Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam

Đề tài nghiên cứu nhằm 3 mục tiêu: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam; đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam; hàm ý quản trị cho việc phát triển TMĐT ở Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRẦN CAO TẤN KHOA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRẦN CAO TẤN KHOA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp Hồ Chí Minh – 2014

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Bích Châm Các

số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp.HCM, ngày 20 tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa

Tóm tắt

Nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam, đồng thời đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định sử dụng TMĐT Từ đó hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ TMĐT cần chú trọng đến những vấn đề gì để nâng cao năng lực cạnh tranh trong một môi trường kinh doanh toàn cầu như hiện nay

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định và xây dựng thang đo Sau đó sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng TMĐT ờ Việt Nam Kết quả sẽ được kiểm định để đảm bảo mô hình là phù hợp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định thang đo ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam gồm bốn thành phần: “Mong đợi về giá”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức tính thuận tiện”, “Ảnh hưởng xã hội” có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định sử dụng TMĐT và hai thành phần: “Rủi ro giao dịch”, “Rủi

ro sản phẩm” có tác động trực tiếp và ngược chiều đến ý định sử dụng TMĐT

Mục Lục Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Tóm tắt

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

1.3.2 Nghiên cứu chính thức 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 KHÁI NIỆM 6

2.1.1 Định nghĩa TMĐT (e-commerce) 6

2.1.2 Định nghĩa ý định 6

2.1.3 Quan điểm của tác giả về ý định sử dụng TMĐT 7

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 7

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 8

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 9

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption Model – e-CAM) 10

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Unified Technology Acceptance and Use Technology - UTAUT) 11

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 13

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 13

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước 17

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29

3.2.1 Xây dựng bản thảo luận 29

3.2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính 31

3.2.3 Đối tượng tham gia 31

3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính 32

3.2.5 Xây dựng thang đo sơ bộ 33

3.2.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 36

3.2.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 41

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.4.1 Thiết kế mẫu 42

3.4.2 Thu thập dữ liệu 43

3.4.3 Phân tích dữ liệu 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 48

4.1.1 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được 49

4.1.2 Thống kê thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 51

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 53

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 53

4.2.2 Kết quả phân tích KMO, Bartlett’s Test và tính đơn hướng 53

4.2.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 54

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 56

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá: 56

4.3.2 Kết quả phân tích 56

4.4 KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA 58

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐIỀU CHỈNH 59

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

4.5.1 Phân tích tương quan 60

4.5.2 Phân tích hồi quy 62

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 65

4.5.4 Phân tích sự khác biệt 67

4.7 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 70

4.6.1 Mong đợi về giá, Nhận thức tính thuận tiện: 70

4.6.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 71

4.6.3 Ảnh hưởng xã hội 71

4.6.4 Nhận thức sự rủi ro 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 THẢO LUẬN CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 73

5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ 75

5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 78

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 79

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 79

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục I: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

TMĐT: Thương mại điện tử

B2C: Business to Consumers / Business to Customers

TRA: Theory of Reasoned Action

PRP: Perceived Risk with Product/Service

PRT: Perceived Risk in the Context of Online Transaction TAM: Technology Acceptance Model

TPB: Theory of Planned Behavior

TPR: Theory of Perceived Risk

UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology E-CAM: E-Commerce Acceptance Model

EFA: Exploratory Factor Analysis

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Danh mục bảng

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp ước tính doanh số thu được từ TMĐT 1

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước 22

Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả 25

Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu 29

Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá 37

Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 37

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính hữu dụng 38

Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính thuận tiện 38

Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự tin cậy 39

Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản phẩm, dịch vụ 39

Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch trực tuyến 40

Bảng 3.9 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội 41

Bảng 3.10 Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng TMĐT 41

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 48

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 49

Bảng 4.3 Thời gian trung bình trên 1 lần truy cập vào website TMĐT 50

Bảng 4.4 Số lần truy cập vào website TMĐT trong 1 tháng gần đây 50

Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 51

Bảng 4.6 Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát 51

Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi của mẫu khảo sát 52

Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo thu nhập của mẫu khảo sát 52

