Bài giảng Quản trị chiến lược (Strategic management): Chương 5 - MBA. Vũ Văn Hải

Chương 5 Xây dựng lợi thế cạnh tranh. Chương 5 gồm có những nội dung chính sau: Khái quát về lợi thế cạnh tranh, những yếu tố cạnh tranh chủ yếu, đặc điểm lợi thế cạnh tranh trong từng ngành, cách thức xây dựng lợi thế cạnh tranh, xây dựng và cũng cố năng lực cốt lõi.

Chương 5

XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

MBA Vũ Văn Hải

A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark

Khái quát về lợi thế cạnh tranh (LTCT)

I Khái quát về

lợi thế cạnh

tranh

1 Khái niệm

1 Khái niệm

Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được

doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho $$

$$$

Lợi thế cạnh tranh là việc đặt công ty vào vịtrí $$$$.đối thủ cạnh tranh để tạo ra giátrị cao hơn cho khách hàng

Lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép mộtdoanh nghiệp có được sự $$$ so với đốithủ cạnh tranh, tạo khả năng để DN duy trì

sự thành công một cách $$$$$

2 Quan điểm cạnh tranh

Đối đầu trực tiếp

Phát triển con đường tránh cạnh tranh

3 Những yêu cầu

Xác định chính xác đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh phù hợp

II Những vũ

khí cạnh tranh chủ yếu

Những vũ khí cạnh tranh

1 Sản phẩm

2 Giá cả

3 Phân phối & bán hàng

4 Thời cơ thị trường

5 Dịch vụ

1 Sản phẩm

a) Chất lượng

Sản phẩm được xem là vũ khí cạnh tối ưu nhất

Là công cụ đầu tiên và

quan trọng mà các doanh

nghiệp sử dụng để chiến

Chất lượng

b) Bao bì

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng

trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion).

Quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì thường

được các công ty áp dụng cho sản phẩm của

mình là VIEW

Chivas 21 years

c) Nhãn, mác, uy tín sản phẩm

Là sự tín nhiệm mà DN có được bằng chínhphẩm giá và tài năng của mình

Là tài sản vô hình, có thể làm tài sản của

công ty, có thể làm giá trị sổ sách và giá trị

thị trường của cổ phiếu tăng từ $$$đến

$$$ "

d) Khai thác chu kỳ sống của SP

Một sản phẩm khi xuất hiện trên thị trườngđều mang một chu kỳ sống nhất định, đặc

biệt vòng đời sẽ rút ngắn khi xuất hiện sự

cạnh tranh Vì vòng đời sản phẩm khi đi qua giai đoạn $$$$$$$nhanh chóng chínmuồi và $$$$ nên một công ty phải cónhững quy định để gia tăng năng lực cạnh

tranh của mình

2 Giá cả

Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao

Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyênvật liệu, thiết bị)

3 Phân phối và

bán hàng

a) Đa dạng hóa các kênh và lựa

b) Tìm nhà phân phối đủ mạnh

Đại lý cần có vốn lớn và đủ sức chi phối

được lực lượng bán hàng trong kênh trên thịtrường

Có hệ thống phục vụ bán hàng phong phú: kho bãi, các trung tâm bán hàng cơ sở vậtchất hiện đại

c) Dịch vụ bán hàng tốt

4 Cạnh tranh

về thời cơ

thị trường

Tận dụng tốt thời cơ thị trường

Từ sự $$$$ của môi trường công nghệ

Từ sự thay đổi của yếu tố $$$, điều kiện

$$$$$$

Từ các $$$$$$$

III Các yếu tố

quyết định xây dựng lợi thế cạnh

tranh

1 Văn hóa doanh DN

2 Sức sinh lời của vốn đầu tư

3 Năng suất lao động

4 Lợi thế về chi phí và khả năng hạ giá thành

của sản phẩm

5 Chất lượng của sản phẩm

5 Chất lượng của sản phẩm

6 Kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường

7 Sự nhạy bén của lãnh đạo doanh nghiệp

8 Vị trí cạnh tranh của DN trên thị trường

1 Văn hóa doanh nghiệp

“Cái gì còn lại khi tất cả những cái khác bị

quên đi – cái đó là văn hóa” Theo E Heriot.Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ các giá trịvăn hóa được gây dựng nên trong suốt quátrình tồn tại và phát triển của một DN, trở

thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN

1 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp xác lập một hệ thốngcác giá trị được mọi người làm trong DN

chia sẻ, chấp nhận, đề cao và ứng xử theocác giá trị đó

Văn hóa doanh nghiệp còn góp phần tạo

nên các sự khác biệt giữa các DN và đượccoi là truyền thống của riêng mỗi DN

2 Hệ số sinh lời của vốn đầu tư

Tỉ suất sinh lợi trên

vốn đầu tư (ROI)

Tỷ suất sinh lợi trên

doanh thu (ROS) Doanh thu

doanh thu (ROS)

Tổng tài sản

Tỷ suất sinh lợi trên

tổng tài sản (ROA)

3 Năng suất lao động

Năng suất lao động được định nghĩa là tỷ sốgiữa sản lương đầu ra với số lượng đầu vàođược sử dụng

Ba thước đo thường được sử dụng nhất củalượng đầu vào là: máy móc thiết bị, lao

động, tổ chức quản lý

DN có năng suất lao động cao có nghĩa DN

đã tối ưu chi phí SX dẫn tới giá thành SP

thấp hơn, số lượng SP nhiều hơn, chất

lượng tốt hơn$

4 Khả năng hạ giá thành sản

phẩm

Quy môCông nghệQuản lý

NVL đầu vào

5 Chất lượng sản phẩm

Nhân tố then chốt quyết định sự thành bại

của DN trong kinh doanh đó chính là chất

lượng sản phẩm

Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn

mua những sản phẩm có chất lượng tốt, giá

cả phù hợp

6.Kinh nghiệm trên thương trường

Hoạt động trong lĩnh vực mà doanh nghiệp

có kiến thức cũng như kinh nghiệm thì sẽ có

lợi thế hơn những doanh nghiệp khác và

điều đó cũng góp phần làm gia tăng khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Ví dụ: Sony, Coca-Cola, GSK, Intel, $

8 Vị trí thị phần của DN

Người dẫn đầuNgười thách thứcNgười theo sauNgười núp bóngTùy theo từng vị trí mà doanh nghiệp sẽ có

những lợi ích và chiến lược phù hợp để gia

IV Đặc điểm lợi

thế cạnh tranh trong từng ngành

Vụn vặt (Fragmanted Industry)

Chuyên biệt (Specialized Industry)

Khối lượng lớn (Volume industry)

cách

tạo

lợi

thế

Là ngành trong đó các DN chỉ có thể giành

được một số ít $$$., nhưng $$$$$lớn

1 Ngành có khối lượng lớn:

Là ngành chỉ có một số ít lợi thế $$$ và lợi

thế $$$

Ví dụ: ngành luyện thép trong đó có thể tạo ra

được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay

2 Ngành bí thế:

được đặc điểm khác biệt cho sản phẩm hay chi phí sản xuất của nó Các công ty có thểthuê những nhân viên bán hàng giỏi hơn, tiếp đãi hào phóng hơn$ Ở đây khả năng

Là ngành có $$$ cơ hội tạo ra sự khác biệt

nhưng mỗi cơ hội $$$$ Khó mở rộngquy mô

Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc

3 Ngành ngành vụn vặt:

Ví dụ: Nhà hàng, quán ăn có thể tạo ra đặc

điểm khác biệt theo nhiều cách, nhưng

cũng không giành được thị phần lớn Khả

năng sinh lời không liên quan với quy mô

của nhà hàng

Là ngành có cơ hội tạo ra điểm khácbiệt và mỗi điểm khác biệt có thể mang lại hiệu

$$$$

Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng

4 Ngành chuyên biệt:

Ví dụ: Các công ty chế tạo máy chuyên dùng

cho những phân khúc thị trường đã lựa

chọn Công ty nhỏ có thể có khả năng sinhlời như những công ty lớn

V Cách thức

xây dựng lợi thế cạnh

tranh

1 Khái niệm

“Để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thì

nguồn lực phải có $$$., nó bao hàm nhữngđặc điểm như $$$$ , có thể tạo ra giá trịkhách hàng, có thể bắt chước và thay thế

nhưng không hoàn toàn”

Barney 1991

c) Lợi thế cạnh tranh dựa trên cơ sở những

nhân tố sáng tạo và khám phá vấn đề mới

d) Lợi thế cạnh tranh xây dựng dựa trên cơ sở

khai thác khả năng của các nhân tố bao

quanh nhân tố then chốt

Phải tìm ra lĩnh vực, nhân tố then chốt có

tầm quan trọng

Lựa chọn vũ khí cạnh tranh

Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí

a) Dựa vào các nhân tố then chốt

Có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí

sao cho phát huy được hiệu quả cao nhất

của công cụ đó

Theo cách này lợi thế cạnh tranh được xây

dựng dựa vào thuyết lợi thế so sánh tương đối(lao động, chi phí, công nghệ, dịch vụ, thươnghiệu)- David Ricardo

b) Dựa vào việc phát huy ưu thế

tương đối

hiệu)- David Ricardo

$

Doanh nghiệp phải có những nhân tố có tính

chất đột phá trong sản xuất, công nghệ,$đồngthời phải có sự nhạy bén, chấp nhận thách

thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến những

c) Dựa trên cơ sở những nhân tố

sáng tạo

thức, rủi ro nhưng đôi khi lại mang đến nhữngthành công bất ngờ

d) Dựa vào mức độ tự do cạnh

tranh

Phát triển sản phẩm mới với những đặc tính

mà sản phẩm hiện tại không có

Cung cấp các hàng hóa và dịch vụ theo nhucầu độc đáo của khách hàng hay nhóm

e) Phương thức tạo sự thỏa mãn

Hiệu ứng học tập và tính k/tế nhờ quy mô

không phải là vĩnh viễn vì mọi cty luôn có

các đối thủ cạnh tranh, các nguy cơ tiểm ẩnLợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinh

2 Lưu ý

Lợi thế chi phí giành được từ hiệu ứng kinhnghiệm bị lỗi thời do sự phát triển của côngnghệ mới

Không phải lúc nào đạt được khối lượng sảnphẩm tối ưu thì mới đem lại lợi thế về chi

phí, vấn đề này phụ thuộc vào nhu cầu của

xã hội đối với loại mặt hàng đó để có thể

VI Xây dựng và

củng cố năng lực cốt lõi

1 Năng lực cốt lõi là gì?

“Năng lực cốt lõi là tất cả những kiến thức,

công nghệ, kỹ năng và kinh nghiệm có đượcbởi doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyên môn

mà doanh nghiệp chọn làm bệ phóng để xâydựng hướng phát triển cho chính bản thân

doanh nghiệp” (SG Tôn Thất Nguyễn Thiêm– Giám đốc Văn phòng Việt Nam, trường đạihọc Nyenrode Business University (Holland)

“Năng lực cốt lõi là một nguồn lực quan trọngtạo nên sự độc quyền trong kinh doanh Là lợithế nền tảng giúp công ty đứng vững trên thịtrường Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó

1 Năng lực cốt lõi là gì?

trường Cũng vì thế năng lực lõi là thứ rất khó

bị các đối thủ cạnh tranh sao chép để có thểgây ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của DN”

C K Prahalad – Gary Hame

Lợi thế cạnh tranh có thể

Năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi có thể là công nghệ, bí

quyết kỹ thuật, mối quan hệ thân thiết với

khách hàng, hệ thống phân phối, thương

hiệu mạnh

2 Hình thành năng lực cốt lõi

hiệu mạnh

Năng lực cốt lõi được hình thành và phát

triển trong quá trình sản xuất, kinh doanh

của DN

Thương hiệu

Năng Năng lực lực

2 Hình thành năng lực cốt lõi

hiệu mạnh

Năng

Năng lực lực cốt

cốt lõi lõi

Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp thường

được hiểu là các khả năng doanh nghiệp có thể làm tốt, nhưng đồng thời thỏa mãn 3 điều kiện

3 Đặc điểm của năng lực cốt lõi

Đặc điểm

năng lực

cốt lõi

Mang cá tính và bản sắcriêng của DN

Nhân tố làm cho DN khácbiệt hóa

3 Đặc điểm của năng lực cốt lõi

cốt lõi biệt hóa

Là một nguồn tạo nên sựđộc quyền trong kinh doanh

Là nền tảng cho mọi chiếnlược

“Hard” and “Soft”