Mục tiêu nghiên cứu của luận án này là xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam.
Trang 1CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Internet đã cung cấp một phương thức khác thú vị hơn cho người tiêu
dùng để thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức
truyền miệng bằng mạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử
(Electronic Word of Mouth - EWOM) Với phương thức này, người tiêu dùng
dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy nghĩ và cảm nhận của những người
khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánh giá của họ về một thông
điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội (Facebook,
Twitter,…) để họ có thể so sánh và lựa chọn sản phẩm tối ưu cho mình Điều
này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng và
có sức ảnh hưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
Ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền
thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông
xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến
kênh thông tin đa chiều này Các khách hàng trên mạng xã hội ngoài việc giao
lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm Không ít người
tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ
cảm thấy thú vị và mất ít thời gian
Trong những năm qua, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương
thức bán hàng, thay vì chú trọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất
động sản như trước kia thì ngày nay các doanh nghiệp/chủ đầu tư chú trọng đến
việc đăng tải truyền bá các thông tin bất động sản trên các trang mạng xã hội và
nhờ chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử (EWOM) mà tất cả mọi người đều
có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trường bất động sản mọi nơi mọi
lúc Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý
định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các doanh nghiệp hay các
chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân Việt Nam một
cách hiệu quả
Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giới về ảnh
hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làm
tăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu
dùng phục vụ cho nhu cầu đời sống sinh hoạt với giá trị vừa và nhỏ như: điện thoại, quần áo, mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử… Trong khi đó, tác động của EWOM đối với những tài sản có giá trị lớn như bất động sản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý Vì vậy, từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam" cho luận án của mình
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam
- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam
- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam?
- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người dân hay không?
- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam hay không?
- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền
kề, biệt thự để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam
Trang 21.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử
(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà
chung cư) của người dân Việt Nam
- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý
định mua nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để
ở thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua
- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu
chung cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu)
- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05 đến 30/10/2018 (06 tháng)
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu
luận án chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều
tra, khảo sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng
hỏi đối với những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt
thự, nhà liền kề) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM Việc xây
dựng bảng hỏi được dựa trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương
pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp
phỏng vấn cá nhân Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua hai hình thức là:
phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan công tác của đối
tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link cho đối
tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra
khảo sát thông qua bảng hỏi, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0 để lượng hóa mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM,
đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định
mua bất động sản của người dân Việt Nam
1.6 Những đóng góp mới của luận án
1.6.1 Về mặt lý luận
- Thứ nhất, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về sự
ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam
- Thứ hai, luận án đã xây dựng được mô hình tác động của các yếu tố
thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam và lượng hóa được mối quan hệ ảnh hưởng giữa các yếu tố: “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” và yếu tố “Sự tinh thông” Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam
1.6.2 Về mặt thực tiễn
- Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý
định mua bất động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào
- Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu
thành truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách hiệu quả Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thị mới hiện nay
- Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở
cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu dùng trong những nghiên cứu sau
1.6.3 Kết cấu của luận án
Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu;
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết;
Trang 3Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan nghiên cứu về Truyền miệng điện tử (EWOM)
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử được trình bầy
theo 02 hướng: (1) Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến
ý định mua và (2) Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử
(EWOM) đến quyết định mua (được thống kê tại PHỤ LỤC 01 của Luận án)
2.2 Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)
Gồm các nội dung:
2.2.1 Khái niệm của Truyền miệng (WOM)
2.2.2 Đặc điểm của truyền miệng
2.2.3 Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo
luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương
tiện truyền thông mạng xã hội Các thông tin thu thập được của người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ sẽ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ
2.2.4 Sự phát triển của EWOM
2.2.5 Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM)
Truyền miệng điện tử (EWOM) và truyền miệng truyền thống (WOM) có
đặc điểm khác nhau, được thể hiện dưới bảng dưới đây:
Tiêu thức Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (EWOM)
Hình
thức
Giao tiếp trực tiếp bằng miệng
truyền từ người này sang người
khác (Litvin&Goldsmith, 2008)
Giao tiếp qua mạng Internet dưới các phương tiện truyền thông xã hội (Litvin & Goldsmith, 2008)
Thông tin
Tốc độ lan truyền thông tin
chậm (Cheung & Lee, 2012)
Tốc độ lan truyền, khuyếch tán thông tin nhanh chóng (Cheung&Lee, 2012)
Thông tin thường là một chiều Thông tin trao đổi đa chiều (nhiều
Tiêu thức Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (EWOM)
từ người này tới người kia người cùng trao đổi về một vấn đề)
(Cheung & Lee, 2012)
Sự giới hạn thông tin
Giới hạn trong phạm vi địa phương, giới hạn thường thông tin được cung cấp bởi những người quen biết nhau (Gupta &
Harris, 2010)
Không bị giới hạn về thời gian, không gian, các thông tin có được xem bởi bất kể ai, ở mọi lúc mọi nơi, bất kể khi nào có Internet (Litvin & Goldsmith, 2008; Chatterjee, 2001; Cheung & Lee, 2012; Gupta & Harris, 2010)
Độ tin cậy của nguồn thông tin
Người nhận thông tin dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của nguồn thông tin
Người nhận thông tin khó xác định độ tin cậy và thường dựa vào độ tin cậy của nguồn lấy thông tin nhưtrangweb, facebook…(Cheung & Lee, 2012)
Sự kiểm soát
Không có sự kiểm soát sự lây truyền (Park & Kim, 2008;
Cheung & Lee, 2012)
Có sự kiểm soát sự lây truyền của các thông tin (Park & Kim, 2008; Cheung
& Lee, 2012)
Sự sao chép
Thông tin khó sao chép, lưu giữ (Cheung & Thadani 2012; Park
& Lee, 2009)
Thông tin dễ dàng sao chép và có thể lưu giữ trong thời dài (Cheung & Thadani 2012; Park & Lee, 2009)
Sự đo lường Thông tin khó đo lường
Thông tin dễ đo lường, có thể quan sát được dưới dạng định dạng, số lượng và
sự ổn định (Lee et al., 2008; Park & Kim, 2008; Cheung & Lee, 2012)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.6 Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM)
Theo nhà nghiên cứu Lasell (1948); Hovland và cộng sự (1949); McGuire (1985) về truyền thông thuyết phục, các thành phần của bối cảnh truyền thông thuyết phục hay chính là thành phần của truyền miệng điện tử gồm: Người gửi tin; Thông điệp; Người nhận thông tin; Môi trường truyền tin (kênh thông tin);
2.2.7 Lợi ích của EWOM
- Đối với người tiêu dùng: Dễ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm; Tiết
kiệm thời gian, chi phí tìm kiếm thông tin về sản phẩm; Giảm thiểu rủi ro khi
Trang 4mua sắm sản phẩm; Có thể sao chép, lưu giữ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ
và người tiêu dùng có thể sử dụng khi có nhu cầu
