Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android tại thị trường VN; đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android tại thị trường VN. Mời các bạn cùng tham khảo.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HOÀNG HIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN

ĐIỆN THOẠI ANDROID VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TRÊN ĐIỆN THOẠI ANDROID

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HOÀNG HIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN ĐIỆN THOẠI ANDROID VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TRÊN ĐIỆN THOẠI ANDROID

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2014

Tác giả luận văn

Dương Hoàng Hiệp

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 2

1.2 Sự cần thiết của đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp thực hiện 6

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 6

1.7 Cấu trúc của luận văn 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng 8

2.1.1 Điện thoại di động thông minh (smartphone) 8

2.1.2 Hệ điều hành Android 8

2.1.3 Dịch vụ Mobile Internet 9

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 9

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 10

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 11

2.3 Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 11

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

2.5 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.5.1 Sự thuận tiện của giao diện (Interface Convenience) 17

2.5.2 Nội dung được cảm nhận (Perceived Content) 17

2.5.3 Hiệu quả phần cứng được cảm nhận (Perceived Infrastructure) 17

2.5.4 Tính thẩm mỹ của thiết kế (Design Aesthetics) 18

2.5.5 Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android (Attitude) 18

2.5.6 Ý định (Intention) 19

2.5.7 Giá trị được cảm nhận (Perceived Value) 19

2.5.8 Thuận lợi của nguồn lực (Facilitating Resource) 20

2.6 Tóm tắt chương 2 21

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 22

3.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.2 Thiết kế mẫu 23

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 23

3.2.1 Thảo luận tay đôi 23

3.2.2 Thảo luận nhóm 24

3.3 Nghiên cứu định lượng 25

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 30

3.3.2 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết lần 1 30

3.3.3 Nghiên cứu chính thức định lượng 31

3.3.3.1 Xác định kích thước mẫu 31

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.4 Tóm tắt chương 3 32

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 35

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 36

4.3 Kiểm định giá trị của các thang đo bằng phân tích EFA 38

4.3.1 Mô hình 1 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” 38

4.3.2 Mô hình 2 – “Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” tác động đến “ý định chấp nhận điện thoại Android” 40

4.3.3 Mô hình 3 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android” 41

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết lần 2 47

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được hiệu chỉnh lần 2 48

4.5.1 Mô hình 1 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” 48

4.5.1.1 Phân tích tương quan 48

4.5.1.2 Phân tích hồi quy 49

4.5.1.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 51

4.5.2 Mô hình 2 – “Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” tác động đến “ý định chấp nhận điện thoại Android” 53

4.5.2.1 Phân tích tương quan 53

4.5.2.2 Phân tích hồi quy 53

4.5.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 55

4.5.3 Mô hình 3 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android” 57

4.5.3.1 Phân tích tương quan 57

4.5.3.2 Phân tích hồi quy 58

4.5.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 60

4.5.4 Đánh giá sự phù hợp chung của mô hình PATH 62

4.5.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được hiệu chỉnh lần 2 bằng phần mềm SPSS 62

4.6 Tóm tắt chương 4 63

Chương 5 KẾT LUẬN 65

5.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 65

5.1.1 Các kết quả chính của nghiên cứu 65

5.1.1.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam 65

5.1.1.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam 67

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 67

5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp 68

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 5 – Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 6 – Kết quả thảo luận tay đôi

Phụ lục 7 – Dàn bài hướng dẫn thảo luận nhóm

Phụ lục 8 – Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 9 – Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ định lượng

Phụ lục 10 – Quá trình xử lý dữ liệu thu thập của nghiên cứu sơ bộ định lượng Phụ lục 11 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 của nghiên cứu sơ

bộ định lượng

Phụ lục 12 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của nghiên cứu sơ

bộ định lượng

Phụ lục 13 – Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức định lượng

Phụ lục 14 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 của nghiên cứu chính thức định lượng

Phụ lục 15 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 của nghiên cứu chính thức định lượng

Phụ lục 16 – Kết quả phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT

DA Tính thẩm mỹ của thiết kế Design Aesthetics

ĐT Điện thoại Cellphone

EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

EV Giá trị về cảm xúc được cảm nhận Emotional Value

FR Thuận lợi của nguồn lực Facilitating Resource

IC Sự thuận tiện của giao diện Interface Convenience

KMO Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA Kaiser – Meyer – Olkin

MI Dịch vụ internet di động Mobile Internet

OLS Phương pháp bình phương bé nhất Ordinary Least Squares

PC Nội dung được cảm nhận Perceived Content

PI Hiệu quả phần cứng được cảm nhận Perceived Infrastructure

PQV Giá trị về chất lượng được cảm nhận Performance/Quality Value

PU Tính hữu dụng được cảm nhận Perceived Usefulness

PVM Giá tương xứng với lợi ích Price good relative to Value for

SV Giá trị về xã hội được cảm nhận Social Value

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model

TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

TPB Thuyết hành vi hoạch định Theory of Planned Behavior

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh city

VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor

VM Giá trị về tiền bạc Value for Money

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Thống kê số lượng smartphone bán ra ở Đông Nam Á – Quý

1/2013

2

Bảng 3.1 Các giả thuyết được hiệu chỉnh lần 1 31

Bảng 4.2 Kết quả tính toán Cronbach Alpha lần 1 36

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA các biến độc lập của

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc của mô hình 1 39

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA biến phụ thuộc của

mô hình 2

40

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc của mô hình 2 40

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA các biến độc lập của

Bảng 4.15 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc của mô hình 3 46

Bảng 4.16 Các giả thuyết được hiệu chỉnh lần 2 47

Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 1 48

Bảng 4.18 Tóm tắt mô hình hồi quy của mô hình 1 49

Bảng 4.20 Các hệ số khi phân tích hồi quy của mô hình 1 50

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 1 bằng SPSS 50

Bảng 4.22 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 2 53

Bảng 4.23 Tóm tắt mô hình hồi quy của mô hình 2 53

Bảng 4.25 Các hệ số khi phân tích hồi quy của mô hình 2 54

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình 2 bằng SPSS 55

Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 3 57

Bảng 4.28 Tóm tắt mô hình hồi quy của mô hình 3 58

Bảng 4.30 Các hệ số khi phân tích hồi quy của mô hình 3 59

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 3 bằng SPSS 59

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định các giả thuyết được hiệu chỉnh lần 2 bằng SPSS 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Thị phần theo pageviews của các hệ điều hành trên smartphone tại

Việt Nam – Quý 1/2013

4

Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB) 10

Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Đỗ Thị Kim Năm (2012) 12

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Lê Hữu Luân (2011) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Kuo-Lun Hsiao (2013) 13

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc hiệu chỉnh lần 1 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc hiệu chỉnh lần 2 47

Hình 4.2 Đồ thị phân tán trong phân tích hồi quy của mô hình 1 51

Hình 4.3 Biểu đồ tần số phần dƣ đã chuẩn hóa trong phân tích hồi quy của

mô hình 1

52

Hình 4.4 Đồ thị phân tán trong phân tích hồi quy của mô hình 2 55

Hình 4.5 Biểu đồ tần số phần dƣ đã chuẩn hóa trong phân tích hồi quy của

mô hình 2

56

Hình 4.6 Đồ thị phân tán trong phân tích hồi quy của mô hình 3 60

Hình 4.7 Biểu đồ tần số phần dƣ đã chuẩn hóa trong phân tích hồi quy của

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam và đo lường mức độ tác động của chúng

Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), cũng như tham khảo những nghiên cứu gần đây ở trong nước như Đỗ Thị Kim Năm (2012), Lê Hữu Luân (2011) và trên thế giới như Kuo-Lun Hsiao (2013), đồng thời kết hợp với việc thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến trong phạm vi nghiên cứu

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 311 phần tử mẫu tại các trường học, siêu thị và bệnh viện của các phường, xã tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy có ba yếu tố tác động dương đến “ý định chấp nhận điện thoại Android” bao gồm “sự thuận tiện của giao diện”, “tính hữu dụng được cảm nhận” và “tính thẩm mỹ của thiết kế”, trong đó “tính hữu dụng được cảm nhận” tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, có bốn yếu tố tác động dương đến “ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android” bao gồm “giá tương xứng với lợi ích”, “ý định chấp nhận điện thoại Android”, “giá trị về xã hội được cảm nhận” và

“giá trị về chất lượng được cảm nhận”, trong đó “giá tương xứng với lợi ích” tác động mạnh nhất

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại Android hay dịch vụ Mobile Internet tại Việt Nam hiểu biết hơn nữa về các yếu tố động đến ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng Điều này sẽ góp phần tạo

cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu

Trong khoảng 5 năm qua, sự ra đời của điện thoại di động thông minh (smartphone) đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống của con người theo hướng tích cực hơn 1

Một trong những khu vực có lượng người dùng smartphone tăng trưởng nhanh nhất thế giới là Đông Nam Á 2

Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, thống kê số lượng smartphone bán ra ở Đông Nam Á vào quý

1/2013 được thể hiện ở Bảng 1.1

Bảng 1.1 Thống kê số lượng smartphone bán ra ở Đông Nam Á - Quý 1/2013:

Đông Nam Á

Việt Nam Indonesia Singapore Malaysia Philipines

Thái Lan Android 8,753 1,102 2,285 0,500 1,669 1,464 1,600

Khác 4,065 0,544 2,192 0,153 0,386 0,166 0,535

Đơn vị: triệu chiếc

Nguồn: GfK Thị phần smartphone dùng hệ điều hành Android đứng vững vàng ở ngôi đầu so với các đối thủ như iOS, Windows Phone hay BlackBerry Trong tổng cộng 12,8 triệu smartphone được bán ra, đã có hơn 2/3 trong số đó là các thiết bị chạy Android

1

Minh Kỳ, 2013 Smartphone đang thay đổi cuộc sống chúng ta như thế nào?

ta-nhu-the-nao.aspx> [Ngày truy cập: 11/08/2013]

<http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130125/smartphone-dang-thay-doi-cuoc-song-chung-2

Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone

<http://kenh14.vn/2-tek/dong-nam-a-thien-duong-cua-smartphone-2013120202524212.chn> [Ngày truy cập: 02/12/2013]

Còn iOS, Windows Phone và BlackBerry chỉ có tổng cộng hơn 4 triệu sản phẩm bán

ra, thấp hơn một nửa so với Android Báo cáo cũng cho thấy tại VN, trong gần 1,6 triệu smartphone được tiêu thụ thì cũng đã có đến hơn 1 triệu thiết bị chạy Android 3 GfK Asia dự báo lượng smartphone Android của khu vực Đông Nam Á sẽ còn tiếp tục vượt trội trong thời gian tới khi người dùng ngày một nhiều và giá ngày một rẻ hơn

Khi đó, cùng với việc giá cước 3G cũng giảm xuống theo thời gian, hai yếu tố này cộng hưởng sẽ giúp cho người dùng có cơ hội tiếp cận với dịch vụ internet di động (Mobile Internet) nhiều hơn

Theo một nghiên cứu vừa được công ty nghiên cứu thị trường độc lập hàng đầu châu Á Cimigo công bố gần đây, số người truy cập internet qua ĐT di động của VN đã tăng từ 27% lên 56%, tức tăng trưởng hơn 100% chỉ cách nhau có 1 năm từ 2010 đến

2011 4 Và chỉ trong khoảng nửa năm đầu 2012, lượng thuê bao 3G tăng mới trên toàn

VN đã tăng đến 25% là một con số đáng ngạc nhiên trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, nhu cầu tiêu dùng giảm sút Đặc biệt, VinaPhone, mạng di động đầu tiên tại

VN cung cấp 3G, còn đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 3G tăng tới 60% trong năm

2012 Trong ngành viễn thông VN, sự tăng trưởng mạnh mẽ của các dịch vụ tiện ích cũng như doanh thu 3G từ các mạng di động có thể coi là điểm sáng của năm 2012 Theo dự kiến, trong thời gian tới, xu hướng này vẫn có thể tiếp diễn bởi các mạng di động tiếp tục đặt các mục tiêu tăng trưởng cao cho 3G 5

3

Mỹ Anh, 2013 Android độc chiếm thị trường smartphone Đông Nam Á

smartphone-dong-nam-a-2755555.html> [Ngày truy cập: 25/08/2013]

<http://sohoa.vnexpress.net/tin-tuc/doi-song-so/thi-truong/android-doc-chiem-thi-truong-4

Thụy Lâm, 2013 Thời đại Mobile Internet

<http://echip.com.vn/thoi-dai-mobile-internet-a20130830162304265-c1074.html> [Ngày truy cập: 02/09/2013]

1.2 Sự cần thiết của đề tài

Tại VN, smartphone Android đã và đang bành trướng thị phần nhưng tỷ lệ sử dụng dịch vụ MI trên smartphone Android thì lại khiêm tốn

Thị phần theo pageviews (số lần một website được xem bởi người dùng smartphone thông qua dịch vụ MI) của các hệ điều hành trên smartphone tại VN quý 1

năm 2013 thì iOS chiếm gần 47% ; còn Android lại chưa đến 20% như Hình 1.1 6

Hình 1.1 Thị phần theo pageviews của các hệ điều hành trên smartphone

tại Việt Nam – Quý 1/2013

Nguồn: StatCounter Thống kê gần đây của IDC Asia vào quý 2 năm 2013 cho thấy tại VN, smartphone Android bán ra chiếm tới 82,2%; còn iOS chỉ chiếm 1,6% 2 Nhưng trong

2

Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone

<http://kenh14.vn/2-tek/dong-nam-a-thien-duong-cua-smartphone-2013120202524212.chn> [Ngày truy cập: 02/12/2013]

6

Appota Corp, 2013 Appota Mobile Market Report March 2013 in Vietnamese

<http://www.slideshare.net/appota/appota-mobile-market-report-032013-vietnamese> Ngày truy cập: 15/09/2013]

khi đó, theo báo cáo của Admicro mobile adnetwork (đơn vị kinh doanh quảng cáo trực tuyến của công ty Cổ Phần Truyền Thông Việt Nam) năm 2013 thì tỷ lệ truy cập

MI thì Android chỉ chiếm 29% so với 47% của iOS 7

Do đó, các doanh nghiệp liên quan đến ngành viễn thông tại VN rất quan tâm đến những phương thức gia tăng ý định sử dụng dịch vụ MI thông qua ĐT Android

Tại VN, gần đây đã có những nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng smartphone như Đỗ Thị Kim Năm (2012), ý định sử dụng dịch vụ MI như Lê Hữu Luân (2011) hoặc vai trò của thương hiệu và văn hóa đối với quyết định tiêu dùng smartphone của Pham Thi Huong Son (2013)…Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu cụ thể smartphone Android cùng ngữ cảnh với dịch vụ MI Chính vì vậy, việc thực hiện

nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý

định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam” là cần thiết Nghiên cứu này nhằm giúp các doanh nghiệp liên quan đến viễn

thông tại VN hiểu thêm về ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ

MI của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp hơn

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm những mục tiêu như sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android tại thị trường VN

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android tại thị trường VN

 Đề xuất một số hàm ý được rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho việc hoạch định các chiến lược marketing của các doanh nghiệp viễn thông đối với sản phẩm ĐT Android và dịch vụ MI tại thị trường VN

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch

vụ MI trên ĐT Android của người tiêu dùng

Do hạn chế về thời gian và chi phí nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu chỉ trong phạm vi TP HCM Đối tượng khảo sát là người dân sinh sống tại TP HCM đang

sử dụng ĐT Android, có hiểu biết về dịch vụ MI và đang không sử dụng dịch vụ MI trên ĐT của mình

Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng Việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện chủ yếu bằng phần mềm SPSS Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha và kiểm định giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này làm sáng tỏ hơn các lý thuyết về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại thị trường VN

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại thị trường VN Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện và đầy đủ hơn về đặc điểm của người tiêu dùng ĐT Android và dịch vụ MI trên ĐT Android tại thị trường

VN Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp marketing của các doanh nghiệp kinh doanh ĐT Android và dịch vụ MI Đồng thời, nó cũng được coi là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng VN

1.7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được tổ chức thành 5 chương bao gồm:

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như bối cảnh vấn đề nghiên cứu, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sau đó

là phương pháp thực hiện, ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo những nghiên cứu gần đây, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

 Chương 3: Khái quát phương pháp thực hiện nghiên cứu

 Chương 4: Mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết

 Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp liên quan đến ngành viễn thông tại VN trong bối cảnh hiện tại và trình bày những hạn chế của luận văn để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết Trong đó, các biến phụ thuộc

là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android

2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng

2.1.1 Điện thoại di động thông minh (smartphone)

Smartphone là ĐT tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các ĐT di động thông thường (feature phone) Smartphone có thể sử dụng một trong nhiều loại hệ điều hành di động như Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry 8

Đa số smartphone có màn hình độ phân giải cao hơn và như một máy tính di dộng vì có một hệ điều hành riêng biệt, có thể hiển thị các trang website bình thường

và người dùng có thể thay đổi giao diện, sở hữu khả năng mở ứng dụng, cài đặt lẫn gõ

bỏ ứng dụng một cách dễ dàng Nó cũng có thể thay thế xử lý các vấn đề máy tính văn phòng và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác 8

2.1.2 Hệ điều hành Android

Android là một hệ điều hành dựa trên nền tảng Linux được thiết kế dành cho các thiết bị di động có màn hình cảm ứng như smartphone và máy tính bảng (tablet) Android được ra mắt vào năm 2007 Chiếc smartphone Android đầu tiên được bán vào tháng 10 năm 2008 9

8

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2013 Điện thoại thông minh

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Smartphone> [Ngày truy cập: 11/08/2013]

9 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2013 Android

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Android> [Ngày truy cập: 11/08/2013]

Android có mã nguồn mở với một giấy phép không có nhiều ràng buộc đã cho phép các nhà phát triển thiết bị, mạng di động và các lập trình viên nhiệt huyết được điều chỉnh và phân phối Android một cách tự do Kết quả là mặc dù được thiết kế để chạy trên smartphone và tablet, Android đã xuất hiện trên tivi, máy chơi game và các thiết bị điện tử khác 9

2.1.3 Dịch vụ Mobile Internet

Internet di động là việc truy nhập internet từ thiết bị di động thông qua mạng di động như ĐT di động, máy tính bảng hoặc máy tính xách tay (laptop) có bộ phận tích hợp hay gắn ngoài như USB modem hay thẻ PCMCIA 10

Trong nghiên cứu này, MI là dịch vụ truy nhập internet trực tiếp từ ĐT Android

thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định chấp nhận và ý định sử dụng, đề tài trình bày 3 lý thuyết rất quan trọng đối với ý định của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu Đó là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA được trình bày ở

Hình 2.1 Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành

vi đó (Behavioral Intention) Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, “thái độ” biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện

10

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2013 Mobile Web và Mobile Internet

<http://en.wikipedia.org/wiki/Mobile_Web#Mobile_Internet> [Ngày truy cập: 03/12/2013]

niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với những thuộc tính của sản phẩm Còn “chuẩn chủ quan” thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen and Fishbein (1980)

hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Mô hình TPB được trình bày ở Hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

TAM được xây dựng bởi Davis (1989) dựa trên sự phát triển từ TRA bằng cách đưa ra hai niềm tin: tính hữu dụng được cảm nhận (PU – Perceived Usefulness) và tính

dễ sử dụng được cảm nhận (PEU – Perceived Ease of Use) “Tính hữu dụng được cảm nhận” là cấp độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ “Tính dễ sử dụng được cảm nhận” là mức

độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không

phải nỗ lực nhiều (Davis, 1989) Mô hình TAM được trình bày ở Hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989)

2.3 Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Tác giả tiến hành tham khảo các nghiên cứu gần đây nhất ở trong nước và trên thế giới liên quan đến lĩnh vực smartphone và dịch vụ MI như sau:

Đầu tiên là luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế TP HCM, Đỗ Thị Kim Năm (2012) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐT thông minh (smartphone) của người dân TP HCM Đỗ Thị Kim Năm đã đưa ra mô hình nghiên

cứu đề xuất như Hình 2.4

Kết quả nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) cho thấy yếu tố “cảm nhận hữu dụng”, “cảm nhận dễ sử dụng”, “cảm nhận về thương hiệu” và “cảm nhận về rủi ro” đều có tác động dương đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM Trong đó, “cảm nhận về thương hiệu” tác động có ý nghĩa nhất Còn yếu tố “cảm nhận

về giảm thiểu chi phí” thì lại có tác động ngược chiều

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Đỗ Thị Kim Năm (2012)

Tuy nhiên, Đỗ Thị Kim Năm (2012) không nêu rõ cơ sở lý thuyết về việc yếu tố

“cảm nhận về thương hiệu” có tác động đến yếu tố “ý định sử dụng” Thậm chí việc

Đỗ Thị Kim Năm cho rằng Sundarraj & Manochehri (2011) đã đề cập đến vấn đề này

là không chính xác Ngoài ra, vấn đề nghiên cứu liên quan đến sản phẩm smartphone mang tính tổng quát nên khi tiến hành nghiên cứu cụ thể vào ĐT Android, chúng ta phải xem xét các biến độc lập cụ thể hơn

Thứ hai là luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế TP HCM, Lê Hữu Luân (2011) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet trên ĐT di

động tại TP HCM Lê Hữu Luân đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.5

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Lê Hữu Luân (2011)

Cảm nhận hữu dụng (PU)

Cảm nhận dễ dùng (PEU)

Cảm nhận hình ảnh (IM)

Tốc độ và cước phí (SP)

Điều kiện nguồn lực (FR)

Môi trường xung quanh (EI)

Ý định sử dụng internet trên điện thoại di động tại TP HCM

Cảm nhận hữu dụng

Cảm nhận dễ dùng

Cảm nhận về thương hiệu

(IM) Cảm nhận về rủi ro

Cảm nhận về chi phí

Ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM

Phần cứng

Ngoại quan

Phân tích EFA tạo nên một yếu tố mới từ các biến quan sát của 2 yếu tố cảm nhận hình ảnh (IM) và môi trường xung quanh (EI) Từ đó, Lê Hữu Luân đã đặt tên yếu tố mới là “hiệu ứng xã hội”, ký hiệu là IMEI Kết quả cho thấy chỉ có 4 yếu tố bao gồm “cảm nhận sự hữu dụng”, “hiệu ứng xã hội”, “cảm nhận tốc độ và cước phí” và

“điều kiện về nguồn lực” tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ internet trên

ĐT di động Trong đó, “hiệu ứng xã hội” tác động có ý nghĩa nhất

Tuy nhiên, yếu tố “cảm nhận tốc độ và cước phí” không được định nghĩa rõ ràng và cũng chỉ được đo lường bởi 2 biến quan sát Điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu Ngoài ra, vấn đề nghiên cứu liên quan đến dịch vụ internet trên ĐT di động nói chung nên mang tính tổng quát Do đó, khi tiến hành nghiên cứu

cụ thể vào dịch vụ MI trên ĐT Android, ta phải xem xét các biến độc lập cụ thể hơn

Cuối cùng là Kuo-Lun Hsiao (2013) nghiên cứu về ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại Đài Loan Kuo-Lun Hsiao đã đưa ra mô

hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.6

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Kuo-Lun Hsiao (2013)

Ý định chấp nhận điện thoại Android

Ý định sử dụng dịch vụ mobile internet

Giá trị về cảm xúc

Giá trị về

xã hội

Giá trị về tiền bạc

Giá trị về chất lượng

Sự thuận

tiện của giao

diện

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy “sự thuận tiện của giao diện”, “nội dung được cảm nhận” và “hiệu quả phần cứng được cảm nhận” tác động tích cực gián tiếp đến “ý định chấp nhận ĐT Android” thông qua “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android” Trong đó, “nội dung được cảm nhận” tác động có ý nghĩa nhất Ngoài ra, sự tác động của những giá trị của dịch vụ MI sẽ tác động khác nhau đến ý định sử dụng dịch vụ tùy theo mức độ thường xuyên mà người tiêu dùng sử dụng dịch vụ

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định chấp nhận ĐT Android” và “ý định sử dụng MI trên ĐT Android”, chúng ta cần phải xem xét và cụ thể hóa trong ngữ cảnh hệ điều hành Android đối với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) và Lê Hữu Luân (2011) Tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu

đề xuất của Kuo-Lun Hsiao (2013) đáp ứng được yêu cầu đó Ngoài ra, Kuo-Lun Hsiao (2013) đã được tiến hành nghiên cứu tại Đài Loan Đài Loan cũng thuộc khu vực Đông Á, có dân số, văn hóa và tốc độ phát triển kinh tế trong thời gian gần đây tương tự với TP HCM 11 nên việc tham khảo mô hình này có thể phù hợp

Tuy nhiên, chúng ta phải điều chỉnh mô hình này cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu tại VN Để đạt được mục tiêu đó, tác giả đã tiến hành thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android” và “ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT

Android” của người tiêu dùng Tham khảo Phụ lục 1 về tổng quan thị trường MI tại

VN 2011 – 2013, tác giả xác định đối tượng thảo luận là những người dân sinh sống tại TP HCM từ 13 tuổi trở lên, đang sử dụng ĐT Android, có hiểu biết về dịch vụ MI

và đang không sử dụng dịch vụ MI trên ĐT của mình

11 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2013 Đài Loan

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Đài_Loan> [Ngày truy cập: 04/12/2013]; Bách khoa toàn thư

mở Wikipedia, 2013 Thành phố Hồ Chí Minh

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Thành_phố_Hồ_Chí_Minh> [Ngày truy cập: 04/12/2013]

Dàn bài thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến được trình bày ở Phụ lục 2

Quá trình thảo luận đã được thực hiện với 19 người từ 09/12/2013 đến 12/12/2013 và kết thúc khi không tìm thêm được ý kiến nào mới có nhiều ý nghĩa Bảng tổng hợp các

ý kiến được trình bày ở Phụ lục 3 Đã có 27 ý kiến liên quan đến các yếu tố của ĐT

Android ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc sử dụng ĐT và có 25 ý kiến liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT của họ Sau khi khái quát hóa từng ý kiến vào các khái niệm đã có trong cơ sở lý thuyết, kết quả là tác giả thêm vào mô hình nghiên cứu đề xuất của Kuo-Lun Hsiao (2013) một biến “thuận

lợi của nguồn lực” và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 2.7

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH bao gồm 3 mô hình nhỏ thể hiện

Ý định chấp nhận điện thoại Android

Ý định sử dụng Mobile Internet trên điện thoại Android

Giá trị về cảm xúc

Giá trị về chất lượng

Giá trị về

xã hội

Giá trị về tiền bạc

Thuận lợi của nguồn lực

Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android

Ý định chấp nhận điện thoại Android

Hình 2.9 Mô hình 1

Hình 2.10 Mô hình 3

Ý định chấp nhận điện thoại Android

Ý định sử dụng Mobile Internet trên điện thoại Android

Giá trị về

cảm xúc

Giá trị về chất lƣợng

Giá trị về

xã hội

Giá trị về tiền bạc

Thuận lợi của nguồn lực

Sự thuận tiện của giao diện

Nội dung đƣợc cảm nhận

Hiệu quả phần cứng

Tính thẫm

mỹ của thiết kế

Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android

2.5 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Sự thuận tiện của giao diện (Interface Convenience)

Trong nghiên cứu này, “sự thuận tiện của giao diện” được định nghĩa như là mức độ tin tưởng vào hệ điều hành Android đem lại một sự tương tác bình quân với người dùng một cách dễ dàng và hiệu quả (Kim et al., 2008) Chae et al (2002) cho rằng chất lượng giao diện giữa hệ thống và người dùng có thể làm gia tăng mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ Do đó, dự đoán rằng “sự thuận tiện của giao diện” sẽ tác động tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với ĐT Android

Giả thuyết H1 sẽ là “sự thuận tiện của giao diện có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”

2.5.2 Nội dung được cảm nhận (Perceived Content)

Những chức năng hay phần mềm của ĐT Android được dự báo sẽ đóng vai trò quan trọng vì chúng cải tiến sự hiệu quả vận hành “Nội dung được cảm nhận” có thể được định nghĩa như là sự nhận thức của người sử dụng về chất lượng (tính hữu dụng) của những đặc điểm một chiếc smartphone (Davis, 1989; Lin, 2007) Lin (2007) chỉ ra rằng “nội dung được cảm nhận” làm tăng thái độ tích cực đối với sự chấp nhận một chiếc smartphone Trong khi đó, Laurs (2009) cho rằng nội dung bên trong là yếu tố tác động chủ yếu trong việc mua một chiếc ĐT Do đó, dự đoán rằng “nội dung được cảm nhận” sẽ tác động tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với ĐT Android

Giả thuyết H2 sẽ là “nội dung được cảm nhận có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”

2.5.3 Hiệu quả phần cứng được cảm nhận (Perceived Infrastructure)

“Hiệu quả phần cứng được cảm nhận” có thể được định nghĩa như là nhận thức của người sử dụng về tính hiệu quả mà phần cứng của smartphone đem lại (Lin, 2007)

Hệ điều hành Android hỗ trợ phần cứng như bộ nhớ ngoài, làm nhanh đồ họa 3D, cảm biến chạm đa điểm,…Điều này giúp các nhà sản xuất phát triển những chức năng cụ

thể để giúp người sử dụng thực hiện những tác vụ thông thường cũng như cung cấp những chức năng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của họ Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng đặc điểm của phần cứng có thể tác động đến cảm giác của người dùng về chất lượng và tính tương tác Ví dụ như Park et al., (2011) cho rằng hỗ trợ phần cứng về phản hồi chạm có thể cải tiến sự tương tác của chiếc ĐT và ảnh hưởng

có ý nghĩa đến chất lượng được cảm nhận Do đó, dự đoán rằng “hiệu quả phần cứng được cảm nhận” sẽ tác động tích cực đến thái độ đối với ĐT Android

Giả thuyết H3 sẽ là “hiệu quả phần cứng được cảm nhận có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”

2.5.4 Tính thẩm mỹ của thiết kế (Design Aesthetics)

“Tính thẩm mỹ của thiết kế” đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Cyr et al., 2006; Nanda et al., 2008) “Tính thẩm mỹ của thiết kế” trong nghiên cứu này nói đến sự cân đối, sức quyến rũ hay tính mỹ thuật của một chiếc smartphone và được thể hiện qua màu sắc, hình dáng…(Cyr et al., 2006) Thị giác của con người là yếu tố then chốt quyết định sự nhận thức rồi đến cảm xúc Từ

đó, thiết kế làm hài lòng tính thẩm mỹ sẽ là yếu tố cốt yếu làm gia tăng sự gắn bó về mặt cảm xúc đối với một thiết bị (Lindstrom, 2005) Nanda (2008) cho rằng tính thẩm

mỹ của ĐT di động có tác động đến sự phản ứng về mặt cảm xúc của người sử dụng Trong khi đó, Cyr et al (2006) cũng cho rằng “tính thẩm mỹ của thiết kế” tác động có

ý nghĩa đến sự thích thú được cảm nhận Do đó, dự đoán rằng “tính thẩm mỹ của thiết kế” sẽ tác động tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với ĐT Android

Giả thuyết H4 sẽ là “tính thẩm mỹ của thiết kế có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”

2.5.5 Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android (Attitude)

Thái độ được xem là yếu tố quan trọng tác động đến ý định chấp nhận công nghệ (Cheong and Park, 2005; Lin, 2007; Park and Chen, 2007) Trong nghiên cứu này, thái độ được định nghĩa là cảm giác tích cực của người sử dụng đối với một chiếc

ĐT Android (Nichoson et al., 2001) Park and Chen (2007) cho rằng ý định sử dụng smartphone bị tác động mạnh bởi thái độ đối với công nghệ Do đó:

Giả thuyết H5 sẽ là “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định chấp nhận ĐT Android”

2.5.6 Ý định (Intention)

Chức năng của một chiếc smarphone có thể làm thay đổi hành vi và ý định sử dụng dịch vụ MI của người tiêu dùng Phần lớn những người sở hữu smartphone sẵn lòng sử dụng các ứng dụng và dịch vụ nội dung (Kaneshige, 2010) Nhiều ĐT Android

hỗ trợ dịch vụ MI Trước khi được bán, chúng được cài sẵn các dịch vụ trực tuyến như thư điện tử (email), bản đồ (map) và công cụ tìm kiếm…Do đó, dự đoán rằng ý định chấp nhận ĐT Android sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ MI

Giả thuyết H6 sẽ là “ý định chấp nhận ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”

2.5.7 Giá trị được cảm nhận (Perceived Value)

Giá trị được cảm nhận là yếu tố quan trọng tác động đến ý định tiêu dùng (Kim

et al., 2007; Lu and Hsiao, 2010; Hsiao, 2011) Nó được định nghĩa như là sự đánh giá

về nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đem lại Giá trị này có thể được nâng cao bằng cách gia tăng lợi ích hay giảm hao tổn chi phí (Lovelock and Wirtz, 2007) Giá trị được cảm nhận bao gồm giá trị về mặt cảm xúc, giá trị về mặt xã hội, giá trị về tiền bạc và giá trị về mặt chất lượng (Sweeney and Soutar, 2001)

Trong nghiên cứu này, “giá trị về cảm xúc” là tính hữu dụng bắt nguồn từ cảm giác hay trạng thái dễ xúc động mà dịch vụ MI đem lại; “giá trị về xã hội” là tính hữu dụng được thể hiện bản thân, khẳng định mình từ dịch vụ MI; “giá trị về tiền bạc” là tính hữu dụng trong việc giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn được cảm nhận khi sử dụng dịch vụ MI; “giá trị về chất lượng” là tính hữu dụng bắt nguồn từ chất lượng được cảm nhận so với chất lượng được kỳ vọng của dịch vụ MI

Sweeney and Soutar (2001) cho rằng 4 giá trị này tác động trực tiếp đến ý định mua Trong khi đó, Lu and Hsiao (2010) cũng chỉ ra rằng chúng tác động đến ý định của người sử dụng internet đối với việc trả thêm chi phí cho các dịch vụ trên mạng xã hội Do đó, dự đoán rằng 4 giá trị này tác động tích cực đến ý định của người dùng ĐT Android sử dụng dịch vụ MI

Giả thuyết H7 sẽ là “giá trị về cảm xúc có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”

Giả thuyết H8 sẽ là “giá trị về xã hội có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”

Giả thuyết H9 sẽ là “giá trị về tiền bạc có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”

Giả thuyết H10 sẽ là “giá trị về chất lượng có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”

2.5.8 Thuận lợi của nguồn lực (Facilitating Resource)

“Thuận lợi của nguồn lực” là mức độ mà một cá nhân cảm thấy thuận lợi về nguồn lực khi dự định sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ, nguồn lực có thể là nguồn thu nhập để chi trả phí gia nhập sản phẩm, dịch vụ (phí lắp đặt, đầu tư thiết bị) hay phí

sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Dwivedi et al., 2007) Dwivedi et al (2007) cho rằng nó tác động có ý nghĩa đến ý định chấp nhận băng thông rộng của người tiêu dùng Pakistan Pakistan là một đất nước đang phát triển và có tốc độ phát triển kinh tế xã hội tương tự với VN 12

Bên cạnh đó, Lê Hữu Luân (2011) cho rằng “thuận lợi của nguồn lực” tác động

có ý nghĩa đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT di động Ngoài ra, một số ý kiến

12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2013 Pakistan

<http://vi.wikipedia.org/wiki/Pakistan> [Ngày truy cập: 05/12/2013]; Bách khoa toàn thư mở

Wikipedia, 2013 Việt Nam <http://vi.wikipedia.org/wiki/Việt_Nam> [Ngày truy cập:

05/12/2013]

trong quá trình thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến cũng có liên quan đến yếu tố

“thuận lợi của nguồn lực” như “tôi giàu có nên tôi xài MI”, (xem Phụ lục 3) Do đó,

dự đoán rằng “thuận lợi của nguồn lực” tác động tích cực đến ý định của người dùng

và ngoài nước như Kuo-Lun Hsiao (2013), đồng thời kết hợp với việc thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến trong phạm vi nghiên cứu để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH bao gồm 3 mô hình nhỏ:

Mô hình 1 gồm có 1 biến phụ thuộc là “thái độ đối với việc sử dụng ĐT

Android” và 4 biến độc lập bao gồm “sự thuận tiện của giao diện”, “nội dung được cảm nhận”, “hiệu quả phần cứng được cảm nhận” và “tính thẫm mỹ của thiết kế”

Mô hình 2 gồm có 1 biến phụ thuộc là “ý định chấp nhận ĐT Android” và chỉ

1 biến độc lập “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”

Mô hình 3 gồm có 1 biến phụ thuộc là “ý định sử dụng dịch vụ MI” và 6 biến

độc lập bao gồm “ý định chấp nhận ĐT Android”, “giá trị về cảm xúc”, “giá trị về xã hội”, “giá trị về tiền bạc”, “giá trị về chất lượng” và “thuận lợi của nguồn lực”

Cuối cùng, tác giả đã đưa ra 11 giả thuyết và sẽ tiến hành kiểm định chúng ở các chương sau

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Đầu tiên là vạch

ra quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu và trình bày cách thức thực hiện ở những bước chính của quy trình đó

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của TS

Hoàng Lâm Tịnh, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Thảo luận tay đôi (N = 6) Thảo luận 2 nhóm (N = 17)

→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

(Phỏng vấn trực tiếp, N = 150)

Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Thảo luận dùng phương pháp 20 ý kiến

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

bằng Cronbach Alpha

Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA

Nghiên cứu chính thức định lượng

(Phỏng vấn trực tiếp, N = 250)

Kết quả nghiên cứu

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo

bằng Cronbach Alpha

Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA Kiểm định mô hình và các giả thuyết

3.1.2 Thiết kế mẫu

Từ mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, tác giả xác định đám đông nghiên cứu là những người dân sinh sống tại TP HCM, đang sử dụng ĐT Android, có hiểu biết về dịch vụ MI và đang không sử dụng dịch vụ MI trên ĐT của mình Tham

khảo Phụ lục 1 về tổng quan thị trường MI tại VN 2011-2013, tác giả xác định phần

tử mẫu là những người dân sinh sống tại TP HCM từ 13 tuổi trở lên, đang sử dụng ĐT Android, có hiểu biết về dịch vụ MI và đang không sử dụng MI trên ĐT của mình Khung mẫu bao gồm các dữ liệu sau: 13 tuổi trở lên, sinh sống tại TP HCM, đang sử dụng ĐT Android, có hiểu biết về dịch vụ MI và đang không sử dụng MI trên ĐT

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Trên cơ sở tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển, điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại VN Tác giả đã dịch sang

tiếng Việt từng biến quan sát của các thang đo gốc và trình bày ở Phụ lục 4 Sau đó,

trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm

3.2.1 Thảo luận tay đôi

Mục đích của thảo luận tay đôi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận tay đôi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chuyên môn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Do ĐT Android và dịch vụ MI là những công nghệ tiên tiến nhất của lĩnh vực viễn thông thế giới, tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với các chuyên gia như cô Phạm Xuân Anh Thy – Trưởng phòng PR của công ty Sony Electronics Việt Nam 13cùng các trưởng

13

Công ty Sony Electronics Việt Nam có trụ sở tại số 248A đường Nơ Trang Long, phường 12, quận Bình Thạnh, TP HCM; chuyên nhập khẩu và phân phối smartphone thương hiệu Xperia

phòng, phó phòng khác; ông Nguyễn Ngọc Hiếu – phó phòng Kế hoạch của công ty

Điện thoại Đông thành phố 14

cùng các trưởng phòng, phó phòng khác Họ cũng sinh sống tại TP HCM, đang sử dụng ĐT Android và có hiểu biết về dịch vụ MI

Dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày ở Phụ lục 5 Quá trình thảo luận tay

đôi diễn ra từ 13/12/2013 đến 17/12/2013 và kết thúc khi thảo luận với người thứ 6,

không tìm thêm được ý kiến nào mới có nhiều ý nghĩa Kết quả thảo luận tay đôi được

trình bày ở Phụ lục 6: có tổng cộng 50 biến quan sát đã được tác giả mã hóa dùng để

đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Tuy nhiên, thảo luận tay đôi cũng có nhược điểm Do sự vắng mặt những tương

tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và

khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.2.2 Thảo luận nhóm

Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận

nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc

đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận”

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128) Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành

thảo luận với 2 nhóm: 1 nhóm gồm 9 nam và 1 nhóm gồm 8 nữ Tác giả cùng các đối

tượng tham gia thảo luận đều là thành viên của diễn đàn Tinh Tế 15 Thảo luận nhóm

được tiến hành vào ngày hội offline của Sony Xperia vào ngày 20/10/2013 tại quán

café Tinh Tế 16

14

Công ty Điện thoại Đông thành phố thuộc Tổng công ty VNPT TP HCM, có trụ sở

tại số 12/4 đường Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1, TP HCM; chuyên cung

cấp và kinh doanh các dịch vụ viễn thông khu vực phía Đông của TP HCM

15

Diễn đàn Tinh Tế thuộc cộng đồng khoa học và công nghệ tinhte.vn Các thành viên

của diễn đàn đăng ký và tham gia hoạt động tại website <http://www.tinhte.vn/forums>

16

Quán café Tinh Tế tại số 436/2G đường 3 tháng 2, phường 12, quận 10, TP HCM; là

nơi mà các thành viên của diễn đàn Tinh Tế thường tổ chức các buổi họp mặt offline

Các thành viên tham gia ngày hội này đều sở hữu ĐT Sony Xperia (dòng smartphone của thương hiệu Sony) và có hiểu biết về dịch vụ MI

Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và em gái của tác giả làm thư ký Mỗi biến quan sát được phóng to, ghi trên 1/4 tờ giấy A4 và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi Sau đó, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến thống

nhất Dàn bài hướng dẫn thảo luận nhóm được trình bày ở Phụ lục 7

Cuối cùng, tác giả đã tiến hành điều chỉnh từ ngữ, cú pháp của các biến quan sát theo yêu cầu thống nhất của các nhóm nhằm giúp người nghe dễ hiểu nội dung mà nó

đo lường Tác giả cũng loại bỏ những biến quan sát có mức độ quan trọng trung bình được đánh giá của 2 nhóm là 1,5 trở xuống nhưng vẫn trên cơ sở đảm bảo mỗi khái niệm nghiên cứu nên có tối thiểu 3 biến đo lường để tính hệ số Cronbach Alpha sau

này (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở Phụ lục 8:

trong tổng cộng 52 biến quan sát đã được tác giả mã hóa (do phát sinh thêm 2 biến trong quá trình thảo luận nhóm), chỉ còn lại 41 biến dùng để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3 Nghiên cứu định lượng

Công cụ thu thập dữ liệu của nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất là thang đo Likert (Likert, 1932) với 5 mức độ: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung dung, đồng ý và hoàn toàn đồng ý

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha:

Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo càng cao Cần kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào EFA để loại các biến không phù hợp vì chúng có thể tạo ra các yếu tố giả gây nhầm lẫn

Hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Do đó, tác giả kết hợp

sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Tác giả chọn các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm:

(1) Hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 Bởi vì nếu hệ số này lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; 0,7÷0,8 là sử dụng được; lớn hơn 0,6 là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị xem xét để loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Kiểm định giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phương pháp phân tích EFA giúp tác giả đánh giá sơ bộ 2 giá trị quan trọng của thang đo: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều là những khái niệm đơn hướng Do đó, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValue lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Riêng đối với Mô hình 3 xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến

“ý định sử dụng dịch vụ MI”, ta chọn trước số lượng nhân tố là 6 Khái niệm đa hướng

“giá trị được cảm nhận” bao gồm 4 khái niệm đơn hướng “giá trị về cảm xúc”, “giá trị

về xã hội”, “giá trị về tiền bạc” và “giá trị về chất lượng” Cùng với “ý định chấp nhận

ĐT Android” và “thuận lợi của nguồn lực”, ta có 6 yếu tố ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android” Phương pháp “chọn trước số lượng nhân tố” này phù hợp trong trường hợp thang đo đã được xây dựng, kiểm định ở nước ngoài và được đánh giá lại để sử dụng cho thị trường VN (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Sử dụng EFA là để đánh giá thang đo của khái niệm này trong mối quan hệ của

nó với thang đo của khái niệm khác Và nếu sử dụng phép quay vuông góc mà có phân tích cả biến phụ thuộc thì các nhân tố sẽ không có tương quan nhau, nghĩa là các biến độc lập và biến phụ thuộc không có quan hệ với nhau Vì vậy, tác giả không đưa biến

phụ thuộc vào chung với biến độc lập để xử lý EFA cùng một lúc Ngoài ra, tác giả cũng không sử dụng “giá trị nhân tố” do EFA tạo ra (không dùng lệnh Save as variables) vì “giá trị nhân tố” được tính từ tất cả các biến đo lường được đưa vào phân tích, chứ không phải chỉ các biến đo lường của từng khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Thay vào đó, tác giả sử dụng trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho phân tích hồi quy tiếp theo

Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá mức độ quan hệ giữa các biến đo lường Kiểm định Barlett sẽ xem xét các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số KMO nếu 0,5÷1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu và nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Thực tế, nếu trọng

số nhân tố và tổng phương sai trích (được trình bày ở đoạn sau) đạt yêu cầu thì kiểm định Barlett và KMO luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Vấn đề xem xét tiếp theo trong EFA là trọng số nhân tố và tổng phương sai trích “Trọng số nhân tố của biến quan sát sau khi quay phải cao và các trọng số trên các nhân tố khác mà nó không đo lường phải thấp Nếu đạt được điều kiện này, đang

đo đạt được giá trị hội tụ” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 402) Tác giả tiến hành loại

bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 hoặc có giá trị chênh lệch trọng

số nhỏ hơn 0,3 Tuy nhiên, tác giả cũng xem xét giá trị nội dung của nó trước khi ra quyết định loại bỏ hay không Cuối cùng, tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (từ 60% trở lên là tốt), nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số Thỏa điều kiện này, tác giả kết luận mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Phân tích tương quan:

Các thang đo được đánh giá là đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson vì là thang đo khoảng Phân tích này được thực hiện giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa chúng để việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson dưới 0,3 thì các biến có tương quan tuyến tính lỏng; trên 0,6 thì tương quan chặt và càng gần đến 1 thì càng chặt chẽ Đồng thời, cũng cần phân tích tương quan giữa các biến

độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa chúng có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Phân tích hồi quy tuyến tính:

Sau khi kết luận các biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH bao gồm 3 mô hình hồi quy nhỏ Mô hình 2 sử dụng hồi quy tuyến tính đơn Còn mô hình 1 và 3 sử dụng hồi quy tuyến tính bội Chúng ta có thể sử dụng phương pháp bình phương bé nhất OLS để ước lượng các trọng số hồi quy và hệ số phù hợp của từng mô hình riêng lẻ với điều kiện là phân phối chuẩn được đảm bảo

Như lý luận ở phần “kiểm định giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA”, tác giả sẽ sử dụng trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong

mô hình cho phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tác giả dựa vào hệ số xác định R2 (coefficient of determination) đối với mô hình hồi quy đơn và hệ

số xác định hiệu chỉnh R2 (adjusted coefficient of determination)

Trong phân tích mô hình hồi quy bội, tác giả sử dụng phương pháp đồng thời (phương pháp ENTER) Đây là phương pháp khẳng định, dùng để kiểm định các giả thuyết đã nêu ở chương 2 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Cuối cùng, tác giả tiến hành đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thông qua các hệ số hồi quy Yếu tố nào có hệ số này càng lớn thì có mức độ tác động càng lớn

so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu

 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:

* Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập hay phương sai của sai số không đổi:

Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị

dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa hai giá

trị này đã được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì ta

sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm

vi không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

* Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều

để phân tích… Vì vậy, chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau, trong đó cách đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của phần dư

đã chuẩn hóa

* Giả định không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập:

Đa cộng tuyến (multicolinearity) là trạng thái các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) “Thông thường, nếu VIF có một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy bội (Hair & ctg, 2006)” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497)

Vì là vấn đề gây ra do sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập nên chúng

ta không thể gặp vấn đề đa cộng tuyến đối với mô hình hồi quy đơn (mô hình 2)

 Đánh giá sự phù hợp chung của mô hình PATH:

“Có nhiều cách để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH Đơn giản nhất

là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R2M(Pedhazur, 1982)” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 555) như sau:

R2M = 1 – (1– R21) (1– R22) (1– R23) Trong đó, R2

M : hệ số phù hợp tổng hợp;

R21, R22, R23 : hệ số xác định của các mô hình hồi quy 1, 2, 3