sầ ố ạ ự ủ ự quan tâm c a NH càng nhi u thì s  đ ng c m càng tăng:ủ ề ự ồ ả

 NH quan tâm t i t ng khách hàng, luôn t  v n đem l i l i ích t t nh tớ ừ ư ấ ạ ợ ố ấ  cho khách hàng

 Th i gian giao d ch thu n l i cho khách hàngờ ị ậ ợ

 Bi u phí phù h p v i kh  năng chi tr  c a khách hàngể ợ ớ ả ả ủ

 Hotline c a NH làm vi c hi u quủ ệ ệ ả

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H4 ả ế : S  đ ng c m có m i quan h  d ự ồ ả ố ệ ươ ng v i s  trung thành ớ ự  

c a khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ủ ệ ố ẻ ệ

1.3.5. Tính h u hình ữ

Tính h u hình chính là hình  nh bên ngoài c a ngân hàng nh  c  s  v tữ ả ủ ư ơ ở ậ  

ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ngũ nhân viên, tài li u, sách hấ ế ị ủ ộ ệ ướ  ng

d n và h  ẫ ệ th ng thông tin liên l c c a NH. Nói m t cách t ng quát thì t t c  nh ngố ạ ủ ộ ổ ấ ả ữ  

gì khách hàng nhìn th y tr c ti p b ng m t và các giác quan thì đ u có tác đ ng đ nấ ự ế ằ ắ ề ộ ế  

y u t  này:ế ố

 NH có c  s  v t ch t đ y đơ ở ậ ấ ầ ủ

 Nhân viên NH chuyên nghi p, ăn m c đ pệ ặ ẹ

 Tài li u gi y và thông tin trên website đ y đ , rõ ràngệ ấ ầ ủ

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H5 ả ế : Tín h u hình có m i quan h  d ữ ố ệ ươ ng v i s  trung thành c a ớ ự ủ   khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ệ ố ẻ ệ

1.3.6. S  hài lòng ự

S  hài lòng c a khách hàng đ i v i ngân hàng chính là c m giác th a mãnự ủ ố ớ ả ỏ  

v i ch t lớ ấ ượng d ch v  c a ngân hàng cung c p t  thái đ  nhân viên, quy trìnhị ụ ủ ấ ừ ộ  

d ch v  và x  lý khi u n i c a NH. Khách hàng c m th y ch t lị ụ ử ế ạ ủ ả ấ ấ ượng d ch v  màị ụ  

NH cung c p đáp  ng ho c th m chí cao h n nh ng mong đ i c a h ấ ứ ặ ậ ơ ữ ợ ủ ọ

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H6 ả ế : S  hài lòng có m i quan h  d ự ố ệ ươ ng v i s  trung thành c a ớ ự ủ  

khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ệ ố ẻ ệ

1.3.7. Chi phí chuy n đ i ể ổ

Chi phí chuy n đ i c a NH chính là nh ng chi phí, c  h i và r i ro đi kèmể ổ ủ ữ ơ ộ ủ  khi khách hàng không s  d ng d ch v  c a NH hi n t i n a mà chuy n qua sử ụ ị ụ ủ ệ ạ ữ ể ử 

d ng NH khác nh  chi phí giao d ch, m t  u đãi v i khách hàng trung thành, r iụ ư ị ấ ư ớ ủ  

ro v  ch t lề ấ ượng d ch v  cũng nh  thông tin cá nhân,  hay đ n gi n khách hàngị ụ ư ơ ả  

s  m t th i gian và chi phí tìm hi u NH m i mà cũng ch a ch c NH đó s  t tẽ ấ ờ ể ớ ư ắ ẽ ố  

h n NH cũ. Ngay c  khi khách hàng không hài lòng v i ch t lơ ả ớ ấ ượng d ch v  c aị ụ ủ  

