Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 5 cung cấp cho người học các kiến thức: Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính để phân đoạn thị trường. Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu. Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các hoạt động trọng tâm của định vị

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU & ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

 Giải thích lý do phải phân đoạn thị trường, các tiêu thức chính

để phân đoạn thị trường.

 Nhận biết các căn cứ đánh giá các đoạn thị trường mục tiêu và

các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

 Hiết biết lý do, tầm quan trọng của chiến lược định vị và các

hoạt động trọng tâm của định vị

2

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Xuất phát từ thị tr ờng tổng thể: có quy mô lớn, phức tạp

 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh

 Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp

Những lý do phải lựa chọn TTMT

 Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung: DN tiến hành SX đại trà, PP đại trà, QC đại trà chỉ một loại

SP h ớng tới thoả mãn nhu cầu của mọi KH trên TT.

 Lợi thế: Quy mô SX lớn, chi phí SX đơn vị SP giảm, SP có thể bán giá thấp, tạo khả năng khai thác TT.

 Đánh giá: Chiến l ợc Marketing đại trà chỉ mang lại hiệu quả KD khi nhu cầu thị tr òng ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu tồn tại.

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

 Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

 Nội dung: nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nh ng với kiểu dáng, kích th ớc hoặc một vài đặc điểm nào

đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Đánh giá: Chiến l ợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến l ợc Marketing

đại trà tuy nó ch a quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu ở giai

đoạn này ý t ởng của việc phân đoạn thị tr ờng bắt đầu hình thành

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

 Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu

 Nội dung: Ng ời bán cần phân chia thị tr ờng thành các đoạn thị tr ờng

và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị tr ờng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các ch ơng trình Marketing phù hợp với đoạn TT đã lựa chọn

 Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực

Marketing đúng TT, xây dựng cho DN và SP của DN một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn t ợng nhất quán trên TT đã chọn với nguồn lực hạn chế của DN nhằm khai thác TT một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.

Sự hỡnh thành marketing mục tiờu

• Chọn một hoặc một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường (Marketing Positioning) Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu.

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu

 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu,

ước muốn và các đặc tính hay hành vi.

 Lợi ích của việc phân đoạn thị trường

◦ Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu, ước muốn

◦ Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

là phải giúp doanh nghiệp tìm được

đoạn thị trường có hiệu quả Mặt khác

yêu cầu của đoạn thị trường có hiệu

quả là:

• Đo lường được: Quy mô, sức mua

của mỗi đoạn

• Yêu cầu này gắn với cơ sở của việc

phân đoạn.

• Có quy mô đủ lớn: Đảm bảo hứa hẹn

khả năng sinh lời.

• Có thể phân biệt được;

• Có tính khả thi.

YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN TT

 Tiêu thức địa lý: Yếu tố địa lý: vùng, địa dư, khí hậu

 Tiêu thức nhân khẩu học: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu

• Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn

thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập

trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu

kinh doanh của mình

• Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các đoạn

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến

lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường trong việc

thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

• Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng;

 Sức hấp dẫn về cơ cấu thị trường;

 Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

• Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn

khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến

lược dài hạn của doanh nghiệp

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh thể hiện qua mô hình sau:

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép từ phía khách hàng

Sức ép từ phía khách hàng

Đe doạ của hàng hoá thay thế

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện

được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của

doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh

trên đoạn thị trường đó thấp Các yếu tố đó phải xem xét

trên trạng thái động

• Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng

doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài,

những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu

quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao

ĐÁNH GIÁ CÁC ĐOẠN TTTM

LỰA CHỌN TTTM

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng

nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với các đối thủ

cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

◦ Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ;

◦ Chuyên môn hóa tuyển chọn;

◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm;

◦ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường;

◦

P1

P3P2

Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho

việc mở rộng kinh doanh

• Đánh giá:

Lợi thế: Hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu

Bất lợi: Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi

đột ngột, đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập Khó có khả

năng mở rộng quy mô kinh doanh

• Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi

nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ

CHỌN MỘT ĐOẠN TT DUY NHẤT

P3P2

M1

• Nội dung: Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường riêng

biệt làm thị trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp

dẫn và phù hợp với khả năng mục đích của doanh nghiệp

• Đánh giá:

 Ưu điểm: Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu

rủi ro Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt

doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị

trường khác

 Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và

khả năng quản lý

• Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả

năng phối hợp các đoạn thị trường với nhau nhưng trên từng

đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công trong

kinh doanh

CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN

P1

P3P2

M1

• Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản

phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị

trường

• Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng

Nhược điểm: Phải đối phó với sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH SP

P3P2

M1

• Nội dung:

Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

• Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này

có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”

CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH TT

P1

P3P2

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐÁP ỨNG TTTM

Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

Chiến lược Marketing Không phân

Chiến lược Marketing Phân biệt

Chiến lược Tập trung

Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

• Nội dung: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu Thiết kế các chương trình Marketing thu hút đông đảo người mua trên toàn bộ thị trường

• Đánh giá:

 Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí, dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá

 Hạn chế: Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng thì cạnh tranh rất gay gắt Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

• Điều kiện áp dụng: Phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất

Hệ thống Mar-Mix Thị trường tổng thể

CHIẾN LƯỢC MT KHÔNG PHÂN BIỆT

• Nội dung: Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị

trường và xây dựng những chương trình Marketing riêng

cho từng đoạn thị trường

• Đánh giá:

Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu và ước muốn đa dạng

của thị trường Đa dạng hoá sản phẩm giúp doanh

nghiệp xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường,

gia tăng doanh số bán

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng

chi phí kinh doanh

• Điều kiện áp dụng: Những doanh nghiệp lựa chọn thị

trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản

phẩm, thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi

sản phẩm ở giai đoạn bão hoà

Hệ thống Mar-Mix 1

Đoạn

TT 1

Hệ thống Mar-Mix 2

Đoạn

TT 2

Hệ thống Mar-Mix 3

Đoạn

TT 3CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT

• Nội dung: Doanh nghiệp dồn sức tập trung vào một đoạn

thị trường quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn

thị trường đó

• Đánh giá:

Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể giành được vị trí vững

mạnh, có thể khai thác được lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán

Nhược điểm: Đoạn thị trường có thể không tồn tại

hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường

• Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và

nhỏ, có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu

khi xâm nhập vào thị trường lớn

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP TRUNG

Đoạn

TT 1

Hệ thống Mar-Mix 2

Đoạn

TT 2

Đoạn

TT 3

• Khái niệm: Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh

nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị

trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Ví dụ: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha:

sành điệu

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định

khuyếch trương điểm khác biệt và những điểm nào giành

cho khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi

chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục

tiêu

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

• Do quá trình nhận thức của khách hàng đòi hỏi phải có

những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng

với việc chào bán những sản phẩm dịch vụ có vị thế tốt

mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được

• Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho

sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho

khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả

LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

• Tạo sự khác biệt cho SP, nhãn hiệu.

• Lựa chọn và khuếch trương những điểm

khác biệt có ý nghĩa

HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CL ĐỊNH VỊ

• Soạn thảo chương trình Marketing-Mix để thực

hiện chiến lược định vị đã chọn