Bảng 4.9 Kết quả phân tích KMO, Bartlett’s Test và tính đơn hướng 53

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 54

Bảng 4.11 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA 58

Bảng 4.12 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 60

Bảng 4.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson 61

Bảng 4.14 Bảng phân tích các hệ số trong hồi quy đa biến 63

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 67

Danh mục hình

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) 8

Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) 8

Hình 2.3 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989) 10

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001) 10

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 12

Hình 2.6 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) Hình 2.7 Mô hình tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 15

Hình 2.8 Mô hình xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) 16

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 17

Hình 2.10 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007) 18

Hình 2.11 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tang và Chi, 2009) 19

Hình 2.12 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon và Kim, 2001) 19

Hình 2.13 Mô hình chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác (Fang He, 2009) 20

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất bởi tác giả 27

Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 59

Chương 1 MỞ ĐẦU

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương mại điện tử (TMĐT) mới ra đời đã nhanh chóng gây ra sự chú ý đối với công chúng, cộng đồng kinh doanh và các nhà nghiên cứu Sau đó, cũng nhanh như lúc xuất hiện, TMĐT lại thất bại một cách nhanh chóng Tuy tăng trưởng chậm lại trong những năm gần đây, TMĐT vẫn là lĩnh vực đầy tiềm năng đối với sự mở rộng và phát triển của các nền kinh tế

Tại Việt Nam, TMĐT đã bắt đầu nổi lên trong những năm gần đây, mặc dù

sự tăng trưởng của nó vẫn còn khiêm tốn Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2013 và 2015 được thống kê như bảng 1.1

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp ước tính doanh số thu được từ TMĐT

Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2013

Ước tính doanh số thu được từ TMĐT B2C năm 2015

Nguồn: Bộ Công Thương, 2013 Báo cáo TMĐT Việt Nam 2013

Vấn đề đặt ra là tại sao TMĐT trong cộng đồng Việt Nam lại phát triển chậm trong một thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay Các nhân tố nào quyết định sự phát triển TMĐT? Chúng ta cần có những giải pháp gì để phát triển TMĐT? … để từ đó có thể tiếp cận và từng bước phát triển TMĐT ở Việt Nam

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, cũng như mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TMĐT, nhưng việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội… Ngoài ra dựa trên

dữ liệu tìm kiếm được bởi tác giả thì đến nay các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh do các đề tài này chỉ khảo sát một số nhân tố hay một số khía cạnh của TMĐT như nghiên cứu: Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) không khảo sát về giá, điều kiện thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái

độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) không khảo sát về giá, ảnh hưởng xã hội cũng như các nhân tố chuyên sâu về TMĐT Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) không khảo sát về các nhân tố chuyên sâu về TMĐT v.v

Trước xu hướng phát triển của TMĐT trên thế giới và tình hình TMĐT tại

Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên gọi: “Các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” với định hướng khám phá

nhận thức của người dùng về ý định sử dụng TMĐT Đồng thời đây cũng là tài liệu tham khảo góp phần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT nói riêng và khả năng phát triển của TMĐT tại Việt Nam trong thời gian tới nói chung

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam

Hàm ý quản trị cho việc phát triển TMĐT ở Việt Nam

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề về lý thuyết nhận thức, ý định và TMĐT trên thế giới Tìm hiểu các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo

1.3.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của các đối tượng đã từng hay có ý định tham gia giao dịch TMĐT dưới hình thức B2C hoặc các chuyên gia về TMĐT về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng TMĐT của họ tại Việt Nam

Cụ thể trong luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

 Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

 Phương pháp thảo luận nhóm để tham khảo ý kiến nhận định những nhân

tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố này đối với ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam

 Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung vào TMĐT và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng TMĐT ở Việt Nam

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Là các đối tượng có ý định tham gia giao dịch TMĐT dưới hình thức B2C hoặc các chuyên gia về TMĐT

