Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng

HỒ CHÍ MINH ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN Chuyê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ

TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ

MINH

ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN

BỊ LÀM PHIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Kinh doanh thƯơng mại Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NgƯời hƯớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN SƠN

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ

viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

AGFI Adjusted Goodness of Fit Index Chỉ số độ phù hợp tuyệt đối điều

chỉnhCFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

nhỏ nhất

thiểu từng phần

RMSEA Root Mean Square Error of

SEM Structural Equaltion Modeling Phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình 30

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt danh sách các biến quan sát sau thảo luận nhóm 36

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả 46

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Kết quả EFA 51

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong mô hình 53

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 57

Bảng 4.6 Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mô hình lý thuyết 57

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 59

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 60

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) 21

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) 24

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 34

Hình 4.1 Biểu đồ mô tả giới tính 44

Hình 4.2 Biểu đồ mô tả về độ tuổi 45

Hình 4.3 Biểu đồ mô tả trình độ học vấn 45

Hình 4.4 Mô hình điều chỉnh sau phân tích EFA 52

Hình 4.5 Kết quả CFA mô hình tới hạn 54

Hình 4.6 Mô hình lý thuyết chính thức 55

Hình 4.7 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 56

Hình 4.8 Mô hình cạnh tranh 58

Hình 4.9 Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 59

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn „„Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến’’ là công trình nghiên cứu của chính tác giả Nội dung

được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong thời gianqua Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Luận văn đượcthực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Văn Sơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Học viên

Đỗ Thị Lệ Huyền

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 5

1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh 6

1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ 7

1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ 7

1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ 8

1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh 8

1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc 9

1.6 Tính mới và những đóng góp của đề tài 10

1.6.1 Tính mới của đề tài 10

1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật 10

1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn 10

1.7 Kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Cơ sở lý thuyết 12

2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising) 12 2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) 13

2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention) 14

2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory) 15

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến 16

2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến 16

2.1.5.2 Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến 16

2.1.5.3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo 16

2.1.6 Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến 17

2.1.6.1 Sự khó chịu (ad irritation) 17

2.1.6.2 Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance) 18

2.1.6.3 Thái độ đối với trang web (attitude towards website) 19

2.2 Các công trình nghiên cứu trước 20

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002) 20

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009) 22

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) 24

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự 25

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27

2.3.2 Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu 30

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

3.1 Qui trình nghiên cứu 34

3.2 Nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Thiết kế bước nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 36

3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng 38

3.3.1 Thiết kế mẫu 38

3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu 39

3.3.3 Phương pháp phân tích định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 44

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) 50

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 52

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 55

4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh 57

4.5.3 Kiểm định ước lượng mô hình cạnh tranh bằng Bootstrap 60

4.5.4 Kiểm định giả thuyết 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu 65

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: NGÂN SÁCH CHI QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2015*

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓMPHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐOPHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾTPHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM MÔ HÌNH CẠNH TRANH PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:(1) Xác định rõ các

yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến; (2) đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền; (3) đề xuất một số hướng ứng dụng có được từ kết quả nghiên cứu đến các doanh nghiệp nhằm làm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, qua đógia tăng hiệu ứng tích cực của chiến lược quảng cáo trực tuyến.

Trong quá trình nghiên cứu tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp từ

mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố

cho phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam và thêm vào nhân tố tác động “sự cuốn hút đối với quảng cáo” Tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm để

hiệu chỉnh mô hình và bổ sung thang đo Tiếp theo, 160 bảng khảo sát được phát trựctiếp bằng bản in trên giấy đến tay người phỏng vấn và số còn lại bằng google docs Dữliệu được làm sạch, tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích yếu tốkhám phá EFA nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo, kiểm định thang đo bằng phântích yếu tố khẳng định CFA trước khi kiểm định mô hình và các giả thuyết Kết quảnghiên cứu cho thấy có sự tác động cùng chiều khá rõ ràng của sự che khuất nội dung

và việc mất kiểm soát từ phía người dùng web khi mẫu quảng cáo xuất hiện đến cảmnhận bị làm phiền Nghiên cứu cũng chỉ ra cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu

và kéo theo là cách nhìn tiêu cực đối với trang web, mối quan hệ này khá mạnh Ảnhhưởng của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền chưa thể hiện rõ nhưng kếtquả có ý nghĩa thống kê Cuối cùng, một số chiến lược tiếp thị qua hình thức trực tuyếnđược đề xuất

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Kể từ khi internet được hình thành và phát triển vào năm 1997, Việt Nam luôn đượcthế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanhnhất hằng năm Cùng với sự phát triển của internet, thị trường quảng cáo trực tuyến tạiViệt Nam cũng có sự dịch chuyển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyềnthống vào năm 2011 và sau đó trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình(Matthaes, 2011)

Quảng cáo trực tuyến đang được các nhà tiếp thị ưu ái với nhiều ưu điểm như dễ dàngtiếp cận khách hàng mục tiêu và khả năng tương tác với khách hàng lớn hơn các kênhquảng cáo truyền thống khác Thêm vào đó, việc dễ dàng quản lý và theo dõi đã giúpcho ngành quảng cáo trực tuyến đang dần tăng thị phần trên thị trường quảng cáo Tuynhiên, kinh phí chi vào quảng cáo trực tuyến là một con số không hề nhỏ, do đó cácnhà quản trị tiếp thị cần hoạch định, quản lý và kiểm soát một cách hiệu quả các chiếndịch quảng cáo trực tuyến nhằm tối đa lợi nhuận cho doanh nghiệp

Quảng cáo trực tuyến đa dạng với một số cơ chế hoạt động đặc trưng riêng Quảng cáotrực tuyến với hình thức lâu đời và quen thuộc nhất là quảng cáo hiển thị hay quảngcáo banner, nội dung có thể bằng chữ hoặc hình ảnh mà các công ty quảng cáo hay nhàtiếp thị sản phẩm dịch vụ đặt ở những trang web liên quan Một hình thức khác xuấthiện sau đó là trang đệm (interstitials) thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, bậtlên giữa các thay đổi trên một trang web Bên cạnh đó còn có những hình thức quảngcáo trực tuyến với các cách thức hoạt động đa dạng và sử dụng nhiều công nghệ khácnhau nhằm tận dụng lợi thế cũng như ưu điểm mà hình thức tiếp thị này mang lại(Gao,Koufaris, & Ducoffe, 2004)

Tuy nhiên, bên cạnh những hiệu ứng tích cực, những giá trị mà quảng cáo mang lại chokhách hàng thì các phản ứng không mong muốn cũng đồng thời xuất hiện Và mộttrong số những vấn đề nằm ngoài kỳ vọng của nhà tiếp thị đó là cảm nhận bị làmphiềnkèm theo đó lànhững hệ quả tiêu cực mà nó để lại Tính bị làm phiền này có thểlàm tăng sự khó chịu, bực bội cho khách hàng và dẫn đến việc khách hàng tìm cách nétránh hay thờ ơ với quảng cáo(Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002).Nhìn chung, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến các chiếnlược tiếp thịxoay quanhviệc khai thác các hiệu ứng tiêu cực hay cảm nhận bị làmphiềnđối vớiquảng cáo nói chung và đi vào cụ thể với những loại hình quảng cáo khácnhau như di động, truyền hình và một số hình thức quảng cáo trực tuyến cụ thể(Aaker

& Bruzzone, 1985; Abernethy & Avery, 1991; Bellamy, Robert, & James, 1996;Edwards, Li, & Lee, 2002) Riêng tại Việt Nam những hệ quả không mong muốn củaquảng cáo vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu và đặc biêtcảm nhận bị làm phiền đối quảng cáo trực tuyến là một khái niệm hầu như hoàn toànmới

Xét riêng tình hình quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong những năm gần đây thểhiện rõ dấu hiệubùng nổ và đang ngày càng được ưa chuộng trong các chiến dịch tiếpthị bởi tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu,do đó nhiều doanh nghiệp đang theo xuhướng chi nhiều ngân sách hơn cho hình thức quảng cáo qua internet (xem chi tiếtthống kê tại phụ lục 1) Bên cạnh tính hiệu quả thì quảng cáo trực tuyến vẫn tạo ra sự

ồn ào thoái quá cũng như hình thành những cách nhìn thiếu thiện cảm từ phía ngườitiêu dùng khi hình thức quảng cáo này đang ngày càng trở nên nổi loạn, tràn lan vàmang tính ép buộc người xem Song song với sự phát triển đa dạng về hình thức, mứcgia tăng đầu tư ngân sách cho quảng cáo trực tuyến thìsự hỗn loạn của kênh quảng cáonày đang đặt ra rất nhiều vấn đề và câu hỏi cho doanh nghiệp để làm sao có thể tiếpcận đúng đối tượng khách hàng của mình với một chiến lược tiếp thị hiệu quả mà

không để lại hiệu ứng không mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng Vì thế, vớimong muốn tìm hiểu về các yếu tố tác động và hệ lụy của cảm nhận bị làm phiền, tác

giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền củangười tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

 Nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận

bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáotrực tuyến

 Đề xuất một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp nhằmlàm giảm đi cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng, gia tăng hiệu ứng tíchcực của quảng cáo trực tuyến

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làmphiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

- Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minhcó độ tuổi từ 18đến 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm tỉ trọng lớn nhất tại Việt Nam (Nielsen,2014)

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố đặc trưng có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làmphiền đối với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và

hệ quả của cảm nhận bị làm phiền này thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước.

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức

Phương pháp thu thập thông tin:

làm việc trong lĩnh vực tiếp thị, thảo luận nhóm 10 người dùng internet và khảosát 160 người tiêu dùng có sử dụng internet tại địa bàn thành phố Hồ CHíMinhbằng bảng câu hỏi

thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet

Phương pháp xử lý thông tin:

Áp dụng phối hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap

Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

Những yếu tố tác động và hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung và hình thức quảng cáo trực tuyến nói riêng đã nhận

được nhiều sự quan tâm và nghiên cứu từ các tác giả trên thế giới Cụ thể qua tổngquan mục tiêu và kết quả nghiên cứu của một số công trình liên quan như sau:

1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh

Với nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến

lược”, nhóm tác giảđãcó những đóng góp trong việc kết nối giữa cảm nhận bị làm

phiền của khách hàng và hàm ý tiếp thị chiến lược trong ngữ cảnh các yếu tố kéo (pull)

và đẩy (push) Kết quả của công trình nghiên cứu này đã đưa ra hai vấn đề then chốtđối với riêng mảng quảng cáo trực tuyến đó là (1) các quảng cáo trực tuyến ít chịu cácquy định hay kiểm soát hơn bởi các cơ quan chức năng so với các hình thức quảng cáokhác và (2) dữ liệu khách hàng trên các trang web bị bán cho các bên thứ ba và họdùng chúng cho mục đích quảng cáo ồ ạt của mình Nhìn chung, hầu hết những ngườitham gia khảo sát trong nghiên cứu này đều có những cảm nhận tiêu cực đối vớiinternet và cho rằng đó là một phương tiện trung gian truyền tải những tin tức quảngcáo một chiều, không liên quan, không giá trị đối với người xem Tuy nhiên cách nhìnnhận tiêu cực này cũng có chiều hướng giảm bớt khi họ có khả năng kiểm soát những

gì họ tìm kiếm và muốn xem Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lạm dụng các chiếnlược quảng cáo trực tuyến để đẩy thông tin đến khách hàng có thể dẫn đến những thái

độ và nhìn nhận tiêu cực của người tiêu dùng về chính thương hiệu đang được quảng

bá Nghiên cứu cho thấy rõ niềm tin “trust” (cảm nhận rằng quảng cáo trực tuyến ítchịu sự giám sát của cơ quan chức năng và thông tin người dùng bị rao bán giữa cácđơn vị quảng cáo) chính là yếu tố then chốt dẫn đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáotrực tuyến Nghiên cứu cũng cho thấy nếu quảng cáo trực tuyến có liên quan, có sựkhác biệt và cung cấp giá trị cho người dùng thì cảm nhận bị làm phiền này sẽ giảmxuống

1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ

Qua nghiên cứu: “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và

đánh giá thang đo”, các tác giả đã phát triển, gạn lọc và đánh giá các biến quan sát

dùng để đo lường mức độ của cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) màquảng cáo gây ra Nghiên cứu cũng đưa ra một cách đo lường mới về yếu tố khó chịu(irritation), một hệ quả của cảm nhận bị làm phiền

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có liên quanđến cảm giác khó chịu của khách hàng đối với quảng cáo và do đó ảnh hưởng đến hiệuquả của chiến dịch quảng cáo Nếu cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, cảm giác khó chịu

sẽ nảy sinh và chiến dịch quảng cáo cũng sẽ không lấy được thiện cảm từ khách hànghay đạt hiệu quả như kỳ vọng ban đầu.Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tìm cách nétránh các mẫu quảng cáo này làm ảnh hưởng đến chiến lược quảng cáo hiện thời và cảnhững chương trình tiếp thị xúc tiến trong tương lai Ngoài ra công trình nghiên cứu đãphát triển tám biến quan sát làm thang đo cho cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáotương tác

1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ

Nghiên cứu “Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop-up)”

Hai mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu các đặc tính gây nên cảm nhận bị làmphiềncủa quảng cáo bật lên (pop- up), đồng thời tìm hiểu mối quan hệ của cảm nhận bịlàm phiền với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện thì sự khóchịu và hành động né tránh quảng cáo cũng phát sinh Đặc biệt nghiên cứu cho thấyviệc khai thác hợp lý và kết hợp hiệu quả tính hữu ích về thông tin và giải trí của mẫuquảng cáo sẽ giúp giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền từ phía khách hàng

1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ

Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị

làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”.

Trong nghiên cứu của mình, McCoy và cộng sự đã đưa ra vấn đề nghiên cứu là liệu

loại quảng cáo (che khuất nội dung trang web/ không che khuất) có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hay không?; Cảm nhận bị làm phiền này có tác động đến cảm nhận khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo hay không?;Sự khó chịu này có tác động đến thái độ của khách hàng đối với chính trang web đang chạy quảng cáo hay không? Qua đó nghiên cứu không tập trung vào một loại hình quảng cáo trực

tuyến cụ thể mà chú ý đến các tính chất đặc trưng của quảng cáo trực tuyến và từ đókhái quát hóa kết quả cho các loại hình quảng cáo khác

Kết quả công trình đã cho thấy các đặc điểm như che khuất nội dung, khả năng kiểmsoát sự tiếp cận của quảng cáo từ phía người dùng web hay hình thức chuyển tải củaquảng cáođều có tác động đến cảm nhận bị làm phiền, hệ quả là hình thành sự khó chịuđối với quảng cáo, dẫn đến thái độ hay cách nhìn nhận tiêu cực, thiếu thiện cảm củangười tiêu dùng đối với chính trang web đang đặt quảng cáo, làm giảm ý định của họtrong việc quay lại trang web ở các lần truy cập sau Tuy nhiên công trình nghiên cứulại cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền càng lớn thì thì hiệu quả nhận diện quảng cáocàng cao, tăng khả năng ghi nhớ của mẫu quảng cáo

1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh

Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải

đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”.

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm tìm hiểu tính chất ép buộc xem, gây gián đoạn hay xâmchiếm nội dung chính của trang web ở mức độ nào thì mẫu quảng cáo trực tuyến vẫn

có thể truyền tải hiệu quả thông điệp mà nhà tiếp thị nhắm đến nhưng cũng đồng

thờihạn chế tối đa hiệu ứng không mong muốnđó là sự hình thành cảm nhận khó chịucủa người tiêu dùng đối với quảng cáo Đặc biệt nghiên cứu này chú trọng lên các đặctính liên quan đến giá trị của mẫu quảng cáo, cách thức lồng ghép và hình thức chuyểntải.

Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng những quảng cáo cung cấp nhiều giá trị thông tin vàgiá trị giải trí sẽ ít tạo nên cảm nhận bị làm phiền hơn, đồng thời nội dung sản phẩmhay dịch vụ trong mẫu quảng cáo có tính chất tương đồng với sản phẩm hay dịch vụcủa trang web đang đặt quảng cáo cũng có khuynh hướng giảm nhẹ cảm nhận bị làmphiền hơn Thêm vào đó, nếu tần suất xuất hiện và số lượng mẫu quảng cáo được điềuphối cẩn thận sẽ ít gây ra cảm nhận bị làm phiền hơn việc xuất hiện dồn dập, ồ ạt Đặcbiệt kết quả nghiên cứu về hiệu ứng của âm thanh trong hình thức quảng cáo bật lên(pop-up) lại đi ngược với giả thuyết, nghiên cứu cho thấy rằng âm nhạc trong quảngcáo bật lên không gây ra nhiều cảm nhận bị làm phiền hơn so với mẫu quảng cáokhông kèm âm thanh Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hình thức quảng cáo bật lên cókích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng nhiều Điều này cũng gần nhưtương đồng với yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự(2008)

1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình

thức quảng cáo qua điện thoại di động”.

Mục tiêu của nghiên cứu là mang lại một cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác độngđến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động và những ảnhhưởng của nó.Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ quảng cáo dày đặc khiến kháchhàng cảm thấy quảng cáo có khuynh hướng làm phiền và do đó dẫn đến việc họ tìmcách né tránh nó Nghiên cứu chỉ ra rằng tuy tính giải trí của mẫu quảng cáo không cótác dụng làm dịu đi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo nhưng giá trị

thông tin thì ngược lại, nó ảnh hưởng đáng kể đến việc giảm thiểu mức độ cảm nhận bịlàm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo Ngoài ra, đối với hình thức quảngcáo qua di động thì mối lo ngại về tính riêng tư lại có ảnh hưởng lớn đến mức độ củacảm nhận bị làm phiền này.

1.6 Tính mới và những đóng góp của đề tài

1.6.1 Tính mới của đề tài

So với các công trình nghiên cứu trước mà tác giả vừa đề cập ở trên, đề tài nghiên cứu

này có một điểm mới là đưa thêm yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” và xem nó

như một yếu tố chính, mang tính đại diện cho đặc trưng của các hình thức quảng cáotrực tuyến nói chung và có ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền hình thành khi ngườitiêu dùng tiếp xúc quảng cáo

1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật

Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và

mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền

đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn

hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này

có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các

đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến

1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn

Kết quả của đề tài giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị tiếp thị, nhà quản trị web

có cái nhìn chi tiết hơn về yếu tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và không hiệu quả củachiến dịch quảng cáo trực tuyến hay chiến lược tăng lợi nhuận bằng hình thức cho thuêquảng cáo của các chủ sở hữu trang web, từ đó đưa ra các thay đổi và hiệu chỉnh phùhợp để nâng cao hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và kế hoạch tăng trưởngdoanh thu cho các trang web

Cụ thể đối với nhà tiếp thị nên cân nhắc khi thực hiện công cụtiếp thị trực tuyến, thận

trọng chọn lựa phương thức tiếp cận hiệu quả, chọn lọc nội dung và cơ chế hoạt độnghay trình diễn phù hợp nhằm làm giảm bớt phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng quacảm nhận bị làm phiền

Đối với các doanh nghiệp sở hữu trang web nên thận trọng trong việc lựa chọn hình

thức quảng cáo mà công ty cung cấp nhằm cân bằng lợi ích giữa doanh thu thu được từquảng cáo đồng thời không làm phát sinh thái độ tiêu cực hay cách nhìn phản cảmkhông mong muốn từ phía người tiêu dùng đối với trang web

1.7 Kết cấu của luận văn

Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiêncứu

Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết

và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giảthuyết đưa ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)

Theo Harker (2008), quảng cáo trực tuyến là các hình thức quảng cáo xuất hiện trêncác kênh khác nhau từ internet nhằm mục đích quảng bá và truyền tải các thông tin vềsản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng

Quảng cáo trực tuyến gồm ba hình thức khác nhau là (1) quảng cáo hiển thị như biểungữ, quảng cáo bật lên khi đóng tắt cửa sổ các trang con (pop-up) và các quảng cáotrang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hay (SEM), được thiết kế nhằm giatăng khả năng hiển thị của một trang web trong các trang kết quả tìm kiếm (SearchEngine Results Pages, viết tắt là SERPs); (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) làphương thức các nhà quảng cáo liên kết với các bên thứ 3 để tạo ra các khách hàngtiềm năng cho họ Các chi nhánh bên thứ 3 nhận đuợc hoa hồng dựa trên doanh số thuđược thông qua các hoạt động mà họ xúc tiến (Jensen, 2008)

Thư điện tử (e-mail) là một hình thức phổ biến khác của quảng cáo trực tuyến, khôngnhững cho phép doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa các giao thiệphiệu quả hơn so với hình thức gửi thư truyền thống mà còn mang lại lợi thế chi phí chodanh nghiệp (Merisavo & Raulas, 2004 Một điểm đáng quan tâm khác của hình thứcthưđiện tử đó là hầu hết các doanh nghiệp đều tận dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử

và dữ liệu khách hàng mà họ đã mua được

Thêm vào đó, cùng với sự tấn công ồ ạt của các trang mạng xã hội trực tuyến dựa trênbốn nhân tố then chốt là: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ (Johnson

& Ambrose, 2006), hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã ra đời Các thành viên củacộng đồng này tìm thấy điểm chung trong mục đích, niềm tin và tương tác với nhau

bằng cách thâm nhập vào cả các thông tin đặc trưng ẩn lẫn hiện nhờ sự trợ giúp củacông nghệ (Preece, 2001).

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo số nói chung và quảng cáo trực tuyếnnói riêng ngày càng trở nên tiêu cực do có nhiều quan điểm cho rằng những hình thứctrình diễn hay xuất hiện của nó khá là phiền hà đến khách hàng (Chatterjee, 2008;McCoy S , Everard, Polak, & Galletta, 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, &Lowrey, 2004).Với sự xuất hiện và phát triển của hình thức quảng cáo trực tuyến, một

số nghiên cứu cho thấy rằng nó ít mang tính phiềnhà hơn so với quảng cáo truyền hìnhtruyền thống Hơn nữa, sự ồn ào của hình thức quảng cáo quainternet này mang lạihiệu quả tốt hơn quảng cáo qua kênhin ấn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng dựđịnh mua hàng Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể được xem làcông cụ giúp tăng độ tin cậy đối với sản phẩm thông quaviệc truyền tải nội dung cóliên quan hay thông qua chính uy tín của các trang web đang chạy quảng cáo.Tuynhiên, một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) vàcác thanh hiển thị được cho là làm phiền và làm gián đoạn công việc của người dùnginternet(Li, Edwards, & Lee, 2002).Chẳng hạn pop-up có xu hướng dẫn đến sự nétránh và khó chịu của phần lớn khách hàng (Li, Edwards, & Lee, 2002).Xét về khíacạnh thương hiệu, những hiệu ứng không mong muốn này có thể làm giảm tính thânthiện hay giá trị của thương hiệu và hình thành khuynh hướng né tránh thương hiệu ấy

từ phía người tiêu dùng(Chatterjee, 2008)

2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)

Có nhiều nghiên cứu chỉ ra một số đặc điểm đặc trưng của quảng cáo làm nảy sinh thái

độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ kích thích (xuấthiện thường xuyên, dồn dập) (Bauer & Greyser, 1968) Người tiêu dùng có khuynhhướng bị đả kích khi quảng cáo quá dài, quá lâu và quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985;Bauer & Greyser, 1968), họ cũng bị ức chế quá mức khi quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp

lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968) Và kết quả của những trạng thái này là sự khóchịu và xu hướng né tránh hay tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra(Kennedy, 1971).

Một giải thích có thể chấp nhận khác để trả lời lý do vì sao khách hàng khó chịu với

quảng cáo đó là khái niệm “cảm nhận bị làm phiền” Ha (1996) định nghĩa cảm nhận

bị làm phiền (intrusiveness) là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dungchính của thông tin Li và cộng sự (2002) đã mở rộng khái niệm cảm nhận bị làm phiềnnhư là phản ứng tâm lý đối với quảng cáo khi nó làm gián đoạn quá trình nhận thứcđang diễn ra của khách hàng Một số nghiên cứu gần đây cho rằng cảm nhận của kháchhàng đối với tiếp thị số ngày càng nghiêm trọng hơn do xuất hiện những hình thứctrình diễn mới có xu hướng gây phiền khách hàng (Chatterjee, 2008; McCoy S ,Everard, Polak, & Galletta, 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt, Vargas, & Lowrey, 2004).Như vậy, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò là khái niệm trung gian giữa quảng cáo

và những phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu (irritation) hay động thái né tránhquảng cáo trên cả hai phương diện hành vi và tâm lý(Kennedy, 1971; Park & Young,1986; Soldow & Principe, 1981)

Khi xem xét đến cảm nhận bị làm phiền, Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý PhảnKháng được khai thác và áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn làm nảy sinh cảm nhậntiêu cực này từ phía người dùng web khi tiếp xúc với các mẫu quảng cáo trực tuyến

2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)

Cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo có thể được giải thích sâu hơn qua môhình nhận thức tâm lý của sự chú ý(Cognitive Psychological Models) và nổ lực kèmtheođể xử lý những thông tin mang tính chất gián đoạn của quảng cáo Đã có nhiềunghiên cứu về ảnh hưởng của việc bị xen ngang khi đối tượng đang trong quá trình làmviệc hay tập trung vào một mục đích cụ thể (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000;Czerwinski, Cutrell, & Horvitz, 2000)

Thuyết sự chú ý đã được phát triển hơn 50 năm qua, được xem là lý thuyết tạo nền tảngcho các giả thuyết căn bản của nghiên cứu này, đó là quá trình nhận thức và sự giánđoạn hay ảnh hưởng của sự ngắt quãng(Broadbent, 1958; Treisman, 1988).Craik(1982)thừa nhận rằng con người xử lý thông tin hời hợt hơn khi họ bị làm phiền Điềunày được giải thích bởi sự hao hụt tiềm ẩn trong thời gian xử lý thông tin (Craik,Govoni, Naveh-Benjamin, & Anderson, 1996), do gia tăng sự đứt quãng hay gián đoạnchú ý đối với công việc chính (Naveh-Benjamin, 2000) và sự suy giảm khả năng suyluận, tức sự ngắt quãng làm suy yếu toàn bộ quá trình tư duy, hệ thống công việc(Naveh-Benjamin, Guez, & Marom, 2003) và do đó đòi hỏi rất nhiều những nổ lựccộng thêm.

2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)

Thuyết tâm lý phản kháng là một thuyết tâm lý xã hội lý giải phản ứng của cảm nhậnmất tự do trong một môi trường cụ thể (Brehm & Jack, 1966) Thuyết phản kháng lýgiải khi con người đánh mất tự do hành động hoặc tự do lựa chọn thì họ sẽ có xuhướng cố gắng để giành lại tự do đó (Brehm, Jack & Brehm, 1981).Tương tự, kháchhàng có khuynh hướng chủ động phản ứng lại đối với quảng cáo khi họ nhận thấy nó

có xu hướng tác động vào mục tiêu họ đang nhắm đến hay công việc họ đang thựchiện.Tóm lại thuyết tâm lý phản kháng cho rằng những quảng cáo xuất hiện mang tính

ép buộc người khác xem sẽ dẫn đến việc hình thành những thái độ tiêu cực hướng vềphía nhà tiếp thị, về thương hiệu hay người tiêu dùng có khuynh hướng tìm mọi cách

có thể để không xem nó.Mặc dù vậy, không phải mọi hình thức ép buộc đều khôngđược chào đón

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến

Theo Ha (1996), mục tiêu của quảng cáo trực tuyến là làm gián đoạn nội dung trangweb và thu hút sự chú ý của người đang lướt web Để làm được điều này các mẫuquảng cáo trực tuyến sẽ che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính của trang web(McCoy S , Everard, Polak, & Galletta, 2008) Những quảng cáo xuất hiện với hìnhảnh kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác phiền hà đến người xem nhiều hơn,riêng những trang đệm (interstitials) xuất hiện và che lấp toàn bộ trang web người dùngđang xem gây ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying, Korneliussen, & Gronhaug,2009)

2.1.5.2 Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến

Theo Eggemeier (1991); Reid và Nygren (1988), con người có khuynh hướng né tránhnhững rào cản gây xao lãng, chệch hướng ý định chính mà họ đang nhắm đến Nếunhững mẫu quảng cáo có chức năng “ĐÓNG TẮT” sẽ cho phép người lướt web khảnăng bỏ qua nó, hay đóng nó lại và do đó làm giảm thiểu sự gián đoạn Những hìnhthức quảng cáo dạng bật lên (pop-up) thường có thể đóng tắt được nhờ nút “x” phíagóc trên bên phải, trong khi đó những dạng quảng cáo hiển thị (in-line banner) đi liềntrong trang lại không cho người dùng khả năng chủ động loại bỏ nó (McCoy S ,Everard, Polak, & Galletta, 2008) Vì vậy, khi tương tác với quảng cáo trực tuyến làmche khuất nội dung chính của trang web và người lướt web có thể chủ động từ chốixem thì cảm nhận bị làm phiền hình thành có xu hướng ở mức độ thấp hơn đối vớinhững loại hình trình chiếu mà người lướt web không thể loại bỏ

2.1.5.3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo

Sự cuốn hút, xét trong phạm vi quảng cáo, được định nghĩa là các thúc đẩy tiềm năngcủa một quảng cáo, thể hiện bằng thông tin chứa đựng bên trongmẫu quảng cáo và cả

hình ảnh bên ngoài khi quảng cáo được truyền thông đến công chúng mà có thểgâykích thích phản ứng cảm xúc (affective) và phản ứng siêu nhận thức (cognitive)dưới dạng hành vi mục tiêu trong tương lai (Chaudhuri & Buck, 1997) Trong nhữngnăm gần đây, khái niệm sự cuốn hút (gắn kết) đã được xem xét nhiều hơn trong truyềnthông tiếp thị, quảng cáovà nghiên cứu hành vi khách hàng Nhìn chung, các nghiêncứu đã đi đến thống nhất rằng sự cuốn hút đại diện cho quan điểm vềmức độ liên quan

và tầm quan trọng cá nhân(Zaichkowsky, Measuring the involvement construct, 1985;Park & Young, 1986; Ratchford, 1987) Thêm vào đó Zaichkowsky (1986)xác định batiền tố khác có tác động đến sự cuốn hút đó là (1) cá nhân (person); (2) tác nhân kíchthích (object/ stimulus) và (3) nhân tố tình huống (situational factors) Zaichkowsky(1986) cũng mô tả ba phạm vi mà những nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ của sựcuốn hút (1) quảng cáo; (2) sản phẩm; (3) quyết định mua hàng Tuy nhiên không có sựtách bạch rõ ràng đâu là bản chất của sự cuốn hút (hay mức độ liên quan/ tầm quantrọng cá nhân) trong ba phạm vi đề cập trên

2.1.6 Hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến

2.1.6.1 Sự khó chịu (ad irritation)

Xét riêng về mảng quảng cáo truyền thống, nhiều nghiên cứu trước cho thấy hệ quảkéo theo từ cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo là sự khó chịu (Kennedy,1971;Krugman, 1981), phản ứng này chính là hệ quả khi công việc chính của người dùnginternet bị gián đoạn và bị ảnh hưởng khi quảng cáo xuất hiện Kết quả từ nghiên cứucủa Edwards et al (2002) cho thấy có mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sựkhó chịu

Đối với loại hình trực tuyến, một số loại quảng cáo làm người tiêu dùng cảm thấy khóchịu (Aaker & Bruzzone, 1985; Wells, Clark, & McConville, 1971) Theo Aaker &Bruzzone (1985), những quảng cáo gây khó chịu thường tạo ra sự bất mãn và cảm giácbực bội tức thời, cũng trong nghiên cứu này “sự khó chịu” đối với quảng cáo được cho

là có mức độ tiêu cực hơn so với thái độ “không thích quảng cáo” nhưng theo Bauer &Greyser (1968) thì nó lại ít nghiêm trọng hơn tính chất tấn công, căm ghét(offensiveness), một trong những mối quan tâm xét trên phương diện đạo đức đối vớinội dung của các mẫu quảng cáo.Nguyên nhân dẫn đến sự khó chịu đối với quảng cáo

đã được liệt kê thành 3 nhóm như sau:

(1) Nội dung quảng cáo: Theo Bauer & Greyser (1968), quảng cáo tạo sự khó chịu khi

nó trình bày không đúng sự thật về đặc tính hay công dụng của sản phẩm, nói quá, gâyđảo lộn hay xúc phạm đến khả năng nhận thức hay tầm phán xét của người xem

(2) Sự thể hiện: Quảng cáo quá ồn ào, kéo dài quá lâu, âm thanh khi trình diễn quá lớn

sẽ gây nên sự khó chịu (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968)

(3) Cách bố trí: Khách hàng có xu hướng khó chịu đối với các quảng cáo xuất hiện quá

nhiều và thường xuyên (Bauer & Greyser, 1968)

Tuy nhiên, nghiên cứu của Pasadeos (1990) cho thấy rằng khi quảng cáo có giá trị, tứcmang lại nhiều thông tin ý nghĩa hơn cho khách hàng, thì theođó sự khó chịu hìnhthành cũng ít hơn Như vậy tùy vào mức độ tự do mà người dùng internet đang tìmkiếm sẽ ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận bị làm phiền hình thành trong người tiêudùng khi họ cho rằng mẫu quảng cáo có ảnh hưởng đáng kể đến sự tự do của họ(Edwards, Li, & Lee, 2002) Và khi người tiêu dùng cảm thấy khó chịu đối với quảngcáo, họ có xu hướng né tránh nó (Edwards, Li, & Lee, 2002)

2.1.6.2 Sự né tránh quảng cáo (ad avoidance)

Sự né tránh của khách hàng đối với quảng cáo truyền thống đã được nghiên cứu khánhiều bởi các tác giả như Abernethy (1991); Bellamy et al (1996); Cronin et al(1992).Tuy có những sự khác biệt trong cách mô tả phản ứng khách hàng đối với cácquảng cáo gây khó chịu nhưng nhìn chung các nghiên cứu này đều đánh giá ảnh hưởngcủa khả năng kiểm soát từ người xem đối với quảng cáo và thậm chí nếu có một hình

thức nào đó để né được quảng cáo thì khách hàng sẽ thực hiện ngay lập tức Abernethy(1991) cho rằng người xem có xu hướng rời khỏi phòng hoặc chuyển kênh để tránhquảng cáo.Trong khi đó, một số người còn lại chỉ đơn thuần tham gia vào một côngviệc khác và không để ý đến quảng cáo (Clancey & Maura, 1994; Krugman, Dean, &Keith, 1991).

Speck và Elliott (1997) cho thấy sự né tránh trong nhận thức và né tránh bằng hành vixuất hiện cả trong hai loại hình quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống Cho dù là hìnhthức né tránh thuộc loại nào thì nó đều làm giảm khả năng tiếp cận của truyền thôngtiếp thị đến khách hàng mục tiêu Một số nghiên cứu cho rằng: nhìn chung sự né tránhnảy sinh từ thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Cronin et al (1992) chỉ rarằng người xem có xu hướng tránh quảng cáo dựa trên cách thức hiển thị của nó màkhông phải căn cứ vào nội dung cụ thể nào cả Đặc biệt, trong nghiên cứu của mình,Lee et al (1992) lại cho thấy rằng sự né tránh này có thể được giảm nhẹ nếu thông tin

truyền tải có ý nghĩa Vì thế, cả hai yếu tố sự khó chịu và né tránh đều là những biến hệ

quả, hay phản ứng khách hàng và có thể bị ảnh hưởng bởi những đặc trưng cụ thể củatừng loại quảng cáo (Li, Edwards, & Lee, 2002)

2.1.6.3 Thái độ đối với trang web (attitude towards website)

Người sở hữu trang web nên cân nhắc giữa lợi nhuận họ có được từ việc cho thuê mặtbằng quảng cáo và cái giá họ phải đánh đổi đối với những phản ứng tiêu cực tiềm ẩn từkhách hàng đối với các quảng cáo xuất hiện trên trang web của mình Do đó, đôi khimột lợi nhuận nhỏ từ doanh thu cho thuê quảng cáo lại phải trả giá bằng cách nhìnnhận và đánh giá thiếu thiện cảm từ phía người tiêu dùng đối với trang web ấy (McCoy

S , Everard, Polak, & Galletta, 2008)

2.2 Các công trình nghiên cứu trước

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)

Nghiên cứu: Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng

và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo Pop-up.

Gồm các thang đo:

Mức độ nhận thức (cognitive intensity): mức độ tập trung của người sử dụng trang web

cho mục đích riêng của họ Ví dụ, mức độ nhận thức của khách hàng có xu hướng caohơn khi họ đang xem nội dung của trang web so với khi họ chuyển đổi giữa các cửa sổcủa cùng một trang web Tương tự, mức độ nhận thức ở đây cũng cao hơn khi ngườidùng internet chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang web so với khi họ đóngtắt trang web

Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện

làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet

Tính tương đồng biên tập (editotial- ad congruence): sự liên quan, tương đồng giữa

loại hình sản phẩm, dịch vụ của trang web đặt quảng cáo và nội dung của quảng cáo

Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải.

Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động.

Sự khó chịu (ad irritation): cảm giác không thoải mái vì bị lấy đi tự do để tiếp tục mục

đích ban đầu/ chính yếu của việc sử dụng internet

Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo.

Tính giải trí

Sự khóchịu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002)

thành đối với hình thức trang đệm (interstitials) được cho là có liên quan đến mức độnhận thức hay mức độ tập trung mà người dùng internet đang sử dụng cho công việccủa họ Một cách cụ thể hơn đó là người tiêu dùng càng tập trung thì cảm nhận bị làmphiền càng lớn, bởi khi đó họ đánh giá việc bị làm phiền hay gián đoạn là vô cùngnghiêm trọng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, tính sáng tạo trong cách thiếtlập chiến lược quảng cáo có khả năng làm dịu nhẹ cảm nhận bị làm phiền Chẳng hạnkhi quảng cáo mang lại nhiều giá trị thông tin hay hài hước thì thường ít gây khó chịuhơn và do đó giảm bớt hành vi né tránh từ khách hàng Nghiên cứu đề xuất phương án

để hạn chếsự phiền hà này đó là (1) tiếp cận khách hàng mục tiêu khi họ đang sử dụngweb với mức độ tập trung thấp, (2) tăng mức độ liên quan của nội dung mẫu quảngcáo, (3) mang đến nhiều giá trị cho người xem Để giải quyết phương án 1, mẫu quảng

cáo bật lên (pop-up) chỉ nên xuất hiện khi người dùng chuyển trang, tức nó không quá

to về kích thước hay không làm ảnh hưởng đến nội dung chính mà người dùng internetđang nhắm đến Cách thứ hai đó là tăng tương tác giữa mẫu quảng cáo và người xembằng sự đầu tư về nội dung hợp lý và cuốn hút, có ý nghĩa Chiến lược thứ ba để giảmcảm nhận bị làm phiền đó là gia tăng giá trị mà người dùng nhận được từ mẫu quảngcáo như thông tin hữu ích, mức độ giải trí cao, hấp dẫn

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động.Với các yếu tố tác động gồm:

Mối quan tâm về tính riêng tư (privacy concern): Khả năng kiểm soát những điều

khoản mà thông tin cá nhân của họ bị lấy đi và sử dụng với giả thuyết đưa ra:

H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều vớimức độ cảm nhận bị làm phiền

Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:

H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiềuvới mức độ cảm nhận bị làm phiền

H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảmnhận bị làm phiền

Tần suấtMối quan tâm về tính riêng tư

Cảm nhận bị làm phiền

Tính thông tin

Cảm nhận khó chịuTính giải trí

Hệ quả hành vi

Né tránhquảng cáo

+(H2

Giá trị cảm nhận -(H5)

-(H6)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)

Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo

+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo Giả thuyết đặt ra

H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo

H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu

Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra

H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả đó là sự

né tránh và cảm nhận khó chịu Kết quả như nhóm tác giả kỳ vọng ban đầu, tính thôngtin có thể làm dịu nhẹ cảm nhận bị làm phiền trong khi mối quan tâm về riêng tư lạilàm tăng cảm nhận bị làm phiền Giá trị giải trí từ các hình thức quảng cáo qua di độnglại không có ảnh hưởng rõ ràng trong việc giảm thiểucảm nhận bị làm phiền từ phíangười dùng điện thoại Những gì cho thấy ở nghiên cứu này cũng khá tương đồng với

Che khuất nội dung Sự khó chịu Thái độ đối với trang web Dự địnhhành vi

Cảm nhận bị làm phiền

Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt

Nhận diện quảng cáo

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng

cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008)

Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm

phiền trong quảng cáo trực tuyến

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)

Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút

điều chỉnh tắt (nút x) Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:

H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều

hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung

H1b: Chức năng tắt đi kèm quảng cáo sẽ giảm mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu

quảng cáo che khuất nội dung nhưng sẽ tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu quảng

cáo không che khuất nội dung

Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:

H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáoH3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảngcáo

H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nêncàng tiêu cực

H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệcùng chiều với ý định truy cập lại

Cảm nhận bị làm phiền dẫn đến sự khó chịu, làm tiêu cực hóa thái độ khách hàng đốivới trang web và do đó họ ít có khuynh hướng truy cập vào trang web các lần sau Kếtquảnghiên cứu giải thích tốt toàn bộ các giả thuyết trên Qua phân tích biến thái độ đốivới trang web giải thích đến 28,4% sự thay đổi của yếu tố hành vi dự định Nghiên cứucũng chỉ ra rằng mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trangweb (5,4%) thấp hơn nếu đưa biến trung gian là “sự khó chịu” vào để giải thích mốiquan hệ này (11,7%)

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự

Nghiên cứu: Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến.

Trong công trình nghiên cứu, các tác giả đưa ra ba yếu tố tác động đến cảm nhận bịlàm phiền trong môi trường quảng cáo trực tuyến đó là:

Tính giá trị (ad value): tất cả những biểu hiện có ý nghĩa của quảng cáo đối với khách

hàng (Ducoffe, How consumers assess the value of advertising, 1995) Giá trị của

quảng cáo trong nghiên cứu này bao gồm (1) tính tương đồng nội dụng và (2) tính giảitrí Do đó, giả thuyết đưa ra như sau:

H1: Trang đệm/ quảng cáo gián đoạn (interstials) chứa đựng thông tin tương đồng vớitranh web sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn các quảng cáo chứa nội dung không liênquan

H2: Trang đệm quảng cáo có tính giải trí sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn

Cách lồng ghép (ad placement): các quảng cáo xuất hiện quá nhiều cùng lúc hay một

quảng cáo lặp lại tần suất cao Giả thuyết nghiên cứu:

H3: Quảng cáo xuất hiện tần suất thấp sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền ở mức độ thấp hơnquảng cáo xuất hiện tần suất cao

H4: Quảng cáo ít gây gián đoạn nội dung sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấphơn quảng cáo thường xuyên làm gián đoạn nội dung

H5: Quảng cáo xuất hiện giữa các chuyển đổi trang (chẳng hạn quảng cáo pop- under)

sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo làm gián đoạn nội dungtrang (chẳng hạn quảng cáp pop-up)

Thực hiện quảng cáo (ad execution) với ba giả thuyết đưa ra

H6: Quảng cáo không có hiệu ứng âm thanh sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độthấp hơn quảng cáo có hiệu ứng âm thanh

H7: Quảng cáo có kích thước nhỏ sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơnquảng cáo có kích thước to

H8: Quảng cáo không có hiệu ứng hình ảnh động sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức

độ thấp hơn quảng cáo có hình ảnh động

Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm tính giá trị (ad value) và cách lồng ghép (adplacement) phù hợp với giả thuyết ban đầu của mô hình và giả thuyết được giải thíchtốt Trong khi đó mức độ giải thích tác động của yếu tố “thực hiện quảng cáo” (adexecution) còn mơ hồ, chưa rõ ràng Tuy nhiên kết quả đã chỉ ra rằng quảng cáo đi kèmhiệu ứng âm thanh sẽ tạo ra cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không có âmthanh.

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất trong nghiên cứu được tác giả kế thừa từ mô hình của McCoy và cộng

sự (2008), trong đó tác giả giữ nguyên, thay đổi, thêm vào và loại bỏ một số các yếu tốnhư sau:

- Yếu tố tác động đầu tiên (gián đoạn nội dung), được giữ nguyên từ nghiên cứu của

McCoy và cộng sự (2008) với các biến quan sát được phát triển bổ sung theo thamkhảo từ các nghiên cứu có liên quan khác để phù hợp với phương pháp phân tích dữliệu và quan điểm hay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí minh về quảng cáo

- Thay đổi biến độc lậpche khuất nội dung cùng với có chức năng đóng tắt trong mô hình McCoy và cộng sự (2008) thành khái niệm cách thức đóng tắt quảng cáo, nhằm

tách rời hai đặc điểm này thành hai biến riêng biệt và không bị ràng buộc lẫn nhau,tránh sự khó hiểu trong bảng câu hỏi Đồng thời biến quan sát cũng được phát triển vàthay đổi ngôn từ cho phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và thói quen ngônngữ của người tiêu dùng Việt Nam

- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:

cứu trong tương lai nên xem xét tác động của nhân tố cuốn hút đối với quảng

cáo lên cảm nhận bị làm phiền, do đó tác giả chủ động đưa vào mô hình nhằm

đánh giá thêm liệu mức độ cuốn hút đối với quảng cáo có làm giảm nhẹ mức độcủa cảm nhận bị làm phiền này hay không

hút đối với quảng cáo bao gồm các đặc điểm như tính thông tin, tính giải trí,

tính tương đồng nội dung quảng cáo Và đây là các yếu tố có tác động đến cảm

nhận bị làm phiền đã được xem xétvà đánh giátrong các mô hình trước như tínhthông tin và giải trí(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, &Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009), sự liên quan về nộidung(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009)

-Hai hệ quả trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo (sự khó chịu và sự

né tránh) đã được Li và cộng sự (2002) xem xét trong nghiên cứu phát triển thang đo

của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo Tuy nhiên, tác giả gộp chung sự né tránh

trong nhận thức và và sự né tránh bằng hành vi thành nhân tốsự né tránh, đưa việc mô

tả các hình thức né tránh vào phần mô tả lý thuyết của biến hệ quả Tác động trực tiếpcủa cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh đã được đánh giá trong mô hình củaEdwards và cộng sự (2002) trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên(pop-up) và mô hình của Wang và cộng sự (2009) trong nghiên cứu đối với hình thức quảngcáo qua di động Hệ quả sự khó chịu này cũng đã được kiểm định trong mô hình củaMcCoy và cộng sự (2008)

- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của

McCoy và cộng sự (2008) nhằm xem xét tác động của cảm nhận bị làm phiền đến mộtđối tượng có liên quan, trang web đặt quảng cáo với vai trò trung gian trong việcchuyển tải các thông điệp từ nhà tiếp thị đến khách hàng Tuy nhiên, tác giả đưa ra giảthuyết cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp đến thái độ của người dùng đối vớitrang web, không thông qua biến trung gian (sự khó chịu) như mô hình của McCoy và