Tài liệu luận văn kinh tế Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Tại Quầy Của Ngân Hàng

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá & đề xuất giải pháp chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank Chi nhánh Trung Tâm từ nguồn dữ liệu thông tin phản hồi của Khách h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ điều hành cao cấp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HUỲNH THẾ DU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ : “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - Chi Nhánh Trung Tâm” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Người thực hiện luận văn

Trần Tiến Khương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3 Dữ liệu nghiên cứu của đề tài 2

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của Luận văn 8

CHƯƠNG 2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 9

2.1 Các khái niệm về dịch vụ 9

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ 11

2.2 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 16

2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 16

2.2.2 Lý thuyết về nhu cầu của MasLow 16

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CN TRUNG TÂM 19

3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 19

3.1.1 Giới thiệu về Sacombank – CN Trung Tâm 20

3.1.2 Chiến lược phát triển của Sacombank 21

3.1.3 Tình hình hoạt động của Sacombank 22

3.1.4 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Sacombank 23

3.1.5 Giới thiệu dịch vụ tại quầy của Sacombank 24

3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank – CN Trung Tâm 25

3.2.1 Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của CN Trung Tâm 25

3.2.2 Thực trạng dịch vụ tại quầy của CN Trung Tâm 26

3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm 30

3.2.4 Một số tình huống quan sát thực tế 31

3.2.5 Phân tích nguyên nhân 32

Tóm tắt chương 3 35

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY 36

4.1 Kết quả thực hiện khảo sát chung 36

4.2 Kiến nghị giải pháp cho Sacombank – CN Trung Tâm 37

4.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ phục vụ 37

4.2.2 Giải pháp kiểm soát chất lượng phục vụ 38

4.2.3 Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất dịch vụ quầy 39

4.3 Kiến nghị giải pháp chung cho Sacombank 41

4.3.1 Cải thiện nguồn lực phục vụ khách hàng 41

4.3.2 Hoàn thiện chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ 42

4.3.3 Tăng cường hoạt động quảng bá, tiếp cận khách hàng 42

4.4 Kết quả đạt được của đề tài 42

4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 43

4.5.1 Hạn chế 43

4.5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: Kịch bản thảo luận

PHỤ LỤC 2: Thang đo SERVQUAL điều chỉnh cho Sacombank

PHỤ LỤC 3: Bảng tổng hợp dữ liệu Call Center

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ASQ Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ

TTPH Thông tin phản hồi

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1 Bảng thống kê các cuộc gọi đến Call Center Quý 1 – 2017 26

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá & đề xuất giải pháp chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank Chi nhánh Trung Tâm từ nguồn dữ liệu thông tin phản hồi của Khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ (Call Center) Đối với một ngân hàng bán lẻ như Sacombank, giao dịch tại quầy chiếm chủ yếu trong các giao dịch của ngân hàng, đó chính là các giao dịch liên quan đến dịch vụ về quản lý tiền mặt, tài khoản thanh toán, thẻ, ngân hàng điện tử, tiền gửi và tiền vay,… của khách hàng

cá nhân, tổ chức trực tiếp đến ngân hàng thực hiện Vì thói quen “mắt thấy tai nghe” trong giao dịch về tiền bạc của người Việt nên đại đa số khách hàng của Sacombank hiện nay vẫn chọn lựa hình thức đến giao dịch trực tiếp tại quầy (gọi tắt là giao dịch tại quầy) để thực hiện các nhu cầu giao dịch ngân hàng của mình Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ của kênh giao dịch tại quầy của Sacombank và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ này trong thời gian tới, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của Sacombank trên thị trường

Từ mục tiêu nghiên cứu và nguồn dữ liệu Call Center, đề tài lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính để khai thác các dữ liệu sẵn có này thông qua việc vận dụng chủ yếu Phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ tại quầy; Kết hợp với phân tích,

so sánh, tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Đề tài lựa chọn cơ sở lý thuyết nền tảng là mô hình khoảng cách chất lượng của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988)

Ba bước phân tích định tính được tiến hành gồm (1) Nghe lại và đọc lại các thắc mắc, than phiền về dịch vụ của khách hàng theo phương pháp snowball để giới hạn

dữ liệu phân tích bằng các nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ chính; (2) Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank trên cơ sở nền tảng lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1988); (3) Thảo luận nhóm để khẳng định lại kết quả phân tích dữ liệu Call Center bám sát vào thực tế hoạt động dịch vụ ngân hàng thông qua các chuyên gia

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank hiện nay còn nhiều hạn chế và bị ảnh hưởng bởi ba tác nhân chính là lực lượng nhân sự, kiểm soát chất lượng và cơ sở vật chất tham gia vào dịch vụ khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ tại quầy dành cho Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm cũng như gợi ý một số định hướng giải pháp từ Hội sở Trong đó tác giả tập trung vào giải pháp về nhân sự, giải pháp về cơ sở vật chất và giải pháp về cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ tại quầy để đảm bảo sự duy trì chất lượng trong thời gian tới của Sacombank và tại Chi nhánh Trung Tâm

