Luận văn hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền nam​

Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc x

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

L CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực trạng công ty, vận dụng những kiến thức đã học dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng

Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả luận văn chưa được trình bày và công bố ở bất kì luận văn cũng như bất kì công trình nghiên cứu nào khác

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa đề tài 4

6 Kết cấu đề tài 4

PHẦN NỘI DUNG 6

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 6

1.1 Marketing 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Marketing B2B 6

1.2 Chiến lược STP 9

1.2.1 Khái niệm 9

1.2.2 Quy trình phân tích SPT 9

1.3 Khái niệm marketing – mix 14

1.4 Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P) 15

1.5 Hoạt động Marketing 16

1.5.1 Sản phẩm 16

1.5.2 Giá 17

1.5.3 Phân phối 19

1.5.4 Chiêu thị 20

1.6 Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix 21

1.7 Tổng quan thị trường sách tham khảo 23

1.8 Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất 26

1.9 Lựa chọn mô hình Marketing-Mix 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 29

2.2 Phân tích môi trường bên trong 29

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 29

2.2.2 Tình hình tổ chức- nhân sự 30

2.2.3 Sản phẩm, thị trường tiêu thụ 34

2.2.4 Tình hình tài chính 35

2.2.5 Kênh phân phối 38

2.2.6 Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty 39

2.3 Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo 40

2.4 Chiến lược STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo 46

2.4.1 Phân khúc thị trường 46

2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 49

2.4.3 Định vị doanh nghiệp 50

2.5 Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo 51

2.5.1 Chính sách sản phẩm 51

2.5.2 Chính sách giá cả 54

2.5.3 Chính sách phân phối 56

2.5.4 Chính sách chiêu thị 60

2.5.5 Quan hệ đối tác 62

2.5.6 Chính sách vị thế chính trị 63

2.5.7 Chính sách thuyết phục khách hàng 63

2.6 Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng sản phẩm Sách tham khảo 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 70

3.1 Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp đến năm 2020 70

3.1.1 Sứ mạng của Công ty 70

3.1.2 Mục tiêu của Công ty 70

3.2 Nhiệm vụ của Nhà nước cho công ty đến năm 2020 71

3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho công ty 72

3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhân sự cho phòng Marketing 73

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống marketing 73

3.3.3 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường 74

3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm

sách tham khảo đến năm 2020 75

3.4.1 Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chương trình thay sách phổ thông 75

3.4.2 Đầu tư phát triển sản phẩm 78

3.4.3 Mở rộng kênh phân phối bán buôn 78

3.4.4 Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing Kỹ thuật số) 79 3.4.5 Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi 80

3.4.6 Xây dựng vị thế công ty 80

3.4.7 Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing 81

3.5 Các kế hoạch hành động 82

3.5.1 Hoạt động thường niên 84

3.5.2 Hoạt động dự án 86

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DAD : Công ty CP Đầu tư & Phát triển GD Đà Nẵng

DNCPCVNN : Doanh nghiệp cổ phần có vốn nhà nước

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người mua tổ chức

8

Bảng 1.2 Phân khúc thị trường cho khách hàng doanh nghiệp 12

Bảng 1.3 Chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống 17

Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2016 31

Bảng 2.2 Tình hình tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016 35

Bảng 2.3 Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016 36

Bảng 2.4 Hiệu quả hoạt động giai đoạn 2013-2016 37

Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016 37

Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 41

Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016 42

Bảng 2.8 Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tư nhân 43

Bảng 2.9: Các tiêu chí phân khúc thị trường sách Việt Nam 48

Bảng 2.10: Phân khúc STK của công ty 48

Bảng 2.11: Phân khúc STK của công ty theo Fill & Mckee 48

Bảng 2.12: Thị trường mục tiêu theo dòng sản phẩm 50

Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty 51

Bảng 2.14: Mức độ ưu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm 52

Bảng 2.15: Thị trường và khách hàng 58

Bảng 3.1 Các môn học mới theo chương trình mới ở các cấp học 77

Bảng 3.2 Kế hoạch công tác năm Phòng KT – TT 85

Bảng 3.3 Đánh giá kế hoạch dự án 1 86

Bảng 3.4 Đánh giá kế hoạch dự án 2 87

Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 3 88

Bảng 3.6 Danh mục công việc cần làm 95

Bảng 3.7 Trình tự thực hiện công việc 97

Bảng 3.8 Chi phí dự kiến 100

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Từ phân khúc thị trường đến kế hoạch Marketing 10

Hình 1.2 Sơ đồ phân khúc thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber 11

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty 32

Hình 2.2 Mạng lưới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam 38

Hình 2.3 Kênh phân phối của công ty trên các thị trường 59

Hình 3.1 Sơ đồ PERT 98

Hình 3.2 Sơ đồ Gantt dạng vắn tắt 99

Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân

Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân

Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc xây dựng mô hình Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo

Phụ lục 7: Phiếu điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Phụ lục 8: Kết quả điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp

Phụ lục 9: Phiếu thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp

Phụ lục 10: Kết quả thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp

Phụ lục 11: Đánh giá tính khả thi các giải pháp

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Marketing-mix giúp cho quá trình Marketing trở nên đơn giàn, dễ xử lý, và tách Marketing ra khỏi các hoạt động khác của công ty để dễ dàng chuyên môn hóa các công việc Marketing Các yếu tố của Marketing-mix có thể thay đổi vị thế cạnh tranh của một công ty ( Gronroos, 1994), gia tăng sự nhận diện của công ty trong tâm trí khách hàng

