Luận văn thạc sĩ kinh doanh thương mại (FULL) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại tphcm

H ỒCHÍMINHLÊTHỊHẢIYẾN NGHIÊNCỨUCÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNHÀNHVIS ỬDỤNGDỊCHVỤMOBILEINTERNETCỦAKHÁCHHÀ NGTẠITP.HCM LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ Tp.HồChíMinh–Năm2014... BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIHỌCKINHTẾ

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIH ỌC KINH T Ế TP H ỒCHÍMINH

LÊTHỊHẢIYẾN

NGHIÊNCỨUCÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNHÀNHVIS ỬDỤNGDỊCHVỤMOBILEINTERNETCỦAKHÁCHHÀ

NGTẠITP.HCM

LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ

Tp.HồChíMinh–Năm2014

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐ ẠIHỌCKINHTẾTP.HỒCHÍMINH

LÊTHỊHẢIYẾN

NGHIÊNCỨUCÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNHÀNHVIS ỬDỤNGDỊCHVỤMOBILEINTERNETCỦAKHÁCHHÀ

NGTẠITP.HCM

Chuyênngành:KINHDOANHTHƯƠNGMẠIMãsố :60340121

LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ

NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌC:

TS.NGÔTHỊNGỌC HUYỀN

Tp.HồChíMinh–Năm2014

Tôixincamđoanluậnvănthạcsĩkinhtếnàylàcôngtrìnhnghiêncứucủabảnthân,đượcđúckếttừquátrìnhhọctậpvànghiêncứuthựctiễntrongthờigianqua.Cáct h ô n g tinvàsốliệuđượcsửdụngtrongluậnvănlàhoàntoàntrungthực

ThànhphốHồChíMinhnăm2014Ng

ườicamđoan

LêThịHảiYến

TRANGPHỤBÌALỜI

CAMĐOANMỤCLỤ

C

DANHMỤCTỪVIẾTTẮT

DANHMỤCCÁCHÌNHVẼ-BIỂUĐỒ

DANHMỤCCÁCBẢNG

CHƯƠNG1:TỔNGQUANNGHIÊNCỨU 1

1.1 Lýdochọnđềtài 1

1.2 Mụctiêunghiêncứu 2

1.3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 3

1.4.Phươngphápnghiêncứu 3

1.5 Tổngquannghiêncứucóliênquanđếnđềtài 4

1.6 Tínhmớicủađềtài 5

1.7 Kếtcấucủaluậnvăn 6

Kếtluậnchương1 7

CHƯƠNG2:CƠSỞKHOAHỌCVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 8

2.1 Cơsởlýthuyết 8

2.1.1 ThuyếthànhđộnghợplýTRA(TheoryofReasonedAction) 8

2.1.2 ThuyếthànhvidựđịnhTPB(TheoryofPlannedBehavior) 10

2.1.3 MôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM(TechnologyAcceptanceModel):11 2.1.4 Lýthuyếtthốngnhấtviệcchấp nhậnvàsửdụngcôngnghệ– UTAUT(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology) 14

2.1.5 Thuyếttruyềnbásựđổimới(InnovationDiffusionTheory) 16

2.2 Cáccôngtrìnhnghiên cứutrướccóliênquan 18

2.2.1 Nghiêncứuthứnhất 18

2.2.2 Nghiêncứuthứhai 19

2.2.3 Nghiêncứuthứba 20

2.2.4 Nghiêncứuthứtư 21

2.3 CơsởthựctiễnvềdịchvụMobileInternettạiTp.HCM 21

2.3.1 KháiniệmdịchvụMobileInternet 21

2.3.2 ThựctrạngpháttriểndịchvụMobileInternettạiTp.HCM: 22

2.4 Cácgiảthuyếtvà môhìnhnghiêncứuđềxuất 24

2.4.1 Giảthuyếtnghiêncứu 25

2.4.2 Môhìnhđềxuấtnghiêncứu 27

Kếtluậnchương2 29

CHƯƠNG3:THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 30

3.1 Quytrìnhnghiêncứu 30

3.2 Thiếtkếnghiêncứu 30

3.2.1 Bướcnghiêncứusơbộ 31

3.2.2 Bướcnghiêncứuchínhthức 35

3.3 Thiếtkếmẫunghiêncứu 36

Kếtluậnchương3 38

CHƯƠNG4:PHÂNTÍCHKẾTQUẢNGHIÊNCỨU 39

4.1 Phântíchmẫunghiêncứu 39

4.2 Kiểmđịnhvàđánhgiá thangđo 43

4.2.1 Kiểm địnhphânphốichuẩn 43

4.2.2 Kiểm địnhbằnghệsốtincậyCronbach’sAlpha 44

4.2.3 ĐánhgiáthangđothôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA 46

4.3 Phântíchhồiquy 53

4.3.1 Matrậnhệsốtươngquan 53

4.3.2.Đánhgiávàkiểmđịnhsựphùhợpcủamôhìnhhồiquytuyếntínhbội:554 3 3 Ki ểmđịnhgiảthuyếtvàmôhìnhhồiquybội 58

