CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
Marketing là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũng như các đối tác, nhằm đạt được mục tiêu chung của tất cả các bên liên quan.
Marketing là quá trình trao đổi xã hội giữa các thực thể giá trị, bao gồm cả hữu hình và vô hình, nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức.
Marketing là chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng Nó cũng liên quan đến việc quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan.
Marketing là quy trình xã hội giúp cá nhân và nhóm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ bằng cách tạo dựng, đề xuất và trao đổi sản phẩm, dịch vụ có giá trị tương xứng với các cá nhân và tổ chức khác.
Marketing là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, nhằm nhận được giá trị trao đổi từ phía khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc sự thực mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu tài sản Sự tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hữu hình.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, nhằm thu nhận, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Quá trình này bao gồm việc triển khai các chính sách và biện pháp tác động đến toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Doanh nghiệp sẽ tối ưu hóa nguồn lực thông qua hệ thống phân phối, đồng thời cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội.
Marketing dịch vụ phụ thuộc vào mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Điều này cần được thực hiện trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing là yếu tố quan trọng giúp dự báo và thích ứng với những biến động của môi trường, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp Việc thu thập thông tin đầy đủ và chính xác sẽ giúp giải quyết hiệu quả các vấn đề marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới
Phân tích người tiêu dùng là quá trình xem xét và đánh giá các đặc tính, yêu cầu cũng như tiến trình mua sắm của họ Việc này giúp lựa chọn các nhóm người tiêu dùng phù hợp để tối ưu hóa các nỗ lực marketing.
Hoạch định sản phẩm bao gồm việc phát triển và duy trì các sản phẩm, quản lý dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì, đồng thời loại bỏ các sản phẩm yếu kém Trong khi đó, hoạch định phân phối tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với các trung gian phân phối, quản lý dự trữ và tồn kho, cũng như tổ chức vận chuyển và phân phối hàng hóa cho cả bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến là quá trình giao tiếp với khách hàng, công chúng và các nhóm đối tượng mục tiêu thông qua các hình thức như quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá bao gồm việc xác định các mức giá và kỹ thuật định giá, cùng với các điều khoản bán hàng và điều chỉnh giá Giá cũng được sử dụng như một yếu tố tích cực hoặc thụ động trong chiến lược kinh doanh.
Kiểm soát và đánh giá marketing là quá trình quan trọng bao gồm hoạch định, thực hiện và giám sát các chương trình marketing Điều này giúp đánh giá rủi ro và lợi ích của các quyết định, đồng thời tập trung vào việc nâng cao chất lượng toàn diện trong hoạt động marketing.
1.1.4 Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Marketing chú trọng vào khách hàng, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của họ Theo Philip Kotler (1999), doanh nghiệp cần thực hiện hiệu quả các bước cơ bản sau đây.
R = Nghiên cứu thị trường (research)
HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Thị trường bao gồm những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng của một loại sản phẩm cụ thể, tạo thành mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường thành các phần rõ ràng, mỗi phần bao gồm nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn tương đồng Việc xác định phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp cận.
Thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn tương đồng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra.
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý
Phân khúc thị trường theo địa lý là việc chia thị trường thành các đơn vị như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc khu vực ngoại ô Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc nhiều khu vực, hoặc toàn bộ nhưng cần chú trọng vào sự khác biệt của từng địa phương Điều này cho phép doanh nghiệp xây dựng chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng tại các khu vực thương mại, khu vực lân cận, hoặc thậm chí là tại các cửa hàng riêng lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là quá trình chia thị trường thành các nhóm dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn cuộc sống, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo và chủng tộc Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
Phân khúc theo tâm lý giúp chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống và đặc điểm cá nhân Mặc dù những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể chia sẻ nhiều điểm chung, nhưng họ vẫn có thể có những đặc điểm tâm lý khác biệt.
Thị trường hiện nay đang trải qua sự biến đổi mạnh mẽ, trong đó tiêu dùng không chỉ đơn thuần là nhu cầu tồn tại mà còn là phương tiện để con người thể hiện bản thân Do đó, tâm lý học ngày càng được áp dụng nhiều hơn trong các chiến lược marketing.