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố liên quan đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu biết chung đối với việc chấp nhận sử dụng TMĐT Đây cũng là một hoạt động kinh

tế còn tương đối mới mẻ, còn bỏ ngõ cho nên rất cần các nghiên cứu cho việc áp dụng thành công trong thực tế Các yếu tố tìm thấy trong quá trình nghiên cứu có thể được vận dụng để triển khai một hệ thống TMĐT trong từng doanh nghiệp cụ thể sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh ở Việt Nam Và cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp ý thức hơn về vai trò của TMĐT để không ngừng nâng cao hệ thống phục vụ khách hàng

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1: MỞ ĐẦU

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực TMĐT Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam

2.1 KHÁI NIỆM

2.1.1 Định nghĩa TMĐT (e-commerce)

TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác (52/2013/NĐ-CP)

TMĐT, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Wikipedia)

TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997, dẫn theo Trần Công Nghiệp, 2008)

TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000, dẫn theo Trần Công Nghiệp, 2008)

Theo các định nghĩa TMĐT được liệt kê bên trên, TMĐT được dùng trong luận văn này được kế thừa từ 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: TMĐT là quá trình mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet

2.1.2 Định nghĩa ý định

Ý định hành vi là mức độ dự định thực hiện một hành vi của mỗi người (Thuyết hành động hợp lý, Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975)

Ý định hành vi là dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi cho trước, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991)

Ý định hành vi là khả năng một người sẽ tham gia một hành vi cho trước (Institute of Medicine (US) Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century, 2002, page 31)

Theo các định nghĩa ý định hành vi được liệt kê bên trên, ý định được dùng trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991 và có ý nghĩa là: mức độ sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi cho trước

2.1.3 Quan điểm của tác giả về ý định sử dụng TMĐT

Dựa trên định nghĩa TMĐT và ý định bên trên, ý định sử dụng TMĐT được dùng trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991 cũng như 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: Mức độ sẵn sàng sử dụng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet để mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch

vụ của mỗi người

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong nửa cuối thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ; (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dich vụ

Niềm tin đối với các thuộc tính

của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với các

thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

hay không nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro

có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA được công nhận rộng rãi và tin cậy Đây còn là mô hình căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng

Mô hình này có 5 biến chính sau:

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

Thái độ hướng đến sử dụng: Là thái độ hướng đến sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng

Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống

Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Trong đó, TMĐT cũng chỉ là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin Do đó, mô hình TAM cũng thích hợp cho việc nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT

Hình 2.3 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989)

Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức

tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ

thống Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía

cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi

2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption

Model – e-CAM)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001)

Tác giả Joongho và cộng sự (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model -

A Cross Country Study, 2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT

E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis

Thái độ hướng đến sử dụng

Dự định

sử dụng

Sử dụng hệ thống thực sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Hành vi mua

(1986) với thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) Mô hình CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi

E-2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Unified Technology Acceptance and Use Technology - UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

Ý định sử dụng (Behavior Intention)

Hành vi sử dụng (Use Behavior)

Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

Khái niệm ý định sử dụng

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng

Khái niệm mong đợi về thành tích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi

Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

Khái niệm ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2… Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định

sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện

sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm

Khái niệm những điều kiện thuận tiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định

sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

Khái niệm hành vi sử dụng

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

a) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM và thuyết hành vi dự định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận

thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.6 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức,

2008)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.6 là khảo sát một số yếu tố

tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử hơi khác so với đề tài của tác giả Nghiên cứu không khảo sát về giá, điều kiện thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên đề tài có nghiên cứu về hành vi thực hiện của người sử dụng

b) Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)

