Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm theo quan điểm marketing; Các quyết định về nhãn hiệu; Các quyết định về bao gói và dịch vụ; Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm; Thiết kế và marketing sản phẩm mới; Chu kỳ sống của sản phẩm.

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Sản phẩm theo quan điểm marketing

2

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

• Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu

cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục

đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

• Sản phẩm là phương tiện để thoả mãn nhu cầu, ước muốn của

khách hàng

• Sản phẩm là tất cả những gì có khả năng chào bán được

• Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao

hàm cả nhữung yếu tố vật chất và phi vật chất

SẢN PHẨM LÀ GÌ?

Những lợiích cơ bản

Nhãn hiệu

Baogói

Đ.tính

Bố cục

Lắp đặt

BảodưỡngBảo

hành

SP theo ý tưởng

SP hiện thực

SP bổ sung

ý nghĩa nghiên cứu

- Đó là cơ sở tư duy để thoả mãn

nhu cầu, ước muốn của khách

hàng và cạnh tranh.

Cho ta thấy đầy đủ và rõ ràng

hơn về chức năng của Marketing

trong việc thoả mãn nhu cầu, ước

muốn và cạnh tranh

Gợi ý những công cụ gia tăng khả

năng cạnh tranh khi đối mặt với

những tình huống kinh doanh nhất

CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM

Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: SP lâu

bền, SP sử dụng ngắn hạn, dịch vụ

Theo thói quen mua hàng: SP sử dụng thường

ngày, SP mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, SP

mua có lựa chọn, SP mua do các nhu cầu đặc thù,

sản phẩm mua cho các nhu cầu thụ động

Hàng tư liệu sản xuất: vật tư-chi tiết, tài sản cố

định, vật tư-dịch vụ phụ

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ

hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận

hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một

nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá

dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Chức năng của nhãn hiệu:

• Khẳng định ai là người bán gốc

• Hàng hoá này khác với hàng hoá của đối thủ

cạnh tranh như thế nào?

NHÃN HIỆU

• Yếu tố cốt lõi: thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách

• Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu: đọc được

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: Nhận biết được nhưng không

đọc được

• Về phương diện quản lý nhãn hiệu:

 Dấu hiệu hàng hoá

 Quyền tác giả

YẾU TỐ CỐT LÕI VÀ CÁC BỘ PHẬN

- Lựa chọn

- Bảo vệ

Lựa chọn tên thương hiệu

- Lựa chọn

- Bảo vệ

Bảo trợ thương hiệu

- Đa dạng TH

- Thương hiệu mới

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI DỊCH VỤ

-Bốn yếu tố cấu thành bao gói: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ

lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả

Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing

Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? đóng

vai trò như thế nào đối với một mặt hàng, nó cung cấp thông tin gì?

-Quyết định về thiết kế bao bì

-Quyết định về thử ngiệm bao gói: về kỹ thuật, về hình thức, về kinh doanh, về

khả năng chấp nhận của khách hàng

-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của

doanh nghiệp

-Quyết định các thông tin trên bao gói: Quyết định những gì trên bao gói và

đưa chúng như thế nào

Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả

năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì?

 Khái niệm chủng loại

Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm

có liên quan chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hay do bán chung cho

cùng một nhóm khách hàng hay thông qua

cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay

trong khuôn khổ cùng một dãy giá

KHÁI NIỆM VỀ CHỦNG LOẠI

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về

số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức

nhất định VD: theo kích cỡ, xuất xứ

- Phát triển chủng loại:

+ Phát triển xuống dưới

+ Phát triển lên trên

+ Phát triển theo cả hai hướng

- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm: với bề

rộng của chủng loại đã lựa chọn tăng thêm những

mặt hàng mới trong khuôn khổ đó

QUYẾT ĐỊNH VỀ BỀ RỘNG CỦA CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn

vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua

- Bề rộng của danh mục sản phẩm: là tổng thể số các chủng loại hàng hoá

do công ty sản xuất

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng

thành phần của nó

- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá phản ánh mức độ gần gũi của

hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích

sử dụng cuối cùng, hoặc nhưĩng yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân

phối hay một tiêu thức nào đó

QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM

• Khái quát về sản phẩm mới

 Tại sao phải phát triển sản phẩm mới

 Thiết kế sản phẩm mới: Cần thiết và mạo hiểm

• Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới

 Hình thành ý tưởng

 Lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

 Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

 Thiết kế sản phẩm mới

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự

biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được

tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị

Đặc điểm: Mức tiêu thụ thấp và tăng chậm DN thường bị

lỗ hoặc có mức lãi thấp mặc dù giá bán có thể cao

Mục tiêu chiến lược Marketing: Thâm nhập thị trường

Giải pháp Marketing mix

+ P1: Hoàn thiện sản phẩm cơ bản chú ý tới bao gói và

thương hiệu.

+ P2: Lựa chọn giá bán sản phẩm mới phù hợp với mục

tiêu Marketing ( hớt phần ngon, hoặc xâm nhập)

+ P3 Phân phối chọn lọc, động viên khuyến khích các

trung gian Marketing.

+ P4: Tăng cường quảng cáo để nhanh chóng gia tăng sự

nhận biết của khách hàng và xúc tiến bán

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CKS – TRIỂN KHAI

- Đặc điểm: Mức tiêu thu bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường

xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng.

Mục tiêu chiến lược Marketing: Phát triển thị trường

Giải pháp Marketing Mix

+ P1: Phát triển sản phẩm bổ sung, cải tiến bao bì, mẫu mã, gia

tăng uy tín thương hiệu.

+ P2: Giữ nguyên giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách.

+ P3: Phát triển thêm kênh phân phối mới và áp dụng chiến

lược phân phối ồ ạt

P4: Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ Tiếp tục

thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng Thay đổi đôi

chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS – TĂNG TRƯỞNG

- Đặc điểm:

+ Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại

+ Sản phẩm đầy trên các kênh lưu thông

+ P3: áp dụng phân phối đa kênh

+ P4: Tập trung vào bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, giảm

quảng cáo

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - BÃO HÒA

- Đặc điểm:

+ Mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu giảm sút

+ Nguyên nhân của tiêu thụ giảm: Xuất hiện sản phẩm mới

thay thế thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh

gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Mục tiêu chiến lược Marketing: Rút lui khỏi thị trường

Giải pháp Marketing:

P1: Thu hẹp chủng loại hàng hoá, chấm dứt sản suất.

P2: Đại hạ giá, hoạc ốn định giá cho nhóm khách hàng

trung thành.

P3: Từ bỏ những kênh phân phối ít hiệu quả

P4: áp dụng khuyến mại để giải phóng nhanh hàng tồn

kho

CÁC GIAI ĐOẠN TRONG CKS - SUY THOÁI

• Khẳng định sản phẩm nào cũng có đời sống hữu hạn

• Biết được động thái của hoạt động cung ứng, cạnh

tranh, nhu cầu, ước muốn, những cơ hội và những

thách thức được đặt ra trong từng giai đoạn của quá

trình kinh doanh gắn với chu kỳ sống sản phẩm.

• Nó cho phép người làm Marketing có thể lựa chọn mục

tiêu, chiến lược kinh doanh và các giải pháp Marketing

tương ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU CKS SẢN PHẨM