Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 4 cung cấp các nội dung như: Khái niệm, đặc điểm thị trường người tiêu dùng; Khái niệm hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; Quá trình thông qua quyết định mua; Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức.

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

Trả lời các câu hỏi:

Những ai tham gia vào

quá trình mua? Khi nào

họ mua? Họ mua ở đâu?

Họ mua như thế nào?

2

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

 Khái niệm, đặc điểm thị trường

người tiêu dùng

tới hành vi người tiêu dùng

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Người tiêu dùng

Khái niệm: Người tiêu dùng là người

mua sắm và tiêu dùng những sản

phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và ước muốn cá nhân.

 Thị trường người tiêu dùng

Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và

các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua

sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích

thỏa mãn nhu cầu

 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng:

có quy mô lớn và thường xuyên gia

tăng, đa dạng, luôn thay đổi

4

HÀNH VI MUA CỦA NTD

Khái niệm:

Hành vi mua của người tiêu dùng

là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình

trao đổi sản phẩm bao gồm điều

tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của

họ.

 Nhận xét:

Hành vi người tiêu dùng không

phải là hành vi kinh tế thuần thuý

Nó chịu tác động của nhiều yếu tố

và lực lượng nằm ngoài phạm vi

kinh tế.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình

kích thích - đáp lại

Lựa chọn HH nhãn hiệu, thời gian mua, địa điểm mua nhà cung ứng

Xã hội Luật pháp

Các đặc tính

của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD

6

Marketi

ng

Môi trường

Văn hóa

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Xã hội

- Giai tầng XH

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính

và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ

- Tri giác

- Kiến thức

- Niềm tin

- Thái độ

Người tiêu dùng

3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tác động của nhánh văn hóa tới

hành vi của người tiêu dùng:

Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở

thích của người tiêu dùng đa

chính sách riêng cho từng đoạn

thị trường của từng nhánh văn

hoá

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA, NHÁNH VĂN

HÓA

8

văn hóa cốt lõi của họ.

 Các giá trị văn hóa

chung của mọi nền văn

hóa, các ý tưởng về sự

tiến bộ, sự hướng thiện,

vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ HỘI NHẬP

VH

 Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa

trong sự biến đổi không ngừng của tự

nhiên và xã hội.

Nguyên nhân của sự biến đổi:

Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư

tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong

phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới

xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị,

xã hội.

Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự

giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa

xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh

tranh, hoạt động truyền thông

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA – SỰ BIẾN ĐỔI

VH

10

 Ảnh hưởng của văn hoá tới người

tiêu dùng cả theo chiều rộng lẫn

chiều sâu Nghiên cứu về văn hóa là

nội dung không thể thiếu trong việc

xác định TT mục tiêu, lựa chọn chiến

lược và các giải pháp Marketing.

 Người làm Marketing phải học theo

nền văn hóa của khách hàng, đối tác

và phải đặc biệt trân trọng các giá trị

văn hóa truyền thống của họ

 Thường xuyên theo dõi những sự

biến đổi về văn hóa của thị trường

mục tiêu nhằm tìm kiếm cơ hội kinh

doanh và điều chỉnh chiến lược

Marketing cho phù hợp

Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU VH

1

Giai tầng xã hội: Là các lớp người

khác nhau do sự phân chia tương

Ý nghĩa nghiên cứu:

Giai tầng xã hội là tiêu thức cơ bản

để phân đoạn và định vị thị trường

Người làm Marketing cần có chính

sách Marketing riêng cho từng giai

tầng và thường xuyên theo dõi sự

biến đổi để điều chính sách

marketing

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – GIAI TẦNG XÃ

HỘI

12

Khái niệm:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm sơ cấp): Nhóm

ảnh hưởng trực tiếp bao gồm gia đình, bạn thân,

láng giềng, đồng nghiệp – nhóm có ảnh hưởng

trực tiếp đến thái độ hành vi của những thành

viên trong nhóm.

Nhóm tham khảo thứ 2 (nhóm thứ cấp): Nhóm

mang tính tổ chức, hiệp hội, nhóm vui chơi (CLB

thể thao ) Nguyên nhân hình thành do sự tương

hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực

hiện một mục đích chung, do đó hành vi của mỗi

cá nhân trong nhóm chịu ảnh hưởng của các

thành viên khác.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM

KHẢO

1

Mức độ ảnh hưởng của nhóm TK đến việc lựa

chọn sản phẩm – nhãn hiệu

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – NHÓM THAM

KHẢO

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân

TV, máy giặt

Hàng xa xỉ tiêu dùng công cộng Golf, ô tô

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c¸ nh©n nåi c¬m ®iÖn

Hµng thiÕt yÕu tiªu dïng c«ng céng

Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai

trò riêng

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp của cá nhân

về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ, ĐỊA VỊ CÁ

NHÂN

1

Tuổi tác và đường đời:

Ở các độ tuổi khác nhau và các giai đoạn khác nhau

trong đời người tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu,

thu nhập, chi tiêu, hành vi mua sắm, lựa chọn sản

Thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay, quan điểm về chi

tiêu, tích lũy của người tiêu dùng ảnh hưởng đến chủng loại hàng hóa và số lượng hàng hóa họ mua sắm

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN

16

Lối sống hay phong cách sinh

hoạt chứa đựng toàn bộ cấu

trúc hành vi được thể hiện

qua hanh động, sự quan tâm

và quan điểm của người đó

trong môi trường sống, có thể

dược mô hình hóa theo những

tiêu chuẩn đặc trưng.