4.4 Kiểmđịnhsựkhácbiệtcủacácyếutốnhânkhẩuhọc 61

4.4.1 Phânloạiloạikiểmđịnh 61

4.4.2 Kếtquảkiểmđịnh 62

Kếtluậnchương4 65

CHƯƠNG5:KẾTLUẬNVÀĐỀXUẤTGIẢIPHÁP 66

5.1 Nhữnghàmýrútratừkếtquảnghiêncứu 66

5.2 MộtsốgiảiphápthúcđẩyhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchhàngtạiTp HCM: 68

5.3 Nhữngđónggópmớicủađềtài 74

5.4 Hạnchếcủađềtàivàhướng nghiêncứutiếptheo 75

Kếtluậnchương5 75 DANHMỤCTÀILIỆUTHAMKHẢOBẢNGP

HỤLỤC

Hình2.1:MôhìnhTRA 9

Hình2.2:MôhìnhTPB 10

Hình2.3:MôhìnhTAMnguyênthủy 12

Hình2.4:MôhìnhTAMrútgọn 13

Hình2.5:MôhìnhUTAUT 14

Hình2.6:Môhìnhkếtquảnghiêncứuthứnhất 19

Hình2.7:Môhìnhkếtquảnghiêncứuthứhai 20

Hình2.8:Môhìnhkếtquảnghiêncứuthứba 20

Hình2.9:Môhìnhkếtquảnghiêncứuthứtư 21

Hình2.10:Môhìnhnghiêncứu 28

Hình3.1:Quytrìnhnghiêncứu 30

Biểuđồ2.1:ThịphầndiđộngtạiTp.HCM 22

Biểuđồ2.2:Thuê baoMobileInternetquacácnăm 23

Biểuđồ4.1:Giớitính 39

Biểuđồ4.2:Độtuổi 39

Biểuđồ4.3:Trìnhđộhọcvấn 40

Biểuđồ4.4:Thunhập 40

Biểuđồ4.5:Nghềnghiệp 41

Biểuđồ4.6:Biểuđồbiểuthịsựphânphốichuẩncủaphầndư 57

Bảng2.1:CácchỉtiêupháttriểnthuêbaoMobileInternetquacácnăm 23

Bảng3.1:Thangđocácyếutố 33

Bảng4.1:Nguồnthôngtin 42

Bảng4.2:Kiểmtratínhphânphốichuẩncủacácbiếnquansát 43

Bảng4.3:KiểmđịnhCronbach’sAlpha 45

Bảng4.4:KiểmđịnhKMOcủacácbiếnđộclập 46

Bảng4.5:KiểmđịnhyếutốtríchđượcvàhệsốEigenvaluecủacácbiếnđộclập 47

Bảng4.6:Hệsốtảinhântốcủacácbiếnđộclập 48

Bảng4.7:Hệsốtảinhântốcủacác biếnđộclậplần2 49

Bảng4.8:KiểmđịnhKMOcủabiếnphụthuộc 52

Bảng4.9:Kiểmđịnhyếutốtríchđược&hệsốEigenvaluescủabiếnphụthuộc 52

Bảng4.10:Hệsốtảinhântốcủabiếnphụthuộc 52

Bảng4.11:Thốngkêgiátrịtrungbìnhvàphươngsaicủacácbiếnđộclập 53

Bảng4.12:Matrậntươngquan 54

Bảng4.13:Đánhgiásựphùhợpcủamôhình 55

Bảng4.14:Kiểmđịnhsựphùhợpcủamôhình 56

Bảng5.15:Kiểmđịnhphươngsaicủasaisố 56

Bảng4.16:Phântíchhồiquy 58

Bảng4.17:Kết quảkiểmđịnhgiảthuyết 60

Bảng5.1:Kếtquảnghiêncứu 74

CHƯƠNG1:TỔNGQUANNGHIÊNCỨU

1.1 Lýdochọnđềtài:

Từnhữngngàyđầuthànhlập,cácd o a n h n g h i ệpdiđộngr a sứcđẩymạnhcácdịchvụnhằ

mđ á p ứ ngn h u cầungàycàngcaoc ủakháchh à n g Tuynhiênnhữngnămgầnđây,thịtrườngdiđộngthoạitạiViệtNambắtđầupháttriểnrấtchậmvàs ốl ư ợ n g t h u ê baodiđộngcủaViệtNamgầnn h ư đãđ ế n n g ư ỡ ngbãohòa.Năm2013sốlượngthuêbaopháttriểnmớigiảm80%sovớinăm2012vàtạiTp.HCMs ốlượngthuêbaođanghoạtđộnggiảmquacácnăm(QuýInăm2014giảm3%sovới năm2013vànăm2013giảm24%sovớinăm2012)

Đánhg i á vềthịtrườ ngviễnt h ô n g ViệtNamt r o n g n ă m 2012,h ã n g nghiêncứuB

M I (BusinessMonitor International) chorằng:“Thịtrườngviễnt h ô n g ViệtNamđãmấtđisựhấpdẫnk h i màconsốt h u ê baođ a n g tiếnsátmứcbãohòavàchỉsốdoanhthubìnhquântrênmỗithuêbao(ARPU)ngàycànggiảmsâu”

Nhưvậy,nếunhưkhôngtìmđượchướngđimớithìcácdoanhnghiệpviễnthôngs ẽđốimặtvớinguycơsuygiảmdoanhthu,mấtdầnkháchhàng.Theokinhnghiệmcủan h i ề u quốcg i ađitrước,3Gchínhlàxuhướngp h á t triểnt ấ t yếucủan g à n h t h ô n g tindiđộng.Việctậptrungđẩymạnhvàoc ô n g nghệ3Gsẽlàhướngđimớithíchn g h i đượcvớisựbùngnổc ô n g nghệt h ô n g tintrênt h ếgiớivàlànguồnt h u q u a n trọngchodoanhnghiệptrongviệctồntại,pháttriển,cũngnhưgiữv ữngthịp h ầnhiệnnay

“3G(Third-generationtechnology)làt i ê u c h u ẩntruyềnt h ô n g diđộngb ă n g t h ô n g r ộngt h ếhệthứ3 tuânthủtheocácc h ỉđ ị nht r o n g IMT-

2000c ủaTổc h ứcViễnthôngthếgiới.3Gchophéptruyềncảdữliệuthoạivàdữliệungoàithoại(tảidữl i ệu,g ửiemail,tinn h ắnn h a n h , hìnhả nh ).3Gc u n g cấpcảhaihệt h ốnglàchuyểnmạchgóivàchuyểnmạchkênh”.Vớicông nghệ3G,cácnhàcungcấpcóthểmangđếnchokháchhàngcácdịchvụđaphươngtiệnnhưâmnhạcchấtlượngcao,hìnhả nhvideoc h ấtlượngvàtruyềnh ì n h số,cácdịchvụđ ị nhvịtoàncầu( G P S ) , E-mail

sau:Vinaphone,Mobifone,ViettelvàVietnamMobile

Côngnghệ3Gtrongthờigianquađượccácnhàmạngquantâmđầutưnhưngsốl ư ợ ngthuêbaosửdụngvẫncònítdocácdịchvụcungcấpchưathựcsựgắnkếtvớin h u cầucủakháchh à n

g Trongcácd ịchvụứngdụngc ô n g nghệ3 G , dịchvụM o b i l e Internetchiếmtỷtrọngdoanhthucaonhấtvàsởhữulượngthuêbaonhiềunhất.Tuynhiên,tạiViệtNaml ượngthuêb a

o M o b i l e Internetvẫnc ò n chiếmtỷtrọngthấptrongtổngthuêbaođanghoạtđộng.Điềuđóđòihỏicácdoanhnghiệpviễnt h ô n g cầnphảiđẩymạnhnhucầusửd ụ n g dịchvụMobileInternetcủakháchh à n g nhiềuhơnnữa,nhấtlàtrongthờikỳcạnhtranhgaygắtnhưhiệnnay.Tp.HCMlàmộttrongbathànhp h ốlớnc ủaViệtN a m , nơitậptrungđôngđúcdâncư,ngườidâncóthunhậpcaovàlànơitiếpcậncôngnghệnhanhnhấttrêntoànquốc.Thếnhưnghiệnnaychưacónghiêncứunàotìmhiểuriêngvềhànhvis ửdụngdịchvụMobileInternettạiTp.HCM.Vìvậy,tácgiảlựachọnđềtài:“Nghiêncứucácyếutốả n h hưởngđếnhànhvisửdụngdịchvụMobile Internetcủakháchh à n g tạithịtrườ ngTp.HCM”nhằmgiúpchodoanhnghiệptìmhiểuđượchànhvis ửdụngdịchvụnàycủakháchhànglànhưthếnàođểtừđóxâydựngcácgiảiphápp háttriểnthuêbao,tăngtrưởngdoanhthutheotừngbướcđicụthểvànhanhchón

- Đưar a m ộ tsốgiảip h á p chocácd o a n h n g h i ệpviễnthôngn h ằmthúcđẩyh à n hvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchhàngtạiTp.HCM

1.3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu:

Đốitượngnghiêncứu:làhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủacáckháchh à n g đãhoặcđangsửdụngdịchvụMobileInternet

Đốit ư ợ ngkhảosát:làcáckháchhàngđãhoặcđangdùngdịchvụMobileI n t e r n e t tạiTp.HCM

Phạmvinghiêncứu:làđịabànTp.HCM,làtr un g tâmkinhtếtàichínhc ủacảnước,lànơingườidâncóthunhậpbìnhquâncaovàcónhiềuđiềukiệnthuậnlợitrongviệctiếpcậnnhữngcôngnghệmới.Ởđây,tácgiảtậptrungphântíchvào3nhàmạngchiếmthịphầnlớnnhấttạiTp.HCMlàMobifone,ViettelvàVinaphone

1.4 Phươngphápnghiêncứu:

Đềtàiápdụngphươngphápsuydiễn(phươngphápnghiêncứuđịnhlượng)kếthợpvớiphươngphápthốngkêmôtả.Theođ ó , đềtàiđượcthựchiệnthôngqua2bước:

- Bướcn g h i ê n cứus ơ bộ( b ư ớ cnghiênc ứuđ ị nht í n h ) : Đ ư ợ cthựchiệnt

h ô n g quaphươngphápp h ỏngvấnchuyêng i a vàp h ỏngvấnsâumộtsốk h á c h

h à n g sauk h i xâydựngđượcmôh ì n h n g h i ê n c ứuđềx u ấttừcácnguồnsách,báo,t à i liệuchuyênkhảo,internet,cácn g h i ê n cứucóliênquanvàtừthựctrạngpháttriểndịchvụMobileInternettạiTp.HCM

- Bướcn g h i ê n cứuchínhthức(bướcn g h i ê n cứuđ ị n h l ư ợ ng):Đượct h ựchiệnthôngquaviệcđiềutra,khảosátthựctế204kháchhàngtạiđịabànT p H C

M

Phươngphápthốngkêmôtảđượcsửdụngtrongphầnphântíchthựctrạngphátt r i ểndịchvụMobileInternettạiTp.HCMvàphântíchđặcđiểmnhânkhẩuhọccủađốitượngkháchhàngthamgiaphỏngvấn