Phòng Khai thác – Thị trường của công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục miền Nam, được thành lập cách đây khoảng 2 năm, đã tích cực thực hiện các biện pháp Marketing để mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Sách tham khảo và Thiết

bị trường học của công ty Tuy nhiên, các hoạt động và chiến lược Marketing của phòng còn nhiều hạn chế Hoạt động kinh doanh chủ yếu của phòng phần lớn còn dựa vào sự hỗ trợ của các Sở và Phòng giáo dục để thực hiện phân phối hiệu quả Ngoại trừ kênh phân phối truyền thống, thông qua các Sở, Phòng giáo dục, công ty còn chưa tiếp cận được các khách hàng là các đại lý, các hệ thống nhà sách tư nhân lớn Các nhà sách như Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,… nhập sách của công ty nói riêng

và NXBGDVN nói chung còn ít Như vậy, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường bán lẻ còn thấp, đặc biệt là với mặt hàng sách tham khảo (Vì sách giáo khoa NXBGDVN độc quyền)

Công ty còn chưa tận dụng được mối quan hệ với các công ty thành viên khác trong hệ thống Công ty mẹ - con của NXBGDVN, chưa xây dựng quan hệ hợp tác, trao đổi thông tin thường xuyên với các công ty sách thiết bị ở các tỉnh thuộc phạm

vi quản lí của công ty

Bên cạnh đó, trong tương lai gần, công ty còn đứng trước nhiều khó khăn khi chương trình thay sách được thực hiện , khi đó các chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty không còn phù hợp trước tình hình mới Hoạt động kinh doanh sách giáo khoa sẽ chịu ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là sách tham khảo

Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty là công ty còn chưa định hướng thực hiện Marketing cho sách giáo khoa, tác giả quyết định tập trung vào dòng sản phẩm

sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động

Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020, hỗ trợ công

ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nước giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:

 Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty

 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty

 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách

và Thiết bị giáo dục Miền Nam

 Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng 8/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Kết

hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị trường, bảng câu hỏi

 Thiết kế nghiên cứu:

Trước hết, trong chương 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa học, đưa ra các mô hình Marketing-Mix Sau đó tác giả đưa ra một số thông tin của các nghiên cứu về thị trường sách tham khảo ở Việt Nam nói chung

Tác giả dựa trên các đặc thù ngành và các lý thuyết nghiên cứu, đề xuất thêm một mô hình Marketing-Mix phù hợp

Ở chương 2, tác giả sẽ thăm dò ý kiến các phòng ban trong Công ty, đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn các nhân viên trong phòng ban để lựa chọn mô hình Marketing-Mix (các mô hình trong cơ sở ở lý thuyết) phù hợp Dựa trên mô hình Marketing-Mix được nhiều người đồng tình nhất, kết hợp phỏng vấn sâu kết hợp với bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ở các cửa hàng, đại lý sách, tác giả phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty Tác giả sẽ liệt kê ra những “ Thành công” và

“Tồn tại” trong công tác Marketing-Mix hiện tại của Công ty cùng “Nguyên nhân” của các “Tồn tại” chưa được khắc phục

Chương 3, tác giả đề xuất một số biện pháp giải quyết, và đưa ra thảo luận nhóm với các chuyên gia Các chuyên gia sẽ đánh giá các phương án của tác giả : “Đồng ý” , “Không đồng ý” hoặc “Ý kiến khác” Tác giả lắng nghe ý kiến các chuyên gia và hoàn thiện các giải pháp

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu Các mô hình

Marketing-Mix Phỏng vấn

Lựa chọn mô hình phù hợp

Điều tra thị trường, phỏng vấn chuyên gia

Tổng hợp và phân tích

Đưa ra giải pháp

Kiểm tra tính khả thi (Phỏng vấn chuyên gia)

Đưa ra các giải pháp cuối cùng

 Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công

trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet

 Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban

trong công ty Dưới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn:

trường Bùi Tiến Hưng Nhân viên khai thác thị

trường

Phòng Khai thác – Thị trường

Nguyễn Hữu Tấn Trưởng phòng Phòng Kế hoạch – Kinh

doanh Trần Thanh Thủy Phó phòng Phòng Kế hoạch – Kinh

về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp đến năm 2020

vì không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing

McCarthy (1960) mô tả Marketing như một hoạt động ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào một thị trường mục tiêu và tối ưu hóa các quyết định Marketing-Mix

Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay khách hàng

Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trường và các mục tiêu kinh tế

- văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường xã hội (Hồ Đức Hùng, 2003)

1.1.2 Marketing B2B

Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác (B2B); và giữa một tổ chức với người tiêu dùng (B2C)

Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung được xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành

vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lưới phức tạp hơn (Jackson và Cooper, 1988)

Thứ hai, tổ chức mua được đặc trưng bởi sự tham gia của nhiều người trong quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967)

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988)

Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và tính dễ hư hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ

Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thường cần phải được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trường hợp các dịch vụ liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988) Họ lưu

ý rằng khi người mua mua một sản phẩm chuyên biệt, "có sự phức tạp thêm khi phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch vụ”

Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hướng chú trọng về mặt công nghệ hơn so với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988) Mặc

dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề được phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ (Jackson và Cooper, 1988)

Khi tổ chức đóng vai trò người mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm khác biệt nhiều so với người tiêu dùng cá nhân Từ nhận thức để đưa ra quyết định

và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt Mặc dù vậy, vẫn có những điểm tương đồng Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai thị trường này:

Người mua cá nhân Người mua tổ chức

Người quyết định mua Chính bản thân Người khác

Tiêu chuẩn đánh giá Tính xã hội, kinh tế và

mức độ tiện ích

Giá cả, giá trị và mức độ tiện ích

Thời gian tìm kiếm thông

tin

Phạm vi của các nhà cung

cấp

Số lượng nhỏ các nhà cung cấp

Phạm vi đầu vào thông tin Bị giới hạn Trung bình – Đắt

Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người

mua tổ chức

Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và Email Marketing Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các công ty B2B bằng cách tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đưa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công

cụ kỹ thuật số:

 Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều Cần tăng cường trao đổi thông tin và tương tác với khách hàng Khách hàng có thể điều khiển các nội dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa ra giải pháp cho họ Ví dụ: Các câu hỏi, nội dung được tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng Nội dung cần phải

có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại Khi một công ty có thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền thông sẽ đạt được hiệu quả

 Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tư vào nguồn nhân lực có năng lực

sử dụng các công cụ digital Marketing

 Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing

cùng với các giải pháp để có thể đánh giá được hiệu quả của tiếp thị

kỹ thuật số

1 2 Chiến lược STP

1.2.1 Khái niệm

Chiến lược SPT là chiến lược thị trường, nhắm đến một mục tiêu cụ thể, gồm

"S" phân khúc, "T" mục tiêu và "P" định vị Quy trình STP thể hiện mối liên kết giữa một thị trường tổng thể và cách thức một công ty lựa chọn cạnh tranh trong thị trường đó

David Tarantino (2003) đã phát biểu, để phát triển chiến lược tiếp thị, cần phải có ba thành phần được định nghĩa một cách rõ ràng:

 "Segmentation” : Tôi có thể bán dịch vụ cho ai?