Sự lựa chọn hàng hóa thể hiện

lối sống của người tiêu dùng.

1

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – LỐI SỐNG

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi

bật, đặc thù tạo thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính nhất quán và ổn định đối với môi trường xung quanh.

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN

NIỆM VỀ BẢN THÂN

Quan niệm về bản thõn: là hỡnh ảnh trớ tuệ của một cỏ nhõn về chớnh bản thõn họ

Cái tôi thực chất (ta thực sự là ai?), cái tôi

lý t ởng (ta muốn trở thành ai?), cái tôi cộng

đồng (ta cho rằng mọi ng ời sẽ nghĩ về ta

nh thế nào), cái tôi hình ảnh (ta nhìn

nhận về bản thân ta ra sao?)

1

NHÂN TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN – NHÂN CÁCH VÀ QUAN

NIỆM VỀ BẢN THÂN

 Động cơ: Những nhu cầu bức thiết

đến mức buộc con người phải hành

động để thỏa mãn nó

Người làm Marketing cần nắm bắt

nhu cầu và tác động đúng thị hiếu

để tạo thành động cơ mua hàng

Thuyết phân tâm học của Zigmund

Freud: chia đời sống tâm lý làm 3 bộ

◦ Ham muốn của con ng ời không có giới hạn, tồn

tại một cách khách quan và t ơng đối độc

lập Ng ời kinh doanh phải tạo ra đ ợc những

sản phẩm có thể làm thức tỉnh và duy trì

những ham muốn đó.

◦ Nhà kinh doanh phải tìm cách khêu gợi

(thông qua sản phẩm hoặc các hoạt động

Marketing) để chuyển nhu cầu từ trạng thái

ch a nhận biết đ ợc thành nhu cầu chủ động

để gia tăng cơ hội tăng doanh thu.

◦ Động cơ quyết định hành vi mua của khách

hàng không chỉ bao gồm những lợi ích vật

chất và tinh thần bộc lộ ra bên ngoài mà còn

cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con ng

ời.VD: Tiêu dùng quần áo, xe hơi

◦ Có những liên t ởng về hàng hóa tác động và

đem lại cho ng ời mua những ảnh h ởng về ý

thức khó lập luận bằng logic VD: áo len đan

tay cảm giác mặc ấm hơn áo dệt

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM Lí – ĐỘNG CƠ

2

Học thuyết của Abraham

Maslow

Maslow tìm cách giải thích tại

sao trong những thời gian

khác nhau, con người lại bị

thôi thúc ở những mục đích

khác nhau.

Ý nghĩa đối với người làm

Marketing: Giúp hiểu được

các sản phẩm khác nhau phù

hợp như thế nào đối với nhu

cầu, ước muốn của con người

trong những điều kiện cụ thể.

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – ĐỘNG CƠ (TIẾP

THEO)

22

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu sinh lýNhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu được tôn trọng

• Con người sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng

 Nhận thức

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc

tính của tác nhân kích thích mà con phụ

thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân

kích thích và môi trường xung quanh và

Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc.

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu quá trình nhận

thức đối với người làm Marketing:

Người làm Marketing tìm ra các giải pháp

lôi kéo sự chú ý của khách hàng

Tạo ra sự lưu giữ trong tâm trí NTD những

thông tin tốt về sản phẩm và doanh

nghiệp.

24

CÁC NHÂN TỐ THUỘC VỀ TÂM LÝ – NHẬN THỨC

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Giúp người tiêu dùng có khả năng

khái quát hóa và sự phân biệt các

Với doanh nghiệp mới: Cần tạo ra

sự hiểu biết của khách hàng bằng

cách cung ứng sản phẩm tương tự

đối thủ cạnh tranh được khách

hàng ưa chuộng hoặc tạo ra những

hàng hóa cung cấp những lợi ích

mạnh mẽ cho khách hàng

SỰ HIỂU BIẾT (KINH NGHIỆM)

2

NIỀM TIN VÀ QUAN ĐIỂM

Niềm tin và quan điểm

•Niềm tin là sự nhận thức chứa

đựng một ý nghĩa cụ thể mà người

ta có được về một cái gì đó.

Nhà kinh doanh cần tạo ra

những sản phẩm hoặc hình ảnh

của nhãn hiệu phù hợp với niềm

tin của người tiêu dùng

•Quan điểm là những đánh giá,

cảm xúc và những xu hướng hành

động tương đối nhất quán một sự

vật, một hiện tượng hay một ý

tưởng nào đó

Quan điểm khó thay đổi.

Người làm Marketing nên định vị

sản phẩm theo quan điểm của

người mua hơn là cố gắng tìm

cách sửa đổi các quan điểm đó.

26

CÁC KIỂU HÀNH VI MUA

• Hành vi mua có lựa chọn kỹ

• Hành vi mua có lựa chọn kỹ

được rút gọn

• Hành vi mua theo thói quen

• Hành vi mua tìm kiếm sự đa

dạng

2

Nhận biết nhu cầu

Đánh giá các

phương án

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

bước của quá trình

nhau diễn ra trong

hộp đen của tư duy.

28