Phân khúc theo hành vi là phương pháp chia người mua thành các nhóm dựa trên các yếu tố như lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, mức độ trung thành với thương hiệu, cường độ sử dụng và tình trạng người dùng.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng sau khi đánh giá các phân đoạn thị trường, nơi doanh nghiệp quyết định phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn nào Có năm cách để lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung vào một phân đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần định vị cho phân đoạn đã chọn bằng cách cung cấp những giá trị khác biệt phù hợp với từng nhóm khách hàng, nhằm phục vụ họ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các phương pháp định vị có thể bao gồm định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, công dụng sản phẩm, đối tượng người sử dụng, và so sánh với đối thủ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
Philip Kotler (2013) đã phân loại các hoạt động marketing thành công cụ tổ hợp marketing với bốn yếu tố chính, gọi là 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng và phức tạp của marketing, các yếu tố này đã mở rộng, đặc biệt trong marketing dịch vụ, bao gồm thêm ba yếu tố mới: Quy trình, Con người và Phương tiện hữu hình Tổ hợp marketing 7P hiện nay bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Quy trình, Con người và Phương tiện hữu hình.
Sản phẩm là những thứ được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Chúng bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình, kết hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.
1.3.1.1 Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm theo ý tưởng yêu cầu chuyên gia tiếp thị xác định các yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng mong muốn Để làm được điều này, nhà quản trị marketing cần nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó phát hiện những yêu cầu về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai của sản phẩm là sản phẩm hiện thực, bao gồm các yếu tố như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu và đặc trưng bao bì Nhà quản trị marketing cần chuyển đổi lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế bằng cách phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu và bao bì cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ thứ ba của sản phẩm là các sản phẩm bổ sung, hay còn gọi là sản phẩm gia tăng giá trị Những yếu tố này bao gồm tính tiện lợi trong lắp đặt, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm, tất cả đều góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
1.3.1.2 Các quyết định chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về phối thức sản phẩm
Quyết định về phạm vi sản phẩm của công ty ảnh hưởng đến số lượng dòng sản phẩm và mặt hàng trong từng dòng Việc này cần được phân tích kỹ lưỡng vì liên quan đến cam kết dài hạn và cần điều chỉnh theo sự biến động của môi trường Phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp Độ rộng là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau, trong khi độ dài là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng Cuối cùng, độ sâu đề cập đến số kiểu sản phẩm trong mỗi dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm phản ánh mức độ liên kết giữa các sản phẩm trong cùng một dòng, dựa trên mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân phối và các yếu tố khác.
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể tiếp cận sản phẩm mới qua hai phương thức: mua lại một doanh nghiệp, bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất, và phát triển sản phẩm mới thông qua bộ phận nghiên cứu và phát triển nội bộ hoặc hợp tác với các tổ chức nghiên cứu Sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm được cải tiến, hoặc những cách hoàn thiện sản phẩm và nhãn hiệu mà doanh nghiệp đang thực hiện thông qua nỗ lực R&D của riêng mình.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm
Quyết định thiết kế sản phẩm liên quan đến việc lựa chọn giữa sản phẩm tiêu chuẩn và sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng Do đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm với một số thay đổi nhất định, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại, được truyền tải qua các đặc tính như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là rất quan trọng, vì nhãn hiệu bao gồm tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng, giúp xác định nhà sản xuất hoặc người bán Nhãn hiệu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, giúp nó nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về bao gói sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong thiết kế và sản xuất bao bì Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự đa dạng của các cửa hàng bán lẻ, bao bì không chỉ đơn thuần là bảo vệ sản phẩm mà còn thực hiện nhiều nhiệm vụ bán hàng khác Bao bì thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm và giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, từ đó tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.