 “Targeting”: Tôi sẽ bán dịch vụ cho ai?

 “Positioning”: Tôi sẽ bán dịch vụ như thế nào?

Theo Andrew Whalley (2010), mục tiêu của chiến lược STP là hỗ trợ công

ty xác định thị trường công ty cần nhắm đến hay hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, từ đó lựa chọn các chiến lược Marketing-mix phù hợp, gồm ba bước: Segmentation (Phân đoạn thị trường); Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị doanh nghiệp)

Ngoài ra, SPT còn hỗ trợ cho quá trình phân tích các yếu tố của mix

Hình 1.1: Từ phân khúc thị trường đến kế hoạch Marketing

Vậy, phân khúc thị trường quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tạo thành các phân khúc thị trường khác nhau Một xu hướng kinh doanh hiện đại ngày nay là phát triển các thị trường ngách - các phân đoạn nhỏ của thị trường doanh nghiệp, đặt mục tiêu vào một nhóm khách hàng chuyên biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh

Theo Philip Kolter (2014), phân khúc thị trường có thể xác định bằng ba cách:

Phân đoạn thị trường

1 Xác định các nhu cầu

của khách hàng và phân

khúc thị trường

2 Phát triển hồ sơ của

kết quả phân đoạn thị

trường

Xác định thị trường mục

tiêu

3 Đánh giá độ hấp dẫn của mỗi phân khúc

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị

5 Xác định những lợi thế khác biệt trong mỗi phân khúc

6 Phát triển và lựa chọn các khái niệm định vị

Kế hoạch Marketing

7 Phát triển mix cho từng phân đoạn theo vị trí đã chọn

Marketing- Cách truyền thống là phân chia thị trường ra thành những nhóm theo nhân khẩu học – demographic groups Phân khúc theo nhân khẩu học thiên về việc xác định ra nhóm dân cư hơn là phân khúc dân cư

 Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu – need groups

 Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi – behavior groups Nhóm này được xác định bởi hành vi thực tế, không chỉ là nhu cầu, và nhà phân tích có thể điều tra được những đặc tính chung của chúng

Phân khúc có 2 tiếp cận tùy thuộc vào khách hàng: phân khúc cho thị trường

tổ chức và phân khúc cho thị trường tiêu dùng Dưới đây là sơ đồ phân khúc cho thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber:

ình 1 2 Sơ đồ phân khúc thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber

Trong B2B Marketing, quá trình phân khúc thị trường có thể xem xét dựa trên lý thuyết của Fill & Mckee (2011)

Hai ông đã mô tả phân khúc thị trường như một phương pháp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng bằng cách chia thị trường khổng lồ thành các đơn vị nhỏ Có hai cách phân chia thị trường kinh doanh theo Fill & Mckee (2011):

Nhân khẩu học

Kinh tế xã hội học

Địa lý

Các biến phân khúc Giải thích

Đặc điểm thị trường Dựa trên quy mô kinh doanh và vị trí

Áp dụng trong Marketing giao dịch và khi mà các phương pháp phân tích chiếm

ưu thế Đặc tính người mua Dựa trên quá trình ra quyết định và các

biến liên quan Áp dụng cho các mối quan hệ hợp tác

Bảng 1.2 Phân khúc thị trường cho khách hàng doanh nghiệp

Việc phân chia theo đặc điểm thị trường tập trung vào các tổ chức mua hàng Các phương pháp phổ biến được sử dụng để nhóm các doanh nghiệp là quy mô, thị trường phục vụ, giá trị, vị trí, tỷ lệ sử dụng và tình huống mua (Fill & Mckee 2011, 126)

Việc phân chia theo đặc tính người mua tập trung vào hai khía cạnh: đơn vị

ra quyết định của các công ty mua và đặc điểm cá nhân của những người tham gia vào quá trình ra quyết định của đơn vị (Fill & Mckee 2011, 127)

b Xác định thị trường mục tiêu

David Jobber (2001) định nghĩa rằng "thị trường mục tiêu là một phân đoạn

đã chọn của thị trường mà một công ty quyết định phục vụ" Đây là một kỹ thuật thuận tiện để xác định các mục tiêu Marketing-Mix

Philip Kolter (2014) đã đưa ra năm tiêu chí áp dụng cho công tác đánh giá các phân khúc thị trường:

 Measureable- Đo lường được Các phân đoạn có thể được lượng hóa

 Substantial-Tầm quan trọng Các phân khúc có quy mô đủ lớn và có khả năng sinh lời

 Accessible-Có thể tiếp cận được Có thể tiếp cận khách hàng của phân khúc

 Differentiable-Có thể phân biệt được Các phân đoạn có khả năng phân biệt một cách rõ ràng theo các tiêu chí

 Actionable-Có thể thực hiện được Doanh nghiệp đủ khả năng để thu hút và phục vụ các phân đoạn

P Cheverton (2004) đã trình bày về ba loại chiến lược phân khúc:

 Marketing không phân biệt: Là hình thức Marketing đại chúng, cung cấp một sản phẩm với tiêu chuẩn Marketing-Mix như nhau cho tất cả các phân khúc Cách tiếp cận này là một lựa chọn tốt nhất nếu tất cả các phân đoạn đồng nhất với nhau và tất cả người tiêu dùng có cùng một nhu cầu, cùng quan niệm và thái độ đối với một sản phẩm Cách tiếp cận tiếp thị không phân biệt

có lợi thế về chi phí và được áp dụng khi nhu cầu chung của các nhóm tiềm năng vượt quá sự khác biệt lớn hơn sự mong muốn và sở thích nói chung

 Marketing phân biệt: Cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các khách hàng khác nhau với các chiến lược Marketing-mix khác nhau Chiến lược này tạo

ra các lợi ích từ các nhu cầu khác nhau Tuy nhiên, việc quản lý các sản phẩm khác nhau sẽ trở nên khó khăn hơn và chi phí sản xuất cũng tăng Trong trường hợp này, nhu cầu khách hàng cần phải có ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược của công ty (Crompton 1983, 24)

 Marketing tập trung: Công ty không phải lúc nào cũng có các nguồn lực để cung cấp dịch vụ cho từng phân đoạn với một chiến lược khác biệt Trong trường hợp đó, một chiến lược tập trung được sử dụng có nghĩa là tất cả những nỗ lực hướng tới một phân khúc cụ thể (Crompton 1983, 24) Thực hiện chuyên môn hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chuyên dụng cao cho khách hàng Hầu hết, các công ty nhỏ, những người thiếu nguồn tài chính, sử dụng cách tiếp cận này (Cheverton, 2004)

Ngoài ra, sau này, David Jobber (2001) bổ sung thêm phương pháp tiếp cận tùy chỉnh (micromarketing) cho những khách hàng có nhu cầu hay thay đổi, công ty thực hiện điều chỉnh việc chào hàng cho từng khách hàng cụ thể

c Định vị

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”(Al Ries và Jack Trout, 2000)

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng” (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006)

Định vị theo định nghĩa của David Jobber (2001) là "sự lựa chọn của thị trường mục tiêu và lợi thế khác biệt”

Tim Berry và Douglas Wilson (2000) giới thiệu sáu phương pháp tiếp cận để định vị sản phẩm:

1 Định vị theo thuộc tính

2 Định vị theo giá / chất lượng

3 Định vị đối với việc sử dụng hoặc ứng dụng

4 Định vị bởi người dùng sản phẩm

5 Định vị đối với một loại sản phẩm

6 Định vị đối với một đối thủ cạnh tranh

Subroto Sengupta (2005), cho rằng cần xem xét bốn thành phần quan trọng trong khái niệm định vị : Sản phẩm, Phân khúc khách hàng, người tiêu dùng ,đối thủ cạnh tranh (lập bản đồ nhận thức) và cuối cùng mang lại lợi ích cho thương hiệu

Tóm lại, định vị thị trường là tạo cho sản phẩm những giá trị khác biệt nhằm tạo dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.3 hái niệm marketing – mix

Các nghiên cứu đầu tiên về Marketing-mix được tiến hành bởi đại học Harvard vào năm 1929 (Jersey, 1991) Năm 1964, Mc Carty đã phát triển ý tưởng này và sửa đổi chúng thành các yếu tố 4P như ngày nay Trên cơ sở đó, người ta lại phát triển thêm các mô hình Marketing-mix bổ sung cho các ngành nghề riêng biệt (7P, 8P, 11P,…)

Theo Philip Kolter (2007) , Marketing-mix thể hiện một bộ công cụ dành cho

các nhà quản trị dùng để tác động lên hoạt động doanh thu Công thức truyền thống được gọi là 4P- sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng bá

Tóm lại, Marketing-mix là một công cụ của các chuyên gia Marketing, là việc kết hợp, sử dụng các yếu tố trong Marketing trong quá trình kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng

1.4 Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P)

E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại thuật ngữ Marketing-Mix này thành các thành tố 4P vào năm 1960, gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

a Product (Sản phẩm):

Thể hiện qua việc quyết định, thiết kế các thuộc tính của sản phẩm Sản phẩm có thể là sản phẩm vô hình hay hữu hình Các quyết định Marketing tiêu biểu như: Thiết kế, phân loại sản phẩm; bao bì, dịch vụ hậu mãi, trả hàng, quản lý sản phẩm qua vòng đời, xây dựng thương hiệu,…

Theodore Levitt đề xuất một mô hình ba lớp thông qua đó các tính năng và lợi ích của các sản phẩm ,được quyết định bởi tiềm năng sản phẩm:

 Nền tảng sản phẩm Nó bao gồm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp phải mất để sản xuất sản phẩm mang lại những lợi ích cốt lõi cho khách hàng

 Những lợi ích căn bản khách hàng mong đợi từ sản phẩm

 Thứ ba là sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng

b Price (Giá cả):

Thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp, gồm các yếu tố như thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm, thể hiện qua các chiến lược giá, giá chiết khấu, hoa hồng, định giá sản phẩm, điều kiện thanh toán, điều kiện trả chậm,…

c Place (Phân phối):

Thể hiện bằng việc phân bố, sắp xếp địa điểm sao cho khách hàng dễ tiếp cận nhất, kết hợp các địa điểm đó lại có thể tạo nên kênh phân phối Nó có thể có hoặc không có một hình thái vật lý nhất định (tức hệ thống các cửa hàng vật lý hoặc các

cửa hàng ảo trên hệ thống Internet) Nó bao gồm các quyết định về việc lựa chọn kênh phân phối, kho bãi, quyết định vị trí, các chiến lược phân phối,…

d Promotions (Quảng bá hay Chiêu thị):

Là tất cả những hoạt động giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và giúp cho việc bàn hàng trở nên thuận tiện, bao gồm các quyết định về: quảng cáo, catalogue, quan hệ công chúng, khuyến mãi hỗn hợp (cân bằng thích hợp quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp và xúc tiến bán hàng), hoạt động tài trợ, bán hàng ,…

1.5 oạt động Marketing

1.5.1 Sản phẩm

Do những tiến bộ trong khoa học và công nghệ và sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường, vòng đời của sản phẩm (PLC) đã trở nên ngắn hơn nhiều so với trước đây Doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nghiên cứu các sản phẩm mới, chọn sản phẩm phù hợp với công nghệ mới, đối phó với nhu cầu của khách hàng và mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới Người làm Marketing cần phải thông thạo các chiến lược về sản phẩm để đưa ra những quyết định chính xác Các chiến lược

về sản phẩm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể và chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010.)

