Bài giảng Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

Bài giảng Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing giúp người học nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các khái niệm, vấn đề marketing; phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn với các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing.

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Hướng dẫn học

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các khái niệm, vấn đề marketing

 So sánh các quan điểm quản trị marketing để chỉ ra tính ưu việt của quan điểm marketing hiện đại

 Phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn với các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing

 Phân tích những xu hướng mới trong hoạt động marketing của thế kỷ 21

 5 tiết học

Thời lượng

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về lý thuyết sau:

 Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm về marketing và thị trường

 Các mô hình quản trị kinh doanh, quản trị marketing đã và đang được

sử dụng

 Nội dung và các tiến trình quản trị marketing trong doanh nghiệp

Những xu hướng mới của marketing

trên thế giới hiện nay

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi

Đến tháng 10 năm 2009 cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi Bút Hồng Hà đã đi sâu vào tiềm thức của biết bao thế hệ học sinh Việt Nam trong suốt chặng đường xây dựng chủ nghĩa xã hội Sau năm 1975, Hồng Hà đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và hiện nay Hồng Hà đang phát triển mạnh mẽ với khẩu hiệu “Lưu truyền thống – Viết tương lai”

Hồng Hà gắn liền với sản phẩm bút và văn phòng phẩm mà đỉnh cao là năm 1984 với sản lượng trên 6 triệu chiếc bút máy một năm Đến năm 1988, Nhà nước bắt đầu xóa bỏ bao cấp, Hồng Hà bị mất phương hướng và rơi vào giai đoạn sa sút, đỉnh điểm là năm 1996, Công ty đứng bên bờ vực của sự phá sản với mức lỗ lũy kế lên đến trên 14 tỷ đồng Sản phẩm duy nhất Công ty còn sản xuất cầm chừng là bút máy Trường Sơn

Bằng việc đổi mới từ nhận thức bên trong của ban lãnh đạo và đội ngũ công nhân viên, Hồng

Hà đã tìm ra hướng đi mới, đó là phát triển sản phẩm văn phòng đáp ứng nhu cầu mới của thị trường Năm 1997, Hồng Hà đã đưa ra 50 sản phẩm mới Năm 1998, sản phẩm của Hồng Hà

đã được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Hiện nay, ngoài các sản phẩm văn phòng truyền thống, Hồng Hà còn đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác mà doanh nghiệp có thế mạnh như bất động sản, văn phòng cho thuê, dịch vụ, v.v…

Câu hỏi gợi mở

 Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về sự thành công của Hồng Hà?

 Họ đã áp dụng những quan điểm kinh doanh nào và quan điểm nào đã đem lại cho họ sự thành công như ngày hôm nay?

1.1 Quản trị marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về marketing và các vấn đề liên quan

1.1.1.1 Các định nghĩa marketing

 Định nghĩa marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp (Viện nghiên cứu

marketing Anh): Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức Nó

bao gồm việc quản lý kinh doanh một cách toàn diện, từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường về một mặt hàng nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu đó, đến việc phân phối nó đến tận tay người tiêu dùng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu, đã phát hiện ra và để đạt được

hiệu quả kinh doanh cao nhất

 Định nghĩa Marketing của Philip Kotler:

o “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của con người”

o “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Đây là định nghĩa tổng quát giải thích cho mọi lĩnh vực hoạt động của marketing:

Xã hội, chính trị, v.v

1.1.1.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán

 Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nó được hình thành từ trạng thái ý thức một sự thiếu hụt Trạng thái này có thể phát sinh do đòi hỏi của sinh lý, tri thức hay do môi trường Nhu cầu tự nhiên

là vốn có Marketing sẽ góp phần phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên mới Nhu cầu

tự nhiên là nguồn gốc sinh ra mong muốn

 Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù Nó đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của mỗi con người

Ví dụ: Khi cần nghỉ ngơi giải trí thì mỗi người tìm đến một cách thức khác nhau

như đi du lịch, chơi thể thao, đọc sách báo, v.v…

Như vậy, chỉ khi phát hiện ra được mong muốn của từng người hay từng nhóm người thì doanh nghiệp mới tạo ra được những sản phẩm dịch vụ đặc thù thích hợp cho họ Điều này làm tăng khả năng thích ứng trên thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh

Nhu cầu, Mong muốn Nhu cầu có khả năng

thanh toán

Sản phẩm

Giá trị, Chi phí,

Sự thoả mãn.