Dịch vụ hỗ trợ là những hoạt động vô hình mà một bên cung cấp cho bên khác, không tạo ra sự sở hữu vật chất cụ thể Các sản phẩm của công ty thường đi kèm với dịch vụ hỗ trợ, đóng vai trò quan trọng hoặc chỉ là phần bổ sung trong tổng thể cung ứng Những dịch vụ này được xem như là phần gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất.
Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái
Giai đoạn giới thiệu là thời điểm mà doanh thu tăng trưởng chậm do sản phẩm mới được ra mắt Trong giai đoạn này, lợi nhuận gần như không có do chi phí lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận
Giai đoạn bão hòa là thời điểm mà doanh thu bắt đầu chậm lại hoặc thậm chí giảm sút do sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Trong giai đoạn này, lợi nhuận có xu hướng ổn định hoặc giảm do sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường.
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn
Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn
Kết quả khảo sát
Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào 7 yếu tố thành phần của marketing 7P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 9 người, gồm khách hàng sử dụng gas bình Petrolimex, nhân viên giao hàng và bộ phận kinh doanh Qua quá trình này, tác giả đã điều chỉnh các yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của công ty, từ đó hình thành 28 biến quan sát cho 7 yếu tố trong hoạt động marketing sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Tác giả đã sử dụng kết quả thống kê mô tả từ dữ liệu khảo sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm gas bình của công ty, dựa trên đánh giá của khách hàng và so sánh với dữ liệu thứ cấp đã thu thập.
Thang đo đề xuất được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm nhằm thu thập ý kiến và thông tin cần thiết Tiếp theo, một thang đo chính thức và bảng khảo sát sẽ được thiết kế để tiến hành nghiên cứu định lượng, thực hiện khảo sát thực tế Cuối cùng, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phân tích độ tin cậy sẽ được thực hiện bằng chỉ số Cronbach alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện từ Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn và các cơ quan liên quan nhằm đánh giá thực trạng Quy trình khảo sát chi tiết được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, chúng sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Để đảm bảo độ tin cậy, thang đo sẽ được kiểm định thông qua phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không cần thiết Cuối cùng, phân tích nhân tố khám phá sẽ được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có
180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo kết quả khảo sát, trong tổng số khách hàng, có 77 nam giới chiếm 42,8% và 103 nữ giới chiếm 57,2% Sản phẩm gas bình chủ yếu được sử dụng làm nhiên liệu trong nấu ăn hàng ngày tại các hộ gia đình và dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê, do đó tỷ lệ nữ giới sử dụng gas bình cao hơn so với nam giới trong khảo sát này.
Kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng chủ yếu mua sản phẩm của công ty nằm trong độ tuổi từ 36-55, chiếm 40,0%, và nhóm tuổi 23-35 chiếm 36,7% Mặc dù nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm 6,7% và nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7%, công ty vẫn xem đây là những khách hàng tiềm năng cần được chú trọng trong các chiến lược marketing.
Kết quả khảo sát cho thấy nhóm nhân viên văn phòng là khách hàng sử dụng gas bình của công ty nhiều nhất, chiếm 38,9% Nhóm nghề nghiệp kinh doanh cũng có tỷ lệ cao, đạt 27,2% Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu chính của công ty Các nhóm nghề nghiệp khác như công nhân, sinh viên và nhóm khác chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, lần lượt là 18,9%; 3,9% và 11,1%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng cho thấy 30,6% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 45,0% Hai nhóm khách hàng còn lại, có thu nhập từ 10-15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng, lần lượt chiếm 16,7% và 7,8% Đáng chú ý, nghề nghiệp chủ yếu của hai nhóm khách hàng này là kinh doanh.
2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item-total correlation) để đánh giá mối quan hệ giữa từng biến đo lường và tổng các biến còn lại trong thang đo Một biến được coi là đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 Đồng thời, nếu giá trị Cronbach’s Alpha ≥ 0,60, thang đo đó được xem là chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 Thang đo được chọn khi có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thành phần của thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt ≥ 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, chứng tỏ chúng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả thực hiện kiểm định sự phù hợp của dữ liệu bằng cách sử dụng hai chỉ số quan trọng là chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett Những kiểm định này giúp đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích tiếp theo.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần đảm bảo rằng giữa các biến quan sát tồn tại mối tương quan Hệ số KMO là một điều kiện cần thiết, với giá trị yêu cầu nằm trong khoảng 0,5 đến 1 để xác định tính phù hợp của phân tích EFA.
Tác giả đặt giả thuyết H0:“Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” Với kết quả là KMO = 0,734 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ mô hình nhân tố không phù hợp và dữ liệu phân tích là thích hợp Nghiên cứu xác định số lượng nhân tố dựa trên hai tiêu chuẩn: đầu tiên, tiêu chuẩn Eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1, kết quả cho thấy có 7 nhân tố thỏa mãn điều kiện này Thứ hai, tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%, với kết quả 7 nhân tố giải thích được 66,603% biến thiên của dữ liệu Để đảm bảo mức ý nghĩa thực tiễn, hệ số tải nhân tố cần ≥ 0,5, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải > 0,5, cho thấy điều kiện phân tích được đáp ứng tốt.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX
2.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Khách hàng đánh giá về sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.3:
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
SP1 Sản phẩm Gas bình Petrolimex Sài Gòn luôn đảm bảo chất lượng 3,80 0,82
SP2 Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác 3,15 0,64
SP3 Vỏ bình gas Petrolimex được thiết kế đẹp, bắt mắt 3,26 0,62
SP4 Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu của khách hàng 3,47 0,69
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo Bảng 2.3, tiêu chí “Sản phẩm Gas bình Petrolimex luôn đảm bảo chất lượng” đạt giá trị trung bình 3,80, trong khi “Vỏ bình gas được thiết kế đẹp” có giá trị trung bình 3,26, và “Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu cầu khách hàng” đạt 3,47 Tiêu chí “Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình 3,15 Điều này cho thấy rằng thương hiệu uy tín thường gắn liền với màu sắc vỏ bình, như Gas Petrolimex với màu xanh hòa bình Tuy nhiên, nhiều hãng gas hiện nay đã sao chép màu sắc vỏ bình của Gas Petrolimex, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng đến uy tín cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.
Khách hàng đánh giá các tiêu chí liên quan đến sản phẩm của công ty đều đạt mức trung bình trở lên, với tất cả các chỉ số đều lớn hơn 3 Điều này cho thấy hoạt động sản phẩm của công ty nhận được phản hồi tích cực từ phía khách hàng.
Hiện nay, Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đang kinh doanh 3 loại gas bình: loại 12kg van đứng, loại 12 kg van ngang và loại 48kg
Bảng 2.4: Sản lượng và lợi nhuận các loại gas bình của công ty từ 2013 - 2015 Đơn vị tính: Tấn, triệu đồng
Theo bảng 2.4, tổng sản lượng gas bình loại 12kg van đứng và loại 48kg chiếm 84% sản lượng bán và 90,8% lợi nhuận mảng kinh doanh gas bình của công ty năm 2015 Bình gas van đứng với loại van chụp có khả năng tháo lắp nhanh, ngắt gas khi đóng điều áp, sử dụng bền và ổn định, khó làm giả, nên ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng (tăng trên 10% so với năm trước) Bình loại 12kg van đứng tiêu thụ mạnh qua kênh tổng đại lý và đại lý nhờ hệ thống phân phối rộng rãi, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, trong khi loại bình 48kg có mức sản lượng bán và lợi nhuận cao nhất.
Khách hàng chủ yếu sử dụng bình gas 48kg bao gồm nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp sản xuất, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho công ty.
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.5:
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về giá bán
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
GC1 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác 2,63 0,61
GC2 Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm 3,40 0,67
GC3 Giá b á n s ả n p h ẩ m không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán 3,04 0,71
GC4 Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động 2,87 0,63
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí "Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của các hãng khác" với giá trị trung bình chỉ đạt 2,63 Nguyên nhân chính là do công ty chủ yếu nhập khẩu nguồn gas đầu vào, dẫn đến chi phí sản xuất và giá bán cao hơn so với các hãng gas khác Bên cạnh đó, chi phí cao còn phát sinh từ việc công ty phải đầu tư lớn hàng năm để đổi vỏ bình và đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng đánh giá tiêu chí “Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm” với giá trị trung bình là 3,40, cho thấy mức độ hài lòng tương đối Bên cạnh đó, tiêu chí “Giá bán sản phẩm không chênh lệch nhiều giữa các điểm bán” đạt giá trị trung bình 3,04, phản ánh sự ổn định trong giá cả sản phẩm trên thị trường.
Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí "Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động" với giá trị trung bình chỉ đạt 2,87 Giá gas của công ty được xác định dựa trên giá gas toàn cầu, có điều chỉnh theo thuế nhập khẩu và chi phí vận chuyển Trong những năm gần đây, giá dầu thô thường xuyên biến động, dẫn đến sự thay đổi giá gas trên thị trường mà công ty cũng phải điều chỉnh theo.
Bảng 2.6: So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ cạnh tranh Đơn vị tính : Đồng/kg
Hãng Gas Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Giá sản phẩm gas bình của Petrolimex cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh chính do nguồn hàng chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài, chịu ảnh hưởng bởi chênh lệch tỷ giá và chi phí vận chuyển Trong khi đó, các doanh nghiệp như PV Gas South và Sài Gòn Petro chủ yếu sử dụng nguồn hàng trong nước Gas nhập khẩu có nhiệt lượng cao và thời gian sử dụng dài hơn, nhưng chính sách duy trì nguồn hàng ổn định và tồn kho dự trữ để đáp ứng nhu cầu thị trường có thể gây thiệt hại do chênh lệch giá hàng tồn kho và biến động tỷ giá Công ty phải đầu tư lớn vào vỏ bình và đổi vỏ bình của các hãng khác, đồng thời đối mặt với nhiều quy định bất hợp lý từ các cơ quan quản lý chuyên ngành, bao gồm quy định về quản lý chất lượng và thủ tục hải quan, gây tốn kém thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
Các hãng kinh doanh gas áp dụng nhiều biện pháp cạnh tranh như điều chỉnh giá bán linh hoạt, bao giá và chiết khấu theo sản lượng để chiếm lĩnh thị trường Năm 2013, Công ty CP Kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Nam (PVGAS South) đã giới thiệu bình gas 12kg van đứng màu xanh giống Petrolimex Gas với chính sách giá bán cạnh tranh mạnh mẽ nhằm thu hút các nhà phân phối và đại lý bán lẻ.
2.3.3 Hoạt động về phân phối
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.7:
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về phân phối
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
PP1 Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau 3,61 0,66
PP2 Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện 3,44 0,71
PP3 Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu 3,33 0,74
PP4 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu 3,04 0,70
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Theo bảng 2.7, hầu hết khách hàng đánh giá tích cực về hoạt động phân phối của công ty Cụ thể, tiêu chí “Sản phẩm được kinh doanh ở nhiều địa điểm khác nhau” đạt giá trị trung bình 3,61, trong khi “Địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận tiện” có giá trị trung bình là 3,44 Tiêu chí “Luôn cung cấp đủ hàng khi có yêu cầu” đạt 3,33, còn tiêu chí “Tôi dễ dàng mua được sản phẩm khi có nhu cầu” được đánh giá thấp nhất với giá trị trung bình 3,04.
Hiện nay, Công ty đang phân phối sản phẩm gas bình thông qua các kênh sau:
Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn
Nguồn: Phòng Kinh doanh Trực tiếp
Kênh bán hàng trực tiếp được tổ chức bởi bộ phận tiếp thị của Phòng Kinh doanh Trực tiếp nhằm tiếp cận và phát triển khách hàng trong lĩnh vực thương mại - công nghiệp Công ty chú trọng vào việc mở rộng thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
Công ty hiện có 10 cửa hàng gas tại các quận trung tâm TP.HCM, được đầu tư nhằm tối ưu hóa hoạt động phân phối sản phẩm Ngoài ra, tổng đại lý thành viên, gồm 9 công ty xăng dầu thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, tạo ra một kênh phân phối mạnh mẽ nhờ mạng lưới cửa hàng rộng khắp, mang lại tiềm năng phát triển lớn Bên cạnh đó, các đại lý phân phối là những doanh nghiệp bên ngoài ngành, đóng vai trò trung gian trong việc phân phối sản phẩm của công ty.
Bảng 2.8: Sản lượng và lợi nhuận bán hàng qua các kênh phân phối ĐVT: Tấn, triệu đồng
STT Kênh phân phối Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
I Bán trực tiếp và bán qua hệ thống cửa hàng 17.689 19.635 21.524
II Bán qua Tổng đại lý thành viên 3.043 2.995 3.283
III Bán qua đại lý phân phối & đại lý ngoài ngành 7.441 7.053 7.731
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Sản lượng bán gas bình của công ty chủ yếu đến từ kênh bán trực tiếp và hệ thống cửa hàng, chiếm tới 66% tổng sản lượng trong năm.
Kênh bán hàng qua đại lý và đại lý phân phối trong ngành kinh doanh gas đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, dẫn đến việc kênh này chỉ chiếm 24% sản lượng gas bình Mặc dù kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên được xem là tiềm năng, nhưng do sự phối hợp chưa hiệu quả giữa công ty và tổng đại lý, sản lượng qua kênh này chỉ đạt khoảng 15%.
Bảng 2.9 So sánh hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn với các đối thủ cạnh tranh
Hãng Gas Cửa hàng trực thuộc Đại lý Tổng Đại lý
Nguồn: Phòng Kinh doanh Đại lý
Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn có số lượng đại lý ít hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành như PVGas South và SaiGon Petro Giá bán cho các đại lý hiện tại tương đối cao, và các hoạt động khuyến khích bán hàng cũng như hỗ trợ người bán chưa đủ hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, chính sách bán hàng của công ty chủ yếu tập trung vào phát triển phân phối qua hệ thống cửa hàng trực thuộc, dẫn đến việc phân phối qua các trung gian thương mại còn nhiều hạn chế.
2.3.4 Hoạt động về xúc tiến
Khách hàng đánh giá về hoạt động xúc tiến cho sản phẩm gas bình của công ty như bảng 2.10:
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn XT1
Sản phẩm xuất hiện nhiều trên phương tiện quảng cáo 2,72 0,61
XT2 Chương trình quảng cáo ấn tượng 2,49 0,63
Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi sản phẩm 2,26 0,68
XT4 Công ty có hoạt động quan hệ công chúng tốt 2,62 0,62
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
Qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, tác giả có những đánh giá sau
Sản phẩm của thương hiệu này nổi bật với uy tín vững chắc trên thị trường, được khách hàng và người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng Đặc biệt, đa dạng chủng loại sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Vỏ bình gas có thiết kế trung bình, chưa thực sự thu hút và ấn tượng Nhãn hiệu của sản phẩm vẫn chưa nổi bật so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Nguyên nhân gây nhầm lẫn trong nhận diện thương hiệu gas là do nhiều hãng gas không uy tín đã bắt chước màu sơn vỏ bình của Gas Petrolimex, vốn nổi bật với màu xanh hòa bình Điều này khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa các thương hiệu, làm giảm khả năng nhận diện thương hiệu gas của công ty.
Giá bán Ưu điểm: Khách hàng đánh giá cao về mức giá và chất lượng sản phẩm tương xứng với nhau
Khuyết điểm của công ty là giá bán cao hơn so với hầu hết các thương hiệu khác trên thị trường, cùng với chi phí đầu vào vượt trội so với mức trung bình của ngành Ngoài ra, giá bán gas bình của công ty cũng thường xuyên biến động.
Nguyên nhân chính là công ty chủ yếu nhập khẩu hàng hóa, trong khi hoạt động dự báo giá gas thế giới còn hạn chế Điều này dẫn đến chi phí đầu vào cao hơn, bao gồm chi phí nhập khẩu, thuế và vận chuyển, so với các doanh nghiệp khác chủ yếu sử dụng nguồn hàng nội địa.
Giá dầu thô thường xuyên biến động kéo theo giá gas trên thị trường, công ty thay đổi
Sản phẩm của công ty được phân phối rộng rãi tại nhiều địa điểm và khu vực khác nhau, với các vị trí kinh doanh thuận tiện Hệ thống cửa hàng gas trực thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sản lượng và nâng cao hiệu quả kinh tế.
Công ty gặp nhược điểm về số lượng đại lý và tổng đại lý thấp hơn nhiều so với các đối thủ trong ngành như PV Gas South và SaiGon Petro Kênh phân phối qua Tổng đại lý, mặc dù được xem là tiềm năng, nhưng lại mang lại sản lượng và hiệu quả kinh doanh thấp nhất Công ty chưa chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, dẫn đến việc giá bán cao và chính sách khuyến khích bán hàng kém hấp dẫn hơn so với các doanh nghiệp khác Chính sách bán hàng chủ yếu tập trung vào hệ thống cửa hàng trực thuộc, khiến hoạt động phân phối qua đại lý còn nhiều hạn chế.
Kênh bán hàng qua Tổng đại lý thành viên là một phương thức tiềm năng, nhưng hiệu quả chưa đạt mục tiêu do sự phối hợp giữa các bên chưa tốt.
Xúc tiến Ưu điểm: Đã triển khai một số hoạt động xúc tiến tuy nhiên hiệu quả đạt được chưa cao
Khuyết điểm của công ty là lượng thông tin cung cấp cho khách hàng thông qua quảng cáo và quan hệ công chúng còn hạn chế và kém hấp dẫn Hoạt động khuyến mãi chủ yếu chỉ tập trung vào các đại lý, trong khi chương trình khuyến mãi dành cho hộ tiêu dùng lại rất ít được thực hiện.
Do hạn chế về kinh phí và nguồn lực, công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động bán hàng, trong khi các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến hiệu quả thấp.
Con người Ưu điểm: Nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ, có kiến thức tốt về sản phẩm
Khuyết điểm hiện tại là số lượng lớp đào tạo kỹ năng bán hàng cho đội ngũ giao gas còn hạn chế Đội ngũ này chủ yếu dựa vào việc tự học hỏi lẫn nhau và tích lũy kinh nghiệm thực tế, chưa có cơ hội tham gia các khóa đào tạo bài bản về kỹ năng bán hàng và giao tiếp với khách hàng.
Nguyên nhân chính dẫn đến hạn chế trong dịch vụ khách hàng của công ty là do đặc thù lĩnh vực kinh doanh, nơi nhân viên giao gas chủ yếu là lao động phổ thông Điều này khiến cho cung cách phục vụ, tác phong làm việc, cũng như khả năng giao tiếp và ngoại ngữ của họ còn nhiều yếu kém Thêm vào đó, tính chất lưu động của công việc và địa bàn phục vụ rộng lớn cũng gây khó khăn trong việc tập trung đào tạo nhân viên.
Quy trình mua hàng được tối ưu hóa, mang lại sự đơn giản cho khách hàng Quá trình giao hàng được thực hiện nhanh chóng và đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng Công ty đã tiến hành soạn thảo và áp dụng các quy trình này vào hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao hiệu quả.
Khuyết điểm của hệ thống hiện tại là cần phải sửa đổi và bổ sung nhiều quy trình, đặc biệt là quy trình xử lý khiếu nại Thời gian xử lý của các quy trình này chưa được tối ưu, gây ảnh hưởng đến hiệu quả tổng thể.
Những thay đổi được cập nhật vào quy trình đang còn thiếu tính hệ thống, gây ra hiện tượng chồng chéo, khó khăn trong quá trình thực hiện
Nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này là do thiếu quy trình chuẩn trong hoạt động kinh doanh Việc không có bộ phận chuyên trách để xây dựng, sửa đổi và bổ sung quy trình, cũng như kiểm tra và đôn đốc các bộ phận liên quan thực hiện theo quy định, đã ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động.