 Chiến lược tập hợp sản phẩm:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm : Tăng thêm các dòng sản phẩm mới

- Kéo dài các dòng sản phẩm : Tăng sự đa dạng về số mặt hàng trong một dòng sản phẩm

- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm : Tăng biến thể cho mỗi sản phẩm: Kích cỡ, bao bì,…

- Tăng/ giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Tùy thuộc lĩnh vực kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp

 Chiến lược dòng sản phẩm

- Thiết kế các dòng sản phẩm : Thiết lập và củng cố các dòng sản phẩm về

số lượng mặt hàng cũng như chất lượng

- Phát triển dòng sản phẩm: Phát triển hàng hóa trong dòng sản phẩm: dãn rộng và bổ sung

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

- Đổi mới: Liên tục đổi mới sản phẩm trên thị trường hiện tại hay thị trường mới

- Bắt chước: Bắt chước sản phẩm các doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả

- Thích ứng: Đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạ giá thành và nâng cao chất lượng

- Tái định vị sản phẩm: Khai thác giá trị mới cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

 Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự , 2010) :

iai đoạn Giải thích Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

Mở đầu Sản phẩm

mới đưa ra thị trường

Hiệu chỉnh

kỹ thuật, tăng cường chất lượng

Định giá cao

Giới hạn Bán hàng

cá nhân, catalogue Tăng

trường

Sản lượng bán tăng cao

Sản xuất hàng loạt,

đa dạng hóa sản phẩm

Giảm giá Mở rộng Phương tiện

thông tin đại chúng: Tivi, Internet Bão hòa Đạt tới bão

hòa, sản lượng tăng chậm lại

Phân biệt hóa sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu, kích cỡ,…

Cạnh tranh mạnh về giá, co giãn chéo cao

Giữ nguyên Tăng cường

khuyến mại, quảng cáo

Suy thoái Hàng hóa

lạc hậu, khó bán

Giảm bớt mặt hàng

Giảm Chọn lọc và

chuyên môn hóa

Giảm

Bảng 1.3 Chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống

1.5.2 Giá

Có 3 nhóm chính sách giá cả phổ biến:

 Chính sách giá quản trị: Bỏ qua yếu tố thị trường, chủ yếu nhắm vào việc thực hiện mục tiêu của công ty

 Chính sách giá cố định: Một mức giá chung cho mọi khách hàng

 Chính sách giá linh hoạt: Giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau trong các điều kiện khác nhau

Việc xác định giá riêng lẻ thường dựa trên:

 Giá xâm nhập: Bán giá thấp cho toàn thị trường (Khách hàng nhạy bén về giá thấp, thu nhập trung bình thấp, chi phí biến đổi thấp, đối thủ cạnh tranh nhiều)

 Giá cạnh tranh: Linh hoạt về mức giá, tùy điều kiện về nhu cầu và đối thủ cạnh tranh

Khi sản phẩm bán cho các thành viên của kênh phân phối thay vì khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty phải xác định các chính sách mức giá khác nhau cho những cấp độ khác nhau trong kênh phân phối

Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nhà quản trị Marketing không chỉ phụ trách một sản phẩm mà là một dãy sản phẩm đẩy đủ, thể hiện qua các chiến lược định giá (Hồ Đức Hùng,2010)

 Hướng vào thị trường: Nhắm vào một thị trường mục tiêu chung

 Hướng vào công ty: Nhắm đến các thị trường mục tiêu khác nhau, không có liên hệ về giá

 Tính toán chi phí cho dãy sản phẩm: Bù đắp toàn bộ chi phí cho dãy sản phẩm

 Định giá sản phẩm thay thế và bổ sung: Ấn định giá cho nhiều sản phẩm trong nhóm dựa trên tính toán độ nhạy trong giá cả từng loại sản phẩm, kể cả

độ nhạy tương quan giữa các sản phẩm

 Định giá cho bó sản phẩm: Ấn định giá thấp cho bó sản phẩm so với từng sản phẩm riêng biệt

Quy trình định giá có thể chia làm 6 bước căn bản:

 Xác định mục tiêu định giá

 Nhận dạng và phân tích lượng cầu – Khách hàng

 Phân tích chi phí

 Nhận dạng và phân tích đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn chính sách giá và phương pháp định giá

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thường bao gồm:

 Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Các thành viên trong kênh phân phối kết hợp với nhau rất ít

 Hệ thống Marketing dọc hoặc hệ thống kênh phân phối dọc: Toàn bộ kênh đều tập trung vào cùng một thị trường mục tiêu, gồm 3 hệ thống Marketing dọc:

 Hệ thống kênh phân phối công ty: Công ty là chủ sở hữu toàn

bộ hệ thống kênh

 Hệ thống kênh phân phối quản trị: Các thành viên trong kênh

có sự hợp tác với nhau không chính thức

 Hệ thống kênh phân phối hợp đồng: Các thành viên hợp tác với nhau thông qua hợp đồng ký kết

Cò 3 hình thức để lựa chọn bao phủ thị trường:

 Phân phối rộng rãi: Qua nhiều trung gian

 Phân phối có chọn lọc: Qua một số trung gian thỏa mãn điều kiện

 Phân phối độc quyền: Qua một trung gian duy nhất ở một khu vực địa

lý cụ thể

1.5.4 Chiêu thị

Thực hiện thông qua các công cụ truyền thông:

 Quảng cáo: Nhằm thúc đẩy bán hàng một sản phẩm cụ thể, gồm 3 loại:

 Quảng cáo khai phá: Phát triển lượng cầu sơ cấp

 Quảng cáo cạnh tranh: Phát triển lượng cầu lựa chọn

 Quảng cáo nhắc nhở: Lưu giữ sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Xúc tiến bán hàng: Kích thích nhu cầu người tiêu dùng qua các biện pháp khuyến mãi, quảng cáo,…

 Bán hàng trực tiếp: Truyền thông hai chiều giữa người bán và người mua

 Quan hệ công chúng: Hoạt động chiêu thị tập trung vào mối quan hệ với

công chúng nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhu cầu, nguyện vọng của các bên liên quan Một số công cụ PR: Xuất bản phẩm, sự

kiện, tin tức, hoạt động cộng đồng, vận động hậu trường, trách nhiệm xã hội Hiện nay, hoạt động công chúng thường tập trung vào:

 Marketing trực tiếp: Kết hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mãi và bán

hàng cá nhân nhằm tạo ra phản ứng đáp lại từ khách hàng Gồm một số công

cụ như: Catalogue, thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, tivi, Internet, bán

hàng trực tiếp, qua Kios,…

1.6 Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix

Từ mô hình Marketing-Mix 4P ban đầu, các nhà nghiên cứu đã mở rộng và phát triển thêm các yếu tố P mới cho các mô hình Marketing-Mix để mở rộng và ứng dụng trong nhiều loại hình hoạt động kinh doanh khác nhau, để thích ứng với thị trường đang thay đổi nhanh chóng Các mô hình 5P, 7P, 9P,12P,…

Ví dụ như Booms and Bitner (1981) đã mô tả rằng quản lý tiếp thị như một khái niệm về Marketing-Mix , họ cho rằng nó sẽ giúp các giám đốc tiếp thị đưa ra quyết định giúp việc phát triển các dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng Các công cụ có thể được sử dụng để phát triển cả chiến lược dài hạn cùng với các chương trình chiến thuật ngắn hạn (Palmer, 2004) Đòn bẩy và Bitner (1981) đã xác định 7P của hỗn hợp tiếp thị như sau: 4P truyền thống ( Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và 3 yếu tố mới: (Mô hình 1)

 Con người -Khách hàng, nhân viên, quản lý và tất cả mọi người khác tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ Có thể thể hiện qua đào tạo, đánh giá nhân viên, khuyến khích nhân viên, xây dựng mối quan hệ giữa các cá nhân, tỷ lệ bỏ việc, quá trình tuyển dụng,…

 Quy trình - Đề cập đến các phương pháp và quy trình cung cấp một dịch vụ thể hiện tính hệ thống hóa và tính tuân thủ, chất lượng của doanh nghiệp ,…, (thiết kế quy trình, xây dựng các quá trình dịch vụ, giám sát và theo dõi hiệu suất dịch vụ; phân tích các yêu cầu và phân bổ nguồn lực; xây dựng và đo lường các chỉ số hoạt động chính (KPIs))

 Bằng chứng vật lý – Các trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện qua vật chất, không gian và những yếu tố hữu hình của doanh nghiệp, giúp phân biệt với các doanh nghiệp khác (Kiến trúc, không gian, thiết kế nội thất, đồng phục nhân viên, …)

Và cũng vào những năm 80, với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong thị trường, nhiều công ty gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập vào các thị trường mới

Chính phủ, công đoàn và các tổ chức xã hội khác đóng vai trò như người canh gác thị trường Kotler (1984; 1986), đã công nhận chính trị là bản chất của môi trường tiếp thị mới này, đã đưa thêm hai P vào 4P cơ bản : Political power (quyền lực chính trị ) và Public relations (Quan hệ công chúng) như một phần của các công cụ tiếp thị Điều này có nghĩa là một số yếu tố trong môi trường bên ngoài mà trước đây được phân loại theo " Các môi trường không kiểm soát được ", đặc biệt là môi trường chính trị, phải được quản lý như một yếu tố trong Marketing-Mix Điều này cũng rất cần thiết cho những doanh nghiệp kinh doanh trong các ngành nghề còn chịu nhiều ảnh hưởng của Nhà nước

Và Brian Trace (2004) đã tiếp cận các mô hình Marketing-Mix theo một góc

độ khác Bên cạnh các yếu tố 4P cơ bản, B Trace đã đề xuất 3 yếu tố Mix mới, trong đó có một yếu tố trùng lắp với mô hình của Booms and Bitner (1981) là yếu tố People (con người) Hai yếu tố khác là Packaging và Positioning (Định vị) (Mô hình 2):

Marketing- Packaging (Đóng gói): Các quyết định Marketing liên quan đến việc quyết định hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ Nó có thể liên quan đến việc đóng gói một sản phẩm, cũng có thể đề cập đến các phạm trù khác như đồng phục, văn phòng, phòng chờ, tài liệu, thư từ, của công ty

 Positioning (Định vị): Là việc xây dựng vị thế, hình ảnh riêng của doanh

nghiệp trong tâm trí khách hàng

Năm 2006, Weinreich, N K đã đưa ra mô hình 8P áp dụng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xã hội: 4P cơ bản và 4P mở rộng:

 Publics (Công chúng) - Các nhà Marketing Social thường có nhiều khán giả khác nhau mà chương trình của họ phải truyền tải đến "Công chúng" đề cập đến cả các nhóm bên ngoài và bên trong tham gia vào chương trình Công chúng bên ngoài bao gồm đối tượng mục tiêu, đối tượng thứ cấp, các nhà hoạch định chính sách và người giữ cửa, trong khi công chúng nội bộ là những người có liên quanđến việc thực hiện chương trình

 Partnership (Quan hệ đối tác) - Các vấn đề xã hội thường rất phức tạp mà một cơ quan không thể thực hiện được hay dễ làm hỏng Khi đó, ta cần phải hợp tác với các tổ chức khác trong cộng đồng để công việc thực sự hiệu quả Bạn cần phải biết được tổ chức nào có các mục tiêu tương tự với bạn chứ không phải nhất thiết phải cùng một mục tiêu và xác định cách bạn có thể làm việc cùng nhau