Trao đổi

Thị trường Marketing

Định nghĩa marketing

Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà mà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó Nhưng khi dựa vào mong muốn của họ thì mới có thể xác định được các thông số, đặc tính của sản phẩm mà họ cần Phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng hơn phát hiện ra mong muốn (thông thường người ta phải làm nghiên cứu điều tra để phát hiện ra mong muốn)

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm không phải để cho không mà để trao đổi nhằm thoả mãn lợi ích của cả hai bên Do đó, khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh nghiệp cần phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu – nhu cầu có khả năng thanh toán

 Nhu cầu có khả năng thanh toán

Có thể coi nhu cầu tự nhiên và mong muốn là nhu cầu ở dạng tiềm năng, còn nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu hiện thực, là sức mua đối với hàng hoá Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xác định được mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Từ đó là cơ sở cho việc xác định các đặc tính của sản phẩm về kỹ thuật, chất lượng, số lượng, các dịch vụ kèm theo sản phẩm và mức giá bán, v.v

1.1.1.3 Sản phẩm

 Khái niệm

Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả các hàng hoá và dịch vụ có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người và có thể đem chào bán trên thị trường với mục đích gây sự chú ý, kích thích mua hay tiêu dùng

 Phân loại sản phẩm

Theo quan điểm này sản phẩm bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất hay dịch vụ (hữu hình

và vô hình) Ngay trong hàng hoá vật chất cũng có thể có các yếu tố phi vật chất Chú ý rằng mục đích của khách hàng mua sản phẩm chính là việc mua sự thoả mãn nhu cầu của họ thông qua những lợi ích và công dụng của hàng hoá đó đem lại Như vậy hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp bán ra chỉ là phương tiện truyền tải những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp và người mua chờ đợi

 Ý nghĩa

Quay lại với quan điểm kinh doanh theo marketing, sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng chứ không phải là sản xuất sản phẩm

1.1.1.4 Giá trị, chi phí, sự thoả mãn

 Giá trị tiêu dùng

Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể thì họ luôn kỳ vọng vào lợi ích mà hàng hoá đó đem lại Để đáp ứng cùng một nhu cầu có thể có nhiều sản phẩm nhãn hiệu khác nhau

Ví dụ: Có nhiều loại TV khác nhau đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình

Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích của các

Sản phẩm

hàng hoá đó không giống nhau như TV Sony, Samsung, Philips, v.v… Sự cảm nhận này mang tính chủ quan của con người Việc cân nhắc lợi ích tiêu dùng khi mua sản phẩm của người tiêu dùng hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ

 Chi phí tiêu dùng

Trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó khách hàng không những phải cân nhắc đến giá trị tiêu dùng của nó mà còn phải tính đến chi phí tiêu dùng

nó để nó có thể đem lại sự thoả mãn cho họ Theo quan điểm của markerting thì:

Chi phí tiêu dùng đối với một sản phẩm là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó đem lại

Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải bỏ ra tiền của, sức lực, thời gian, cơ hội v.v… Những chi phí này bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng

và đào thải sản phẩm

Ví dụ: So sánh chi phí đi lại giữa Hà Nội – TP.HCM bằng ba phương tiện máy

bay, tàu hoả, ôtô

 Sự thoả mãn

Khi đã xác định được giá trị và chi phí tiêu dùng, khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên các doanh nghiệp đều muốn khách hàng trung thành với sản phẩm của mình Theo quan điểm marketing thì cần phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, do đó các doanh nghiệp luôn cần phải biết mức độ thoả mãn của khách hàng khi tiêu dùng để có thể thay đổi, cải tiến sản phẩm làm thoả mãn hơn khách hàng của mình

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

1.1.1.5 Trao đổi

 Khái niệm

Trao đổi là việc tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa cho họ một thứ khác

 Điều kiện để có trao đổi

Để việc trao đổi có thể xảy ra cần có các điều kiện sau:

o Ít nhất phải có hai bên;

o Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với bên kia;

o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch, chuyển giao thứ mình có;

o Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối

đề nghị của bên kia;

o Mỗi bên đều tin tưởng là mình nên giao dịch với bên kia

Giá trị tiêu dùng

Trao đổi

Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi hai bên đã thoả thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí ít không có hại) cho cả hai bên

Trao đổi được hiểu là một quá trình Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng đi dến những thoả thuận Khi đạt được sự thoả thuận, người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

1.1.1.6 Thị trường

 Khái niệm: (Theo góc độ marketing) Thị trường bao gồm tất cả những khách

hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

 Quy mô thị trường: Quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu

cầu và mong muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của cả người mua và bán Nhưng theo quan điểm marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý

và sống ở một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nó bằng một sản phẩm cụ thể

1.1.2 Các khái niệm về quản trị marketing, doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm về quản trị marketing

 Khái niệm

“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn

để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” (Philip Kotler)

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình trong đó nhà quản trị marketing cần phải:

o Lựa chọn khách hàng để phục vụ;

o Phát hiện, gợi mở, điều hoà nhu cầu của khách hàng;

o Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu;

o Chủ động đề ra các biện pháp tác động đến mức độ, thời gian và tính chất nhu cầu khách hàng để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp;

o Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp Marketing

 Phương pháp

Phương pháp quản trị Marketing là phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường: Thoả mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả kinh doanh (lợi nhuận) Trong đó, có sự thống nhất lợi ích giữa hai chủ thể quan trọng nhất của quá trình kinh doanh, thống nhất lợi ích giữa các bên tham gia

Quản trị Marketing

 Nhà quản trị marketing

Nhà quản trị marketing là người có chức vụ trong doanh nghiệp làm nhiệm vụ phân tích tình huống marketing, thực hiện các kế hoạch đề ra hay thực hiện các chức năng kiểm tra, giám sát Cụ thể họ là những người phụ trách các hoạt động trong doanh nghiệp như: Quảng cáo, truyền thông, xúc tiến, xây dựng chính sách giá, phân phối, bán hàng, thương hiệu sản phẩm, v.v

1.1.2.2 Khái niệm về doanh nghiệp

 Khái niệm

Doanh nghiệp là bất kỳ một đơn vị thương mại, công nghiệp, dịch vụ hay đầu tư theo đuổi một hoạt động kinh tế Doanh nghiệp thường là các đơn vị tạo ra lợi nhuận bằng cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng

Quan hệ chặt chẽ với khái niệm doanh nghiệp là thuật ngữ công ty đang hoạt động

Đó là một doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh tế như chế tạo, buôn bán, hay trao đổi hàng hóa hay dịch vụ

 Các lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh tham gia

Doanh nghiệp kinh doanh tham gia hoạt động kinh tế trên phạm vi rộng, bao gồm

cả khu vực tư nhân lẫn khu vực công cộng Doanh nghiệp kinh doanh bao gồm các hoạt động: Chế tạo, bán sỉ, bán lẻ, dịch vụ ăn ở tạm thời, chăm sóc sức khỏe, tài chính, pháp lý, giáo dục và dịch vụ xã hội

Một số nước, doanh nghiệp kinh doanh cung ứng dịch vụ cơ sở hạ tầng cho công chúng như tiện ích công cộng, được thành lập như công ty, được kiểm soát nhưng không thuộc quyền sở hữu của chính phủ