Côngcụxửlýthôngtin:TácgiảsửdụngphầnmềmSPSS20vàMicrosoftexcel

2007đểxửlýdữliệu

1.5 Tổngquannghiêncứucóliênquanđếnđềtài:

HiệnnaytạiTp.HCMvẫnchưacóđềtàinghiêncứunàoứngdụngmôhìnhchấpn h ậncôngnghệTAM(TechnologyAcceptanceModel,Davis,1986),môhìnhchấpn h ận& sửdụngc ô n g nghệUTAUT( U n i f i e d T h e o r y ofA c c e p t a n c e andU s e ofT e c h n o l

o g y , Venkateshvàcácđồngsự,2003)…

choriêngdịchvụMobileInternet.Tuynhiên,tạimộtvàiquốcgiatrênthếgiớiđãứngdụngmôhìnhTAM,môhìnhUTAUTmộtc á c h linhh o ạtvàr ộngrãichodịchvụMobileInternetcủan g à n h t h ô n g tindiđ ộ ng.Tácgiảd ựavàocácnghiêncứunàyđểứngdụngv à o dịchvụ

M o b i l e InternetcủathịtrườngTp.HCMtạiViệtNam

ThứnhấtlàđềtàinghiêncứutạiSingapore:“SựchấpnhậndịchvụInternetquagiaothứcdiđộngW A P ” (T.S.H.T e o , SiauH e o n g Pok,20 03 ) Đềtàinàyđãứngdụngkếthợp2môhìnhTAMvàthuyếthànhvidựđịnh(TPB-

TheoryofPlannedBe ha vi or) trong nghiêncứucủamình.Đềtàichỉranhậnthứcvềlợiích,rủirovàhìnhảnhcánhânsẽtácđộngđếnyếutốtháiđộ,và3yếutốtháiđộ,ảnhhưởngcủaxãhộivànhậnthứckiểmsoáthànhviđềuảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụI n t e r n e t quagiaothứcdiđ ộ ngW A P T u y nhiên,yếutốtháiđộvàyếutốsựảnhh ư ở ngcủaxãhộitácđộngđếnýđịnhsửdụngmạnhhơnyếutốnhậnthứckiểmsoáth à n h vi

Thứhailàđềt à i “Nhậnthứcc ủakháchh à n g vềdịchvụM o b i l e InternettạiAustralia

”( D r S h e r a h Kurnia,M r S t e p h e n S m i t h , Dr.HeejinLee,2007)cũngcóc á c

h tiếpcậnt ư ơ n g tự,nhưngtrongđó,đềtàikhôngnghiên cứuđ ế nyếutốnhậnthứckiểmsoáthànhvi,màchỉr a rằngnhậnthứcvềlợiích,nhậnthứcs ựdễsửdụngvàsựảnhhưởngcủaxãhộisẽtácđộngtrựctiếplêntháiđộ,từđótácđộnglêný địnhhànhvicủakháchhàng

Thứbalàđềtài“SựchấpnhậndịchvụMobileInternettạiTháiLan”(DulyalakP h u a n g

t h o n g , SettapongMalisuwanPh.D,2008),đềtàivạchrađượccácyếutốảnhh ư ở n g đếnýđịnhhànhvicủakháchhànglànhậnthứcvềlợiích,nhậnthứcsựdễs ửdụng,tínhtươngthíchvàcácyếutốnhânkhẩuhọc.Cácnhântốnàykhôngqua

mộtbướctrunggianlàtháiđộcủakháchhàngmàtácđộngtrựctiếpvàoýđịnhsửdụngcủahọ.Thứtưlàđềtài“Nghiêncứuhànhvichấpnhậnvàsửdụngcôngnghệ3GtạiĐàiL o a n ” (Yu-Lung-

Wuvàđ ồ ngsự,2 0 0 8 ) , đềtàic h ỉr a r ằngcácthànhphần“ H i ệuquả”,“Ảnhhưởngxãhội”và“Điềukiệnthuậnlợi”đềut á c độngtíchcựcđến“Ýđ ị nhhànhvi”và“Ýđịnhhànhvi”tácđộngtíchcựcđến“hànhvisửdụngdịchvụ3G”củakháchhàng

Đềt à i củatácg i ảs ẽtậptrungvàoviệcứ ngdụngmôh ì n h TAM,môh ì n h UTAUT,thuyếttruyềnbás ựđ ổ imới(Moore& B e n b a s a t , 1 9 9 1 ) vàcáck ếtquảnghiêncứucóliênquanđếnđềtàinhưtrênđểtiếpcậnvàothịtrườngTp.HCMtạiViệtNam

1.6 Tínhmớicủađềtài:

MobileInternetlàdịchvụđặctrưngcủacôngnghệ3G,tuy nhiênhiệnnayvẫnc h ư a cóđềtàinàonghiêncứuriêngvềhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủak h á c h hàng,đặcbiệtlàtạiđịabànTp.HCM.Vìvậy,đâylàmộtlĩnhvựcnghiêncứumới

vàlàđónggópmớicủađềtài

Bênc ạnhđó,mộttínhmớinữalàđềtàiđãứngdụngmôhìnhc h ấpnhậncôngn g h ệTAM,môhìnhchấpnhậnvàsửdụngcôngnghệUTAUT,thuyếttruyềnbásựđổimớiIDT,cácnghiêncứucóliênquanvàtìnhhìnhthựctếtạiđịabànTp.HCMđểgiảiquyếtcácmụctiêucủađềtàinhưsau:

- Xácđịnhđ ư ợ c7 yếutốảnhh ư ở n g đ ế nh à n h visửdụngdịchvụM o b i l e I n t e r

n e t củakháchhàngtạiTp.HCM.Trong7yếutốđó,có6yếutốtácđộngd ư ơ n g (quanhệđồngbiến)đếnhànhvisửdụngdịchvụcủakháchhàngđólà“ nh ận thứcsựhữuí c

- Cósựảnhhưởngcủamộtsốyếutốnhânkhẩuhọcđếncácbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộctrongmôhình

- TácgiảđãđưaramộtsốgiảiphápnhằmgiúpcácdoanhnghiệpdiđộngcónhữnghướngđicầntậptrungnhằmthúcđẩyhànhvisửdụngdịchvụMobileI n t e r n e t củakháchhàng tạiTp.HCM,từđócóthểtăngdoanhthu,giànhlạithịphầntrongthờikỳcạnhtranhgaygắtnhưhiệnnay

1.7 Kếtcấucủaluậnvăn:

Đềtàibaogồm5chương:

Chương1:Tổngquannghiêncứucủađềtài–

Giớithiệulýdohìnhthànhđềtài,mụctiêunghiênc ứu,phạmvi&đốitượ ngnghiên c ứu,p

hư ơn g phápn g h i ê n c ứ u;cácnghiêncứucóliênquanđếnđềtài;tínhmớicủađềtài

Chương2:C ơ s ở khoahọcvàmôhìnhnghiênc

ứu-Trìnhbàycáccơs ở lýthuyếthiệnđạivềhànhvikháchhàng,cáccôngtrìnhn g h i ê n cứut r ư ớccól i ê n quan,cơsởthựctiễnvềdịchvụMobileInternettạiTp.HCMvàxâydựngmôhìnhphụcvụchoviệcnghiêncứucũngnhưđặtcácgiảthiếtnghiêncứu

Chương3:Thiếtkếnghiêncứu–

Trìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,thiếtkếnghiêncứugồmxâydựngvàhoànthiệnbảngkhảosát,thiếtkếmẫunghiêncứu

Chương4:Phântíchkếtquảnghiêncứu-Trìnhbàythôngtinvềmẫukhảosát,kiểmđịnhmôhìnhđolườngkháiniệmnghiêncứu,phântíchđánhgiáthảoluậncáck ếtquả

Chương5:Hàmýquảntrị&đềxuấtgiảipháp–

Trìnhbàymộtsốhàmýquảntrị,đềxuấtcácgiảiphápnhằmđẩymạnhhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchh à n g t ạiT p H C M vàđồngthờinêulênnhữngh ạnc h ếnghiêncứu,đền g h ịcácbướcnghiêncứutiếptheo

Chương1đãgiớithiệut ổngquanvềđềt à i nghiêncứu.Tiếptheo,chương2sẽt r ì n h bàycơsởlýthuyết,cáccôngtrìnhnghiêncứutrước cóliênquan,cơsởthựct i ễnc ủadịchvụM o b

i l e InternettạiTp.HCM.Từđóđềxuấtmôh ì n h n g h i ê n cứucủađềtài,trongđóbiếnphụthuộclàhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủak h á c h hàngtạiTp.HCMvàbiếnđộclậplàcácyếutốvềlýthuyếtcóảnhhưởngđếnh ànhvinày

2.1 Cơsởlýthuyết:

TrêncơsởđốitượngnghiêncứulàhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủacáckháchhàngđãhoặcđangsửdụngdịchvụMobileInternettạiTp.HCM,đềtàit r ì n h bày5họcthuyếtrấtquantrọngđốivớihànhvichấpnhậncôngnghệcủamỗicánhânvàđãđượckiểmchứngthựctếtạirấtnhiềunghiêncứutrongrấtnhiềulĩnhvựckhácnhau,trongđócóngànhthôngtindi

động,đólà:Thuyếthànhđộnghợplý(Ajzen& F i s h b e i n , 1975),Thuyếth à n h vidựđịnh(Ajzen,1985),M ô hìnhchấpn h ậnc ô n g nghệ(Davis,1 9 8 6 ) , Thuyếtt r u y ềnbásựđổi

m ới( M o o r e & B e n b a s a t , 1991),Lýthuyếtthốngnhấtviệcchấpnhậnvàs ửdụngcôngnghệ(Venkateshvàcácđồngsự,2003)

2.1.1 ThuyếthànhđộnghợplýTRA(TheoryofReasonedAction):

ThuyếthànhđộnghợplýTRAđượcAjzenvàFishbeinxâydựngtừnăm1975vàđượcxemlàhọcthuyếttiênphongtronglĩnhvựcnghiêncứutâmlýxãhội(Eagly

&Chaiken,1993;Olson& Z a n n a , 1 9 9 3 ; S h e p p a r d , Hartwick& W a r s h a w , 1988,t r í c h trongMark,C.&ChristopherJ.A,1998,tr.1430)

Môh ìn h T R A chothấyhànhviđượcquyếtđ ị nhbởiýđ ị nhthựchi ệnhànhvi,t ro n gđó

ýđ ị n h hànhviđượcx e m là“baogồmcácyếutốđ ộ n g cơcóảnhh ư ở ngđ ế nhànhvicủamỗicánhân;cácyếutốnàychothấymứcđộsẵnsànghoặcnỗlựcmàmỗicánhâns ẽbỏr a đểthựchiệnhànhv i ” (Ajzen,1991,tr.181)vàh à n h vik h á c h hàngđượcđịnhnghĩalà“quátrìnhliênquanđếnviệcquyếtđịnh lựachọn,muasắm,sửdụnghoặcloạibỏsảnphẩm/

dịchvụhaylàýtưởng/

kinhnghiệmcủacán h â n haycủacảđơnvịđểđápứngđượcnhữngn h u cầuvàmongm u ố n củahọ”

Thái độ hướng đến hành vi

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan (Sự ảnh hưởng của xã hội)

(Solomon&cácđồngsự,2006,tr.6).Nhưvậy,hànhvikháchhàngbaogồmnhữngsuynghĩvàcảmnhậnmàconngườicóđượcđểtừđócónhữnghànhđộngmàhọthựchiệntrongquátrìnhmuasắmvàtiêudùngsảnphẩm/dịchvụđó

Mốiquanhệgiữaýđịnhhànhvivàhànhvisửdụngthựcsựđãđượcđưaravàkiểmchứngthựcnghiệmtrongrấtnhiềunghiêncứuởnhiềulĩnhvực(Ajzen,1988,Ajzen& Fishbein,1980;C a n a r y & S e i b o l d , 1 9 8 4 ; Sheppard,Hartwick,& W a r s h a w , 1988,tríchtrongAjzen,1991,tr.186).Haiyếutốchínhảnhhưởngđếnýđ ị nhsửdụnglàtháiđộcánhânvàchuẩnc h ủquan Trongđó,nhântốthứnhấtlàt h á i độ,tháiđộcủamộtcánhânđượcđolượngbằngniềmtinvàsựđánhgiáđốivớik ếtquảcủahànhviđó,haycóthểnóitháiđộhướngđếnviệcsửdụnglàcảmgiáct í c h cựchaytiêucực(cótínhướcl ư ợ ng)vềviệcthựchiệnhànhvimụctiêu( F i s h b e i n & Ajzen1975,tr.216).Cònn h â n tốthứhailànhântốchuẩnchủquan( S u

b j e c t i v e Norms),nóliênquanđếnsựnhậnthứcáplựcxãhộiđếnviệcthựchiệnhaykhôngthựchiệnh à n h vi.TheoFishbein& Ajzen( 1 9 7 5 , tr.302)địnhn g h ĩac h u ẩnchủquanlànhậnthứccủanhữngngườiảnhh ư ở ngsẽnghĩrằngcánhânđónênthựchiệnhaykhôngthựchiệnhànhvicủa mình

MôhìnhTRAđượctrìnhbàynhưhình2.1:

Hành vi thựcsự

Nguồn:Fishbein&Ajzen,1975

Hình2.1:MôhìnhTRA

TRAcungcấpmộtmôhìnhhữuíchđểcóthểgiảithíchvàdựđoánhànhvicủacánhân.Tuynhiên,TRAcóhạnchếlàdoTRAxuấtpháttừgiảđịnhhànhvidưới

TheoAjzen,sựrađờicủathuyếthànhvidựđịnhxuấtpháttừgiớihạncủaTRAđốivớinhữnghànhvimàconn g ư ờ ik h ô n g cósựkiểms o á t ýc h í mộtcáchhoàntoàn(Ajzen,1991).NhântốthứbamàAjzenc h o làcóảnhhưởngđếnýđ ị nhcủac o n ngườilàyếutốNhậnthứckiể

ms o á t hànhvi(PerceivedBehavioralControl).N h ậnthứckiểmsoáthànhviphảnánhviệcdễdànghaykhókhănk h i thựchiệnh à n h vivàviệcthựchiệnhànhviđócóbịkiểmsoáthayhạnchếhaykhông(Ajzen,1991,tr.183)vàtheoAjzen(2006)thìnhậnthứckiểmsoáthànhvic h

í n h làcảmn h ậncủacánhânvềkhảnăngcủahọđểthựchiệnmộthànhvi.Bêncạnhtácđộngt

r ựctiếpđếnýđịnhhànhvi,nhậnthứckiểmsoáthànhvicòntácđộngđếnhànhvis ửdụngcủacánhân

HọcthuyếtTPBđượctrìnhbàynhưhình2.2:

Hình2.2:MôhìnhTPB

MôhìnhTPBđượcđânhgiâlătốiưuhơnTRAtrongviệcdựđoânvăgiảithíchh ă n h vic ủ

an g ư ờ it i í u dùngt r o n g c ù n g mộtnộidungvăh o ă n cảnhn g h i í n cứu.TPB

nhưlămộtthaythếchogiớihạnkiểmsoâtýchícủaTRA,TPBchothấyhănhvinăylăcóc h ủý văcódựđịnh,nhưngTPBkhônghiểnt h ịlămt h ếnăođểmọin g ư ờ icódựđịnhvălămthếnăođểgắnkếtdựđịnhnăyđếnTPB(Kholoud,2009)

2.1.3 MôhìnhchấpnhậncôngnghệTAM(TechnologyAcceptanceModel):

a MôhìnhTAMnguyínthủy:

MôhìnhTAMđượcđềxuấtbởiDavis(1986)văđượccôngnhậnrộngrêilămộtmôh ì n h tincậyvăm ạnhtrongviệcmôhìnhhoâviệcchấpnhậncôngn g h ệc ủan g ư ờ isửdụng.Davisđêsửdụng”Lýthuyếthănhđộnghợplý”(TRA)từFishbeinvăAjzenlămcơsởvăkếthợpvớibốicảnhnhữngcôngnghệkỹthuật

đượcsửdụngtronghệthốngt h ô n g tinđểđềxuấtmôhìnhchấpnhậncôngnghệ( T e c h n o l

o g y A c c e p t a n c e Model-TAM)

(Chuttur,2009).MụcđíchcủaTAMlăđểđơngiảnhóaT R A văcungcấpmộtmôhìnhtổngquâtđểlămn ềnt ảnglýthuyếtvălăcôngcụcủacâcnhăquảnlýt r o n g v i ệcxâcđịnhhănhvicủakhâchhăngk h i họđưarathịt r ư ờ ngmộtcôngnghệmới

Davischor ằngviệcsửdụngm ộthệt h ốnglămộthănhvivăvìvậy,lýt h u y ếth ă n h đ ộ nghợplýsẽlămộtmôh ì n h p h ù hợpđểgiảithíchvădựđoânhănhvi( C h u t t u r , 2009).Tuynhiín,DavisđưarahaisựthayđổitrongmôhìnhTRA:

- Thứnhất,Daviskhôngđưa“Chuẩnchủquan”văomôhìnhdựđoânhănhvicủaconngườivì“Chuẩnchủquan”lăkhíacạnhthấpnhấtcủaTRAvẵ n g chỉxemxĩtđưakhâiniệm“Thâiđộhướngđếnhănhvi”củaTRAvăomôhìnhTAMmăthôi(Chuttur,2009)

- Thứhai,t h a y vìx e m x ĩ t nhữngniềmtinvềkếtquảc ủacânhđnđểx â c đ ị n h “ T

h â i độh ư ớ n g đếnh ă n h vi”t h ì D a v i s dựavă o nhữngnghiín cứuk h â c cóliínquanđểxâcđịnhhaithănhphầnchínhlă:“Cảmnhậnsựhữủ c h ” (Perceived

U s e f u l n e s s ) vă“ C ảmnhậndễs ửd ụng”(PerceivedEaseOfUse),bấynhiíulăđủđểdựđoânthâiđộcủan g ư ờ i dùngđốivớihệt h ống(Chuttur,2009).T r o n gđó,cảmn h ậnsựh ữủch(PU- P e r c e i v e d

Ý định

sử dụng

Sử dụng thật sự

Cảm nhận

dễ sử dụng

Usefulness)làmứcđộchỉmộtcánhântinrằngviệcsửdụnghệthốngsẽn â n g caohiệuquảcôngviệccủamình(Davis,1989,tr.320).Cảmnhậnsựdễsửdụng(PEU-PerceivedEaseofUse)làmứcđộmộtcánhântinrằnghọcóthểs ửdụnghệthốngmàkhôngcầnb ấtkỳmộtnỗl ựcnàovềv ậtc h ấtvàtinhthần(Davis,1989,tr.320),nóicáchk h á c t h ì đâylàmứcđộmàngườitiêudùngtinrằnghệthốngđókhônghềkhósửdụng

Hình2.3:MôhìnhTAMnguyênthủy

b MôhìnhTAMrútgọn:

Nguồn:Davis,1986

Davis,BagozzivàWarshaw(1989)đãsửdụngmôhìnhTAMđểtiếnhànhmộtc u ộcnghiêncứukhác,ôngmuốnđolườngýđịnhcủahọvềviệcsửdụnghệthốngsaumộtgiờđượcnghegiớithiệuvềhệthốngvàlặplạisau14tuần(Chuttur,2009).Trongcảhaitrườnghợp,nhữngkếtquảthuđượcchỉrarằngcómốiliênhệmạnhmẽgiữa“Ýđịnhsửdụng”vàviệcsửdụnghệthốngvới“Cảmnhậnsựhữuích”.B ê n cạnhđ ó , “Cảmnhậndễsửdụng”chiếmtỷlện h ỏn h ư

n g cóả n h hưởngquantrọngđ ế n“Ýđịnhs ửd ụng”vànógiảmd ầntheot h ờigian.N h ư n g cảhaithànhp h ần“Cảmnhậnsựhữuích”và“Cảmnhậndễsửdụng”đềucótácđộngtrựctiếpđ

ế n “Ýđịnhhànhvi”,vìvậy,họkếtluậnrằngcóthểloạibỏthànhphần“Tháiđộ”trongmôhìnhTAMnguyênthủyvàmôhìnhmớiđượchìnhthànhnhưhình2.4:

Tuynhiên,TAMcũngcónhữnghạnchếcủanó,TAMkhôngthểvượtrangoàinhữngkhoảnmụcchungđol ư ờ ng“ C ảmn h ậnsựhữuích”và“Cảmn h ậndễs ửd ụng”.Vìvậy,thậtkhóđểxácđịnhnhữnglýdođằngsauhaibiến“Cảmnhậnsựhữuích”và“Cảmnhậndễsửdụng”trongmôhình(Chuttur,2009).

Ngoàira,hầuhếtnhữngnghiêncứugầnđâyvềmôhìnhTAMđềuchỉthựchiệnt r ê n đốitượngtựnguyệnsửdụngmàítcónghiênc ứutrênnhữngđốitượngbịbắtbuộcsửdụngcôngnghệ(Chuttur,2009).Tuynhiên,trongđờisốngthựctế,hầuhếtcáctổchứcthườngyêucầunhânviênphảidùnghệthốngđượccàiđặtsẵntrongtổc h ức,hiếmkhinàohọchonhânviênlựachọndùngcáinàyhaycáikhác

Giới tính Tuổitác nghiệmKinh Tự nguyệnsử dụng

MôhìnhUTAUTchothấy“Hànhvisửdụng”chịusựtácđộngtrựctiếpcủa“ýđ ị nhsửdụng”vàcònchịusựtácđộngcủayếutố“Điềukiệnthuậnlợi”(FacilitatingC o n d i t i o n s ) Trongkhiđó,“Ýđịnhsửdụng”chịusựtácđộngcủabathànhphầnlà“ H i ệuquả”(PerformanceExpectancy),“Dễsửdụng”(EffortExpectancy)và“Ảnhh ư ở ngxãhội”(SocialInfluence).Bốnthànhphầnảnhhưởngđến“hànhvisửdụng”đượcđúckếtvàđịnhnghĩanhưsau:

Hiệuquả:Cảmnhậnhiệuquảđềcậpđếnmứcđộmàkháchhàngtinrằnghọcóthểcảithiệnh

iệusuấtlàmviệcbằngcáchsửdụnghệthống(Venkateshvàđồngsự,2003).Venkateshvàcácđồngsựđãhiệuchỉnhthangđoc ủ a nămk h á i niệm:(1)cảmnhậnlợiích(từmôhìnhT A M /

(2)hệthốngphứctạp(từmôhìnhMPCU),

(3)vậnhànhđơngiản(từmôhìnhIDT)đểthiếtkếthangđochokháiniệmnày

Ảnhhưởngxãhội:Ảnhhưởngxãhộiđềcậpđếnmứcđộmàmộtcánhâncảmn h ậnđ ư ợ c

r ằngnhữngn g ư ờ iq u a n trọngvớimìnhnghĩlàmìnhnênsửdụnghệt h ốngmới(Venkateshvàđồngsự,2003).Venkateshvàcácđồngsựđãhiệuchỉnhthangđocủabakháiniệm:(1)chuẩnchủquan(từmôhìnhTRA,TAM2,TPB,C-TAM-TPB),

(Venkateshvàđồngsự,2 0 0 3 ) Venkateshvàcácđồngs ựđãhiệuc h ỉnhthangđo

củabakháiniệm:(1)kiểmsoátnhậnthứchànhvi(từmôhìnhTPB,C-TAM-TPB),

(2)điềukiệnxúctiến(từmôhìnhMPCU),(3)sựtươngthích(từmôhìnhIDT)để

thiếtkếthangđochokháiniệm này

ĐiềukhácbiệtcủaUTAUTsovớicácmôhìnhtrướclàsựxuấthiệncủa4yếutốđiềutiết:“giớitính”,“tuổitác”,“kinhnghiệm”và“tựnguyệnsửdụng”

Từk ếtq u ảthửnghiệmt r ư ớ c đ ó , Venkateshvàđồngs ự(2003)đãc h ứngminhrằngsứcmạnhgiảithíchcủamôhìnhUTAUTlênđến70%chocáchànhvicóliênq u a n đếnviệcchấpnhậncôngnghệ.Môhìnhnàycóh i ệuquảhơnbấtkỳmôhìnhnàok h á c đượcbiếtđ ế n t r ư

ớ c đ ó Nghiêncứuc h o thấyrằngmôh ì n h chấpnhậnc ô n g nghệtrướcđây(vídụnhưTAM)cóthểchỉthànhcôngdựđoánsựchấpnhậncủamộtsựđổimớitrongkhoảng40%trườnghợp(Venkatesh&Davis,2000)

Tuynhiên,UTAUTlàmộtlýthuyếttươngđốimớinêncầncónhiềunghiêncứubổsungđểhoànthiệnvàxácnhậnsứcmạnhgiảithíchcủanó.Hơnnữa,UTAUTkhôngbaogồmyếutố

“Cảmnhậnsựhấpdẫn”và“Cáctrởngại”khisửdụngcôngn g h ệcóthểgiúpgiảithíchchínhxáchơnhànhvichấpnhậnvàsửdụngcôngnghệcủakháchhàng(Donaldson,2011)

2.1.5 Thuyếttruyềnbásựđổimới(InnovationDiffusionTheory):

ThuyếttruyềnbásựđổimớiIDTđượcxâydựngdựatrênthuyếttruyềnbásựđổimớicủaRoger(1983)vàđượcmởrộngbởiMoore&Benbasat(1991).HọcthuyếtcủaRoger(1983)quantâmđếnviệcnhữngýtưởngmới,nhữngsảnphẩmvànhữngh à n h vitrởthànhchuẩnm ực

n h ư thếnào.H ọcthuyếtnàyđềcậptớis ựt h a y đổih à n h

viởmọicấpđộ-cánhân,giữacánhânvớinhau,cộngđồngvàtổchứcvànótổnghợpcáclýthuyếtcól i ê n quan,đặcbiệtlàlýthuyếtvềmạnglướixãhội.Nóh ư ớ ngtrọngtâmvàosựthayđổihànhvimộtcáchrộngkhắp

Rogers(1983)đãđưara5yếutốcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhchấpnhậnhaytừc h ốimộtsựđổimới,cụthể:

- Lợit h ếtươngđ ố i(Relativeadvantage):L à mứcđộmàmộtsựđổim ới

đượccoinhưlàtốthơnsovớinótrướcđây

- Sựt ư ơ n g thích(Compatibility):L à mứcđộp h ù hợpcủas ựđổimớivớic u ộcsốngcủacánhânđó

- Sựphứctạp(Complexity):Nếucảmnhậnvềsựđổimớiquáphứctạpthìcánhânsẽkhóchấpnhậnsựđổimớiđó

- Sựthửnghiệm(Trialability):Mộtcánhânsẽtăngkhảnăngchấpnhậnsựđ ổ imớikhihọđượcdùngthử,trảinghiệmthửsựđổimớiđó

- Sựtrôngthấy(Observability):Mứcđộtrôngthấysựđổimới.Nếucánhânđónhìnthấynóđượcápdụngnhiềungoàicộngđồngsẽthúcđẩygiaotiếpvàmạnglướicánhânsẽlầnlượttạoranhữngphảnứngtíchcựchaytiêuc ực

Tuynhiên,đốivớiMoore&Benbasat(1991)thìmộtsựđổimớimớinếumuốnđượcchấpnhậnbởingườidùngthìsẽbịảnhhưởngbởicácyếutố:Lợithếtương đối,sựtươngthích,sựtìnhnguyện,hìnhả nhcánhân,sựdễsửdụng,minhchứnghữuhình,sựthửnghiệm,tầmnhìn(mứcđộphổbiến)

Trongđó,Moore&Benbasatđãbổsung3yếutốvàđiềuchỉnhlại2yếutốcủa

Roger(1983)nhưsau:

a Bayếutốđượcbổsung:

- Sựtìnhn g u y ện( V o l u n t a r i n e s s ) : làm ứcđộtìnhnguyệns ửd ụngs ựđ ổ imớicủangườidùng.Đâylàsựtựdotrongviệcchấpnhậnsửđổimớicủam ộtcánhânmàkhôngbịépbuộcsửdụng

- Hìnhảnhcánhân(Image):làmứcđộnângcaohìnhảnhcủamộtcánhânt r o n g xãhội.Haynóirõhơnđólàmứcđộnângcaohìnhảnhhoặcđịavịxãhộic ủang ườ i đók

h i chấpnhậnc ô n g nghệmới(Venkatesh& Davis,2 0 0 0 )

- Minhc h ứnghữuhình (ResultDemonstrability):làthểhiệnkếtquả,bằngchứnghữuhìnhcủasựđổimớiđãđượcápdụng.Kếtquảcủasựđổimới

đượcmìnhchứngnhiềuhơnthìcàngđượcmọi ngườinhìnthấylợiíchcủa

nóhơnvàsựđổimớiđósẽdễdàngđượcchấpnhậnhơn(Zaltman,1973)

b Haiyếutốđượcđiềuchỉnhlại:

- Sựdễsửdụng(PerceivedEaseofUse):yếutốnàyđượcMoore&B e n b a s a t sửdụngtừmôhìnhTAMcủaDavis(1986)điềuchỉnhthaychoyếutố“sựphứctạp”nhưbanđầucủaRoger

- Tầmnhìn(haylàmứcđộphổbiến)(Visibility):đâylàyếutốđượcMoore

&Benbasatsửdụngđiềuchỉnhthaychoyếutố“Sựtrôngthấy”củaRoger( 1 9 8 3 ) Yếutố“ S ựt r ô n g thấy”c ủaR o g e r (1983)làmứcđộmàk ếtquảcủasựđổimớiđượcnhìnthấy&đượcgiaot i ếprộngrãi(Roger,1983), tuynhiêntheonhưMoore&Benbasatthìkhôngchỉnhìn&giaotiếpvớik ếtquảcủas ựđ ổ im ớimàcòntrôngthấy,giaotiếpvớicảnh ữngquann i ệm,ýtưởngcủasựđổi

mớinữa(Moore&Benbasat,1991).Vìvậy,yếutốt ầmnhìnđượcđịnhn g h ĩalàmứcđộmàsựthayđổiđượct h ểhiệnr õ r à n g đốivớingườidùng(Wang&

DựđịnhsửdụngdịchvụInternetquagiaothứcdiđộngWAPbịảnhhưởngbởi3yếut ốđólà:Tháiđộcủakháchhàng,Sựảnhhưởngcủaxãhộivànhậnthứckiểmsoáthànhvi.Trongđó2yếutốtháiđộvàsựảnhhưởngcủaxãhộiảnhhưởngđếndựđ ị nhs ửdụngdịchvụcủakháchh à

n g mạnhhơnso vớiyếutốnhậnthứckiểmsoáthànhvi

Ngoàirayếutốtháiđộtrongmôhìnhcònbịảnhhưởngbởi3yếutốchínhđólà:n hậnthứcđượclợiíchc ủadịchvụđ e m l ạ i,nhữngrủirokhis ửdụngdịchvụvàviệcsửdụngdịchvụsẽxâydựngđượchìnhảnhcánhân

Môhìnhkếtquảnghiêncứunhưhình2.6:

DựđịnhsửdụngdịchvụM o b i l e Internetcủakháchh à n g t ạiA u s t r a l i a bịảnhh ư ở ngbởi2yếutố:nhậnthứcsựhữuíchcủadịchvụvàtháiđộcủakháchhàngđốivới dịchvụ.Dựđịnhsửdụngsẽcómốiquanhệgắnliềnvớiviệcsửdụngthựcsựcủakháchhàng.

Bêncạnhđó,tháiđộcủakháchhàngđốivớidịchvụcònbịảnhhưởngcủa3yếutố:Sựảnhhưởngcủaxãhội,nhậnthứcsựhữuíchvànhậnthứctínhdễsửdụngcủadịchvụ

Ngoàira,yếutốnhậnthứctínhdễsửdụngcóảnhhưởngđếnviệcnhậnthứcsựh ũuíchcủadịchvụ

Môhìnhkếtquảnghiêncứunhưhình2.7:

Dựđịnhs ửdụngdịchvụbịảnhhưởngc ủa4yếutốlà:Nhậnthứcsựhữuích,n h ậnthứctínhdễsửdụng,tínhtươngthíchcủadịchvụvàcácyếutốnhânkhẩuk h ẩuhọccũngtácđộngđếnýđịnhsửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchhàngt ạiTháiLan.

Trongđềtài,tácgiảđãbỏquasựtácđộngcủayếutốtrunggianlà“Tháiđộ”màcácyếutốtácđộngtrựctiếpđếnviệcảnhhưởngđếndựđịnhsửdụngdịchvục ủak h á c h hàng

Biến bên ngoài Hiệu quả

Hạnc h ếcủan g h i ê n cứunàylàv i ệcl ựachọnmẫu,cáccâuhỏiđượcphânphốiđ ế n đốitượngnghiêncứuchủyếuquamạng.BởivìngườisửdụngInternetchủyếulàsinhviênnênkếtquảcủanghiêncứucóthểkhôngđượchoàntoànápdụngđốivớitấtcảcácnhóm

2.3 CơsởthựctiễnvềdịchvụMobileInternettạiTp.HCM:

2.3.1 KháiniệmdịchvụMobileInternet:

DịchvụMobileI n t e r n e t làmộttrongnhữngdịchvụđặctrưngdựat r ê n c ô n g n g h ệ 3G,làdịchvụgiúpkháchhàngtruycậpInternettrựctiếpthôngquacácthiết

bịdiđộng(ChaeandKim,2003).Thiếtbịdiđộngcóthểlàmáyđiệnthoạidiđộng(điềukiệnlàđiệnt h o ạ i smartphone,đ i ệ n thoạicók h ả năngsửdụngdịchvụ3G)h o ặ c thiếtbịPDA(personaldigitalassistants-

thiếtbịtrợgiúpkỹthuậtsốcánhân)làthiếtbịthường càiđặthệđiềuhànhWindow,cócácphầnmềmứngdụngword,excel,PDF, đểsửdụngnhư1máytínhthugọn(máytínhbảng,máytínhsổ…)

DịchvụMobileInternetđượcnhàmạngVinaphonekhaitrươnglầnđầutiênvàongày12/10/2009vàtiếpsauđólàđếnMobifonevàongày15/12/2009,Viettelnăm2010vàcuốicùnglàđếnVietnamobilekhaitrươngvàonăm2011

Tỷtrọngd o a n h t h u dịchvụMobileInternettrênt ổngd o a n h thucủacácnhàm ạng:MobiFone27%,VinaPhone 19%vàViettel13%.Nhưvậy,mặcdùV i n a p h o n e lànhàmạngcungcấpdịchvụ3Gđầutiên,nhưngtạiTp.HCMthìdịchvụMobileInternetlạiđượcMobifonekinhdoanhhiệuquảhơnvìthuêbaoMobileI n t e r n e t củanhàmạngMobifonechiếmtỷtrọngcaon h ấtvàkháchhàngcủahọlà

Nhưvậy,chứngtỏdịchvụMobileInternetngàycàngphổbiếnhơn,kháchhàng

ngàycàngbiếtđếndịchvụMobileInternetnhiềuhơn,nângtổngsốlượngthuêbao

sửdụngdịchvụlênđến2,6triệut h u ê baon ă m 2 0 1 4 Trongnhữngnămqua,cácd o a n h nghiệpdiđộngđãliêntụcđẩymạnhcáchoạt

độnggiớithiệu,quảngbádịchvụMobileInternetđếnkháchhàngnhư:tổchứccácbuổihọpbáo,tăngcườngcôngt á c quảngbádịchvụđếnkênhphânphối,đẩymạnhhoạtđộngquảngcáotrêncácphươngtiệntruyềnthông…

nhằmgiúpkháchhàngtiếpcậngầnhơnvớicôngnghệ3G

Tuynhiên,hiệntạitỷlệthuêbaosửdụngdịchvụMobileInternet/

tổngthuêbaov ẫncònkháthấp,vàsốl ư ợ ngt h u ê baosửdụngdịchvụMobileInternett r o

n g nhữngnămgầnđâybắtđầutăngchậmlại.Bêncạnhđó,mặcdùcácdoanhnghiệpđãtậptrungvàoviệcquảngbátiếpthịdịchvụMo b i l e Internetnhưngđểtăngkhản ă n g cạnhtranhtrênthịtrường,cácnhàmạngliêntụcchorađờinhiềudịchvụmới,góicướcmớiđểthuhútthuêbao.Vìvậy,dịchvụMobileInternetvẫnchưađượcc h ú trọngmộtcáchliêntụctheođúngtiềmnăngpháttriểncủanó

Điềuđóđòihỏicácdoanhnghiệpdiđộngcầnphảicócácgiảiphápđểđẩymạnhn h u cầusử

d ụngdịchvụM o b i l e Internetcủakháchhàng hơnnữatronggiaiđoạnhiệnnay(đặcbiệtlàtạicácthànhphốlớnnhưTp.HCM)đểtăngtỷlệthuêbaosửdụngdịchvụ,tạolợinhuậnchodoanhnghiệp

2.4 Cácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđềxuất:

Môhìnhnghiêncứuđềxuấtchủyếudựavào5môhìnhnghiêncứuvềhànhvicủakháchhàngvàứngdụngcácnghiêncứucóliênquanđếnđềtài.Ngoàira,dođốitượ ngkhảosátcủađềtàilànhữngkhách hàngđãho ặcđangsửdụngdịchvụM o b i l e Internetnênmôhìnhnghiênc ứuđềxuấtđãbỏq u a yếutốn g h i ê n cứu“ýđ ị nhsửdụng”,tácgiảmuốntìmhiểucácyếutốnàoảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchhàngtạiTp.HCMvàtừđóđưaracácgiảiphápphùhợpchodoanhnghiệphiệnnay

2.4.1 Giảthuyếtnghiêncứu:

Dựavàoyếutố“cảmnhậnlợiích”củamôhìnhTAM,“hiệuquảmongđợi”củamôh ì n h UTAUT,“ l ợit h ết ư ơ n g đối”củalýthuyếttruyềnbás ựđ ổ imớiI D T vàđượcứngdụngt r o n gnghiêncứuc ủaT S H Teo& SiauH e o n g Pok( 2 0 0 3 ) , Dr.S h e r a h Kurnia,Mr.StephenSmith&Dr.HeejinLee(2007),DulyalakPhuangthong

dụngtrongnghiêncứucủaDr.SherahKurnia,Mr.StephenSmith&Dr.HeejinLee(2007),DulyalakP h u a n g t h o n g & S e t t a p o n g Malisuwan(2008),Y u - L u n g Wu,Y u -

H u i TaovàPei-ChiYang(2008),tácgiảđưaragiảthuyếtH2nhưsau:

H2:NhậnthứctínhdễsửdụngtácđộngđồngbiếnđếnhànhvisửdụngdịchvụMobil eInternet

Dựavàoyếutố“chuẩnchủquan”củathuyếthànhđộnghợplýTRA,thuyếthànhvidựđịnhTPB,yếutố“ảnhhưởngxãhội”củamôhìnhUTAUT,thuyếttruyềnbás ựđổimớiIDTvàđượcứngdụngtrongnghiêncứucủaT.S.H.Teo&SiauHeongPok(2003), Dr SherahK u r n i

a , M r StephenSmith& Dr.HeejinL e e (2007),Yu - LungWu,Y u - H u i ChiYang(2008),t á c giảđưar a giảthuyếtH3n h ư sau:

TaovàPei-H3:SựảnhhưởngcủaxãhộitácđộngđồngbiếnđếnhànhvisửdụngdịchvụM o b i l e I nternet

Banđầu,tácgiảdựđịnhnghiêncứuyếutố“tínhtươngthích”ảnhhưởngtíchcựcđ ế nhànhvisửdụngdịchvụcủakháchhàng.Tuynhiên,cácchuyêngiachorằng,nênđưayếutố“ đ i ề ukiệnthuậnlợi”c ủamôhìnhUTAUTthayvì“ t í n h t ươngt h í c h ” , bởivìhọnhậnđịnhrằngkhôngchỉcó“tínhtươngthích”,màyếut ố“nhậnthứckiểmsoáthànhvi”cũngcókhảnăngảnhhưởngđếnhànhvicủakháchhàng,

màtheomôhìnhUTAUTđãđúckết3yếutố(tínhtươngthích,nhậnthứckiểmsoáth à n h vi&điềukiệnxúctiến)vàoyếutố“Điềukiệnthuậnlợi”.Bêncạnhđó,yếutố“ đ i ề ukiệnthuậnl ợi”cũngvàđượcứngdụngtrongnghiêncứuc ủaYu- Lu ng Wu,Y u - H u i TaovàPei-

ChiYang(2008).Vìvậy,giảthuyếtthứ4củatácgiảđượctrìnhbàynhưsau:

H4:Điềukiệnt h u ậnlợitácđộngđ ồ ngbiếnđếnhànhvisửd ụngdịchvụM o b i l e Inte rnet

Theothuyếttruyềnbásựđổimớithì“hìnhảnhcánhân”làmộtyếutốảnhhưởngđ ế nviệcchấpnhậnmộtc ô n g nghệm ới,c ò n theomôh ì n h UTAUT,yếutố“hìnhả n h cánhân”đượcVenkatesh&cácđồngsựgomvàoyếutố“sựảnhhưởngcủaxãhội”.Tuynhiêntheonhậnđịnhcủatácgiảthìmứcsốngcủangườidântạicácthànhp h ốlớn(nhưTp.HCM)caohơnsovớicáctỉnhthànhkhácvànhucầuthểhiệnbảnthâncaoh ơ n Vìvậy,theot á c g i ảt hì cầnphảitáchyếutố“hìnhảnhcán h â n ” r a khỏiyếutố“ảnhh ư ở ngc ủaxãhội”đểp h â n t í c h YếutốnàyđãđượcứngdụngtrongnghiêncứucủaT.S.H.Teo&SiauHeongPok(2003).Nhưvậy,giảthuyếtH5đượctrìnhbàynhưsau:

H5:Hìnhảnhcánhântácđ ộ n g đ ồ ngbiếnđ ế nh à n h vis ửd ụngdịchvụM o b i l e I nternet

Mặcdùthuyếttruyềnbásựđổimớicóyếutố“tầmnhìn”vànócũngnằmtrongmôhìnhđềxuấtcủaDr.SherahKurnia,Mr.StephenSmith,Dr.HeejinLee–

2007,nhưngk ế tq u ản g h i ê n cứulạichứngminhyếutốnàylạikhôngả n h hưởngđ ế ný đ ị n

hh à n h vi,hành visửdụngdịchvụ3GtạiÚc.Tuynhiên,tạiViệtNamt r o n g nhữngnămnay,đặcbiệttạicáckhuv ựcTrungtâm,đặcbiệtlàcácthànhphốlớnnhưTp.HCM,HàNội,ĐàNẵng…

cácnhàmạngđangchạyđuatiếpthị,quảngbá,báncácdịchvụdịchvụ3Gđ ế nkháchh à n g vìđâylàdịchvụmấuc h ốtđểtăngd o a n h t h u , vìvậy,hìnhảnhn h ậndiệnthươnghiệungàycàngnhiều& thôngtinđượctruyềnđ ế n k h á c h hàngngàycàngđadạngh ơ n , ảnhh ư ở ngngàycàngnhiềuđ ế nnhucầusửdụngdịchvụMobileInternetcủahọ.Vìvậy,tácgiảbổsungyếutố“tầmnhìn”đểđưavàothànhmộtgiảthuyếtnghiêncứu.Saukhiphỏngvấnchuyên

giathìyếutố“tầmnhìn”đượcchuyêngiachỉnhsửathành“mứcđộphổbiến”đểdễn ắmbắtýnghĩacủayếutốnàyhơn,giảthuyếtH6đượctrìnhbàynhưsau:

ôh ì n h nghiêncứuđềxuấtvàgiảthuyếtH7đượctrìnhbàynhưsau:

H7:Cáct r ởngạitácđộngn g h ịchbiếnđếnhànhvisửdụngdịchvụM o b i l e Internet

Bênc ạnhviệcchứngminhcácgiảthuyết,tácgiảcòntiếnhà nh kiểmđ ị nhcácyếutốnhânkhẩuhọccótácđộngđếnhànhvisửdụngdịchvụcũngnhưtừngyếutốả n h hưởngđếnhànhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakháchhànghaykhông

2.4.2 Môhìnhđềxuấtnghiêncứu:

Căncứvàocácgiảthuyếtởmục2.4.1,cơsởđềxuấtmôhìnhnghiêncứucủatácg iảnhưsau:-

Trong7giảthuyếtđềxuấtthìcó6giảthuyếttừH1đếnH6tươngứngvới6biếnđộclập“nhậnthứcs ựh ữuí c h ” , “nhậnthứcsựdễs ửdụng”,“sựả nhhưởngcủaxãhội”,“điềukiệnthuậnlợi”,“hìnhảnhcánhân”,“mứcđộphổbiến”đượcgiảđịnhlàcóquanhệđồngbiếnvớihànhvisửdụngdịchvụcủak h á c h hàng.Trongđó:

+

5giảthuyếtđ ầ utiêntừH1đ ế nH5tươngứngvới5 biến“nhậnthứcsựh ữuích”,“ n

h ậnthứcsựdễsửd ụng”,“sựả n h hưởngcủaxãhội”,“ đ i ề u

kiệnthuậnlợi”,“hìnhảnhcánhân”làđượcđúckếttừcáclýthuyếthànhvikháchhàngvàtừkếtquảcủacác nghiêncứucóliênquanđếnđềtài.

+1 giảthuyếtH6“mứcđộphổbiến”khôngđượcminhchứngtrongcáckếtq u ảnghiêncứucóliênquan.Tuynhiênhiệnnaycácnhàmạngchạyđuaq u ảngbátiếpt h ịdịchvụđếnk h á c h h à n g vànhưvậy,nhucầusửdụngdịchvụcủakháchhàngsẽtăngdobịtácđộngthườngxuyên.Dođó,yếutố“mứcđộphổbiến”theotácgiảnhậnđịnhlàmộtyếutốmangtínhđặct r ư n g tạiđịabànTp.HCMvàcầnphảiđượcxemxétsựảnhhưởngcủanót r o n g môhìnhnghiêncứu

-1 giảthuyếtH7tươngứngvớibiến“Cáctrởngại”:Đâylàbiếnđượcbổsungv à o môhìnhcăncứtheođềxuấtcủacácchuyêngiavàđượcgiảđịnhlàcóq u a n hệnghịchbiếnvớihànhvisửdụngdịchvụcủakháchhàng

Vìvậy,môhìnhnghiêncứuđềxuấtnhưsau:

Nhậnthứcsự

h ữuích Nhậnthứcsựdễs ửdụng

Điềukiệnthuậnl ợi Hìnhảnhcá nhân

Mứcđộphổbiến

H3(+)

H4(+) H5(+) H6(+) H7(-)

Hànhvisửdụngd ịchvụMobileInte rnet

Cácyếutố nhânkhẩu học

Cáctrởngại

Hình2.10:Môhìnhnghiêncứu

Chương

2trìnhbàytómtắtcáclýthuyết,môhìnhnghiêncứucủacácnhànghiêncứutrướcđượcsửdụngnhưlànềntảnglýthuyếtvànhữngkiếnthứckếthừachođềtàinghiêncứunày.Trêncơsởđó,tácgiảcósựchọnlọcchophùhợpvớidịchvụcầnnghiêncứu,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứusửdụng7yếutố:(1)Nhậnthứcs ựh ữuích,(2)Nhậnthứcsựdễs ửdụng,

(3)Sựảnhh ư ở ngcủaxãh ội,(4)Đ i ề ukiệnthuậnlợi,(5)Hìnhảnhcánhân,

Kiểm định Cronbach Alpha

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha.

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

Phân tích nhân tố EFALoại các biến có trọng số EFA nhỏ.Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được

Nghiêncứuđịnhl ượngchínhthức

Ki ểmđịnhphânp hốichuẩn

Ki

ểmđịnhcácyếut ốnhânkhẩuhọc

- Bổs u n g thím1yếutốvăomôhình,đólăyếutố“C âc trởn g ại”,yếutốnăyđượccâcchuyíngiagiảđịnhlănghịchbiếnvớihănhvisửdụngdịchvụMobileInternetcủakhâchhăngtạiTp.HCM,thangđoc ủ ayếut ốnăyđêđượcđượccâcchuyíngiađiềuchỉnhlạidựatheothangđocủaChan&L u (2004)

(Chỉnhsửatheochuyíngia:ÔngPhạmĐứcKỳ,ôngLíTrọngQ u ý , ôngDươngThanhLiímvẵngNguyễnNhơnTuấn)

- Câcchuyíngiađêđiềuchỉnhyếutố“tínhtươngthích”thănhyếutố“điềukiệnthuậnlợi”đểyếutốnăybaoq u â t văđầyđủnộidunghơntheoứngd ụngmôhìnhUTAUT(Chỉnhsửatheochuyíngia:ÔngPhạmĐứcKỳ)