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong khoảng hơn 10 năm qua, tuy nhiên trước bối cảnh mở cửa nền kinh tế ngày càng sâu rộng thì sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng lớn trên thế giới đang là áp lực thay đổi rất lớn cho các ngân hàng trong nước hiện nay, mà trong đó áp lực đầu tiên và quan trọng nhất phải kể đến đó chính là vấn đề chất lượng dịch vụ Trong tình hình hội nhập toàn cầu hiện nay, để thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ thì buộc các ngân hàng phải đầu tư về nhân lực, cơ sở vật chất, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật,… để quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình, phải đổi mới tư duy quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng hướng đến đối tượng trung tâm là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Và đặc biệt cần quan tâm hơn nữa khách hàng của mình, mang lại sự hài lòng cho họ bằng những dịch vụ chất lượng cao Nội bộ ngân hàng Sacombank, vừa mới trải qua giai đoạn sáp nhập với Ngân hàng Phương Nam nên có biến động lớn trong bộ máy lãnh đạo cấp cao dẫn đến công tác quản trị điều hành trong toàn hệ thống đã có thay đổi và biến động lớn từ các chính sách khách hàng cho đến quy trình quản trị nội bộ làm cho công tác dịch vụ khách hàng bị suy giảm nghiêm trọng Thời kỳ hậu sáp nhập (từ tháng 10 năm 2015 đến nay), khách hàng đến quầy giao dịch đã thường xuyên phản ảnh không hài lòng về dịch vụ của Sacombank nói chung và tại Chi nhánh Trung Tâm nói riêng thông qua kênh Call Center nên đòi hỏi cần có một đánh giá, khảo sát lại những vấn đề đang tồn tại của chất lượng dịch vụ tại Chi nhánh Trung Tâm, đặc biệt là các giao dịch tại quầy đang phát sinh nhiều nhất và khách hàng phản ảnh nhiều nhất, để đưa ra giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng trong thời gian tới là yêu cầu cấp thiết hiện nay của Chi nhánh Trung Tâm

Trong các hình thức cung ứng dịch vụ cho khách hàng của Sacombank hiện nay, tác giả đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ tại quầy vì các phản ảnh về chất lượng dịch vụ hiện nay nhận được đa số từ phía khách hàng giao dịch tại quầy đang gặp nhiều vấn đề về chất lượng, và đây cũng là kênh giao dịch quen thuộc, phản ánh thói quen giao dịch (tiêu dùng) của khách hàng muốn đến ngân hàng giao dịch

Trong khi đó, tại Sacombank, đặc biệt là tại chi nhánh Trung Tâm, đơn vị tác giả đang công tác, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để khảo sát chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng cũng như đề xuất các giải pháp phát triển Vì thế, tác giải xin chọn đề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại quầy của Ngân hàng

TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) – Chi nhánh Trung Tâm” làm luận văn

thạc sĩ

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm và có tham khảo thêm tại địa bàn khu vực TP.HCM để có kết luận tổng quan hơn

Dịch vụ tại quầy bao gồm tất cả các giao dịch trực tiếp giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng (không tính các giao dịch qua kênh điện tử/online) đối với tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, như giao dịch chuyển khoản tại quầy, giao dịch tiền gửi tại quầy, giao dịch tín dụng, thanh toán quốc tế, các dịch vụ thẻ và tài khoản tại quầy giao dịch Đây là kênh giao dịch được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và phổ biến nhất của Sacombank nói chung và của Chi nhánh Trung Tâm hiện nay Phạm vi khảo sát: các phản hồi từ khách hàng về giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) tại khu vực TP.HCM, các trao đổi từ các chuyên gia đang công tác tại Sacombank - chi nhánh Trung Tâm, khách hàng và các phản hồi về dịch vụ chính qua Trung Tâm Dịch vụ Khách hàng (Call Center)

Giới hạn về thời gian: tác giả nghiên cứu đề tài trong vòng 6 tháng, giới hạn dữ liệu

sử dụng trong giai đoạn năm 2016 và Quý 1 năm 2017

1.3 Dữ liệu nghiên cứu của đề tài

Dữ liệu nghiên cứu chính của đề tài là các phản hồi về chất lượng dịch vụ của khách hàng qua Tổng đài dịch vụ khách hàng (Call Center) của Sacombank trong thời gian

từ ngày 01/01/2016 đến ngày 31/03/2017 tại khu vực TPHCM

Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng nguồn thông tin từ các chuyên gia, trong đó bao gồm lấy ý kiến cán bộ quản lý của Sacombank, các khách hàng thân thiết của Sacombank chi nhánh Trung Tâm và một số nhân viên trực tiếp thực hiện giao dịch với khách hàng

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung của đề tài: đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy thông qua dữ liệu Call Center - Sacombank và ý kiến từ các chuyên gia trong ngành cùng khách hàng truyền thống, từ đó đưa ra giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp cho Sacombank CN Trung Tâm, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh Trung Tâm và Sacombank nói chung

Trong đó, tác giả thực hiện nghiên cứu tập trung vào 3 vấn đề chính:

