Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp để phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm chi tiết nội dung của luận văn.

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của

Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

Ngành: Kinh doanhChuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Hà

-Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giànhnhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức củamình để tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoạithương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinhdoanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua Toàn bộ quá trình làm đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược vàThiết bị y tế An Phát Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bảo, tạo mọi điều kiện củacác vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu và những đóng góp quýbáu của các cán bộ, công nhân viên để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoànthành luận văn này nên tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tập thể ban lãnhđạo, cán bộ công nhân viên của Công ty

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, nhữngngười đã luôn quan tâm, động viên khích lệ để tôi có thể hoàn thành luận văn

Xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu đượcnêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưatừng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Vũ Quỳnh Chi

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối 6

1.1.1 Khái niệm thị trường 6

1.1.2 Phát triển thị trường 6

1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.2 Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của dịch vụ phân phối 8

1.2.1 Các hướng phát triển thị trường 8

1.2.2 Tổ chức triển khai phát triển thị trường 11

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp 16

1.3.1 Các nhân tố khách quan 16

1.3.2 Các nhân tố chủ quan 19

CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT 26

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của Công ty An Phát 27

2.1.3 Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 31

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 37

2.2.1 Các nhân tố khách quan 37

2.2.2 Các nhân tố chủ quan 44

2.3 Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 51

2.3.1 Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty 51

2.3.2 Các phương thức tổ chức triển khai phát triển thị trường kinh doanh của Công ty 57

2.4 Thành công, tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty An Phát 65

2.4.1 Thành công 65

2.4.2 Tồn tại 67

2.4.3 Nguyên nhân 69

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT 70

3.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường trong thời gian tới 70

3.1.1 Định hướng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đến năm 2025 70

3.1.2 Triển vọng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 71

3.1.3 Mục tiêu phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát giai đoạn 2017-2025 72

3.2 Giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 73

3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị trường hiện tại 73

3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị trường mới 74

3.2.3 Nhóm giải pháp khác về phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa .76

3.3 Một số đề xuất kiến nghị 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩm của Công ty phân phối trên thị trường 30

Bảng 2.2 Sản lượng hàng nhập kho giai đoạn 2014-2016 33

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 34

Bảng 2.4 Tỷ suất sinh lợi giai đoạn 2014-2016 36

Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ thuốc cho máy CT Scanner của các hãng tại thị trường kinh doanh ở Hà Nội 43

Bảng 2.6 Ý kiến khách hàng về Chất lượng sản phẩm 45

Bảng 2.7 Ý kiến khách hàng về Mẫu mã sản phẩm 47

Bảng 2.8 Thị trường khu vực miền bắc của Công ty 54

Bảng 2.9 Thị trường khu vực miền nam của Công ty 54

Bảng 2.10 Thị trường của các Công ty trung gian 55

Bảng 2.11 Sản lượng tiêu dùng sản phẩm Iopamiro của hai khách hàng trọng điểm 56

Bảng 2.12 Phân đoạn thị trường Hà Nội 57

Bảng 2.13 Ý kiến khách hàng về giá sản phẩm 59

Bảng 2.14 Chi phí quảng cáo, hội thảo, hội nghị, quà tặng khách hàng 62

Bảng 3.1 Sản lượng sử dụng thuốc Iopamiro 400mg và Prohance tại các thị trường khu vực Hà Nội 72

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty 27

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu phân chia quản lý thị trường theo khu vực 53

Sơ đồ 2.3 Hệ thống các lực lượng phân phối của Công ty 63

Hình 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2014-2016 36

Hình 2.2 Doanh thu bán hàng qua các kênh tiêu thụ giai đoạn 2014-2016 64

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Công tác phát triển thị trường kinh doanh đang là một vấn đề mà các doanhnghiệp đều thực sự quan tâm Tuy nhiên, công tác phát triển thị trường kinh doanhcó đạt được hiệu quả và thành công hay không điều đó phụ thuộc rất nhiều vào cácyếu tố về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp.Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp có uy tín

và vị thế về lĩnh vực thuốc cản quang trong thị trường Chẩn đoán hình ảnh ở ViệtNam Hiện nay tại Công ty, việc đánh giá kết quả về công tác phát triển thị trườngkinh doanh chưa thực sự được quan tâm đúng mức Việc đánh giá vẫn còn mangtính chủ quan khiến cho công tác phát triển thị trường chưa được nhìn nhận đúngvấn đề và chưa thu được hiệu quả cao Vì vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài

“Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát” nhằm phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trường và tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp; xác định những mặt hợp lý, những bất cập còn tồn tại để từđó đề xuất các giải pháp hoàn thiện tại Công ty

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổnghợp và phân tích thống kêvới các đối tượng liên quan Dữ liệu thứ cấpđược tác giảthu thập được từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Công ty và các sách báo có liênquan Bài luận văn bao gồm 85 trang, Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục cácbảng biểu, sơ đồ, tài liệu tham khảo; nội dung chính của luận văn được chia thành

Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát

Trong chương này tác giả giới thiệu khái quát về đặc điểm Công ty Cổ phầndược và thiết bị y tế An Phát Tiếp theo đó tác giả phân tích thực trạng phát triển thịtrường kinh doanh của Công ty An Phát thông qua 2 yếu tố về giới thiệu sản phẩmhiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại Từđó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng phát triển thị trường kinhdoanh của Công ty

Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả chỉ ra được những mặt thành công,hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phát triển thị trường kinh doanhcủa Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát

Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty

Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.

Trong chương này tác giả đưa ra định hướng để phát triển thị trường kinhdoanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đồng thời đưa ra các giảipháp hoàn thiện

Kết luận, phát triển thị trường kinh doanh là một hoạt động quan trọng trongquá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Việc đánh giá này giúp khẳng địnhnăng lực và là cơ sở giúp doanh nghiệp phát triển một cách hiệu quả

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang trở thành một xu thếmạnh mẽ Xu thế này đã cuốn hút tất cả các nước từ kém phát triển đến các nướcđang phát triển, từ các nước bé đến lớn hội nhập vào nền kinh tế thế giới Chính quátrình hội nhập này đã mở ra một cơ hội phát triển cho tất cả các nước trên thế giớinói chung và Việt Nam nói riêng

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bướcchuyển mình đáng kể và từng bước trên đà phát triển Nhu cầu của mỗi con ngườităng cao và đa dạng hơn, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp hoạt động trênthị trường cũng tăng thêm khá nhiều Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì cần phải có chính sáchnghiên cứu nhu cầu thị trường một cách đúng đắn

Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức tạp, thường xuyên biếnđộng, để thích ứng và kinh doanh có hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có tầmnhìn, hướng đi thích hợp; biết đón trước những cơ hội để phát huy thế mạnh củamình Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát cũng không nằm ngoài mụctiêu này

Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyênnhập khẩu, phân phối thuốc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh; đó là các loạithuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩnđoán bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.Chính vì vậy loại hình kinh doanh của Công ty là phát triển thị trường dịch vụ phânphối sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ

Hiện nay các thiết bị máy móc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh ngàycàng phát triển hiện đại hơn nên chính vì vậy mặt hàng thuốc sử dụng trong lĩnh vựcnày cũng phải phát triển đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh của bệnhnhân Trong những năm qua, để tồn tại và phát triển, công ty không ngừng đầu tưcho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể Tuy nhiên, hoạt

động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chếtrong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty Công

ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố và phát triển thị trường

Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trường và tình hình phát triển thịtrường của công ty, qua quá trình làm việc tại Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y

tế An Phát, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát”

Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đề về thâm nhập thịtrường như thế nào, hay phát triển thị trường hóa ra sao; đồng thời tác giả làm rõ nhữngvấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằmphát triển thị trường kinh doanh thuốc của Công ty hiện nay

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Phát triển thị trường kinh doanh không phải là mới, nó đã được nhiều cá nhân,nhiều tổ chức nghiên cứu về những vấn đề chung, vấn đề bao quát đến một lĩnh vựchay một ngành, một doanh nghiệp cụ thể Tuy nhiên việc nghiên cứu này ở mỗi thờikỳ khác nhau, có các ý nghĩa thực tiễn khác nhau

Các nghiên cứu về phát triển thị trường của Việt Nam rải rác trong những nămqua có thể kể đến như báo cáo về phát triển thị trường chứng khoán, phát triển thịtrường vốn tại Việt Nam theo thời báo tài chính công bố hàng tháng, báo cáothường niên doanh nghiệp Việt Nam về phát triển triển thị trường kinh doanh doPhòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện hàng năm; cũngnhư một số nghiên cứu khác của các liên hiệp như Hiệp hội khoa học kỹ thuật Husta

về phát triển thị trường công nghệ tại Việt Nam công bố năm 2016, Hiệp hội bất độngsản Việt Nam VNREA về phát triển thị trường bất động sản công bố vào hàng năm

Cũng có những ấn phẩm, những cuốn “Chiến lược sách lược kinh doanh” của

Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003;

“Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thành Độ

và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản Lao động, 2002… Những ấn phẩm này đãtrình bầy lý luận về chiến lược trong phát triển thị trường kinh doanh của doanhnghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh

nghiệm trong nước và quốc tế về phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thờigian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường kinh doanh cho cácdoanh nghiệp Việt Nam.

Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàngđầu thì cũng có không ít các học giả thể hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đềnày như một số những đề tài “Phát triển kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịchBắc bộ của Việt Nam” của TS Hoàng Thị Lan Hương năm 2011 “Hoàn thiện triểnkhai chiến lược phát triển thị trường khách Inbound tại Công ty TNHH đầu tư và dulịch 365” của TS Trần Anh Tuấn năm 2014 “Xây dựng chiến lược phát triển kinhdoanh của Công ty giầy Việt Pháp” của TS Lê Văn Hùng năm 2015 Kết quảnghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đềxuất các giải pháp phát triển kinh doanh của một ngành, một lĩnh vực hoặc một sốdịch vụ cơ bản như du lịch…

Hiện nay tại thị trường trong nước, ngành dược phẩm nói chung cũng đã có rấtnhiều những học giả viết về đề tài này nhưng mặt hàng thuốc cản quang nói riêng-các doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩm thuốc cản quang như Công ty Cổphần dược và thiết bị y tế An Phát cũng vậy, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyênsâu và toàn diện về phát triển thị trường kinh doanh Với niềm đam mê cá nhâncũng như sự thiết thực của vấn đề phát triển thị trường trong hội nhập quốc tế, vì thếtác giả đã chọn vấn đề này để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình Tuy nhiên giớihạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trìnhmarketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing lýthuyết” của tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung lýthuyết ở góc độ bao quát để làm nền tảng lý thuyết cho đề tài của mình

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp để phát triển thị trườngdịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế

An Phát

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu luận văn cần phải tiến hành những nhiệm vụnghiên cứu như sau:

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phát triển thị trường kinh doanh dịch

vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường kinh doanh của Công tyCổ phần dược và thiết bị y tế An Phát Xác định những kết quả tích cực, những bấthợp lý tồn tại và nguyên nhân

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thị trường kinh doanhtại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ

phân phối hàng hóa của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát

Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát kinh

doanh sản phẩm đó là thuốc cản quang, thuốc đối quang từ Sản phẩm thuốc cảnquang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, còn sản phẩm thuốc đối quang từ sửdụng trong chụp cộng hưởng từ MRI Các sản phẩm này sử dụng chuyên biệt chokhoa Chẩn đoán hình ảnh, khoa Can thiệp tim mạch và cũng được chỉ định chuyêncung cấp cho khoa dược các bệnh viện trong cả nước thông qua hình thức đấu thầutrực tiếp và hiện hai sản phẩm này đang là thế mạnh và là sản phẩm kinh doanh chủchốt của Công ty Chính vì vậy Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đặt ramục tiêu rất lớn để phát triển mảng kinh doanh hai dòng thuốc này nên luận văn sẽtập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụphân phối danh mục sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.Những số liệu được sử dụng trong đề tài sẽ được trích dẫn từ số liệu năm 2014 đếnnăm 2016 và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thuthập được từ các nguồn sau

- Thông tin về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược vàthiết bị y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh; thông tin về quá trìnhhoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giácủa khách hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm

- Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về ý kiến khách hàng xoay quanh cácnội dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tạimáy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốcdùng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánhgiá về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nộidung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân

phối của doanh nghiệp

Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty

Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát

Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần

1.1.1 Khái niệm thị trường

Khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng Thuật ngữ “thị trường” đượcrất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một kháiniệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn Vì trong mỗi thời kỳ pháttriển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khácnhau Theo tài liệu “giáo trình marketing lý thuyết” (Tập thể tác giả trường Đại họcNgoại thương, 2000, trang 39) thì có thể tập hợp được ba định nghĩa:

Theo kinh tế chính trị học thì thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thônghàng hóa Giá trị của hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi, hoạtđộng trao đổi ấy diễn ra trong quá trình lưu thông Theo khái niệm marketing thì thịtrường cũng dựa trên nền tảng của sự trao đổi

Theo Philip Kotler thì thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sựhay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm

Còn đối với một doanh nghiệp thị trường lại được hiểu là nơi có nhu cầu traođổi cần được đáp ứng

Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểm của tác giả về thị trường đó lànơi diễn ra sự trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung ứng đưa ra những sảnphẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

1.1.2 Phát triển thị trường

Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định Không phảidoanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu tiêu dùng mà chỉ có thể chiếmđược một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thịphần này luôn thay đổi liên tục không cố định Doanh nghiệp muốn kinh doanh cólợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm được nhiều thị phần trên thị trường, tăng khảnăng tiêu thụ sản phẩm Cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là phát triển thịtrường kinh doanh Vậy theo tác giả phát triển thị trường được hiểu là:

Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.

Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng

và doanh nghiệp

Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệpkhi kinh doanh trên thị trường Nhưng mục tiêu của phát triển thị trường là bánđược nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp

đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác pháttriển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển Phát triển thị trường

là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự pháttriển của doanh nghiệp

Nội dung chủ yếu trong phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phânphối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là pháttriển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sảnphẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xácđịnh được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất

1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp

Như chúng ta đã biết việc phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng, nóảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt trongnền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanhnghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra được những chiến lược làm giatăng lượng khách hàng của doanh nghiệp đồng thời tăng được khối lượng sản phẩmtiêu thụ trên thị trường Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động pháttriển thị trường

Vậy ta có thể thấy phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm

ba vai trò sau:

Phát triển thị trường kinh doanh là giúp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng

sản phẩm sản xuất ra như thế nào? Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường

ra sao?… Do đó phát triển thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng

và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp

Phát triển thị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp Việc thu

thập thông tin từ khách hàng giúp ích cho doanh nghiệp biết được thị phần củamình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hànghoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào Cần thiết cho việc tìm kiếmnhững cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúngxuất hiện

Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro

do sự biến động của thị trường như việc thay đổi về nhu cầu sử dụng sản phẩm của

khách hàng hay nắm bắt được những hoạt động tiếp theo của các đối thủ cạnhtranh…Thông qua việc phát triển thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thôngtin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, vềkhách hàng Tóm lại nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đốiphó với những biến động đó

1.2 Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của dịch vụ phân phối

1.2.1 Các hướng phát triển thị trường

1.2.1.1 Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại

Hoạt động này mục đích giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu,tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn

Hoạt động này nhằm mục đích tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ tạithị trường hiện hữu nhằm giành lấy thị phần từ thị phần của đối thủ cạnh tranh Bên

cạnh đó còn nhằm mục đích khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền củadoanh nghiệp hay mở rộng thị phần của mình từ nhóm khách hàng hỗn hợp.

Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo

chiều sâu

Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Phát triển thị trườngtheo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại cónhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnhtranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoặc khi sản phẩm củadoanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng chiến lượcphù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường

Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sởkhai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại Do đó để tăng đượcdoanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hànghiện tại Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp,

do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp,tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ Việc này không những khônglàm mất đi lượng khách hàng sẵn có của mình mà còn có thể hướng sự tập trung tiêudùng của những khách hàng này sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm của doanh nghiệp,hay có thể hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ việc sử dụng nhiều sản phẩmtương tự chuyển sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình

Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là mộttrong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đặc điểm của thị trường nàynhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm củadoanh nghiệp khác Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thìdoanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định

1.2.1.2 Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại

Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới.Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình vàluôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đósao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên

Phát triển thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường Có rấtnhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng

và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấp dẫn Các doanh nghiệphoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn

Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo

chiều rộng.

Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới làmột trong những cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứuthị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thịtrường sẽ không đạt hiệu quả cao Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoánhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung củacông tác phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng đòi hỏi các công ty vận dụng các chiếnlược phù hợp, có thể theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa lý và mở rộng theođối tượng tiêu dùng

Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa sảnphẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác Việc mở rộng theo vùng địa lý làmcho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số Tuỳ theo khả năng mởrộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khốilượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên

Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ baohàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác Tuynhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệpsản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thịtrường mới Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới

tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường mới thuđược kết quả

Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khácthì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sảnphẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khảnăng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưngnếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi phải có một khoảngthời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanhnghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thểmở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm kháchhàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượngnhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêudùng khác Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận

Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏiphải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau Do đó ta có thể dễ dàngnhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hànghoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra Nhóm người tiêu dùng này cũng có thểxếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyênnày thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhómkhách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướngngười sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất

1.2.2 Tổ chức triển khai phát triển thị trường

1.2.2.1 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau nhưcác đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng

thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vigọi là phân đoạn thị trường

Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau củasản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vàoviệc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường

Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng củadoanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm Do đó, qua công tácphân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm rathị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanhnghiệp tiến hành ưu tiên khai thác

1.2.2.2 Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng

Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng Hoạt động này sẽ khuyến khích

nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp mình nhiều hơn

Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra

nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Nó bao gồm rất nhiềunhững công cụ khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng muanhững sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hàng mẫu, tài trợ, tặng quà, khuyếnmãi, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn vớimục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanhnghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp Từ đó tạo

sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràngbuộc giữa khách hàng với doanh nghiệp

Quan hệ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài

doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo radanh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm Các công cụ quan hệ công chúng baogồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảnghiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…

1.2.2.3 Chính sách bán

Trong cơ chế thị trường, giá cả là một nhân tố động, các doanh nghiệp muốnthắng đối thủ cạnh tranh của mình đều phải có những chính sách mềm mỏng, linhhoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng trường hợp Về nguyên tắc, giá cả là biểuhiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa; theo cơchế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoảthuận giữa người mua và người bán Việc định ra chính sách giá bán phù hợp sẽgiúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Hoạt động tiêu thụ sản phẩmcũng chịu tác động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm Do đó, doanh nghiệp hoàntoàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm đượcđông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩmcủa mình Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanhnghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấpthì doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩmcùng loại trên thị trường Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệpcó thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó dẫn đến thànhcông của doanh nghiệp trên thị trường

Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá

cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm Với mức giá chỉ thấp hơnmột chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đãcó thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trườngnông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường củanhững nước chậm phát triển Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếmlĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay

Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trườngsẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóalợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường bởivậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng

tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai Chínhsách định giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:

Chính sách bán theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các

doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trườngcủa sản phẩm đó Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngườitiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công táctiếp thị Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm

ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.

Chính sách bán theo khách hàng: Tùy theo từng đối tượng khách hàng mà

doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách cho hợp lý

Đối với giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sảnphẩm (tức có mức lãi thấp) Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mớithâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá đểchiếm lĩnh thị trường Đối với giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trịsản phẩm (chấp nhận lỗ) Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàngtrong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn

Đối với giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trịsản phẩm Cách định giá này có thể chia ra:

Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưabiết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giácao sau đó giảm dần

Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền ápdụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền

Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại caocấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàusang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp

Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầuthay thế.

1.2.2.4 Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm

Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp chokhách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm đểkhách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định lànên mua sản phẩm nào

Đối với những sản phẩm mới, quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quenvới sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậynhững nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoảmãn nhu cầu Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đếnnhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm là những công việc rất quan trọng đối vớirất nhiều doanh nghiệp Đây là một trong những công cụ quan trong để doanhnghiệp thực hiện chiến lược marketing của mình

Quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm vàdoanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độtiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéongày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp Việc quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩmđược cải tiến cho khách hàng hay cũng có thể là những sản phẩm đã và đang bántrên thị trường, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn củadoanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đốithủ Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp có thể quảngcáo qua các thông tin đại chúng như báo chí, đài phát thanh, truyền hình; qua các ấnphẩm, áp phích, bao bì, nhãn hiệu; hay quảng cáo thông qua người bán hàng thôngbáo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, về phương thức bán vàphương thức thanh toán Theo phương tiện này thì người bán hàng phải có kiếnthức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiếnthức cần thiết khác về thị trường hàng hóa

Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thựctrong quảng cáo, gắn với chữ “tín” Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng,quảng cáo không đúng sự thực, quá đề cao sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bịkhách hàng phản đối quay lưng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽphản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm.

1.2.2.5 Tổ chức lực lượng bán

Lựa chọn phân phối sản phẩm trong phát triển thị trường là phương hướng thểhiện cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trườngmục tiêu Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh của bất kỳ doanh nghiệp nào Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽtạo sự an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnhtranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng Chiến lược phânphối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tạikho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý tất nhiên sẽ tiêu thụđược nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thứcbán hàng nào đó Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổchức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm Nếu các đại lý này được mở rộng vàhoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹphoặc thiếu vắng các đại ly, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sútdoanh thu tiêu thụ sản phẩm

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố khách quan

1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Nhân tố thuộc về kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hìnhthành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp Việc chính sách của nhà nước tăng đầu tư cho việckhám chữa bệnh, đầu tư cho các bệnh viện trong cả nước nhiều máy móc thiết bịhiện đại hơn Đây cũng chính là cơ hội tốt cho việc kinh doanh của mỗi doanh

nghiệp Việc lãi suất cho vay của ngân hàng cao cũng dẫn đến chi phí kinh doanhcủa doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệpnhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.

Nhân tố thuộc về chính trị - pháp luật

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổnđịnh sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanhnghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xãhội Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tàichính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế

độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnhhưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Nhân tố thuộc về khoa học kỹ thuật - công nghệ

Nhóm nhân tố khoa học kỹ thuật - công nghệ tác động một cách quyết địnhđến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán

Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làmtăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất)dẫn tới giá thành sản phẩm giảm

Nhân tố thuộc về văn hóa xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡngcó ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụhàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tốthuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợpvới từng khu vực khác nhau

Nhân tố thuộc về tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc pháttriển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố tự nhiên baogồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý

Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thịtrường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ độngtrong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứngkịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuấtkinh doanh

1.3.1.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

Nhân tố về khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường

Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu,thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Việc địnhhướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lạikết quả khả quan cho doanh nghiệp, tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụkhách hàng

Đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả củahoạt động tiêu thụ sản phẩm Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập vàkhả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụcủa doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầugiảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý

Nhân tố về đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, việc các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để chiếmlĩnh thị trường là hết sức gay gắt Việc cạnh tranh này có thể là cạnh tranh về nguồn

nhân lực cũng như vật lực, cạnh tranh khách hàng, cạnh tranh nguồn cung ứng sảnphẩm, uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm,

Số lượng các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành và các đối thủ ngang sứctác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp cóquy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ kháctrong ngành Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến vớitừng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợinhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi

Do vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đốithủ cạnh tranh để giữ vững thị trường tiêu thụ và phát huy những điểm mạnh, khắcphục những điểm yếu của mình

Nhân tố về nhà cung ứng sản phẩm

Đây là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường Các hoạtđộng sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ nhân tố này

Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị

giảm trong trường hợp: Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc mộtvài công ty có khả năng cung cấp hay loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanhnghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp Từ các yếu tố trên thì nhàcung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đóchi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bịgiảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm Để giảm bớt các ảnhhưởng xấu từ các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cườngmối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tíncao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế

1.3.2 Các nhân tố chủ quan

1.3.2.1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề

Mỗi ngành nghề có đặc điểm sản xuất kinh doanh khác nhau nên việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp trong từng ngành nghề đó cũng khác nhau, tùy theotừng ngành nghề mà có những đặc trưng riêng biệt về tiêu thụ sản phẩm như một số

ngành nghề sản xuất sản phẩm mang tính chất thời vụ, có ngành nghề sản xuấtquanh năm…Hoạt động tiêu thụ thuốc cũng có những đặc trưng riêng biệt.

Thuốc là một sản phẩm đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng củangười sử dụng Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dược phẩm luônhướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cungcấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượngđảm bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thểtồn tại và phát triển)

Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải đảmbảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Hoạt độngnày phải hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững và lấy sức khỏe của kháchhàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

Các mặt hàng thuốc thường được chia thành thuốc không cần kê đơn và cácthuốc phải kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau Đối với thuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữabệnh hoặc chăm sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc; bác sĩ có thể tác độngđến hành động mua hàng của bệnh nhân hoặc không

Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhân không thể tự mua thuốc mà phảitheo sự chỉ định của bác sĩ Như vậy người có ảnh hưởng đến quyết định dùng thuốcở đây không phải là bệnh nhân mà là các bác sĩ, đó chính là đối tượng khách hàngcủa nhóm thuốc cần kê đơn

Ngoài ra cả hai nhóm thuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa làmắt xích trong chuỗi phân phối, vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa củadoanh nghiệp; đó chính là các hiệu thuốc hay công ty phân phối

Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhóm thuốcnhư trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt là trong môi trường kinh doanhdược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Do đó

đa số các mặt hàng thuốc tiêu thụ trên thị trường đều nhằm tiếp cận đối tượng kháchhàng chủ yếu là các bác sĩ, dược sĩ và chuyên viên y tế

1.3.2.2 Khối lượng sản phẩm sản xuất, tiêu thụ:

Trong công tác tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánhgiá chính xác nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp mìnhđể chuẩn bị khối lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thịtrường bởi nếu số lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thịtrường sẽ gây nên tình trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đếntình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp

1.3.2.3 Chất lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ:

Chất lượng sản phẩm không phải hoàn toàn do người sản xuất công nhận màcòn do người tiêu dùng kiểm nghiệm Đó là hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm

đã được xác định bằng những thông số có thể đo hoặc so sánh phù hợp với điềukiện hiện tại và thỏa mãn nhu cầu xã hội

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũkhí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vìvậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩmđưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”,

“chất lượng không biên giới”

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khốilượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín chodoanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫnthu hút được khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽgặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫnkhông được người tiêu dùng chấp nhận

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còncó ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắtchặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

1.3.2.4 Kết cấu, mẫu mã sản phẩm

Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp luôn tìm cách thay đổi các mặt hàng sảnxuất với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhằm đáp ứng nhu cầu tiêudùng của đại bộ phận khách hàng một cách tốt nhất Chính vì vậy, kết cấu sản phẩmcó ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ, nếu kết cấu sản phẩm đưa ra thị trường mộtcách hợp lý sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, ngược lại sẽ không đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng, thậm chí còn phải giảmgiá bán gây tình trạng xấu cho doanh nghiệp

1.3.2.5 Công tác tổ chức sau bán hàng

Công tác tổ chức sau bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúcđẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp Người bán hàng cầnphải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ quyền lợi của họ Công tác tổ chức sau bánhàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tạo chữ tín bền vững cho doanh nghiệp

Tùy theo từng mặt hàng mà các doanh nghiệp có những chính sách sau bánhàng phù hợp Đối với những mặt hàng mang tính chất kỹ thuật thì có thể có yêucầu về lắp đặt vận hành, bảo dưỡng, bảo hành Nhưng còn đối với một số mặt hàngnhư sản phẩm thuốc thì việc đưa ra chính sách sau khách hàng lại là vấn đề chiếtkhấu hoa hồng, tặng kèm sản phẩm hay tài trợ hội nghị…

Công tác tổ chức sau bán hàng gồm nhiều mặt:

Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều

phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm,thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thứcthanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo khách hàng đến vớidoanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sựthuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm

Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là

tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, cácdoanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển,bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh

nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm,thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp Nhờ vậy mà khốilượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.

1.3.2.6 Năng lực của doanh nghiệp

Vốn là vấn đề không thể thiếu đối với bất kỳ một quá trình kinh doanh nào,mức vốn sẽ quyết định số lượng đầu vào, cũng như đầu ra của doanh nghiệp

Đây là nhân tố quan trọng phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệptrên thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thểphát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.Yếu tố này cho thấy sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn, khảnăng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn Thông thường các doanh nghiệpcó tiềm lực về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiềuthuận lợi hơn, đặc biệt là đối với việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực củamình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân

tố này

1.3.2.7 Chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Vì vậy, muốn thựchiện được hoạt động phát triển thị trường kinh doanh tất yếu phải có đội ngũ lao động

đủ theo yêu cầu (cả về chất lượng và số lượng) và một cơ sở vật chất đảm bảo hiệu suất

và công suất công việc Đội ngũ lao động phải được đào tạo thường xuyên về năng lực,trình độ chuyên môn nghiệp vụ, về kỹ năng quản lý, nghiên cứu thị trường

Hiện nay, nhân lực được xem là yếu tố quyết định đến sự thành công củadoanh nghiệp Trong nhiều trường hợp, khi hai doanh nghiệp trong cùng một ngành,có cùng quy mô, thì doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân lực giỏi hơn sẽ thành cônghơn Nhiều doanh nghiệp hiện nay coi nguồn nhân lực như là một tài sản, các doanhnghiệp cạnh tranh với nhau trên thị trường lao động để tìm được nguồn nhân lực cóchất lượng cao, sau đó họ dùng nguồn nhân lực đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh trênthị trường

Chính vì điều đó, tuy trong giai đoạn suy thoái hiện nay, rất nhiều người thấtnghiệp, nhưng trên thị trường lao động Việt Nam, việc khan hiến nguồn nhân lực cóchất lượng cao vẫn liên tục diễn ra Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra mức lương caohơn doanh nghiệp khác để giữ chân những giám đốc điều hành giỏi, hay chiêu mộnhân tài từ nơi khác đến với doanh nghiệp.

1.3.2.8 Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường

Để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh những rủi do bấttrắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và khách hàngtrên thị trường, nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường.Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩmcủa doanh nghiệp, các sản phẩm này bao gồm các sản phẩm doanh nghiệp đang sảnxuất và các sản phẩm dự định sẽ sản xuất và có ý định thâm nhập thị trường ở phạm

vi rộng lớn hơn Việc nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu các cơ hội kinhdoanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý, nó có tầm quan trọng đặc biệtđến việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.Xác định nhu cầu thị trường, tìm người mua và xác định nhu cầu của từngngười mua hay nói cách khác doanh nghiệp sẽ bán hàng hóa ở đâu và số lượng làbao nhiêu để có được doanh thu lớn nhất Để xác định được nhu cầu thị trường vàtìm kiếm được thị trường tiêu thụ các doanh nghiệp cần phải tổ chức hợp lý việc thuthập các nguồn thông tin và nghiên cứu các loại thị trường, phân tích và xử lý đúngđắn các loại thông tin về nhu cầu thị trường, xác định nhu cầu của thị trường màdoanh nghiệp có thể đáp ứng, đôi khi doanh nghiệp phải đứng trên lập trường củakhách hàng để xác định nhu cầu tiêu thụ Cuối cùng trả lời được các câu hỏi sau:

Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp?

Mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với nănglực hiện có của doanh nghiệp?

Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong thời kỳ ra sao?

Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá trong kỳ ra sao?

Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năngtiêu thụ như chất lượng mẫu mã bao gói

Từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để xây dựng chiến lược sản phẩm chínhsách giá cả, tiêu thụ phù hợp

Nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường tức làthấy rõ tầm quan trọng của công tác này Các thông tin thị trường về sản phẩm củadoanh nghiệp phải chuẩn xác nhanh nhạy Hơn nữa việc xử lý thông tin cần phải kịpthời hữu hiệu Ngoài ra cần có một đội ngũ chuyên gia giỏi, giầu kinh nghiệm trongthu thập và xử lý thông tin thị trường và phải giành một phần nguồn lực tài chínhcủa doanh nghiệp cho công tác này