Tác giả Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm mới: thực hiện TMĐT đơn giản và thực hiện TMĐT tinh vi Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng TMĐT tác động dương đến việc thực hiện TMĐT đơn giản Yếu tố thực hiện TMĐT tinh vi sẽ bị tác động bởi yếu tố sẵn sàng TMĐT và thực hiện TMĐT đơn giản Trong đó, yếu tố định hướng học tập sẽ ảnh hưởng đến tính đổi mới và định hướng thị trường của doanh nghiệp Mặc khác, tính đổi mới sẽ tác động đến nhận thức lợi ích của doanh nghiệp Các yếu tố nhận thức

lợi ích và định hướng thị trường sẽ tác động đến mức độ sẵn sàng TMĐT của doanh nghiệp

Hình 2.7 Mô hình tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của

doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.7 là các yếu tố tổ chức ảnh

hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp hơi khác so với đề tài của tác giả Nghiên cứu tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần cung cấp, không khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần tiêu dùng

c) Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)

Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM bao gồm các nhân tố sau: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán

Thực hiện TMĐT đơn giản

Thực hiện TMĐT tinh vi

Sẳn sàng TMĐT

Nhận thức lợi ích TMĐT Tính đổi mới

Định hướng học tập

Định hướng thị trường

Hình 2.8 Mô hình xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam

(Nguyễn Anh Mai, 2007)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.8 là các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam khá tương đồng với đề tài của tác giả Tuy nhiên đề tài chưa khảo sát ảnh hưởng xã hội cũng như các nhân

vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007), dựa vào mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001) để cho ra mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố sau:

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.9 là các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng khá tương đồng với đề tài của tác giả Tuy nhiên do đề tài khảo sát ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng nên chưa khảo sát các nhân tố chuyên sâu về TMĐT Ngoài ra yếu tố rủi ro trong đề tài này được khảo sát chưa hoàn chỉnh

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

a) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng

sự, 2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi

và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Mong đợi về giá (1)

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+)

Nhận thức rủi ro khi sử dụng (4)

H6(-)

Giới tính tuổi thu nhập

Hình 2.10 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

(Hasslinger và cộng sự, 2007)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.10 là mô hình hành vi người

tiêu dùng trong mua hàng qua mạng hơi khác so với đề tài của tác giả Nghiên cứu chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng, ít đặt mối quan tâm lên hệ thống dịch vụ

b) Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tang và Chi, 2009)

Tang và Chi (2009) đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất đưa vào mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái

độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.11 là mô hình lòng tin cậy

trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng hơi khác so với đề tài của tác giả Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của lòng tin cậy trong mua hàng qua mạng,

đề cập đến hành vi thực hiện của người sử dụng Tuy nhiên chưa đề cập đến các rủi

ro trong giao dịch trực tuyến và các ảnh hưởng xã hội lên người tiêu dùng

Các phân khúc khách hàng qua mạng

Giá cả Sự thuận tiện Sự tin cậy

Hành vi trực tuyến

Lý do sử dụng

Thời gian

sử dụng

Chi phí cho sách

Hàm ý cho nhà sách trực tuyến

Đặc điểm khách hàng

Hình 2.11 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người

tiêu dùng (Tang và Chi, 2009)

c) Mở rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web (Moon và Kim, 2001)

Moon và Kim (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong trường hợp Wide-Web Bên cạnh yếu tố Nhận thức sự hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đề xuất yếu tố Nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web

World-Hình 2.12 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon và

Kim, 2001)

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức độ tin cậy

Nhận thức tính hữu ích

Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi

Sử dụng thực

sự

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.12 là mô hình mở rộng mô

hình TAM cho World-Wide-Web hơi khác so với đề tài của tác giả Nghiên cứu chưa đề cập đến các rủi ro trong giao dịch trực tuyến và các ảnh hưởng xã hội lên người tiêu dùng Tuy nhiên đề tài có nghiên cứu về hành vi thực hiện của người sử dụng

d) Các nhân tố quyến định chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác (Fang He, 2009)

Hình 2.13 Mô hình chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT

khác (Fang He, 2009)

Nhận xét: Mục tiêu nghiên cứu của mô hình 2.13 là mô hình chấp nhận các

hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác khá tương đồng so với đề tài của tác giả Nghiên cứu khảo sát tương đối chi tiết về các nhân tố trong TMĐT, có sự tách biệt

H2a Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức tính hữu dụng

tử

 Thanh toán trực tuyến

 Ngân hàng trực tuyến

Dự định sử dụng hệ thống thương mại điện tử khác

 Mua hàng trực tuyến

H6

hai khái niệm chấp nhận mua sắm trực tuyến và chấp nhận thanh toán trực tuyến Khi tách biệt thành hai nhân tố như vậy thì chúng có ảnh hưởng lẫn nhau như trong

mô hình Ngoài ra trong mô hình của mình, tác giả cũng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2), mô hình chấp nhận công nghệ dùng cho website (E-TAM) mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT), mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình nhận thức rủi ro (PRT), mô hình nhận thức đổi mới (PCI) Tuy nhiên chưa đề cập đến ảnh hưởng xã hội lên người tiêu dùng

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Về phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu này thường khá đa dạng trong phương pháp nghiên cứu có trường hợp sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập, có trường hợp sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin thường sử dụng các lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ như TRA, TPB, TPR, TAM, TAM2, E-CAM, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, thì chúng vẫn có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu Bảng tổng kết 2.1 sẽ chỉ ra các khoảng cách đó

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước

Nhận thức kiểm soát hành

vi

Do khác nhau về mục tiêu khảo sát nên yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến là không đáng kể Ngoài ra đề không khảo sát về giá, điều kiện thuận tiện và ảnh hưởng xã hội

Định hướng thị trường Sẵn sàng TMĐT Định hướng học tập Tính đổi mới của doanh nghiệp

Nhận thức lợi ích TMĐT

Nghiên cứu tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần cung cấp, không khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thành phần tiêu dùng

Các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng

thay đổi thái độ sử

dụng TMĐT ở Việt

Nam, của tác giả

Nguyễn Anh Mai

(2007)

TAM và E-CAM

Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán

Khá tương đồng với đề tài nghiên cứu hiện tại tuy nhiên đề tài chưa khảo sát ảnh hưởng xã hội cũng như các nhân

và TAM

Mong đợi về giá Nhận thức tính thuận tiện Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận sự thích thú Nhận thức rủi ro khi sử dụng

Do đề tài khảo sát ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng nên chưa khảo sát các nhân tố chuyên sâu

về TMĐT Ngoài ra yếu

tố rủi ro trong đề tài này được khảo sát chưa hoàn chỉnh

Giá cả

Sự tiện lợi

Sự tin cậy

Chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng, ít đặt mối quan tâm lên hệ thống dịch

cộng sự (2007) hàng

mua sắm qua Internet của Lee (2001)

vụ

Vai trò của lòng tin

cậy trong hành vi

mua hàng qua mạng

của người tiêu dùng

của tác giả Tang và

Chi (2009)

TAM Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức độ tin cậy

Nhấn mạnh vai trò của lòng tin cậy trong mua hàng qua mạng Chưa

đề cập đến các rủi ro trong giao dịch trực tuyến và các ảnh hưởng

xã hội lên người tiêu dùng

Chưa đề cập đến các rủi

ro trong giao dịch trực tuyến và các ảnh hưởng

xã hội lên người tiêu dùng

Nhận thức tính hữu dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro

Các đặc điểm của khách hàng

Các đặc điểm của trang web

Từ các mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ ở trên cùng với các đề tài nghiên cứu được khảo sát tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam”

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam”, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) làm

cơ sở nền tảng Trong đó tác giả giữ lại hai yếu tố quan trọng “Mong đợi về sự nỗ lực” (Effort Expectancy) và “Ảnh hưởng xã hội” (Social Influence) Trong phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉ dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng TMĐT,

nên các yếu tố về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng thật sự” của mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) không được đưa vào khảo sát

Dựa vào mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… tác giả chọn hai yếu tố “Mong đợi về giá” (Perceived Price) và “Nhận thức tính thuận tiện” (Perceived Convenience) để đưa vào mô hình

Dựa vào mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001), các nhân tố quyến định chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác Fang He (2009)… tác giả chọn khái niệm “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” (Perceived risk with products/services) và “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” (Perceived risk in the context of online transaction)

để đưa vào mô hình

Dựa vào vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng của tác giả Tang và Chi (2009), hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007) khái niệm “Sự tin cậy” (Trust) được đưa vào mô hình

Dựa vào khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức (2008), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam, của tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) khái niệm “Nhận thức tính hữu dụng” (Perceived Usefulness) được đưa vào mô hình

Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT), nhóm các yếu tố nhân khẩu như “Giới tính”, “Tuổi” được chọn Tác giả thêm vào yếu tố thu nhập, vì trong lĩnh vực sử dụng TMĐT Thu nhập của người tiêu dùng là các yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ

Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu được đề

xuất bởi tác giả

Mong đợi

về giá

Giá cả của sản phẩm trên web so với giá ở các cửa hàng là yếu tố cần quan tâm của người sử dụng TMĐT

Hasslinger và cộng sự, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010

Lê Ngọc Đức, 2008; Nguyễn Anh Mai, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010; Tang và Chi, 2009; Moon và Kim, 2001; Fang He, 2009

dịch

Các rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch như: lộ mật khẩu, lừa đảo qua mạng…

Lê Ngọc Đức, 2008; Nguyễn Anh Mai, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010; Fang He, 2009 Rủi ro sản

phẩm

Các rủi ro về sản phẩm như: sản phẩm không như mô tả, sản phẩm

bị lỗi…

Lê Ngọc Đức, 2008; Nguyễn Anh Mai, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010; Fang He, 2009

Sự tin cậy Tin cậy về khả năng sử dụng

Internet của mình, độ tin cậy của trang web cũng như là được pháp luật hỗ trợ khi xẩy ra tranh chấp…

Hasslinger và cộng sự, 2007; Tang và Chi, 2009; Fang He,

Lê Ngọc Đức, 2008; Nguyễn Thanh Hùng, 2009; Nguyễn Anh Mai, 2007; Hoàng Quốc Cường, 2010; Hasslinger và cộng sự, 2007; Tang và Chi, 2009; Moon và Kim, 2001; Fang He, 2009

Ảnh hưởng

xã hội

Sự giới thiệu dùng TMĐT của bạn

bè, người thân, đồng nghiệp…

Hoàng Quốc Cường, 2010; Venkatesh và cộng sự, 2003

Các giả thuyết cho nghiên cứu bao gồm:

H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến hoạt động sử dụng TMĐT ở Việt Nam

H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến hoạt động sử dụng TMĐT ở Việt Nam

H3: Nhận thức tính hữu dụng có tác động dương (+) đến hoạt động sử dụng TMĐT ở Việt Nam

H4: Rủi ro giao dịch có tác động âm (-) đến hoạt động sử dụng TMĐT ở

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất bởi tác giả

H2

Tuổi Giới tính Thu nhập

Nhận xét: Mô hình nghiên cứu được đề xuất bởi tác giả bao gồm tám thành

phần: Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu dụng, Rủi ro giao dịch, Rủi ro sản phẩm, Sự tin cậy, Nhận thức tính thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT Mô hình này được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các nhân tố của các nghiên cứu trước để từ đây xây dựng nên một mô hình tổng quát nhất Vì mô hình này tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trước nên có thể không phù hợp với môi trường thực tế vì vậy trong chương sau chúng ta sẽ thực hiện việc đo lường và kiểm tra mô hình này

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPR, TAM, E-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam Mô hình bao gồm tám khái niệm thành phần tác động lên khái niệm phụ thuộc ý định sử dụng TMĐT là: Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu dụng, Rủi ro giao dịch, Rủi ro sản phẩm, Sự tin cậy, Nhận thức tính thuận tiện, Ảnh hưởng xã hội