 Tổng hợp các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng

 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - chi nhánh Trung Tâm

 Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại quầy cho chi nhánh Trung Tâm, đồng thời cũng kiến nghị giải pháp từ Hội sở Sacombank để triển khai trên toàn hệ thống nhằm triển khai chất lượng dịch vụ đồng bộ và

thống nhất giúp khách hàng ngày càng hài lòng hơn

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Việc nghiên cứu đề tài giúp tác giả vận dụng các kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học trong quá trình học tập tại lớp EMBA và trong thực tiễn công tác, trong đó tác giả đã tổng hợp những kiến thức đã học để tiến hành hoạt động nghiên cứu cho chi nhánh Sacombank mà tác giả đang công tác, góp phần giải quyết những vấn đề trong hoạt động hàng ngày, để từ đó có thể đào sâu, mở rộng và hoàn thiện thêm kiến thức quản trị và những hiểu biết của mình

Tác giả hy vọng đề tài này sẽ giúp cho Sacombank, đặc biệt là chi nhánh Trung Tâm có thể nhận diện được các yếu tố chất lượng dịch vụ tại quầy đang gặp trục trặc từ những phản hồi thông tin khách hàng một cách khoa học hơn Mặt khác để nâng cao chất lượng đào tạo đội ngũ cán bộ Sacombank trong tương lai, đề tài như một tài liệu tham khảo cho việc áp dụng vào chương trình đào tạo, tập huấn cho cán

bộ nhân viên Sacombank Đề tài sẽ này hỗ trợ cho các nhân viên Sacombank trong việc tổng hợp kiến thức và có cái nhìn khái quát, thực tế về hoạt động dịch vụ tại quầy, giúp họ tiếp nhận công việc được thuận lợi, dễ dàng hơn trong quá trình làm việc Bên cạnh đó, đề tài như một công cụ hỗ trợ, giúp các nhà quản trị Sacombank

có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, góp phần hoàn thiện chất lượng

dịch vụ phù hợp cho chiến lược phát triển của Sacombank trong thời gian tới Trên

cơ sở này, các chi nhánh, phòng giao dịch Sacombank nói chung và chi nhánh Trung Tâm nói riêng sẽ từng bước tạo được lòng trung thành của khách hàng, nền tảng cho lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự cho ngành ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,… tại Việt Nam Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch vụ, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị trong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Đặc biệt là hướng tiếp cận nghiên cứu thông qua kho dữ liệu Call Center để đánh giá thành phần chất lượng dịch vụ của một tổ chức là khá mới mẻ và có ý nghĩa thực tiễn cao

1.6 Phương pháp nghiên cứu đề tài

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính Cụ thể, tác giả sẽ

sử dụng phương pháp phân tích tình huống thực tế và phương pháp phỏng vấn các chuyên gia, để đạt được mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ tại quầy nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng Các công cụ, kỹ thuật mà tác giả sử dụng được trình bày trong các bước nghiên cứu sau:

Bước 1: Sắp xếp và chuẩn bị dữ liệu để phân tích Sử dụng phân tích tình huống để nhận dạng, xây dựng và kết nối dữ liệu từ Kho dữ liệu Call Center của Sacombank nhằm xây dựng và phân loại các yếu tố, thành phần chất lượng dịch vụ Công cụ Thảo luận tay đôi được thực hiện cùng với kỹ thuật phân tích tình huống khi xử lý

dữ liệu Call Center nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy tại Chi nhánh Trung Tâm

Bước 2: Tìm hiểu các thông tin cho việc nghiên cứu Tổng hợp các khái niệm liên quan đến đề tài như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, … Thu thập thêm các thông tin có độ sâu, độ tin cậy Sử dụng công cụ Quan sát (Observer) để thu thập thông tin đối với các ngân hàng cạnh tranh với Sacombank để có những đánh giá phù hợp

Bước 3: Bắt đầu phân tích đánh giá thông quá các tài liệu, dữ liệu đã thu thập được

và rút ra kết luận, giải pháp Ngoài những đánh giá của tác giả, công cụ Thảo luận nhóm tập trung sẽ được thực hiện giữa tác giả với khách hàng và các chuyên gia

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu dữ liệu sơ cấp từ Call Center của Sacombank nên chọn phương pháp thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn qua điện thoại (có ghi âm)

Dữ liệu phân tích: gồm các đoạn ghi âm về than phiền của Khách hàng qua Call Center và các nội dung than phiền được ghi nhận lại qua báo cáo số liệu hàng tháng

từ Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Sacombank Các dữ liệu ghi âm này đã được Trung tâm dịch vụ khách hàng phân loại thành 4 nhóm dữ liệu (tham khảo từ Quy trình hoạt động của Trung Tâm dịch vụ khách hàng Sacombank ban hành 2014):

 Các thắc mắc: đây là những thắc mắc của khách hàng khi chưa rõ về sản phẩm dịch vụ hoặc muốn tìm hiểu thông tin sản phẩm dịch vụ, cơ chế giá qua điện thoại (không đến giao dịch trực tiếp)

 Phàn nàn: đây là những góp ý về chất lượng phục vụ hoặc sản phẩm của khách hàng khi đã giao dịch nhưng không hài lòng;

 Góp ý: là những góp ý thông thường về dịch vụ ngân hàng, mà không liên quan đến quá trình phục vụ;

 Khen ngợi: là những khen ngợi từ khách hàng sau khi giao dịch;

 Khác: là những yêu cầu về dịch vụ qua điện thoại của khách hàng (như yêu cầu xem số dư qua điện thoại, tạo sao kê tài khoản, yêu cầu cung cấp thông tin thẻ,…) mà không lien quan đến các vấn đề trên

Bước 1: Sàng lọc mẫu theo cụm (khu vực)

 Tác giả sẽ phân chia tổng thể dữ liệu thành các cụm nhỏ, dựa vào ranh giới hành chính, ở đây tác giả sẽ lọc dữ liệu các phản hồi tại khu vực TPHCM, đặt biệt là tại chi nhánh Trung Tâm

 Khảo sát tất cả các phần tử trong các cụm được chọn mẫu

Bước 2: Chọn mẫu theo mục tiêu:

Là phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính

Chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới 1 câu hỏi nghiên cứu (vấn đề nghiên cứu)

Cỡ mẫu có thể ấn định hoặc không ấn định trước khi thu thập thông tin vì cỡ mẫu phụ thuộc vào:

• Nguồn cung cấp thông tin từ Call Center (kênh phản hồi thông tin của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ)

• Hạn định về thời gian từ 1/1/2016 đến 31/03/2017

• Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy tại Sacombank chi nhánh Trung Tâm

Điểm đặc biệt là kích cỡ mẫu không biết trước để thu thập dữ liệu, kích thước mẫu

bị phụ thuộc vào tài nguyên, thời gian còn lại và đạt được mục tiêu dự án Kích thước mẫu thường được quyết định trên lý thuyết rằng “không còn dữ liệu mới nữa” (phương pháp snowball) Từ đó, tác giả thực hiện nghe lại kết hợp đọc lại các đoạn ghi âm (đã được tổng hợp) để phân tích, đánh giá các vấn đề chất lượng dịch vụ tại quầy được khách hàng phản ảnh là như thế nào, thuộc thành phần hay yếu tố chất lượng gì

1.6.3 Phương pháp phỏng vấn

Dựa trên các phân tích thông tin phi cấu trúc (unstructured information), như các bản ghi chép báo cáo/ghi âm của Call Center và diễn giải kết quả phỏng vấn, các câu trả lời cho các câu hỏi dạng mở (open ended), thư từ, nhật ký, phiếu góp ý, đoạn ghi âm, nhằm trả lời cho cầu hỏi “Tại sao” chứ không phải “Như thế nào”

Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) để thực hiện thảo luận nhóm tập trung Dàn bài thảo luận được thiết kế trên cơ sở khám phá các yếu tố, thành phần chất lượng dịch vụ theo ý kiến chuyên gia Dàn bài được thiết kế thành các câu hỏi gợi ý và dẫn hướng quá trình thảo luận, quan sát

và phân tích để thu thập dữ liệu và được gắn liền với các câu hỏi đào sâu tiếp theo ở dạng: Cái gì ? Ai? Khi nào ? Ở đâu ? Tại sao ? Thế nào? Kết quả ra sao ? Còn gì nữa không ?

Các vấn đề thảo luận liên quan đến các hoàn cảnh/dấu hiệu sau:

 Đi chệch hướng so với kế hoạch kinh doanh (kế hoạch hành động);

 Ghi chép thống kê và báo cáo (báo cáo ghi âm);

 Những sự than phiền hay bất bình của khách hàng;

 Đối thoại với các nhân viên (có cả cấp quản lý trung gian);

 Quan sát thấy những hành vi hoặc điều kiện không thỏa đáng ở trong chi nhánh;

 Thành công của các đối thủ của Sacombank (như cơ sở vật chất, CNTT); Lựa chọn nhóm theo cách chọn mẫu có mục đích phân tầng, tức gồm những chuyên viên và cấp quản lý phụ trách nghiệp vụ giao dịch tại quầy và các khách hàng thường giao dịch ngân hàng, để có thể thu thập được nhiều thông tin nhất Theo đó, nhóm có 8 người gồm người nghiên cứu (MC) với 3 khách hàng (không quen biết trước) của Sacombank chi nhánh Trung Tâm tại TpHCM, cùng với 1 Trưởng bộ phận Tư vấn, 1 Phó phòng kế toán & quỹ (phụ trách xử lý giao dịch tại quầy) và 2 chuyên viên khách hàng (tín dụng) Những người này đều đã có thâm niên làm việc hoặc khách hàng lâu năm được chọn lựa có mục đích vì đã am hiểu và có phát sinh các giao dịch hoặc công việc thực tế liên quan đến dịch vụ tại quầy của Sacombank trong thời gian nghiên cứu

Theo đó, dàn bài thảo luận sẽ có 2 phần chính: (1) phần giới thiệu và gạn lọc và (2) phần thảo luận Phần giới thiệu và gạn lọc mục đích, nội dung thảo luận, gạn lọc đúng đối tượng cần nghiên cứu (phù hợp mục tiêu nghiên cứu)

1.6.4 Quy trình nghiên cứu

Do đề tài nghiên cứu này sẽ khai thác dữ liệu ghi âm từ Call Center để xem xét và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank nên phương pháp nghiên cứu định tính được xem xét lựa chọn vì bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ

gì và cảm xúc của họ như thế nào Trong đề tài này lựa chọn việc khai thác nguồn

dữ liệu sơ cấp từ Call Center nên phương pháp nghiên cứu định tính giúp thu thập

và khám phá, phát hiện các yếu tố chất lượng dịch vụ của Sacombank cho thấy khá phù hợp với tính chất của dữ liệu này