NH, khách hàng v n có th  ti p t c s  d ng d ch v  c a NH đó vì nh ng t nẫ ể ế ụ ử ụ ị ụ ủ ữ ổ  

th t tài chính ho c gánh n ng tâm lý.ấ ặ ặ

Đ  xu t gi  thuy t nghiên c u:ề ấ ả ế ứ

Gi  thuy t H7 ả ế : Chi phí chuy n đ i có m i quan h  d ể ổ ố ệ ươ ng v i s  trung ớ ự   thành c a khách hàng trong h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ủ ệ ố ẻ ệ

Hình 1.2: M i quan h  gi a ch t lố ệ ữ ấ ượng d ch v  ngân hàng bán l  đ n sị ụ ẻ ế ự 

trung thành c a khách hàng theo mô hình SERVQUALủ

1.4. T ng quan v  h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Namổ ề ệ ố ẻ ệ

1.4.1. V  h  th ng ngân hàng bán l  Vi t Nam ề ệ ố ẻ ệ

Ngân hàng là m t đ nh ch  tài chính trung gian cung c p các d ch v  tàiộ ị ế ấ ị ụ  chính bao g m nh n ti n g i và cho vay ti n, thanh toán và các d ch v  tài chínhồ ậ ề ử ề ị ụ  khác (Ferederick, 1992, trang 32).   các nỞ ước phát tri n, đ c bi t là châu Âu vàể ặ ệ  châu M , thu t ng  “ngân hàng” đỹ ậ ữ ược hi u là các đ nh ch  tài chính, bao g mể ị ế ồ  các ngân hàng thương m i, các đ nh ch  ti t ki m và cho vay, các qu  hay cácạ ị ế ế ệ ỹ  hình th c h p tác cung c p d ch v  tín d ng,  Trong đó,   các nứ ợ ấ ị ụ ụ ở ước đang phát tri n và Vi t Nam, ngân hàng để ệ ược quan ni m là m t hình th c t  ch c tín d ngệ ộ ứ ổ ứ ụ  

được th c hi n toàn b  ho t đ ng ngân hàng và các ho t đ ng khác có liên quanự ệ ộ ạ ộ ạ ộ  (Lu t các t  ch c tín d ng năm 1997, trang 16).ậ ổ ứ ụ

Hi n nay ch a có đ nh nghĩa chính xác v  khái ni m d ch v  NHBL. Cácệ ư ị ề ệ ị ụ  quan đi m v  d ch v  NHBL d a trên lo i hình d ch v  ho c đ i tể ề ị ụ ự ạ ị ụ ặ ố ượng khách hàng mà các s n ph m hả ẩ ướng t i. ớ

Theo Kotler (2000), bán l  bao g m t t c  nh ng ho t đ ng liên quan đ nẻ ồ ấ ả ữ ạ ộ ế  

vi cệ  bán hàng hóa hay d ch v  tr c ti p cho ngị ụ ự ế ười tiêu dùng cu i cùng đ  h  số ể ọ ử 

d ng vào m c đích cá nhân, không kinh doanh. Đ i v i ho t đ ng s n xu t kinhụ ụ ố ớ ạ ộ ả ấ  doanh thông thường, bán l  đẻ ược hi u là vi c cung c p các s n ph m d ch vể ệ ấ ả ẩ ị ụ 

tr c ti p cho ngự ế ười tiêu dùng cu i cùng, khác v i bán buôn là bán trung gian, phânố ớ  

ph i v i s  lố ớ ố ượng l n. Trong lĩnh v c Ngân hàng, khái niêm d ch v  Ngân hàngớ ự ị ụ  bán l  đẻ ược đ nh nghĩa theo nhi u cách khác nhau:ị ề

Theo T  đi n Tài chính­Đ u t ­Ngân hàng­K  toán Anh Vi t (Nhà xu từ ể ầ ư ế ệ ấ  

b n Khoa h c và Kinh t , năm 1999): D ch v  ngân hàng bán l  là các d ch vả ọ ế ị ụ ẻ ị ụ ngân hàng được th c hi n v i khách hàng là công chúng, thự ệ ớ ường có quy mô nhỏ 

và thông qua các chi nhánh cung c p các s n ph m d ch v  đ n t n tay ngấ ả ẩ ị ụ ế ậ ười tiêu dùng (Retail Banking is banking services for individual consumers).

