Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu: Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo.

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN TÂN

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành nghiên cứu: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm thương hiệu 6

2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 7

2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 9

2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu 11

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) 11

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 13

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 13

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới 14

2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15

2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu 16

2.5.1 Nhận biết thương hiệu 17

2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18

2.7 Giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận 25

3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 26

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.2.4 Khảo sát thử 30

3.3 Nghiên cứu chính thức 30

3.3.1 Chọn mẫu 30

3.3.2 Thống kê mô tả 31

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31

3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo 32

3.3.5 Phân tích hồi qui 33

3.3.6 Kiểm định Anova 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Mẫu nghiên cứu 35

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha 37

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 38

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 39

4.5.1 Mô hình điều chỉnh 41

4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh 41

4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 42

4.6 Phân tích hồi qui 44

4.6.1 Mã hóa biến 44

4.6.2 Phân tích tương quan 44

4.6.3 Phân tích hồi qui 44

4.7 Kiểm định ANOVA 46

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 46

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47

4.8 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế 47

4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em 47

4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu 49

4.8.3 Chất lượng cảm nhận 49

4.8.4 Lòng tin của khách hàng 50

4.8.5 Nhận biết thương hiệu 50

4.9 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước 51

4.9.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 51

4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 51

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 54

5.1 Kiến nghị 54

5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu 54

5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận 55

5.2.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu 57 5.2.2 Hạn chế của nghiên cứu 58 5.2.3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em 27

Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em 28

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em 29

Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em 29

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 30

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu 37

Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh 42

Bảng 4.3: Mã hóa biến 44

Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 45

Bảng 4.5: Kết quả ANOVA 45

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 45

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47

Trang

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) 12

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 13

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 14

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh 41

- A/C : Anh/Chị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành nghiên cứu:

Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay Và giá trị của một thương hiệu

là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000) Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm

2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24% Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường

Đồ chơi trẻ em - sản phẩm đặc thù liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ Đồ chơi có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình phát triển cơ thể và trí tuệ Trẻ được

sử dụng đồ chơi phù hợp sẽ có tầm hồn lạc quan, kỹ năng khéo léo, hiểu biết hơn về thế giới xung quanh đồng thời giúp trẻ tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo Hiện nay, bên cạnh những đồ chơi phù hợp với trẻ theo các lứa tuổi, bảo đảm an toàn cho trẻ khi sử dụng thì thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều mặt hàng không đảm bảo chất lượng, không phù hợp và thiếu tính giáo dục, tiềm ẩn nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ Kết quả thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ

chơi trẻ em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thấy : tổng số cơ sở kinh doanh đồ chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính chiếm 39,3% trên tổng số cơ sở được thanh tra trên toàn quốc Các hành vi vi phạm chủ yếu là đồ chơi không có nhãn hàng hóa, chất lượng đồ chơi không đạt yêu cầu, đồ chơi mang tính bạo lực

Khi nỗi lo an toàn cho sức khỏe trẻ em trước những loại đồ chơi kém chất lượng, thiếu tính giáo dục… tràn lan, cha mẹ có con nhỏ bắt đầu quan tâm đến đồ chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an toàn Họ dần gạt bỏ thói quen mua các loại đồ chơi trẻ em kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, chợ… và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín

Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường đồ chơi trẻ em thì dường như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP HCM” nhằm định lượng sự

tác động của các thành phần thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị thương hiệu là cần xúc tiến Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;

- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em;

- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;

- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong

độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành

đồ chơi trẻ em;

- Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em

- Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:

+ Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng và tham khảo ý kiến chuyên gia để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đề xuất Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần nghiên cứu sau

+ Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu

- Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần

nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet Mục tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường đồ chơi trẻ em

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của Luận văn bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu lý do hình thành

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu

các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày phương

pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin

chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra

Chương 5: Kiến nghị và kết luận Chương này tác giả gợi ý một số chính

sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá

trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu

và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6)

Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó

là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960)

- Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán

và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ

- Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu” Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá

nhân khác nhau”

Quan điểm tổng hợp

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003)

- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991) Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý, có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình

2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

*Đối với khách hàng:

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu) Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào

đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như:

+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;

+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác;

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;

+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng;

+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội;

+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

*Đối với Doanh nghiệp:

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể

dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15)

2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này Tại Việt Nam,

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001) Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993) Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009) Theo J Walker Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch

vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó Cụ thể một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc

giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 8) Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8) Vì vậy nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (consumer-based brand equity)

Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Mỗi phương pháp đều có điểm nổi bật riêng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu như đồ chơi trẻ

em thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) là phương pháp được xem là phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng như nền kinh tế đang từng bước hội nhập của Việt Nam

2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu

Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị thương

hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge) Kiến

thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)

Sản phẩm

Chức năng

Biểu tượng

Trải nghiệm

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Độc đáo thương hiệu Giá trị

thương hiệu

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các

thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

(commitment)

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

(Nguồn: Lassar & ctg (1995))

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần

của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets)

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker (1991))

Tuy nhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual property rights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations with trade partners… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)

Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X & Hawley J.M (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc; Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R và Kumar C (2012) nghiên cứu đề tài

“Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở

Giá trị thương hiệu

Tài sản sở hữu khác

Ấn Độ; Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh

ở Hàn Quốc của Kim W.G & Kim H (2004) đã điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire), (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Và sau khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut…

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai

Trang

Nhận biết

Ấn tượng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng Lòng tin Cảm tưởng

Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Thuộc tính đồng hành (liên tưởng) Tài sản khác

Nhận biết Chất lượng cảm nhận

thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Từ những tham khảo trên cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ

Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996) Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013) Xu hướng ứng dụng và điều chỉnh mô hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu khoa học hiện nay Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu

Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em cũng có thể được xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả áp dụng các thành phần

đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm các thành phần cho sản phẩm đồ chơi trẻ em Vậy các thành phần giá trị thương hiệu của đồ chơi trẻ em bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn

thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan tâm đầu tiên khi họ có ý định mua sản phẩm Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind) Cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991) Do vậy, việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012)

Đối với thị trường đồ chơi trẻ em, trong một tập hợp nhiều thương hiệu tràn lan trên thị trường, chưa kể hàng giả, hàng nhái rầm rộ trong thời gian vừa qua thì việc nhận biết được thương hiệu đồ chơi trẻ em và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu nào đó sẽ hướng người tiêu dùng chọn mua những thương hiệu mà

họ đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Do vậy, thành phần nhận biết thương hiệu là nhân tố quan trọng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng khi nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em

2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu:

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980) Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16)

Và đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, cũng như bao món hàng tiêu dùng khác, nếu cảm thấy thích thú thương hiệu đồ chơi nào thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng

2.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng

cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự

mà nhà sản xuất cung cấp, bởi người tiêu dùng – họ không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm Lợi ích cảm nhận là những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm

là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Low và Lamb Jr (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu khi so sánh với thương hiệu thay thế Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Đồ chơi trẻ em là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng vì nếu dùng nguyên liệu sản xuất độc hại có chứa chì hoặc chất gây ung thư thì sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ và sự phát triển của trẻ nhỏ Ngoài ra đồ chơi còn có vai trò giáo dục quan trọng vì nó phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống Do đó, mỗi người tiêu dùng khi lựa chọn đồ chơi cho con mình sẽ có những cảm nhận riêng về chất lượng và tùy vào sở thích của mỗi người sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau Nếu đánh giá tốt thì xem như thương hiệu đó tồn tại đáng kể trong suy nghĩ của người tiêu dùng

Do vậy, chất lượng cảm nhận cũng được xem là một thành phần quan trọng khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998)

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thật vậy, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16)