Cụ thể, đề tài sử dụng phương pháp phân tích tình huống và ba công cụ gồm thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm tập trung và Quan sát để thu thập, nhận dạng và phân tích, xây dựng lý thuyết nghiên cứu

Phương pháp phân tích tình huống là phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định tính để xây dựng lý thuyết khoa học Phương pháp này xây dựng lý thuyết khoa học dựa trên dữ liệu thông qua việc thu thập, so sánh dữ liệu (trong nghiên cứu này chính là các cuộc gọi điện thoại phản hồi thông tin dịch vụ của Khách hàng qua Call Center) để nhận dạng, xây dựng và kết nối các khái niệm chất lượng dịch vụ với nhau để tạo thành lý thuyết khoa học Đồng thời, kết hợp với công cụ thảo luận tay đôi được thực hiện giữa người nghiên cứu và một chuyên gia (chuyên viên Call

Center) để xác định, lựa chọn và sắp xếp lại các yếu tố thuộc thành phần chất lượng

dịch vụ trong quá trình nghe lại các đoạn ghi âm từ Call Center Ngoài ra, đề tài này

sử dụng thêm công cụ Quan sát trong nghiên cứu định tính để thực hiện thu thập dữ

liệu, đánh giá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ bổ sung cho các tiêu chí

mà nguồn dữ liệu Call Center không thể phản ảnh được (như cơ sở vật chất của

ngân hàng, trang phục bên ngoài của nhân viên,…)

Sau cùng, sử dụng công cụ thảo luận nhóm để đánh giá lại kết quả các yếu tố (tiêu

chí) chất lượng dịch vụ của Sacombank Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí

chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng nhất khi giao dịch

tại Sacombank

Từ đó, đề tài nghiên cứu này đề xuất tiến hành thông qua ba bước:

(1) Thu thập dữ liệu và phân tích tình huống từ Call Center để khám phá

lý thuyết, trong đó có kết hợp công cụ Quan sát để thu thập thêm dữ liệu cho ra kết quả

(2) Thực hiện thảo luận nhóm tập trung để xác định các khía cạnh ảnh

hưởng chất lượng dịch vụ (3) So sánh, rút ra kết quả nghiên cứu

Phân tích tình huống được tiến hành bằng việc thực hiện nghe/đọc lại & phân tích

dữ liệu ghi âm trong dữ liệu Call Center tại Sacombank giai đoạn 2016-Quý 1/2017

tập trung vào các than phiền của khách hàng để sàng lọc, phân loại và đánh giá xu

thế các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng từ đó xác

định các yếu tố chất lượng dịch vụ Sacombank thông qua Call Center

Qui trình xây dựng lý thuyết bằng phân tích tình huống được bắt đầu bằng việc thu

thập và xử lý (nghe & phân tích) dữ liệu ghi âm Call Center giai đoạn 2016-Quý

1/2017 (giới hạn nghe những ghi âm về than phiền, góp ý liên quan đến dịch vụ)

1.7 Kết cấu luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ tại quầy của Sacombank - CN Trung Tâm

Chương 4: Kết luận và kiến nghị giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy

CHƯƠNG 2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Khi đề cập đến khái niệm về sản phẩm tức là nói đến một vật thể hay là một quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng (người tiêu dùng) Hàng hóa hay dịch vụ là những phạm trù mô tả hình thái của sản phẩm Tuy nhiên, không có quy ước nào được sử dụng rộng rãi, thậm chí là trong các ngành công nghiệp dịch vụ hàm ý này chỉ mang ý nghĩa về tính tương đồng, các thuật ngữ như là sản phẩm, dịch vụ hay là sản phẩm dịch vụ có thể được sử dụng thay thế cho nhau (Bùi Thanh Tráng – Nguyễn Đông Phong, 2014, trang 9)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, theo tự điển Oxford thì dịch vụ là ngành cung cấp những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với những hàng hóa thông thường Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (Zeithaml và cộng sự, 1996)

Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình

và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), dịch vụ bao hàm ý nghĩa khá rộng và có sự khác biệt so với hàng hóa hữu hình Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng giúp phân biệt với hàng hóa hay sản phẩm được chế tạo Sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở 4 đặc điểm và thường được gắn liền với dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời (quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời) và không thể dự trữ hay tồn kho được

 Vô hình (intangible): dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng

 Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thường là do con người thực hiện và có tính biến động cao Dịch vụ không giống nhau ở những người cung cấp, người sử dụng khác nhau thì chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm Vì vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào những nhân tố không kiểm soát được

 Không thể tách rời được (inseparability): Dịch vụ có đặc thù là được sản xuất

và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh hưởng trong quá trình thực hiện dịch vụ Vì các dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt là khó khăn

 Không thể dự trữ (perishability): Dịch vụ thì không thể dự trữ trong các kho hàng Dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

Việc quan tâm vào một trong bốn đặc trưng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo từng dịch vụ cụ thể, và là một lợi thế cạnh tranh tạo ra sự khác biệt Cả dịch vụ và hàng hóa đều có sự khác biệt theo mức độ vô hình và hữu hình từ cao đến thấp và ngược lại Trong dịch vụ tài chính thì dịch vụ có tính hữu hình thấp hơn, có tính khác biệt cao theo từng khách hàng, được thể hiện cách biệt với khách hàng (không cần thiết phải có sự hiện diện của khách hàng) và chủ yếu khách hàng cần hiệu quả

và nhanh chóng

2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù phức tạp không thể được đánh giá hoàn chỉnh bằng các nghiên cứu riêng rẽ Sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường dịch vụ

đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng các chương trình nghiên cứu toàn diện về mong đợi và nhận thức cuả khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong luận văn này, tác giả sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự để làm nền tảng lý thuyết cho việc phân tích chất lượng dịch vụ tại quầy Cụ thể:

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988) là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman

& cộng sự (1988) đã kiểm định thang đo và các lý thuyết khác nhau, và kết quả cho rằng SERVQUAL là mô hình nghiên cứu đạt độ tin cậy và giá trị Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, Mô hình nghiên cứu này còn có thể được sử dụng để hiều rõ hơn những mong đợi (expectations) và nhận thức của (perceptions) khách hàng trong các nghiên cứu về Marketing

Mô hình nghiên cứu SERVQUAL nêu bật khó khăn trong việc đảm bảo dịch vụ chất lượng cao cho tất cả các khách hàng trong mọi tình huống Đặc biệt hơn, nó cho phép nhận biết 5 khoảng cách tại đó có thể có thể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

 Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức cuả các nhà quản lý công ty Nhà quản lý công ty có thể cho rằng

họ biết rõ khách hàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên cứu thị trường để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ

 Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng các đặc trưng của chất lượng dịch vụ, hay không công bố rõ ràng các đặc trưng đó Cũng có thể nhà quản lý xác định rõ các đặc trưng chất lượng, nhưng các đặc trưng này không thực hiện được

 Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch vụ

và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Do không lường trước được những vấn đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ

không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Điều này có thể

do sai lầm của nhân viên, hoặc các thiết bị tham gia vào việc cung cấp dịch

vụ hoạt động không tốt

 Khoảng cách thứ tư: là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất lượng đã thông tin cho khách hàng trước Công ty đã quảng cáo phóng đại về chất lượng, nhưng thực hiện lại không đúng như vậy

 Khoảng cách thứ năm: là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và dịch vụ mà khách hàng mong đợi Đây là kết quả của một hay vài khoảng cách nêu trên

Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1 dưới đây

Hình 2.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985:44)

Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:

1 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5

3 Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng

6 Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng

7 Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch

vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc, Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó lại có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt Vì vậy, Parsuraman và cộng sự (1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và đưa ra

bộ thang đo SERVQUAL, gồm:

(1) Tin cậy (reliability): yếu tố này thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ có

phù hợp và có đúng với thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

(4) Đồng cảm (empathy): đây là yếu tố thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Nguồn: Bùi Thanh Tráng (2014)

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, ban đầu gồm 22 biến quan sát Sau đó, tác giả đã kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1991) Thang

đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát cũng với 5 thành phần

(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu Khoa học

Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà xuất bản Lao động)

và được điều chỉnh theo tên đơn vị được khảo sát, đánh giá là Sacombank, chi tiết

theo Bảng 2.1 dưới đây

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ

Bảng 2.1 Thang đo SERVQUAL (có điều chỉnh theo nghiên cứu này)

Thành phần tin cậy

1 Khi Sacombank hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Ngân hàng sẽ thực hiện được

2 Khi bạn có vấn đề, Sacombank có thể hiện sự quan tâm chân thành để giải quyết

3 Sacombank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lúc đầu tiên

4 Sacombank cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà NH hứa sẽ thực hiện

5 Sacombank thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong Sacombank phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong Sacombank luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn

8 Nhân viên Sacombank không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên Sacombank ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Sacombank

11 Nhân viên trong Sacombank bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong Sacombank có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

13 Sacombank thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Sacombank có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Sacombank chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong Sacombank hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Sacombank có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của Sacombank trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của Sacombank có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại Sacombank rất hấp dẫn

21 Sacombank bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.2 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Tse và Wilton (1988): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”

Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”

Theo Philip Kotler (2003): “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” Theo đó sự thỏa mãn có ba cấp độ như sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng

ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của

họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

2.2.2 Lý thuyết về nhu cầu Maslow (1908-1970)

Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)

Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm hiện nay để có thể đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ thông qua theo tháp nhu cầu, cụ thể:

 Mức 1 (cơ bản) – ở mức 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng mới chỉ dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp

phải Vì vậy, khi phân tích và đưa ra giải pháp cần xem xét đến yếu tố cá nhân của khách hàng phù hợp với tháp nhu cầu ở mức độ nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Mức 2 (cam kết) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn (ví dụ: cam kết hoàn tiền nếu không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ) Đặc biệt với các khách hàng có quy mô số dư giao dịch lớn cần phải hiểu và tạo sự tin cậy cho khách hàng

 Mức 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân khách hàng Đây là vấn đề quan trọng khi phân tích đến thành phần năng lực phục vụ của nhân viên trong khâu phục vụ khách hàng tại quầy

 Mức 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – thể hiện rằng bạn rất tiếc về vấn đề

mà khách hàng gặp phải và đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần) Khi xem xét thành phần đồng cảm trong chất lượng dịch vụ của khách hàng tại quầy thì việc phân tích tâm lý khách hàng để nhân viên quầy tạo cho khách hàng sự trân trọng

 Mức 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – thể hiện với khách hàng rằng

họ thực sự là những khách hàng thông thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn

để giải quyết vấn đề và bạn luôn đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số một

Việc tham khảo lý thuyết tháp nhu cầu Maslow trong đề tài nghiên cứu này giúp cho việc phân tích tình huống Call Center được chi tiết và khách quan hơn

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với Sự hài lòng của khách hàng đối với một ngân hàng và chúng hình thành nên lòng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của một ngân hàng cũng cần mở rộng thêm đối với sự tác động nhân quả đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (tiêu dùng) sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng Vì mục tiêu cuối cùng của việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng

về chất lượng dịch vụ cũng chỉ để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, giúp khách hàng tái sử dụng, hoặc gia tăng sử dụng, thậm chí giới thiệu khách hàng khác đến sử dụng sản phẩm dịch vụ hay nói cách khác là lòng trung thành của khách hàng

Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, chúng ta xem xét một vài khái niệm sau:

Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của khách hàng mà không cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer và cộng sự, 1998) Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai Lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian

Sự hài lòng của khách hàng phát sinh khi khách hàng cân nhắc nhận thức của họ về việc thực hiện dịch vụ thực tế so với kỳ vọng của họ Sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó

Như vậy, lòng trung thành của một khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng thường gắn liền với các yếu tố về chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ tốt, hướng về khách hàng thì khách hàng ngày càng hài lòng hơn đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng và xây dựng lòng trung thành, gắn bó dài lâu với ngân hàng Trong nghiên cứu này, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng chưa được

đo lường cùng với các yếu tố, thành phần của chất lượng dịch vụ tại Sacombank mà chỉ được nêu lên như là một trong những khái niệm mở rộng và là nhân tố có mối quan hệ nhân quả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phục vụ cho mục tiêu phát triển nghiên cứu trong tương lai cũng như có cái nhìn tổng quan hơn về chất lượng dịch vụ, giúp cho việc ra quyết định điều hành các chính sách dịch vụ khách hàng toàn diện hơn

Tóm tắt chương 2

Chương 2 của đề tài trình bày cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để làm rõ hơn nữa về bản chất của chất lượng dịch vụ, Chương 2 cũng đã trình bày các lý thuyết có liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ cũng như các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới hiện nay Qua đó, tác giả lựa chọn mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1988) gồm 5 thành phần và 21 yếu tố để làm lý thuyết nền tảng khi phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp Tác giả cũng đã khái quát được các cơ sở lý luận nhằm làm nền tảng cho việc

đi sâu vào phân tích tình huống cụ thể từ dữ liệu nghiên cứu Call Center Trong chương 3, tác giả sẽ giới thiệu sơ nét về Sacombank và thực trạng chất lượng dịch

vụ của Sacombank chi nhánh Trung Tâm hiện nay

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TRUNG TÂM

3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank

3.1.1 Giới thiệu tổng quan

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) được thành lập vào ngày 21/12/1991 Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) từ việc hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp cùng với 03 hợp tác xã tín dụng là tân Bình, Thành Công và Lữ Gia với vốn điều lệ ban đầu chỉ 3 tỷ đồng thì đến nay

đã đạt hơn 18.000 tỷ đồng và quy mô tổng tài sản đạt hơn 260.000 tỷ đồng, vốn chủ

sở hữu đạt 22.000 tỷ đồng với mạng lưới hơn 565 điểm giao dịch (chi nhánh, phòng giao dịch) ở khắp các tỉnh thành trong nước và hai nước Cambodia và Laos; tổng số cán bộ nhân viên là gần 15.000 người với cơ cấu 54% nữ và 46% nam

Thông tin chung:

 Tên tiếng Việt: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

 Tên giao dịch: Sacombank

 Trụ sở chính: 266 - 268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P.8, Quận 3, TP HCM

Trong hơn 25 năm hình thành và phát triển, Sacombank đã để lại những dấu ấn quan trọng trên thị trường tài chính trong nước đặc biệt là có nhiều điểm tiên phong,

đi đầu trong việc đổi mới & nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Chiến lược kinh doanh của Sacombank hiện nay là trở thành ngân hàng bán lẻ, đa năng hàng đầu Việt Nam Với trọng tâm phát triển là không ngừng nâng cao chất lượng dịch

 Các dịch vụ ngân hàng khác trong khuôn khổ được phép hoạt động của ngân hàng

Hiện, cơ cấu tổ chức & bộ máy quản lý của Sacombank thực hiện theo mô hình Công ty cổ phần, với cơ quan cao nhất là Hội đồng Quản trị (gồm 6 thành viên), bên dưới Hội đồng Quản trị là Ban điều hành gồm một Tổng giám đốc và 19 Phó Tổng Giám đốc phụ trách từng lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, bên cạnh đó là Ban Kiểm Soát giám sát các hoạt động của ngân hàng đảm bảo theo quy định của ngân hàng Nhà nước của pháp luật và bám sát theo các chỉ thị, định hướng của Hội đồng Quản trị trong từng thời kỳ