- Đối với nhà cung cấp: EWOM kích thích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm; EWOM là nguồn tiếp thị có hiệu quả; EWOM tăng hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp do giảm chi phí tiếp thị, tăng doanh thu; EWOM sẽ giúp tăng
mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ
tiêu dùng
2.2.8 Hạn chế của EWOM
- Đối với người tiêu dùng: có thể có những quyết định mua hàng sai, mua
hàng với giá cả và chất lượng không tương xứng; Nhiều doanh nghiệp đã đưa
các thông tin không đúng với thực tế sản phẩm, gây ra rủi ro cho người tiêu
dùng
- Đối với nhà cung cấp: EWOM có thể gây ra bất lợi lớn cho các doanh
nghiệp như giảm doanh thu, lợi nhuận; Các thông tin tiêu cực về sản phẩm,
hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được lây lan, phát tán rất nhanh, rất khó kiểm
soát và sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp
2.3 Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng
2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin
Bao gồm: Sự gắn kết; Độ tin cậy của nguồn thông tin; Kinh nghiệm của
người gửi thông tin
2.3.2 Các yếu tố liên quan đến người nhận tin
Bao gồm: Sự tinh thông; Sự tham gia; Nhận thức rủi ro; Đặc điểm của
người nhận tin
2.3.3 Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM
Bao gồm: Chất lượng thông tin EWOM; Số lượng EWOM; Tính chất của
EWOM
2.3.4 Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải
2.4 Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở
Việt Nam trong thời gian qua
2.4.1 Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua
Với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao ở Việt Nam với quy mô lớn đang tạo
ra cơ hội lớn cho sự phát triển của ngành bất động sản Theo CBRE Việt Nam
là nước chi mạnh nhất Đông Nam Á về cơ sở hạ tầng Tốc độ tăng trưởng dân
cư ở khu đô thị ngày càng tăng, theo thống kê tốc độ gia tăng dân cư đô thị từ 27% năm 2005 lên tới 38% năm 2018 điều này ảnh hưởng tới thị trường bất động sản Sự gia tăng dân cư, sự đô thị hóa mạnh mẽ, mở rộng và phát triển các
cơ sở hạ tầng đã tạo ra những cú hích cho thị trường bất động sản
Bảng 01: Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Đơn vị tính: Căn
Thị trường Sản phẩm 2016 2017 2018
2017/2016 2018/2017 (+/-) % (+/-) %
HCM
Căn thộ chung cư 29.445 28.562 28.602 (883) (3) 40 0,1 Biệt thự,
liền kề 2.712 4.417 2.315 1.705 62,9 (2.102) (47,6)
Hà Nội
Căn hộ chung cư 20.665 27.200 28.666 6.535 31,6 1.466 5,4 Biệt thự,
liền kề 3.095 4.178 3.106 1.083 35 (1.072) (25,7)
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản 2016-2018, Báo cáo thị trường của Hội môi giới BĐS, Báo cáo của Sở xây dựng Hà Nội
Nhìn trên bảng này có thể thấy nguồn cung ở cả hai thị trường Hà nội, Hồ Chí Minh số lượng sản phẩm căn hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề và biệt thự Nguồn cung ở cả hai thị trường đều có sự biến động cả về sản phẩm căn hộ chung cư và biệt thự liền kề
2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua
Từ lâu EWOM đã trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh nhất và hiệu quả nhất của con người khi mua sắm các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, trong đó
có sản phẩm bất động sản Trên thế giới đa phần người dân đều mua sắm trực tuyến thay vì phải đi đến các cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch
vụ cho mình Và không nằm ngoài xu hướng thế giới, tại Việt Nam, theo báo cáo của CBRE Việt Nam cũng cho thấy: 25% số người tiêu dùng được khảo sát
dự định sẽ mua sắm ít hơn tại các cửa hàng thực tế, trong khi 45% - 50% số
Trang 5người được hỏi cho rằng, họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để
bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thông minh trong 2 năm
tới
Tuy nhiên, ở Việt Nam, trong những năm gần đây, dù các giao dịch điện
tử trong lĩnh vực bất động sản diễn ra chưa nhiều do đây là sản phẩm đặc thù,
có giá trị lớn, nhưng thống kê không đầy đủ của một trang mua bán bất động
sản của Việt Nam cho thấy, có tới khoảng 76% người có nhu cầu thường xuyên
nghiên cứu sản phẩm trên Internet trước khi quyết định mua Trong đó, 74%
trong số này tiếp cận thông tin về dự án qua các trang tìm kiếm, 36% qua mạng
xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản hoặc môi giới Đồng thời, tỷ
lệ sử dụng Internet để so sánh các lựa chọn với nhau và khách hàng sau khi mua
bất động sản chia sẻ kinh nghiệm trên mạng xã hội bằng nhau với 40% Trong
khi 52% số người tìm kiếm đánh giá từ người dùng khác, 57% giao dịch thực tế
được bắt nguồn từ Internet
Theo đánh giá của giới chuyên gia về bất động sản, với truyền miệng điện
tử giúp những người có nhu cầu giao dịch bất động sản tiết kiệm được thời
gian, công sức và chi phí và làm cho thị trường bất động sản Việt Nam trong