Lu t các T  ch c tín d ng Vi t Nam năm 2010 không đ nh nghĩa d ch vậ ổ ứ ụ ệ ị ị ụ ngân hàng bán l  Tuy nhiên, t i Kho n 12, Đi u 4 v  ho t đ ng ngân hàng thì cóẻ ạ ả ề ề ạ ộ  

th  hi u d ch v  ngân hàng bán l  là vi c kinh doanh, cung  ng thể ể ị ụ ẻ ệ ứ ường xuyên 

đ n khách hàng cá nhân m t ho c m t s  nghi p v  v  nh n ti n g i, c p tínế ộ ặ ộ ố ệ ụ ề ậ ề ử ấ  

d ng, và cung  ng d ch v  thanh toán qua tài kho n.ụ ứ ị ụ ả

Theo cách hi u ph  bi n nh t, NHBL là ho t đ ng cung c p các s n ph mể ổ ế ấ ạ ộ ấ ả ẩ  

d ch v  tài chính ch  y u cho khách hàng là các cá nhân, các h  gia đình và cácị ụ ủ ế ộ  doanh nghi p v a và nh   Xét trên giác đ  tài chính và qu n tr  ngân hàng, NHBLệ ừ ỏ ộ ả ị  mang l i ngu n thu  n đ nh, ch c ch n, h n ch  r i ro t o ra b i các nhân t  bênạ ồ ổ ị ắ ắ ạ ế ủ ạ ở ố  ngoài vì đây là lĩnh v c ít ch u  nh hự ị ả ưởng c a chu k  kinh t  Ngoài ra, NHBLủ ỳ ế  

gi  vai trò quan tr ng trong vi c m  r ng th  trữ ọ ệ ở ộ ị ường, nâng cao năng l c c nhự ạ  tranh, t o ngu n v n trung và dài h n ch  đ o cho NH, góp ph n đa d ng hóaạ ồ ố ạ ủ ạ ầ ạ  các ho t đ ng c a NH.ạ ộ ủ

Tính đ n 31/12/2016, h  th ng Ngân hàng Vi t Nam hi n có 2 NH chínhế ệ ố ệ ệ  sách xã h i, 4 NHTM Nhà nộ ước, 31 ngân hàng TMCP, 51 chi nhánh ngân hàng 

nước ngoài và 2 ngân hàng liên doanh (theo s  li u c a NHNN). Ngành NH ngàyố ệ ủ  càng phát tri n m nh m , m  ra càng nhi u c  h i nh ng cũng càng nhi u tháchể ạ ẽ ở ề ơ ộ ư ề  

th c cho các NH trong vi c gi  chân khách hàng, khai thác các s n ph m, d ch vứ ệ ữ ả ẩ ị ụ 

m i, tìm ki m phớ ế ương th c phát tri n thích h p và kh ng đ nh v  th  trên thứ ể ợ ẳ ị ị ế ị 

trường. Bên c nh đó, vi c phát sinh nhi u khi u ki n, phàn nàn c a khách hàngạ ệ ề ế ệ ủ  cũng là m t v n đ  quan tr ng đáng quan tâm c n độ ấ ề ọ ầ ược c i ti n t t h n trongả ế ố ơ  giai đo n phát tri n tạ ể ương lai c a NH. Đ  th c hi n đi u đó, các NH c n ph iủ ể ự ệ ề ầ ả  

am hi u rõ th  trể ị ường, và n m b t k p th i các nhu c u khách hàng nhi u h n.ắ ắ ị ờ ầ ề ơKhông th  ph  nh n r ng, ho t đ ng d ch v  NH   Vi t Nam hi n nayể ủ ậ ằ ạ ộ ị ụ ở ệ ệ  ngày càng đa d ng, phong phú v i s  c nh tranh m nh m  c a nhi u NH trongạ ớ ự ạ ạ ẽ ủ ề  

nướ ẫc l n nước ngoài. Các ho t đ ng NH ph  bi n nh  nghi p v  nh n ti n g i,ạ ộ ổ ế ư ệ ụ ậ ề ử  