Doanh nghiệp đầu tư hay công ty giữ vốn là những công ty nắm giữ và kiểm soát

lợi ích trong công ty con bằng cách nắm giữ cổ phiếu trong các công ty đó như các doanh nghiệp bất động sản và doanh nghiệp nông nghiệp

1.1.2.3 Các loại hình doanh nghiệp theo luật pháp Việt Nam

Luật Doanh nghiệp 2005 của Việt Nam quy định có các loại hình doanh nghiệp sau:

 Công ty cổ phần: Công ty cổ phần là doanh nghiệp, trong đó:

o Vốn điều lệ được chia thành nhiều phần bằng nhau gọi là cổ phần;

o Cổ đông có thể là tổ chức, cá nhân, số lượng cổ đông tối thiểu là ba và không hạn chế số lượng tối đa;

o Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp;

o Cổ đông có quyền tự do chuyển nhượng cổ phần của mình cho người khác, trừ trường hợp quy định tại khoản 3 Điều 81 và khoản 5 Điều 84 của Luật này;

o Công ty cổ phần có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh;

o Công ty cổ phần có quyền phát hành chứng khoán các loại để huy động vốn

 Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty trách nhiệm hữu hạn có thể là công ty TNHH 2 thành viên trở lên hoặc công ty TNHH một thành viên

o Công ty TNHH hai thành viên trở lên: Thành viên có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng thành viên lớn hơn hoặc bằng 2 và không vượt quá 50; Thành viên chịu trách nhiệm về các khoản

nợ và nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp; Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên không được quyền phát hành cổ phần để huy động vốn

o Công ty TNHH một thành viên: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu ; chủ sở hữu công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên không được quyền phát hành cổ phần

 Công ty hợp danh

o Công ty hợp danh là doanh nghiệp, trong đó:

 Phải có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu chung của công ty, cùng nhau kinh doanh dưới một tên chung (sau đây gọi là thành viên hợp danh); ngoài các thành viên hợp danh có thể có thành viên góp vốn;

 Thành viên hợp danh phải là cá nhân, chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về các nghĩa vụ của công ty;

 Thành viên góp vốn chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào công ty

o Công ty hợp danh có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

o Công ty hợp danh không được phát hành bất kỳ loại chứng khoán nào

 Doanh nghiệp tư nhân

o Doanh nghiệp tư nhân là doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp

o Doanh nghiệp tư nhân không được phát hành bất kỳ loại chứng khoán nào

o Mỗi cá nhân chỉ được quyền thành lập một doanh nghiệp tư nhân

 Nhóm công ty

o Nhóm công ty là tập hợp các công ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau

về lợi ích kinh tế, công nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh doanh khác

o Nhóm công ty bao gồm các hình thức sau đây:

 Công ty mẹ – công ty con;

 Tập đoàn kinh tế;

 Các hình thức khác

Công ty trách nhiệm hữu hạn

1.1.3 Sự phổ biến của quản trị marketing

1.1.3.1 Khu vực kinh doanh

Trong lĩnh vực kinh doanh, quan điểm quản trị marketing được chấp nhận đối với hầu hết các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường có cạnh tranh Tuy nhiên, mức độ quan tâm và phổ biến của quan điểm này không đồng đều nhau Marketing được phổ biến nhanh chóng theo thứ tự từ các doanh nghiệp hàng tiêu dùng thường xuyên đến các doanh nghiệp hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty thiết bị công nghiệp Những doanh nghiệp sản xuất các chủng loại hàng như: sắt thép, hóa chất, bột giấy v.v… tiếp thu quan điểm marketing chậm hơn Hiện nay, một số doanh nghiệp trong lĩnh vực này mới chỉ chấp nhận quan điểm marketing trong những tình huống khó khăn mà họ phải đối mặt

Nhóm các doanh nghiệp vừa mới quan tâm đến quan

điểm marketing là những người làm dịch vụ chuyên

môn như tư vấn luật, phòng khám, nha sỹ, kiến trúc

sư, kế toán – kiểm toán, các doanh nghiệp thẩm định

giá, v.v

Trong mấy năm vừa qua tại Việt Nam, các ngân hàng,

công ty tài chính, chứng khoán, bảo hiểm, viễn thông

là những doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng các

công cụ marketing hiện đại như xây dựng hệ thống

quản trị quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng (call center), marketing trực tiếp thông qua internet Các hoạt động này tạo ra một bước phát triển mới trong hoạt động marketing

1.1.3.2 Khu vực quốc tế

Những công ty đa quốc gia đang đầu tư nhiều cho hoạt động marketing toàn cầu của mình Với lợi thế theo quy mô, nguồn lực, kinh nghiệm làm marketing, các công ty này đang thống trị trên hầu hết các thị trường trên thế giới, đẩy các công ty địa phương với quy mô nhỏ vào thế khó khăn

Bên cạnh những thương hiệu toàn cầu trên, các công ty đa quốc gia còn phát triển các thương hiệu địa phương gắn với từng thị trường như kem đánh răng PS Việt Nam, nước mắm Phú Quốc của Unilever Các thương hiệu địa phương này có thể được gắn cùng các thương hiệu nổi tiếng quốc tế để có thể khai thác tốt thị trường trong nước cũng như thị trường toàn cầu

1.1.3.3 Khu vực phi lợi nhuận

Marketing ngày càng thu hút được sự quan tâm của các tổ chức phi lợi nhuận như các trường đại học, các bệnh viện, các chương trình xã hội, các tổ chức tôn giáo Xét một

số tình huống mà các tổ chức này đang gặp phải như:

 Đứng trước tình hình khối lượng tuyển sinh giảm và chi phí tăng, nhiều trường đại học đã phải sử dụng marketing để cạnh tranh thu hút sinh viên Họ phải xác định

rõ hơn các thị trường mục tiêu, cải tiến công tác tuyên truyền, đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mong muốn của sinh viên

Khu vực kinh doanh

 Khi chi phí của bệnh viện tăng vọt, nhiều bệnh

viện gặp phải tình trạng thiếu bệnh nhân, người bệnh đòi hỏi được lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ; các bệnh viện buộc phải sử dụng đến marketing Họ xây dựng kế hoạch về chủng loại dịch vụ cung cấp cho bệnh nhân, cải tiến dịch vụ phòng cấp cứu, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và điều trị v.v…

 Chương trình hiến máu nhân đạo cần làm thay

đổi hành vi, quan điểm của xã hội về việc hiến máu, khuyến khích mọi người hiến máu nhân đạo cứu người Chương trình thực hiện việc đội mũ bảo hiểm đối với người ngồi trên xe máy khi tham gia giao thông thông qua các hoạt động truyền thông đến toàn bộ xã hội Hoạt động quyên góp để xây dựng chùa, địa điểm tôn giáo, tổ chức các sự kiện lễ hội trong tôn giáo v.v cũng áp dụng các lý thuyết marketing như truyền thống, chuỗi giá trị

1.2 Sự ra đời và phát triển của quan điểm marketing

1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất

 Nội dung

Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá rẻ Vì vậy, những nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung giảm chi phí nhờ vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ

 Thời điểm xuất hiện

Quan điểm định hướng sản xuất này là một trong những quan điểm chỉ đạo kinh doanh lâu đời nhất, xuất hiện sớm nhất Hiện nay quan điểm này vẫn tồn tại, đặc biệt trong các nước

có nền kinh tế chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường như ở Việt nam

 Áp dụng

Quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp:

o Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng;

o Chi phí sản xuất còn cao, có thể hạ được giá thành nhờ tăng quy mô

1.2.2 Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm

 Nội dung

Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng tính năng mới Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt nhất và luôn cải tiến chúng

 Đánh giá quan điểm

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh luôn là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, tuy nhiên nếu chỉ

Khu vực phi lợi nhuận

Quan điểm định hướng

sản xuất