Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đế năm 2020

Hệ thống nhận dạng thương hiệu của DongA Bank trong qua trình hoạt động đã có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng là ảnh hưởng tới sự nhận diện thương hiệu của khánh hàng. Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu DongA bank, giúp ngân hàng nâng cao uy tín, dễ dàng phát triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng là tăng năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

TRẦN TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

Trang 3

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn cùng bạn bè và đồng nghiệp Các nội dung và số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan

Tác giả luận văn

Trần Trung Kiên

Trang 4

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 7

1.1.3 Khái quát về thương hiệu mạnh 10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 12

1 2 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 14

1 3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15

1.3.1 Sứ mệnh thương hiệu 15

1.3.2 Tầm nhìn thương hiệu 16

1.3.3 Định vị thương hiệu 17

1.3.4 Các yếu tố nhận dạng 20

1.3.5 Truyền thông thương hiệu 21

1 4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 22

1.4.1 Citibank 22

1.4.2 HSBC 26

1.4.3 ANZ 29

1.4.4 Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu 32

Trang 5

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DONGA BANK 33

2.1 KHÁI QUÁT VỀ DONGA BANK 33

2.1.1 Lịch sử hình thành 33

2.1.2 Nguồn lực của DongA Bank 34

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank 37

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của DongA Bank 38

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DONGA BANK 38

2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu DongA Bank 38

2.2.2 Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank 43

2.2.3 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu DongA Bank 44

2.2.4 Đánh giá về định vị thương hiệu DongA Bank 46

2.2.5 Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA Bank 49

2.2.6 Đánh giá công tác quảng bá thương hiệu 53

ĐÁNH GIÁ CHUNG 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK 57

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020 57

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK 58

3.2.1 Giải pháp về định vị thương hiệu DongA Bank 58

3.2.2 Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu DongA Bank 62

3.2.3 Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank 63

3.2.4 Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank 64

3.2.5 Giải pháp về tên thương hiệu DongA Bank 64

3.2.6 Giải pháp về logo DongA Bank 65

3.2.7 Giải pháp về slogan DongA Bank 66

Trang 6

3.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66

3.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 67

3.3.3 Hiện đại hóa công nghệ thông tin 68

3.3.4 Phát triển sản phẩm và dịch vụ 69

3.3.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu 72

3.3.6 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu DongA Bank 73

3.3.7 Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng 73

3.3.8 Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 01: Sơ đồ tổ chức của DongA Bank

PHỤ LỤC 02: Thang đo về thương hiệu DongA Bank

PHỤ LỤC 03: Phần dàn bài thảo luận nhóm

PHỤ LỤC 04: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

PHỤ LỤC 05: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha

PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test

Trang 7

Từ viết tắt tiếng Việt

CBNV : Cán bộ nhân viên

CNTT : Công nghệ thông tin

KHCN : Khách hàng cá nhân

Ngân hàng Đông Á : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

NHNN : Ngân hàng Nhà nước

TCTD : Tổ chức tín dụng

TMCP : Thương mại cổ phần

Từ viết tắt tiếng Anh

ACB : Asia Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Á Châu

ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn

Ngân hàng Australia và New Zealand ATM : Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

DongA Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn

Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ROE : Return on equity – Tỷ suất lợi nhuận trên vốn

SCB : Saigon Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Sài Gòn Sea Bank : Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial

Telecommunication WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu

trí tuệ Thế giới

Trang 8

Danh mục bảng

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu 6

Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu DongA Bank 41

Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank 43

Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank 45

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của DongA Bank 46

Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm DongA Bank 47

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của DongA Bank 48

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu DongA Bank 49

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo của DongA Bank 51

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về slogan của DongA Bank 52

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo thương hiệu của DongA Bank 53

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của DongA Bank 54

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của DongA Bank qua các năm 35

Danh mục hình vẽ Hình 2.1 : Logo DongA Bank 50

Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Các thành phần thương hiệu 8

Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu 9

Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu DongA Bank 39

Trang 9

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Những năm gần đây, các ngân hàng ở Việt Nam đã phải nổ lực cật lực để đối đầu với nền kinh tế đang gặp rất nhiều khó khăn Trong nhiều mối quan tâm của các ngân hàng bây giờ, mối quan tâm làm sao tăng sức cạnh tranh của ngân hàng mình

so với ngân hàng bạn là một mối quan tâm lớn được tất cả các ngân hàng đặt ra Để làm được điều này, hiện nay các ngân hàng đang thực hiện nhiều mục tiêu trong đó có 3 mục tiêu như sau:

 Thứ nhất là tăng chất lượng phục vụ Chất lượng phục vụ được khách hàng đánh giá qua những tiêu chí như trình độ chuyên môn của nhân viên (có thể tư vấn thỏa đáng cho khách hàng), tốc độ giao dịch, kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên (có niềm nở, ân cần không?), biểu phí/lãi suất (có cạnh tranh không?) v.v… Vì vậy để tăng chất lượng phục vụ, mỗi ngân hàng cần đưa ra các chuẩn mực của mình trong giao dịch với khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cũng cần cập nhật kịp thời các lãi suất và biểu phí của thị trường để có sự điều chỉnh phù hợp cạnh tranh

 Thứ hai là đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng hơn Ví dụ cùng là một dịch vụ gửi tiết kiệm nhưng có sản phẩm cho phép rút trước hạn, có sản phẩm thì không, có sản phẩm cho phép gửi thêm vốn bất kỳ lúc nào, có sản phẩm chỉ cho phép gửi thêm theo định

kỳ Hay như đối với dịch vụ cho vay, có sản phẩm hướng đến đối tượng là sinh viên, có sản phẩm hướng đến đối tượng là tiểu thương, hay có sản phẩm hướng đến đối tượng là công nhân viên chức nhà nước v.v… Việc đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, mang lại hiệu quả cao hơn Đây là điều mà các ngân hàng đều nghiên cứu thực hiện để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình

 Thứ ba là gia tăng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng mình với khách hàng Việc này thể hiện qua nhiều yếu tố đánh giá như hình ảnh của trụ

Trang 10

sở, phong cách giao dịch của nhân viên, trang phục, cơ sở vật chất, hình ảnh logo, uy tín của ngân hàng, thái độ phục vụ và thậm chí là các hoạt động xã hội của ngân hàng v.v… Do đó để gia tăng hình ảnh thương hiệu của mình, mỗi ngân hàng cần có chiến lược phù hợp, tiết kiệm chi phí tối

đa

Với Ngân hàng Đông Á (DongA Bank), mặc dù được Ban Lãnh đạo quan tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong những năm gần đây nhưng kết quả vẫn còn nhiều hạn chế Nhiều khách hàng đến DongA Bank giao dịch chỉ vì sự thuận tiện hoặc một thói quen nào đó chứ chưa hẳn vì tín nhiệm và đến giao dịch Điều đáng nói là tên của Ngân hàng Đông Á còn có nhiều khách hàng nhầm lẫn với tên

“Ngân hàng Á Đông” thậm chí là “Ngân hàng Đông Nam Á”(là tên của Sea Bank) Đây là những điểm quan trọng cần phải giải quyết trong vấn đề phát triển thương hiệu

Để thực hiện tầm nhìn đến năm 2020 là trở thành “Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam ”, DongA Bank cần có những giải pháp phù hợp để phát triển được thương hiệu của mình một cách ấn tượng và sâu sắc Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020” được lựa chọn nhằm đóng góp thêm cho Ban Lãnh đạo DongA Bank những thông tin thực tế và thiết thực

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của đề tài là giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank Mục tiêu cụ thể gồm các nội dung:

 Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu DongA Bank

 Kiến nghị giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là phát triển thương hiệu DongA Bank (các yếu tố ảnh hưởng thương hiệu)

Trang 11

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong phạm vi của thương hiệu DongA Bank Đề tài không có nghiên cứu đối với thương hiệu của ngân hàng khác

Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát gồm các khách hàng trên địa bàn Tp HCM từ tháng 11/2013 đến tháng 12/2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Số liệu sử dụng trong nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:

Thứ nhất là dữ liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập từ dữ liệu có sẵn của DongA

Bank Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu từ mạng internet để tham khảo Đối với dữ liệu có sẵn của DongA Bank, tác giả thu thập các dữ liệu này chủ yếu từ website của DongA Bank và các nguồn tin từ mạng nội bộ Dữ liệu thứ cấp sẽ là những thông tin giúp tác giả lý giải thực trạng về thương hiệu của DongA Bank đối với kết quả khảo sát khách hàng Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng sẽ giúp tác giả đưa ra những đề xuất thực tiễn phù hợp nhất

Thứ hai là dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo

sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu đồng thời thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng để thống kê và cho thấy khách hàng đánh giá thực trạng về thương hiệu của DongA Bank như thế nào Thông qua kết quả khảo sát, đề tài có thể đưa ra những giải pháp có liên quan một cách sát đáng

4.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp định tính có kết hợp với phương pháp định lượng Phương pháp định lượng giúp đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của DongA Bank Bên cạnh đó, phương pháp định tính giúp đề tài giải thích thực trạng đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank

Trang 12

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) thành lập từ năm 1992 đến nay đã hơn 20 năm Tuy vậy, không phải ai cũng từng biết đến thương hiệu ngân hàng này Ngoài

ra, hệ thống nhận dạng thương hiệu của DongA Bank trong quá trình hoạt động đã có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng làm ảnh hưởng tới sự nhận diện thương hiệu của khách hàng Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu DongA Bank, giúp Ngân hàng nâng cao uy tín, dễ dàng phát triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng làm tăng năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng bạn hơn

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm hai phần và 3 chương chính gồm:

Phần Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thương hiệu DongA Bank

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank

Phần Kết luận

Ngoài ra đề tài còn các phần phụ khác là phần Tài liệu tham khảo và phần Phụ lục

Trang 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là một khái niệm dùng để phân biệt giữa công ty này và công ty khác hoặc giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Có nhiều định nghĩa về thương hiệu như sau:

Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp Các dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau

Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO, “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”

Như vậy tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình của một công ty bao gồm sản phẩm, tính thẩm mỹ, lý tính, cảm tính của khách

Trang 14

hàng về sản phẩm, tên gọi, biểu tưởng, hình ảnh, khẩu hiệu của công ty phân biệt giữa công ty này với công ty khác Nó được hình thành theo thời gian và tạo được một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí khách hàng

Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc Nó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Về giá trị

Có giá trị cụ thể thông qua màu sắc, ý nghĩa, trang trí

Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp

Là phần xác của doanh nghiệp

Là khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt pháp lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia

Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt quản lý

Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ

quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm

Do bộ phận chức năng quản lý

Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

(Nguồn: Richard More, 2003)

Trang 15

Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu Ngoài nhãn hiệu

ra, thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1

Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của thương hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu

1.1.2.1 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ

có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ

Trang 16

Sơ đồ 1.1: Các thành phần thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1991)

1.1.2.2 Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Nó có một giá trị nhất định Giá trị thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991) Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:

Trang 17

Sơ đồ 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker, 1991)

 Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng, phân biệt với các thương hiệu khác giữa các thương hiệu trên thị trường

 Giá trị được cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư doanh nghiệp

 Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm

 Lòng trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu

Trang 18

 Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất

1.1.2.3 Bảo hộ thương hiệu

Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dãn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác Đó là việc của cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu

Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm, hoặc

20 năm tùy từng trường hợp cụ thể Nguyên tắc bảo hộ đó là ưu tiên cho người đăng ký trước

Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị làm giả, gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh

1.1.3 Khái quát về thương hiệu mạnh

1.1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh

Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được

đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:

 Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường

 Stability: tính ổn định của thương hiệu

 Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường

Trang 19

 Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế

 Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng

 Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu

 Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại, luật bản quyền

Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu mạnh Việt Nam gồm có:

 Năng lực lãnh đạo

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ

 Năng lực đổi mới của Doanh nghiệp

 Nguồn nhân lực

 Bảo vệ thương hiệu

 Tính ổn định

 Kết quả kinh doanh (của 3 năm gần nhất)

1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh có thể có các lợi ích sau đây:

 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: khách hàng biết giá trị

của thương hiệu và sẵn sàng trả cho tiền cho nó Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần Đồng thời, nó cũng còn làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận

 Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của đồng tiền:

những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu,

do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có

Trang 20

thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó Điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm

 Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: nhiều thương

hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại (ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm

1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887) Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo, họ cảm thấy yên tâm với thương hiệu này Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tuy nhiên việc duy trì một thương hiệu mạnh không phải chuyện dễ dàng, Doanh nghiệp cần phải có những chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “con gà đẻ trứng vàng”

 Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: bảo vệ

dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương

Trang 21

hiệu Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn liền với thương hiệu đó cần hướng tới

Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân

Thương hiệu còn giữ một vai trò quan đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảo hiểm) qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn

Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm

Về mặt hoạt động, nó giúp doanh nghiệp kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng

Trang 22

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép Điều này cho thấy thương hiệu còn được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm

1.1.4.3 Đối với xã hội

Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập của hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Thương hiệu được thị trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút vốn đầu

tư trực tiếp từ nước ngoài cho việc phát triển

1 2 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc

Trang 23

mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert

1 3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên luận văn chỉ tập trung vào những yếu tố chính như sau:

1.3.1 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng (sứ mệnh) đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác

nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý

do về sự hiện hữu của mình

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mệnh thương hiệu:

 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

 Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

Trang 24

 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

 Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?

 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công

1.3.2 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Đây là một thông điệp ngắn ngọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

 Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý

 Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

 Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

 Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới

 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

Trang 25

 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp

1.3.3 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở tầm nhìn thượng hiệu đã chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:

Bước 1 – Xác định môi trường cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách hàng Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp Sư cạnh tranh giữa Iphone của Apple và Galaxy của Samsung là một ví dụ về cạnh tranh thương hiệu

Bước 2 – Xác định khách hàng mục tiêu: Là việc xác định đúng đối tượng

mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành

vi và đặc điểm tâm lý Xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường

Bước 3 – Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường

không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng Có những vấn đề tế nhị hoặc những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không muốn nói ra Khi đó ra cần những nghiên cứu đặc biệt gọi là nghiên cứu thấu hiểu Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cở sở cho định vị trúng tim – một định vị tuyệt vời

Trang 26

Bước 4 – Xác định lợi ích thương hiệu: Bao gồm những lợi ích về mặt chức

năng cũng như mặt cảm tính, tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng Lợi ích về mặt chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính được khách hàng cảm nhận qua 5 giác quan Trong khi đó, lợi ích về mặt cảm tính sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng hoặc cảm nhận qua thông điệp quảng cáo Để tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính có thể có của sản phẩm dịch vụ Trên

cơ sở đó, doanh nghiệp so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi thế nhất Nếu không tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra các thuộc tính mới

Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi

dây gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu Ta có thể thấy những thương hiệu có tính cách rõ nét như: Malboro có tính cách của một anh chàng cao bồi miền Viễn Tây nước Mỹ (mạnh

mẽ, bất cần, và rất nam tính), Dầu Gió Trường Sơn có tính cách của một người mẹ hiền luôn quan tâm chăm sóc con cái Các chuyên gia chia tính cách thương hiệu ra thành 5 nhóm:

 Nhóm thương hiệu chân thật: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính

thực tế (coi trọng gia đình, tuân thủ tập quán, làm việc chân tay), chân thành (chân thật, thực tế, đạo đức, chín chắn, quan tâm), lành mạnh (chính chuyên, thành thật), cổ điển, lâu bền, hoài cổ (lĩnh vực thời trang), sẵn lòng (nhạy cảm, thân thiện, nồng ấm, chan hòa) Tiêu biểu cho nhóm tính cách này là thương hiệu Kodak

 Nhóm thương hiệu sôi nổi: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính

táo bạo (thời thượng, say mê, khác thường, lòe loẹt, khiêu khích), sinh khí (lãng tử, trẻ trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lưu ), giàu tưởng tượng (độc nhất, hóm hỉnh, bất ngờ, nghệ sỹ, hài hước ) hợp thời (độc lập, model, bùng nổ, xông xáo ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu

Mc Donal

 Nhóm thương hiệu sức mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính

tin cậy (chăm chỉ, chắc chắn, hiệu quả, đáng tôn trọng ), thông minh (kỹ

Trang 27

năng, quan trọng, bề thế ), thành công (dẫn đầu, tự tin, ảnh hưởng ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu IBM

 Nhóm tin tế: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính cao cấp (đẹp say

đắm, cảm nhận tinh tế, kiêu căng ), bí ẩn (thục nữ, mềm mại, quyến rũ, quý phái ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mercedes, Lexus

 Nhóm cá tính mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính hành

động (nam tính, hình sự, thể thao, hành động ), dẻo dai (mạnh mẽ, vạm vỡ, dứt khoát ) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Nike

Để xây dựng tính cách thương hiệu, cần xác định nhu cầu, sở thích của khách hàng mục tiêu Nhóm khác hàng mục tiêu càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ Khi xây dựng tính cách thương hiệu cần tránh suy nghĩ chung chung là “phục vụ mọi người” Trong rất nhiều tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu, cần chọn tính cách tiêu biểu nhất Trên cơ sở đó sáng tạo tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu

Bước 6 – Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để

thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại

Bước 7 – Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác

biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác Sự khác biệt này có thể là về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, nhân sự, hình ảnh Đó là ưu thế mà chỉ doanh nghiệp mới có, cho phép doanh nghiệp thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn đối thủ

Bước 8 – Xác định lợi ích cốt lõi mang đến cho khách hàng: giá trị cốt lõi

là thông điệp cô đọng nhất gửi đến khách hàng mục tiêu, là triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Nó trửu tượng, sua sắc, là định hướng cho quảng bá thương hiệu

Sau khi định vị, người lãnh đạo cần thực hiện tuyên bố định vị chính thức để đảm bảo một cái nhìn chung về thương hiệu trong doanh nghiệp, bên cạnh cần tuyên bố rộng rãi trước các cổ đông, khách hàng, và các đối tác

Trang 28

1.3.4 Các yếu tố nhận dạng

Các yếu tố nhận dạng thương hiệu bao gồm:

Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp, tổ chức dùng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ, là nền tảng cho sự nhận biết và liên tưởng Đặt tên thương hiệu là một trong các quyết định không thể thiếu trong quá trình phát triển thương hiệu Một cái tên đầy ấn tượng sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự có mặt của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm, dịch vụ mà còn là công cụ để doanh nghiệp truyền bá dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai

Một tên thương hiệu tốt phải có tính mới lạ, độc đáo, không trùng với thương hiệu khác, có ý nghĩa, dễ phát âm, không gây sượng khi đọc, dễ nhớ (nhờ sự gán với sự nổi tiếng, đơn giản, hoặc tạo liên tưởng tích cực)

Logo là dấu hiệu quan trọng cho khách hàng nhận biết về thương hiệu Sự kết hợp hài hòa giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu Khả năng mẫu logo có thể góp phần tạo nên một bản sắc nhận diện thương hiệu khó quên, mang ý nghĩa rất quan trọng, nên khó có thể bỏ qua cơ hội để mẫu logo hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu

Trang 29

Slogan (khẩu hiệu)

Slogan là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông điệp về giá trị cốt lõi của thương hiệu Nó thường xuất hiện trên quảng cáo để cung cấp thêm liên tưởng cho tên và logo Slogan phục vụ chiến lược định vị, là phương tiện quảng bá thương hiệu Slogan là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nó có ưu điểm làm tăng khả năng nhận biết bằng liên hệ trực tiếp với lợi ích của sản phẩm dịch vụ, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và giúp cho doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu Slogan tốt là một slogan ngắn gọn (thường không quá 8 ký tự), dễ đọc, dễ hiểu, nói lên công dụng chính của sản phẩm/dịch vụ, có vần điệu và mang cảm xúc tích cực Chúng ta đã biết một số slogan trong ngành ngân hàng như: “ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” của HSBC, “ngân hàng của mọi nhà” của ACB, “vì cộng đồng phát triển địa phương” của Sacombank

Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố nhận biết thương hiệu, tạo sự thu hút làm cho quảng cáo hấp dẫn Nhạc hiệu thường là một đoạn nhạc hay bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại Nó được sáng tác dựa vào giá trị cốt lõi của thương hiệu Nhạc hiệu khó đổi nên cần phải chọn kỹ Một nhạc hiệu tốt phải độc đáo, ấn tượng, dễ nhớ, phù hợp với hình ảnh thương hiệu, giai điệu phù hợp với đặc điểm tâm lý của khách hàng mục tiêu DongA Bank hiện nay có bài nhạc hiệu “DongA Bank thế kỷ 21”

1.3.5 Truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là chuyển những thông điệp của thương hiệu đến với công chúng mục tiêu Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu là:

Quảng cáo: là công cụ quản trọng nhất Quảng cáo bằng các công cụ chủ yếu là hệ thống truyền thông, áp phích, tờ rơi, băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày

Khuyến mãi: hình thức khuyến mãi chủ yếu là quà tặng, xổ số trúng thưởng, giảm giá khi mua nhiều, tích lũy điểm thưởng khi mua hàng

Marketing trực tiếp: là hình thức giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm và điện thoại, thư tín, internet, phát sản phẩm cho khách hàng dùng thử

Trang 30

Quan hệ công chúng (PR): là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm, sử dụng phương tiện trung gian như: tổ chức họp báo, bài viết trên báo, phóng sự truyền hình, chương trình tài trợ, các sự kiện văn hóa thế thao, hoạt động từ thiện nhằm truyền tải những thông tin và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu

Các hoạt động quảng bá trên đây cần được tích hợp trong một chương trình truyền thông tổng lực, nhằm phát huy tối đa hiệu quả của từng công cụ, tạo sức mạnh tổng hợp để quảng bá thương hiệu

1 4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG

1.4.1 Citibank

Lịch sử hình thành

Citibank, N.A công ty hơn nửa vốn thuộc về Citicorp được thành lập vào năm 1812 tại United States và hiện giờ có trên 3.400 chi nhánh và trụ sở trên 100 nước Citibank, hiện nay là một phần của tập đoàn Citigroup cũ, là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất cung cấp việc làm cho hơn 160.000 trên toàn thế giới, đồng thời là hãng phát hành thẻ tín dụng ngân hàng lớn nhất thế giới

Citibank – ngân hàng của Mỹ đầu tiên tiến hành hoạt động tại Châu Á vào năm 1902 là hãng phát triển rộng nhất trong khu vực Châu Á ở lĩnh vực tài chính với hơn 200 chi nhánh tại 21 nước

Năm 1977 Citibank bắt đầu hoạt động tại Úc thông qua thương mại với The Industrial Acceptance Corporation, nhà cung cấp tài chính lớn ở Melbourne Hãng đã dành được quyền kinh doanh ngân hàng vào năm 1985 và trở thành một trong

Trang 31

những ngân hàng quốc tế dẫn đầu tại Úc với hơn 10 tỉ tổng sở hữu và 1.500 nhân công

Phần lớn khách hàng của Citibank sử dụng hình thức giao dịch từ xa để đáp ứng nhu cầu của họ Trong tương lai Citibank sẽ mở rộng ngân hàng tới bất cứ nơi nào có khách hàng Việc thanh toán của Citibank có thể được tiến hành dễ dàng qua mạng lưới của 7 chi nhánh, 4.700 điểm ATM trên toàn nước Úc và 2.700 điểm thanh toán bưu điện thông qua khả năng chuyển khoản, thông qua CitiPhone Banking, Citibank’s 24 giờ, ngân hàng điện thoại 7 ngày 1 tuần và CitiDirect, Citibank’s Internet Banking

Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương

Sản phẩm

Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – The Consumer Bank và The Corporate Bank

Citibank’s Global Consumer Bank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản gửi và đầu tư, Visa TravelMoney và đầu tư ngân hàng quốc tế Bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý được cung cấp thông qua công ty con của Citibank, Citicorp Life

Các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Úc giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận

Citibank đồng thời cung cấp một loạt thẻ tín dụng: Silver và Gold Visa hay MasterCards thông qua các thẻ như Golf Link MasterCard và the Football Visa Card

Trang 32

Ngoài ra, Citibank Website cung cấp tỉ giá chung, các thông tin sản phẩm, tin tức và thể thao Các khách hàng có thể thoải mái và tiện lợi khi thực hiện các cuộc giao dịch ngân hàng trực tuyến, là một trong những trang web phong phú và thân thiện với người sử dụng nhât

The Citibank Global Corporate Banking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của của các tập đoàn chính của Úc, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ The Corporate Bank bao gồm các dịch vụ giao dịch ngân hàng, quản lý đầu tư, vay vốn đầu tư, sản phẩm xây dựng và tổ chức cho vay Trong tầng lớp tài chính trên thế giới Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và

tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng Dẫn đầu trong các kim loại quý và là tiên phong trong trao đổi phát sinh, Citibank đã tận dụng hệ thống mạng lưới toàn cầu của mình để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng

Quảng bá thương hiệu

Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều sản phẩm sáng tạo Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty tạo ra giá trị của mình bằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặc biệt, và hàng loạt các sản phẩm và dịch vụ độc đáo khác

Citibank là nhà tài trợ cho tua diễn năm 1998 của Elton John vì sự hợp tác duy nhất từ trước tới nay của Citibank với Elton John Tại Úc, Citibank chấp nhận cho 10 bệnh nhân trẻ ốm nặng được tham gia buổi hoà nhạc của Elton John và Billy Joel và gặp gỡ với Elton John sau buổi diễn

Citibank đặc biệt chú ý tới công chúng, tập trung nhiều vào hiệu quả vào giáo dục Vào năm 1998 hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Công viên thú Taroga Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục cho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và trong gia đình

Trang 33

Giá trị thương hiệu

Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Úc và được biết đến bởi tính toàn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước Citibank mang những ý tưởng toàn cầu tới nước Úc và mang những ý tưởng của nước Úc ra toàn thế giới

Citibank được coi là người tiên phong ở Úc với việc tạo ra bước ngoặc đối với những thoả thuận tập đoàn như Corporate Loan Securitisation đưa Citibank trở thành cơ quan nước Úc đầu tiên bảo đảm sự thế chấp chính mình Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên thị trường của Úc

Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao Personal Bankers luôn luôn cung cấp cho các khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất

Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được

Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank

Thành tựu đạt được

 Citibank là một trong những cơ quan tài chính lớn nhất thế giới

 Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới

 Citibank là ngân hàng đầu tiên tại Úc mở dịch vụ ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24 và 7 ngày 1 tuần

 Citibank là ngân hàng nước ngoài đầu tiên ở Úc có nguồn tài chính mạnh ở cả thị trường ngân hàng lẻ và ngân hàng thương mại

Trang 34

1.4.2 HSBC

Lai lịch của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ có thể quay trở về tháng 10 năm 1853 khi ngân hàng Mậu dịch Ấn Độ, Trung Quốc và London được thành lập tại Mumbai Khởi đầu với số vốn điểu lệ là 5 triệu USD, ngân hàng Mậu dịch đã sớm mở các văn phòng đại diện ở London, Madras (Chennai), Colombo và Kandy, tiếp theo là Calcutta (Kolkata), Singapore, Hong Kong, Quảng Đông (Guangchow) và Thượng Hải vào năm 1855 100 năm tiếp theo, bằng nhiều cách, là giai đoạn rất thuận lợi cho ngân hàng Mậu dịch Năm 1950, ngân hàng chuyển về trụ sở mới tại Mumbai ở Flora Fountain

Sự sáp nhập vào năm 1959 của tập đoàn Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải với ngân hàng Mậu dịch là nhân tố quyết định đặt nền móng cho tập đoàn HSBC ngày nay Thành lập năm 1865 để phục vụ cho nhu cầu buôn bán ở bờ biển Trung Quốc và nhu cầu tài chính cho các giao dịch đang tăng mạnh giữa Trung Quốc, châu Âu và Hoa Kỳ, HSBC đã sớm trở thành ngân hàng quốc tế ngay từ những ngày đầu sơ khai của nó Sau khi ngân hàng Mậu dịch được tập đoàn ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải thâu tóm, toà nhà Flora Fountain đã trở thành trụ sở chính cho đến ngay nay của tập đoàn HSBC tại Ấn Độ

Tập đoàn HSBC là một trong những ngân hàng và tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Mạng lưới quốc tế của tập đoàn bao gổm gần 10,000 văn phòng ở

83 quốc gia và vùng lãnh thổ tại châu Âu, khu vực châu Á Thái Bình Dương, châu

Mỹ, Trung Đông và châu Phi Tập đoàn phục vụ cho trên 125 triệu khách hàng Được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Luân Đôn, Hong Kong, New York, Bermuda và Paris, cổ phần của HSBC được nắm giữ bởi các cổ đông tại hơn 100

Trang 35

quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Mỹ, cổ phần của tập đoàn được giao dịch trên sàn chứng khoán New York dưới hình thức của American Depositor y Receipts (ADR)

HSBC tại Việt Nam

Năm 1870 HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP Hồ Chí Minh) Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm 2005

Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), một trong các ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước

Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng mua 10% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt, tập đoàn bảo hiểm và tài chính hàng đầu của Việt Nam và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của Bảo Việt

Ngày 01 tháng 01 năm 2009, HSBC chính thức đưa ngân hàng con đi vào hoạt động, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con vào hoạt động tại Việt Nam sau khi nhận được giấy phép của Ngân hàng Nhà Nước để thành lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam vào tháng 09 năm 2008 Ngân hàng mới có tên Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) đặt trụ sở chính ở tòa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Với số vốn đăng kí 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị sáng lập và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC

Hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng

Trang 36

Sản phẩm

Với hơn 130 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính bao gồm:

 Dịch vụ tài chính doanh nghiệp

 Dịch vụ Ngân hàng cho các Tập đoàn đa quốc gia và Định chế tài chính

 Dịch vụ Tiền tệ và Thị trường vốn

 Dịch vụ Thanh toán và Quản lý tiền tệ

 Dịch vụ Thanh toán Quốc tế

 Dịch vụ Chứng khoán

 Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Quản lý Tài sản

Thành tựu đạt được

HSBC tại Ấn Độ đã góp phần tích cực vào sự phát triển của ngành ngân hàng

Ấn Độ Thực vậy, ngân hàng đã đặt máy ATM đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1987 Khả năng thích nghi, sự phục hồi nhanh chóng và lời cam kết của tập đoàn với các khách hàng đã đưa tập đoàn tiến xa hơn đạt tới thành công ngay cả trong những thời kì rối ren của 155 năm lịch sử nó tồn tại ở Ấn Độ

HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố Đến năm 1994, đây là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ đăng nhập tài khoản trực tuyến và năm 1995 trở thành ngân hàng đầu tiên giới thiệu các điểm giao dịch bằng ATM

Quá trình đi lên HSBC đạt được một số thành tựu Năm 2007, bảng danh mục 500 thương hiệu ngân hàng toàn cầu đã xếp hạng HSBC là thương hiệu số 1 trên thế giới Cũng trong năm đó, ngân hàng được công bố là ngân hàng nước ngoài số 1 tại Ấn Độ và đứng thứ 2 trong sô các ngân hàng được Business Today – KPMG khảo sát

HSBC được bầu chọn là ngân hàng toàn cầu của năm bởi tờ The Banker trong 4 năm liền; và là năm thứ 9 giữ vị trí là ngân hàng tài chính thương mại tốt

Trang 37

nhất tại châu Á được Finance Asia (Tài chính châu Á) bình chọn Cuộc khảo sát hàng năm của Business Today dành cho các công ty có điều kiện làm việc tốt nhất đã xếp hạng HSBC là doanh nghiệp tốt nhất trong lĩnh vực tài chính cả 2 năm 2005

và 2006

1.4.3 ANZ

ANZ được thành lập tại Úc hơn 150 năm trước Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Úc tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới Với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kểt thực sự với cộng đồng, hiện nay ANZ đã được hơn 6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy

Hoạt động tại Việt Nam từ năm 1993 với tám chi nhánh và phòng giao dịch ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và văn phòng đại diện tại Cần Thơ, ANZ cung cấp các dịch vụ ngân hàng có thể đáp ứng mọi nhu cầu của bạn – từ các sản phẩm Tài chính cá nhân tới các giải pháp Tài chính doanh nghiệp tiên tiến

ANZ là ngân hàng Úc hàng đầu tại Châu Á ANZ đã hoạt động và phục vụ cộng đồng tại khu vực này trong hơn 30 năm qua Tại Việt Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm

Mạng lưới hoạt động của ANZ Việt Nam:

 Tám chi nhánh và phòng giao dịch

 Một văn phòng đại diện

 Hệ thống máy ATM trên toàn quốc

Trang 38

 Mạng lưới EFTPOS rộng lớn

ANZ phát triển thương hiệu tại Việt Nam

ANZ Việt Nam được thành lập 16 năm trước đây, bí quyết thành công của ANZ Việt Nam chính là đào tạo các nhân viên địa phương nhằm cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách chuyên nghiệp và thân thiện ANZ Việt Nam cũng nổi tiếng tại Việt Nam về sản phẩm dành cho cá nhân và chất lượng phục vụ khách hàng

Để xây dựng cơ sở khách hàng tại Việt Nam, ANZ đã đào tạo đội ngũ nhân viên bản địa có khả năng sử dụng thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt Với hiểu biết về địa phương và khu vực, đội ngũ nhân viên này có khả năng thấu hiểu các khó khăn, nhu cầu của cả người Việt Nam và người nước ngoài sống, làm việc tại Việt Nam do đó họ có thể tư vấn, giúp đỡ các khách hàng này về hàng loạt các dịch vụ tài chính

Để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, ANZ cử cán bộ, nhân viên tiếp thị bằng hình thức gọi điện thoại trực tiếp đến các khách hàng tiềm năng Đó là cán bộ trung cao cấp trong các cơ quan của Việt Nam, cán bộ có thu nhập khá trong các ngành ngân hàng, bưu chính viễn thông, hàng không, điện lực,…Thông tin qua điện thoại được giới thiệu cho khách hàng đó là dịch vụ tài khoản cá nhân, dịch vụ thẻ, những lợi ích của dịch vụ đem lại và các nghệ thuật khác thuyết phục khách hàng Các dịch vụ khác như: chuyển tiền đi du học, chuyển tiền kiều hối,…được ANZ quảng cáo rộng rãi trên báo có đông độc giả và có số lượng phát hành lớn

ANZ là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam thực hiện dịch vụ chuyển tiền kiều hối nhanh nhất giao tại gia đình người nhận ANZ cũng thực hiện nối mạng liên kết thanh toán thẻ với Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín - Sacombank và Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam

Thành tựu

 Ngày 22/3/2013, ANZ Việt Nam vừa được trao giải ‘Ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam’ trong hạng mục Giải thưởng dành cho các Dịch vụ Tài chính Bán lẻ Quốc tế xuất sắc năm 2013 của tạp chí Asian Banker

Trang 39

 Giải Dịch vụ Cho Vay Mua Nhà tốt nhất Châu Á năm 2010 do The Asian Banker trao tặng năm 2011

 Giải thưởng Giao dịch Tốt nhất của Năm tại Việt Nam

 Tạp chí The Asset Triple A Country Awards 2010

 Tính đến năm 2010, ANZ Việt Nam đã 9 năm liền giành được giải thưởng Rồng Vàng Cũng trong năm này, ANZ đã được trao tặng danh hiệu "Ngân hàng định hướng khách hàng tốt nhất" - nhằm công nhận dịch vụ khách hàng chất lượng cao của chúng tôi

 Giải "Top Trade Services Award 2009 & 2010" do Bộ Công Thương trao tặng

 "Saigon Times Top 40- Giá trị xanh 2009" cho các doanh nghiệp FDI tích cực hoạt động bảo vệ môi trường

 "Tổ chức phát hành trái phiếu VND của năm" do Euroweek Asia trao tặng

 "Ngân hàng Bán lẻ tốt nhất Việt Nam" do Tạp chí The Asian Banker trao tặng năm 2008 & 2009

 ANZ đoạt giải "Ngân hàng có dịch vụ khách hàng tốt nhất năm 2007" do bạn đọc tạp chí Sài Gòn Tiếp thị bầu chọn

 "Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Châu Á năm 2007" do tạp chí Global Publication Trade & Forfaiting Review bình chọn

 "Dàn xếp tài chính tốt ưu năm 2008" do tạp chí Asia Money trao tặng

 "Ngân hàng cho vay tổ hợp tốt nhất năm 2008" do Euroweek Asia trao tăng

 Lần thứ 2 liên tiếp ANZ Việt Nam đã giành giải thưởng "Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam" trong cuộc thăm dò dư luận quốc tế "giải thưởng quốc gia cho các doanh nghiệp có nhiều thành tích năm 2004" do tạp chí Finance Asia tổ chức

Trang 40

1.4.4 Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu

Nhìn chung, các ngân hàng có thương hiệu hiện nay có các đặc điểm như sau:

 Có hệ thống sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng Hệ thống sản phẩm luôn được phát triển và cập nhật thường xuyên thêm các sản phẩm mới

 Có chiến lược quảng cáo phù hợp

 Mạng lưới rộng khắp, tạo sự thuận tiện cho khách hàng

 Sử dụng kỹ thuật cao, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, tạo được sự

an tâm và tiện lợi cho khách hàng

 Có một đội ngũ nhân sự giỏi, chuyên nghiệp Đội ngũ này được ngân hàng đào tạo và phát triển để phục vụ cho chính ngân hàng đó

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày lý thuyết về các nội dung như:

Về thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, tài

sản thương hiệu, vài trò của thương hiệu, thế nào là thương hiệu mạnh… Chương 1 cũng đã chỉ ra những khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Về phát triển thương hiệu: khái niệm phát triển thương hiệu, các yếu tố ảnh

hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Ngoài ra, chương 1 cũng đã nêu kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng trên thế giới

Nội dung trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu hiện tại của DongA Bank Nội dung được trình bày trong chương 2 kế tiếp

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,4 MB