d ch v  ngân qu , chuy n ti n, cho vay, b o lãnh, tài tr  thị ụ ỹ ể ề ả ợ ương m i, thanh toánạ  

qu c t ,… liên t c gia tăng c  v  quy mô l n s  lố ế ụ ả ề ẫ ố ượng giao d ch. Các ho t đ ngị ạ ộ  cung c p d ch v  NH tấ ị ụ ương đ i m i   Vi t Nam nh  b o lãnh phát hành, baoố ớ ở ệ ư ả  thanh toán, kinh doanh vàng, cho thuê tài chính,… cũng ngày càng phát tri n. Tuyể  nhiên, nhi u d ch v  NH trong th i gian v a qua chú tr ng t i lề ị ụ ờ ừ ọ ớ ượng nhi u h nề ơ  

ch t do ch y đua nóng và phát tri n quá nhanh nh m kh ng đ nh thấ ạ ể ằ ẳ ị ương hi uệ  

c a mình, nh t là các NHTMCP trong nủ ấ ước. Nhi u NH c  ph n đ u có chungề ổ ầ ề  

m c tiêu m  r ng m ng lụ ở ộ ạ ưới, tăng thêm d ch v  trị ụ ướ ồ ổc r i  n đ nh ch t lị ấ ượ  ng

d ch v  sau b i h  lo ng i n u không nhanh tay ph n  ng trị ụ ở ọ ạ ế ả ứ ước thì s  b  các NHẽ ị  khác chi m lĩnh h t th  trế ế ị ường. Nói cách khác, các NHTM đua nhau phát tri n s nể ả  

ph m m i, t o ra nhi u kênh cung c p d ch v  cho khách hàng nh ng ch  d ngẩ ớ ạ ề ấ ị ụ ư ỉ ừ  

l i   chi u r ng mà ch a đ u t    chi u sâu. Ch ng h n nh  các d ch vạ ở ề ộ ư ầ ư ở ề ẳ ạ ư ị ụ Internet Baking, ATM được tri n khai   h u h t các NH, tuy nhiên các s  cể ở ầ ế ự ố 

thường xuyên x y ra, nh t là vào các d p cao đi m nh  ngày tr  lả ấ ị ể ư ả ương cu i thángố  hay l  t t, gây tr  ng i cho khách hàng. ễ ế ở ạ

Trong ho t đ ng NHBL có 3 v n đ  mà các ngân hàng c n quan tâm:ạ ộ ấ ề ầ

­ Xây d ng kênh phân ph i là m i quan tâm l n c a d ch v  NHBL, mà đ cự ố ố ớ ủ ị ụ ặ  

tr ng là h  th ng công ngh  thông qua các phư ệ ố ệ ương ti n, kênh phân ph i. Cácệ ố  NHTM l n trên th  gi i đang th  nghi m các k  năng phân ph i đa kênh (multiớ ế ớ ử ệ ỹ ố  chanel distribution skills) trong tri n khai d ch v  NHBL.ể ị ụ

­  Xác đ nh khách hàng và nhu c u khách hàng thông qua vi c tìm hi u kheị ầ ệ ể  

h  th  trở ị ường, t  đó xây d ng m i liên k t và c  ch  t o thu n l i cho giao d chừ ự ố ế ơ ế ạ ậ ợ ị  tài chính. Vi c tìm tòi nh ng th  trệ ữ ị ường ch a khai phá là đi u quan tr ng, baoư ề ọ  

g m khách hàng, lo i s n ph m mà h  c n và kênh phân ph i. Vì v y, v i nh ngồ ạ ả ẩ ọ ầ ố ậ ớ ữ  

th  trị ường m i n i ho c đang phát tri n, khi mà ngớ ổ ặ ể ười dân ch a làm quen nhi uư ề  

v i các DVNH thì ti m năng c a th  trớ ề ủ ị ường NHBL là vô cùng l n.ớ

­  K t h p thế ợ ương m i và tài chính, các ho t đ ng tài chính v i nhau trongạ ạ ộ ớ  

m i liên h  chung, chú tr ng vào các m i liên k t m i nh  bancassurance, ngânố ệ ọ ố ế ớ ư