sạch và lành mạnh hơn
2.5 Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm
2.5.1 Các lý thuyết về truyền thông
- Lý thuyết truyền thông một chiều cổ điển của Lassell (1948)
- Lý thuyết truyền thông thuyết phục của Hovland và cộng sự (1949)
- Lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985)
- Mô hình khả năng thực hiện ELM của Petty và Cacioppo (1986)
- Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman t& Siegal (2003)
2.5.2 Các lý thuyết về hành vi mua sắm
- Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
- Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991)
2.6 Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Khoảng trống nghiên cứu
Tác giả hướng nghiên cứu của mình vào “Nghiên cứu ảnh hưởng của
truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam”
nhằm nghiên cứu một phần khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó Với hướng nghiên cứu trên thì điểm khác biệt và mới trong nghiên cứu của tác giả
so với các nghiên cứu trước là:
(1) Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng (cụ thể là ý định mua nhà để ở) chứ không nghiên cứu về ý định hành vi đầu tư bất động sản để kiếm lời của các nhà đầu tư
(2) Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung
cư, nhà liền kề, biệt thự chứ không nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 1 và cấp 3
(3) Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hành vi mua bất động sản dừng lại ở ý định mua bất động sản
(4) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất động sản đó là mua nhà liền kề, biệt thự để ở và mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người
dân ở Việt Nam
2.6.2 Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào phần tổng quan lý thuyết cũng như những thảo luận ở trên về các
lý thuyết truyền thông, lý thuyết hành vi tác giả lựa chọn kết hợp lý thuyết gốc dưới đây cho nghiên cứu của mình về sự tác động của truyền miệng điện tử EWOM tới ý định mua bất động sản
(1) Thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu về EWOM Lý thuyết của McGuire (1985) khắc phục lý thuyết truyền thông truyền thống của Hovland và cộng sự (1949), đã giải thích tốt hơn về các yếu tố của Ewom tới hiệu quả truyền thông thuyết phục;
(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) Lý thuyết này làm cơ sở giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết này được cho rằng giải thích tốt hơn hành vi tiêu dùng khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết này đề cập tới bản chất của truyền thông thuyết phục
2.6.3 Mô hình nghiên cứu
Trang 6Do truyền miệng điện tử (EWOM) là các thông tin về sản phẩm, các thảo
luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tới người tiêu dùng qua phương
tiện truyền thông mạng xã hội nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu vấn đề này là
lý thuyết truyền thông thuyết phục Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn
lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) và lý thuyết kế hoạch
hành vi TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền tảng cho mô hình nghiên cứu
của luận án Đồng thời, dựa trên mô hình thực nghiệm của Wen Fan và
Yi-Feng Miao (2012) kết hợp với mô hình lý thuyết đầy đủ của Phó giáo sư - Tiến
sĩ Christy M.K Cheung và các cộng sự (2012); thông qua mục tiêu nghiên cứu
của luận án và các câu hỏi nghiên cứu mà luận án hướng tới, mô hình nghiên
cứu của luận án được đề xuất nhằm giải quyết 2 mối quan hệ cơ bản đó là: (i)
Các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) tác động đến sự chấp nhận
EWOM; (ii) Mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động
sản của người dân Việt Nam Vì vậy, mô hình nghiên cứu dự kiến như sau:
Sự chấp nhận EWOM
Ý định mua bất động sản
NGƯỜI TRUYỀN TIN
Sự gắn kết
Độ tin cậy
của nguồn thông tin
THÔNG ĐIỆP EWOM
Chất lượng thông tin
EWOM
Số lượng EWOM
NGƯỜI NHẬN TIN
Sự tinh thông
Sự tham gia
Sơ đồ 01: Mô hình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Đề xuất của tác giả Trong đó:
Các biến độc lập: trong mô hình gồm 6 biến được chia làm 3 nhóm là:
- Nhóm 1: các yếu tố thuộc người truyền tin gồm “Độ tin cậy của nguồn thông tin” và “Sự gắn kết”
- Nhóm 2: các yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” và “Sự tham gia”
- Nhóm 3: các yếu tố thuộc thông điệp EWOM gồm “Chất lượng thông tin EWOM” và “Số lượng EWOM”
Các biến phụ thuộc trong mô hình gồm 2 biến là: “Sự chấp nhận EWOM” và “Ý định mua bất động sản”
2.6.4 Giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được hể hiện ở bảng tổng hợp như sau:
Giả thuyết
Nội dung
H1 Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng ít
H2 Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản càng cao thì thì sự chấp nhận EWOM càng cao
