Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng - Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Luận án với mục tiêu xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ NHƯ MAI

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GVHD 1: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng, tháng 01/2021

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt động marketing quan hệ nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch

vụ với khách hàng Thêm vào đó, theo Nguyen & Ngo (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển Do vậy, việc nghiên cứu

mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gây gắt như ngành ngân hàng, trong một nền kinh tế chuyển đổi là thực sự cần thiết

Hơn nữa, trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu

Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, Chan, & Handford, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng Trong khi đó, việc sử dụng marketing quan hệ dựa trên lợi ích được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng (Lin & cộng sự,

2003, Liang & Wang, 2005, Wang & cộng sự, 2006)

Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng, do đó các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của tỉnh Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi

Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong các

ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách

hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án

- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng

- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng

- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi

và lòng trung thành của khách hàng cá nhân

- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi?

2 Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực

ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng

thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính gồm tổng quan các nghiên cứu liên quan kết hợp với phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), phương pháp Bootstrap Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 và AMOS 21.0

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt

động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân

hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ,

đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và

marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ

Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức

độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng Qua đó, các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp

1.7 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.7.1 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài

Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp

Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ của các tác giả, những định nghĩa này phản ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ

Marketing quan hệ là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau Trong đó, nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng cho khách hàng của mình

Marketing quan hệ dựa trên lợi ích (relational bonds) là một trong những hướng tiếp cận được nhiều tác giả

nghiên cứu, xem đây là các hoạt động marketing quan hệ (ví dụ, Gwinner & cộng sự, 1998; Lin & cộng sự,

2003; Liang & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008) Marketing quan hệ dựa trên lợi ích còn được xem như là các loại, cấp độ của marketing quan hệ (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Berry, 1995)

Trong nghiên cứu này tác giả xem xét việc áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích Đây được xem là một trong những hoạt động hiệu quả nhất nhằm củng cố, duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng

1.7.2 Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam

Ở Việt Nam những nghiên cứu về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít Kết quả nghiên cứu của Hau & Liem (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan

hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài chính Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012) Điều này cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt

1.7.3 Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ

1 Nghiên cứu của Berry, L.L (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L & Parasuraman, 1991)

2 Nghiên cứu của Lin, N và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng

và sự cam kết của khách hàng Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng

3 Nghiên cứu của Wang, W và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan

4 Nghiên cứu của Chen, Y & Chiu, H (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến

5 Nghiên cứu của Chih, W và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng

và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến

6 Nghiên cứu của Shammout, A B (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập

1.7.4 Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ

(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp của từng thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới

(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng hạn chế

(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng

(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển Qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế

chuyển đổi là rất ít Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L và cộng sự (2012), marketing quan hệ nói chung được

nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam trong một nền kinh tế chuyển đổi Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan

hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng

1.8 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.8.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác (Frederick, 1992, trang 32)

Luật các tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mại

là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế

1.8.2 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam

Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng do Ngân hàng Nhà nước công

bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàng tại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn Nhà nước, 03 ngân hàng do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng chính sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng thương mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 02 ngân hàng liên doanh; 50 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài; 47 Văn phòng đại diện

1.8.3 Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi

Hiện nay trên địa bàn Quảng Ngãi còn có 15 chi nhánh NHTM cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh NHTM cổ phần có yếu tố Nhà nước Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường Hiện tại, các ngân hàng đều cạnh tranh bằng lãi suất huy động

và lãi suất cho vay thoả thuận; kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý, nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, các ngân hàng còn đưa ra chiến lược thu hút khách hàng của nhau bằng các chương trình hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

1.8.4 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay

Hiện nay, hoạt động marketing quan hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng được áp dụng rộng rãi nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng Để làm được điều đó, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã có những hoạt động như thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnh thương hiệu

“sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến” trong mắt người dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng Ngoài ra, một trong những điều quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ ngân hàng là hệ thống ATM hiện đại Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định

rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên tại quầy giao dịch Xác định được vấn đề này, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ

năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ

Trong khi đó, các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã có những động thái nhằm giữ chân khách hàng như rất chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao

dịch mới, khuyến khích nhân viên xây dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chương trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết

1.9 Đóng góp của luận án

1.9.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết

- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước cho rằng, marketing quan

hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểm cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng chứng về quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế chuyển đổi

- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và

sự hài lòng Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing quan hệ sẽ tăng cường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây

về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự hài lòng nhằm tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam

Cụ thể:

+ Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011, 2018) và Lima, M và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau điều có những chính sách tài chính hầu như giống nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ Tuy nhiên, luận án chỉ ra marketing quan hệ tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Salleh, M C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Bên cạnh đó, marketing quan hệ cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc

dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ

+ Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm của Berry, L.L (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những hoạt động quan trọng liên quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội

và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế phát triển, như nghiên cứu của Shammout, A.B (2011, 2018) và Lima, M và cộng sự (2015) cho rằng mối quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, kết quả

nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N và cộng sự (2003) và Wang,

W và cộng sự (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội (social bonds) được xem là cốt lõi của marketing

quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng

Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả của nghiên cứu của luận án phù hợp với những nghiên cứu trước đó của Salleh, M C M (2014) và Gu, R và cộng sự (2016) Đây là bằng chứng nhằm

củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt, muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ Với sự gắn kết chặt chẽ thông qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ Lòng trung thành sẽ được tăng cường

+ Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng trung thành của họ

Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và lòng trung thành khách hàng Kết quả này chứng minh cho nhận định của Berry, L.L (1995) khi ông cho rằng marketing quan hệ cấu trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng Mặc khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011, 2018) và Lima, M và cộng sự (2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan

hệ cấu trúc và sự hài lòng Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh, M C M (2014), Chen, Y và cộng sự (2009) và Gu, R và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng Điều này cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, marketing quan

hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ

- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác động của marketing quan

hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đơn hướng chứ không xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Shahid, Y R M & cộng sự, 2019) Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan

hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc hơn cho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ đến lòng trung thành và marketing quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc Chưa có nghiên cứu nào trước đó kiểm định mô hình trên

1.9.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn

- Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi

- Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ được các hoạt động marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng

- Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói chung chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ theo quan điểm của Lin, N và cộng

sự (2003) kế thừa từ Berry, L.L (1995) Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp phần bổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung

1.10 Bố cục của luận án

Chương 1 Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận

Chương 3 Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng

Chương 4 Phương pháp nghiên cứu

Chương 5 Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 6 Kết luận, ý nghĩa và hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ

Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhưng hầu như chúng đều có sự kế thừa nhất định từ

định nghĩa của Berry & Parsuraman (1991); và Berry (1995) Marketing quan hệ là việc thực hành nhiều cấp

độ của marketing quan hệ dựa trên các loại lợi ích được sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng

2.1.2 Các thành tố của marketing quan hệ

Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu, tác giả xem xét ba thành phần cấu thành nên marketing quan hệ dựa trên lợi ích gồm: marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (Financial bonds), marketing quan

hệ dựa trên lợi ích xã hội (social bonds) và marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc (Structural bonds) 2.1.2.1 Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)

Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng (Berry & Parsuraman, 1991; Berry, 1995; Lin & cộng sự, 2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…)

2.1.2.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)

Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ hoặc tư vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó hoặc liên kết và chia sẻ kinh nghiệm Lin & cộng sự (2003) và Hsieh & cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn bằng cách định nghĩa marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện

2.1.2.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)

Berry (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc được tạo ra bằng cách cung cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và không sẵn có từ các nguồn khác

2.1.3 Các tiêu thức kết quả của marketing quan hệ

2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty)

Định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) về lòng trung thành của khách hàng được cho là đầy đủ với cả hai khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và được nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung

thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Theo Kathleen Khirallah (2005), khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch

vụ hay tiện ích

2.1.3.2 Sự hài lòng (Satisfaction)

Crosby & cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ cho đến lúc được đánh giá, và các đánh giá này sẽ được khách hàng dùng để dự đoán các trải nghiệm ở tương lai

2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Theo Burnham & cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ

ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác Do đó, chi phí chuyển đổi

có thể được xem là một trong những yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép

họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002)

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 3.1 Giới thiệu

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ

3.3 Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mô hình nghiên cứu

3.3.1 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng

Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của

từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng

3.3.2 Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng

Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của

từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến sự hài lòng khách hàng

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng

H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

3.3.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của

sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

3.3.4 Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành

Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của

chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng

Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:

H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

4.2 Quy trình nghiên cứu

BƯỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp đầu tiên BƯỚC 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) và thảo luận nhóm nhằm hình thành thang đo nháp cuối

BƯỚC 3: Nghiên cứu sơ bộ

BƯỚC 4: Nghiên cứu chính thức

4.3 Thiết kế nghiên cứu

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu

4.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế Ngoài ra, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia là các nhà quản lý làm trong các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, và thảo luận nhóm gồm

10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát các khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Một số thông tin chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

4.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu

Dựa trên số chỉ báo đo lường và khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này tối thiểu là 43*5= 215 quan sát Tuy nhiên, trong nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418 Như vậy, có thể kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu

4.4 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

4.4.1 Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis & Soureli (2006); Celso và cộng sự (2009); và Dahlia El-Manstrly & cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi được thể hiện trong Bảng 4.2

Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành

LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những

năm tới

Lewis & Soureli (2006)

Celso & cộng sự (2009)

LOY4 Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

LOY5 Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và người thân của tôi

LOY6 Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi

4.4.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về Chi phí chuyển đổi từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Burnham & cộng sự (2003), Jones & cộng sự (2007)

& Celso & cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.3

Bảng 4.3 Thang đo Chi phí chuyển đổi

SWC1 Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được

chọn không đáp ứng được nhu cầu

Burnham & cộng sự, (2003); Jones & cộng

sự, (2007); Celso & cộng sự (2009)

SWC2 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công

sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới

SWC3 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với

nhân viên dịch vụ của ngân hàng X

SWC4 Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu

đãi đặc biệt từ ngân hàng X

4.4.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT)

Với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ

mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf & cộng sự (2001) được sử dụng trong luận án

Bảng 4.4 Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ

SAT1 Là khách hàng thường xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X De Wulf & cộng

sự (2001) Lin & Chung (2013) Hsieh & Hiang

(2004, 2005)

SAT2 Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X hướng đến những khách

hàng thường xuyên như tôi

SAT3 Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X

SAT4 Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi

SAT5 Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X

4.4.4 Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds)

4.4.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự (2003) gồm 05 biến quan sát và bổ sung thêm 02 biến của chuyên gia

Bảng 4.5 Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính

FB1 Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X Hsieh &

cộng sự (2005); Lin N & cộng sự

(2003)

FB2 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để

khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai

FB3 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn

cho các khách hàng trung thành

FB4 Ngân hàng X cung cấp các chương trình điểm tích lũy cho khách hàng

FB5 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên

FB6 Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Ý kiến

chuyên gia

FB7 Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản

phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá

4.4.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB)

Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ xã hội từ những nghiên cứu trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự (2003); Zeithaml (2003); và Berry (1995) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.7

Bảng 4.6 Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội

SB1 Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi Lin N &

cộng sự (2003);

Hsieh &

cộng sự (2005);

Zeithaml (2003);

Berry

(1995)

SB2 Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi

SB3 Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X

SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt

SB5 Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi

SB6 Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng

SB7 Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân