Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố hà nội (tt)

- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ qua

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ở các đô thị Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là một vấn đề bức xúc đối với người tiêu dùng Thực phẩm không an toàn tràn lan trên thị trường gây không ít lo lắng cho người tiêu dùng và toàn xã hội Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một

số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và hiệu quả Vấn đề an toàn thực phẩm cần phải được giải quyết với sự hợp tác của nhà nước, các nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng và toàn xã hội Với các nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh là một giải pháp và cũng là cơ hội mới

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong thời đại mới đều mong muốn làm hài lòng khách hàng của mình Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là thách thức

và cũng là động lực của các doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng của mình

Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất quan trọng Có nhiều cách để tiếp cận hành vi mua của khách hàng và nghiên cứu ý định mua là một cách Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về hành vi mua Do đó, nghiên cứu

ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing

dự đoán được hành vi mua của khách hàng

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thực phẩm an toàn Tuy nhiên ở Việt Nam những nghiên cứu này vẫn còn chưa nhiều Nhằm đóng góp thêm những kết luận cho ngành thực phẩm an toàn Việt Nam, tác giả quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ

của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn với những nhân tố phù hợp với điều kiện Việt Nam

- Dùng mô hình với những nhân tố ảnh hưởng này xác định tính chất tác động của các nhân tố là thuận chiều hay ngược chiều và để đo lường mức độ tác động tới

ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam

- Sử dụng những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị để đề xuất các khuyến nghị cho các nhà quản lý trong

ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam

1.3 Những đóng góp mới của luận án

1.3.1 Những đóng góp về mặt lý luận

- Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới Đó là truyền thông đại chúng

- Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng

- Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng

- Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn mực chủ quan, thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trị bản thân Luận án đã giúp làm cho các thang đo đó phù hợp hơn

1.3.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

- Luận án đã xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, đồng thời chỉ ra chiều hướng tác động và mức độ tác động của từng nhân tố Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng

- Luận án đã đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp tham khảo vận dụng trong quá trình kinh doanh và kiểm soát các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Đồng thời luận án cũng hàm ý đề xuất một số khuyến nghị vĩ mô trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh và thúc đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương V: Bình luận và kiến nghị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành

vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với

cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành

vi sẽ được hình thành

Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người

là hoàn toàn do kiểm soát lý chí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành

vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi

cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Ý định chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Vì vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Niềm tin về kết quả

hành động

Đánh giá kết quả

hành động

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes

2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

2.3.1 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn Kết quả được tìm thấy như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng chất lượng hơn

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người Việt Nam tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của của các nhân tố thái

Thái độ

đối với

hành vi

Chuẩn mực chủ quan

HÀNH VI

độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm

an toàn của người tiêu dùng cả hai miền nam và bắc

2.3.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Ngoài ra, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như

sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn

2.3.2.2 Nghiên cứu của Robin Robert (2007)

Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc nhằm tìm ra những đặc điểm trong hành vi mua thực phẩm an toàn của họ Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường đi mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhóm là đáng kể Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến những tờ quảng cáo

2.3.2.3 Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008) Đây là một nghiên cứu được thực hiện ở Nam Triều Tiên nhằm điều tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng Nam Triều Tiên về thực phẩm an toàn và

ý định mua loại thực phẩm này Nghiên cứu kết luận rằng người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm an toàn vì tin rằng nó giúp tăng cường sức khỏe của họ Tuy nhiêu người tiêu dùng tin tưởng rằng không dễ để mua được thực phẩm an toàn vì giá của

nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm 2.3.2.4 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)

Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân

tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu

cũng khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm thấy là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn 2.3.2.5 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Giá được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm

2.3.2.6 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân

tố sự nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng này

2.3.2.7 Nghiên cứu của A.H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein ( 2012) Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết

về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn

2.3.2.8 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực phẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái tại đây Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn

Qua tổng quan có thể thấy các nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau có những kết luận không hoàn toàn giống nhau Có những nhân tố có ý nghĩa tại bối cảnh

nghiên cứu này những lại hoàn toàn không tác động trong bối cảnh nghiên cứu khác

Vì vậy cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho những kết luận cho lĩnh vực này

Việt nam là một quốc gia có những đặc thù như môi trường thể chế, pháp luật còn hạn chế, mức độ phát triển kinh tế còn thấp, thông tin về thị trường và sản phẩm chưa đầy đủ và minh bạch, ngành thực phẩm an toàn mới phát triển và chưa được khẳng định đối với thị trường trong nước Với bối cảnh đó, kết quả của các nghiên cứu trước đây chưa hoàn toàn giải thích được hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam Vì vậy, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam để khẳng định lại các kết quả nghiên cứu trước trong bối cảnh nghiên cứu đặc thù của nước ta, xem xét các nhân tố được nghiên cứu có cùng kết luận hay không đối với người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam

Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên những mối quan tâm của các tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau Tuy nhiên các mô hình đó theo tác giả là không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam do những nét riêng đặc biệt của Việt Nam Do đó tác giả mong muốn đưa thêm một số biến độc lập mới phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu này Ví dụ văn hóa Việt Nam là văn hóa đạo Khổng và vì vậy việc ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể cần phải được xem xét trong khi các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng nhân tố này Việc xây dựng mô hình mới với những nhân tố tác động phù hợp sẽ giúp giải thích tốt hơn về ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam và đóng góp thêm những kết luận mới cho lĩnh vực nghiên cứu về thực phẩm an toàn trên toàn thế giới

Từ những phân tích trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp và có ý nghĩa nhất và khắc phục được những hạn chế của các nghiên cứu trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam

2.4 Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo

Dựa vào lý thuyết về hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả của các công trình đã nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan tâm đến môi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (6) nhận thức về giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo và (8) truyền thông đại chúng

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm

an toàn sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu bao gồm: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập

Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình sau

Mô hình nghiên cứu của luận án

- Sự quan tâm đến sức khỏe

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993).Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989)

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN

Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Truyền thông đại chúng

dáng, màu sắc, kích cỡ và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Thang đo Nhận thức về chất lượng được trích

từ nghiên cứu của Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997)

- Sự quan tâm đến môi trường

Kalafatis Pollard, East và Tsogas (1999) mô tả sự quan tâm tới môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng về việc môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt Thang đo sự quan tâm đến môi trường được trích từ nghiên cứu của Gi l J M., Gracia A và Sanchez M (2000)

- Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Thang đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002a)

- Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

Sự có mặt của thực phẩm an toàn trong các hệ thống siêu thị, trong các cửa hàng bán lẻ truyền thống đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng (Dettmann và Dimitri, 2007) Thang đo Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005)

- Nhận thức về giá bán sản phẩm

Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường (Magnusson và cộng sự, 2001) Thang đo Nhận thức về giá bán sản phẩm được trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay một nhóm

có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của cá nhân, cảm hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ ( Park và Lessig, 1977) Thang đo biến độc lập này được trích từ nghiên cứu của cùng tác giả

- Truyền thông đại chúng

Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là bất kỳ

cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông Thang đo truyền

thông đại chúng của Wray Ricardo J Wray (2005)

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn

H2: Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao sẽ làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn

H3: Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn

H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

H5: Người tiêu dùng càng nhận thức rằng thực phẩm an toàn sẵn có trên thị trường thì họ càng có ý định mua

H6: Nhận thức về giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

an toàn

H7: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

H8: Truyền thông đại chúng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một số đối tượng người tiêu dùng và một số chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm an toàn và lĩnh vực giảng dạy marketing Kết quả nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 83 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 763 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 18

3.1.2 Chọn mẫu nghiên cứu

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo cách chọn mẫu tiện lợi Theo phương pháp này, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ theo tiêu thức địa lý Mỗi tổ là một quận nội thành (Do điều kiện về không gian, thời gian và kinh phí nên tác giả không phát triển thu thập mẫu ở các huyện ngoại thành) Các quận nội thành được tiến hành nghiên cứu bao gồm 7 (bảy) quận: Đống Đa, Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy Trong địa bàn mỗi quận, tác giả xác định các siêu thị, các chợ và khu vực dân cư Qua đó lựa chọn người tiêu dùng để điều tra trong các khu vực này

3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

- 05 trong số 06 người tiêu dùng được hỏi không nhìn thấy mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn

- 01 người tiêu dùng không công nhận chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn