Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH*** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY CỦA TÒA NHÀ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

***

PHẠM KIM GÌN

YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY

CỦA TÒA NHÀ TẠI TP HỒ CHÍ MINH.

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG

Chuyên nghành : Kinh doanh thương mại

Mã số: : 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùngđối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP Hồ Chí Minh.Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” là

do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong

Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dungcủa luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luậnvăn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018

Người thực hiện

Phạm Kim Gìn

TRANG PHỤ

BÌA LỜI CAM

ĐOAN MỤC

LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U 1

1.1 Lý do ch ọn đề tài 1

1.2 M ụ c tiêu nghiên c ứ u 2

1.3 Câu h ỏ i nghiên c ứ u 2

1.4 Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u 3

1.5 Phương pháp nghiên cứ u 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6.1 Ý nghĩa thự c ti ễ n c ủa đề tài 3

1.6.2 Tính m ớ i c ủa đề tài 4

1.7 C ấu trúc đề tài nghiên c ứ u 4

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY Ế T C Ủ A NGHIÊN C Ứ U 6

2.1 Các y ế u t ố ảnh hưởng đến thái độ c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i qu ả ng cáo 6

2.1.1 Tính thông tin 6

2.1.2 Tính gi ả i trí 6

2.1.3 S ự tín nhi ệ m 7

2.1.4 L ợ i ích kinh t ế c ủ a qu ả ng cáo 7

2.2 Thái độ c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i qu ả ng cáo 8

2.2.1 Khái ni ệm thái độ 8

2.2.2 Thái độ c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i qu ả ng cáo 8

2.3 Qu ả ng cáo trên khung hình trong thang máy c ủ a tòa nhà 9

2.3.1 Khái ni ệ m qu ả ng cáo và qu ả ng cáo trên khung hình 9

2.3.1.1 Khái ni ệ m qu ả ng cáo 9

2.3.1.2 Qu ả ng cáo trên khung hình (frame) 10

2.3.2 Tình hình v ề qu ả ng cáo trên khung hình t ạ i Vi ệ t Nam 10

2.3.3 M ộ t s ố đặ c tính n ổ i b ậ t c ủ a qu ả ng cáo khung hình 12

2.3.3.1 Đúng lúc 12

2.3.3.2 Đúng nơi 12

2.3.3.3 Đúng đối tượ ng 13

2.3.4 Các lo ạ i hình qu ả ng cáo khung hình 13

2.3.4.1 Khung hình độ ng (Digital frame) 13

2.3.4.2 Khung hình tĩnh (Slim frame) 14

2.4 Các công trình nghiên c ứ u liên quan 14

2.4.1 Mô hình c ủ a Brackett và c ộ ng s ự (2001) 14

2.4.2 Mô hình c ủ a Tsang và c ộ ng s ự (2004) 16

2.4.3 Mô hình c ủ a Haghirian và Malberger (2005) 17

2.4.4 Nghiên c ứ u c ủ a Bauer và c ộ ng s ự (2005) 18

2.4.5 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Kwek Choon Ling và c ộ ng s ự (2010) 19

2.4.6 Nghiên c ứ u c ủ a Tr ầ n Th ị Ng ọ c Hân (2016) 20

2.5 Mô hình nghiên c ứ u ứ ng d ụ ng và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u 21

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊN C Ứ U 24

3.1.Qui trình nghiên c ứ u 24

3.2.Thi ế t k ế nghiên c ứ u 25

3.2.1.Nghiên c ứu sơ bộ 25

3.2.2.Nghiên c ứ u chính th ứ c 25

3.2.2.1 Ch ọ n m ẫ u nghiên c ứ u 25

3.2.2.2 Kích thướ t m ẫ u 26

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ li ệ u 26

3.3Xây d ựng thang đo 26

3.3.1.Tính thông tin 26

3.3.2 Tính gi ả i trí 27

3.3.3.S ự tín nhi ệ m 27

3.3.4.L ợ i ích kinh t ế c ủ a qu ả ng cáo 28

3.3.5 Thái độ đố i v ớ i qu ả ng cáo 28

3.4Các tiêu chí đánh giá thang đo 29

3.4.1.Ki ểm định độ tin c ậ y b ằ ng công c ụ Cronbach’s Alpha 29

3.4.2.Phân tích nhân t ố khám phá EFA 29

3.4.3.Ki ểm đị nh mô hình b ằ ng phân tích h ồ i quy tuy ế n tính 30

3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person 30

3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui 30

TÓM T ẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4: KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U 32

4.1 T ổ ng quan v ề Công Ty C ổ Ph ầ n Truy ề n Thông Ả nh M ặ t Tr ờ i Vàng

32

4.1.1 Thông tin chung 32

4.1.2 L ị ch s ử hình thành 32

4.1.3 Lĩnh vự c kinh doanh 33

4.1.3.1 Quảng cáo khung hình 33

4.1.3.2 Quảng cáo LCD 33

4.1.3.3 Dán poster ở thang máy 34

4.1.3.4 Quảng cáo trên màn hình karaoke 34

4.1.4 Tình hình ho ạt độ ng c ủ a công ty t ừ 2014 – 2016 34

4.1.4.1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame 35

4.1.4.2 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016 35

4.1.4.3 Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm 2020 36

4.2 K ế t qu ả nghiên c ứu đị nh tính 37

4.3 K ế t qu ả nghiên c ứu định lượ ng 37

4.3.1 Đặc điể m m ẫ u kh ả o sát 37

4.3.2 Ki ểm định thang đo 39

4.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) 39

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.2.2.1 Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo 41

4.3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình 43

4.3.3 Ki ểm đị nh mô hình b ằ ng phân tích h ồ i qui tuy ế n tính 43

4.3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan pearson 43

4.3.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 45

4.3.4 Ki ểm đị nh s ự khác bi ệ t 47

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 48

4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 50

TÓM T ẮT CHƯƠNG 4 52

CHƯƠNG 5 KẾ T LU Ậ N VÀ GI Ả I PHÁP 53

5.1.Tóm t ắ t k ế t qu ả nghiên c ứ u 53

5.2. ải Gi pháp nâng cao thái độ tích c ự c c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i qu ả ng cáo trên khung hình trong thang máy c ủ a tòa nhà 54

5.2.1.Qu ả ng cáo c ầ n nh ắm đến đúng đối tượng ngườ i tiêu dùng 54

5.2.2.Gi ả i pháp v ề tính gi ả i trí 54

5.2.3.Gi ả i pháp v ề m ặ t thông tin 56

5.2.3.1 Thông điệp cần súc tích, ngắn gọn 57

5.2.3.2 Thông điệp cần gây sự tò mò và có tính liên tục 59

5.3.H ạ n ch ế c ủa đề tài và hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo 60

TÓM T ẮT CHƯƠNG 5 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

Ảnh Mặt Trời Vàng

Tập Trung Mặt Trời Vàng

truyền thông Thiên Hy Long

ảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thông tin, tính gi ả i trí, s ự tín nhi

ệ m và l ợ i ích kinh t ế c ủ a qu ả ng cáo 42B

ảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ 43B

ả ng 4.4 Ma tr ậ n h ệ s ố tương quan pearson 44B

ả ng 4.5 K ế t qu ả phân tích h ồ i qui gi ữ a GT, LI, TT, TN và TD 45B

ả ng 4.6 Tóm t ắ t k ế t qu ả ki ểm đị nh các gi ả thuy ế t 47B

ả ng 4.7: Th ố ng kê mô t ả theo gi ớ i tính 47B

ả ng 4.8: K ế t qu ả Independent Samples Test v ề gi ớ i tính 48B

ả ng 4.9: Th ố ng kê mô t ả theo độ tu ổ i 49B

ả ng 4.10: K ế t qu ả Descriptives v ề độ tu ổ i 49B

ả ng 4.11: K ế t qu ả ANOVA theo độ tu ổ i 49B

ả ng 4.12: Th ố ng kê mô t ả theo trình độ h ọ c v ấ n 50B

ả ng 4.13: K ế t qu ả Descriptives v ề trình độ h ọ c v ấ n 51B

ả ng 4.14: K ế t qu ả ANOVA v ề trình độ h ọ c v ấ n 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Bi ểu đồ th ị ph ầ n th ị trườ ng qu ả ng cáo khung hình ở Vi ệt Nam năm 2016 12

Hình 2.2 Minh h ọa cho khung hình độ ng 13

Hình 2.3 Minh h ọa khung hình tĩnh 14

Hình 2.4 Mô hình thái độ đố i v ớ i qu ả ng cáo c ủ a Brackett and Carr (2001) 15

Hình 2.5 Mô hình c ủ a Tsang và c ộ ng s ự (2004) 16

Hình 2.6 Mô hình c ủ a Haghirian và Malberger (2005) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Kwek Choon Ling và c ộ ng s ự (2010) 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên c ứ u 24

Hình 4.1 Minh h ọ a qu ả ng cáo LCD 33

Hình 4.2 Minh h ọ a qu ả ng cáo dán poster ở thang máy 34

Hình 4.4 Bi ểu đồ th ố ng kê m ẫ u nghiên c ứ u theo gi ớ i tính 38

Hình 4.5 Bi ểu đồ th ố ng kê m ẫ u nghiên c ứu theo độ tu ổ i 38

Hình 4.6 Bi ểu đồ th ố ng kê m ẫ u nghiên c ứu theo trình độ h ọ c v ấ n 39

Hình 5.1 Đồ th ị top 20 doanh nghi ệ p chi tiêu qu ả ng cáo l ớ n nh ất năm 2013 55

Hình 5.2 Khung hình k ế t h ợ p qu ả ng cáo hình ả nh và video 56

Hình 5.3.Thông tin qu ả ng cáo trên khung hình v ớ i n ộ i dung súc tích, ng ắ n g ọ n 58

Hình 5.4 Hình ả nh qu ảng cáo trên khung đượ c s ử d ụ ng ch ủ đạ o 59

về mặt hình thức nhằm thu hút người dùng Với sự phát triển nhanh chóng của côngnghệ thông tin, lĩnh vực quáng cáo ở Việt Nam cũng bắt kịp xu hướng và cập nhậtthêm nhiều hình thức mới mẻ như: quảng cáo sản phẩm thông qua việc tổ chức các

sự kiện, quảng cáo trên radio, gửi tin nhắn điện thoại hay quảng cáo thông quamạng xã hội, đăng tin quảng cáo trên web, quảng cáo truyền hình,… Những cáchquảng cáo trên dường như đã đánh vào đúng tính cách năng động, ham tìm hiểu vàthói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng Tuy nhiên, việc có quá nhiềukênh quảng cáo tiếp cận mọi lúc mọi nơi như vậy nên có thể khiến cho người xemcảm thấy phiền phức và khó chịu đồng thời hiệu quả quảng cáo cũng có thể bị ảnhhưởng ít nhiều Bên cạnh đó, hiện nay có một hình thức quảng cáo cũng mang lạihiệu quả khá cao, giúp thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng mộtcách nhanh chóng mà lại hạn chế gây phiền nhiễu đến người xem, đó là quảng cáotrên khung hình trong thang máy của tòa nhà

Theo nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo thì quảng cáo trênkhung hình trong thang máy của tòa nhà mang đến một sự khác biệt bởi nó tận dụngđược thời gian chờ đợi thang máy của người tiêu dùng, biến thời gian rãnh rỗi, chờđợi thành thời gian vàng cho quảng cáo

Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấyvới một kênh quảng cáo có hình thức khá mới mẻ và khá ưu việt như thế thì việcnghiên cứu tìm hiểu sâu hơn là một nhu cầu cấp thiết không chỉ cho lĩnh vực nghiêncứu mà còn có ý nghĩa thực tiễn các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, ở ViệtNam hiện lại chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về

yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy củatòa nhà.

Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” với mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến

thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên khung hình và phân tích sâu sắc hơn vềtâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó tác giả mongrằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần gia tăng thái độtích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình của Công ty cổ phầntruyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khunghình ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích:

- Xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạiTP.Hồ Chí Minh

- Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị choCông Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm gia tăng thái độtích cực đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạiTP.Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáotrên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh

- Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùngđối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.HồChí Minh ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

khung hình trong thang máy ở tòa nhà

khung hình trong thang máy của tòa nhà tại Tp Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) vànghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyêngia (n=3) là người có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trênkhung; đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với người tiêu dùngthường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dungcho rõ nghĩa và dễ hiểu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suấtthuận tiện, thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấyqua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet Mẫu dự kiến có kích thước n=210, chiađều cho các khu vực tại TP Hồ Chí Minh Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông quaviệc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng công cụ Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tíchtương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thống kêSPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp xác định được các yếu tố tác động đếnthái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thangmáy của tòa nhà tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó yếu tố nào là quantrọng nhất, từ đó tác giả có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho công ty

Goldsun Framedia để công ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách hàng.

- Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đốivới các công ty cùng ngành, là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loạihình dịch vụ tương tự

1.6.2 Tính mới của đề tài

Báo cáo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo ở thế giới và cả Việt Nam hiện nay là khá quen thuộc Tuy nhiên, sốlượng nghiên cứu đối với kênh quảng cáo trên khung hình thì còn hạn chế mặc dùkênh quảng cáo này không còn xa lạ khi đã xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay.Bên cạnh đó, ngày nay khi người tiêu dùng mỗi ngày tiếp xúc quá nhiều kênh quảngcáo, thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo ở mỗi loại hình quảng cáo cũngkhác nhau, từ đó hiệu quả quảng cáo cũng bị ảnh hưởng Do đó, việc nghiên cứu vềcác yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khunghình trong thang máy của tòa nhà là một điều mới mẻ và cấp thiết, kết quả nghiêncứu có thể sẽ giúp ích cho công ty Goldsun Framedia cải thiện và nâng cao chấtlượng dịch vụ đồng thời giúp ích cho khách hàng doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái

độ của người tiêu dùng nhằm đưa ra thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả khi

sử dụng quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

1.7 Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần

sau: Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và giải pháp

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêunghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5)phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiêncứu Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứuứng dụng của nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độcủa người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mô hìnhnghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần TruyềnThông Ảnh Mặt Trời Vàng

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2.1.1 Tính thông tin

Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợppháp trong việc cung cấp thông tin

Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối vớiquảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết

Wang Sun và cộng sự (2009) cho rằng hệ số tìm kiếm thông tin đóng vai trò nhưmột dự đoán tích cực cho sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảngcáo trực tuyến Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian

và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều nhận thấy có một mối quan hệ mạnh mẽ

và tích cực giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tác giả

có cùng quan điểm với Rubin (2002) rằng một trong những chức năng quan trọngnhất của quảng cáo là cung cấp thông tin Vì vậy, tác giả sẽ vẫn giữ yếu tố tínhthông tin của quảng cáo lại mô hình để đo lường

Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo được cung cấp bởi giá trị niềm vui của họ Bauer và Greyser (1968) chỉ

ra rằng giá trị giải trí của quảng cáo có thể chỉ huy và điều khiển phản ứng củangười tiêu dùng đối với quảng cáo

Tương tự Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) cũng nhận thấy rằngyếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo Nói cách khác,niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực Từ những phátbiểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu công nhận là yếu tố có tácđộng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Vì vậy, tác giả tiếp tục đolường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí.

Ngoài ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thông điệp quảngcáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo(Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr,2001)

Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của kháchhàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung Từ những nghiên cứutrước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tínnhiệm trong mô hình đề xuất

2.1.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo

Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiệnrằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hoá và công nghệ mới của ngườitiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lànhmạnh và tăng mức sống trung bình Ngoài ra, quan điểm thiết yếu của những ngườiủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh” Do đó, nó cung cấpcho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiệnmức sống của khách hàng

Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thông tin hoặcgiảm chi phí tìm kiếm Lập luận này cũng được hỗ trợ bởi một số nhà nghiên cứunổi tiếng như Nelson (1974); Eskin và Baron (1977); Chiplin và Sturgess (1981);Bharawaj và cộng sự (1993).

Vì vậy, có thể nói rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” giải quyết các hiệu ứng kinh

tế cụ thể của quảng cáo bởi người tiêu dùng (Munusamy and Wong, 2007)

Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng của nhà quảng cáo cung cấp thông tinchính xác và đáng tin cậy về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng (Petrovici et al,2007)

Munusamy và Wong (2007), Wang và các cộng sự (2009) kết luận rằng “Lợi íchkinh tế của quảng cáo” liên quan tích cực đến thái dộ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo

2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

2.2.1 Khái niệm thái độ.

Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918-1920 bởi hainhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki Hai nhà tâm lý học nàycho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay khônghành động khác mà được xã hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rằng: “thái độ làtrạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”

Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa thái độ như là “một khuynh hướng học hỏi củacon người” Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnhvực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo

2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) đưa ra quan điểm rằng thái độđối với quảng cáo như là hành vi của khán giả đối với quảng cáo

Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản hồi thuậnlợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể(MacKenzie và Lutz, 1989)

Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhậnhoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng.

Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trongcác chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ vàsau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo

Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sứccạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáokhung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đốivới quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật

2.3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà

2.3.1 Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình

“Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây.Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng Córất nhiều khái niệm về quảng cáo nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tínhnhất quán, chung nhất về quảng cáo

Theo Philip Kotler (2001, trang 707) cho rằng :”quảng cáo là mọi hình thức trìnhbày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợnhất định trả tiền”

Còn theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ thì “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin,trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủquảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích ngườikhác”

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 thì “quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mụcđích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xãhội; thông tin cá nhân.”

Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới, cũng chưa có một khái niệm rõràng, chính thức về quảng cáo khung nhưng có thể hiểu như sau:

Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo của khách hàng dưới dạng hình ảnh(poster) được hiển thị trên các khung tranh (frame) treo trong/ngoài thang máy tạicác tòa nhà, trung tâm thương mại Là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ýcủa người xem khi đi thang máy, đem lại hiệu quả cao nhất cho tất cả các thương

hiệu khi quảng cáo đúng nơi, đúng lúc, đúng đối tượng (Nguồn: Tài liệu bán

hàng của Goldsun Framedia.)

2.3.2 Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam

Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tòa nhà ở các thànhphố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, QuảngBình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảngcáo này

Với kinh nghiêm hơn 5 năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giảnhận thấy rằng thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ngàycàng cạnh tranh gay gắt Đó là sự cạnh tranh giữa các kênh quảng cáo với nhau,điều này thể hiện rõ ở việc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt Nam chi ngânsách cho truyền thông không ngừng tăng qua các năm Năm 2013 ghi nhận mứctăng là 45% so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus) Tuy nhiên, ngân sách dành choquảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt còn thểhiện giữa các đối thủ cùng ngành Trên thị trường quảng cáo khung hình thì hơn 10năm qua là cuộc chơi giữa 3 “ông lớn” là Công ty Chicilon, Goldsun Focus Media

và Goldsun Framedia Về Chicilon thì đây là công ty thuộc tập đoàn truyền thônglớn đến từ Trung Quốc với nguồn vốn hùng mạnh khi được quỹ đầu tư Vinacapitalrót vào Do đó, hơn thập kỷ qua, Chicilon luôn dẫn đầu thị trường về mảng quảng

cáo trong tòa nhà nhưng chủ yếu tập trung về quảng cáo LCD ngoài thang máy Tuynhiên hơn 2 năm gần đây, nhận thấy sự màu mỡ của quảng cáo khung hình trongthang máy, với nguồn vốn dồi dào, Chicilon đã không ngừng mở rộng hệ thốngkhung hình trên hế thống LCD có sẳn trước đó và kết quả trong vài năm ngắn ngủithì công ty này cũng đã vươn lên dẫn đầu thị trường với hơn 1200 tòa nhà và lắp đặtđược hơn 6000 khung hình ở các thành phố lớn trong cả nước Đối với GoldsunFocus Media (GFM) cùng với Goldsun Framedia (GF) đều là công ty thành viêncủa tập đoàn Goldsun của Việt Nam nhưng hoạt động hoàn toàn độc lập và cũng làđối thủ của nhau GFM từ trước đến nay là đối thủ xứng tầm của Chicilon trong lĩnhvực quảng cáo LCD ngoài thang máy, tuy nhiên lĩnh vực quảng cáo khung hình thìGFM vẫn còn hạn chế khi chỉ có mặt ở gần 500 tòa nhà tính đến thời điểm hiện tạinhưng với nền tảng hơn 11 năm khai thác kênh LCD ngoài thang máy thì việc mởrộng hệ thống khung hình là rất tiềm năng.

Đối với Goldsun Framedia từ khi vừa ra đời cách đây hơn 10 năm thì đã có sự khácbiệt so với hai đối thủ cùng ngành khi lĩnh vực chính kinh doanh ngay từ ban đầu làquảng cáo khung hình, rồi sau này mới bắt đầu mở rộng sang lĩnh vực quảng cáoLCD trên nền tảng hệ thống tòa nhà lắp khung hình đang khai thác GF luôn tự hào

là người tiên phong và dẫn đầu thị trường quảng cáo khung ở Việt Nam cho tới khiChicilon bắt đầu khai thác lĩnh vực này

Nhận biết được mối nguy cơ lớn từ đối thủ mạnh nhất đang ngày càng phát triểnmạnh mẽ, năm 2017 đánh dấu một bước ngoặc mới trên thị trường quảng cáo khunghình khi GF và GFM bắt tay nhau hợp tác và tương lai gần sẽ dần sáp nhập về mộtmối nhằm tăng sức cạnh tranh và tạo thế cân bằng mới Ngày 1/1/2017, giám đốcGoldsun Framedia – ông Đoàn Cường chính thức tiếp quản GFM, mở ra một kỉnguyên mới cho thị trường quảng cáo khung của Việt Nam với nhiều hứa hẹn rằngkhông chỉ quảng cáo khung sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới mà nhữngkênh quảng cáo mới khác sẽ lần lượt được khai khác để phục vụ nhu cầu của doanhnghiệp và hòa cùng xu hướng thị trường quảng cáo ngày càng thay đổi to lớn vàphát triển

Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016.

2.3.3 Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình

Quảng cáo khung hình còn được gọi là truyền thông tập trung bởi nó có ba đặc tínhnổi bật mà rất ít kênh quảng cáo nào khác có được, đó là: đưa đúng thông điệp đếnđúng nơi, đến đúng người tiêu dùng, vào đúng thời điểm

Đến với kênh quảng cáo khung hình, thông điệp của người tiêu dùng được đưa đếnmột cách khéo léo khi tận dụng thời gian nhàn rỗi của người xem trong lúc chờ đợithang máy trong tòa nhà, từ đó người xem sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu Có thểnói, tính đúng lúc này đã biến thời gian chờ đợi nhàm chán của người xem trở thànhthời gian vàng cho quảng cáo

Quảng cáo khung hình là một giải pháp tối ưu giúp người tiêu dùng có thể chọn lọcđúng nơi cần quảng cáo như lựa chọn được tòa nhà trong khu vực nào của thànhphố, được chọn vị trí khung phù hợp trong tòa nhà (khung trong thang chở hàng,thang khách hay thang nội bộ,…), từ đó có thể nhắm đúng được khách hàng mụctiêu với chi phí tối ưu nhất

2.3.4 Các loại hình quảng cáo khung hình

Khung hình động là hình thức quảng cáo khung hình có chia sẻ vị trí quảng cáo,theo đó có thể có nhiều thông điệp của nhiều người tiêu dùng khác nhau luân phiênxuất hiện trên khung theo một vòng quay nhất định Vòng lặp lại quảng cáo củakhung hình động tối đa là 2 phút, số lần xuất hiện trong ngày tối thiểu là 300 lần,mỗi thông điệp quảng cáo sẽ xuất hiện với thời lượng là 12 giây với kích thướt nộidung là 270mm x480 mm

Với khung động thì đây là khung quảng cáo điện tử, dùng file mềm định dạngJPEG, thiết kế hiện đại tạo sự bắt mắt, thu hút sự chú ý cao đối với người tiêu dùng

Số lần xuất hiện trong ngày nhiều tạo tính nhắc nhớ cao đối với người xem màkhông gây sự nhàm chán vì nội dung của khung hình được đổi với liên tục

Hình 2.2 Minh họa cho khung hình động.

2.3.4.2 Khung hình tĩnh (Slim frame)

Khung hình tĩnh là hình thức quảng cáo khung hình độc quyền vị trí, khi đó trênkhung chỉ có duy nhất một thông điệp quảng cáo Theo đó, mỗi thông điệp quảngcáo sẽ được in ra bằng chất liệu tấm Backlit xuyên sáng rồi dán vào khung hìnhtĩnh

Đối với khung hình tĩnh, khung quảng cáo có hệ thống chiếu sáng nên cũng tạo sựbắt mắt, người xem dễ dàng nhìn thấy thông điệp quảng cáo bởi nó xuất hiện24h/ngày Đây là ưu điểm và cũng là nhược điểm của khung hình tĩnh bởi sự xuấthiện quá thường xuyên của một thông điệp quảng cáo sẽ dễ gây ra sự nhàm chánđối với người xem Lời khuyên từ các chuyên gia đối với các doanh nghiệp khi sửdụng hình thức khung hình tĩnh thì hãy thường xuyên thay hình ảnh quảng cáo đểtạo tính mới mẻ đối với người xem

Hình 2.3 Minh họa khung hình tĩnh

2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Mô hình của Brackett và cộng sự (2001)

Brackett và Carr (2001) nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo được xây dựng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996)

Nghiên cứu của Ducoffe chỉ ra rằng tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu là

Thái độ đối vớiquảng cáo

những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trìnhquảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó Mở rộng vàphát triển sâu rộng thêm mô hình của Ducoffe (1995), Brackett và Carr đưa thêm

vào hai biến số là sự tín nhiệm của người tiêu dùng (Credibility) và đặc điểm nhân

khẩu học (Consumer demographics) Với mô hình này, những chương trình quảng

cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới niềm tin của khách hàng

về giá trị của chương trình quảng cáo, từ đó tác động đến thái độ của người tiêudùng Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tínhgiải trí, tính thông tin và có mức độ tín nhiệm cao Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đếnthái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu Cùng với các yếu tố trên,nhân khẩu học cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức đánh giá củakhách hàng Những nhóm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghềnghiệp và trình độ học vấn sẽ có thái độ khác nhau đối với quảng cáo

Hình 2.4 Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001)

Thái độ

Ý định

Sự khuyến khích

2.4.2 Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mô hình của Brackett và Carr (2001) khi nghiêncứu về thái độ của người tiêu dùng đối vưới hoạt động quảng cáo trên thiết bị diđộng, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi Trong đó, thái độ của ngườitiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn yếu tố chính là tính giải trí, tính thôngtin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm Đồng thời có bổ sung thêm hai yếu tố nữa là sự

cho phép của người tiêu dùng và khuyến mãi Kết quả báo cáo cho thấy, thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo di động nói chung là tiêu cực, tuy nhiên cũng cóthể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép Tsang và cộng sự (2004)cho rằng trong số những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng thì tínhgiải trí là có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu Bêncạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định vàhành vi tiếp nhận quảng cáo Nói cách khác, nếu người tiêu dùng một thái độ tíchcực đối với hoạt động quảng cáo, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực.Tính giải trí

Nội dung tin nhắn

2.4.3 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

Haghirian và Madlberger (2005) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độcủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động ở Úc bao gồm nội dungquảng cáo (tính giải trí, tính thông tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm), các yếu tốnhân khẩu học và tần suất tiếp xúc Các yếu tố này tác động đến thái độ của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo thông qua biến trung gian là giá trị quảng cáo Kết quảnghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị tác động

chủ yếu bởi nội dung quảng cáo, với khía cạnh tác động nhiều nhất là tính giải trí

và tính thông tin Tần số tiếp xúc không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

trên các thiết bị di động Yếu tố nhân khẩu học không có tác động đến thái độ củangười tiêu dùng, trừ thái độ đối với sự riêng tư

Giáo dục

Thái độ với riêng tư

Hình 2.6 Mô hình của Haghirian và Malberger (2005)

2.4.4 Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)

Theo Bauer và cộng sự ( 2005) các yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối

với Mobile Marketing được đưa ra là: đổi mới công nghệ, nền tảng kiến thức, tìm

kiếm thông tin, thái độ đối với quảng cáo, cảm nhận hữu dụng thông tin, cảm nhận hữu dụng xã hội, cảm nhận hữu dụng giải trí, cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội,

và ý định hành vi Kết quả nghiên cứu cho rằng chuẩn mực xã hội chỉ có ảnh hưởng

trực tiếp nhẹ đến ý định hành vi, nhưng là một yếu tố tác động gián tiếp mạnh mẽthông qua thái độ cá nhân đối với hành vi Bên cạnh đó, tồn tại mối quan hệ cùngchiều giữa đổi mới công nghệ với kiến thức về truyền thông di động, tìm kiếmthông tin với thái độ đối với quảng cáo Bauer và cộng sự (2005) chỉ ra rằng yếu tốchính là sự cảm nhận hữu dụng, đặc biệt là cảm nhận hữu dụng về thông tin và cảmnhận hữu dụng giải trí Nghiên cứu đưa ra kết luận rằng, thông điệp và các chiếndịch quảng cáo được thiết kế và đáp ứng tốt yêu cầu giải trí của người tiêu dùng,hoặc cung cấp thông tin có giá trị cao, sẽ giúp phát triển thái độ tích cực của ngườitiêu dùng, từ đó tác động đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được

đề cập đến trong quảng cáo Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việcthể hiện chính xác các thông điệp và chiến lược tiếp thị di động theo yêu cầu giải trícủa người tiêu dùng và người yêu cầu thông tin

IN = Đổi mới công nghệ

EK = Nền tảng kiến thức

IS = Tìm kiếm thông tin

ATA = Thái độ đv quảng cáo

Hình 2.7 Mô hình của Bauer và cộng sự (2005)

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) thực hiện nghiên cứu về thái độ đối với quảng

cáo của người tiêu dùng tại Malaysia Mô hình nghiên cứu này đề xuất 4 yếu tố ảnh

hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và cả 4 yếu tố này đều tác

động tích cực đối với thái độ, đó là: độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải,

tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 4 yếu tố

Độ tin cậy của quảng cáo

Thông tin truyền tải

Tính giải trí

Lợi ích kinh tế

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

tác động tích cực đó thì thông tin truyền tải là yếu tố quan trọng nhất trong việc ảnhhưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tiếp sau là độ tin cậy củaquảng cáo, lợi ích kinh tế và cuối cùng là tính giải trí Nghiên cứu giúp các nhàquản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng các chiến lược quảng cáo và đưa ra một sốgợi ý nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

2.4.6 Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Trần Thị Ngọc Hân (2016) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ củangười tiêu dùng đối với quãng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại TP HồChí Minh Kết quả cho thấy rằng có 5 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu

dùng là tính giải trí, tính thông tin, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu, giao diện ban đầu

và thời lượng quảng cáo Trong đó, tính giải trí có ảnh hưởng cao nhất đến thái độ

của người tiêu dùng đến quảng cáo, tiếp theo lần lượt là yếu tố về giao diện ban đầucủa quảng cáo, sự tín nhiệm, tính thông tin và cuối cùng là sự phiền nhiễu Riêng sựphiền nhiễu có tác động nghịch đến thái độ đối với quảng cáo và thời lượng quảngcáo không có tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng

Giao diện ban đầu

của quảng cáo

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Dựa vào các nghiên cứu đã qua về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo trên các thiết bị di động cũng như trên mạng xã hội kết hợpvới đặc điểm của loại hình quảng cáo trên khung hình Tác giả quyết định chọn môhình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) làm mô hình cơ sở cho nghiên cứu vì

mô hình này đề cập đến lĩnh vực quảng cáo nói chung nên rất phù hợp để tác giả sửdụng để đưa vào nghiên cứu

2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày ở mục các công trình nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu

đề xuất ban đầu được dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010)

Mô hình sẽ được ứng dụng ở Việt Nam và trong lĩnh vực cụ thể là quảng cáo trênkhung

Giới tính

Độ tuổiTrình độ học vấn

Thái độ của người tiêudùng đối với quảng cáo trên khung hình

Theo đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Tính thông tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung.

H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung

H3 : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung

H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng

cáo trên khung

H1Tính thông tin

H2Tính giải trí

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và

xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả đề cập cụ thể phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng,đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng vớicác giả thuyết đề ra Cấu trúc chương gồm 4 phần chính: (1) Qui trình nghiên cứu, (2)Thiết kế nghiên cứu, (3) Xây dựng thang đo, (4) Các tiêu chí đánh giá thang đo

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình của nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:

Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia (n=3) và

thảo luận nhóm (n=10))

Thang đo 2

Phỏng vấn thử (n=10)

Thang đochính thức

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi, n=196)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Phân tích Cronbach Anpha, EFA, tương quan và hồi

qui

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)nghiên cứu chính thức nhằm thu thu thập số liệu, phân tích dữ liệu và kiểm định môhình

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao chophù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu và được thực hiện thông qua phỏngvấn tay đôi với các chuyên gia và phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn chuyên được thực hiện bằng cách gặp gỡ và thảo luận tay đôi với 3chuyên gia, nhờ họ góp ý và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu và mô hình dựatrên kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực quảng cáo trên khung Nộidung thảo luận được dựa trên “Dàn bài thảo luận với chuyên gia” (tham khảo phụlục 1)

Thảo luận nhóm được thực hiện cùng với 10 đáp viên thường tiếp xúc với loại hìnhquảng cáo trên khung Nội dung thảo luận cũng được dựa trên một "Dàn bài thảoluận nhóm" (tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những ngườiđược mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, qua phân tích có bổsung và điều chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và sử dụngbảng câu hỏi này để tiến hành phỏng vấn thử 10 người thuộc đối tượng khảo sát,xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho dễhiểu và rõ nghĩa Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảophụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu chính thức

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phixác suất để thu thập số liệu Điều này theo Nguyễn Đình Thọ (2011) là việc nhànghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Đối tượng thamgia khảo sát trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc ở TP Hồ Chí Minh đã từng

xem quảng cáo trên khung, là những người không làm và không có người thân đanglàm việc trong các lĩnh vực: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng,truyền hình, báo chí, marketing nói chung Những người được khảo sát sẽ đượcchọn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc trong bảng câu hỏi khảo sát.

3.2.2.2 Kích thướt mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu n > = 8m + 50 (trong đó: n

là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Còn theo Hair và cộng sự (1998) để

có thể phân tích EFA tốt thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên mộtbiến quan sát

Dựa vào số biến quan sát của nghiên cứu này là 19 biến quan sát, như vậy cần

ít nhất 19x5 = 95 mẫu, tuy nhiên để đảm bảo nghiên cứu thuận lợi và không bị giánđoạn, tác giả quyết định tiến hành thu thập 210 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc vàlàm sạch dữ liệu thì vẫn đảm bảo số mẫu đạt yêu cầu

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầucho nghiên cứu và giữ lại 196 mẫu để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệuđạt yêu cầu được mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch và được xử lý bằng phần mềmSPSS 20 thông qua các bước phân tích chủ yếu như: kiểm định Cronbach’s Alpha,phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội và trình bàykết quả nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling và cộng sự(2010), tuy nhiên tác giả cũng có chỉnh sửa từ ngữ cho dễ hiểu và súc tích Cácthang đo bao gồm (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Lợi íchkinh tế của quảng cáo và (5) Thái độ đối với quảng cáo

3.3.1 Tính thông tin

Tính thông tin được kí hiệu là TT được đo lường qua 3 biến quan sát từ TT1 đếnTT3

Bảng 3.1 Thang đo tính thông tin

tin về khuyến mãi

tôi đang tìm kiếm

thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường

3.3.2 Tính giải trí

Tính giải trí được kí hiệu là GT được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT4

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí

thú vị hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác

GT2 Đôi khi tôi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tôi đã nhìn thấy trong

quảng cáo khung hình tại thang máy của tòa nhà

GT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạo ra yếu tố

phấn khích và bất ngờ cho tôi

chứa các nhân vật hài hước và thú vị

3.3.3 Sự tín nhiệm.

Căn cứ thang đo sự tín nhiệm dựa trên mô hình của Kwek Choon Ling (2010), sự tín nhiệm được kí hiệu TN được đo lường với 3 biến quan sát từ TN1 đến TN3

Bảng 3.3 Thang đo sự tín nhiệm

TN1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà có nội dung

3.3.4 Lợi ích kinh tế của quảng cáo

Lợi ích kinh tế viết tắt là LI được đo lường qua 3 biến quan sát kí hiệu là TI1 đến LI3

Bảng 3.4 Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo

kinh tế quốc gia

cao mức sống của người dân

tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo khung hình được ký hiệu là TD và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD6

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo

TD1

Tôi cho rằng quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà khá hữuích vì nó giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới đến gần hơn vớingười tiêu dùng

hình trong thang máy của tòa nhà

TD3

Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó giúptôi chọn lựa được sản tốt nhất trong số các sản phẩm đang cạnh tranh vớinhau

cho các ý tưởng quảng cáo được thể hiện một cách linh hoạt và sáng tạo

TD5 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó

đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi

tòa nhà là tốt

Các biến quan sát trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.

3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo.

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha

Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầudựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha Theo (NguyễnĐình Thọ, 2011) thì Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặtchẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quansát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng “hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là cóthể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối vướingười trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Bên cạnh đó thì các biến có hệ số tươngquan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại”

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá(EFA)dùng để xác định số lượng nhân tố trong thangđo.Các biến được chọn trong phân tích EFA dựa trên các tiêu chuẩn sau:

- Đầu tiên là tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO Hai tiêu chuẩn này dùng đểđánh giá sự phù hợp của EFA Trong đó, EFA phù hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1

và Sig < 0.05 (các biến có tương quan với nhau trong tổng thể)

- Theo (Gerbing & Anderson, 1988) thì thang đo được chấp nhận khi tổngphương sai trích phải lớn hơn 50% Khác biệt giữa các trọng số nhân tố củamột biến quan sát trên các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệtgiữa các nhân tố

- Các nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếunhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Eigenvalue của nhân tố lớn hơn 1 sẽ được giữ lại để phân tích, ngược lại sẽ bị loại

3.4.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính.

3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person.

Sau khi đánh giá độ tincậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụtiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi tham số được nhóm theo các nhómbiến Tiếp đến sẽ tiến hành phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quangiữa các biến trong mô hình Việc kiểm tra mối tương quan tuyến giữa các biếntrong mô hình thông qua ma trận hệ số tương quan Trong đó, nếu hệ số tương quan

bé hơn 0.85 thì đảm bảo được giá trị phân biệt giữa các biến, nếu hệ số tương quanlớn hơn 0.85 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, lúc này cần xem xét lại vai tròcủa các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Tiếp sau đó sẽ tiến hành phân tích hồi qui bội để xác định mối quan hệ giữa cácbiến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

3.4.3.2 Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui.

Hồi qui tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quituyến tính bội thì R hiệu chỉnh sẽ được sử dụng vì R hiệu chỉnh không thổi phồngmức độ phù hợp của mô hình và việc đánh giá sẽ an toàn hơn Mô hình càng phùhợp khi hệ số này càng gần 1 và mô hình kém phù hợp khi hệ số này càng gần 0.Bên cạnh đó, cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua độ chấp nhậncủa biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo (Nguyễn ĐìnhThọ, 2011) hệ số VIF càng nhỏ thì hiện tượng đa cộng tuyến giảm, nếu VIF lớn hơn

10 thì được xem là đa cộng tuyến cao và VIF được xem là tốt khi bé hơn 2