H3 Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin EWOM càng gắn kết thì sự chấp nhận EWOM càng cao
H4 Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng cao H5 Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận EWOM càng cao
H6 Số lượng của EWOM càng lớn thì sự chấp nhận EWOM càng cao H7 Sự chấp nhận EWOM càng cao thì ý định mua bất động sản của người
Trang 7dân càng cao
H8
Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản
của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền
kề, biệt thự để ở và nhóm người dân có ý định mua nhà chung cư để ở
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 02: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Khung lý thuyết
thang đo
Bước 2
Hiệu chỉnh thang đo lần 1
Bước 3
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 3
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Bước 3
Bước 4
Bước 4
Thang đo đã được hiệu chỉnh
Kiểm định Cronbach Alpha
• Loại các biến có tương quan với biến tổng < 0.3
• Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor Loading < 0.5
• Kiểm tra nhân tố trích được
• Kiểm tra tổng phương sai trích được ≥ 50%
• Kiểm tra hệ số KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1)
• Kiểm tra Eigenvalue ≥1
Phân tích nhân
tố khẳng định (CFA)
• Loại các biến có hệ số CFA< 0.5
• Kiểm tra tính đơn hướng
• Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Bước 5
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
• Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• Ước lượng lại mô hình
Bước 6
Bước 7
Trang 83.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương
pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân
3.2.1.1 Phương pháp chuyên gia
Phương pháp chuyên gia được tác giả sử dụng nhằm xây dựng và hiệu
chỉnh các thang đo để thiết kế bảng hỏi Quy trình thực hiện phương pháp
chuyên gia như sau: Bước 1: Nghiên cứu định tính tại bàn; Bước 2: Tiến hành
phỏng vấn; Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn
3.2.1.2 Phương pháp phỏng vấn cá nhân
Quy trình hực hiện phương pháp phỏng vấn cá nhân như sau:
Bước 1: Dự kiến đối tượng phỏng vấn: tác giả dự kiến thực hiện phỏng
vấn 10 người dân đã từng đọc, xem và tìm kiếm các thông in qua EWOM để
mua bất động sản, gồm 2 người mua nhà liền kề, 2 người mua biệt thự và 6
người mua căn hộ chung cư với mục đích để ở;
Bước 2: tiến hành phỏng vấn cá nhân: Dựa rên các thang đo nháp đã
được xây dựng sau khi phỏng vấn chuyên gia, tác giả thiết kế bảng hỏi nháp
rồi tiến hành phỏng vấn 10 người dân đã từng mua bất động sản (Biệt thự,
nhà liền kề, căn hộ chung cư) thông qua các thông in ừ EWOM để điều chỉnh
về văn phong, ngôn từ hay nội dung của các thang đo trong bảng hỏi nháp từ
đó thiết kế bảng hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng
Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn cá nhân: Kết quả phỏng vấn cá nhân
cho thấy tất cả các đối ượng được phỏng vấn về cơ bản đều đồng ý về số
lượng thang đo và nội dung của các câu hỏi trong các thang đo nháp bao gồm
21 thang đo cho 6 biến độc lập là 6 yếu tố huộc truyền miệng điện tử
(EWOM) và 7 thang đo cho 2 biến phụ thuộc là Sự chấp nhận EWOM và ý
định mua bất động sản của người dân Việt Nam
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Quy trình nghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ được triển khai qua các bước như sau: Thiết kế phiếu khảo sát; Chọn mẫu khảo sát; Đánh giá sơ bộ thang đo; Kiểm định sự phù hợp của mô hình
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha;
ước lượng các hệ số hồi quy và Tvalue; phân tích nhân tố khẳng định CFA trên từng mô hình con sau đó kiểm định mô hình tổng thể
Bước 2: Kiểm định mức độ phù hợp của tổng thể mô hình thông qua các
tiêu chí giống như phân tích nhân tố khẳng định CFA
Bước 3: Kiểm ra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap:
phương pháp này dùng để đánh giá mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng cũng như có hể đánh giá được tính bền vững của mô hình
Trang 9CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả sàng lọc phiếu điều tra
Bảng 02: Kết quả sàng lọc phiếu điều tra
Đối tượng
cần điều tra
Số phiếu phát ra
(phiếu)
Số phiếu thu về
(phiếu)
Số phiếu hợp lệ
(phiếu)
Số phiếu không hợp lệ
(phiếu)
Tỷ lệ (%)
(1) (2) (3) (4) (5) (6)=(4)/(3)
3 Căn hộ chung
4.2 Kết quả phân tích mẫu điều tra
Dữ liệu thu được từ 672 phiếu điều tra hợp lệ sẽ được sử dụng để tiến
hành phân tích, nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra Sau khi tiến hành
công tác làm sạch số liệu và xử lý số liệu sơ cấp qua phần mềm Excel, số liệu
cuối cùng được đưa vào dữ liệu phần mềm SPSS 25.0 để có thể bắt đầu tiến