Tùy vào độ tuổi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn cho con mình món đồ chơi phù hợp Và lúc này, lòng trung thành sẽ đóng vai trò quan trọng định hướng cho khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần góp mặt trong các yếu tố khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng

Mục tiêu của nghiên cứu này tác giả đi tìm kiếm mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị trường đồ chơi trẻ em Dựa trên những phân tích bên trên, tác giả đề xuất một mô

hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho sản phẩm đồ chơi trẻ

em như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

(Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 01/20114)

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên những cơ sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá

trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm

4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ

em nói chung đã được xây dựng trong đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho rằng các thành phần giá trị thương hiệu trên có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em đã được nêu lên

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày trong chương 2 và một mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề xuất Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Nội dung phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và hiệu chỉnh các thang đo của

các nhân tố giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được

thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường đồ chơi trẻ em Kết quả thảo luận được sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=50) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh lại cho phù hợp hơn Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 01/2014 tại TP HCM

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Bảng câu hỏi chính

thức (phụ lục 3) được được xây dựng sau khi nghiên cứu sơ bộ ở trên và được gửi

đến ba mẹ, người thân thuộc của trẻ thông qua bảng khảo sát online của google và

phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở từ tháng 02 đến 4/2014 tại TP HCM

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Từ việc nhận ra được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các mục tiêu cần đạt được sau nghiên cứu này Sau đó, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết có liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em và tiến hành các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức nhằm giải quyết các giả thuyết đặt ra Và cuối cùng từ kết quả nhận được tác giả phân tích và viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 01/2014)

Vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Bảng câu hỏi

chính thức

Nghiên cứu

chính thức

Báo cáo nghiên cứu

- Xây dựng dàn bài thảo luận

- Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA

- Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu trong nghiên cứu định tính: “mẫu không được chọn theo phương pháp xác xuất mà được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết (purposeful sampling), thường gọi là chọn mẫu lý thuyết Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 102) Do đó phần nghiên cứu định tính tác giả chọn một số mẫu khảo sát là những bà mẹ, người thân thuộc của trẻ đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em và một

số đối tượng làm việc trong lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng để họ có những am hiểu về thương hiệu Kích thước mẫu chọn tại điểm bão hòa khi tổng hợp từng kết quả nghiên cứu thảo luận tay đôi mà không thu thập thêm được bất cứ thông tin nào cho đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ dừng nghiên cứu ở đối tượng nghiên cứu sau điểm bão hòa 1 mẫu

Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng: đám đông nghiên cứu được chọn trong nghiên cứu này là ba mẹ, người thân thuộc của trẻ đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em và đang sinh sống tại TP HCM Phương pháp chọn mẫu trong đám đông tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) Chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu bên dưới

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận

Trong phần nghiên cứu này, trước hết tác giả xây dựng dàn bài thảo luận Dàn bài được chia làm 5 phần tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu của mô hình đề xuất và tổng quan về giá trị thương hiệu Trong mỗi phần tác giả mở đầu bằng các câu hỏi bao quát, tìm hiểu các thông tin của đối tượng khảo sát khi tiêu dùng sản phẩm đồ chơi trẻ em và cảm nhận của họ Kế tiếp là một số thang đo nháp được liệt kê để yêu cầu đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ

rõ ràng của thang đo cũng như bổ sung theo quan điểm cá nhân của mình những vấn

đề cần thiết khi xây dựng thang đo cho mỗi thành phần Những thang đo nháp này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo những thang đo đã được ứng dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam

trong thời gian gần đây như Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

(phụ lục 1)

3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính

Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ theo dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối tượng

về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và một số góp ý cho thang đo Tiếp tục thực hiện với đối tượng khảo sát thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng khảo sát thứ 1 Tác giả tiếp tục chọn thêm các đối tượng khảo sát thứ 4, 5, 6… Và đến đối tượng khảo sát thứ 10 tác giả không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm đối tượng khảo sát thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Tại đối tượng 11 các thông tin thu nhận được đều trùng lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng nghiên cứu định tính với kích thước mẫu n=11