 Policy (Chính sách) - Các chương trình tiếp thị chính sách-xã hội có thể làm tốt việc thúc đẩy thay đổi hành vi cá nhân, nhưng điều đó rất khó để duy trì trừ khi môi trường hỗ trợ họ thay đổi một cách bền vững Thông thường, thay đổi chính sách là cần thiết, và các chương trình vận động chính sách có thể là một bổ sung hiệu quả cho một chương trình Social Marketing

 Purse Strings (Gây quỹ) - Hầu hết các tổ chức phát triển các chương trình Social Marketing hoạt động thông qua các quỹ, các khoản tài trợ của chính phủ hoặc các khoản đóng góp

Đến năm 2011, chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang đưa ra một lý thuyết

về Marketing mới, trên nền tảng các kinh nghiệm và kiến thức ông đã học tập, gồm

3 cấp độ:

 Cấp độ 1, mô hình quan tâm đến các giải pháp về thị trường, giúp doanh

nghiệp bán sản phẩm, gồm các yếu tố 4P truyền thống

 Cấp độ 2, thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị, giúp doanh nghiệp xây dựng các giải pháp quản trị Gồm 2 nhân tố: People và Process

 Cấp độ 3, lấy tư tưởng, triết lý, văn hóa làm trọng tâm, thực hiện các giải

pháp lãnh đạo cho doanh nghiệp

1.7 Tổng quan thị trường sách tham khảo

Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản Giáo dục có đặc điểm

là hàng hóa sản phẩm mang tính thời vụ cao, ngoài các bộ sách tham khảo, học thuật, thì đa phần sản phẩm (sách giáo khoa, thiết bị giáo dục) được tiêu thụ mạnh vào thời điểm trước năm học Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), quy trình sản xuất xuất bản phẩm gồm 7 khâu chính:

1 Khâu đề tài: Tứ khi bắt đầu lên kế hoạch đến khi thống nhất duyệt đề cương bản thảo

2 Khâu cộng tác viên: Tìm tác giả, ký hợp đồng, giúp tác giả hoàn thiện bản thảo

3 Khâu biên tập: Tiếp nhận bản thảo, đọc, sửa chữa và hoàn thiện

4 Chuẩn bị bản thảo đưa in: Đọc, duyệt, đánh máy, làm Ma-két,…

Các NXB cạnh tranh với nhau trong lĩnh vực STK chủ yếu bằng cách đẩy giá cao, đồng thời thực hiện đồng bộ cải thiện chất lượng giấy, bao bìa, tên sách và phát triển chủ đề cho các cuốn sách để đa dạng hóa tính chất sản phẩm và thu hút người mua Tuy nhiên, do hướng đến việc xuất bản đa dạng và cạnh tranh, họ đã phát triển các chuyên đề riêng cho từng tên sách nhưng thực chất rất nhiều nội dung được lặp lại, số lượng tên sách quá nhiều gây bối rối cho người tiêu dùng và định giá cũng tương đối cao Trong số đó, một số NXB đã thực hiện kém trong khâu kiểm duyệt tác phẩm, dẫn đến một số sản phẩm kém chất lượng tràn ra thị trường

Các tác giả viết sách đạt chất lượng tương đối ít và thường hay viết theo ý kiến riêng của cá nhân mà ít chú ý đến những điều kiện của thị trường, nhu cầu của người đọc Nói chính xác, họ vẫn là những nhà giáo, nhà học thuật chứ không phải các nhà kinh doanh Bên cạnh đó, một số NXB vì đạt các mục tiêu kinh doanh nên

đã coi nhẹ khâu kiểm duyệt Có những sản phẩm chắp nối từ nhiều nguồn khác nhau, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí có nhiều lỗi cơ bản như sai chữ, sai câu

từ,… (Ví dụ, sách “Từ điển Nhật Việt “của NXB Thời đại đã sai một số lỗi và phiên

âm Romaji của một số từ) Hay cách viết khó hiểu, dùng các từ khó, mang tính học thuật, không phù hợp với lứa tuổi, thị trường mục tiêu Các NXB, công ty cần không chỉ là quản trị các hoạt động kinh doanh mà còn cần những kỹ năng cần thiết

về quản trị con người, hỗ trợ các tác giả viết sách phù hợp với nhu cầu của người đọc

Trước các tình hình như vậy, nhằm tạo thuận tiện cho học sinh, giáo viên, phụ huynh tiếp cận dễ dàng, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Thông tư 21/2014/TT- BGD&ĐT, quy định các cơ sở giáo dục có trách nhiệm xây dựng các quy trình chi tiết về lựa chọn, mua sắm, quản lý, sử dụng xuất bản ấn phẩm tham khảo lưu hành trong cơ sở giáo dục, thông báo cho cán bộ, giáo viên, học viên về danh mục, xuất bản ấn phẩm tham khảo đã được chọn lựa, sử dụng hàng năm

Theo những đặc thù của ngành giáo dục Việt Nam, thì hai đối tượng tạo ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sách tham khảo của học sinh phổ thông là nhà trường và giáo viên Do vậy, hàng năm các Sở và Phòng giáo dục đều thực hiện tập huấn giáo viên, hỗ trợ cho việc phát hành những xuất bản phẩm được thuận lợi Và một trong những doanh nghiệp được tiếp xúc, hỗ trợ trực tiếp nhất từ các hoạt động này là NXBGDVN

Một xu hướng khác của kinh doanh bây giờ là mở rộng các kênh phân phối trực tuyến Theo như kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phượng (2014), thì năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách ở thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự từ cao đến thấp là: Tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng

xã hội và sự tiện lợi Dĩ nhiên, mô hình này không thể áp dụng cho thị trường sách tham khảo nói chung trên thị trường cả nước Nhưng nó có thể tạo cho ta một cách suy nghĩ mới về việc phát hành sách tham khảo thông qua các kênh trực tuyến một cách hiệu quả

Ngoài những vấn đề mang tính kinh tế kể trên, lĩnh vực xuất bản phẩm còn chịu nhiều ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, thể hiện qua

sự quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực Xuất bản phẩm Bởi vì đây là một lĩnh vực

kinh tế tương đối đặc thù, nên các hoạt động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm gắn mạnh với các cơ chế qủan lý Nhà nước, từ trung ương đến địa phương Một điển hình là NXBGDVN, hoạt động của NXBGDVN hiện tại còn phụ thuộc nhiều vào

sự hỗ trợ từ Bộ Giáo dục và các Sở - Phòng Giáo Dục trong việc thực hiện các kênh phân phối, hỗ trợ tập huấn giáo viên,…

Theo Nguyễn Anh Tú (2016), toàn bộ tác động quản lý trong hoạt động của các NXB được mô hình hóa theo nghĩa hẹp của quản lý Nhà nước, chịu ảnh hưởng của các ngành, các tổ chức liên quan như: Cơ quan tài chính, ngân hàng, vật giá, cơ quan bảo vệ văn hóa của Bộ Nội Vụ, các cơ quan quản lý Nhà nước (Bộ TTTT, cục xuất bản, Ủy ban nhân dân tỉnh,…), các cơ quan chủ quản ( Cơ quan Đảng ở Trung ương, Cơ quan Nhà nước ở Trung ương, Tổ chức chính trị Xã hội ở Việt Nam, Tỉnh Ủy,…)

Vậy vấn đề được đặt ra ở đây là, hoạt động kinh doanh Xuất bản phẩm không chỉ là một hoạt động kinh doanh sách báo đơn thuần mà đồng thời còn là một hoạt động văn hóa tư tưởng Trong môi trường chính trị - xã hội Việt Nam, các NXB muốn phát triển vững mạnh thì không chỉ cần xem xét việc kinh doanh xuất bản phẩm trên phương diện kinh tế mà còn trên phương diện văn hóa – xã hội

1.8 Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất

Theo nghiên cứu của Nguyễn Anh Tú (2016), ngành kinh doanh xuất bản phẩm đang chịu sự quản lý của Nhà nước rất gắt gao, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục Các xuất bản phẩm bao gồm cả giá trị nội dung sản phẩm và cả giá trị về văn hóa – chính trị, các NXB chịu sự khống chế và quản lý của Nhà nước một cách chặt chẽ Do đó, tác giả đề xuất đưa vào yếu tố Political power (quyền lực chính trị) của P Kotler (1984; 1986) nhằm nổi bật khả năng tác động của doanh nghiệp vào môi trường chính trị nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp

Một yếu tố khác tác giả muốn đưa vào là yếu tố Persuasion (sự thuyết phục) Trong nghiên cứu của Semenova đã nhắc đến mô hình 5P gồm: Positioning, Packaging, Promotion, Persuasion, Performance do Fraser Hay đưa ra Trong đó yếu tố Persuasion cũng được đưa ra trong các nghiên cứu của Jarvinen (2012) và

các cộng sự nhằm cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số Các thông tin tương tác với khách hàng cần tạo ra lộ trình cho người sử dụng, giúp họ chủ động trong quá trình điều khiển truy cập và quá trình ra quyết định Xét trên điều kiện công ty là tổng đại lý phát hành sách, các hoạt động kinh doanh chủ yếu liên quan đến mua bán sách cho các tổ chức, yếu tố “Thuyết phục” còn đề cập đến khả năng thuyết phục các đối tác của công ty thông qua các hoạt động đàm phán thương lượng Nó thể hiện qua tính chặt chẽ trong quy trình hoạt động đàm phán của công ty cũng như kỹ năng, năng lực đàm phán của nhân viên trong công ty

Yếu tố cuối cùng tác giả muốn đưa vào là yếu tố “Partnership” (Quan hệ

đối tác) Lĩnh vực kinh doanh của công ty là lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm

Đặc thù của ngành nghề này liên quan đến công tác văn hóa, tư tưởng, chính trị, chứa nhiều yếu tố đặc thù, được quản lý bởi các cơ quan Nhà nước, là ngành kinh doanh hướng về xã hội Hơn nữa, xuất bản phẩm của công ty là Sách giáo dục, phục

vụ cho học sinh phổ thông, có tính xã hội và tính cộng đồng cao Như ta đã biết, hiện nay Nhà nước vẫn đang khống chế giá của các mặt hàng Sách giáo khoa, nhằm tạo điều kiện cho các học sinh nghèo có thể mua sắm dễ dàng Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực xã hội đặc thù (“Giáo dục”), tác giả đề xuất nên thêm vào các yếu tố mở rộng từ Marketing xã hội của Weinreich, N K là “Chính sách” và “Quan

hệ đối tác” (bỏ 2 yếu tố: “Công chúng” và “Gây quỹ” Công ty không phải là một doanh nghiệp xã hội đúng nghĩa, cần viện trợ và gây quỹ, Công ty cũng thực hiện

hoạt động kinh doanh) Tuy nhiên, yếu tố “ Chính sách” có phần trùng hợp với yếu

tố “Quyền lực chính trị” ở trên Ta có thể hợp lại và sửa chữa thành yếu tố “Vị thế chính trị”

Vậy mô hình Marketing-Mix tác giả đề xuất gồm 7 yếu tố: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Quan hệ đối tác; Vị thế chính trị; Thuyết phục

1 9 Lựa chọn mô hình Marketing-Mix

Thông qua phỏng vấn chuyên gia, gồm 5 nhân viên của phòng Thị trường, với 5 mô hình được đưa ra (Phụ lục 6):

Mô hình 0: 4P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị)

Mô hình 1: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con người)

Mô hình 2: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Bao bì; Định vị; Con người)

Mô hình 3: 7P (Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị; Vị thế chính trị; Quan

hệ Tác giả cho rằng đây là cơ sở cần thiết để áp dụng phân tích tình hình thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty cho dòng sản phẩm STK để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn trong giai đoạn 2018-2020