3.1.2 Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm

Thông tin chung

 Địa chỉ: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP.HCM

 Số điện thoại: 083 932 2670 Số Fax: 083 932 0425

Năm 1999, Sacombank khánh thành tòa nhà trụ sở tại số 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM và đến năm 2002 thành lập Sở Giao Dịch Tp.HCM đặt bên dưới Hội sở như một đơn vị kinh doanh độc lập

Kể từ ngày 25/7/2014, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chính thức đổi tên Sở giao dịch TP.HCM thành Chi nhánh Trung Tâm theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Và đến nay chi nhánh Trung Tâm đã phát triển, trở thành một chi nhánh có quy mô lớn nhất toàn hệ thống Sacombank

Qua 15 năm hoạt động, Chi nhánh Trung Tâm đã có những bước phát triển vượt bậc, là một trong những chi nhánh hàng đầu trên địa bàn cả về quy mô lẫn chất lượng phục vụ

Mạng lưới hoạt động của Chi nhánh Trung Tâm hiện nay gồm 1 Chi nhánh và 6 Phòng giao dịch trực thuộc tại quận 3, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình Tính đến ngày 31/3/2017, Chi nhánh có tổng huy động vốn đạt 12.164 tỷ đồng, tổng dư nợ cho vay là 14.941 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế năm 2016 đạt 325 tỷ đồng và phục

vụ nhu cầu tài chính của gần 88.000 khách hàng cá nhân, doanh nghiệp trên địa bàn Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm cung cấp các dịch vụ: nhận tiền gửi bằng VND, ngoại tệ; Tài trợ vốn vay cho khách hàng tổ chức và cá nhân trong và ngoài địa bàn; Thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh; Thực hiện các dịch vụ: bảo lãnh, bao thanh toán, thu chi trả lương hộ, dịch vụ thẻ ATM, hoạt động thu đổi ngoại tệ – vàng, chi

trả kiều hối và các sản phẩm, dịch vụ khác của Sacombank

3.1.3 Chiến lược phát triển

Theo Chiến lược Sacombank đến năm 2020, chiến lược bán lẻ chính là nền tảng hoạt động của Sacombank trong suốt quá trình hình thành và phát triển Mỗi giai đoạn đã qua, tùy theo định hướng hoạt động của ngân hàng Nhà nước và diễn biến thị trường, Sacombank đã linh hoạt đề ra các Nhóm giải pháp khác nhau, nhưng luôn kiên định Mô hình bán lẻ là trụ cột chính Do đó, giai đoạn 2014 - 2020, Sacombank đã nghiên cứu xây dựng một Chiến lược bán lẻ chuyên biệt, bên cạnh Chiến lược phát triển chung của toàn Ngân hàng nhằm cụ thể hóa các giải pháp đặc thù trong hoạt động bán lẻ, phát huy cao nhất các lợi thế của Ngân hàng xoay quanh các yếu tố: con người, công nghệ, năng lực tài chính, giải pháp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối và chất lượng dịch vụ…) với mục tiêu đặt “Khách hàng làm trung tâm” cho mọi hoạt động Tuy nhiên, mỗi giai đoạn phát triển sẽ tương thích với những định hướng và giải pháp phù hợp cho từng thời điểm để phát huy hiệu quả cao nhất

Kiên định theo những định hướng đã tạo nên thành công trong thời gian qua, Sacombank tiếp tục phát huy những lợi thế cốt lõi với kỳ vọng tạo nên đột phá trong tương lai Vẫn là những trọng tâm: sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ và phương thức bán hàng đặc thù, Sacombank đặt mục tiêu khai thác hiệu quả thị trường bán lẻ theo định hướng phát triển bền vững và quán triệt xuyên suốt quan điểm kinh doanh: (1) Tập trung vào đối tượng khách hàng đại chúng, gia tăng nguồn vốn huy động từ dân cư và đẩy mạnh cho vay phân tán; (2) Quan tâm đến chất lượng tín dụng, tăng cường quản lý rủi ro; và (3) Tập trung phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự cạnh tranh bền vững

Theo đó:

Sản phẩm dịch vụ hướng đến mục tiêu “đơn giản - thân thiện - vượt trội” Chiến lược về sản phẩm dịch vụ sẽ: (i) Thường xuyên được nghiên cứu để phát triển sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại theo xu thế thị trường (thẻ thông minh, giao dịch trực tuyến) nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là các dịch vụ tài chính cá nhân; (ii) Tăng cường ứng dụng hàm lượng công nghệ vào công tác phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đa tiện ích cho người sử dụng

và gia tăng tính cạnh tranh; (iii) sản phẩm dịch vụ phải có dấu ấn riêng và thể hiện đặc trưng vùng/miền, thương hiệu Sacombank; và (iv) phải đồng bộ và xuyên suốt với cơ chế linh hoạt, thủ tục đơn giản nhưng quản lý chặt chẽ