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Có 7 thương hiệu đồ chơi trẻ em được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có: EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA, NHỰA CHỢ LỚN Do vậy các nhãn hiệu này được đưa vào khảo sát thử và thiết kế 1 biến khác để thu thập thông tin thêm các thương hiệu khác nếu có Đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn 1 thương hiệu hiện đang thường xuyên sử dụng trong phần liệt kê và thương hiệu đó được ký hiệu là X cho các câu phát biểu ở phía sau:

* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu BA

Các đối tượng khảo sát cho rằng đều hiểu được nội dung 8 biến quan sát của thành phần Nhận biết thương hiệu và chúng được giữ cho nghiên cứu tiếp theo Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu lần lượt được ký hiệu từ BA1 đến BA8 như bảng sau:

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em

BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X

BA2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ

BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

BA7 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

nó

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng

Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng

dễ hiểu hơn Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của

thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác” Ngoài ra,

đối tượng khảo sát còn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là thương hiệu uy tín trên thị trường Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X

là một thương hiệu uy tín trên thị trường” Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu cho 3 thang đo này (xem bảng 3.2)

Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng mua hàng của người tiêu dùng Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” được hiểu nghĩa tương đương như thang đo “Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao”

nên thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ

em tôi sẽ mua X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên”; Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X” Như vậy, tập biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng gồm 3 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD6 trong bảng sau:

Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em

BD1 Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường

BD3 Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác

BD4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD5 Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao

BD6 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ

Khi thảo luận đến thành phần chất lượng cảm nhận, đây thành phần được quan tâm nhiều nhất và đóng góp nhiều ý kiến nhất Người tiêu dùng đa số cho rằng họ cảm nhận tiêu chí đầu tiên sản phẩm đồ chơi trẻ em là phải an toàn vì nó liên quan đến sức khoẻ và sự phát triển của trẻ nhỏ, ngoài ra đồ chơi còn có vai trò giáo dục quan trọng vì nó phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống Thang đo “các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời” được nhận xét là chung chung và người tiêu dùng cho rằng cần ghi rõ các tiêu chí cụ thểvề thuộc tính sản phẩm như bền, an toàn, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, tính giáo dục cao và đặc biệt là phải có dán tem đạt chuẩn theo quy định Do vậy, 8 biến quan sát từ PQ1 đến PQ8 được xây dựng như sau:

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em

PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

PQ2 Sản phẩm của X rất an toàn

PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền

PQ4 Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao

PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi

PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp

PQ7 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn

PQ8 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ký hiệu BL

Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đó nếu như khi sử dụng thương hiệu đó họ cảm thấy hài lòng như vậy thang đo “Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X” được bổ sung vào tập thang đo Thành phần lòng trung thành với 6 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong thị trường đồ chơi trẻ em ký hiệu từ BL1 đến BL6 như sau:

Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em

BL1 Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X

BL3 Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế

BL4 Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL5 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè

BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em: ký hiệu BE

Và cuối cùng thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được giữ và điều chỉnh thêm từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn, 3 biến quan sát ký hiệu BE1 đến BE3 được điều chỉnh như sau:

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

BE1 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tôi vẫn thích mua X

BE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi vẫn thích mua X

BE3 Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

3.2.4 Khảo sát thử

Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu Bảng câu hỏi này được khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để tìm hiểu thêm về các thương hiệu đang sử dụng rộng rãi cũng như thu nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá giá trị nội dung của bảng câu hỏi Kết quả tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra Bên cạnh đó tác giả thu thập được 5 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa vào khảo sát chính thức đó là EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA, NHỰA CHỢ LỚN

3.3 Nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu

hỏi chính thức và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu (phụ lục 3)

3.3.1 Chọn mẫu

Tác giả tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) Để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398, trích từ Hair &ctg, 2006) Số lượng biến đo