hành các công cụ của phần mềm để phân tích và tiến hành đánh giá Kết quả
quá trình phân tích được trình bày cụ thể ở các phần tiếp theo
4.3 Kết quả kiểm định các thang đo
4.3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả
các thang đo khảo sát đều lớn hơn 0.7, trong đó thấp nhất là thang đo đo lường
biến độc lập “Độ tin cậy của nguồn thông tin” với hệ số Cronbach's Alpha=
0.798 và cao nhất là thang đo đo lường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số
Cronbach's Alpha= 0.877 Điều này cho thấy dữ liệu khảo sát là hoàn toàn đảm
bảo độ tin cậy Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan
sát biểu diễn cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là thang đo TCTT_3
là “Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM về bất động sản của người gửi có
kiến thức và kinh nghiệm về mua bất động sản” có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.588 Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến của mỗi thang đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến đó biểu diễn, vì vậy cũng không cần loại bỏ đi biến quan sát nào để làm tăng độ tin cậy của thang đó Như vậy, các thang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo được độ tin cậy và các nhân tố đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig = 0.000 < 0.05) đồng thời hệ số KMO = 0.773 > 0.5 chứng tỏ kết quả phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là đảm bảo độ tin cậy
- Các biến quan sát trên đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 đảm bảo tiêu chuẩn, đồng thời mức chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát là lớn hơn 0.3 Do đó không phải loại bỏ biến quan sát nào trong phân tích
- Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố thứ sáu bằng 1.653 > 1 cho thấy sự hội tụ cao của các nhân tố được đưa ra từ phép phân tích Hệ số tổng phương sai trích của 06 nhân tố bằng 58.927 > 50% thể hiện sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phân tích có thể giải thích được 58,927% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu Giá trị phương sai trích lớn hơn 50%, do đó cũng đảm bảo được yêu cầu phân tích
Bảng 03: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc
Thang đo KMO Sig Phương
sai trích Eigenvalues
Sự chấp nhận EWOM 0.784 0.000 63.449 2.538
Ý định mua BĐS 0.731 0.000 77.566 2.327 Kết quả phân tích nhân tố khám phá với hai biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu bao gồm biến “Sự chấp nhận EWOM, Ý định mua bất động sản” đều cho kết quả tốt thể hiện ở: Hệ số KMO lần lượt đạt giá trị 0.784; 0.731 lớn hơn 0.5; Sig = 0.000 < 0.5; Giá trị tổng phương sai trích của từng nhân tố lần lượt là:Sự chấp nhận EWOM = 63.449 > 50%, Ý định mua = 77.566 > 50%; Giá trị hệ số hội tụ Eigenvalues của nhân tố Sự chấp nhận EWOM = 2.538 > 1,
Ý định mua = 2.327 >1 Từ đó cho thấy, các biến quan sát ban đầu biểu diễn
Trang 10cho các biến phụ thuộc đều hội tụ tại 01 nhân tố duy nhất Như vậy, các thang
đo của cả 2 biến phụ thuộc đạt được sự hội tụ cao
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả phân tích CFA các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mô hình cho
thấy: giá trị Chi-square/df = 2.492 < 3, TLI = 0.933 > 0.9, CFI = 0.943 > 0.9,
NFI = 0.909> 0.9, GFI = 0.923> 0.9, hệ số RMSEA= 0.047< 0.08 Vì thế mô
hình có sự phù hợp với thị trường Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các
biến quán sát biểu diễn các nhân tố đều có giá trị bằng 0.000, các trọng số
chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) do đó các biến quan sát được khẳng
định có khả năng biểu diễn tốt cho nhân tố trong mô hình CFA và các thang đo
có sự hội tụ cao
Bên cạnh đó, kết quả phân tích tương quan giữa các biến cho thấy sự
tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu là rất thấp và khác 1 và có
ý nghĩa (p= 0.000), điều đó có nghĩa là các thang đo đảm bảo được giá trị phân
biệt
4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Hình 01: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở Hình trên cho thấy: các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp của mô hình gồm: giá trị Chi-square/df = 2.500< 3, TLI = 0.932 > 0.9, CFI = 0.941 > 0.9, NFI = 0.907 > 0.9, GFI = 0.921 > 0.9, hệ số RMSEA = 0.047 < 0.08 vì thế mô hình có sự phù hợp với thị trường Hơn nữa, kết quả các giá trị P-value của các biến độc lập đều có giá trị 0.000, do đó các biến độc lập đều thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là “Sự chấp nhận về EWOM”, đồng thời “Sự chấp nhận về EWOM” cũng tác động tới “Ý định mua bất động sản” một cách có
ý nghĩa thống kê Cụ thể:
Với sự ảnh hưởng của các yếu tố của EWOM tới Sự chấp nhận EWOM thì yếu tố “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là